TEDxKC
John Gerzema: The post-crisis consumer
John Gerzema: El consumidor después de la crisis
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Según John Gerzema, la reciente crisis financiera tiene un lado positivo: la oportunidad de un cambio positivo. En su charla en TEDxKC, identifica cuatro cambios culturales fundamentales que guían el nuevo comportamiento del consumidor y muestra cómo las empresas están evolucionando para conectar con un gasto inteligente.
John Gerzema - Marketing whiz
John Gerzema uses data, analysis and decades of experience to identify trends and develop daring new approaches to advertising. Full bio
John Gerzema uses data, analysis and decades of experience to identify trends and develop daring new approaches to advertising. Full bio
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00:15
Thirteen trillion dollars in wealth
0
0
3000
13 billones de dólares en riqueza
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has evaporated over the course of the last two years.
1
3000
3000
se han evaporado durante estos últimos dos años.
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We've questioned the future of capitalism.
2
6000
2000
Hemos cuestionado el futuro del capitalismo.
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We've questioned the financial industry.
3
8000
3000
Hemos cuestionado la industria financiera.
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We've looked at our government oversight.
4
11000
2000
Hemos observado el descuido de nuestro gobierno.
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We've questioned where we're going.
5
13000
2000
Hemos cuestionado hacia dónde vamos.
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And yet, at the same time, this very well may be
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15000
2000
Pero, al mismo tiempo, este puede ser
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a seminal moment in American history,
7
17000
2000
un momento crucial en la historia de Estados Unidos,
00:34
an opportunity for the consumer
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19000
2000
una oportunidad para que el consumidor
00:36
to actually take control and guide us
9
21000
2000
asuma el control y nos marque
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to a new trajectory in America.
10
23000
2000
una nueva trayectoria en Estados Unidos.
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I'm calling this The Great Unwind.
11
25000
3000
A esto lo he llamado El Gran Desenredo.
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And the idea is a simple, simple idea,
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28000
3000
Y la idea es bien sencilla:
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which is the fact that the consumer
13
31000
2000
es el hecho de que el consumidor
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has moved from a state of anxiety to action.
14
33000
3000
se haya movido de un estado de ansiedad a la acción.
00:51
Consumers who represent 72 percent
15
36000
3000
Los consumidores, que respresentan el 72 por ciento
00:54
of the GDP of America have actually started,
16
39000
3000
del PIB de EE. UU., han empezado,
00:57
just like banks and just like businesses,
17
42000
2000
al igual que los bancos y exactamente como las empresas,
00:59
to de-leverage, to unwind their leverage,
18
44000
3000
a desapalancar, a desenredar su apalancamiento financiero,
01:02
in daily life, to remove themselves
19
47000
2000
en la vida cotidiana, desligarse de
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from the liability and risk
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49000
2000
la responsabilidad y el riesgo
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that presents itself as we move forward.
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51000
3000
que se presenta al avanzar.
01:09
So, to understand this -- and I'm going to stress this --
22
54000
2000
Para entenderlo, voy a insistir en que
01:11
it's not about the consumer being in retreat.
23
56000
2000
no se trata de la retirada del consumidor.
01:13
The consumer is empowered.
24
58000
2000
El consumidor tiene el poder.
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In order to understand this, we're going to step back and look
25
60000
2000
Para comprender esto, vamos a retroceder en el tiempo y observar
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a little bit at what's happened over the course of the last year and a half.
26
62000
3000
un poco lo que ha sucedido durante el último año y medio.
01:20
So, if you've been gone, this is the easy CliffsNotes
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65000
2000
Así que para aquellos que se lo han perdido, aquí va la guía rápida
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on what's happened in the economy. Okay?
28
67000
2000
sobre lo que ha pasado en la economía. ¿De acuerdo?
01:24
(Laughter)
29
69000
1000
(Risas)
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Unemployment up. Housing values down. Equity markets down.
30
70000
3000
El desempleo sube. El valor de la vivienda baja. El mercado de valores baja.
01:28
Commodity prices are like this.
31
73000
2000
Los precios de los productos básicos han ido así.
