ABOUT THE SPEAKER
Don Norman - Cognitive scientist and design critic
Don Norman studies how real people interact with design, exploring the gulf between what a designer intends and what a regular person actually wants. His work has resulted in some classic books, including "The Design of Everyday Things."

Why you should listen

Don Norman is an anthropologist of modern life, studying the way we humans interact with our designed world. Though he has a slight reputation as a grumpy critic, his work is generous and insightful -- he wants nothing less than to close the gap between products and their users. If you've ever fought with an automatic faucet in an airport bathroom, or wondered which button to press in the anonymous row on top of your printer, it's good to know that Norman is in your corner. He's the author of a raft of books on design and the way we humans interact with it, including the classic "Design of Everyday Things." His next book, says his website, will be about sociable design.

Norman began his career as an academic, working in psychology and then cognitive science at UCSD. In the mid-'90s, he joined Apple and ended up in their Advanced Technology Group, and later worked for HP, before returning to university life. He's now the co-director of an innovative combined MBA and MEM program (called MMM) at Northwestern University. He's also a cofounder of the usability consultancy Nielsen Norman Group.

More profile about the speaker
Don Norman | Speaker | TED.com
TED2003

Don Norman: 3 ways good design makes you happy

Дон Норман за три начина, по които дизайнът ви прави щастливи

Filmed:
1,860,477 views

В този разговор от 2003 г. дизайн критикът Дон Норман обръща острия си поглед към красотата, забавлението, удоволствието и емоцията, докато разглежда дизайн, който прави хората щастливи. Той изброява три емоционални знака, че един продукт с добър дизайн трябва да постигне успех.
- Cognitive scientist and design critic
Don Norman studies how real people interact with design, exploring the gulf between what a designer intends and what a regular person actually wants. His work has resulted in some classic books, including "The Design of Everyday Things." Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:12
The newнов me is beautyкрасота.
0
0
2000
Новото ми Аз е красота.
00:14
(LaughterСмях)
1
2000
1000
(Смях)
00:15
Yeah, people used to say, "Norman'sНа Норман OK,
2
3000
5000
Да - казваха хората - Норман е окей,
00:20
but if you followedпоследвано what he said, everything would be usableизползваем
3
8000
2000
но ако следиш какво говори, всичко е използваемо,
00:22
but it would be uglyгрозен."
4
10000
2000
но е грозно.
00:24
Well, I didn't have that in mindум, so ...
5
12000
2000
Е, нямах това предвид, така че...
00:29
This is neatчист.
6
17000
2000
Спретнато е.
00:31
Thank you for settingобстановка up my displayпоказ.
7
19000
2000
Благодаря, че ми настроихте екрана.
00:33
I mean, it's just wonderfulчудесен.
8
21000
2000
Искам да кажа - просто е чудесно.
00:35
And I haven'tима не the slightestнай-малкото ideaидея of what it does or what it's good for,
9
23000
3000
И нямам най-малката представа какво прави или за какво става,
00:38
but I want it.
10
26000
2000
но го искам.
00:40
And that's my newнов life.
11
28000
2000
Това е моят нов живот.
00:42
My newнов life is tryingопитвайки to understandразбирам what beautyкрасота is about,
12
30000
4000
Новият ми живот се опитва да разбере за какво е красотата,
00:46
and "prettyкрасива," and "emotionsемоции."
13
34000
2000
хубавото и чувствата.
00:48
The newнов me is all about makingприготвяне things kindмил of neatчист and funшега.
14
36000
4000
Новото ми Аз прави нещата някак спретнати и забавни.
00:52
And so this is a PhilippeФилип StarckСтарк juicerсокоизстисквачка, producedпроизведена by AlessiAlessi.
15
40000
4000
Това е сокоизстисквачката "Philippe Starck", произведена от "Alessi".
00:56
It's just neatчист; it's funшега. It's so much funшега I have it in my houseкъща --
16
44000
2000
Толкова е забавна - имам я в къщи,
00:58
but I have it in the entrywayentryway, I don't use it to make juiceсок.
17
46000
3000
но я държа в антрето - не я използвам, за да правя сок.
01:01
(LaughterСмях)
18
49000
2000
(Смях)
01:03
In factфакт, I boughtкупих the gold-platedсъс златен кант specialспециален editionиздание
19
51000
4000
Всъщност купих специалното позлатено издание,
01:07
and it comesидва with a little slipхлъзгане of paperхартия
20
55000
2000
а към него върви малка листовка,
01:09
that saysказва, "Don't use this juicerсокоизстисквачка to make juiceсок."
21
57000
3000
в която се казва: "Не използвайте сокоизстисквачката, за да правите сок.
01:12
The acidкиселина will ruinразруха the goldзлато platingобшивка.
22
60000
3000
Киселината ще съсипе позлатата."
01:15
(LaughterСмях)
23
63000
1000
(Смях)
01:16
So actuallyвсъщност, I tookвзеха a cartonкартонена кутия of orangeоранжев juiceсок
24
64000
2000
Затова всъщност взех кутия портокалов сок
01:18
and I pouredизлива it in the glassстъклена чаша to take this pictureснимка.
25
66000
2000
и го налях в чашата, за да направя тази снимка.
01:20
(LaughterСмях)
26
68000
3000
(Смях)
01:23
BeneathПод it is a wonderfulчудесен knifeнож.
27
71000
2000
Но под нея има чудесен нож.
