ABOUT THE SPEAKER
Baba Shiv - Neuroeconomist
Baba Shiv studies how “liking” and “wanting” shape the choices we make, and what that means in the world of marketing.

Why you should listen

Does a bottle of wine’s price tag price affect the pleasure one experiences in buying and drinking it? Does getting immediate feedback on a choice lead a person to doubt their decision? Does being denied something make people pursue it more hotly while simultaneously liking it less? Over his academic career, Baba Shiv has researched these questions in neuroeconomics, winning awards like the William O’Dell prize for an article that made a significant, long-term contribution to marketing theory and practice. Two of Professor Shiv's publications have received the Citation of Excellence from Emerald Management Reviews, and his research has been been featured on "The Tonight Show with Jay Leno" and on NPR's "Radiolab," as well as in the Financial Times, The New York Times, and The Wall Street Journal.

A professor at Stanford's Graduate School of Busines , Shiv is the director of the Strategic Marketing Management Executive Program and teaches several popular MBA courses including “The Frinky Science of the Mind” and “Entrepreneurial Ventures in Luxury Markets.” He served as the editor of the Journal of Consumer Research and is also on the editorial boards of the Journal of Consumer Psychology, Journal of Retailing, Journal of Marketing and the Journal of Marketing Research.

More profile about the speaker
Baba Shiv | Speaker | TED.com
TEDxStanford

Baba Shiv: Sometimes it's good to give up the driver's seat

Baba Shiv: Baba Shiv: Ibland är det bra att avstå från förarsätet

Filmed:
901,458 views

Genom åren har forskning visat ett bakvänt faktum om den mänskliga naturen: Att ibland kan för många val göra oss mindre glada. Det här kan även stämma när det kommer till medicinsk behandling. Baba Shiv delar med sig av en fascinerande studie som mäter varför val öppnar dörrar till tvivel, och föreslår att ifrånsäga sig all kontroll -- speciellt i situationer på liv och död -- kanske kan vara det bästa för oss.
- Neuroeconomist
Baba Shiv studies how “liking” and “wanting” shape the choices we make, and what that means in the world of marketing. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:16
I want to startStart on a slightlylite somberdystra notenotera.
0
542
3132
Jag skulle vilja börja i en något mer seriös ton.
00:19
Two thousandtusen and sevensju, fivefem yearsår agosedan,
1
3674
3773
2007 för, fem år sedan,
00:23
my wifefru getsblir diagnoseddiagnostiseras with breastbröst cancercancer,
2
7447
3046
fick min fru diagnosen bröstcancer,
00:26
stageskede IIBIIB.
3
10493
3050
stadie 2B.
00:29
Now, looking back, the mostmest harrowingharva
4
13543
2151
När man ser tillbaka var den mest
00:31
partdel of that experienceerfarenhet
5
15694
1144
förfärande delen av upplevelsen
00:32
was not just the hospitalsjukhus visitsbesök --
6
16838
2112
inte bara sjukhusbesöken --
00:34
these were very painfulsmärtsam for my wifefru, understandablyförståeligt so.
7
18950
3212
som var väldigt smärtsamma för min fru, vilket är förståeligt.
00:38
It was not even the initialförsta shockchock of knowingmenande
8
22162
1822
Det var inte ens chocken när jag fick av att veta
00:39
that she had breastbröst cancercancer, just 39 yearsår oldgammal,
9
23984
2104
att hon hade bröstcancer, vid 39 års ålder,
00:41
absolutelyabsolut no historyhistoria of cancercancer in her familyfamilj.
10
26088
4040
utan någon som helst familjehistoria av cancer.
00:46
The mostmest horrifyingskräckinjagande and agonizingplågsam partdel
11
30128
3069
Den mest förfärande och plågsammaste delen
00:49
of the wholehela experienceerfarenhet was we were makingtillverkning
12
33197
2664
av hela upplevelsen var att vi fick fatta
00:51
decisionsbeslut after decisionsbeslut after decisionsbeslut
13
35861
1905
beslut efter beslut efter beslut
00:53
that were beingvarelse thruststicka upon us.
14
37766
2068
som tvingades på oss.