01:30
If you're a mom trying to manage a budget,
32
75000
2000
Si eres una madre que intenta administrar un presupuesto,
01:32
and oil was 150 dollars a barrel last summer,
33
77000
3000
y el petróleo estaba a 150 dólares por barril el verano pasado,
01:35
and it's somewhere between 50 and 70,
34
80000
2000
y está entre 50 y 70,
01:37
do you plan vacations? How do you buy?
35
82000
2000
¿planeas unas vacaciones? ¿Cómo compras?
01:39
What is your strategy in your household?
36
84000
2000
¿Cuál es tu estrategia doméstica?
01:41
Will the bailout work? We have national debt, Detroit,
37
86000
2000
¿Funcionará el rescate financiero? Tenemos deuda nacional, Detroit,
01:43
currency valuations, healthcare, all these issues facing us.
38
88000
3000
tasaciones de divisa, sistema sanitario; nos enfrentamos a estos problemas.
01:46
You put them all together, you mix them up in a bouillabaisse,
39
91000
3000
Si los juntamos todos y los mezclamos en una cazuela,
01:49
and you have consumer confidence that's basically a ticking time-bomb.
40
94000
4000
tenemos como resultado la confianza del consumidor a punto de explotar.
01:53
In fact, let's go back and look at what caused this crisis,
41
98000
3000
De hecho, volvamos atrás y veamos lo que causó esta crisis,
01:56
because the consumer, all of us, in our daily lives,
42
101000
2000
porque el consumidor, todos nosotros, en nuestra vida diaria,
01:58
actually contributed a large part to the problem.
43
103000
3000
contribuimos en gran medida al problema.
02:01
This is something I call the 50-20 paradox.
44
106000
2000
Es algo que yo llamo la paradoja 50-20.
02:03
It took us 50 years
45
108000
3000
Nos llevó 50 años
02:06
to reach annual savings ratings
46
111000
2000
alcanzar índices de ahorro anual
02:08
of almost 10 percent. 50 years.
47
113000
3000
de casi el 10 por ciento. 50 años.
02:11
Do you know what this was right here?
48
116000
2000
¿Saben qué es esto de aquí?
02:13
This was World War II. Do you know why savings was so high?
49
118000
3000
Esto fue la II Guerra Mundial. ¿Saben por qué los ahorros son tan altos?
02:16
There was nothing to buy, unless you wanted to buy some rivets. Right?
50
121000
3000
No había nada que comprar, a menos que comprases remaches.
02:19
So, what happened though, over the course of the last 20 years --
51
124000
3000
Entonces lo que ha ocurrido durante los últimos 20 años es que
02:22
we went from a 10 percent savings rate to a negative savings rate.
52
127000
4000
nuestro índice de ahorro ha pasado del 10 por ciento a ser negativo.
02:26
Because we binged. We bought extra-large cars,
53
131000
5000
Porque nos atiborramos. Compramos coches extra-grandes,
02:31
supersized everything, we bought remedies for restless leg syndrome.
54
136000
4000
lo agrandamos todo, compramos remedios para el síndrome de piernas cansadas.
02:35
All these things together basically created
55
140000
2000
Básicamente, todo esto creó
02:37
a factor where the consumer sort of drove us
56
142000
3000
un factor donde el consumidor de alguna manera nos condujo
02:40
headlong into the crisis that we face today.
57
145000
2000
precipitadamente hacia la crisis a la que nos enfrentamos hoy.
02:42
The personal debt-to-income ratio
58
147000
3000
La relación entre deuda e ingresos personal
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basically went from 65 percent
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150000
2000
pasó básicamente del 65 por ciento
02:47
to 135 percent in the span of about 15 years.
60
152000
4000
al 135 por ciento en unos 15 años.
02:51
So consumers got overleveraged.
61
156000
3000
Es decir, los consumidores sobreapalancaron su economía.
02:54
And of course our banks did as well, as did our federal government.
62
159000
3000
Y por supuesto también nuestros bancos, así como nuestro gobierno federal.
02:57
This is an absolutely staggering chart.
63
162000
2000
Esta gráfica es absolutamente sorprendente.
02:59
It shows leverage, trended out from 1919 to 2009.
64
164000
4000
Muestra la tendencia de apalancamiento desde 1919 a 2009.