01:25
It's a GlobalГлобални cuttingрязане knifeнож madeизработен in JapanЯпония.
28
73000
3000
Това е Глобален нож за рязане, изработен в Япония.
01:28
First of all, look at the shapeформа -- it's just wonderfulчудесен to look at.
29
76000
2000
Първо, погледнете формата - просто е чудесен за гледане.
01:30
SecondСекунда of all, it's really beautifullyпрекрасно balancedуравновесен:
30
78000
3000
Второ - наистина е красиво балансиран,
01:33
it holdsпритежава well, it feelsчувства well.
31
81000
2000
приятно е да го държиш.
01:35
And thirdтрета of all, it's so sharpостър, it just cutsразфасовки.
32
83000
2000
И трето - толкова е остър, че просто реже.
01:37
It's a delightнаслада to use.
33
85000
2000
Радост е да го използваш.
01:39
And so it's got everything, right?
34
87000
2000
Значи си има всичко, нали?
01:41
It's beautifulкрасив and it's functionalфункционален.
35
89000
2000
Красив и функционален е.
01:43
And I can tell you storiesистории about it,
36
91000
2000
Мога да ви разказвам истории за него,
01:45
whichкойто makesправи it reflectiveотразяващ,
37
93000
2000
което ще го направи предмет на разсъждение,
01:47
and so you'llти ще see I have a theoryтеория of emotionемоция.
38
95000
2000
и ще видите, че имам теория за емоцията.
01:49
And those are the threeтри componentsелементи.
39
97000
2000
Ето кои са трите компонента.
01:51
HiroshiХироши IshiiИшии and his groupгрупа at the MITMIT MediaМедии LabЛабораторията
40
99000
3000
Хироши Ишии и неговата група в медийната лаборатория MIT Media Lab
01:54
tookвзеха a ping-pongТенис на маса tableмаса and placedпоставя a projectorпроекционен апарат aboveпо-горе it,
41
102000
3000
взели една маса за пинг-понг и сложили прожектор над нея,
01:57
and on the ping-pongТенис на маса tableмаса they projectedпроектиран an imageизображение of waterвода
42
105000
3000
а на масата за пинг-понг прожектирали образ на вода
02:00
with fishриба swimmingплуване in it.
43
108000
2000
с плуващи в нея риби.
02:02
And as you playиграя ping-pongТенис на маса, wheneverкогато и да е the ballтопка hitsхитове partчаст of the tableмаса,
44
110000
3000
Когато играеш пинг-понг, всеки път, щом топчето удари част от масата,
02:05
the ripplesвълнички spreadразпространение out and the fishриба runтичам away.
45
113000
2000
се разпространяват вълнички и рибите бягат настрани.
02:07
But of courseкурс, then the ballтопка hitsхитове the other sideстрана,
46
115000
2000
Но, разбира се, после топчето удря другата страна,
02:09
the ripplesвълнички hitудар the -- poorбеден fishриба, they can't find any peaceмир and quietтих.
47
117000
3000
вълничките удрят... горките риби, няма мир и спокойствие за тях.
02:12
(LaughterСмях)
48
120000
1000
(Смях)
02:13
Is that a good way to playиграя ping-pongТенис на маса?
49
121000
2000
Дали това е добър начин да играеш пинг-понг?
02:15
No. But is it funшега?
50
123000
2000
Не. Но забавен ли е?
02:17
Yeah! Yeah.
51
125000
3000
Да! Да!
02:20
Or look at GoogleGoogle.
52
128000
2000
Или пък - погледнете Google.
02:22
If you typeТип in, oh say, "emotionемоция and designдизайн,"
53
130000
5000
Ако напишете например "емоция и дизайн",
02:27
you get 10 pagesстраници of resultsрезултати.
54
135000
2000
получавате 10 страници резултати.
02:29
So GoogleGoogle just tookвзеха theirтехен logoлого and they spreadразпространение it out.
55
137000
3000
Затова Google просто са взели логото си и са го разтегнали.
02:32
InsteadВместо това of sayingпоговорка, "You got 73,000 resultsрезултати.
56
140000
2000
Вместо да кажат "Получихте 73 000 резултата.
02:34
This is one throughпрез 20. NextСледваща,"
57
142000
2000
Това са първите 20. Следващи",
02:36
they just give you as manyмного o'sЗоя as there are pagesстраници.
58
144000
3000
те просто ви дават толкова нули, колкото са страниците.
02:39
It's really simpleпрост and subtleизтънчен.
59
147000
2000
Наистина просто и ненатрапчиво.
02:41
I betзалагане a lot of you have seenвидян it and never noticedзабелязах it.
60
149000
3000
Обзалагам се, че много от вас са го виждали, но не са забелязали.
02:44
That's the subconsciousподсъзнание mindум
61
152000
2000
Подсъзнанието някак
02:46
that sortвид of noticesОбявления it -- it probablyвероятно is kindмил of pleasantприятен
62
154000
2000
го забелязва, вероятно е някак приятно,
02:48
and you didn't know why.
63
156000
2000
без да знаеш защо.
02:50
And it's just cleverумен.
64
158000
2000
Просто е хитро.
02:52
And of courseкурс, what's especiallyособено good is,
65
160000
2000
И, разбира се, особено доброто е,
02:54
if you typeТип "designдизайн and emotionемоция,"
66
162000
2000
че ако напишеш "дизайн и емоция",
02:56
the first responseотговор out of those 10 pagesстраници is my websiteуебсайт.
