TEDxKC
John Gerzema: The post-crisis consumer
Джон Герзема: Посткризисният консуматор
Filmed:
Readability: 4.4
847,617 views
Джон Герзема казва, че скорошната финансова криза има и положителна страна - възможността за позитивна промяна. Говорейки на TEDxKC, той посочва четири големи културни промени, движещи новото консуматорско поведениe, и показва как бизнесът еволюира, за да се свърже с разумното харчене.
John Gerzema - Marketing whiz
John Gerzema uses data, analysis and decades of experience to identify trends and develop daring new approaches to advertising. Full bio
John Gerzema uses data, analysis and decades of experience to identify trends and develop daring new approaches to advertising. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
Thirteen trillion dollars in wealth
0
0
3000
13 трилиона долара богатство
00:18
has evaporated over the course of the last two years.
1
3000
3000
се изпариха в течение на последните две години.
00:21
We've questioned the future of capitalism.
2
6000
2000
Поставяхме под въпрос бъдещето на капитализма.
00:23
We've questioned the financial industry.
3
8000
3000
Поставяхме под въпрос финансовата индустрия.
00:26
We've looked at our government oversight.
4
11000
2000
Разглеждахме контрола на нашето правителство.
00:28
We've questioned where we're going.
5
13000
2000
Чудехме се накъде вървим.
00:30
And yet, at the same time, this very well may be
6
15000
2000
И все пак, в същото време, това спокойно може да се окаже
00:32
a seminal moment in American history,
7
17000
2000
плодотворен момент в американската история,
00:34
an opportunity for the consumer
8
19000
2000
възможност за консуматора
00:36
to actually take control and guide us
9
21000
2000
наистина да поеме контрола и да ни води
00:38
to a new trajectory in America.
10
23000
2000
към една нова траектория в Америка.
00:40
I'm calling this The Great Unwind.
11
25000
3000
Наричам това Великото разгръщане.
00:43
And the idea is a simple, simple idea,
12
28000
3000
Идеята е извънредно проста -
00:46
which is the fact that the consumer
13
31000
2000
а именно, фактът, че консуматорът
00:48
has moved from a state of anxiety to action.
14
33000
3000
премина от състояние на безпокойство към действие.
00:51
Consumers who represent 72 percent
15
36000
3000
Консуматорите, които представляват 72 процента
00:54
of the GDP of America have actually started,
16
39000
3000
от брутния вътрешен продукт в Америка, всъщност започнаха,
00:57
just like banks and just like businesses,
17
42000
2000
точно както банките и фирмите,
00:59
to de-leverage, to unwind their leverage,
18
44000
3000
да разгръщат своето влияние
01:02
in daily life, to remove themselves
19
47000
2000
в ежедневието, за да се отстранят
01:04
from the liability and risk
20
49000
2000
от отговорността и риска,
01:06
that presents itself as we move forward.
21
51000
3000
появяващи се, докато се движим напред.
01:09
So, to understand this -- and I'm going to stress this --
22
54000
2000
За да стане ясно - ще подчертая това,
01:11
it's not about the consumer being in retreat.
23
56000
2000
не става дума за това, че консуматорът се оттегля.
01:13
The consumer is empowered.
24
58000
2000
Консуматорът е упълномощен.
01:15
In order to understand this, we're going to step back and look
25
60000
2000
За да разберем това, ще направим крачка назад
01:17
a little bit at what's happened over the course of the last year and a half.
26
62000
3000
и ще разгледаме онова, което се случваше в течение на последната година и половина.
01:20
So, if you've been gone, this is the easy CliffsNotes
27
65000
2000
Ако сте били далеч, това са лесните бележки на Клиф
01:22
on what's happened in the economy. Okay?
28
67000
2000
за онова, което се случи в икономиката. Нали?
01:24
(Laughter)
29
69000
1000
(Смях)
01:25
Unemployment up. Housing values down. Equity markets down.
30
70000
3000
Безработицата се покачва. Цените на недвижимите имоти спадат. Справедливите пазари падат.
01:28
Commodity prices are like this.
31
73000
2000
Цените на стоките за широко потребление са такива.
01:30
If you're a mom trying to manage a budget,
32
75000
2000
Ако сте майка, опитваща се да управлява бюджет,
01:32
and oil was 150 dollars a barrel last summer,
33
77000
3000
и нефтът е струвал по 150 долара за барел миналото лято,
01:35
and it's somewhere between 50 and 70,
34
80000
2000
някъде между 50 и 70,
01:37
do you plan vacations? How do you buy?
35
82000
2000
планирате ли ваканции? Как купувате?
01:39
What is your strategy in your household?
36
84000
2000
Каква е вашата стратегия в домакинството?
01:41
Will the bailout work? We have national debt, Detroit,
37
86000
2000
Ще сработи ли планът за помощи? Имаме национален дълг, Детройт,
01:43
currency valuations, healthcare, all these issues facing us.
38
88000
3000
валутни оценки, здравеопазване, всички тези проблеми стоят пред нас.
01:46
You put them all together, you mix them up in a bouillabaisse,
39
91000
3000
Събирате ги всички заедно, смесвате ги в една обща рибена чорба
01:49
and you have consumer confidence that's basically a ticking time-bomb.
40
94000
4000
и имате консуматорска увереност, която в същността си е бомба с часовников механизъм.
01:53
In fact, let's go back and look at what caused this crisis,
41
98000
3000
Всъщност, да се върнем и да видим какво причини тази криза,
01:56
because the consumer, all of us, in our daily lives,
42
101000
2000
защото консуматорът, всички ние в ежедневието си
01:58
actually contributed a large part to the problem.
43
103000
3000
всъщност в голяма степен сме допринесли за проблема.
02:01
This is something I call the 50-20 paradox.
44
106000
2000
Това е нещо, което наричам парадоксът 50-20.