03:03
And what you end up seeing is the whole phenomenon
65
168000
3000
Y lo que vemos es el fenómeno
03:06
of the fact that we are actually
66
171000
2000
de estar verdaderamente avanzando
03:08
stepping forth and basically leveraging
67
173000
2000
y básicamente apalancando
03:10
future education, future children in our households.
68
175000
3000
la educación venidera, los futuros niños de nuestros hogares.
03:13
So if you look at this in the context of visualizing the bailout,
69
178000
3000
Si consideramos rescate desde una perpectiva gráfica,
03:16
what you can see is if you stack up dollar bills,
70
181000
3000
lo que vemos al amontonar los billetes es,
03:19
first of all, 360,000 dollars
71
184000
2000
primero, 360 mil dólares
03:21
is about the size of a five-foot-four guy.
72
186000
3000
es aproximadamente del tamaño de un individuo de 1,60 m.
03:24
But if you stack it up, you just see this amazing, staggering amount of
73
189000
3000
Es decir, al apilarlos, veremos esta sorprendende cantidad
03:27
dollars that have been put into the system
74
192000
2000
de dólares que hemos inyectado en el sistema
03:29
to fund and bail us out.
75
194000
2000
para financiarnos y sacarnos del apuro.
03:31
So this is the first 315 billion.
76
196000
2000
Entonces estos son los primers 315 mil millones.
03:33
But I read this fact the other day, that one trillion seconds
77
198000
3000
Pero el otro día leí que un billón de segundos
03:36
equals 32 thousand years,
78
201000
2000
equivale a 32 mil años,
03:38
so if you think about that, the context, the casualness
79
203000
2000
así que si lo pensamos bien, el contexto, la naturalidad
03:40
with which we talk about trillion-dollar bailout here, and trillion there,
80
205000
4000
con la que hablamos de un rescate de mil millones de dólares aquí y otro allá,
03:44
we are stacking ourselves up for long-term leverage.
81
209000
3000
nos estamos amontonando para un apalancamiento prolongado.
03:47
However, consumers have moved.
82
212000
3000
Sea como fuere, los consumidores se han movilizado.
03:50
They are taking responsibility.
83
215000
2000
Están asumiendo responsabilidad.
03:52
What we're seeing is an uptake in the savings rate.
84
217000
3000
Lo que estamos viendo es una subida en el índice de ahorro.
03:55
In fact, 11 straight months of savings have happened
85
220000
2000
De hecho, llevamos ahorrando durante once meses
03:57
since the beginning of the crisis.
86
222000
2000
desde que comenzó la crisis.
03:59
We are working our way back up to that 10 percent.
87
224000
2000
Estamos logrando llegar a ese 10 por ciento.
04:01
Also, remarkably, in the fourth quarter,
88
226000
2000
También, sorprendentemente, en el cuarto trimestre,
04:03
spending dropped to its lowest level in 62 years,
89
228000
4000
el gasto se redujo al nivel más bajo registrado en los últimos 62 años,
04:07
almost a 3.7 percent decline.
90
232000
3000
casi un 3,7 por ciento de descenso.
04:10
Visa now reports that more people are using debit cards
91
235000
2000
Visa ha informado que más personas están usando tarjetas de débito
04:12
than they're using credit cards.
92
237000
2000
que de crédito.
04:14
So we're starting to pay for things with money that we have.
93
239000
3000
De modo que estamos empezando a pagar con dinero que tenemos.
04:17
And we're starting to be much more careful
94
242000
2000
Y estamos empezando a ser mucho más prudentes
04:19
about how we save and how we invest.
95
244000
2000
a la hora de ahorrar y de invertir.
04:21
But that's not really the whole story.
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246000
2000
Pero esa no es toda la historia.
04:23
Because this has also been a dramatic time of transformation.
97
248000
3000
Porque también esta ha sido una situación dramática de transformación.
04:26
And you've got to admit, over the course of the last year and a half,
98
251000
2000
Y tenemos que admitir que, durante el último año y medio,
04:28
consumers have been doing some pretty weird things.
99
253000
2000
los consumidores han estado haciendo cosas realmente extrañas.
04:30
It's been pretty staggering, what we've lived through.
100
255000
3000
Ha sido asombroso lo que hemos vivido.