67
164000
4000
първият отговор от онези 10 страници е моят уебсайт.
03:00
(LaughterСмях)
68
168000
2000
(Смях)
03:02
Now, the weirdстранен thing is GoogleGoogle liesлъжи,
69
170000
3000
Не - странното е, че Google лъже,
03:05
because if I typeТип "designдизайн and emotionемоция,"
70
173000
2000
защото, ако напиша "дизайн и емоция",
03:07
it saysказва, "You don't need the 'and"and.' We do it anywayтака или иначе."
71
175000
3000
казва: "Нямате нужда от това "и". Ние го правим така или иначе."
03:10
So, OK.
72
178000
2000
Е, добре.
03:12
So I typeТип "designдизайн emotionемоция"
73
180000
2000
Значи, пиша "дизайн емоция",
03:14
and my websiteуебсайт wasn'tне е first again.
74
182000
2000
и моят уебсайт не е отново пръв.
03:16
It was thirdтрета.
75
184000
2000
Беше трети.
03:18
Oh well, differentразличен storyистория.
76
186000
2000
Но това е друга история.
03:22
There was this wonderfulчудесен reviewпреглед in The NewНов YorkЙорк TimesПъти
77
190000
3000
В "Ню Йорк Таймс" имаше чудесна статия
03:25
about the MINIМИНИ CooperКупър automobileавтомобил.
78
193000
2000
за автомобила MINI Cooper.
03:27
It said, "You know, this is a carкола that has lots of faultsоткази.
79
195000
4000
В нея се казваше: "Знаете ли - в тази кола има много недостатъци.
03:31
BuyКупи it anywayтака или иначе.
80
199000
2000
Купете я въпреки това.
03:33
It's so much funшега to driveпът."
81
201000
2000
Толкова е забавно да я караш."
03:35
And if you look at the insideвътре of the carкола --
82
203000
3000
А ако погледнеш колата отвътре -
03:38
I mean, I lovedобичал it, I wanted to see it, I rentedотдават под наем it,
83
206000
2000
имам предвид, че исках да я видя и я наех,
03:40
this is me takingприемате a pictureснимка while my sonсин is drivingшофиране --
84
208000
3000
това съм аз - снимам, докато синът ми кара -
03:43
and the insideвътре of the carкола, the wholeцяло designдизайн is funшега.
85
211000
3000
целият вътрешен дизайн на колата е забавен.
03:46
It's roundкръгъл, it's neatчист.
86
214000
2000
Заоблен, спретнат.
03:48
The controlsконтроли work wonderfullyчудесно.
87
216000
2000
Контролните уреди работят чудесно.
03:50
So that's my newнов life; it's all about funшега.
88
218000
3000
Такъв е новият ми живот - всичко е забавление.
03:53
I really have the feelingчувство that pleasantприятен things work better,
89
221000
3000
Наистина имам чувството, че приятните неща работят по-добре,
03:56
and that never madeизработен any senseсмисъл to me
90
224000
3000
това ми изглеждаше безсмислено преди,
03:59
untilдо I finallyнакрая figuredпомислих out -- look ...
91
227000
2000
докато най-сетне осъзнах - вижте...
04:03
I'm going to put a plankПланк on the groundприземен.
92
231000
2000
Ще сложа една греда на земята.
04:05
So, imagineПредставете си I have a plankПланк about two feetкрака wideширок and 30 feetкрака long
93
233000
3000
Представете си, че имам греда, широка около два фута и дълга 30 фута
04:08
and I'm going to walkразходка on it, and you see I can walkразходка on it withoutбез looking,
94
236000
3000
и ще вървя по нея - виждате, че мога да вървя по нея, без да гледам.
04:11
I can go back and forthнапред and I can jumpскок up and down.
95
239000
2000
Мога да вървя напред-назад, мога да скачам нагоре-надолу.
04:13
No problemпроблем.
96
241000
2000
Няма проблем.
04:15
Now I'm going to put the plankПланк 300 feetкрака in the airвъздух --
97
243000
4000
Сега ще сложа гредата на 300 фута във въздуха
04:19
and I'm not going to go nearблизо до it, thank you.
98
247000
3000
и няма начин да се приближа до нея, благодаря.
04:25
IntenseИнтензивен fearстрах paralyzesпарализира you.
99
253000
2000
Силният страх ви парализира.
04:27
It actuallyвсъщност affectsзасяга the way the brainмозък worksвърши работа.
100
255000
3000
Той всъщност засяга начина, по който работи мозъкът.
04:30
So, PaulПол SaffoСафо, before his talk said that he didn't really have it down
101
258000
4000
Пол Сафо каза точно преди лекцията си, че се е успокоил
04:34
untilдо just a fewмалцина daysдни or hoursчаса before the talk,
102
262000
2000
едва няколко дни или часове преди разговора,
04:36
and that anxietyтревожност was really helpfulполезен in causingпричинявайки him to focusфокус.
103
264000
4000
и че безпокойство наистина му помогнало да се съсредоточи.
04:40
That's what fearстрах and anxietyтревожност does;
104
268000
2000
Това правят страхът и безпокойството.
04:42
it causesкаузи you to be -- what's calledНаречен depth-firstдълбочина първо processingобработване --
105
270000
3000
Предизвикват у вас така нареченото задълбочаване -
04:45
to focusфокус, not be distractedразсеян.