02:03
It took us 50 years
45
108000
3000
Отнело ни е 50 години
02:06
to reach annual savings ratings
46
111000
2000
да достигнем годишни нива на спестявания
02:08
of almost 10 percent. 50 years.
47
113000
3000
от почти 10 процента. 50 години.
02:11
Do you know what this was right here?
48
116000
2000
Знаете ли какво беше това тук?
02:13
This was World War II. Do you know why savings was so high?
49
118000
3000
Втората световна война. Знаете ли защо спестяванията са били толкова високи?
02:16
There was nothing to buy, unless you wanted to buy some rivets. Right?
50
121000
3000
Нямало е нищо за купуване, освен ако сте искали да купувате нитове. Нали?
02:19
So, what happened though, over the course of the last 20 years --
51
124000
3000
Онова, което се случи обаче в течение на последните 20 години...
02:22
we went from a 10 percent savings rate to a negative savings rate.
52
127000
4000
стигнахме от 10-процентни спестявания до отрицателно ниво на спестявания.
02:26
Because we binged. We bought extra-large cars,
53
131000
5000
Защото гуляехме. Купувахме прекалено големи коли,
02:31
supersized everything, we bought remedies for restless leg syndrome.
54
136000
4000
всичко беше със супер размери, купувахме лекове за синдрома на неспокойния крак.
02:35
All these things together basically created
55
140000
2000
Всички тези неща заедно всъщност създадоха
02:37
a factor where the consumer sort of drove us
56
142000
3000
един фактор, където консуматорът един вид ни изпрати
02:40
headlong into the crisis that we face today.
57
145000
2000
с главата надолу в кризата, с която се сблъскваме днес.
02:42
The personal debt-to-income ratio
58
147000
3000
Личното съотношение дълг към приход
02:45
basically went from 65 percent
59
150000
2000
по същество стигна от 65 процента
02:47
to 135 percent in the span of about 15 years.
60
152000
4000
до 135 процента за около 15 години.
02:51
So consumers got overleveraged.
61
156000
3000
Така че консуматорите получиха прекалено много преимущества.
02:54
And of course our banks did as well, as did our federal government.
62
159000
3000
Също, разбира се, и нашите банки, както и федералното ни правителство.
02:57
This is an absolutely staggering chart.
63
162000
2000
Това е абсолютно смайваща графика.
02:59
It shows leverage, trended out from 1919 to 2009.
64
164000
4000
Тя показва тенденцията на влиянието от 1919 до 2009 г.
03:03
And what you end up seeing is the whole phenomenon
65
168000
3000
Онова, което виждаш накрая, е целият феномен
03:06
of the fact that we are actually
66
171000
2000
на факта, че ние всъщност
03:08
stepping forth and basically leveraging
67
173000
2000
пристъпваме напред и по същество влияем
03:10
future education, future children in our households.
68
175000
3000
на бъдещо образование, бъдещи деца в нашите домакинства.
03:13
So if you look at this in the context of visualizing the bailout,
69
178000
3000
Ако гледате на това в контекста на визуализация на правителствената помощ,
03:16
what you can see is if you stack up dollar bills,
70
181000
3000
онова, което виждате, е, че ако натрупате доларови банкноти,
03:19
first of all, 360,000 dollars
71
184000
2000
първо, 360 000 долара
03:21
is about the size of a five-foot-four guy.
72
186000
3000
са около ръста на човек с височина пет фута и четири инча.
03:24
But if you stack it up, you just see this amazing, staggering amount of
73
189000
3000
Но ако ги натрупате нагоре, просто виждате това изумително, невероятно количество
03:27
dollars that have been put into the system
74
192000
2000
долари, вложени в системата,
03:29
to fund and bail us out.
75
194000
2000
за да ни финансират и подпомагат.
03:31
So this is the first 315 billion.
76
196000
2000
Това са първите 315 милиарда.
03:33
But I read this fact the other day, that one trillion seconds
77
198000
3000
Но онзи ден четох, че един трилион секунди
03:36
equals 32 thousand years,
78
201000
2000
се равняват на 32 хиляди години,
03:38
so if you think about that, the context, the casualness
79
203000
2000
така че, като си помислите - контекстът, нехайството,
03:40
with which we talk about trillion-dollar bailout here, and trillion there,
80
205000
4000
с което говорим за помощ от трилион долара тук и трилион там
03:44
we are stacking ourselves up for long-term leverage.
81
209000
3000
се запасяваме за дългосрочно влияние.
03:47
However, consumers have moved.
82
212000
3000
Но консуматорите се придвижиха.
03:50
They are taking responsibility.
83
215000
2000
Те поемат отговорност.
03:52
What we're seeing is an uptake in the savings rate.
84
217000
3000
Виждаме повишаване нивото на спестяванията.
03:55
In fact, 11 straight months of savings have happened
85
220000
2000
Всъщност, случиха се 11 поредни месеца спестявания
03:57
since the beginning of the crisis.
86
222000
2000
от началото на кризата.
03:59
We are working our way back up to that 10 percent.
87
224000
2000
Движим се обратно към онези 10 процента.
04:01
Also, remarkably, in the fourth quarter,
88
226000
2000
Забележително е също, че през последната четвърт
04:03
spending dropped to its lowest level in 62 years,
89
228000
4000
спестяванията спаднаха до най-ниското си ниво от 62 години,
04:07
almost a 3.7 percent decline.
90
232000
3000
спад от почти 3,7 процента.
04:10
Visa now reports that more people are using debit cards
91
235000
2000
Visa сега докладва, че повече хора използват дебитни карти,
04:12
than they're using credit cards.
92
237000
2000
отколкото използват кредитни карти.
04:14
So we're starting to pay for things with money that we have.
93
239000
3000
Значи започваме да плащаме за нещата с пари, които имаме.