00:55
Should it be a mastectomymastektomi? Should it be a lumpectomylumpectomy?
15
39834
3186
Skulle det vara en mastektomi? Skulle det vara en lumpektomi?
00:58
Should it be a more aggressiveaggressiv formform of treatmentbehandling,
16
43020
2376
Skulle det vara en mer aggressiv behandling,
01:01
givengiven that it was stageskede IIBIIB?
17
45396
1881
eftersom hon befann sig i stadie 2B?
01:03
With all the sidesida effectseffekter?
18
47277
1536
Med alla biverkningar?
01:04
Or should it be a lessmindre aggressiveaggressiv formform of treatmentbehandling?
19
48813
2888
Eller skulle det vara en mindre aggressiv behandling?
01:07
And these were beingvarelse pressedtryckte upon us
20
51701
2198
Detta lades på oss
01:09
by the doctorsdoktorer.
21
53899
2276
av läkarna.
01:12
Now, you could askfråga this questionfråga,
22
56175
1467
Nu kanske du ställer dig frågan,
01:13
why were the doctorsdoktorer doing this?
23
57642
1666
varför gjorde läkarna så?
01:15
Now, a simplisticförenklade answersvar would be,
24
59308
1783
Ett förenklat svar vore
01:16
the doctorsdoktorer are doing this because they want to protectskydda themselvessig själva legallylagligt.
25
61091
4368
att läkarna gjorde så för att skydda sig juridiskt.
01:21
I think that is too simplisticförenklade.
26
65459
1723
Jag tror att det är för förenklat.
01:23
These are well-meaningvälmenande doctorsdoktorer,
27
67182
1477
Dessa välmenande doktorer,
01:24
some of them have goneborta on to becomebli very good friendsvänner.
28
68659
2039
som några blivit mycket goda vänner .
01:26
They probablyförmodligen were simplyhelt enkelt followingföljande the wisdomvisdom
29
70698
2137
De följde nog helt enkelt visdomen
01:28
that has come down the agesåldrar, this adageordspråket that when you're makingtillverkning decisionsbeslut,
30
72835
3808
som kommer med åldern, idén att när man fattar beslut,
01:32
especiallyspeciellt decisionsbeslut of importancebetydelse,
31
76643
2423
särskilt betydelsefulla beslut,
01:34
it's bestbäst to be in chargeavgift, it's bestbäst to be in controlkontrollera,
32
79066
2939
är det bäst att ha ansvar, bäst att ha kontroll,
01:37
it's bestbäst to be in the driver'sförarens seatsittplats.
33
82005
2993
bäst att sitta i förarsätet.
01:40
And we were certainlysäkert in the driver'sförarens seatsittplats,
34
84998
2057
Och vi satt verkligen i förarsätet
01:42
makingtillverkning all these decisionsbeslut, and let me tell you,
35
87055
1830
och fattade alla dessa beslut och låt mig säga er,
01:44
if some of you had been there,
36
88885
1535
att om en del av er hade varit där,
01:46
it was a mostmest agonizingplågsam and harrowingharva experienceerfarenhet.
37
90420
3872
hade det varit en väldigt plågsam och hemsk upplevelse.
01:50
WhichSom got me thinkingtänkande.
38
94292
1449
Det fick mig att fundera.
01:51
I said, is there any validitygiltighet to
39
95741
1562
Jag sa, finns det något belägg för
01:53
this wholehela adageordspråket that when you're makingtillverkning decisionsbeslut,
40
97303
3590
idén att när man fattar beslut
01:56
it's bestbäst to take the driver'sförarens seatsittplats,
41
100893
2392
att det är bäst att sitta i förarsätet,
01:59
be in chargeavgift, be in controlkontrollera?
42
103285
1264
ha ansvar, ha kontroll?
02:00
Or are there contextssammanhang where we're farlångt better off
43
104549
3544
Eller finns det sammanhang när det är bättre
02:03
takingtar the passenger'spassagerarens seatsittplats and have someonenågon elseannan drivekör?
44
108093
3073
att ta passagerarsätet och låta någon annan köra?
