TEDxKC
John Gerzema: The post-crisis consumer
John Gerzema: il consumatore post-crisi
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John Gerzema dice che c'è un lato positivo nella recente crisi finanziaria, l'opportunità per un cambiamento positivo. Parlando al TEDxKC, identifica quattro principali cambiamenti culturali che guidano il comportamento del consumatore e mostra come le aziende si stanno evolvendo per connetersi alla spesa consapevole.
John Gerzema - Marketing whiz
John Gerzema uses data, analysis and decades of experience to identify trends and develop daring new approaches to advertising. Full bio
John Gerzema uses data, analysis and decades of experience to identify trends and develop daring new approaches to advertising. Full bio
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Thirteen trillion dollars in wealth
0
0
3000
13 mila miliardi di dollari di ricchezza
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has evaporated over the course of the last two years.
1
3000
3000
sono evaporati negli ultimi due anni.
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We've questioned the future of capitalism.
2
6000
2000
Abbiamo messo in discussione il futuro del capitalismo.
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We've questioned the financial industry.
3
8000
3000
Abbiamo messo in discussione l'industria finanziaria.
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We've looked at our government oversight.
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2000
Abbiamo osservato le sviste dei nostri governi.
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We've questioned where we're going.
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13000
2000
Ci siamo chiesti dove stiamo andando.
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And yet, at the same time, this very well may be
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15000
2000
Ciò nonostante, questo potrebbe benissimo essere
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a seminal moment in American history,
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2000
un momento determinante della storia americana,
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an opportunity for the consumer
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19000
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un'opportunità per il consumatore
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to actually take control and guide us
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21000
2000
per prendere davvero il controllo e guidarci
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to a new trajectory in America.
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23000
2000
verso una nuova direzione in America.
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I'm calling this The Great Unwind.
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25000
3000
Io la chiamo "la grande svolta".
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And the idea is a simple, simple idea,
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28000
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E l'idea è molto semplice,
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which is the fact that the consumer
13
31000
2000
ed è il fatto che il consumatore
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has moved from a state of anxiety to action.
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33000
3000
si è passato da uno stato d'ansia ad uno d'azione.
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Consumers who represent 72 percent
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36000
3000
I consumatori che rappresentano il 72 per cento
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of the GDP of America have actually started,
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39000
3000
del PIL americano hanno finalmente cominciato,
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just like banks and just like businesses,
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42000
2000
come le banche, e proprio come le aziende,
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to de-leverage, to unwind their leverage,
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44000
3000
a diminuire il loro livello di indebitamento,
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in daily life, to remove themselves
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47000
2000
nella vita di tutti i giorni, a eliminare
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from the liability and risk
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49000
2000
rischi e passività
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that presents itself as we move forward.
21
51000
3000
che si presentano mentre procediamo.
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So, to understand this -- and I'm going to stress this --
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54000
2000
Quindi, per capire ciò, e lo sottolineerò,
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it's not about the consumer being in retreat.
23
56000
2000
non si tratta di un consumatore in ritirata.
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The consumer is empowered.
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58000
2000
E' stato dato il potere al consumatore.
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In order to understand this, we're going to step back and look
25
60000
2000
Per capire questo aspetto, facciamo un passo indietro e guardiamo
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a little bit at what's happened over the course of the last year and a half.
26
62000
3000
un pochino quello che è successo in quest'ultimo anno e mezzo.
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So, if you've been gone, this is the easy CliffsNotes
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65000
2000
Quindi, se non c'eravate, questo è il bigino
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on what's happened in the economy. Okay?
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67000
2000
di quello che è successo all'economia. Va bene?
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(Laughter)
29
69000
1000
(Risate)
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Unemployment up. Housing values down. Equity markets down.
30
70000
3000
Disoccupazione su. Valori immobiliari giù. Borsa giù.
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Commodity prices are like this.
31
73000
2000
I prezzi dei prodotti di largo consumo fanno così.
01:30
If you're a mom trying to manage a budget,
32
75000
2000
Se siete una mamma che cerca di gestire il budget,
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and oil was 150 dollars a barrel last summer,
33
77000
3000
e il petrolio era a 150 dollari il barile l'estate scorsa,
01:35
and it's somewhere between 50 and 70,
34
80000
2000
ed è tra 50 e 70,
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do you plan vacations? How do you buy?
35
82000
2000
pianificate le vacanze? Come comprate?
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What is your strategy in your household?
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84000
2000
Qual è la vostra strategia in famiglia?
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Will the bailout work? We have national debt, Detroit,
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86000
2000
Il salvataggio funzionerà? Abbiamo il debito pubblico, Detroit,
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currency valuations, healthcare, all these issues facing us.
38
88000
3000
le valutazioni monetarie, la sanità, tutti questi problemi da fronteggiare.
01:46
You put them all together, you mix them up in a bouillabaisse,
39
91000
3000
Li mettete tutti insieme, li mischiate tutti in un minestrone,
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and you have consumer confidence that's basically a ticking time-bomb.
40
94000
4000
e la fiducia dei consumatori che diventa una bomba a orologeria.
01:53
In fact, let's go back and look at what caused this crisis,
41
98000
3000
Ma andiamo un po' indietro e guardiamo cosa ha causato la crisi,
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because the consumer, all of us, in our daily lives,
42
101000
2000
perché il consumatore, e tutti noi, nella vita di tutti i giorni,
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actually contributed a large part to the problem.
43
103000
3000
abbiamo, di fatto, contribuito in larga parte al problema.
02:01
This is something I call the 50-20 paradox.
44
106000
2000
Questo è quello che chiamo il paradosso del 50-20.
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It took us 50 years
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108000
3000
Ci sono voluti 50 anni
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to reach annual savings ratings
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111000
2000
per raggiungere un livello di risparmio
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of almost 10 percent. 50 years.
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113000
3000
di quasi il 10 per cento. 50 anni.
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Do you know what this was right here?