04:17
And we're starting to be much more careful
94
242000
2000
И започваме да внимаваме много повече
04:19
about how we save and how we invest.
95
244000
2000
за това как спестяваме и как инвестираме.
04:21
But that's not really the whole story.
96
246000
2000
Но това всъщност не е цялата история.
04:23
Because this has also been a dramatic time of transformation.
97
248000
3000
Защото това беше също и драматично време на трансформация.
04:26
And you've got to admit, over the course of the last year and a half,
98
251000
2000
И трябва да признаете, че в течение на последната година и половина
04:28
consumers have been doing some pretty weird things.
99
253000
2000
консуматорите правеха някои доста странни неща.
04:30
It's been pretty staggering, what we've lived through.
100
255000
3000
Онова, което преживяхме, беше просто смайващо.
04:33
If you take into account 80 percent of all Americans
101
258000
2000
Ако вземете предвид факта, че 80 процента от всички американци
04:35
were born after World War II,
102
260000
2000
са родени след Втората световна война,
04:37
this is essentially our Depression.
103
262000
2000
това по същество е нашата Депресия.
04:39
And so, as a result, some crazy things have happened.
104
264000
3000
И така, в резултат се случиха някои луди неща.
04:42
I'll give you some examples. Lets talk about dentists,
105
267000
2000
Ще ви дам някои примери. Да говорим за зъболекари,
04:44
vasectomies, guns and shark attacks. Okay?
106
269000
4000
вазектомии, оръжие и нападения на акули. Нали?
04:48
(Laughter)
107
273000
2000
(Смях)
04:50
Dentists report molars,
108
275000
2000
Зъболекарите докладват за кътници,
04:52
you know, people grinding their teeth, coming in
109
277000
2000
разбирате ли, хора, скърцащи със зъби,
04:54
and reporting the fact that they've had stress.
110
279000
2000
които идват и заявяват, че са преживели стрес.
04:56
And so there is an increase in people having to have their fillings replaced.
111
281000
3000
Има и покачване в броя на хората, които сменят пломбите си.
04:59
Guns, gun sales, according to the FBI,
112
284000
2000
Оръжие - продажбите на оръжие, според ФБР,
05:01
who does background checks, are up almost 25 percent since January.
113
286000
5000
което извършва тайни проверки, са се покачили почти с 25 процента от януари насам.
05:06
Vasectomies are up 48 percent,
114
291000
2000
Вазектомиите са се повишили с 48 процента,
05:08
according to the Cornell institute.
115
293000
2000
според института Корнел.
05:10
And lastly, but a very good point,
116
295000
3000
И накрая - но много убедително,
05:13
hopefully not related to the former point I just made,
117
298000
2000
и да се надяваме, несвързано с предишното ми изявление,
05:15
which is that shark attacks are at their lowest level from 2003.
118
300000
3000
а именно, че нападенията на акули са стигнали до най-ниското си ниво от 2003 г. насам.
05:18
Does anybody know why?
119
303000
4000
Знае ли някой защо?
05:22
No one is at the beach. So there is a bright side to everything.
120
307000
3000
На плажа няма никой. Така че всичко си има и светла страна.
05:25
But seriously, what we see happening,
121
310000
2000
Но, сериозно - онова, което виждаме да се случва
05:27
and the reason I want to stress that the consumer is not in retreat,
122
312000
3000
и причината, поради която искам да подчертая, че консуматорът не е в отстъпление
05:30
is that this is a tremendous opportunity
123
315000
2000
е, че това е огромна възможност
05:32
for the consumer who drove us into this recession
124
317000
3000
за консуматора, който ни хвърли в тази рецесия,
05:35
to lead us right back out.
125
320000
2000
да ни изведе от нея по обратния път.
05:37
And what I mean by that is that we can move from mindless consumption
126
322000
3000
С това искам да кажа, че можем да се придвижим от безсмислена консумация
05:40
to mindful consumption. Right?
127
325000
3000
към смислена консумация. Нали?
05:43
If you think about the last three decades,
128
328000
3000
Ако помислите за последните три десетилетия,
05:46
the consumer has moved from savvy about marketing in the '90s,
129
331000
4000
консуматорът се промени от схватлив относно маркетинга през 90-те,
05:50
to gathering all these amazing social and search tools in this decade,
130
335000
4000
до събиране на всички тези изумителни социални и търсещи инструменти през това десетилетие,
05:54
but the one thing that has been holding them back is the ability to discriminate.
131
339000
3000
но нещо, което ги възпира, е възможността за дискриминация.
05:57
By restricting their demand, consumers can actually
132
342000
2000
Като ограничават търсенето си, потребителите всъщност могат
05:59
align their values with their spending,
133
344000
3000
да приведат стойностите си в съответствие с харченето си
06:02
and drive capitalism and business
134
347000
2000
и да накарат капитализма и бизнеса
06:04
to not just be about more, but be about better.
135
349000
2000
не само да правят повече, но да са по-добри.
06:06
We're going to explain that right now.
136
351000
3000
Сега ще обясним това.
06:09
Based on Y&R's BrandAsset Valuator,
137
354000
2000
Въз основа на Оценителя за предимства на брандове на Янг енд Рубикам,
06:11
proprietary tool of VML and Young & Rubicam,
138
356000
3000
патентован иструмент на VML и Янг енд Рубикам,
06:14
we set out to understand what's been happening in the crisis
139
359000
2000
се заехме да разберем какво се случва в кризата
06:16
with the consumer marketplace.
140
361000
3000
с консуматорския пазар.
06:19
We found a couple of really interesting things.
141
364000
2000
Открихме едно-две наистина интересни неща.
06:21
We're going to go through four value-shifts that we see
142
366000
3000
Ще разгледаме четири промени в ценностите, които виждаме
06:24
driving new consumer behaviors,
143
369000
2000
да движат нови консуматорски поведения,
06:26
that offer new management principles.
