TED2003
Don Norman: 3 ways good design makes you happy
Don Norman e i tre modi in cui il design rende felici
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In questa presentazione del 2003, il critico di design Don Norman volge il suo sguardo attento verso la bellezza, il divertimento, il piacere e le emozioni, nel valutare il design che rende felici le persone. Dà un nome ai tre aspetti che dovrebbero essere presenti in un prodotto di design ben progettato per incontrare il favore del pubblico.
Don Norman - Cognitive scientist and design critic
Don Norman studies how real people interact with design, exploring the gulf between what a designer intends and what a regular person actually wants. His work has resulted in some classic books, including "The Design of Everyday Things." Full bio
Don Norman studies how real people interact with design, exploring the gulf between what a designer intends and what a regular person actually wants. His work has resulted in some classic books, including "The Design of Everyday Things." Full bio
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The new me is beauty.
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Il nuovo me stesso si chiama bellezza.
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(Laughter)
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(Risate)
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Yeah, people used to say, "Norman's OK,
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Di solito la gente diceva di me: Norman è un tipo a posto,
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but if you followed what he said, everything would be usable
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ma se segui ciò che dice, tutto sarebbe facile da usare,
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but it would be ugly."
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ma orribile da guardare.
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Well, I didn't have that in mind, so ...
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Beh, non era quello che avevo in mente, così...
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This is neat.
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Questa cosa è splendida.
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Thank you for setting up my display.
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Grazie per avermi preparato lo scenario.
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I mean, it's just wonderful.
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È semplicemente meravigliosa.
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And I haven't the slightest idea of what it does or what it's good for,
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Non so proprio a che cosa serva,
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but I want it.
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ma la voglio.
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And that's my new life.
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E questa è la mia nuova vita.
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My new life is trying to understand what beauty is about,
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30000
4000
Cercare di capire perché qualcosa è bello,
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and "pretty," and "emotions."
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perché è carino, o perché emoziona.
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The new me is all about making things kind of neat and fun.
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Il nuovo me stesso è tutto teso a rendere le cose splendide e divertenti.
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And so this is a Philippe Starck juicer, produced by Alessi.
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40000
4000
Ecco uno spremiagrumi di Philippe Starck, prodotto da Alessi.
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It's just neat; it's fun. It's so much fun I have it in my house --
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È così divertente che ce l'ho in casa,
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but I have it in the entryway, I don't use it to make juice.
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ma l'ho sistemato nell'ingresso, non lo uso per fare la spremuta.
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(Laughter)
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(Risate)
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In fact, I bought the gold-plated special edition
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4000
In effetti, ho comprato l'edizione speciale placcata in oro
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and it comes with a little slip of paper
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e nella confezione c'è un fogliettino
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that says, "Don't use this juicer to make juice."
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57000
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che dice: "Non usare questo spremiagrumi per fare le spremute.
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The acid will ruin the gold plating.
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L'acido rovinerà la doratura."
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(Laughter)
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(Risate)
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So actually, I took a carton of orange juice
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Infatti per fare questa foto ho preso una confezione di succo d'arancia
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and I poured it in the glass to take this picture.
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66000
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e l'ho versata in un bicchiere.
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(Laughter)
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(Risate)
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Beneath it is a wonderful knife.
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Ma sotto c'è un magnifico coltello.
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It's a Global cutting knife made in Japan.
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73000
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È un coltello Global prodotto in Giappone.
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First of all, look at the shape -- it's just wonderful to look at.
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76000
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Innanzitutto, guardate la sua forma, è bello solo a guardarlo.
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Second of all, it's really beautifully balanced:
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In secondo luogo, è molto ben bilanciato
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it holds well, it feels well.
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81000
2000
è piacevole tenerlo in mano.
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And third of all, it's so sharp, it just cuts.
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83000
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E terzo, è così affilato, taglia proprio.
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It's a delight to use.
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2000
È un piacere usarlo.
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And so it's got everything, right?
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87000
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Così ha proprio tutto, vero?
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It's beautiful and it's functional.
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2000
È bello ed è funzionale.
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And I can tell you stories about it,
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91000
2000
Vi posso raccontare delle storie che lo riguardano
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which makes it reflective,
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che lo rendono uno spunto di riflessione.