02:07
For exampleexempel, a trustedbetrodd financialfinansiell advisorrådgivare,
45
111166
1755
Till exempel, en betrodd finansrådgivare
02:08
could be a trustedbetrodd doctorläkare, etcetc.
46
112921
3060
kanske en betrodd läkare, osv.
02:11
And sincesedan I studystudie humanmänsklig decisionbeslut makingtillverkning,
47
115981
2152
Eftersom jag studerar mänskligt beslutsfattande,
02:14
I said, I'm going to runspringa some studiesstudier
48
118133
3184
sa jag, jag tänker genomföra några studier
02:17
to find some answerssvar.
49
121317
1480
för att hitta lite svar.
02:18
And I'm going to sharedela med sig one of these studiesstudier with you todayi dag.
50
122797
2232
Jag tänker dela med mig av en av dessa studier idag.
02:20
So, imaginetänka that all of you are participantsdeltagare in the studystudie.
51
125029
4248
Så, tänk er att ni är deltagare i studien.
02:25
I want to tell you that what you're going to do in the studystudie is
52
129277
3177
Det ni ska göra i studien är
02:28
you're going to drinkdryck a cupkopp of teate.
53
132454
2535
att dricka en kopp te.
02:30
If you're wonderingundrar why, I'll tell you why in a few secondssekunder from now.
54
134989
4133
Om ni undrar varför, tänker jag berätta det för er om ett par sekunder.
02:35
You are going to solvelösa a seriesserier of puzzlespussel,
55
139122
2620
Ni ska lösa en serie pussel,
02:37
and I'm going to showshow you examplesexempel of these puzzlespussel momentarilytillfälligt.
56
141742
3929
och jag tänker visa er några exempel av dessa pussel om ett ögonblick.
02:41
And the more puzzlespussel you solvelösa,
57
145671
1615
Och ju fler pussel ni löser
02:43
the greaterstörre the chanceschanser that you'lldu kommer winvinna some prizespriser.
58
147286
3390
desto större är chansen att ni kan vinna lite priser.
02:46
Now, why do you have to consumekonsumera the teate?
59
150676
2208
Varför måste ni då dricka teet?
02:48
Why? Because it makesgör a lot of sensekänsla.
60
152884
1504
Varför? För det låter väldigt vettigt.
02:50
In orderbeställa to solvelösa these puzzlespussel effectivelyeffektivt,
61
154388
2736
För att kunna lösa dessa pussel effektivt,
02:53
if you think about it, your mindsinne needsbehov to be in two statesstater simultaneouslysamtidigt.
62
157124
3648
om man tänker på det, måste sinnet vara i två tillstånd samtidigt.
02:56
Right? It needsbehov to be alertvarna,
63
160772
3075
Visst? Det måste vara alert,
02:59
for whichsom caffeinekoffein is very good.
64
163847
2862
vilket koffein är bra för.
03:02
SimultaneouslySamtidigt, it needsbehov to be calmlugna.
65
166709
2944
På samma gång måste det vara lugnt.
03:05
Not agitatedupprörd, calmlugna. For whichsom chamomilekamomill is very good.
66
169653
5688
Inte exalterat, utan lugnt. Vilket kamomill är bra för.
03:11
Now comeskommer the between-subjectsmellan-patienter designdesign,
67
175341
2855
Nu kommer mellanämnesdesignen,
03:14
the ABAB designdesign, the ABAB testingtestning.
68
178196
1480
AB-designen, AB-prövningen.
03:15
So what I'm going to do is randomlyslumpvis assigntilldela you
69
179676
1776
Det jag tänker göra är att slumpvis dela er
03:17
to one of two groupsgrupper.
70
181452
2001
i två grupper.
03:19
So imaginetänka that there is an imaginaryimaginära linelinje out here,
71
183453
2743
Tänk er att det finns en imaginär linje härute,
03:22
so everyonealla here will be groupgrupp A,
72
186196
3033
så alla här kommer bli grupp A,
03:25
everyonealla out here will be groupgrupp B.
73
189229
2535
och alla här kommer bli grupp B.