106
273000
3000
да се съсредоточиш, да не се разсейваш,
04:48
And I couldn'tне можех forceсила myselfсебе си acrossпрез that.
107
276000
3000
а аз не можех да се принудя да го направя.
04:51
Now some people can -- circusцирк workersработници, steelстомана workersработници.
108
279000
3000
Някои хора могат - циркови артисти, стоманолеяри.
04:54
But it really changesпромени the way you think.
109
282000
2000
Но то наистина променя начина, по който мислите.
04:56
And then, a psychologistпсихолог, AliceАлис IsenIsen,
110
284000
3000
Веднъж една психоложка - Алис Исън
04:59
did this wonderfulчудесен experimentексперимент.
111
287000
2000
провела този чудесен експеримент.
05:01
She broughtдонесе studentsстуденти in to solveрешавам problemsпроблеми.
112
289000
2000
Възложила на студенти да решават задачи.
05:03
So, she'dи без друго bringвъвеждат people into the roomстая,
113
291000
2000
Поканила хора в една стая.
05:05
and there'dчервеният be a stringниз hangingобесване down here
114
293000
2000
Там висяло едно въже,
05:07
and a stringниз hangingобесване down here.
115
295000
2000
и още едно в другия край.
05:09
It was an emptyпразен roomстая, exceptс изключение for a tableмаса with a bunchкуп of crapглупости on it --
116
297000
3000
В стаята имало само една маса с куп боклуци на нея -
05:12
some papersкнижа and scissorsножици and stuffматерия.
117
300000
2000
разни бумаги, ножици и подобни.
05:14
And she'dи без друго bringвъвеждат them in,
118
302000
2000
Тя ги въвеждала вътре
05:16
and she'dи без друго say,
119
304000
2000
и казвала:
05:18
"This is an IQIQ testтест and it determinesопределя how well you do in life.
120
306000
3000
"Това е IQ тест, който определя доколко се справяте в живота.
05:21
Would you tieвратовръзка those two stringsструни togetherзаедно?"
121
309000
3000
Бихте ли завързали тези две въжета?"
05:24
So they'dте биха take one stringниз and they'dте биха pullдърпам it over here
122
312000
3000
Те взимали едното въже и го дърпали насам,
05:27
and they couldn'tне можех reachдостигнат the other stringниз.
123
315000
3000
но не могли да достигнат другото.
05:30
Still can't reachдостигнат it.
124
318000
2000
Не могли да го достигнат.
05:32
And, basicallyв основата си, noneнито един of them could solveрешавам it.
125
320000
3000
Всъщност никой от тях не успял да реши проблема.
05:35
You bringвъвеждат in a secondвтори groupгрупа of people,
126
323000
3000
Ако доведеш втора група хора
05:38
and you say, "Oh, before we startначало,
127
326000
3000
и им кажеш: "О, преди да започнем -
05:41
I got this boxкутия of candyбонбони, and I don't eatЯжте candyбонбони.
128
329000
3000
имам кутия бонбони, но аз не ям бонбони.
05:44
Would you like the boxкутия of candyбонбони?"
129
332000
2000
Искате ли кутията с бонбони?"
05:46
And turnsзавои out they likedхаресали it, and it madeизработен them happyщастлив --
130
334000
3000
Оказва се, че това им харесва и ги прави щастливи -
05:49
not very happyщастлив, but a little bitмалко of happyщастлив.
131
337000
2000
не много, но съвсем мъничко щастливи.
05:51
And guessпредполагам what -- they solvedрешен the problemпроблем.
132
339000
2000
И познайте - те решили задачата.
05:53
And it turnsзавои out that when you're anxiousтревожни
133
341000
3000
Оказва се, че когато си притеснен,
05:56
you squirtкелеш neuralнервен transmittersпредаватели in the brainмозък, whichкойто focusesфокусира you
134
344000
3000
в мозъка ти се отделят невротрансмитери, съсредоточаваш се,
05:59
makesправи you depth-firstдълбочина първо.
135
347000
2000
задълбочаваш се.
06:01
And when you're happyщастлив -- what we call positiveположителен valenceвалентност --
136
349000
3000
А когато си щастлив - наричаме го позитивна нагласа -
06:04
you squirtкелеш dopamineдопамин into the prefrontalprefrontal lobesлобове,
137
352000
2000
впръскваш допамин в предните лобове,
06:06
whichкойто makesправи you a breadth-firstширочината и първи problemпроблем solverSolver:
138
354000
2000
което разширява гледната ти точка за решаване на проблеми -
06:08
you're more susceptibleподатлив to interruptionпрекъсване; you do out-of-the-boxвън-на-на-кутия thinkingмислене.
139
356000
3000
по-податлив си на прекъсване, излизаш от ограниченото мислене.
06:11
That's what brainstormingмозъчна атака is about, right?
140
359000
3000
Това е в основата на брейнсторминга, нали?
06:14
With brainstormingмозъчна атака we make you happyщастлив, we playиграя gamesигри,
141
362000
3000
С брейнсторминга ви правим щастливи, играем игри
06:17
and we say, "No criticismкритика,"
142
365000
2000
и казваме: "Без критика."
06:19
and you get all these weirdстранен, neatчист ideasидеи.
143
367000
2000
и ви хрумват всички тези странни, добри идеи.
06:21
But in factфакт, if that's how you always were you'dти можеш never get any work doneСвършен
144
369000
3000
Но ако винаги беше така, нямаше да свършвате никаква работа,
06:24
because you'dти можеш be workingработа alongзаедно and say, "Oh, I got a newнов way of doing it."
