ABOUT THE SPEAKER
Baba Shiv - Neuroeconomist
Baba Shiv studies how “liking” and “wanting” shape the choices we make, and what that means in the world of marketing.

Why you should listen

Does a bottle of wine’s price tag price affect the pleasure one experiences in buying and drinking it? Does getting immediate feedback on a choice lead a person to doubt their decision? Does being denied something make people pursue it more hotly while simultaneously liking it less? Over his academic career, Baba Shiv has researched these questions in neuroeconomics, winning awards like the William O’Dell prize for an article that made a significant, long-term contribution to marketing theory and practice. Two of Professor Shiv's publications have received the Citation of Excellence from Emerald Management Reviews, and his research has been been featured on "The Tonight Show with Jay Leno" and on NPR's "Radiolab," as well as in the Financial Times, The New York Times, and The Wall Street Journal.

A professor at Stanford's Graduate School of Busines , Shiv is the director of the Strategic Marketing Management Executive Program and teaches several popular MBA courses including “The Frinky Science of the Mind” and “Entrepreneurial Ventures in Luxury Markets.” He served as the editor of the Journal of Consumer Research and is also on the editorial boards of the Journal of Consumer Psychology, Journal of Retailing, Journal of Marketing and the Journal of Marketing Research.

More profile about the speaker
Baba Shiv | Speaker | TED.com
TEDxStanford

Baba Shiv: Sometimes it's good to give up the driver's seat

Baba Shiv: Kartais verta užleisti vairuotojo vietą

Filmed:
901,458 views

Metams bėgant tyrimai parodė prieštaringą žmogaus prigimties faktą: kartais, turėdamas perdaug pasirinkimo galimybių, žmogus būna nelaimingesnis.Tai gali liesti ir gydymą. Baba Shiv pasakoja apie įdomų tyrimą, kuris parodo, kaip pasirinkimas atveria duris abejonei, kas verčia galvoti, jog sprendimų kontrolės atsiskymas – ypač, kai tai liečia gyvybės ir mirties klausimus – mums gali būti pats gerausias dalykas.
- Neuroeconomist
Baba Shiv studies how “liking” and “wanting” shape the choices we make, and what that means in the world of marketing. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:16
I want to startpradėti on a slightlyLengvai somberniūri notepastaba.
0
542
3132
Aš norėčiau pradėti šiek tiek liūdna nata.
00:19
Two thousandtūkstantis and sevenseptyni, fivepenki yearsmetai agoprieš,
1
3674
3773
2007 - aisiais, prieš penkerius metus
00:23
my wifežmona getsgauna diagnoseddiagnozuota with breastkrūtinė cancervėžys,
2
7447
3046
mano žmonai buvo diagnozuotas krūties vėžys,
00:26
stageetapas IIBIIB.
3
10493
3050
II B stadija.
00:29
Now, looking back, the mostlabiausiai harrowingžiaurios
4
13543
2151
Žvelgiant atgal, labiausiai kankinanti
00:31
partdalis of that experiencepatirtis
5
15694
1144
tos patirties pusė buvo
00:32
was not just the hospitalligoninė visitsapsilankymai --
6
16838
2112
ne vaikščiojimas po ligonines,
00:34
these were very painfulskausmingas for my wifežmona, understandablysuprantama so.
7
18950
3212
nors suprantama, mano žmonai tai buvo labai skausminga.
00:38
It was not even the initialpradinis shockšokas of knowingžinant
8
22162
1822
Tai buvo netgi ne pats žinojimas,
00:39
that she had breastkrūtinė cancervėžys, just 39 yearsmetai oldsenas,
9
23984
2104
kad ji, būdama tik 39-erių susirgo krūties vėžiu,
00:41
absolutelyvisiškai no historyistorija of cancervėžys in her familyšeima.
10
26088
4040
kai šeimoje niekas nėra juo sirgęs.
00:46
The mostlabiausiai horrifyingsiaubingas and agonizingagonizing partdalis
11
30128
3069
Siaubingiausias dalykas buvo tai,
00:49
of the wholevisa experiencepatirtis was we were makingpriėmimo
12
33197
2664
kad visą tą laiką mes turėjome
00:51
decisionssprendimai after decisionssprendimai after decisionssprendimai
13
35861
1905
priimti vieną sprendimą po kito,
00:53
that were beingesamas thrusttrauka uponpo us.
14
37766
2068
kurie stačiai pasipylė ant mūsų.
00:55
Should it be a mastectomymastektomija? Should it be a lumpectomylumpectomy?
15
39834
3186
Ar daryt mastektomiją? O gal geriau lumpektomija?