03:27
Now, for you folksfolk, what I'm going to do is
74
191764
3209
Vad jag nu tänker göra är
03:30
I'm going to showshow you these two teasteer,
75
194973
1903
att visa de här två teerna för er,
03:32
and I'm askingbe you, I'll go aheadett huvud and askfråga you,
76
196876
2128
och jag frågar er, jag tänker be er,
03:34
to choosevälja your teate. So you can choosevälja whichsom of the two teate you want.
77
199004
2761
att välja ert te. Så ni kan välja vilket av de två teerna ni vill ha.
03:37
You can decidebesluta, what is your mentalmental statestat:
78
201765
2280
Ni kan bestämma, hur ert sinnestillstånd är:
03:39
Okay, I'm going to choosevälja the caffeinatedkoffeinhaltiga teate,
79
204045
2013
Okej, jag tänker välja koffeinteet,
03:41
I'm going to choosevälja the chamomilekamomill teate.
80
206058
1208
jag tänker välja kamomillteet.
03:43
So you're going to be in chargeavgift,
81
207266
1422
Så nu har ni ansvar,
03:44
you're going to be in controlkontrollera, you're going to be in the driver'sförarens seatsittplats.
82
208688
3821
ni kommer ha kontroll, ni kommer att sitta i förarsätet.
03:48
You folksfolk, I'm going to showshow you these two teasteer,
83
212509
3219
För er visar jag dessa två teer,
03:51
but you don't have a choiceval.
84
215728
2093
men ni har inget val.
03:53
I'm going to give you one of these two teasteer,
85
217821
2251
Jag tänker ge er ett av dessa två teer,
03:55
and keep in mindsinne, I'm going to pickplocka one of these
86
220072
2224
och kom ihåg, jag kommer att välja ett av dessa
03:58
two teasteer at randomslumpmässig for you.
87
222296
1942
två teer slumpmässigt åt er.
04:00
And you know that.
88
224238
1732
Och ni vet det.
04:01
So if you think about it, this is an extremeextrem casefall scenarioscenario,
89
225970
2649
Om ni tänker på det är det här ett extremt scenario,
04:04
because in the realverklig worldvärld,
90
228619
1248
för när ni i verkligheten
04:05
whenevernärhelst you are takingtar passenger'spassagerarens seatsittplats,
91
229867
2151
sätter er i passagerarsätet
04:07
very oftenofta the driverförare is going to be someonenågon you trustförtroende,
92
232018
2521
kommer föraren ofta vara någon du litar på,
04:10
an expertexpert-, etcetc. So this is an extremeextrem casefall scenarioscenario.
93
234539
4520
en expert, osv. Så det här är ett extremt scenario.
04:14
Now, you're all going to consumekonsumera the teate.
94
239059
4961
Nu ska ni alla dricka ert te.
04:19
So imaginetänka that you are takingtar the teate now,
95
244020
1390
Så tänk er nu att ni dricker teet
04:21
we'llväl wait for you to finishAvsluta the teate.
96
245410
1953
så väntar vi på att ni ska dricka upp.
04:23
We'llVi kommer give anotherannan fivefem minutesminuter for the ingredientingrediensen to have its effectseffekter.
97
247363
3866
Vi ger ingrediensen ytterligare fem minuter att ge effekt.
04:27
Now you're going to have 30 minutesminuter to solvelösa 15 puzzlespussel.
98
251229
5658
Nu har ni 30 minuter på er att lösa 15 pussel.
04:32
Here'sHär är an exampleexempel of the puzzlepussel you're going to solvelösa.
99
256887
3066
Här är ett exempel på ett pussel ni ska lösa.
04:35
AnyoneNågon in the audiencepublik want to take a stabknivhugg?
100
259953
2321
Vill någon i publiken göra ett försök?
04:38
(AudienceMålgrupp: PulpitPredikstolen.) BabaBaba ShivShiv: WhoaWhoa!
101
262274
2015
(Publiken: Pulpit (Predikstol).) Baba Shiv: Wow!
04:40
Okay, that's coolHäftigt.
102
264289
1609
Okay, det var häftigt.
04:41
Yeah, so what we do if we had you, who will get the answersvar,
103
265898
2593
Ja, så vad vi gör om vi hade er, som kommer få svaret,
04:44
as a participantdeltagare, we would have calibratedkalibrerad the difficultysvårighet levelnivå
104
268491
4143
som deltagare skulle vi ha kalibrerat svårighetsgraden
04:48
of the puzzlespussel to your expertiseexpertis.