144
371000
2000
предлагащи нови управленски принципи.
06:28
The first cultural value shift that we see is this tendency
145
373000
2000
Първата културна ценностна промяна, която виждаме, е тенденцията
06:30
toward something we call liquid life.
146
375000
2000
към нещо, което наричаме течен живот.
06:32
This is the movement from Americans defining their success
147
377000
3000
Това е движение от американци, определящи техния успех
06:35
on having things to having liquidity,
148
380000
3000
от притежаване на неща към притежаване на течно състояние,
06:38
because the less excess that you have around you,
149
383000
2000
защото колкото по-малък е излишъкът, който имаш около себе си,
06:40
the more nimble and fleet of foot you are.
150
385000
3000
толкова по-пъргав и бързоног ставаш.
06:43
As a result, déclassé consumption is in.
151
388000
2000
Като резултат навлиза декласиране на консумацията.
06:45
Déclassé consumption is the whole idea that spending money
152
390000
3000
Декласирането на консумацията е цялата идея, че фриволното харчене на пари
06:48
frivolously makes you look a little bit anti-fashion.
153
393000
4000
ти придава малко старомоден вид.
06:52
The management principle is dollars and cents.
154
397000
2000
Принципът на управление е долари и центове.
06:54
So let's look at some examples of this déclassé
155
399000
2000
Да разгледаме някои примери за това декласиране
06:56
consumption that falls out of this value.
156
401000
3000
на консумацията, която изпада от стойността си.
06:59
First things is we see something must be happening when
157
404000
2000
Първото е - виждаме, че явно нещо се случва,
07:01
P. Diddy vows to tone down his bling.
158
406000
2000
когато Пи Диди се заклева да понамали бижутата си.
07:03
(Laughter)
159
408000
1000
(Смях)
07:04
But seriously, we also have this phenomenon
160
409000
2000
Но сериозно, имаме този феномен
07:06
on Madison Avenue and in other places,
161
411000
2000
също и на Медисън авеню и на други места,
07:08
where people are actually walking out of luxury boutiques
162
413000
3000
където хората излизат от луксозни бутици
07:11
with ordinary, sort of generic
163
416000
2000
с обикновени хартиени пликове,
07:13
paper bags to hide the brand purchases.
164
418000
2000
които да скрият марковите покупки.
07:15
We see high-end haggling in fashion today.
165
420000
3000
Виждаме пазарене от висока класа в модата днес.
07:18
High-end haggling for luxury and real estate.
166
423000
3000
Пазарене от висока класа за лукс и недвижими имоти.
07:21
We also see just a relaxing of ego,
167
426000
2000
Виждаме също и отпускане на егото
07:23
and sort of a dismantling of artifice.
168
428000
2000
и един вид оголване на хитростта.
07:25
This is a story on the yacht club
169
430000
2000
Това е история за яхтклуба,
07:27
that's all basically blue collar.
170
432000
2000
който по същество е само от сини яки.
07:29
Blue-collar yacht club, where you can join the yacht club,
171
434000
2000
Яхтклуб за сини яки, към който можеш да се присъединиш,
07:31
but you've got to work in the boat yard,
172
436000
2000
но трябва да работиш в двора за лодки
07:33
as sort of condition of membership.
173
438000
2000
като един вид условие за членство.
07:35
We also see the trend toward
174
440000
2000
Виждаме също тенденцията към
07:37
tourism that's a little bit more low key. Right?
175
442000
3000
туризъм от малко по-ниска класа. Нали?
07:40
Agritourism, going to vineyards and going to farms.
176
445000
3000
Селският туризъм, ходенето в лозя и ферми.
07:43
And then we also see this movement forward from dollars and cents.
177
448000
3000
Виждаме също движението напред от долари и центове.
07:46
What businesses can do to connect
178
451000
2000
Какво може да направи бизнесът, за да се свърже
07:48
with these new mindsets is really interesting.
179
453000
2000
с тези нови умствени нагласи - това е наистина интересно.
07:50
A couple things that are kind of cool.
180
455000
2000
Едно-две страхотни неща.
07:52
One is that Frito-Lay figured out this liquidity thing
181
457000
2000
Едното е, че "Фрито-Лей" са измислили това нещо за "течното състояние"
07:54
with their consumer.
182
459000
2000
със своя консуматор.
07:56
They found their consumer had more money at the beginning of the month,
183
461000
2000
Открили са, че техният консуматор има повече пари в началото на месеца,
07:58
less at the end of the month. So what they did
184
463000
2000
отколкото в края на месеца. Затова започнали
08:00
is they started to change their packaging.
185
465000
2000
да променят пакетирането си.
08:02
Larger packs at the beginning of the month, smaller packaging
186
467000
2000
По-големи пакети в началото на месеца, по-малки пакети
08:04
at the end of the month.
187
469000
2000
в края на месеца.
08:06
Really interestingly, too, was the San Francisco Giants.
188
471000
3000
Наистина интересен е и случаят с Гигантите от Сан Франциско.
08:09
They've just instituted dynamic pricing.
189
474000
3000
Те току-що въведоха динамично ценообразуване.
08:12
So it takes into account everything from the pitcher match-ups,
190
477000
2000
То взема предвид всичко - от попаденията на питчъра
08:14
to the weather, to the team records,
191
479000
3000
до времето, до рекордите на отбора
08:17
in setting prices for the consumer.
192
482000
2000
при определянето на цени за консуматора.
08:19
Another quick example of these types of movements is
193
484000
3000
Друг бърз пример за тези типове движения е
08:22
the rise of Zynga.
194
487000
2000
издигането на Зинга.
08:24
Zynga has risen on the consumer's desire
195
489000
2000
Зинга се издигна въз основа на желанието на консуматора
08:26
to not want to be locked in to fixed-cost.
196
491000
3000
да не бъде заключен във фиксирана цена.