00:58
Should it be a more aggressiveagresyvus formforma of treatmentgydymas,
16
43020
2376
Ar geriau naudoti agresyvesnį gydymo būdą,
01:01
givenpateiktas that it was stageetapas IIBIIB?
17
45396
1881
kadangi tai II B stadija?
01:03
With all the sidepusė effectsefektai?
18
47277
1536
Ber kaip tada bus su šalutiniu poveikiu?
01:04
Or should it be a lessmažiau aggressiveagresyvus formforma of treatmentgydymas?
19
48813
2888
Ar geriau laikytis ne tokio agresyvaus gydymo kurso?
01:07
And these were beingesamas pressedpresuoti uponpo us
20
51701
2198
Visais šiais klausimais
01:09
by the doctorsgydytojai.
21
53899
2276
mus užvertė ne kas kitas, bet gydytojai.
01:12
Now, you could askpaklausk this questionklausimas,
22
56175
1467
Dabar galite paklausit ir jūs -
01:13
why were the doctorsgydytojai doing this?
23
57642
1666
kodėl jie šitaip darė?
01:15
Now, a simplisticpaprasta answeratsakyti would be,
24
59308
1783
Na, paprasčiausiais atsakymas būtų -
01:16
the doctorsgydytojai are doing this because they want to protectapsaugoti themselvespatys legallyteisiškai.
25
61091
4368
gydytojai bandė apsidrausti juridiškai.
01:21
I think that is too simplisticpaprasta.
26
65459
1723
Aš manau, tai pernelyg paprastas atsakymas.
01:23
These are well-meaninggeros prasmės doctorsgydytojai,
27
67182
1477
Tai buvo geranoriški gydytojai,
01:24
some of them have gonedingo on to becometapti very good friendsdraugai.
28
68659
2039
kai kurie vėliau tapo labai gerais draugais.
01:26
They probablytikriausiai were simplytiesiog followingtoliau the wisdomišmintis
29
70698
2137
Jie, tikriausiai, vadovavosi sena išmintimi,
01:28
that has come down the agesamžius, this adagepatarlė that when you're makingpriėmimo decisionssprendimai,
30
72835
3808
kuri sako – kai darai sprendimus,
01:32
especiallyypač decisionssprendimai of importancesvarba,
31
76643
2423
ypač tuos, kurie tau labai svarbūs,
01:34
it's bestgeriausia to be in chargemokestis, it's bestgeriausia to be in controlkontrolė,
32
79066
2939
geriausiai atsakyti už juos pačiam, valdyti padėtį,
01:37
it's bestgeriausia to be in the driver'svairuotojas seatsėdynė.
33
82005
2993
laikyti vadžias savo rankose.
01:40
And we were certainlytikrai in the driver'svairuotojas seatsėdynė,
34
84998
2057
Ir mes kiek galėdami laikėm tas vadžias,
01:42
makingpriėmimo all these decisionssprendimai, and let me tell you,
35
87055
1830
sprendėm, kaip ir ką daryti, bet turiu jums pasakyti –
01:44
if some of you had been there,
36
88885
1535
jei jūs būtumėt matę –
01:46
it was a mostlabiausiai agonizingagonizing and harrowingžiaurios experiencepatirtis.
37
90420
3872
kaip tai buvo baisu ir skausminga.
01:50
WhichKuri got me thinkingmąstymas.
38
94292
1449
Tada ėmiau galvoti.
01:51
I said, is there any validitygaliojimas to
39
95741
1562
Paklausiau savęs, ar yra koks nors
01:53
this wholevisa adagepatarlė that when you're makingpriėmimo decisionssprendimai,
40
97303
3590
to posakio pagrįstumas, jog darant sprendimus
01:56
it's bestgeriausia to take the driver'svairuotojas seatsėdynė,
41
100893
2392
geriausia yra imti vairą į savo rankas,
01:59
be in chargemokestis, be in controlkontrolė?
42
103285
1264
prisiimti atsakomybę, valdyti padėtį?
02:00
Or are there contextskontekstuose where we're fartoli better off
43
104549
3544
O gal yra situacijų, kai geriau būtų
02:03
takingpasiimti the passenger'skeleivio seatsėdynė and have someonekas nors elseKitas drivevairuoti?
44
108093
3073
užimti keleivio vietą ir leist vairuoti kitam?
02:07
For examplepavyzdys, a trustedpasitikima financialfinansinis advisorpatarėjas,
45
111166
1755
Pavyzdžiui, patikimam finansų patarėjui
02:08
could be a trustedpasitikima doctorgydytojas, etctt.
46
112921
3060
ar pasitikėjimo vertam gydytojui ir t.t.