145
372000
3000
защото всеки път щяхте да си казавате: "О, ето нов начин да го направя".
06:27
So to get work doneСвършен, you've got to setкомплект a deadlineкраен срок, right?
146
375000
4000
За да се върши работа, трябва да поставите краен срок - нали?
06:31
You've got be anxiousтревожни.
147
379000
2000
Трябва да сте притеснени.
06:33
The brainмозък worksвърши работа differentlyразлично
148
381000
2000
Така мозъкът работи различно,
06:35
if you're happyщастлив. Things work better because you're more creativeтворчески.
149
383000
3000
а ако сте щастливи, нещата се получават по-добре, защото сте по-креативни.
06:38
You get a little problemпроблем, you say, "AhАх, I'll figureфигура it out."
150
386000
3000
Имате малък проблем и казвате: "О, ще се оправя."
06:41
No bigголям dealсделка.
151
389000
2000
Не е кой знае какво.
06:43
There's something I call the visceralвисцерална levelниво of processingобработване, and there will be visceral-levelвисцералната ниво designдизайн.
152
391000
2000
Има нещо, което наричам дълбоко интуитивно ниво на обработка.
06:45
BiologyБиология -- we have co-adaptedадаптирали throughпрез biologyбиология to like brightярък colorsцветове.
153
393000
4000
Биология - адаптирали сме се чрез биологията да харесваме ярки цветове.
06:49
That's especiallyособено good that mammalsбозайници and primatesпримати like fruitsплодове
154
397000
4000
Особено добре е, че бозайниците и приматите обичат плодове
06:53
and brightярък plantsрастения, because you eatЯжте the fruitплодове
155
401000
2000
и ярки растения, защото ядеш плодовете
06:55
and you therebyпо този начин spreadразпространение the seedсемена.
156
403000
2000
и така разпространяваш семената.
06:57
There's an amazingудивителен amountколичество of stuffматерия that's builtпостроен into the brainмозък.
157
405000
3000
В мозъка са вградени изумително много неща.
07:00
We dislikeне харесвам bitterгорчив tastesима вкус на, we dislikeне харесвам loudшумен soundsзвуци,
158
408000
3000
Не харесваме горчиви вкусове, не харесваме силни звуци,
07:03
we dislikeне харесвам hotгорещ temperaturesтемператури, coldстуд temperaturesтемператури.
159
411000
2000
не харесваме горещи температури, студени температури.
07:05
We dislikeне харесвам scoldingмъмрене voicesгласове. We dislikeне харесвам frowningнамръщен facesлица;
160
413000
4000
Не харесваме мъмрещи гласове, нито намръщени лица,
07:09
we like symmetricalсиметричен facesлица, etcи т.н.., etcи т.н..
161
417000
2000
харесваме симетрични лица, и т. н., и т. н.
07:12
So that's the visceralвисцерална levelниво.
162
420000
2000
Това е дълбоко интуитивното ниво,
07:14
In designдизайн, you can expressизразявам visceralвисцерална in lots of waysначини,
163
422000
3000
а в дизайна можеш да изразяваш интуитивното по много начини,
07:17
like the choiceизбор of typeТип fontsшрифтове and the redчервен for hotгорещ, excitingвълнуващ.
164
425000
5000
като изборът на печатни шрифтове и на червеното за горещо, вълнуващо.
07:22
Or the 1963 JaguarЯгуар:
165
430000
2000
Или "Ягуар"-ът от 1963 г.
07:24
It's actuallyвсъщност a crummyкофти carкола, fallsводопад apartна части all the time,
166
432000
3000
Той всъщност е калпава кола, постоянно се разпада,
07:27
but the ownersсобственици love it.
167
435000
2000
но собствениците го обожават.
07:29
And it's beautifulкрасив -- it's in the MuseumМузей of ModernМодерни ArtИзкуство.
168
437000
2000
И е красив - има го в Музея на модерното изкуство.
07:31
A waterвода bottleбутилка:
169
439000
2000
Бутилка вода.
07:33
You buyКупувам it because of the bottleбутилка, not because of the waterвода.
170
441000
3000
Купувате я заради бутилката, не заради водата.
07:36
And when people are finishedзавършен, they don't throwхвърлям it away.
171
444000
3000
И когато хората я изпият, не я изхвърлят,
07:39
They keep it for -- you know, it's like the oldстар wineвино bottlesбутилки, you keep it for decorationукраса
172
447000
3000
а я запазват - прилича на старите винени бутилки, пазиш я за украса
07:42
or maybe fillзапълни it with waterвода again, whichкойто provesдоказва it's not the waterвода.
173
450000
3000
или може би я пълниш отново с вода, което доказва, че въпросът не е във водата.
07:45
It's all about the visceralвисцерална experienceопит.
174
453000
4000
Всичко е в интуитивното преживяване.
07:50
The middleсреден levelниво of processingобработване is the behavioralповеденчески levelниво
175
458000
4000
Средното ниво на обработка е поведенческото ниво
07:54
and that's actuallyвсъщност where mostнай-много of our stuffматерия getsполучава doneСвършен.
176
462000
2000
където се случват повечето неща при нас.
07:56
VisceralВисцерална is subconsciousподсъзнание, you're unawareзнаел of it.
177
464000
2000
Интуитивното е подсъзнателно, не сте наясно с него.