08:29
Again, this theme is about variable cost, variable living.
197
494000
2000
Отново, тази тема е свързана с вариращата цена, вариращия живот.
08:31
So micropayments have become huge.
198
496000
2000
Така че микроплащанията станаха огромни.
08:33
And lastly, some people are using Hulu
199
498000
3000
И накрая, някои хора всъщност използват Хулу
08:36
actually as a device to get rid of their cable bill.
200
501000
2000
като начин да се освободят от сметката си за кабелна телевизия.
08:38
So, really clever ideas there
201
503000
2000
Така че има наистина умни идеи,
08:40
that are kind of being taken ahold and marketers are starting to understand.
202
505000
3000
които един вид се възприемат и маркетингът започва да ги разбира.
08:43
The second of the four values
203
508000
2000
Втората от четирите ценности
08:45
is this movement toward ethics and fair play.
204
510000
3000
е движението към етика и честна игра.
08:48
We see that play itself out with empathy and respect.
205
513000
3000
Виждаме то да се разиграва със съчувствие и уважение.
08:51
The consumer is demanding it.
206
516000
2000
Консуматорът го изисква.
08:53
And, as a result, businesses must provide
207
518000
2000
И като резултат фирмите трябва да осигуряват
08:55
not only value, but values.
208
520000
2000
не само стойност, но и ценности.
08:57
Increasingly, consumers are looking at the culture of the company,
209
522000
2000
Все повече клиентите гледат културата на компанията,
08:59
looking for their conduct in the marketplace.
210
524000
3000
търсят своя продукт на пазара.
09:02
So, what we see with empathy and respect, lots of really hopeful things
211
527000
2000
Онова, което виждаме със съчувствие и уважение, много наистина обнадеждаващи неща,
09:04
that have come out of this recession.
212
529000
2000
които излязоха от тази рецесия.
09:06
And I'll give you a few examples.
213
531000
2000
Ще ви дам няколко примера.
09:08
One is the rise toward communities and neighborhoods,
214
533000
2000
Единият е издигането към общности и квартали
09:10
and increased emphasis on your neighbors as your support system.
215
535000
4000
и засиленото наблягане върху квартала като ваша система за подкрепа.
09:14
Also a wonderful byproduct of sort of a really lousy thing,
216
539000
4000
Също и един чудесен страничен продукт от нещо наистина гадно,
09:18
which has been unemployment, is a rise in
217
543000
2000
а именно безработицата, е повишаването на
09:20
volunteerism that's been noted in our country.
218
545000
2000
волунтаризма, което се отбелязва в нашата страна.
09:22
We also see the phenomenon --
219
547000
2000
Виждаме също и феномена -
09:24
some of you may have "boomerang kids" --
220
549000
2000
някои от вас може би имат "деца бумеранг" -
09:26
these are "boomerang alumni,"
221
551000
2000
а тези са "висшисти бумеранг" -
09:28
where universities are actually reconnecting with alumni
222
553000
2000
университетите установяват отново връзка със завършилите ги студенти,
09:30
in helping them with jobs, sharing skills and retraining.
223
555000
4000
за да им помогнат с работни места, споделяне на умения и преобучение.
09:34
We also talked about character and professionalism.
224
559000
2000
Говорихме също за характер и професионализъм.
09:36
We had this miracle on the Hudson in New York City, you know, in January,
225
561000
4000
Преживяхме това чудо на Хъдсън в Ню Йорк, нали знаете, през януари.
09:40
and suddenly Sully has become a key name on Babycenter.
226
565000
4000
И изведнъж Съли стана ключово име в "Бейби център".
09:44
(Laughter)
227
569000
1000
(Смях)
09:45
So, from a value and values standpoint,
228
570000
2000
И така, от гледна точка на стойност и стойности,
09:47
what companies can do is connect in lots of different ways.
229
572000
3000
онова, което компаниите могат да направят, е да се свързват по множество различни начини.
09:50
Microsoft is doing something wonderful.
230
575000
2000
Майкрософт правят нещо чудесно.
09:52
They are actually vowing to retrain two million Americans with I.T. training,
231
577000
4000
Те се заклеват да преобучат два милиона американци в областта на информационните технологии,
09:56
using their existing infrastructure to do something good.
232
581000
3000
използвайки съществуващата си инфраструктура, за да извършат едно добро дело.
09:59
Also a really interesting company is Gore-Tex.
233
584000
3000
Наистина интересна компания е и Гор-Текс.
10:02
Gore-Tex is all about personal accountability
234
587000
2000
В Гор-Текс има лична отчетност
10:04
of their management and their employees,
235
589000
2000
на управата и служителите,
10:06
to the point where they really kind of shun the idea of bosses.
236
591000
4000
до такава степен, че наистина отбягват идеята за шефове.
10:10
But they also talk about the fact that
237
595000
2000
Но те говорят също и за факта,
10:12
their executives, all of their expense reports
238
597000
2000
че техните ръководители, всички доклади за техните разходи
10:14
are put onto their company intranet for everyone to see.
239
599000
3000
са поставени в интранета на тяхната компания и всеки може да ги види.
10:17
Complete transparency.
240
602000
2000
Пълна прозрачност.
10:19
Think twice before you have that bottle of wine.
241
604000
3000
Помислете добре, преди да изпиете онази бутилка вино.
10:22
The third of the four laws of post-crisis consumerism
242
607000
3000
Третият от четирите закона на посткризисния консумеризъм
10:25
is about durable living.
243
610000
2000
е свързан с продължителността на живота.
10:27
We're seeing on our data that consumers are realizing
244
612000
2000
Виждаме в нашите данни, че консуматорите осъзнават -
10:29
this is a marathon, not a sprint.
245
614000
2000
това е маратон, а не спринт.