02:11
And sincenuo I studystudijuoti humanžmogus decisionsprendimas makingpriėmimo,
47
115981
2152
Ir kadangi aš nagrinėju žmonių sprendimus,
02:14
I said, I'm going to runpaleisti some studiesstudijos
48
118133
3184
pasakiau sau, kad pastudijuosiu šį klausimą
02:17
to find some answersatsakymai.
49
121317
1480
ir rasiu atsakymus.
02:18
And I'm going to sharepasidalinti one of these studiesstudijos with you todayšiandien.
50
122797
2232
Noriu šiandien pasidalinti tais tyrimais su jumis.
02:20
So, imagineįsivaizduok that all of you are participantsdalyviai in the studystudijuoti.
51
125029
4248
Įsivaizduokite, kad jūs visi dalyvaujate tyrime.
02:25
I want to tell you that what you're going to do in the studystudijuoti is
52
129277
3177
Noriu jums papasakoti, ką jūs turėsite daryti šio tyrimo metu –
02:28
you're going to drinkgerti a cuppuodelis of teaarbata.
53
132454
2535
jūs turėsite išgerti puodelį arbatos.
02:30
If you're wonderingįdomu why, I'll tell you why in a fewnedaug secondssekundes from now.
54
134989
4133
Jei jūs stebitės – kodėl? – aš tuoj jums atsakysiu kodėl.
02:35
You are going to solveišspręsk a seriesserija of puzzlesgalvosūkiai,
55
139122
2620
Jums teks išspręsti visą eilę mįslių,
02:37
and I'm going to showRodyti you examplespavyzdžiai of these puzzlesgalvosūkiai momentarilyakimirksniu.
56
141742
3929
ir aš jums netrukus pademonstruosiu kelis pavyzdžius.
02:41
And the more puzzlesgalvosūkiai you solveišspręsk,
57
145671
1615
Kuo daugiau mįslių išspręsite,
02:43
the greaterdidesnis the chancesšansai that you'lltu būsi winlaimėk some prizesprizai.
58
147286
3390
tuo didesni jūsų šansai laimėti prizą.
02:46
Now, why do you have to consumevartoti the teaarbata?
59
150676
2208
Gerai, bet kodėl tam reikia gerti arbatą?
02:48
Why? Because it makesdaro a lot of senseprasme.
60
152884
1504
Kodėl? Todėl, kad tai labai svarbu.
02:50
In orderįsakymas to solveišspręsk these puzzlesgalvosūkiai effectivelyefektyviai,
61
154388
2736
Tam, kad gerai išspręstumėte tas mįsles,
02:53
if you think about it, your mindprotas needsporeikiai to be in two statesteigia simultaneouslytuo pačiu metu.
62
157124
3648
galvojant jūsų protas turi būti dviejose būsenose vienu metu.
02:56
Right? It needsporeikiai to be alertbudrus,
63
160772
3075
Aišku? Jis turi būti sužadintas,
02:59
for whichkuris caffeinekofeinas is very good.
64
163847
2862
kam labai padeda kofeinas.
03:02
SimultaneouslyTuo pačiu metu, it needsporeikiai to be calmramus.
65
166709
2944
Tuo pat metu jis turi išlikti ramus.
03:05
Not agitatedsusijaudinę, calmramus. For whichkuris chamomileRamunė is very good.
66
169653
5688
Turite nesijaudinti, likti ramus. Tam padeda ramunėlių arbata.
03:11
Now comesateina the between-subjectstarp tiriamųjų designdizainas,
67
175341
2855
Štai čia prasideda tarpsubjektinis projektas,
03:14
the ABAB designdizainas, the ABAB testingbandymai.
68
178196
1480
AB projektas, AB bandymas.
03:15
So what I'm going to do is randomlyatsitiktinai assignpriskirti you
69
179676
1776
Dabar aš nesirinkdamas kiekvieną paskirsiu
03:17
to one of two groupsgrupes.
70
181452
2001
į vieną iš dviejų grupių.
03:19
So imagineįsivaizduok that there is an imaginaryįsivaizduojamo linelinija out here,
71
183453
2743
Taigi, įsivaizduokite liniją einančią štai čia,
03:22
so everyoneVisi here will be groupgrupė A,
72
186196
3033
visi šioje pusėje bus grupė A,
03:25
everyoneVisi out here will be groupgrupė B.
73
189229
2535
o šitoje – grupė B.
03:27
Now, for you folksžmonės, what I'm going to do is
74
191764
3209
Dabar su jumis, mielieji, padarysim štai ką –
03:30
I'm going to showRodyti you these two teasarbata,
75
194973
1903
aš parodysiu jums tas dvi rūšis arbatos,
03:32
and I'm askingklausia you, I'll go aheadpriekyje and askpaklausk you,
76
196876
2128
ir paklausiu jūsų, tiesiog paprašysiu išsirinkti arbatą.