48
116000
2000
Sapete cos'era questo?
02:13
This was World War II. Do you know why savings was so high?
49
118000
3000
Questo era la seconda guerra mondiale. Sapete perché il risparmio era così alto?
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There was nothing to buy, unless you wanted to buy some rivets. Right?
50
121000
3000
Non c'era niente da comprare, a meno di non voler comprare rivetti. Giusto?
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So, what happened though, over the course of the last 20 years --
51
124000
3000
Quindi, quello che è successo, negli ultimi 20 anni,
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we went from a 10 percent savings rate to a negative savings rate.
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127000
4000
siamo passati da un livello di risparmio del 10 per cento a un livello di risparmio negativo.
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Because we binged. We bought extra-large cars,
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131000
5000
Perché abbbiamo fatto baldoria. Abbiamo comprato grosse macchine,
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supersized everything, we bought remedies for restless leg syndrome.
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136000
4000
ingigantito qualsiasi cosa, abbiamo comprato rimedi per la sindrome delle gambe senza riposo.
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All these things together basically created
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140000
2000
Tutte queste cose messe insieme hanno creato
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a factor where the consumer sort of drove us
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142000
3000
un fattore dove il consumatore ci ha guidato
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headlong into the crisis that we face today.
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145000
2000
a capofitto nella crisi che fronteggiamo oggi.
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The personal debt-to-income ratio
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147000
3000
Il rapporto tra rata e reddito disponibile
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basically went from 65 percent
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150000
2000
è passato dal 65 per cento
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to 135 percent in the span of about 15 years.
60
152000
4000
al 135 per cento nello spazio di 15 anni.
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So consumers got overleveraged.
61
156000
3000
Quindi i consumatori si trovano sovraindebitati.
02:54
And of course our banks did as well, as did our federal government.
62
159000
3000
E di conseguenza anche le nostre banche, e il governo federale.
02:57
This is an absolutely staggering chart.
63
162000
2000
E' un grafico assolutamente sconcertante.
02:59
It shows leverage, trended out from 1919 to 2009.
64
164000
4000
Mostra l'indebitamento, il suo andamento dal 1919 al 2009.
03:03
And what you end up seeing is the whole phenomenon
65
168000
3000
E quello che si finisce per vedere è l'intero fenomeno
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of the fact that we are actually
66
171000
2000
del fatto che stiamo, realmente
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stepping forth and basically leveraging
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173000
2000
andando avanti e semplicemente indebitando
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future education, future children in our households.
68
175000
3000
l' educazione futura, i figli futuri nelle nostre case.
03:13
So if you look at this in the context of visualizing the bailout,
69
178000
3000
Quindi se lo vedete nel contesto di visualizzazione del salvataggio,
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what you can see is if you stack up dollar bills,
70
181000
3000
Quello che potete vedere è che se impilate delle banconote,
03:19
first of all, 360,000 dollars
71
184000
2000
prima di tutto, 360.000 dollari
03:21
is about the size of a five-foot-four guy.
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186000
3000
è più o meno l'altezza di un uomo di 1,62 m
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But if you stack it up, you just see this amazing, staggering amount of
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189000
3000
Se li impilate, vedete questo sorprendente, sbalorditivo ammontare di
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dollars that have been put into the system
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192000
2000
dollari che sono stati immessi nel sistema
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to fund and bail us out.
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194000
2000
per finanziare e salvarci.
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So this is the first 315 billion.
76
196000
2000
Quindi questi sono i primi 315 miliardi.
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But I read this fact the other day, that one trillion seconds
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198000
3000
Ma ho letto questo aneddoto, l'altro giorno, che mille miliardi di secondi
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equals 32 thousand years,
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201000
2000
equivale a 32 mila anni,
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so if you think about that, the context, the casualness
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203000
2000
quindi se ci pensate, il contesto, la casualità
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with which we talk about trillion-dollar bailout here, and trillion there,
80
205000
4000
con cui parliamo di migliaia di miliardi di dollari di aiuti qui, e migliaia di miliardi lì,
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we are stacking ourselves up for long-term leverage.
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209000
3000
stiamo accumulando debiti a lungo termine.
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However, consumers have moved.
82
212000
3000
Comunque, i consumatori sono cambiati.
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They are taking responsibility.
83
215000
2000
Stanno diventando responsabili.
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What we're seeing is an uptake in the savings rate.
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217000
3000
Quello che stiamo vedendo è un aumento dei livelli di risparmio.
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In fact, 11 straight months of savings have happened
85
220000
2000
Di fatto, ci sono stati 11 mesi consecutivi di risparmi
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since the beginning of the crisis.
86
222000
2000
dall'inizio della crisi.
03:59
We are working our way back up to that 10 percent.
87
224000
2000
Stiamo tornando indietro verso quel 10 per cento.
04:01
Also, remarkably, in the fourth quarter,
88
226000
2000
E' inoltre da notare che nel quarto trimestre,
04:03
spending dropped to its lowest level in 62 years,
89
228000
4000
la spesa è precipitata al livello più basso in 62 anni,
04:07
almost a 3.7 percent decline.
90
232000
3000
una riduzione di quasi il 3,7 per cento.
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Visa now reports that more people are using debit cards
91
235000
2000
Visa riporta che le persone usano maggiormente le carte di debito
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than they're using credit cards.
92
237000
2000
rispetto a quelle di credito.
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So we're starting to pay for things with money that we have.
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239000
3000
Quindi stiamo cominciando a pagare con i soldi che abbiamo.
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And we're starting to be much more careful
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242000
2000
E stiamo cominciando a essere più attenti
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about how we save and how we invest.
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244000
2000
rispetto a come risparmiamo e come investiamo.
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But that's not really the whole story.
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246000
2000
Ma questo non è tutto.
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Because this has also been a dramatic time of transformation.
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248000
3000
Perché questo è stato anche un drammatico periodo di trasformazione.