10:31
They are digging in. And they're looking for ways to extract value
246
616000
2000
Те се окопават. И търсят начини да извлекат стойност
10:33
out of every purchase that they make.
247
618000
3000
от всяка покупка, която правят.
10:36
Witness the fact that Americans are holding on to their cars
248
621000
2000
Вземете факта, че американците държат колите си
10:38
longer than ever before,
249
623000
2000
по-дълго от всякога преди,
10:40
9.4 years on average, in March. A record.
250
625000
4000
средно 9,4 години, през март. Рекорд.
10:44
We also see the fact that libraries have become
251
629000
2000
Виждаме също факта, че библиотеките са станали
10:46
a huge resource for America.
252
631000
2000
огромен ресурс за Америка.
10:48
Did you know that 68 percent of Americans
253
633000
2000
Знаехте ли, че 68 процента от американците
10:50
now carry a library card?
254
635000
2000
в момента носят библиотечна карта?
10:52
The highest percentage ever in our nation's history.
255
637000
2000
Най-високият процент изобщо в историята на нашата нация.
10:54
So what you see in this trend is also
256
639000
2000
Това, което се вижда също в тази тенденция,
10:56
the accumulation of knowledge.
257
641000
2000
е и натрупването на знания.
10:58
Continuing education is up.
258
643000
2000
Продължаващото образование действа.
11:00
Everything is focused on betterment, and training,
259
645000
2000
Всичко е фокусирано върху усъвършенстване, обучение,
11:02
and development and moving forward.
260
647000
2000
развитие и движение напред.
11:04
We also see a big DIY movement.
261
649000
3000
Виждаме също и голямо движение "Направи си сам".
11:07
I was fascinated to learn that 30 percent
262
652000
3000
Бях смаян, когато научих, че 30 процента
11:10
of all homes in America are actually built by owners.
263
655000
3000
от всички домове в Америка всъщност са построени от собствениците.
11:13
That includes cottages and the like. But 30 percent.
264
658000
3000
Това включва вили и подобни. Но 30 процента.
11:16
So, people are getting their hands dirty. They are rolling up their sleeves.
265
661000
2000
Значи, хората си изцапват ръцете. Те си навиват ръкавите.
11:18
They want these skills.
266
663000
2000
Те искат тези умения.
11:20
We see that with the phenomenon of raising backyard
267
665000
2000
Виждаме това във феномена на отглеждане на кокошки, пилета и патици
11:22
hens and chickens and ducks. And when you work out the math,
268
667000
3000
в задния двор. А когато теглите чертата,
11:25
they say it doesn't work, but the principle is there
269
670000
2000
казват, че не работи, но там действа принципът
11:27
that it's about being sustainable and taking care of yourself.
270
672000
4000
за устойчивост, да се грижиш сам за себе си.
11:31
And then we look at the High Line in New York City,
271
676000
2000
После гледаме Високата линия в Ню Йорк,
11:33
an excellent use of reimagining
272
678000
2000
отлична употреба на преобразуване
11:35
existing infrastructure for something good, which is
273
680000
2000
на съществуващата инфраструктура за нещо добро, което е
11:37
a brand new park in New York City.
274
682000
2000
един чисто нов парк в Ню Йорк.
11:39
So, what brands can do, and companies,
275
684000
2000
Онова, което марките и фирмите могат да направят,
11:41
is pay dividends to consumers,
276
686000
2000
е да изплащат дивиденти на консуматорите,
11:43
be a brand that lasts,
277
688000
2000
да бъдат трайна марка,
11:45
offer transparency, promise you're going to be there beyond today's sale.
278
690000
3000
да предлагат прозрачност, да обещават, че ще сте там отвъд днешната разпродажба.
11:48
Perfect example of that is Patagonia.
279
693000
3000
Чудесен пример за това е Патагония.
11:51
Patagonia's Footprint Chronicles basically
280
696000
2000
Стъпковите хроники на Патагония по същество
11:53
goes through and tracks every product that they make,
281
698000
3000
проверяват и проследяват всеки продукт, който изработват,
11:56
and gives you social responsibility,
282
701000
2000
дават ви социална отговорност
11:58
and helps you understand the ethics
283
703000
2000
и ви помагат да разберете етиката,
12:00
that are behind the product that they make.
284
705000
2000
стояща зад произвеждания от тях продукт.
12:02
Another great example is Fidelity.
285
707000
2000
Друг страхотен пример е "Фиделити".
12:04
Rather than instant cash-back rewards on your credit or debit purchases,
286
709000
3000
Вместо внезапни награди с връщане на пари по вашите кредитни или дебитни покупки,
12:07
this is about 529 rewards
287
712000
2000
там става дума за 529 награди
12:09
for your student education.
288
714000
3000
за вашето студентско образование.
12:12
Or the interesting company SunRun.
289
717000
2000
Или интересната фирма "СънРън".
12:14
I love this company. They've created a consumer collective
290
719000
3000
Обичам тази фирма. Те създадоха колектив от консуматори,
12:17
where they put solar panels on households
291
722000
3000
които поставят слънчеви батерии в домакинствата
12:20
and create a consumer-based utility,
292
725000
2000
и създават устройство в интерес на консуматора,
12:22
where the electricity that they generate is basically
293
727000
2000
при което електричеството, което генерират, по същество
12:24
pumped back out into the marketplace.
294
729000
2000
се изпомпва обратно на пазара.
12:26
So, it's a consumer driven co-op.
295
731000
2000
Това е движена от консуматори кооперация.
12:28
So, the fourth sort of post-crisis consumerism that we see
296
733000
3000
Четвъртият тип посткризисен консумеризъм, който виждаме,
12:31
is this movement about return to the fold.
297
736000
3000
е това движение за връщане към гънката.
12:34
It's incredibly important right now.
298
739000
2000
То е изключително важно в момента.
12:36
Trust is not parceled out, as we all know.