03:34
to choosepasirinkti your teaarbata. So you can choosepasirinkti whichkuris of the two teaarbata you want.
77
199004
2761
Galite pasirinkti, kurios iš šių dviejų arbatų norėtumėte.
03:37
You can decidenuspręsti, what is your mentalpsichinis statevalstija:
78
201765
2280
Jūs galite nuspręsti, kokia yra jūsų būsena:
03:39
Okay, I'm going to choosepasirinkti the caffeinatedkofeino teaarbata,
79
204045
2013
Gerai, aš renkuosi arbatą su kofeinu,
03:41
I'm going to choosepasirinkti the chamomileRamunė teaarbata.
80
206058
1208
ar aš labiau norėčiau ramunėlių arbatos.
03:43
So you're going to be in chargemokestis,
81
207266
1422
Taigi, sprendžiate jūs,
03:44
you're going to be in controlkontrolė, you're going to be in the driver'svairuotojas seatsėdynė.
82
208688
3821
jūs kontroliuojate situaciją, jūs esate vairuotojo sėdynėje.
03:48
You folksžmonės, I'm going to showRodyti you these two teasarbata,
83
212509
3219
O jums aš taip pat parodysiu šias dvi arbatas,
03:51
but you don't have a choicepasirinkimas.
84
215728
2093
bet jūs neturėsite pasirinkimo.
03:53
I'm going to give you one of these two teasarbata,
85
217821
2251
Aš kiekvienam duosiu kurios nors arbatos,
03:55
and keep in mindprotas, I'm going to pickpasiimti one of these
86
220072
2224
bet, turėkite minty, aš imsiu bet kurią iš
03:58
two teasarbata at randomatsitiktinis for you.
87
222296
1942
tų dviejų arbatų nesirinkdamas.
04:00
And you know that.
88
224238
1732
Ir jūs tai žinote.
04:01
So if you think about it, this is an extremeekstremalios caseatvejis scenarioscenarijus,
89
225970
2649
Taigi, gerai pagalvojus, tai kraštutinio atvejo scenarijus,
04:04
because in the realrealus worldpasaulis,
90
228619
1248
nes realiame pasaulyje
04:05
wheneverkada you are takingpasiimti passenger'skeleivio seatsėdynė,
91
229867
2151
kai tik užimi keleivio vietą,
04:07
very oftendažnai the drivervairuotojas is going to be someonekas nors you trustpasitikėjimas,
92
232018
2521
dažnai vairuotoju būna žmogus, kuriuo jūs pasitikite,
04:10
an expertekspertas, etctt. So this is an extremeekstremalios caseatvejis scenarioscenarijus.
93
234539
4520
ekspertas, ir t.t. Taigi, tai ekstremali situacija.
04:14
Now, you're all going to consumevartoti the teaarbata.
94
239059
4961
Dabar jūs visi geriate arbatą.
04:19
So imagineįsivaizduok that you are takingpasiimti the teaarbata now,
95
244020
1390
Įsivaizduokite, kad ją geriate,
04:21
we'llmes wait for you to finishbaigti the teaarbata.
96
245410
1953
mes palauksime, kol jūs baigsite.
04:23
We'llMes give anotherkitas fivepenki minutesminutės for the ingredientsudedamoji dalis to have its effectsefektai.
97
247363
3866
Palaukiame dar 5 minutes, kol ji suveiks.
04:27
Now you're going to have 30 minutesminutės to solveišspręsk 15 puzzlesgalvosūkiai.
98
251229
5658
Dabar jums bus skirta 30 minučių išspręst 15 uždavinių.
04:32
Here'sČia yra an examplepavyzdys of the puzzlegalvosūkis you're going to solveišspręsk.
99
256887
3066
Štai uždavinio, kurį jums teks spręsti, pavyzdys.
04:35
AnyoneKas nors in the audienceauditorija want to take a stabstab?
100
259953
2321
Ar kas nors iš auditorijos norėtų pabandyti?
04:38
(AudienceAuditorija: PulpitSakykla.) BabaBaba ShivEgidijus: WhoaWow!
101
262274
2015
(Auditorija perskaito:PULPIT) Baba Shiv: Vaaa!
04:40
Okay, that's coolSaunus.
102
264289
1609
Gerai, puiku.