04:33
If you take into account 80 percent of all Americans
101
258000
2000
Si consideramos que el 80 por ciento de los estadounidenses
04:35
were born after World War II,
102
260000
2000
nacieron después de la II Guerra Mundial,
04:37
this is essentially our Depression.
103
262000
2000
ésta es en esencia nuestra Depresión.
04:39
And so, as a result, some crazy things have happened.
104
264000
3000
Y por tanto, como resultado, han ocurrido algunas locuras.
04:42
I'll give you some examples. Lets talk about dentists,
105
267000
2000
Daré algunos ejemplos. Hablemos de dentistas,
04:44
vasectomies, guns and shark attacks. Okay?
106
269000
4000
vasectomías, pistolas y ataques de tiburones. ¿De acuerdo?
04:48
(Laughter)
107
273000
2000
(Risas)
04:50
Dentists report molars,
108
275000
2000
Los dentistas tratan los dientes,
04:52
you know, people grinding their teeth, coming in
109
277000
2000
y ya saben, aquellos con problemas de rechinamiento dental
04:54
and reporting the fact that they've had stress.
110
279000
2000
van a la consulta y cuentan que han tenido estrés.
04:56
And so there is an increase in people having to have their fillings replaced.
111
281000
3000
Y así habrá un incremento de personas que necesitarán reemplazar sus empastes.
04:59
Guns, gun sales, according to the FBI,
112
284000
2000
Pistolas, ventas de pistolas, según el FBI,
05:01
who does background checks, are up almost 25 percent since January.
113
286000
5000
que realiza controles de antecedentes, han subido un 25 por ciento desde enero.
05:06
Vasectomies are up 48 percent,
114
291000
2000
Las vasectomías han subido un 48 por ciento,
05:08
according to the Cornell institute.
115
293000
2000
según el instituto Cornell.
05:10
And lastly, but a very good point,
116
295000
3000
Y, por último --pero no menos importante,
05:13
hopefully not related to the former point I just made,
117
298000
2000
y espero que no esté relacionado con lo que acabo de decir--
05:15
which is that shark attacks are at their lowest level from 2003.
118
300000
3000
el índice de ataques de tiburones es el más bajo desde 2003.
05:18
Does anybody know why?
119
303000
4000
¿Sabe alguien por qué?
05:22
No one is at the beach. So there is a bright side to everything.
120
307000
3000
Nadie va a la playa. Así que no hay mal que por bien no venga.
05:25
But seriously, what we see happening,
121
310000
2000
Ahora en serio, lo que estamos presenciando,
05:27
and the reason I want to stress that the consumer is not in retreat,
122
312000
3000
y la razón por la que enfatizo que el consumidor no se ha retirado,
05:30
is that this is a tremendous opportunity
123
315000
2000
es que esta es una tremenda oportunidad
05:32
for the consumer who drove us into this recession
124
317000
3000
para el consumidor, que es quien nos ha llevado a esta recesión,
05:35
to lead us right back out.
125
320000
2000
nos saque de ella.
05:37
And what I mean by that is that we can move from mindless consumption
126
322000
3000
Y a lo que me refiero con esto es a que podemos pasar de un consumo ciego
05:40
to mindful consumption. Right?
127
325000
3000
a un consumo consecuente. ¿Estamos de acuerdo?
05:43
If you think about the last three decades,
128
328000
3000
Si recapacitamos sobre las tres últimas décadas,
05:46
the consumer has moved from savvy about marketing in the '90s,
129
331000
4000
el consumidor ha pasado de ser astuto en el mercado en los 90,
05:50
to gathering all these amazing social and search tools in this decade,
130
335000
4000
a adquirir todas estas increíbles herramientas sociales y de búsqueda en esta década,
05:54
but the one thing that has been holding them back is the ability to discriminate.
131
339000
3000
pero lo que les ha estado frenando es la capacidad de seleccionar.
05:57
By restricting their demand, consumers can actually
132
342000
2000
Restringiendo su demanda, los consumidores pueden
05:59
align their values with their spending,
133
344000
3000
llegar a equilibrar valores y gastos,
06:02
and drive capitalism and business
134
347000
2000
y hacer que el capitalismo y el negocio giren
06:04
to not just be about more, but be about better.