105
272634
1959
på pusslen efter er expertis.
04:50
Because we want these puzzlespussel to be difficultsvår.
106
274593
2080
För vi vill att de här pusslen ska vara svåra.
04:52
These are trickyknepig puzzlespussel because your first instinctinstinkt
107
276673
2512
Det här är kluriga pussel. För er första instinkt
04:55
is to say "tuliptulpan," and then you have to unstickDra loss yourselfsjälv.
108
279185
4604
är att säga "tulip" (tulpan), och sen måste ni lossa er själva.
04:59
Right? So these have been calibratedkalibrerad to your levelnivå of expertiseexpertis.
109
283789
3497
Visst? Så de här har kalibrerats efter er expertisnivå.
05:03
Because we want this to be difficultsvår, and I'll tell you why momentarilytillfälligt.
110
287286
4024
För vi vill att det ska vara svårt, och jag kommer berätta varför om ett ögonblick.
05:07
Now, here'shär är anotherannan exampleexempel.
111
291310
2480
Här är nu ett annat exempel.
05:09
AnyoneNågon? It's much more difficultsvår.
112
293790
2251
Någon? Det är mycket svårare.
05:11
(AudienceMålgrupp: EmbarkInleda.) BSBS: Yeah, wowWow. Okay.
113
296041
2208
(Publiken: Embark (Gå ombord).) BS: Ja, wow. Okej.
05:14
So, yeah, so this is again difficultsvår.
114
298249
1937
Så, ja, det här är återigen svårt.
05:16
You will say "kambarkambar," then you will have to go, "makertillverkare,"
115
300186
1710
Du kommer säga "kambar," sen kommer ni säga "maker" (skapare),
05:17
and all that, and then you can unstickDra loss yourselfsjälv.
116
301896
2025
och allt det där, och sen kan ni ta er loss.
05:19
Okay, so you have 30 minutesminuter now to solvelösa these 15 puzzlespussel.
117
303921
4402
Okej, så ni har nu 30 minuter på er att lösa de här 15 pusslen.
05:24
Now, the questionfråga we're askingbe here
118
308323
2424
Frågan vi ställer oss här
05:26
is in termsvillkor of the outcomeresultat,
119
310747
2078
är beträffande resultatet,
05:28
in termsvillkor of the numbersiffra of puzzlespussel solvedlöst,
120
312825
1808
beträffande antalet lösta pussel:
05:30
will you in the driver'sförarens seatsittplats
121
314633
2992
kommer ni i förarsätet
05:33
endslutet up solvinglösning more puzzlespussel,
122
317625
1840
lösa fler pussel,
05:35
because you are in controlkontrollera, you could decidebesluta whichsom teate you will choosevälja,
123
319465
2984
för att ni har kontroll, ni kunde bestämma vilket te ni ska välja,
05:38
or would you be better off,
124
322449
2265
eller skulle ni klara er bättre
05:40
in termsvillkor of the numbersiffra of puzzlespussel solvedlöst?
125
324714
2470
beträffande antalet lösta pussel?
05:43
And systemicallysystemiskt what we will showshow,
126
327184
2868
Det vi systematiskt kommer visa
05:45
acrosstvärs över a seriesserier of studiesstudier,
127
330052
1440
genom en serie studier
05:47
is that you, the passengerspassagerare,
128
331492
2183
är att ni, passagerarna,
05:49
even thoughdock the teate was pickedplockade for you at randomslumpmässig,
129
333675
3630
trots att ert te valdes åt er slumpvis
05:53
will endslutet up solvinglösning more puzzlespussel than you, the driversdrivrutiner.
130
337305
4186
kommer lösa fler pussel än ni, förarna.
05:57
We alsoockså observeiaktta anotherannan thing,
131
341491
3025
Vi observerar också en annan sak,
06:00
and that is, you folksfolk not only are solvinglösning fewerfärre puzzlespussel,
132
344516
2248
och det är att ni löser inte bara färre pussel,
06:02
you're alsoockså puttingsätta lessmindre juicejuice into the taskuppgift.