04:26
And you've got to admit, over the course of the last year and a half,
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251000
2000
E dovete ammettere, che durante l'ultimo anno e mezzo,
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consumers have been doing some pretty weird things.
99
253000
2000
i consumatori hanno fatto cose abbastanza strane.
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It's been pretty staggering, what we've lived through.
100
255000
3000
E' abbastanza sbalorditivo, quello che abbiamo passato.
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If you take into account 80 percent of all Americans
101
258000
2000
Se tenete conto del fatto che l'80 per cento di tutti gli americani
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were born after World War II,
102
260000
2000
sono nati dopo la seconda guerra mondiale,
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this is essentially our Depression.
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262000
2000
essenzialmente questa è la nostra grande depressione.
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And so, as a result, some crazy things have happened.
104
264000
3000
E quindi, come risultato, cose pazzesche sono successe.
04:42
I'll give you some examples. Lets talk about dentists,
105
267000
2000
Vi darò qualche esempio. Parliamo dei dentisti,
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vasectomies, guns and shark attacks. Okay?
106
269000
4000
vasectomie, armi e attacchi di squali. Va bene?
04:48
(Laughter)
107
273000
2000
(Risate)
04:50
Dentists report molars,
108
275000
2000
I dentisti sistemano i molari,
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you know, people grinding their teeth, coming in
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277000
2000
sapete, persone che digrignano i denti, arrivano
04:54
and reporting the fact that they've had stress.
110
279000
2000
e dicono di essere stressati.
04:56
And so there is an increase in people having to have their fillings replaced.
111
281000
3000
Quindi c'è un incremento di persone che devono sostituire le otturazioni.
04:59
Guns, gun sales, according to the FBI,
112
284000
2000
Armi, la vendita di armi, secondo l'FBI,
05:01
who does background checks, are up almost 25 percent since January.
113
286000
5000
che fa controlli sul quadro generale, sono in aumento del 25 per cento da gennaio.
05:06
Vasectomies are up 48 percent,
114
291000
2000
Le vasectomie sono aumentate del 48 per cento,
05:08
according to the Cornell institute.
115
293000
2000
secondo il Cornell Insititute.
05:10
And lastly, but a very good point,
116
295000
3000
E infine, un punto molto importante,
05:13
hopefully not related to the former point I just made,
117
298000
2000
per fortuna non legato al punto precedente,
05:15
which is that shark attacks are at their lowest level from 2003.
118
300000
3000
che l'attacco di squali è al livello più basso dal 2003.
05:18
Does anybody know why?
119
303000
4000
Qualcuno di voi sa perché?
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No one is at the beach. So there is a bright side to everything.
120
307000
3000
Nessuno va in spiaggia. Quindi c'è un lato positivo in ogni cosa.
05:25
But seriously, what we see happening,
121
310000
2000
Ma seriamente, quello che vediamo accadere,
05:27
and the reason I want to stress that the consumer is not in retreat,
122
312000
3000
e la ragione per cui voglio sottolineare che il consumatore non batte in ritirata,
05:30
is that this is a tremendous opportunity
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315000
2000
è che questa è una meravigliosa opportunità
05:32
for the consumer who drove us into this recession
124
317000
3000
per il consumatore, che è alla guida nella recessione,
05:35
to lead us right back out.
125
320000
2000
per tirarcene fuori.
05:37
And what I mean by that is that we can move from mindless consumption
126
322000
3000
E quello che intendo con questo è che possiamo spostarci da un consumo irrazionale
05:40
to mindful consumption. Right?
127
325000
3000
a un consumo razionale. Giusto?
05:43
If you think about the last three decades,
128
328000
3000
Se pensate agli ultimi tre decenni,
05:46
the consumer has moved from savvy about marketing in the '90s,
129
331000
4000
il consumatore si è trasformato da esperto di marketing negli anni 90,
05:50
to gathering all these amazing social and search tools in this decade,
130
335000
4000
al raccogliere tutti questi strumenti sociali e di ricerca di questo decennio,
05:54
but the one thing that has been holding them back is the ability to discriminate.
131
339000
3000
ma l'unica cosa che lo ha trattenuto è la capacità di discriminare.
05:57
By restricting their demand, consumers can actually
132
342000
2000
Riducendo la domanda, i consumatori possono effettivamente
05:59
align their values with their spending,
133
344000
3000
allineare i loro valori alla spesa,
06:02
and drive capitalism and business
134
347000
2000
e guidare capitalismo e business,
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to not just be about more, but be about better.
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349000
2000
a non essere solo di più, ma meglio.
06:06
We're going to explain that right now.
136
351000
3000
Ora spiegheremo questo concetto.
06:09
Based on Y&R's BrandAsset Valuator,
137
354000
2000
Basandoci sul indicatore del valore delle marche di Y&R,
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proprietary tool of VML and Young & Rubicam,
138
356000
3000
strumento di proprietà di VML e Young & Rubicam,
06:14
we set out to understand what's been happening in the crisis
139
359000
2000
abbiamo cercato di capire cosa è successo durante la crisi
06:16
with the consumer marketplace.
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361000
3000
sul mercato.
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We found a couple of really interesting things.
141
364000
2000
Abbiamo scoperto un paio di cose interessanti.
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We're going to go through four value-shifts that we see
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366000
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Percorreremo quattro cambiamenti di valori che vediamo
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driving new consumer behaviors,
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369000
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guidare i consumatori in nuovi comportamenti,
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that offer new management principles.
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371000
2000
che offrono nuovi principi di gestione.
06:28
The first cultural value shift that we see is this tendency
145
373000
2000
Il primo cambiamento di valore culturale che vediamo è la tendenza
06:30
toward something we call liquid life.
146
375000
2000
verso quello che chiamiamo vita liquida.