135
349000
2000
no sólo en torno al "más y más", sino en torno al "mejor".
06:06
We're going to explain that right now.
136
351000
3000
Explicaremos esto ahora mismo.
06:09
Based on Y&R's BrandAsset Valuator,
137
354000
2000
Basándonos en Y&R's BrandAsset Valuator,
06:11
proprietary tool of VML and Young & Rubicam,
138
356000
3000
propietario de la herramienta VML y Young & Rubicam,
06:14
we set out to understand what's been happening in the crisis
139
359000
2000
nos propusimos entender lo que ha estado ocurriendo en la crisis
06:16
with the consumer marketplace.
140
361000
3000
con el mercado de consumo.
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We found a couple of really interesting things.
141
364000
2000
Descubrimos algunas cosas verdaderamente interesantes.
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We're going to go through four value-shifts that we see
142
366000
3000
Vamos a revisar los cuatro cambios de valores que observamos
06:24
driving new consumer behaviors,
143
369000
2000
en la nueva conducta de los consumidores,
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that offer new management principles.
144
371000
2000
que ofrecen nuevos principios de gestión.
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The first cultural value shift that we see is this tendency
145
373000
2000
El primer cambio cultural de valor que observamos es esta tendencia
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toward something we call liquid life.
146
375000
2000
hacia algo que llamamos vida líquida.
06:32
This is the movement from Americans defining their success
147
377000
3000
Esta es la tendencia de los estadounienses de definir el éxito
06:35
on having things to having liquidity,
148
380000
3000
basándose en la tenencia de cosas, a basarse en la liquidez,
06:38
because the less excess that you have around you,
149
383000
2000
porque cuanto menos exceso tengamos,
06:40
the more nimble and fleet of foot you are.
150
385000
3000
más hábiles y ligeros serán nuestros pies.
06:43
As a result, déclassé consumption is in.
151
388000
2000
Como resultado, entra en juego el consumo déclassé.
06:45
Déclassé consumption is the whole idea that spending money
152
390000
3000
El consumo déclasssé significa que gastar dinero
06:48
frivolously makes you look a little bit anti-fashion.
153
393000
4000
frívolamente te convierte en un anticuado.
06:52
The management principle is dollars and cents.
154
397000
2000
El principio de gestión son los dólares y centavos.
06:54
So let's look at some examples of this déclassé
155
399000
2000
Vamos a ver algunos ejemplos de este consumo déclassé
06:56
consumption that falls out of this value.
156
401000
3000
que están reñidos con este valor.
06:59
First things is we see something must be happening when
157
404000
2000
Lo primero que vemos es que algo debe ocurrir cuando
07:01
P. Diddy vows to tone down his bling.
158
406000
2000
P. Diddy jura moderar su joyería.
07:03
(Laughter)
159
408000
1000
(Risas)
07:04
But seriously, we also have this phenomenon
160
409000
2000
Pero, en serio, estamos viviendo este fenómeno
07:06
on Madison Avenue and in other places,
161
411000
2000
en Madison Avenue, y en otros lugares
07:08
where people are actually walking out of luxury boutiques
162
413000
3000
donde la gente sale de las boutiques de lujo
07:11
with ordinary, sort of generic
163
416000
2000
con bolsas de papel comunes,
07:13
paper bags to hide the brand purchases.
164
418000
2000
sin marca, para esconder la naturaleza de sus compras.
07:15
We see high-end haggling in fashion today.
165
420000
3000
Vemos este regateo sofisticado hoy en día.
07:18
High-end haggling for luxury and real estate.
166
423000
3000
Regateo sofisticado del lujo y propiedades inmobiliarias.
07:21
We also see just a relaxing of ego,
167
426000
2000
También vemos una atenuación de ego,
07:23
and sort of a dismantling of artifice.
168
428000
2000
y un desarme de artificio.
07:25
This is a story on the yacht club
169
430000
2000
Aquí tenemos una historia sobre un club náutico
07:27
that's all basically blue collar.
170
432000
2000
que es básicamente obrero.
07:29
Blue-collar yacht club, where you can join the yacht club,
171
434000
2000
Un club náutico obrero, en el que te puedes dar de alta,
07:31
but you've got to work in the boat yard,
172
436000
2000
a cambio de trabajar en el astillero,
07:33
as sort of condition of membership.