133
346764
2951
utan ni lägger ner mindre energi på uppgiften.
06:05
LessMindre effortansträngning, you're lessmindre persistentihållande, and so on.
134
349715
2896
Mindre möda, ni är mindre ihärdiga, och så vidare.
06:08
How do you know that?
135
352611
1143
Hur vet man det?
06:09
Well we have two objectivemål measuresåtgärder.
136
353754
2569
Vi har två objektiva mått.
06:12
One is, what is the time, on averagegenomsnitt, you're takingtar
137
356323
2871
1: Vilken är den genomsnittliga tiden ni tar på er
06:15
in attemptingförsök to solvelösa these puzzlespussel?
138
359194
1929
för att försöka lösa de här pusslen?
06:17
You will spendspendera lessmindre time comparedjämfört to you.
139
361123
3656
Ni kommer ta mindre tid på er jämfört med er.
06:20
SecondAndra, you have 30 minutesminuter to solvelösa these,
140
364779
2048
2: Ni har 30 minuter på er att lösa de här,
06:22
are you takingtar the entirehel 30 minutesminuter, or are you givingger up
141
366827
1968
använder ni alla 30 minuter, eller ger ni upp
06:24
before the 30 minutesminuter elapseförflyta?
142
368795
1529
innan de 30 minuterna har gått?
06:26
You will be more likelytroligt to give up before the 30 minutesminuter elapseförflyta comparedjämfört to you.
143
370324
5005
Ni är mer benägna att ge upp före 30 minuter än vad ni är.
06:31
So, you're puttingsätta in lessmindre juicejuice, and thereforedärför the outcomeresultat:
144
375337
2909
Så, ni lägger ner mindre energi, och därav resultatet:
06:34
fewerfärre puzzlespussel solvedlöst.
145
378246
3600
färre lösta pussel.
06:37
Now, that bringsger us now to, why does this happenhända?
146
381846
4201
Det för oss till, varför händer detta?
06:41
And underunder what situationssituationer, when would we see this patternmönster of resultsresultat
147
386047
4200
Och under vilka situationer, när kan vi se detta resultatmönster
06:46
where the passengerpassagerare is going to showshow better, more favorablegynnsam outcomesutfall
148
390247
3881
när passageraren visar bättre resultat
06:50
comparedjämfört to the driverförare?
149
394128
2740
än föraren?
06:52
It all has to do with when you faceansikte what I call the INCAINCA.
150
396868
4960
Det hela har att göra med när du står inför vad jag kallar INCA.
06:57
It's an acronymakronym that standsmontrar for
151
401828
2119
Det är en förkortning som står för
06:59
the naturenatur of the feedbackåterkoppling you're getting after you've madegjord the decisionbeslut.
152
403947
4089
naturen av återkopplingen du får efter att du har fattat ett beslut.
07:03
So, if you think about it, in this particularsärskild puzzlepussel taskuppgift,
153
408036
2615
Så, om ni tänker på det, i den här pusseluppgiften,
07:06
it could happenhända in investinginvestera in the stockstock marketmarknadsföra,
154
410651
1880
det kan hända när man investerar i aktier,
07:08
very volatileflyktig out there, it could be the medicalmedicinsk situationsituation --
155
412531
2512
väldigt flyktigt, det kunde vara i en medicinsk situation --
07:10
the feedbackåterkoppling here is immediateomedelbar.
156
415043
2843
återkopplingen här är omedelbar.
07:13
You know the feedbackåterkoppling, whetherhuruvida you're solvinglösning the puzzlespussel or not.
157
417886
3453
Ni känner till återkopplingen, oavsett om ni löser pusslen eller inte.
07:17
Right? SecondAndra, it is negativenegativ.
158
421339
2514
Eller hur? För det andra, så är den negativ.
07:19
RememberKom ihåg, the deckdäck was stackedstaplade againstmot you.
159
423853
2579
Kom ihåg, något står i vägen för er.
07:22
In termsvillkor of the difficultysvårighet levelnivå of these puzzlespussel.
160
426432
2567
Beträffande svårighetsgraden på de här pusslen.
07:24
And this can happenhända in the medicalmedicinsk domaindomän.