06:32
This is the movement from Americans defining their success
147
377000
3000
E' il movimento dove per gli americani la definizione di successo
06:35
on having things to having liquidity,
148
380000
3000
è passata dall'avere cose, all'avere liquidità,
06:38
because the less excess that you have around you,
149
383000
2000
perché meno eccessi avete intorno a voi,
06:40
the more nimble and fleet of foot you are.
150
385000
3000
più agili e svelti siete.
06:43
As a result, déclassé consumption is in.
151
388000
2000
Di conseguenza, è in voga il "consumo declassato".
06:45
Déclassé consumption is the whole idea that spending money
152
390000
3000
Il consumo declassato è l'idea che spendere
06:48
frivolously makes you look a little bit anti-fashion.
153
393000
4000
in modo frivolo vi faccia apparire un pò fuori moda.
06:52
The management principle is dollars and cents.
154
397000
2000
Il principio di gestione sono i dollari e i centesimi.
06:54
So let's look at some examples of this déclassé
155
399000
2000
Guardiamo qualche esempio di questo declassamento
06:56
consumption that falls out of this value.
156
401000
3000
che scaturisce da questo valore.
06:59
First things is we see something must be happening when
157
404000
2000
La prima cosa è che vediamo che qualcosa sta succedendo quando
07:01
P. Diddy vows to tone down his bling.
158
406000
2000
P. Diddy promette di portare dei gioielli più modesti.
07:03
(Laughter)
159
408000
1000
(Risate)
07:04
But seriously, we also have this phenomenon
160
409000
2000
Ma seriamente, abbiamo anche questo fenomeno
07:06
on Madison Avenue and in other places,
161
411000
2000
su Madison Avenue, e in altri posti
07:08
where people are actually walking out of luxury boutiques
162
413000
3000
dove la gente sta realmente uscendo dai negozi di lusso
07:11
with ordinary, sort of generic
163
416000
2000
con ordinari, generici
07:13
paper bags to hide the brand purchases.
164
418000
2000
sacchetti di carta per nascondere l'acquisto di prodotti di marca.
07:15
We see high-end haggling in fashion today.
165
420000
3000
Vediamo un mercanteggiare di classe nella moda oggigiorno.
07:18
High-end haggling for luxury and real estate.
166
423000
3000
Mercanteggiare per il lusso e nell'immobiliare.
07:21
We also see just a relaxing of ego,
167
426000
2000
Vediamo anche un rilassamento dell'ego.
07:23
and sort of a dismantling of artifice.
168
428000
2000
e una specie di smantellamento di artifizi.
07:25
This is a story on the yacht club
169
430000
2000
Questa è la storia di uno yacht club
07:27
that's all basically blue collar.
170
432000
2000
sono principalmente tutti colletti blu.
07:29
Blue-collar yacht club, where you can join the yacht club,
171
434000
2000
Uno yacht club per colletti blu, dove si può aderire,
07:31
but you've got to work in the boat yard,
172
436000
2000
ma bisogna lavorare nel cantiere navale,
07:33
as sort of condition of membership.
173
438000
2000
una specie di vincolo per diventare soci.
07:35
We also see the trend toward
174
440000
2000
Vediamo anche la tendenza verso
07:37
tourism that's a little bit more low key. Right?
175
442000
3000
un turismo che è un pò più dimesso. Giusto?
07:40
Agritourism, going to vineyards and going to farms.
176
445000
3000
Agriturismo, andare nei vigneti e nelle fattorie.
07:43
And then we also see this movement forward from dollars and cents.
177
448000
3000
E vediamo anche questo movimento avanzare dai dollari e dai centesimi.
07:46
What businesses can do to connect
178
451000
2000
Quello che le aziende posso fare per connettersi
07:48
with these new mindsets is really interesting.
179
453000
2000
con queste nuove mentalità è molto interessante.
07:50
A couple things that are kind of cool.
180
455000
2000
Un paio di cose che sono particolarmente interessanti.
07:52
One is that Frito-Lay figured out this liquidity thing
181
457000
2000
Una è che Frito-Lay si è resa conto di questa cosa della liquidità
07:54
with their consumer.
182
459000
2000
con i suoi consumatori.
07:56
They found their consumer had more money at the beginning of the month,
183
461000
2000
Si sono resi conto che i loro consumatori avevano più soldi all'inizio del mese,
07:58
less at the end of the month. So what they did
184
463000
2000
e meno alla fine. Quindi quello che hanno fatto
08:00
is they started to change their packaging.
185
465000
2000
è cominicare a cambiare i loro imballaggi.
08:02
Larger packs at the beginning of the month, smaller packaging
186
467000
2000
Confezioni più grandi all'inizio del mese, confezioni più piccole
08:04
at the end of the month.
187
469000
2000
alla fine del mese.
08:06
Really interestingly, too, was the San Francisco Giants.
188
471000
3000
Molto interessanti, anche, sono stati i San Francisco Giants.
08:09
They've just instituted dynamic pricing.
189
474000
3000
Hanno istituito prezzi dinamici.
08:12
So it takes into account everything from the pitcher match-ups,
190
477000
2000
Prendono in considerazione tutto, dalla formazione dei lanciatori,
08:14
to the weather, to the team records,
191
479000
3000
al tempo, ai record delle squadre,
08:17
in setting prices for the consumer.
192
482000
2000
nel fissare i prezzi al consumo.
08:19
Another quick example of these types of movements is
193
484000
3000
Un altro rapido esempio di questo tipo di tendenze è
08:22
the rise of Zynga.
194
487000
2000
la crescita di Zynga.
08:24
Zynga has risen on the consumer's desire
195
489000
2000
Zynga è cresciuta col desiderio dei consumatori
08:26
to not want to be locked in to fixed-cost.
196
491000
3000
di non volere essere legati a costi fissi.
08:29
Again, this theme is about variable cost, variable living.
197
494000
2000
Ancora, questo tema è legato ai costi variabili, ad uno stile di vita variabile.
08:31
So micropayments have become huge.
198
496000
2000
I micro-pagamenti sono diventati imponenti.