07:58
BehavioralПоведенчески is subconsciousподсъзнание, you're unawareзнаел of it.
178
466000
3000
Поведенческото е подсъзнателно, не сте наясно с него.
08:01
AlmostПочти everything we do is subconsciousподсъзнание.
179
469000
2000
Почти всичко, което правим, е подсъзнателно.
08:03
I'm walkingходене around the stageсцена -- I'm not attendingпосещаване to the controlконтрол of my legsкрака.
180
471000
4000
Вървя по сцената и не се занимавам с контрола на краката си.
08:07
I'm doing a lot; mostнай-много of my talk is subconsciousподсъзнание;
181
475000
3000
Правя много неща, по-голямата част от разговора ми е подсъзнателен,
08:10
it has been rehearsedрепетира and thought about a lot.
182
478000
2000
репетирал съм го и съм мислил много за него.
08:12
MostНай-много of what we do is subconsciousподсъзнание.
183
480000
2000
Повечето от онова, което правим, е подсъзнателно
08:14
AutomaticАвтоматично behaviorповедение -- skilledопитен behaviorповедение -- is subconsciousподсъзнание,
184
482000
3000
Автоматичното поведение - умелото поведение е подсъзнателно,
08:17
controlledконтролиран by the behavioralповеденчески sideстрана.
185
485000
2000
контролирано от поведенческата страна.
08:19
And behavioralповеденчески designдизайн is all about feelingчувство in controlконтрол,
186
487000
4000
А поведенческият дизайн е свързан с чувството, че контролираш нещата,
08:23
whichкойто includesвключва usabilityползваемост, understandingразбиране --
187
491000
3000
което включва полезност, разбиране,
08:26
but alsoсъщо the feel and heftтежина.
188
494000
2000
но също усещане и влияние.
08:28
That's why the GlobalГлобални knivesножове are so neatчист.
189
496000
2000
Затова ножовете "Глобъл" са толкова спретнати.
08:30
They're so nicelyдобре balancedуравновесен, so sharpостър,
190
498000
2000
Те са така добре балансирани, толкова остри -
08:32
that you really feel you're in controlконтрол of the cuttingрязане.
191
500000
2000
наистина усещаш, че контролираш рязането.
08:34
Or, just drivingшофиране a high-performanceвисока производителност sportsспортен carкола
192
502000
4000
Или когато караш мощна спортна кола
08:38
over a demandingвзискателни curbСобственото --
193
506000
2000
по труден терен,
08:40
again, feelingчувство that you are in completeпълен controlконтрол of the environmentзаобикаляща среда.
194
508000
3000
отново чувстваш, че имаш пълен контрол над околната среда.
08:43
Or the sensualчувствен feelingчувство.
195
511000
2000
Или сетивното усещане.
08:45
This is a KohlerКолер showerдуш, a waterfallводопад showerдуш,
196
513000
2000
Това е душ "Колер" - душ-водопад,
08:47
and actuallyвсъщност, all those knobsкопчета beneathпод are alsoсъщо showerheadsshowerheads.
197
515000
3000
всички тези издутини отдолу също са душове.
08:50
It will squirtкелеш you all around
198
518000
2000
Той ще ви пръска от всички страни
08:52
and you can stayстоя in that showerдуш for hoursчаса --
199
520000
2000
и можете да стоите под този душ с часове.
08:54
and not wasteотпадъци waterвода, by the way,
200
522000
2000
И между другото не прахосва вода -
08:56
because it recirculatesrecirculates the sameедин и същ dirtyмръсен waterвода.
201
524000
2000
използва повторно същата мръсна вода.
08:58
(LaughterСмях)
202
526000
3000
(Смях)
09:01
Or this -- this is a really neatчист teapotчайник I foundнамерено
203
529000
2000
Или това - един наистина симпатичен чайник, който открих
09:03
at highВисоко teaчай at The FourЧетири SeasonsСезони HotelХотел in ChicagoЧикаго.
204
531000
4000
по времето за чай в хотел "Четири сезона" в Чикаго.
09:07
It's a RonnefeldtRonnefeldt tiltingнакланяне teapotчайник.
205
535000
2000
Това е накланящ се чайник "Ronnefeldt".
09:09
That's kindмил of what the teapotчайник looksвъншност like
206
537000
2000
Горе-долу така изглежда чайникът,
09:11
but the way you use it is you layполагам it on its back,
207
539000
3000
но при употреба го слагаш да легне по гръб
09:14
and you put teaчай in,
208
542000
2000
и слагаш вътре чай,
09:16
and then you fillзапълни it with waterвода.
209
544000
2000
а после го пълниш с вода,
09:18
The waterвода then seepsseeps over the teaчай.
210
546000
3000
защото после водата се процежда върху чая.
09:21
And the teaчай is sittingседнал in this stuffматерия to the right --
211
549000
3000
Чаят стои в това нещо отдясно -
09:24
the teaчай is to the right of this lineлиния.
212
552000
2000
чаят е вдясно от тази линия.
09:26
There's a little ledgeперваз insideвътре, so the teaчай is sittingседнал there
213
554000
2000
Вътре има малка издатина, така че чаят стои там,
09:28
and the waterвода is fillingпълнеж it up like that.
214
556000
2000
а водата се пълни ето така.
09:30
And when the teaчай is readyготов, or almostпочти readyготов, you tiltнаклон it.
215
558000
3000
Щом чаят е готов, или почти готов, го наклаяш.