173
438000
2000
como condición de admisión como socio.
07:35
We also see the trend toward
174
440000
2000
También vemos la tendencia hacia
07:37
tourism that's a little bit more low key. Right?
175
442000
3000
un turismo que es un poco más mesurado, ¿no es cierto?
07:40
Agritourism, going to vineyards and going to farms.
176
445000
3000
Turismo rural, a los viñedos y granjas.
07:43
And then we also see this movement forward from dollars and cents.
177
448000
3000
Y entonces podemos ver esta tendecia que va de los dólares a los centavos.
07:46
What businesses can do to connect
178
451000
2000
Es realmente interesante lo que las empresas
07:48
with these new mindsets is really interesting.
179
453000
2000
pueden hacer para conectar con esta nueva actitud.
07:50
A couple things that are kind of cool.
180
455000
2000
Algunas de ellas muy buenas:
07:52
One is that Frito-Lay figured out this liquidity thing
181
457000
2000
Frito-Lay, por ejemplo, supo entender este problema de liquidez
07:54
with their consumer.
182
459000
2000
de sus consumidores.
07:56
They found their consumer had more money at the beginning of the month,
183
461000
2000
Vieron que su consumidor tenía más liquidez a principios de mes,
07:58
less at the end of the month. So what they did
184
463000
2000
que a final de mes. Así que lo que hicieron
08:00
is they started to change their packaging.
185
465000
2000
fue empezar a cambiar su envoltorio.
08:02
Larger packs at the beginning of the month, smaller packaging
186
467000
2000
Paquetes más grandes a principios de mes, más pequeños
08:04
at the end of the month.
187
469000
2000
a final de mes.
08:06
Really interestingly, too, was the San Francisco Giants.
188
471000
3000
También interesante fue la idea de San Francisco Giants.
08:09
They've just instituted dynamic pricing.
189
474000
3000
Acaban de establecer el sistema dinámico de precios.
08:12
So it takes into account everything from the pitcher match-ups,
190
477000
2000
Con ello, se tiene en cuenta todo desde el enfrentamiento bateador-lanzador,
08:14
to the weather, to the team records,
191
479000
3000
hasta el tiempo atmosférico y los récords de equipo,
08:17
in setting prices for the consumer.
192
482000
2000
a la hora de poner precios para el consumidor.
08:19
Another quick example of these types of movements is
193
484000
3000
Otro ejemplo breve de este tipo de tendencia
08:22
the rise of Zynga.
194
487000
2000
es el auge de Zynga.
08:24
Zynga has risen on the consumer's desire
195
489000
2000
Zynga surgió del deseo del consumidor
08:26
to not want to be locked in to fixed-cost.
196
491000
3000
de no querer estancarse en costes fijos.
08:29
Again, this theme is about variable cost, variable living.
197
494000
2000
Una vez más, este tema trata de coste variable, modos de vivir variables.
08:31
So micropayments have become huge.
198
496000
2000
Por lo que los "micro-pagos" han proliferado.
08:33
And lastly, some people are using Hulu
199
498000
3000
Y, por último, están quienes usan Hulu,
08:36
actually as a device to get rid of their cable bill.
200
501000
2000
un dispositivo para deshacerse de la factura de cable
08:38
So, really clever ideas there
201
503000
2000
Por tanto, hay buenas ideas
08:40
that are kind of being taken ahold and marketers are starting to understand.
202
505000
3000
que están afianzándose y que los vendedores comienzan a entender.
08:43
The second of the four values
203
508000
2000
El segundo de los cuatro valores
08:45
is this movement toward ethics and fair play.
204
510000
3000
es el movimiento hacia la ética y el juego limpio.
08:48
We see that play itself out with empathy and respect.
205
513000
3000
Vemos cómo se desarrolla con empatía y respeto.
08:51
The consumer is demanding it.
206
516000
2000
El consumidor lo demanda.
08:53
And, as a result, businesses must provide
207
518000
2000
Y, como resultado, las empresas deben ofrecen
08:55
not only value, but values.
208
520000
2000
no sólo valor, sino valores.