08:33
And lastly, some people are using Hulu
199
498000
3000
E infine, alcune persone che utlizzano Hulu
08:36
actually as a device to get rid of their cable bill.
200
501000
2000
come mezzo per sbarazzarsi della fattura della TV via cavo.
08:38
So, really clever ideas there
201
503000
2000
Quindi, idee intelligenti
08:40
that are kind of being taken ahold and marketers are starting to understand.
202
505000
3000
che stanno prendendo piede e gli uffici marketing stanno cominciando a capire.
08:43
The second of the four values
203
508000
2000
Il secondo dei quattro valori
08:45
is this movement toward ethics and fair play.
204
510000
3000
è lquesto movimento verso l'etica e la correttezza.
08:48
We see that play itself out with empathy and respect.
205
513000
3000
Vediamo questa tendenza verso empatia e rispetto.
08:51
The consumer is demanding it.
206
516000
2000
Il consumatore lo richiede.
08:53
And, as a result, businesses must provide
207
518000
2000
E di conseguenza, le aziende devono fornire
08:55
not only value, but values.
208
520000
2000
non solo vantaggio, ma anche valori.
08:57
Increasingly, consumers are looking at the culture of the company,
209
522000
2000
Sempre più i consumatori osservano le politiche delle aziende,
08:59
looking for their conduct in the marketplace.
210
524000
3000
tengono d'occhio la loro condotta sul mercato.
09:02
So, what we see with empathy and respect, lots of really hopeful things
211
527000
2000
Quindi, quello che vediamo con empatia e rispetto, sono molti degli aspetti promettenti
09:04
that have come out of this recession.
212
529000
2000
risultanti da questa recessione.
09:06
And I'll give you a few examples.
213
531000
2000
E vi farò qualche esempio.
09:08
One is the rise toward communities and neighborhoods,
214
533000
2000
Uno è la crescita delle comunità e del vicinato,
09:10
and increased emphasis on your neighbors as your support system.
215
535000
4000
e la crescita dell'importanza dei vicini come sistema di supporto.
09:14
Also a wonderful byproduct of sort of a really lousy thing,
216
539000
4000
Un altro sottoprodotto di una cosa miserevole,
09:18
which has been unemployment, is a rise in
217
543000
2000
che è stata la disoccupazione, è la crescita del
09:20
volunteerism that's been noted in our country.
218
545000
2000
volontariato che è stata rilevata nel paese.
09:22
We also see the phenomenon --
219
547000
2000
Vediamo anche questo fenomeno,
09:24
some of you may have "boomerang kids" --
220
549000
2000
qualcuno di voi potrebbe avere "figli boomerang",
09:26
these are "boomerang alumni,"
221
551000
2000
questi sono gli "ex-studenti boomerang"
09:28
where universities are actually reconnecting with alumni
222
553000
2000
quelli che le università stanno ricontattando gli studenti
09:30
in helping them with jobs, sharing skills and retraining.
223
555000
4000
per aiutarli con il lavoro, condividendo competenze e formandoli di nuovo.
09:34
We also talked about character and professionalism.
224
559000
2000
Abbiamo anche parlato di carattere e professionalità.
09:36
We had this miracle on the Hudson in New York City, you know, in January,
225
561000
4000
Abbiamo visto questo miracolo sull'Hudson a New York, sapete, a gennaio.
09:40
and suddenly Sully has become a key name on Babycenter.
226
565000
4000
E improvvisamente Sully è diventato un nome gettonato nelle maternità.
09:44
(Laughter)
227
569000
1000
(Risate)
09:45
So, from a value and values standpoint,
228
570000
2000
Quindi, dal punto di vista dei valori,
09:47
what companies can do is connect in lots of different ways.
229
572000
3000
quello che le aziende possono fare è connetersi in molti modi.
09:50
Microsoft is doing something wonderful.
230
575000
2000
Micorsoft sta facendo qualcosa di straordinario.
09:52
They are actually vowing to retrain two million Americans with I.T. training,
231
577000
4000
Hanno promesso di formare nuovamente due milioni di Americani nelle tecnologie informatiche:
09:56
using their existing infrastructure to do something good.
232
581000
3000
utilizzando l'infrastruttura esistente per fare qualcosa di buono.
09:59
Also a really interesting company is Gore-Tex.
233
584000
3000
Un'altra azienda interessante è Gore-Tex.
10:02
Gore-Tex is all about personal accountability
234
587000
2000
Gore-Tex è talmente incentrata sulla responsabilità personale
10:04
of their management and their employees,
235
589000
2000
dei loro dirigenti ed impiegati,
10:06
to the point where they really kind of shun the idea of bosses.
236
591000
4000
al punto da evitare totalmente l'idea del capo.
10:10
But they also talk about the fact that
237
595000
2000
Ma parlano anche del fatto che
10:12
their executives, all of their expense reports
238
597000
2000
i loro dirigenti, tutte le loro note spese,
10:14
are put onto their company intranet for everyone to see.
239
599000
3000
sono caricate sulla intranet aziendale perché tutti le possano vedere.
10:17
Complete transparency.
240
602000
2000
Trasparenza completa.
10:19
Think twice before you have that bottle of wine.
241
604000
3000
Ci pensano due volte prima di comprare quella bottiglia di vino.
10:22
The third of the four laws of post-crisis consumerism
242
607000
3000
La terza delle quattro leggi del consumo post-crisi
10:25
is about durable living.
243
610000
2000
è uno stile di vita duraturo.
10:27
We're seeing on our data that consumers are realizing
244
612000
2000
Vediamo dai nostri dati che i consumatori si stanno rendendo conto
10:29
this is a marathon, not a sprint.
245
614000
2000
che questa è una maratona, non una gara di velocità.
10:31
They are digging in. And they're looking for ways to extract value
246
616000
2000
Stanno scavando. E stanno cercando modi per estrarre valore
10:33
out of every purchase that they make.