04:41
Yeah, so what we do if we had you, who will get the answeratsakyti,
103
265898
2593
Taigi, ką mes darom, jei turime jus, kuris atsakė teisingai,
04:44
as a participantdalyvis, we would have calibratedkalibruotas the difficultysunku levellygis
104
268491
4143
kaip dalyvį, mes turėtume kalibruoti užduočių
04:48
of the puzzlesgalvosūkiai to your expertisepatirtis.
105
272634
1959
sudėtingumo lygį remdamiesi jūsų erudicija.
04:50
Because we want these puzzlesgalvosūkiai to be difficultsunku.
106
274593
2080
Nes mes norime, kad užduotys būtų nelengvos.
04:52
These are trickysudėtinga puzzlesgalvosūkiai because your first instinctinstinktas
107
276673
2512
Tai apgaulingos užduotys, nes pirmas potraukis
04:55
is to say "tuliptulpė," and then you have to unstickatplėšti yourselfsave.
108
279185
4604
yra pasakyti TULIP, ir tada turime save sustabdyti.
04:59
Right? So these have been calibratedkalibruotas to your levellygis of expertisepatirtis.
109
283789
3497
Tiesa? Taigi, tos užduotys parengtos pagal jūsų erudicijos lygį.
05:03
Because we want this to be difficultsunku, and I'll tell you why momentarilyakimirksniu.
110
287286
4024
Nes mes norime, kad mįslės būtų sudėtingos, ir tuoj pasakysiu kodėl.
05:07
Now, here'sčia yra anotherkitas examplepavyzdys.
111
291310
2480
Štai kitas pavyzdys.
05:09
AnyoneKas nors? It's much more difficultsunku.
112
293790
2251
Na, kas atsakys? Čia jau daug sunkiau.
05:11
(AudienceAuditorija: EmbarkPradėti.) BSBS: Yeah, wowOho. Okay.
113
296041
2208
(Auditorija: EMBARK). BS: Taip, oho! Gerai.
05:14
So, yeah, so this is again difficultsunku.
114
298249
1937
Taigi, taip, tai vėl nebuvo lengva.
05:16
You will say "kambarkambar," then you will have to go, "makergamintojas,"
115
300186
1710
Jūs pirma pasakysite "kambar", tada pabandysite "maker",
05:17
and all that, and then you can unstickatplėšti yourselfsave.
116
301896
2025
ir panašiai, o tada turėsite pergalvot iš naujo.
05:19
Okay, so you have 30 minutesminutės now to solveišspręsk these 15 puzzlesgalvosūkiai.
117
303921
4402
Gerai, taigi, jūs turite 30 minučių išspręsti tas 15 užduočių.
05:24
Now, the questionklausimas we're askingklausia here
118
308323
2424
Klausimas, kurį mes čia keliame
05:26
is in termsterminai of the outcomerezultatas,
119
310747
2078
kas liečia rezultatą,
05:28
in termsterminai of the numbernumeris of puzzlesgalvosūkiai solvedišspręsta,
120
312825
1808
kas liečia išspręstų užduočių skaičių –
05:30
will you in the driver'svairuotojas seatsėdynė
121
314633
2992
ar sėdėdamas vairuotojo vietoje
05:33
endgalas up solvingspręsti more puzzlesgalvosūkiai,
122
317625
1840
jūs išsprendžiate daugiau užduočių,
05:35
because you are in controlkontrolė, you could decidenuspręsti whichkuris teaarbata you will choosepasirinkti,
123
319465
2984
nes jūs valdote padėtį, jūs galite spręsti, kurią arbatą gersite;
05:38
or would you be better off,
124
322449
2265
ar jūs geriau pasirodysite
05:40
in termsterminai of the numbernumeris of puzzlesgalvosūkiai solvedišspręsta?
125
324714
2470
kas liečia išspręstų užduočių skaičių?
05:43
And systemicallysistemiškai what we will showRodyti,
126
327184
2868
Ir pasirodo, sistemingai
05:45
acrossvisoje a seriesserija of studiesstudijos,
127
330052
1440
per visą eilę tyrimų,
05:47
is that you, the passengerskeleiviams,
128
331492
2183
kad jūs, keleiviai,
05:49
even thoughnors the teaarbata was pickedpaimtas for you at randomatsitiktinis,
129
333675
3630
net jei arbata jums buvo atsitiktinai parinkta,
05:53
will endgalas up solvingspręsti more puzzlesgalvosūkiai than you, the driversvairuotojai.
130
337305
4186
uždavinius sprendėte geriau, nei vairuotojai.
05:57
We alsotaip pat observestebėti anotherkitas thing,
131
341491
3025
Mes taip pat pastebėjome kitą dalyką, kad
06:00
and that is, you folksžmonės not only are solvingspręsti fewermažiau puzzlesgalvosūkiai,
132
344516
2248
jūsų vairuotojų kompanija ne tik išsprendė mažiau užduočių –
06:02
you're alsotaip pat puttingišleisti lessmažiau juicesultys into the taskužduotis.