09:33
And that meansсредства the teaчай is partiallyчастично coveredпокрит
216
561000
3000
Това означава, че чаят е частично покрит,
09:36
while it completesзавършва the brewingпивоварство.
217
564000
2000
докато запарването приключи.
09:38
And when it's finishedзавършен, you put it verticallyвертикално,
218
566000
2000
А щом приключи, го слагате вертикално,
09:40
and now the teaчай is -- you rememberпомня -- aboveпо-горе this lineлиния
219
568000
2000
и сега чаят е - нали помните - над тази линия,
09:42
and the waterвода only comesидва to here --
220
570000
3000
а водата стига само дотук
09:45
and so it keepsпродължава the teaчай out.
221
573000
2000
и така държи чая навън.
09:47
On topвръх of that, it communicatesкомуникира,
222
575000
2000
И на всичко отгоре комуникира -
09:49
whichкойто is what emotionемоция does.
223
577000
2000
това прави емоцията.
09:51
EmotionЕмоция is all about actingактьорско майсторство; emotionемоция is really about actingактьорско майсторство.
224
579000
3000
Емоцията е действие - емоцията наистина е свързана с действие.
09:54
It's beingсъщество safeсейф in the worldсвят.
225
582000
2000
Това е да си в безопасност в света.
09:56
CognitionПознание is about understandingразбиране the worldсвят, emotionемоция is about interpretingустен превод it --
226
584000
4000
Познанието е разбирането на света, емоцията - интерпретирането му,
10:00
sayingпоговорка good, badлошо, safeсейф, dangerousопасно,
227
588000
2000
като казва "добър, лош, безопасен, опасен"
10:02
and gettingполучаване на us readyготов to actакт, whichкойто is why the musclesмускули tenseнапрегнат or relaxрелакс.
228
590000
3000
и ни поставя в готовност да действаме
10:05
And that's why we can tell the emotionемоция of somebodyнякой elseоще --
229
593000
4000
Затова можем да определим емоцията на някой друг,
10:09
because theirтехен musclesмускули are actingактьорско майсторство, subconsciouslyподсъзнателно,
230
597000
2000
защото неговите мускули действат подсъзнателно,
10:11
exceptс изключение that we'veние имаме evolvedеволюира to make the facialлицето musclesмускули really richбогат with emotionемоция.
231
599000
6000
освен че сме еволюирали и сме обогатили лицевите мускули с емоция.
10:17
Well, this has emotionsемоции if you like,
232
605000
2000
Е, това има емоции, ако ви харесва,
10:19
because it signalsсигнали the waiterсервитьор that, "Hey, I'm finishedзавършен. See -- uprightизправено."
233
607000
4000
защото сигнализира на келнера: "Хей, приключих. Виж - изправен."
10:23
And the waiterсервитьор can come by and say, "Would you like more waterвода?"
234
611000
3000
Келнерът може да мине и да каже: "Искате ли още вода?"
10:26
It's kindмил of neatчист. What a wonderfulчудесен designдизайн.
235
614000
2000
Някак спретнато е. Какъв чудесен дизайн.
10:28
And the thirdтрета levelниво is reflectiveотразяващ,
236
616000
4000
А третото ниво е рефлективно,
10:32
whichкойто is, if you like the superegoсуперего,
237
620000
4000
което е, ако искате, суперегото -
10:36
it's a little partчаст of the brainмозък that has no controlконтрол over what you do,
238
624000
3000
една малка част от мозъка, която няма контрол над това, което правите,
10:39
no controlконтрол over the -- doesn't see the sensesсетива,
239
627000
4000
не контролира... не вижда сетивата,
10:43
doesn't controlконтрол the musclesмускули.
240
631000
2000
не контролира мускулите.
10:45
It looksвъншност over what's going on.
241
633000
2000
Наблюдава какво става.
10:47
It's that little voiceглас in your headглава
242
635000
2000
Това е онова гласче в главата ви,
10:49
that's watchingгледане and sayingпоговорка, "That's good. That's badлошо."
243
637000
2000
което наблюдава и казва: "Това е добро. Това е лошо."
10:51
Or, "Why are you doing that? I don't understandразбирам."
244
639000
2000
или "Защо правиш това? Не разбирам."
10:53
It's that little voiceглас in your headглава that's the seatседалка of consciousnessсъзнание.
245
641000
2000
Онова малко гласче в главата ви, което е седалище на съзнателността.
10:55
Here'sТук е a great reflectiveотразяващ productпродукт.
246
643000
3000
Ето един страхотен рефлективен продукт.
10:58
OwnersСобственици of the HummerHummer have said, "You know I've ownedпритежавани manyмного carsавтомобили in my life --
247
646000
4000
Собствениците на "Hummer" са казвали: "Притежавал съм много коли през живота си -
11:02
all sortsвидове of exoticекзотични carsавтомобили,
248
650000
2000
всякакви екзотични коли,
11:04
but never have I had a carкола that attractedпривлечени so much attentionвнимание."
249
652000
3000
но никога не съм имал кола, която да привлича толкова много внимание."
11:07
It's about attentionвнимание. It's about theirтехен imageизображение,
250
655000
2000
Свързано е с техния образ,
11:09
not about the carкола.
251
657000
2000
а не с колата.
11:11
If you want a more positiveположителен modelмодел --
252
659000
2000
Но дори ако искате по-позитивен модел,
11:13
this is the GMGM carкола.
253
661000
2000
това е колата GM.