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and so you'll see I have a theory of emotion.
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95000
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Vedrete che ho una teoria sull'emozione.
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And those are the three components.
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97000
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E quelle sono le tre componenti.
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Hiroshi Ishii and his group at the MIT Media Lab
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99000
3000
Hiroshi Ishii e il suo gruppo al Media Lab del MIT
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took a ping-pong table and placed a projector above it,
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3000
hanno preso un tavolo da ping-pong con un proiettore sopra.
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and on the ping-pong table they projected an image of water
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3000
Sul tavolo hanno proiettato l'immagine di uno specchio d'acqua
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with fish swimming in it.
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108000
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con dei pesci che nuotavano.
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And as you play ping-pong, whenever the ball hits part of the table,
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110000
3000
Mentre si gioca, quando la palla colpisce una parte del tavolo
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the ripples spread out and the fish run away.
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113000
2000
si diffondono le onde e i pesci si allontanano.
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But of course, then the ball hits the other side,
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2000
Naturalmente, quando la palla colpisce l'altro lato,
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the ripples hit the -- poor fish, they can't find any peace and quiet.
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117000
3000
le onde colpiscono i poveri pesci, che non trovano pace.
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(Laughter)
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1000
(Risate)
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Is that a good way to play ping-pong?
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121000
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Vi sembra un buon modo di giocare a ping-pong?
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No. But is it fun?
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2000
No. Ma è divertente?
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Yeah! Yeah.
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Sì! Certo che sì.
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Or look at Google.
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Ora, prendiamo Google.
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If you type in, oh say, "emotion and design,"
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5000
Se si digita, per esempio, "emozione e design"
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you get 10 pages of results.
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escono 10 pagine di risultati.
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So Google just took their logo and they spread it out.
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137000
3000
Così hanno solo preso il logo e l'hanno allungato.
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Instead of saying, "You got 73,000 results.
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140000
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Invece di dire "73000 risultati ottenuti.
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This is one through 20. Next,"
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142000
2000
Da pagina 1 a 20. Avanti."
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they just give you as many o's as there are pages.
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3000
semplicemente mettono tante O quante pagine.
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It's really simple and subtle.
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2000
Semplice e sottile.
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I bet a lot of you have seen it and never noticed it.
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149000
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Scommetto che tanti di voi l'avevano visto senza neppure notarlo.
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That's the subconscious mind
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152000
2000
È il subconscio
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that sort of notices it -- it probably is kind of pleasant
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154000
2000
che lo nota senza notarlo, probabilmente lo trovavate piacevole
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and you didn't know why.
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156000
2000
ma senza sapere perché.
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And it's just clever.
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158000
2000
Ed è solo intelligente.
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And of course, what's especially good is,
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160000
2000
Naturalmente, un'ottima cosa
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if you type "design and emotion,"
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162000
2000
è che se si digita "design ed emozione"
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the first response out of those 10 pages is my website.
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164000
4000
la prima risposta di quelle dieci pagine è il mio sito.
03:00
(Laughter)
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168000
2000
(Risate)
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Now, the weird thing is Google lies,
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170000
3000
Ora, la cosa bizzarra è che Google mente
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because if I type "design and emotion,"
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173000
2000
perché se scrivo "design ed emozione"
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it says, "You don't need the 'and.' We do it anyway."
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175000
3000
dice "non c'è bisogno di scrivere 'ed'. Lo aggiungiamo comunque."
03:10
So, OK.
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178000
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Va bene.
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So I type "design emotion"
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180000
2000
Allora scrivo "design emozione"
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and my website wasn't first again.
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182000
2000
e il mio sito non è più al primo posto.
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It was third.
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184000
2000
Diventa terzo.
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Oh well, different story.
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2000
Ma questa è un'altra storia.
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There was this wonderful review in The New York Times
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190000
3000
Sul New York Times ho letto una fantastica recensione
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about the MINI Cooper automobile.
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193000
2000
sulla MINI Cooper.
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It said, "You know, this is a car that has lots of faults.
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195000
4000
Diceva: "Quest'automobile ha un sacco di difetti.