133
346764
2951
jūs taip pat mažiau įsitraukėte,
06:05
LessMažiau effortpastangos, you're lessmažiau persistentnuolatinis, and so on.
134
349715
2896
įdėjote mažiau pastangų, nebuvote tokie atkaklūs ir pan.
06:08
How do you know that?
135
352611
1143
Kaip tą sužinoti?
06:09
Well we have two objectivetikslas measurespriemonės.
136
353754
2569
Na, mes turime du objektyvius matus.
06:12
One is, what is the time, on averagevidurkis, you're takingpasiimti
137
356323
2871
Viena – kiek vidutiniškai skirate laiko
06:15
in attemptingbandymas to solveišspręsk these puzzlesgalvosūkiai?
138
359194
1929
bandant atlikti užduotį?
06:17
You will spendpraleisti lessmažiau time comparedpalyginti to you.
139
361123
3656
Ši grupė skiria mažiau laiko, nei ši.
06:20
SecondAntrasis, you have 30 minutesminutės to solveišspręsk these,
140
364779
2048
Antra – jums skirta 30 min. sprendimui,
06:22
are you takingpasiimti the entirevisa 30 minutesminutės, or are you givingduoti up
141
366827
1968
ar jūs išnaudojate visas 30 min., ar pasiduodate
06:24
before the 30 minutesminutės elapsepakankamai laiko?
142
368795
1529
dar nepraėjus tam pusvalandžiui?
06:26
You will be more likelytikėtina to give up before the 30 minutesminutės elapsepakankamai laiko comparedpalyginti to you.
143
370324
5005
Jūsų grupė linkusi pasiduoti anksčiau laiko dažniau, negu anie.
06:31
So, you're puttingišleisti in lessmažiau juicesultys, and thereforetodėl the outcomerezultatas:
144
375337
2909
Taigi, jūs mažiau įsitraukiate, todėl rezultatas toks:
06:34
fewermažiau puzzlesgalvosūkiai solvedišspręsta.
145
378246
3600
mažiau išspręstų užduočių.
06:37
Now, that bringsatneša us now to, why does this happenatsitikti?
146
381846
4201
Taigi, prieiname prie klausimo, kodėl taip yra?
06:41
And underpagal what situationssituacijose, when would we see this patternmodelis of resultsrezultatai
147
386047
4200
Ir kokiose situacijose, kada mes matysime tokius rezultatus,
06:46
where the passengerkeleivių is going to showRodyti better, more favorablepalankus outcomesrezultatai
148
390247
3881
kur keleivis rodo geresnius, labiau pageidaujamus rezultatus,
06:50
comparedpalyginti to the drivervairuotojas?
149
394128
2740
negu vairuotojas?
06:52
It all has to do with when you faceveidas what I call the INCAINCA.
150
396868
4960
Tai susiję su tuo, ką aš sutrumpintai vadinu INCA.
06:57
It's an acronymakronimas that standsstendai for
151
401828
2119
Tai akronimas, reiškiantis pobūdį
06:59
the naturegamta of the feedbackatsiliepimai you're gettinggauti after you've madepagamintas the decisionsprendimas.
152
403947
4089
tų pasekmių, kurios ateina, jums priėmus sprendimą,
07:03
So, if you think about it, in this particularypač puzzlegalvosūkis taskužduotis,
153
408036
2615
Gerai pagalvojus, tiek sprendžiant tas užduotis,
07:06
it could happenatsitikti in investinginvestuoti in the stockatsargos marketturgus,
154
410651
1880
tiek galėtų būti investuojant akcijų biržoje,
07:08
very volatilenepastovus out there, it could be the medicalmedicinos situationsituacija --
155
412531
2512
yra labai nepastovu, tai gali būti ir medicininė situacija –
07:10
the feedbackatsiliepimai here is immediatenedelsiant.
156
415043
2843
grįžtamasis ryšys čia labai greitas.
07:13
You know the feedbackatsiliepimai, whetherar you're solvingspręsti the puzzlesgalvosūkiai or not.
157
417886
3453
Tu žinai pasėkmes, tiek išsprendęs užduotį, tiek ne.
07:17
Right? SecondAntrasis, it is negativeneigiamas.
158
421339
2514
Tiesa? Antras variantas yra neigiamas.
07:19
RememberPrisiminti, the deckdenio was stackedrietuvė againstprieš you.
159
423853
2579
Prisiminkime – kortos buvo mestos priešais jus.
07:22
In termsterminai of the difficultysunku levellygis of these puzzlesgalvosūkiai.