161
428999
1720
Detta kan hända inom den medicinska domänen.
07:26
For exampleexempel, very earlytidigt on in the treatmentbehandling,
162
430719
2088
Till exempel, väldigt tidigt i behandlingen
07:28
things are negativenegativ, the feedbackåterkoppling, before things becomebli positivepositiv.
163
432807
3416
är saker negativa, återkopplingen, innan saker blir positiva.
07:32
Right? It can happenhända in the stockstock marketmarknadsföra.
164
436223
1881
Eller hur? Det kan hända på aktiemarknaden.
07:34
VolatileFlyktiga stockstock marketmarknadsföra, getting negativenegativ feedbackåterkoppling that's alsoockså immediateomedelbar.
165
438104
3623
En flyktig aktiemarknad, att få negativ återkoppling som också är omedelbar.
07:37
And the feedbackåterkoppling in all these casesfall is concretebetong-.
166
441727
2856
Och den återkopplingen är i alla dessa fall konkret.
07:40
It's not ambiguoustvetydiga; you know if you've solvedlöst the puzzlespussel or not.
167
444583
3218
Den är inte tvetydigt; ni vet om ni har löst pusslen eller inte.
07:43
Now, the addedLagt till one, apartisär from this immediacyomedelbarhet,
168
447801
3954
Det tillsatta, förutom den där omedelbarheten,
07:47
negativenegativ, this concretenesskonkretion,
169
451755
3353
negativa, konkretionen,
07:51
now you have a sensekänsla of agencybyrå.
170
455108
3896
nu har du ett känsla av makt.
07:54
You were responsibleansvarig for your decisionbeslut.
171
459004
2970
Du var ansvarig för ditt beslut.
07:57
So what do you do?
172
461974
1394
Så vad gör du?
07:59
You focusfokus on the foregoneuteblivna optionalternativ.
173
463368
2664
Du fokuserar på det gjorda valet.
08:01
You say, you know what? I should have chosenvalt the other teate.
174
466032
3680
Ni kommer säga, vet du vad? Jag skulle ha valt det andra teet.
08:05
(LaughterSkratt)
175
469712
3196
(Skratt)
08:08
That castsavgjutningar your decisionbeslut in doubttvivel,
176
472908
2746
Det gör ditt beslut tvivelaktigt,
08:11
reducesminskar the confidenceförtroende you have in the decisionbeslut,
177
475654
2493
minskar förtroendet du har för beslutet,
08:14
reducesminskar the confidenceförtroende you have in the performanceprestanda,
178
478147
2376
minskar förtroendet du har för förmågan,
08:16
the performanceprestanda in termsvillkor of solvinglösning the puzzlespussel.
179
480523
1976
förmågan beträffande lösandet av pusslen.
08:18
And thereforedärför lessmindre juicejuice into the taskuppgift,
180
482499
2328
Därav, ju mindre energi nerlagd på uppgiften,
08:20
fewerfärre puzzlespussel solvedlöst, a lessmindre favorablegynnsam outcomeresultat comparedjämfört to you folksfolk.
181
484827
4912
ju färre pussel blir lösta, ett mindre lyckat resultat jämfört med er.
08:25
And this can happenhända in the medicalmedicinsk domaindomän, if you think about it.
182
489739
2408
Detta kan hända inom den medicinska domänen, om ni tänker på det.
08:28
Right? A patientpatient in the driver'sförarens seatsittplats, for exampleexempel.
183
492147
2264
Eller hur? En patient i förarsätet, till exempel.
08:30
LessMindre juicejuice, whichsom meansbetyder keepingförvaring herselfsjälv or himselfhan själv
184
494411
3439
Mindre energi, vilket betyder att hålla sig själv
08:33
lessmindre physicallyfysiskt fitpassa, physicallyfysiskt activeaktiva to hastenpåskynda the recoveryåterhämtning processbearbeta,
185
497850
4089
mindre i form, fysiskt aktiv för att påskynda återhämtningsprocessen,
08:37
whichsom is what is oftenofta advocatedförespråkade. You probablyförmodligen wouldn'tskulle inte do that.