11:15
And the reasonпричина you mightбиха могли, може buyКупувам it now is because you careгрижа about the environmentзаобикаляща среда.
254
663000
2000
Причината да я купите би могла да е, защото сте загрижени за околната среда.
11:17
And you'llти ще buyКупувам it to protectзащитавам the environmentзаобикаляща среда,
255
665000
2000
Ще я купите, за да опазвате околната среда,
11:19
even thoughвъпреки че the first fewмалцина carsавтомобили are going to be really expensiveскъп
256
667000
3000
макар че първите няколко коли ще са наистина скъпи
11:22
and not perfectedсъвършена.
257
670000
2000
и неусъвършествани.
11:24
But that's reflectiveотразяващ designдизайн as well.
258
672000
2000
Но това също е рефлективен дизайн.
11:26
Or an expensiveскъп watch, so you can impressвпечатлявам people --
259
674000
2000
Или скъп часовник, така че да впечатлявате хората,
11:28
"Oh geeБоже, I didn't know you had that watch."
260
676000
3000
които казват: "Брей - не знаех, че имаш такъв часовник".
11:31
As opposedза разлика to this one,
261
679000
2000
За разлика от този,
11:33
whichкойто is a pureчист behavioralповеденчески watch,
262
681000
2000
който е чисто поведенчески часовник
11:35
whichкойто probablyвероятно keepsпродължава better time than the $13,000 watch I just showedпоказан you.
263
683000
3000
и вероятно е по-точен, отколкото часовника за 13 000 долара, който току-що ви показах.
11:38
But it's uglyгрозен.
264
686000
2000
Но е грозен.
11:40
This is a clearясно DonДон NormanНорман watch.
265
688000
2000
Това е типичен часовник на Дон Норман.
11:42
And what's neatчист is sometimesпонякога you pitяма one emotionемоция againstсрещу the other,
266
690000
3000
Хубавото е, че понякога едната емоция се сблъсква с другата -
11:45
the visceralвисцерална fearстрах of fallingпадане
267
693000
3000
интуитивният страх от падане
11:48
againstсрещу the reflectiveотразяващ stateсъстояние sayingпоговорка, "It's OK. It's OK. It's safeсейф. It's safeсейф."
268
696000
5000
срещу рефлективното състояние, което казва: "Наред е. Наред е. Безопасно е."
11:53
If that amusementувеселителни parkпарк were rustyръждясал and fallingпадане apartна части, you'dти можеш never go on the rideезда.
269
701000
4000
Ако увеселителният парк беше ръждив и се разпадаше, никога не бихте се качили.
11:57
So, it's pittingхлътва one againstсрещу the other.
270
705000
3000
Значи едното се сблъсква с другото.
12:00
The other neatчист thing ...
271
708000
3000
Другото хубаво нещо...
12:03
(LaughterСмях)
272
711000
4000
(Смях)
12:07
So JakeДжейк CressКресон is this furnitureмебели makerпроизводител,
273
715000
3000
Джейк Крес е производител на мебели
12:10
and he makesправи this unbelievableневероятно setкомплект of furnitureмебели.
274
718000
3000
и прави един невероятен мебелен комплект.
12:13
And this is his chairстол with clawнокът,
275
721000
2000
Това е неговият стол с нокти -
12:15
and the poorбеден little chairстол has lostзагубен its ballтопка
276
723000
3000
горкото столче си е изгубило топката
12:18
and it's tryingопитвайки to get it back before anybodyнякой noticesОбявления.
277
726000
3000
и се опитва да си я върне, преди някой да е забелязал.
12:22
And what's so neatчист about it is how you acceptприемам that storyистория.
278
730000
4000
Приятното в това е, че вие приемате тази история.
12:26
And that's what's niceприятен about emotionемоция.
279
734000
3000
И това е хубавото в емоцията.
12:29
So that's the newнов me.
280
737000
2000
Ето, това е моето ново "Аз".
12:31
I'm only sayingпоговорка positiveположителен things from now on.
281
739000
2000
Отсега-нататък ще казвам само положителни неща.
12:33
(LaughterСмях)
282
741000
1000
(Смях)
12:34
(ApplauseАплодисменти)
283
742000
3000
(Аплодисменти)
Translated by MaYoMo com
Reviewed by Christina Bozhidarova

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Don Norman - Cognitive scientist and design critic
Don Norman studies how real people interact with design, exploring the gulf between what a designer intends and what a regular person actually wants. His work has resulted in some classic books, including "The Design of Everyday Things."

Why you should listen

Don Norman is an anthropologist of modern life, studying the way we humans interact with our designed world. Though he has a slight reputation as a grumpy critic, his work is generous and insightful -- he wants nothing less than to close the gap between products and their users. If you've ever fought with an automatic faucet in an airport bathroom, or wondered which button to press in the anonymous row on top of your printer, it's good to know that Norman is in your corner. He's the author of a raft of books on design and the way we humans interact with it, including the classic "Design of Everyday Things." His next book, says his website, will be about sociable design.

Norman began his career as an academic, working in psychology and then cognitive science at UCSD. In the mid-'90s, he joined Apple and ended up in their Advanced Technology Group, and later worked for HP, before returning to university life. He's now the co-director of an innovative combined MBA and MEM program (called MMM) at Northwestern University. He's also a cofounder of the usability consultancy Nielsen Norman Group.

More profile about the speaker
Don Norman | Speaker | TED.com