247
618000
3000
da qualsiasi acquisto facciano.
10:36
Witness the fact that Americans are holding on to their cars
248
621000
2000
Ne è testimone il fatto che gli americani stanno mantenendo le loro auto
10:38
longer than ever before,
249
623000
2000
più a lungo che mai,
10:40
9.4 years on average, in March. A record.
250
625000
4000
9,4 anni in media, a marzo. Un record.
10:44
We also see the fact that libraries have become
251
629000
2000
Vediamo anche che le biblioteche sono diventate
10:46
a huge resource for America.
252
631000
2000
una grande risorsa per l'America.
10:48
Did you know that 68 percent of Americans
253
633000
2000
Sapevate che il 68 per cento degli americani
10:50
now carry a library card?
254
635000
2000
ha una tessera della biblioteca?
10:52
The highest percentage ever in our nation's history.
255
637000
2000
La percentuale più alta di sempre, nella storia della nostra nazione.
10:54
So what you see in this trend is also
256
639000
2000
Quindi quello che vedete in quest tendenza è anche
10:56
the accumulation of knowledge.
257
641000
2000
l'accumulo di conoscenza.
10:58
Continuing education is up.
258
643000
2000
Cresce l'educazione continua.
11:00
Everything is focused on betterment, and training,
259
645000
2000
Ogni cosa è focalizzata sul miglioramento, e la formazione,
11:02
and development and moving forward.
260
647000
2000
lo sviluppo e il progresso.
11:04
We also see a big DIY movement.
261
649000
3000
Veidamo anche un grande tendenza al fai da te.
11:07
I was fascinated to learn that 30 percent
262
652000
3000
Sono rimasto sbalordito nel sapere che il 30 per cento
11:10
of all homes in America are actually built by owners.
263
655000
3000
di tutte le case in America sono costruite dagli stessi proprietari.
11:13
That includes cottages and the like. But 30 percent.
264
658000
3000
Includendo villette e simili. Ma il 30 per cento.
11:16
So, people are getting their hands dirty. They are rolling up their sleeves.
265
661000
2000
Quindi, le persone si stanno sporcando le mani. Si stanno tirando su le maniche.
11:18
They want these skills.
266
663000
2000
Vogliono queste capacità.
11:20
We see that with the phenomenon of raising backyard
267
665000
2000
Lo vediamo nel fenomeno di allevamento nei giardini
11:22
hens and chickens and ducks. And when you work out the math,
268
667000
3000
di galline, polli e anatre. E quando fate due conti,
11:25
they say it doesn't work, but the principle is there
269
670000
2000
dicono che non funziona, ma il principio c'è
11:27
that it's about being sustainable and taking care of yourself.
270
672000
4000
ed è tutto sull'essere sostenibile e prendersi cura di se stessi.
11:31
And then we look at the High Line in New York City,
271
676000
2000
E poi guardiano la High Line a New York,
11:33
an excellent use of reimagining
272
678000
2000
un eccellente uso della reimmaginazione
11:35
existing infrastructure for something good, which is
273
680000
2000
di esistenti infrastrutture per qualcosa di buono, che è
11:37
a brand new park in New York City.
274
682000
2000
un parco completamente nuovo a New York.
11:39
So, what brands can do, and companies,
275
684000
2000
Quindi, quello che le marche e le aziende possono fare,
11:41
is pay dividends to consumers,
276
686000
2000
è ripagare i consumatori,
11:43
be a brand that lasts,
277
688000
2000
essere delle marche che durano,
11:45
offer transparency, promise you're going to be there beyond today's sale.
278
690000
3000
offrire trasparenza, promettere che ci saranno ancora dopo la vendita.
11:48
Perfect example of that is Patagonia.
279
693000
3000
Un perfetto esempio è Patagonia.
11:51
Patagonia's Footprint Chronicles basically
280
696000
2000
Patagonia's Footprint Chronicles essenzialmente
11:53
goes through and tracks every product that they make,
281
698000
3000
traccia ogni prodotto che fabbrica,
11:56
and gives you social responsibility,
282
701000
2000
e vi dà la responsabilità sociale,
11:58
and helps you understand the ethics
283
703000
2000
e vi aiuta a capire l'etica
12:00
that are behind the product that they make.
284
705000
2000
che c'è dietro ai loro prodotti.
12:02
Another great example is Fidelity.
285
707000
2000
Un altro grande esempio è Fidelity.
12:04
Rather than instant cash-back rewards on your credit or debit purchases,
286
709000
3000
Invece dei premi in denaro sui vostri acquisti con carta di credito o debito,
12:07
this is about 529 rewards
287
712000
2000
questo è un compenso da 529
12:09
for your student education.
288
714000
3000
per l'educazione.
12:12
Or the interesting company SunRun.
289
717000
2000
O l'interessante azienda SunRun.
12:14
I love this company. They've created a consumer collective
290
719000
3000
Adoro questa azienda. Hanno creato una comunità di consumatori
12:17
where they put solar panels on households
291
722000
3000
danno pannelli solari alle famiglie
12:20
and create a consumer-based utility,
292
725000
2000
e creano un servizio centrato sul consumatore,
12:22
where the electricity that they generate is basically
293
727000
2000
in cui l'elettricità che generano, in sostanza, viene
12:24
pumped back out into the marketplace.
294
729000
2000
rimessa sul mercato
12:26
So, it's a consumer driven co-op.
295
731000
2000
Una cooperativa guidata dal consumatore.
12:28
So, the fourth sort of post-crisis consumerism that we see
296
733000
3000
Quindi, il quarto consumismo post-crisi che vediamo
12:31
is this movement about return to the fold.
297
736000
3000
è la tendenza verso un ritorno all'ovile.
12:34
It's incredibly important right now.
298
739000
2000
E' veramente importante adesso.
12:36
Trust is not parceled out, as we all know.