186
501939
3717
vilket är det som oftast förespråkas. Ni kommer troligen inte att göra så.
08:41
And thereforedärför, there are timesgånger when you're facingvänd the INCAINCA,
187
505656
5139
Därför finns det stunder då ni står inför INCA,
08:46
when the feedbackåterkoppling is going to be immediateomedelbar, negativenegativ,
188
510795
3856
när återkopplingen kommer vara omedelbar, negativ,
08:50
concretebetong-, and you have the sensekänsla of agencybyrå,
189
514651
2456
konkret, och du har ett känsla av makt,
08:53
where you're farlångt better off takingtar the passenger'spassagerarens seatsittplats
190
517107
2984
när det vore bättre om du tog passagerarsätet
08:55
and have someonenågon elseannan drivekör.
191
520091
3585
och lät någon annan köra.
08:59
Now, I startedsatte igång off
192
523676
1168
Jag började
09:00
on the somberdystra notenotera.
193
524844
1984
seriöst.
09:02
I want to finishAvsluta up on a more upbeatoptimistisk notenotera.
194
526828
1672
Jag vill runda av mer glatt.
09:04
It has now been fivefem yearsår, slightlylite more than fivefem yearsår,
195
528500
3412
Det har nu gått fem år, lite mer än fem år,
09:07
and the good newsNyheter, thank God,
196
531912
1728
och de goda nyheterna, gudskelov,
09:09
is that the cancercancer is still in remissionremission.
197
533640
4784
är att cancern fortfarande är på tillbakagaång.
09:14
So it all endsändarna well,
198
538424
2137
Så det hela slutar bra,
09:16
but one thing I didn't mentionnämna was
199
540561
2560
men en sak jag inte nämnde var
09:19
that very earlytidigt on into her treatmentbehandling,
200
543121
3807
att väldigt tidigt i hennes behandling
09:22
my wifefru and I decidedbestämt that we will take the passenger'spassagerarens seatsittplats.
201
546928
3810
bestämde min fru och jag oss för att vi skulle sätta oss i passagerarsätet.
09:26
And that madegjord so much of a differenceskillnad
202
550738
2244
Och det gjorde all skillnad
09:28
in termsvillkor of the peacefred of mindsinne that camekom with that,
203
552982
2756
sinnesfriden som följde på det,
09:31
we could focusfokus on her recoveryåterhämtning.
204
555738
1743
vi kunde fokusera på hennes återhämtning.
09:33
We let the doctorsdoktorer make all the decisionsbeslut,
205
557481
2968
Vi lät läkarna fatta alla beslut,
09:36
take the driver'sförarens seatsittplats.
206
560449
2097
sätta sig i förarsätet.
09:38
Thank you.
207
562546
1743
Tack.
09:40
(ApplauseApplåder)
208
564289
2803
(Applåder)
Translated by Johan Cegrell
Reviewed by Stephanie Green

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Baba Shiv - Neuroeconomist
Baba Shiv studies how “liking” and “wanting” shape the choices we make, and what that means in the world of marketing.

Why you should listen

Does a bottle of wine’s price tag price affect the pleasure one experiences in buying and drinking it? Does getting immediate feedback on a choice lead a person to doubt their decision? Does being denied something make people pursue it more hotly while simultaneously liking it less? Over his academic career, Baba Shiv has researched these questions in neuroeconomics, winning awards like the William O’Dell prize for an article that made a significant, long-term contribution to marketing theory and practice. Two of Professor Shiv's publications have received the Citation of Excellence from Emerald Management Reviews, and his research has been been featured on "The Tonight Show with Jay Leno" and on NPR's "Radiolab," as well as in the Financial Times, The New York Times, and The Wall Street Journal.

A professor at Stanford's Graduate School of Busines , Shiv is the director of the Strategic Marketing Management Executive Program and teaches several popular MBA courses including “The Frinky Science of the Mind” and “Entrepreneurial Ventures in Luxury Markets.” He served as the editor of the Journal of Consumer Research and is also on the editorial boards of the Journal of Consumer Psychology, Journal of Retailing, Journal of Marketing and the Journal of Marketing Research.

More profile about the speaker
Baba Shiv | Speaker | TED.com