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Buy it anyway.
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199000
2000
Compratela comunque.
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It's so much fun to drive."
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201000
2000
È così divertente da guidare."
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And if you look at the inside of the car --
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203000
3000
E se si guarda l'interno dell'auto -
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I mean, I loved it, I wanted to see it, I rented it,
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206000
2000
Cioè, volevo vederla e così l'ho presa a noleggio,
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this is me taking a picture while my son is driving --
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208000
3000
questo sono io che faccio una foto mentre mio figlio è alla guida -
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and the inside of the car, the whole design is fun.
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211000
3000
all'interno dell'auto, l'intero design è divertente.
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It's round, it's neat.
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214000
2000
È tutto tondo, splendido.
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The controls work wonderfully.
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216000
2000
I comandi funzionano perfettamente.
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So that's my new life; it's all about fun.
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218000
3000
Così ecco la mia nuova vita, tutto per il piacere.
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I really have the feeling that pleasant things work better,
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221000
3000
Credo proprio che le cose piacevoli funzionino meglio,
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and that never made any sense to me
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224000
3000
e questo non aveva senso per me prima
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until I finally figured out -- look ...
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227000
2000
ma poi finalmente ho capito, guardate...
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I'm going to put a plank on the ground.
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231000
2000
Metto un'asse sul pavimento.
04:05
So, imagine I have a plank about two feet wide and 30 feet long
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233000
3000
Immaginate di avere un'asse larga 60 centimetri e lunga 9 metri
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and I'm going to walk on it, and you see I can walk on it without looking,
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236000
3000
ci cammino sopra e vedete che posso camminarci senza guardare
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I can go back and forth and I can jump up and down.
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239000
2000
posso andare avanti e indietro e posso saltare su e giù.
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No problem.
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241000
2000
Nessun problema.
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Now I'm going to put the plank 300 feet in the air --
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243000
4000
Ora metto l'asse a 100 metri dal suolo
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and I'm not going to go near it, thank you.
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247000
3000
non mi ci avvicino neanche, grazie tante.
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Intense fear paralyzes you.
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253000
2000
La paura intensa paralizza.
04:27
It actually affects the way the brain works.
100
255000
3000
Agisce sul modo in cui funziona il cervello.
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So, Paul Saffo, before his talk said that he didn't really have it down
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258000
4000
Così, Paul Saffo, appena prima del suo discorso ha detto che non lo aveva pronto
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until just a few days or hours before the talk,
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262000
2000
fino a pochi giorni prima di doverlo fare,
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and that anxiety was really helpful in causing him to focus.
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264000
4000
e che l'ansia lo ha aiutato a concentrarsi.
04:40
That's what fear and anxiety does;
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268000
2000
Infatti, la paura e l'ansia,
04:42
it causes you to be -- what's called depth-first processing --
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270000
3000
con la cosiddetta elaborazione di profondità, ti fanno
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to focus, not be distracted.
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273000
3000
concentrare, evitano le distrazioni
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And I couldn't force myself across that.
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276000
3000
e io non potrei obbligare me stesso a salirci.
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Now some people can -- circus workers, steel workers.
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279000
3000
Alcune persone ci riescono: acrobati, operai.
04:54
But it really changes the way you think.
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282000
2000
Ma cambia proprio il modo in cui si pensa.
04:56
And then, a psychologist, Alice Isen,
110
284000
3000
Una psicologa, Alice Isen,
04:59
did this wonderful experiment.
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287000
2000
ha realizzato un magnifico esperimento.
05:01
She brought students in to solve problems.
112
289000
2000
Ha preso degli studenti per risolvere un problema.
05:03
So, she'd bring people into the room,
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291000
2000
Li ha portati in una stanza,
05:05
and there'd be a string hanging down here
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293000
2000
dove c'era una corda che pendeva qui
05:07
and a string hanging down here.
115
295000
2000
e un'altra che pendeva da qui
05:09
It was an empty room, except for a table with a bunch of crap on it --
116
297000
3000
in una camera vuota, tranne un tavolo con delle cose sopra,
05:12
some papers and scissors and stuff.
117
300000
2000
fogli, forbici e altre cose.