299
741000
3000
La fiducia non è distribuita, come sappiamo bene.
12:39
It's now about connecting to your communities,
300
744000
2000
Adesso si tratta di connettersi alle vostre comunità,
12:41
connecting to your social networks.
301
746000
2000
connettersi ai vostri social network.
12:43
In my book I talked about the fact that 72 percent
302
748000
2000
Nel mio libro parlo del fatto che il 72 per cento
12:45
of people trust what other people say
303
750000
2000
delle persone credono in quello che gli altri dicono
12:47
about a brand or a company, versus 15 percent on advertising.
304
752000
3000
su una marca o un'azienda, rispetto a un 15 per cento che crede nella pubblicità.
12:50
So, in that respect,
305
755000
2000
Quindi sotto questo punto di vista,
12:52
cooperative consumerism has really taken off.
306
757000
2000
il consumo cooperativo è veramente decollato.
12:54
This is about consumers working together
307
759000
2000
Si tratta di consumatori che lavorano insieme
12:56
to get what they want out of the marketplace.
308
761000
2000
per ottenere quello che vogliono dal mercato.
12:58
Let's look at a couple of quick examples.
309
763000
2000
Vediamo un paio di rapidi esempi.
13:00
The artisanal movement is huge.
310
765000
2000
Il movimento artigianale è enorme.
13:02
Everything about locally derived products and services,
311
767000
3000
Tutto ciò che riguarda i prodotti e servizi prodotti localmente,
13:05
supporting your local neighborhoods,
312
770000
2000
che supporta il quartiere,
13:07
whether it's cheeses, wines and other products.
313
772000
3000
che sia del formaggio, vino o altri prodotti.
13:10
Also this rise of local currencies.
314
775000
3000
Anche questo accresce la valuta locale.
13:13
Realizing that it's difficult to get loans in this environment,
315
778000
2000
Quando ci si rende conto che è difficile ottenere prestiti,
13:15
you're doing business with people you trust,
316
780000
2000
si fanno affari con persone di cui si ha fiducia,
13:17
in your local markets.
317
782000
2000
sul mercato locale.
13:19
So, this rise of this sort of local currency
318
784000
2000
Quindi, questa crescita della valuta locale
13:21
is another really interesting phenomenon.
319
786000
2000
è un altro fenomeno molto interessante.
13:23
And then they did a recent report
320
788000
2000
Ed è stata fatta un'analisi di recente
13:25
I thought was fascinating.
321
790000
2000
Ho pensato che fosse intrigante.
13:27
They actually started, in certain communities in the United States,
322
792000
2000
Hanno infatti cominciato, in alcune comunità degli Stati Uniti,
13:29
start to publish people's electricity usage.
323
794000
3000
a pubblicare i consumi di elettricità delle persone.
13:32
And what they found out is when that was available for public record,
324
797000
3000
E hanno scoperto che quando questi dati venivano resi pubblici,
13:35
the people's electricity usage in those communities dropped.
325
800000
4000
l'uso della corrente in queste comunità crollava..
13:39
Then we also look at the idea of cow-pooling,
326
804000
3000
Poi abbiamo anche osservato l'idea dell'acquisto colletivo di carne,
13:42
which is the whole phenomenon of consumers
327
807000
2000
ossia il fenomeno per cui i consumatori
13:44
organizing together
328
809000
2000
si organizzano insieme
13:46
to buy meat from organic farms
329
811000
2000
per comprare carne dalle fattorie bio
13:48
that they know is safe and controlled in the way that they want it to be controlled.
330
813000
4000
che sanno essere sicura e controllata nel modo in cui vogliono che sia controllata.
13:52
And then there is this other really interesting movement
331
817000
2000
E poi c'è quest'altra tendenza molto interessante
13:54
that's happened in California, which is about carrot mobs.
332
819000
3000
in California, che è la mobilitazione della carota.
13:57
The traditional thing would be to boycott right?
333
822000
2000
L'approccio tradizionale sarebbe il boicotaggio giusto?
13:59
Have a stick? Well why not have a carrot?
334
824000
2000
Avete un bastone? Allora perché non una carota?
14:01
So these are consumers organizing, pooling their resources
335
826000
4000
Questi sono consumatori che si organizzano, mettono insieme le loro risorse,
14:05
to incentify companies to do good.
336
830000
3000
per incentivare le aziende a fare bene.
14:08
And then we look at what companies can do.
337
833000
3000
E poi guardiamo cosa possono fare le aziende.
14:11
This is all the opportunity about being a community organizer.
338
836000
3000
Questa è l'opportunità per essere un organizzatore di comunità.
14:14
You have to realize that you can't fight and control this.
339
839000
3000
Dovete rendervi conto che questa situazione non si può combattere né controllare.
14:17
You actually need to organize it.
340
842000
2000
Avete solo bisogno di organizzarla.
14:19
You need to harness it. You need to give it meaning.
341
844000
2000
Dovete domarla. Dargli un significato.
14:21
And there is lots of really interesting examples here
342
846000
2000
Ci sono un sacco di esempi interessanti
14:23
that we see.
343
848000
2000
che possiamo vedere.
14:25
First is just the rise of the fact that
344
850000
2000
Prima di tutto il fatto che
14:27
Zagat's has actually moved out of
345
852000
2000
Zagat si è spostata e si è
14:29
and diversified from rating restaurants,
346
854000
3000
diversificata passando dal recensire ristoranti,
14:32
into actually rating healthcare.
347
857000
2000
al valutare l'assitenza sanitaria.
14:34
So what credentials does Zagat's have?
348
859000
2000
Che competenze ha Zagat?
14:36
Well, they have a lot, because it's their network of people. Right?
349
861000
3000
Ne hanno molta. Perché hanno una rete di persone. Giusto?
14:39
So that becomes a very powerful force for them
350
864000
2000
Quindi questo diventa una punto di forza per loro
14:41
to make their brand more elastic.