160
426432
2567
Pagal tų užduočių sudėtingumo lygį.
07:24
And this can happenatsitikti in the medicalmedicinos domaindomenas.
161
428999
1720
Tas pats gali atsitikti medicinos sferoje.
07:26
For examplepavyzdys, very earlyanksti on in the treatmentgydymas,
162
430719
2088
Pavyzdžiui, pačioje gydymo pradžioje
07:28
things are negativeneigiamas, the feedbackatsiliepimai, before things becometapti positiveteigiamas.
163
432807
3416
pasėkmės yra negatyvios, kol viskas ima keistis į gerą pusę.
07:32
Right? It can happenatsitikti in the stockatsargos marketturgus.
164
436223
1881
Tiesa? Tas pats gali atsitikti biržoje.
07:34
VolatileLakiųjų stockatsargos marketturgus, gettinggauti negativeneigiamas feedbackatsiliepimai that's alsotaip pat immediatenedelsiant.
165
438104
3623
Nestabili akcijų birža, gaunate neigiamas pasėkmes labai staigiai.
07:37
And the feedbackatsiliepimai in all these casesatvejai is concretebetonas.
166
441727
2856
Ir pasėkmės visais šiais atvejais yra konkrečios.
07:40
It's not ambiguousdviprasmiškas; you know if you've solvedišspręsta the puzzlesgalvosūkiai or not.
167
444583
3218
Čia nėra dviprasmybių: žinai, ar išsprendei užduotį, ar ne.
07:43
Now, the addedpridėta one, apartatskirai from this immediacygreitumo,
168
447801
3954
Negana to, be šito staigumo
07:47
negativeneigiamas, this concretenessmoraliniai,
169
451755
3353
negatyvaus konkretumo,
07:51
now you have a senseprasme of agencyAgentūra.
170
455108
3896
dar atsiranda jausmas, kad tu pats kaltas.
07:54
You were responsibleatsakingas for your decisionsprendimas.
171
459004
2970
Tu esi atsakingas už savo sprendimą.
07:57
So what do you do?
172
461974
1394
Taigi, ką tu darai?
07:59
You focussutelkti dėmesį on the foregoneprarastas optionpasirinkimas.
173
463368
2664
Sutelki dėmesį į ankstesnę galimybę.
08:01
You say, you know what? I should have chosenpasirinkta the other teaarbata.
174
466032
3680
Tu sakai – žinote ką? Raikėjo rinktis kitą arbatą.
08:05
(LaughterJuokas)
175
469712
3196
(juokas)
08:08
That castsliejimo formos your decisionsprendimas in doubtabejonių,
176
472908
2746
Tai verčia abejoti jūsų pasirinkimu,
08:11
reducessumažina the confidencepasitikėjimas you have in the decisionsprendimas,
177
475654
2493
sumažina jūsų pasitikėjimą priimant sprendimą,
08:14
reducessumažina the confidencepasitikėjimas you have in the performancenašumas,
178
478147
2376
sumažina jūsų pasitikėjimą savo pasirodymu,
08:16
the performancenašumas in termsterminai of solvingspręsti the puzzlesgalvosūkiai.
179
480523
1976
kaip jūs pasirodysite spręsdamas užduotis.
08:18
And thereforetodėl lessmažiau juicesultys into the taskužduotis,
180
482499
2328
Todėl ne taip gyvai kimbate į užduotį,
08:20
fewermažiau puzzlesgalvosūkiai solvedišspręsta, a lessmažiau favorablepalankus outcomerezultatas comparedpalyginti to you folksžmonės.
181
484827
4912
mažiau uždavinių išsprendžiate, prastesnis rezultatas, nei kitų.
08:25
And this can happenatsitikti in the medicalmedicinos domaindomenas, if you think about it.
182
489739
2408
Gerai pagalvojus, tas pats gali atsitikti ir medicinos sferoje.
08:28
Right? A patientpacientas in the driver'svairuotojas seatsėdynė, for examplepavyzdys.
183
492147
2264
Tiesa? Pavyzdžiui, jei pacientas yra vairuotojo vietoje.
08:30
LessMažiau juicesultys, whichkuris meansreiškia keepingpalaikymas herselfpati or himselfpats
184
494411
3439
Atsargesnis, kas reiškia susilaikantis, santūresnis,
08:33
lessmažiau physicallyfiziškai fittinka, physicallyfiziškai activeaktyvus to hastenskubu the recoveryatkūrimo processprocesas,
185
497850
4089
fiziškai ne toks pajėgus, ne toks aktyvus, kas stabdo atsistatymo procesą,
08:37
whichkuris is what is oftendažnai advocatedpasisakė. You probablytikriausiai wouldn'tnebūtų do that.