299
741000
3000
Доверието не се разпределя на партиди, както всички знаем.
12:39
It's now about connecting to your communities,
300
744000
2000
То е свързано с връзката с вашите общности,
12:41
connecting to your social networks.
301
746000
2000
свързано с вашите социални мрежи.
12:43
In my book I talked about the fact that 72 percent
302
748000
2000
В книгата си говорих за факта, че 72 процента
12:45
of people trust what other people say
303
750000
2000
от хората се доверяват на онова, което казват други хора
12:47
about a brand or a company, versus 15 percent on advertising.
304
752000
3000
за дадена марка или компания, срещу 15 процента - на рекламата.
12:50
So, in that respect,
305
755000
2000
Така че, в този смисъл,
12:52
cooperative consumerism has really taken off.
306
757000
2000
кооперативният консумеризъм наистина излетя.
12:54
This is about consumers working together
307
759000
2000
Това е свързано с консуматори, работещи заедно,
12:56
to get what they want out of the marketplace.
308
761000
2000
за да получат онова, което искат от пазара.
12:58
Let's look at a couple of quick examples.
309
763000
2000
Да разгледаме един-два бързи примера.
13:00
The artisanal movement is huge.
310
765000
2000
Занаятчийското движение е огромно.
13:02
Everything about locally derived products and services,
311
767000
3000
Всичко, свързано с местно извличани продукти и услуги,
13:05
supporting your local neighborhoods,
312
770000
2000
подкрепа на местните ви квартали,
13:07
whether it's cheeses, wines and other products.
313
772000
3000
независимо дали става дума за сирена, вина или други продукти.
13:10
Also this rise of local currencies.
314
775000
3000
Също, това издигане на местни валути.
13:13
Realizing that it's difficult to get loans in this environment,
315
778000
2000
Осъзнавайки, че е трудно да получите заеми в тази обстановка,
13:15
you're doing business with people you trust,
316
780000
2000
правите бизнес с хора, на които имате доверие,
13:17
in your local markets.
317
782000
2000
на вашите местни пазари.
13:19
So, this rise of this sort of local currency
318
784000
2000
Това издигане на този вид местна валута
13:21
is another really interesting phenomenon.
319
786000
2000
е друг наистина интересен феномен.
13:23
And then they did a recent report
320
788000
2000
Направиха и един скорошен доклад,
13:25
I thought was fascinating.
321
790000
2000
който смятах за смайващ.
13:27
They actually started, in certain communities in the United States,
322
792000
2000
Всъщност са започнали, в определени общности в Съединените щати,
13:29
start to publish people's electricity usage.
323
794000
3000
да публикуват употребата на електричество от хората.
13:32
And what they found out is when that was available for public record,
324
797000
3000
И онова, което открили, е, че когато тези данни били общественодостъпни,
13:35
the people's electricity usage in those communities dropped.
325
800000
4000
употребата на електричество от хората в тези общности спадала.
13:39
Then we also look at the idea of cow-pooling,
326
804000
3000
После разглеждаме и идеята за "кравешко събиране" -
13:42
which is the whole phenomenon of consumers
327
807000
2000
целият феномен, при който консуматори
13:44
organizing together
328
809000
2000
се организират заедно,
13:46
to buy meat from organic farms
329
811000
2000
за да купуват месо от органични ферми,
13:48
that they know is safe and controlled in the way that they want it to be controlled.
330
813000
4000
за които знаят, че са безопасни и контролирани по начина, по който те искат да са контролирани.
13:52
And then there is this other really interesting movement
331
817000
2000
Има го и онова друго, наистина интересно движение,
13:54
that's happened in California, which is about carrot mobs.
332
819000
3000
случило се в Калифорния, свързано с морковни тълпи.
13:57
The traditional thing would be to boycott right?
333
822000
2000
Традиционното нещо би бил бойкотът, нали?
13:59
Have a stick? Well why not have a carrot?
334
824000
2000
Имате тояга? Е, а защо да нямате морков?
14:01
So these are consumers organizing, pooling their resources
335
826000
4000
Това са консуматори, които се организират, обединяват ресурсите си,
14:05
to incentify companies to do good.
336
830000
3000
за да подтикнат компаниите да бъдат добри.
14:08
And then we look at what companies can do.
337
833000
3000
А после разглеждаме онова, което могат да направят компаниите.
14:11
This is all the opportunity about being a community organizer.
338
836000
3000
Свързано е с възможността да си общностен организатор.
14:14
You have to realize that you can't fight and control this.
339
839000
3000
Трябва да осъзнаеш, че не можеш да се бориш с това и да го контролираш.
14:17
You actually need to organize it.
340
842000
2000
Всъщност е нужно да го организираш.
14:19
You need to harness it. You need to give it meaning.
341
844000
2000
Нужно е да го впрегнеш. Нужно е да му придадеш смисъл.
14:21
And there is lots of really interesting examples here
342
846000
2000
Тук има много наистина интересни примери,
14:23
that we see.
343
848000
2000
които виждаме.
14:25
First is just the rise of the fact that
344
850000
2000
Първо, просто издигането на факта, че
14:27
Zagat's has actually moved out of
345
852000
2000
Загат'с всъщност се отказаха
14:29
and diversified from rating restaurants,
346
854000
3000
и дистанцираха от оценката на ресторанти
14:32
into actually rating healthcare.
347
857000
2000
и се захванаха с оценка на здравеопазването.
14:34
So what credentials does Zagat's have?
348
859000
2000
А какви препоръки имат Загат'с?
14:36
Well, they have a lot, because it's their network of people. Right?
349
861000
3000
Е, имат много. Заради мрежата си от хора. Нали?
14:39
So that becomes a very powerful force for them
350
864000
2000
Така че това става много мощна сила за тях,
14:41
to make their brand more elastic.
351
866000
3000
която прави марката им по-еластична.