351
866000
3000
per rendere la loro marca più flessibile.
14:44
Then you look at the phenomenon of Kogi.
352
869000
3000
Poi guardate il fenomeno di Kogi.
14:47
This Kogi doesn't exist. It's a moving truck. Right?
353
872000
3000
Questo Kogi non esiste. E' un automezzo. Giusto?
14:50
It's a moving truck through L.A., and the only way you can find it
354
875000
2000
E' un automezzo che attraversa L.A. E il solo modo per trovarlo
14:52
is through Twitter.
355
877000
2000
è tramite Twitter.
14:54
Or you look at Johnson & Johnson's Momversations.
356
879000
5000
O guardate le conversazioni tra mamme di Johnson & Johnson's
14:59
A phenomenal blog that's been built up.
357
884000
2000
Un blog fenomenale che è stato costruito.
15:01
Where J&J basically is tapping into
358
886000
2000
Dove J&J sostanzialmente attinge
15:03
the power of mommy bloggers,
359
888000
2000
dal potere delle mamme blogger,
15:05
allowing them to basically create a forum
360
890000
3000
dandogli la possibilità di creare un forum
15:08
where they can communicate and they can connect.
361
893000
2000
dove possono comunicare e mettersi in contatto.
15:10
And it's also become a very, very valuable
362
895000
2000
Ed è anche diventato un prezioso
15:12
sort of advertising revenue for J&J as well.
363
897000
3000
spazio pubblicitario per J&J.
15:15
This plus the fact that you've got
364
900000
2000
Questo più il fatto che c'è
15:17
phenomenal work from CEOs
365
902000
2000
il lavoro straordinario degli amministratori delegati
15:19
from Ford to Zappos, connecting on Twitter,
366
904000
2000
dalla Fort alla Zappos, connessi tramite Twitter,
15:21
creating an open environment,
367
906000
2000
che creano un ambiente aperto,
15:23
allowing their employees to be part of the process,
368
908000
3000
che permette al personale di essere parte del processo,
15:26
rather than hidden behind walls.
369
911000
2000
piuttosto che nascosto negli uffici.
15:28
You see this rising force in sort of
370
913000
2000
Vediamo questa forza crescere in una specie di
15:30
total transparency and openness that companies are starting to adopt,
371
915000
3000
totale trasparenza e apertura che le aziende stanno cominciando ad adottare.
15:33
all because the consumer is demanding it.
372
918000
3000
Tutto perché il consumatore lo sta chiedendo.
15:36
So, when we look at this and we step back,
373
921000
2000
Quindi, guardando questa situazione e facendo un passo indietro,
15:38
what I believe is that the crisis that exists today
374
923000
2000
ciò che credo è che la crisi che esiste oggi
15:40
is definitely real.
375
925000
2000
sia assolutamente reale.
15:42
It's been tremendously powerful for consumers.
376
927000
3000
E' stata tremendamente potente per i consumatori.
15:45
But, at the same time, this is also a tremendous opportunity.
377
930000
3000
Ma, allo stesso tempo, è anche una opportunità straordinaria.
15:48
And the Chinese character for crisis
378
933000
2000
E l'ideogramma cinese per crisi
15:50
is actually the same side of the same coin.
379
935000
3000
è in realtà la stessa faccia della stessa moneta.
15:53
Crisis equals opportunity.
380
938000
2000
Crisi uguale opportunità.
15:55
What we're seeing with consumers right now
381
940000
2000
Quello che vediamo con i consumatori adesso
15:57
is the ability for them to actually
382
942000
2000
è la capacità per loro di
15:59
lead us forward out of this recession.
383
944000
2000
guidarci fuori da questa recessione.
16:01
So, we believe that values-driven spending
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946000
2000
Quindi, crediamo che la spesa guidata dai valori
16:03
will force capitalism to be better.
385
948000
3000
obbligherà il capitalismo ad essere migliore.
16:06
It will drive innovation.
386
951000
2000
Porterà innovazione.
16:08
It will make longer-lasting products. It will
387
953000
2000
Porterà prodotti di maggiore durata.
16:10
create better, more intuitive customer service.
388
955000
2000
Creerà un customer service migliore e più intuitivo.
16:12
It will give us the opportunity to connect with companies
389
957000
3000
Ci darà l'opportunità di metterci in contatto con le aziende
16:15
that share the values that we share.
390
960000
2000
che condividono con noi gli stessi valori.
16:17
So, when we look back and step out at this
391
962000
2000
Allora, guardando indietro dal di fuori
16:19
and see the beginning of these trends
392
964000
2000
vedendo l'inizio di questi trend
16:21
that we're seeing in our data,
393
966000
2000
che vediamo nei nostri dati,
16:23
we see a very hopeful picture for the future of America.
394
968000
2000
vediamo una fotografia molto promettente per il futuro dell'America.
16:25
Thank you very much.
395
970000
2000
Grazie mille.
16:27
(Applause)
396
972000
2000
(Applausi)
ABOUT THE SPEAKER
John Gerzema - Marketing whizJohn Gerzema uses data, analysis and decades of experience to identify trends and develop daring new approaches to advertising.
Why you should listen
John Gerzema has spent his career creating and guiding the brand strategies of many of our household names: McDonald's, BMW, Coca-Cola, United Airlines, Holiday Inn and more. Today, as Chief Insights Officer for marketing giant Young & Rubicam, he combines his expertise with the information reaped from Y&R's Brand Asset Valuator (an enormous database of brands) to understand and anticipate change in the intricate world of commerce.
Gerzema is co-author of The Brand Bubble, a new book that advocates change as the best strategy for brand management in today's market. This is not his first avant-garde move either -- he was one of the early adopters of account planning in American advertising, a method that places the consumer front and center in the branding process. After speaking at TEDxKC, Gerzema penned a second book called Spend Shift based on the premises of his talk on the changing habits of the post-crisis consumer.
John Gerzema | Speaker | TED.com