186
501939
3717
ko kaip tik labiausiai reikia. Tikriausiai šito nenorėtumėte.
08:41
And thereforetodėl, there are timeslaikai when you're facingsusiduria su the INCAINCA,
187
505656
5139
Todėl būna momentai, kai susiduriama su INCA,
08:46
when the feedbackatsiliepimai is going to be immediatenedelsiant, negativeneigiamas,
188
510795
3856
kai pasėkmės greitos, negatyvios,
08:50
concretebetonas, and you have the senseprasme of agencyAgentūra,
189
514651
2456
konkrečios ir dar tas jausmas, kad jūs pats kaltas.
08:53
where you're fartoli better off takingpasiimti the passenger'skeleivio seatsėdynė
190
517107
2984
Tuomet būtų daug geriau, jei jūs užimtumėte keleivio kėdę
08:55
and have someonekas nors elseKitas drivevairuoti.
191
520091
3585
ir leistumėte vairuoti kam nors kitam.
08:59
Now, I startedprasidėjo off
192
523676
1168
na ką gi,
09:00
on the somberniūri notepastaba.
193
524844
1984
aš pradėjau liūdnokai,
09:02
I want to finishbaigti up on a more upbeatoptimistiškas notepastaba.
194
526828
1672
tačiau noriu užbaigti linksmesne nata.
09:04
It has now been fivepenki yearsmetai, slightlyLengvai more than fivepenki yearsmetai,
195
528500
3412
Jau praėjo penkeri metai, gal šiek tiek daugiau
09:07
and the good newsnaujienos, thank God,
196
531912
1728
ir ačiū Dievui, geros naujienos
09:09
is that the cancervėžys is still in remissionremisija.
197
533640
4784
yra tai, kad vėžys atsitraukė.
09:14
So it all endsbaigiasi well,
198
538424
2137
Taigi, viskas baigėsi gerai,
09:16
but one thing I didn't mentionpaminėti was
199
540561
2560
tačiau aš nepaminėjau vieno dalyko,
09:19
that very earlyanksti on into her treatmentgydymas,
200
543121
3807
kad pačioje gydymo pradžioje
09:22
my wifežmona and I decidednusprendė that we will take the passenger'skeleivio seatsėdynė.
201
546928
3810
mes su žmona nusprendėme pabūti keleiviais.
09:26
And that madepagamintas so much of a differenceskirtumas
202
550738
2244
Koks didžiulis palengvėjimas tai buvo
09:28
in termsterminai of the peaceramybė of mindprotas that cameatėjo with that,
203
552982
2756
ir kokia sielos ramybė atėjo su tuo sprendimu,
09:31
we could focussutelkti dėmesį on her recoveryatkūrimo.
204
555738
1743
ir mes galėjome skirti visas jėgas pasveikimui.
09:33
We let the doctorsgydytojai make all the decisionssprendimai,
205
557481
2968
Mes leidome daktarams priiminėti sprendimus
09:36
take the driver'svairuotojas seatsėdynė.
206
560449
2097
ir užimti vairuotojo vietą.
09:38
Thank you.
207
562546
1743
Dėkoju jums.
09:40
(ApplausePlojimai)
208
564289
2803
(aplodismentai)
Translated by Rita Kosma
Reviewed by Monika Ciurli

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Baba Shiv - Neuroeconomist
Baba Shiv studies how “liking” and “wanting” shape the choices we make, and what that means in the world of marketing.

Why you should listen

Does a bottle of wine’s price tag price affect the pleasure one experiences in buying and drinking it? Does getting immediate feedback on a choice lead a person to doubt their decision? Does being denied something make people pursue it more hotly while simultaneously liking it less? Over his academic career, Baba Shiv has researched these questions in neuroeconomics, winning awards like the William O’Dell prize for an article that made a significant, long-term contribution to marketing theory and practice. Two of Professor Shiv's publications have received the Citation of Excellence from Emerald Management Reviews, and his research has been been featured on "The Tonight Show with Jay Leno" and on NPR's "Radiolab," as well as in the Financial Times, The New York Times, and The Wall Street Journal.

A professor at Stanford's Graduate School of Busines , Shiv is the director of the Strategic Marketing Management Executive Program and teaches several popular MBA courses including “The Frinky Science of the Mind” and “Entrepreneurial Ventures in Luxury Markets.” He served as the editor of the Journal of Consumer Research and is also on the editorial boards of the Journal of Consumer Psychology, Journal of Retailing, Journal of Marketing and the Journal of Marketing Research.

More profile about the speaker
Baba Shiv | Speaker | TED.com