05:14
And she'd bring them in,
118
302000
2000
Li ha portati dentro
05:16
and she'd say,
119
304000
2000
e ha detto loro:
05:18
"This is an IQ test and it determines how well you do in life.
120
306000
3000
"Questo è un test di intelligenza e serve a determinare quanto riuscirete a fare nella vita.
05:21
Would you tie those two strings together?"
121
309000
3000
Riuscireste a legare queste due corde?"
05:24
So they'd take one string and they'd pull it over here
122
312000
3000
Così hanno preso una corda e l'hanno tirata fino a qui
05:27
and they couldn't reach the other string.
123
315000
3000
ma non potevano raggiungere l'altra corda.
05:30
Still can't reach it.
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318000
2000
Non ci si riesce.
05:32
And, basically, none of them could solve it.
125
320000
3000
In pratica nessuno di loro è riuscito a risolvere il problema.
05:35
You bring in a second group of people,
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323000
3000
Poi entra un secondo gruppo di persone,
05:38
and you say, "Oh, before we start,
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326000
3000
a cui dice: "Ah, prima che cominciate,
05:41
I got this box of candy, and I don't eat candy.
128
329000
3000
ho queste caramelle, e io non ne mangio.
05:44
Would you like the box of candy?"
129
332000
2000
Ne volete?"
05:46
And turns out they liked it, and it made them happy --
130
334000
3000
A loro piacciono e questo li rende contenti,
05:49
not very happy, but a little bit of happy.
131
337000
2000
non contentissimi, certo, ma un po' più contenti.
05:51
And guess what -- they solved the problem.
132
339000
2000
E indovinate un po': riescono a risolvere il problema.
05:53
And it turns out that when you're anxious
133
341000
3000
Risulta che quando siamo ansiosi
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you squirt neural transmitters in the brain, which focuses you
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344000
3000
produciamo neurotrasmettitori nel cervello, che ci fanno concentrare
05:59
makes you depth-first.
135
347000
2000
e ci fanno andare in profondità
06:01
And when you're happy -- what we call positive valence --
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349000
3000
E quando siamo felici - ciò che chiamiamo valenza positiva -
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you squirt dopamine into the prefrontal lobes,
137
352000
2000
produciamo dopamina nei lobi prefrontali
06:06
which makes you a breadth-first problem solver:
138
354000
2000
che ci aiuta a risolvere i problemi in ampiezza
06:08
you're more susceptible to interruption; you do out-of-the-box thinking.
139
356000
3000
siamo più suscettibili alle interruzioni, e pensiamo fuori dagli schemi.
06:11
That's what brainstorming is about, right?
140
359000
3000
Come nel brainstorming, giusto?
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With brainstorming we make you happy, we play games,
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362000
3000
In un brainstorming siamo contenti, giochiamo,
06:17
and we say, "No criticism,"
142
365000
2000
diciamo: "Niente critiche"
06:19
and you get all these weird, neat ideas.
143
367000
2000
e vengono fuori tutte queste strane, splendide idee.
06:21
But in fact, if that's how you always were you'd never get any work done
144
369000
3000
Però se fosse sempre così non si combinerebbe mai niente
06:24
because you'd be working along and say, "Oh, I got a new way of doing it."
145
372000
3000
perché durante il lavoro si direbbe, "Ho trovato un modo nuovo di farlo".
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So to get work done, you've got to set a deadline, right?
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375000
4000
Perciò per terminare qualcosa, dobbiamo fissare delle scadenze, non è vero?
06:31
You've got be anxious.
147
379000
2000
Bisogna essere ansiosi.
06:33
The brain works differently
148
381000
2000
Così il cervello funziona in modo diverso
06:35
if you're happy. Things work better because you're more creative.
149
383000
3000
e se siamo contenti, tutto funziona meglio perché siamo più creativi.
06:38
You get a little problem, you say, "Ah, I'll figure it out."
150
386000
3000
Davanti a un problemino diciamo: "Ah, troverò il modo di risolverlo."
06:41
No big deal.
151
389000
2000
Niente di grave.
06:43
There's something I call the visceral level of processing, and there will be visceral-level design.