14:44
Then you look at the phenomenon of Kogi.
352
869000
3000
После, да разгледаме феномена Коги.
14:47
This Kogi doesn't exist. It's a moving truck. Right?
353
872000
3000
Това Коги не съществува. То е движещ се камион. Нали?
14:50
It's a moving truck through L.A., and the only way you can find it
354
875000
2000
Камион, движещ се прес Лос Анжелис. И единственият начин да го откриеш
14:52
is through Twitter.
355
877000
2000
е чрез Туитър.
14:54
Or you look at Johnson & Johnson's Momversations.
356
879000
5000
Или вижте "Момверсейшънс" ("Мамговори") на Джонсън енд Джонсън.
14:59
A phenomenal blog that's been built up.
357
884000
2000
Феноменален блог, който се изгражда.
15:01
Where J&J basically is tapping into
358
886000
2000
Там "Джонсън енд Джонсън" по същество нагазват
15:03
the power of mommy bloggers,
359
888000
2000
в мощта на мамите-блогърки,
15:05
allowing them to basically create a forum
360
890000
3000
позволявайки им всъщност да създадат форум,
15:08
where they can communicate and they can connect.
361
893000
2000
където могат да комуникират и да се свързват.
15:10
And it's also become a very, very valuable
362
895000
2000
Той също така е станал много, много ценен
15:12
sort of advertising revenue for J&J as well.
363
897000
3000
вид рекламен приход за J&J.
15:15
This plus the fact that you've got
364
900000
2000
И това освен факта, че има
15:17
phenomenal work from CEOs
365
902000
2000
феноменална работа от ръководители на фирми
15:19
from Ford to Zappos, connecting on Twitter,
366
904000
2000
от Форд до Запос, свързващи се в Туитър
15:21
creating an open environment,
367
906000
2000
и създаващи отворена среда,
15:23
allowing their employees to be part of the process,
368
908000
3000
позволяваща на служителите им да бъдат част от процеса,
15:26
rather than hidden behind walls.
369
911000
2000
а не да са скрити зад стени.
15:28
You see this rising force in sort of
370
913000
2000
Виждате тази надигаща се сила във вида
15:30
total transparency and openness that companies are starting to adopt,
371
915000
3000
пълна прозрачност и отвореност, която фирмите започват да усвояват.
15:33
all because the consumer is demanding it.
372
918000
3000
И всичко това, защото консуматорът настоява за него.
15:36
So, when we look at this and we step back,
373
921000
2000
Затова, като погледнем това и направим крачка назад,
15:38
what I believe is that the crisis that exists today
374
923000
2000
смятам, че кризата, съществуваща днес
15:40
is definitely real.
375
925000
2000
определено е реална.
15:42
It's been tremendously powerful for consumers.
376
927000
3000
Тя беше невероятно мощна за консуматорите.
15:45
But, at the same time, this is also a tremendous opportunity.
377
930000
3000
Но в същото време това е също и огромна възможност.
15:48
And the Chinese character for crisis
378
933000
2000
Китайският символ за криза,
15:50
is actually the same side of the same coin.
379
935000
3000
е всъщност същата страна на същата монета.
15:53
Crisis equals opportunity.
380
938000
2000
Кризата се равнява на възможност.
15:55
What we're seeing with consumers right now
381
940000
2000
Онова, което виждаме при консуматорите в момента,
15:57
is the ability for them to actually
382
942000
2000
е възможността те наистина
15:59
lead us forward out of this recession.
383
944000
2000
да ни водят напред към изхода от тази рецесия.
16:01
So, we believe that values-driven spending
384
946000
2000
Ние вярваме, че движеното от стойности харчене
16:03
will force capitalism to be better.
385
948000
3000
ще принуди капитализма да стане по-добър.
16:06
It will drive innovation.
386
951000
2000
Ще дава тласък на иновациите.
16:08
It will make longer-lasting products. It will
387
953000
2000
Ще прави по-дълготрайни продукти.
16:10
create better, more intuitive customer service.
388
955000
2000
Ще създава по-добро, по-интуитивно обслужване за клиенти.
16:12
It will give us the opportunity to connect with companies
389
957000
3000
Ще ни дава възможността да се свържем с компании,
16:15
that share the values that we share.
390
960000
2000
споделящи ценностите, които споделяме ние.
16:17
So, when we look back and step out at this
391
962000
2000
Така че, като се обърнем назад, излезем към това
16:19
and see the beginning of these trends
392
964000
2000
и видим началото на тези тенденции,
16:21
that we're seeing in our data,
393
966000
2000
които виждаме в нашите данни,
16:23
we see a very hopeful picture for the future of America.
394
968000
2000
виждаме много обнадеждаваща картина за бъдещето на Америка.
16:25
Thank you very much.
395
970000
2000
Благодаря ви много.
16:27
(Applause)
396
972000
2000
(Аплодисменти)
ABOUT THE SPEAKER
John Gerzema - Marketing whizJohn Gerzema uses data, analysis and decades of experience to identify trends and develop daring new approaches to advertising.
Why you should listen
John Gerzema has spent his career creating and guiding the brand strategies of many of our household names: McDonald's, BMW, Coca-Cola, United Airlines, Holiday Inn and more. Today, as Chief Insights Officer for marketing giant Young & Rubicam, he combines his expertise with the information reaped from Y&R's Brand Asset Valuator (an enormous database of brands) to understand and anticipate change in the intricate world of commerce.
Gerzema is co-author of The Brand Bubble, a new book that advocates change as the best strategy for brand management in today's market. This is not his first avant-garde move either -- he was one of the early adopters of account planning in American advertising, a method that places the consumer front and center in the branding process. After speaking at TEDxKC, Gerzema penned a second book called Spend Shift based on the premises of his talk on the changing habits of the post-crisis consumer.
John Gerzema | Speaker | TED.com