152
391000
2000
C'è una cosa che chiamo livello viscerale di elaborazione.
06:45
Biology -- we have co-adapted through biology to like bright colors.
153
393000
4000
Biologia - ci siamo adattati come specie ad amare i colori forti.
06:49
That's especially good that mammals and primates like fruits
154
397000
4000
È particolarmente utile che ai mammiferi e ai primati piacciano i frutti
06:53
and bright plants, because you eat the fruit
155
401000
2000
e le piante dai colori forti, perché così si mangia la frutta
06:55
and you thereby spread the seed.
156
403000
2000
e poi se ne diffondono i semi.
06:57
There's an amazing amount of stuff that's built into the brain.
157
405000
3000
C'è una sorprendente quantità di cose che è predefinita nel cervello
07:00
We dislike bitter tastes, we dislike loud sounds,
158
408000
3000
Non ci piacciono l'amaro, i rumori forti
07:03
we dislike hot temperatures, cold temperatures.
159
411000
2000
le temperature troppo calde o troppo fredde.
07:05
We dislike scolding voices. We dislike frowning faces;
160
413000
4000
Non ci piacciono i rimproveri, le espressioni minacciose,
07:09
we like symmetrical faces, etc., etc.
161
417000
2000
ci piacciono i visi simmetrici, eccetera, eccetera,
07:12
So that's the visceral level.
162
420000
2000
Questo è il livello viscerale
07:14
In design, you can express visceral in lots of ways,
163
422000
3000
e nel design si può esprimere in molti modi
07:17
like the choice of type fonts and the red for hot, exciting.
164
425000
5000
per esempio nella scelta dei caratteri, e del rosso per il caldo, l'eccitante.
07:22
Or the 1963 Jaguar:
165
430000
2000
O nella Jaguar del 1963.
07:24
It's actually a crummy car, falls apart all the time,
166
432000
3000
Non è una gran automobile, si rompe in continuazione,
07:27
but the owners love it.
167
435000
2000
ma i suoi proprietari la adorano.
07:29
And it's beautiful -- it's in the Museum of Modern Art.
168
437000
2000
Ed è bella: è al Museo di arte moderna di New York.
07:31
A water bottle:
169
439000
2000
Una bottiglia d'acqua.
07:33
You buy it because of the bottle, not because of the water.
170
441000
3000
Si compra per la bottiglia, non per l'acqua.
07:36
And when people are finished, they don't throw it away.
171
444000
3000
Quando l'acqua è finita, non la si butta
07:39
They keep it for -- you know, it's like the old wine bottles, you keep it for decoration
172
447000
3000
si tiene, come le vecchie bottiglie di vino, per bellezza,
07:42
or maybe fill it with water again, which proves it's not the water.
173
450000
3000
per riempirla di nuovo d'acqua, e questo prova che non compravi l'acqua.
07:45
It's all about the visceral experience.
174
453000
4000
Tutto ciò riguarda l'esperienza viscerale.
07:50
The middle level of processing is the behavioral level
175
458000
4000
Il livello mediano di elaborazione è quello comportamentale
07:54
and that's actually where most of our stuff gets done.
176
462000
2000
ed è dove la maggior parte delle nostre cose vengono compiute.
07:56
Visceral is subconscious, you're unaware of it.
177
464000
2000
Il viscerale è subconscio, ne siamo inconsapevoli.
07:58
Behavioral is subconscious, you're unaware of it.
178
466000
3000
Il comportamentale è pure subconscio, e ne siamo inconsapevoli.
08:01
Almost everything we do is subconscious.
179
469000
2000
Quasi tutto ciò che facciamo è subconscio
08:03
I'm walking around the stage -- I'm not attending to the control of my legs.
180
471000
4000
Io sto camminando per il palco, non controllo le mie gambe.
08:07
I'm doing a lot; most of my talk is subconscious;
181
475000
3000
Molto, la maggior parte del mio discorso è subconscia
08:10
it has been rehearsed and thought about a lot.
182
478000
2000
è stata provata e ci ho riflettuto molto.
08:12
Most of what we do is subconscious.
183
480000
2000
Molto di ciò che facciamo è subconscio.
08:14
Automatic behavior -- skilled behavior -- is subconscious,
184
482000
3000
Il comportamento automatico, ciò che riguarda le abilità è subconscio,
08:17
controlled by the behavioral side.
185
485000
2000
è controllato dal lato comportamentale.
08:19
And behavioral design is all about feeling in control,
186
487000
4000
E il design comportamentale riguarda il sentirsi in controllo,
08:23
which includes usability, understanding --
187
491000
3000
e include l'usabilità, la comprensione,
08:26
but also the feel and heft.
188
494000
2000
ma anche il sentire e il soppesare.
08:28
That's why the Global knives are so neat.
189
496000
2000
Ecco perché i coltelli Global sono così belli.
08:30
They're so nicely balanced, so sharp,
190
498000
2000
Sono così bilanciati, così taglienti
08:32
that you really feel you're in control of the cutting.
191
500000
2000
ti senti in pieno controllo mentre li usi.
08:34
Or, just driving a high-performance sports car
192
502000
4000
O anche guidare un'auto sportiva ad alta prestazione
08:38
over a demanding curb --
193
506000
2000
in una curva impegnativa,
08:40
again, feeling that you are in complete control of the environment.
194
508000
3000
ti senti in completo controllo dell'ambiente
08:43
Or the sensual feeling.
195
511000
2000
Oppure la sensazione fisica.
08:45
This is a Kohler shower, a waterfall shower,
196
513000
2000
Questa è una doccia Kohler, una doccia a cascata,
08:47
and actually, all those knobs beneath are also showerheads.
197
515000
3000
e anche da tutti questi pomelli qui sotto esce l'acqua,
08:50
It will squirt you all around
198
518000
2000
ti spruzzano dappertutto
08:52
and you can stay in that shower for hours --
199
520000
2000
e puoi stare sotto questa doccia per ore.
08:54
and not waste water, by the way,
200
522000
2000
Senza sprecare l'acqua, fra l'altro,
08:56
because it recirculates the same dirty water.
201
524000
2000
perché fa ricircolare quella di scarico.
08:58
(Laughter)
202
526000
3000
(Risate)
09:01
Or this -- this is a really neat teapot I found
203
529000
2000
Oppure questa, è una splendida teiera che ho trovato
09:03
at high tea at The Four Seasons Hotel in Chicago.
204
531000
4000
al Four Season Hotel di Chicago
09:07
It's a Ronnefeldt tilting teapot.
205
535000
2000
È una teiera inclinabile Ronnefeldt.
09:09
That's kind of what the teapot looks like
206
537000
2000
Eccola, la teiera ha quest'aspetto
09:11
but the way you use it is you lay it on its back,
207
539000
3000
ma si usa così: si rovescia all'indietro
09:14
and you put tea in,
208
542000
2000
e ci si mette il tè
09:16
and then you fill it with water.
209
544000
2000
e poi si riempie d'acqua
09:18
The water then seeps over the tea.
210
546000
3000
in modo che l'acqua filtri sul tè
09:21
And the tea is sitting in this stuff to the right --
211
549000
3000
mentre il tè è poggiato su questa parte a destra,
09:24
the tea is to the right of this line.
212
552000
2000
il tè è alla destra di questa linea.
09:26
There's a little ledge inside, so the tea is sitting there
213
554000
2000
C'è un piccolo bordo dentro, così il tè resta lì
09:28
and the water is filling it up like that.
214
556000
2000
e l'acqua la riempie così.
09:30
And when the tea is ready, or almost ready, you tilt it.
215
558000
3000
Quando il tè è pronto o quasi pronto, si gira di nuovo.
09:33
And that means the tea is partially covered
216
561000
3000
Quindi il tè è parzialmente coperto
09:36
while it completes the brewing.
217
564000
2000
mentre l'infusione si completa.
09:38
And when it's finished, you put it vertically,
218
566000
2000
Quando è finita, si mette in verticale,
09:40
and now the tea is -- you remember -- above this line
219
568000
2000
e ora il tè - ricordate - è sopra questa linea
09:42
and the water only comes to here --
220
570000
3000
e l'acqua arriva solo fin qui
09:45
and so it keeps the tea out.
221
573000
2000
in modo da tenerli separati
09:47
On top of that, it communicates,
222
575000
2000
E oltre a tutto questo, comunica,
09:49
which is what emotion does.
223
577000
2000
che è ciò che fanno le emozioni.
09:51
Emotion is all about acting; emotion is really about acting.
224
579000
3000
Le emozioni riguardano l'agire.
09:54
It's being safe in the world.
225
582000
2000
Il sentirsi sicuri nel mondo.
09:56
Cognition is about understanding the world, emotion is about interpreting it --
226
584000
4000
La cognizione è capire il mondo, l'emozione è interpretarlo
10:00
saying good, bad, safe, dangerous,
227
588000
2000
è dire buono, cattivo, sicuro, pericoloso,
10:02
and getting us ready to act, which is why the muscles tense or relax.
228
590000
3000
e rendersi pronti all'azione, il motivo per cui i muscoli si tendono o si rilassano.
10:05
And that's why we can tell the emotion of somebody else --
229
593000
4000
Ed ecco come possiamo vedere se qualcun altro è emozionato,
10:09
because their muscles are acting, subconsciously,
230
597000
2000
perché i suoi muscoli si muovono, inconsapevolmente,
10:11
except that we've evolved to make the facial muscles really rich with emotion.
231
599000
6000
eccetto che ci siamo evoluti in modo che i muscoli del nostro viso si arricchiscano con l'emozione.
10:17
Well, this has emotions if you like,
232
605000
2000
Beh, questa è emotiva
10:19
because it signals the waiter that, "Hey, I'm finished. See -- upright."
233
607000
4000
perché segnala al cameriere che "Ho finito. Guarda, sono su."
10:23
And the waiter can come by and say, "Would you like more water?"
234
611000
3000
E il cameriere può arrivare e dire: "Desiderate altra acqua?"
10:26
It's kind of neat. What a wonderful design.
235
614000
2000
È proprio splendida. Un design magnifico.
10:28
And the third level is reflective,
236
616000
4000
E il terzo livello è quello riflessivo,
10:32
which is, if you like the superego,
237
620000
4000
che è, se vogliamo il superego,
10:36
it's a little part of the brain that has no control over what you do,
238
624000
3000
una piccola parte del cervello che non ha controllo su ciò che facciamo,
10:39
no control over the -- doesn't see the senses,
239
627000
4000
nessun controllo, non vede i sensi,
10:43
doesn't control the muscles.
240
631000
2000
non controlla i muscoli.
10:45
It looks over what's going on.
241
633000
2000
Guarda dall'alto quello che succede.
10:47
It's that little voice in your head
242
635000
2000
È quella vocina nella testa
10:49
that's watching and saying, "That's good. That's bad."
243
637000
2000
che guarda e dice "Giusto. Sbagliato".
10:51
Or, "Why are you doing that? I don't understand."
244
639000
2000
o "Perché lo fai? Non capisco."
10:53
It's that little voice in your head that's the seat of consciousness.
245
641000
2000
È la voce della coscienza.
10:55
Here's a great reflective product.
246
643000
3000
Ecco un prodotto che fa riflettere.
10:58
Owners of the Hummer have said, "You know I've owned many cars in my life --
247
646000
4000
Chi ha un Hummer dice: "Ho avuto molte auto nella mia vita
11:02
all sorts of exotic cars,
248
650000
2000
auto esotiche,
11:04
but never have I had a car that attracted so much attention."
249
652000
3000
ma mai una che attirasse tanto l'attenzione".
11:07
It's about attention. It's about their image,
250
655000
2000
Riguarda la loro immagine,
11:09
not about the car.
251
657000
2000
non quella dell'auto.
11:11
If you want a more positive model --
252
659000
2000
Ma se volete un modello più positivo,
11:13
this is the GM car.
253
661000
2000
questa è una General Motors.
11:15
And the reason you might buy it now is because you care about the environment.
254
663000
2000
Il motivo per cui potreste comprarla adesso è perché vi interessa l'ambiente.
11:17
And you'll buy it to protect the environment,
255
665000
2000
La comprerete per proteggere l'ambiente,
11:19
even though the first few cars are going to be really expensive
256
667000
3000
anche se le prime auto saranno molto costose
11:22
and not perfected.
257
670000
2000
e poco perfezionate.
11:24
But that's reflective design as well.
258
672000
2000
Ma anche questo è un design riflessivo.
11:26
Or an expensive watch, so you can impress people --
259
674000
2000
Oppure un orologio costoso che fa colpo sulla gente:
11:28
"Oh gee, I didn't know you had that watch."
260
676000
3000
"Non sapevo che avessi quest'orologio".
11:31
As opposed to this one,
261
679000
2000
In contrasto con questo,
11:33
which is a pure behavioral watch,
262
681000
2000
che è un orologio puramente comportamentale,
11:35
which probably keeps better time than the $13,000 watch I just showed you.
263
683000
3000
che probabilmente segna l'ora meglio di quello da 13mila dollari che vi ho appena mostrato.
11:38
But it's ugly.
264
686000
2000
Ma è orribile.
11:40
This is a clear Don Norman watch.
265
688000
2000
Questo è chiaramente un orologio Don Norman.
11:42
And what's neat is sometimes you pit one emotion against the other,
266
690000
3000
È buffo è che a volte le emozioni si scontrano l'una contro l'altra,
11:45
the visceral fear of falling
267
693000
3000
la paura viscerale di cadere
11:48
against the reflective state saying, "It's OK. It's OK. It's safe. It's safe."
268
696000
5000
contro lo stato riflessivo che dice "È sicuro, è sicuro".
11:53
If that amusement park were rusty and falling apart, you'd never go on the ride.
269
701000
4000
Se quel parco di divertimenti fosse arrugginito e cadente, non ci andreste mai.
11:57
So, it's pitting one against the other.
270
705000
3000
Così è l'uno contro l'altro.
12:00
The other neat thing ...
271
708000
3000
Un'altra cosa splendida
12:03
(Laughter)
272
711000
4000
(Risate)
12:07
So Jake Cress is this furniture maker,
273
715000
3000
Jake Cress fa mobili,
12:10
and he makes this unbelievable set of furniture.
274
718000
3000
questi pezzi incredibili.
12:13
And this is his chair with claw,
275
721000
2000
Questa è la sua sedia con artigli,
12:15
and the poor little chair has lost its ball
276
723000
3000
e la povera sedia ha perso la sua pallina
12:18
and it's trying to get it back before anybody notices.
277
726000
3000
e cerca di recuperarla prima che qualcuno se ne accorga.
12:22
And what's so neat about it is how you accept that story.
278
730000
4000
È interessante come accettiamo questa storia.
12:26
And that's what's nice about emotion.
279
734000
3000
È il bello delle emozioni.
12:29
So that's the new me.
280
737000
2000
Così questo è il nuovo me stesso.
12:31
I'm only saying positive things from now on.
281
739000
2000
Dico solo cose positive da ora in poi.
12:33
(Laughter)
282
741000
1000
(Risate)
12:34
(Applause)
283
742000
3000
(Applausi)
ABOUT THE SPEAKER
Don Norman - Cognitive scientist and design criticDon Norman studies how real people interact with design, exploring the gulf between what a designer intends and what a regular person actually wants. His work has resulted in some classic books, including "The Design of Everyday Things."
Why you should listen
Don Norman is an anthropologist of modern life, studying the way we humans interact with our designed world. Though he has a slight reputation as a grumpy critic, his work is generous and insightful -- he wants nothing less than to close the gap between products and their users. If you've ever fought with an automatic faucet in an airport bathroom, or wondered which button to press in the anonymous row on top of your printer, it's good to know that Norman is in your corner. He's the author of a raft of books on design and the way we humans interact with it, including the classic "Design of Everyday Things." His next book, says his website, will be about sociable design.
Norman began his career as an academic, working in psychology and then cognitive science at UCSD. In the mid-'90s, he joined Apple and ended up in their Advanced Technology Group, and later worked for HP, before returning to university life. He's now the co-director of an innovative combined MBA and MEM program (called MMM) at Northwestern University. He's also a cofounder of the usability consultancy Nielsen Norman Group.
Don Norman | Speaker | TED.com