08:57
Increasingly, consumers are looking at the culture of the company,
209
522000
2000
Los consumidores se fijan cada vez más en la cultura de la compañía,
08:59
looking for their conduct in the marketplace.
210
524000
3000
observan su conducta en el mercado.
09:02
So, what we see with empathy and respect, lots of really hopeful things
211
527000
2000
Por tanto, vemos con empatía y respeto muchos elementos prometedores
09:04
that have come out of this recession.
212
529000
2000
originados por esta recesión.
09:06
And I'll give you a few examples.
213
531000
2000
Mencionaré algunos ejemplos.
09:08
One is the rise toward communities and neighborhoods,
214
533000
2000
Uno es el ascenso de comunidades y barrios,
09:10
and increased emphasis on your neighbors as your support system.
215
535000
4000
y el intenso énfasis de los vecinos como sistema de apoyo.
09:14
Also a wonderful byproduct of sort of a really lousy thing,
216
539000
4000
Además, un maravilloso subproducto de algo tan pésimo,
09:18
which has been unemployment, is a rise in
217
543000
2000
como es el desempleo, ha sido el aumento en
09:20
volunteerism that's been noted in our country.
218
545000
2000
trabajo de voluntariado que se ha experimentado en nuestro país.
09:22
We also see the phenomenon --
219
547000
2000
También obsevamos el fenómeno
09:24
some of you may have "boomerang kids" --
220
549000
2000
--algunos de Uds. tendrán "hijos búmeran"--
09:26
these are "boomerang alumni,"
221
551000
2000
de "alumnos búmeran",
09:28
where universities are actually reconnecting with alumni
222
553000
2000
y las universidades vuelven a conectar con sus alumnos
09:30
in helping them with jobs, sharing skills and retraining.
223
555000
4000
tratando de ayudarles en su búsqueda de empleo con talleres de reciclaje.
09:34
We also talked about character and professionalism.
224
559000
2000
También hablamos de personalidad y profesionalismo.
09:36
We had this miracle on the Hudson in New York City, you know, in January,
225
561000
4000
En enero tuvimos aquel milagro en el río Hudson en Nueva York.
09:40
and suddenly Sully has become a key name on Babycenter.
226
565000
4000
Y Sully se ha convertido en uno de los nombres de bebé más solicitados en Babycenter.
09:44
(Laughter)
227
569000
1000
(Risas)
09:45
So, from a value and values standpoint,
228
570000
2000
Así que, desde una perspectiva de valor y de valores,
09:47
what companies can do is connect in lots of different ways.
229
572000
3000
lo que las empresas pueden hacer es conectar de distintas maneras.
09:50
Microsoft is doing something wonderful.
230
575000
2000
Microsoft está haciendo algo maravilloso.
09:52
They are actually vowing to retrain two million Americans with I.T. training,
231
577000
4000
Promete recapacitar a dos millones de estadounidenses con cursos de informática
09:56
using their existing infrastructure to do something good.
232
581000
3000
usando su infraestructura para hacer algo positivo.
09:59
Also a really interesting company is Gore-Tex.
233
584000
3000
Otra empresa interesante es Gore-Tex.
10:02
Gore-Tex is all about personal accountability
234
587000
2000
Gore-Tex tiene que ver con la responsabilidad personal
10:04
of their management and their employees,
235
589000
2000
de su gestión y plantilla,
10:06
to the point where they really kind of shun the idea of bosses.
236
591000
4000
hasta el punto de rechazar el concepto de jefe.
10:10
But they also talk about the fact that
237
595000
2000
Y no sólo eso:
10:12
their executives, all of their expense reports
238
597000
2000
sus ejecutivos, la totalidad de sus informes de gastos,
10:14
are put onto their company intranet for everyone to see.
239
599000
3000
se ponen en la Intranet de la empresa a los ojos de todos.
10:17
Complete transparency.
240
602000
2000
Absoluta transparencia.
10:19
Think twice before you have that bottle of wine.
241
604000
3000
Piénsatelo dos veces antes de pedir esas botella de vino. (Risas)
10:22
The third of the four laws of post-crisis consumerism
242
607000
3000
La tercera de las cuatro leyes del consumismo después de la crisis
10:25
is about durable living.
243
610000
2000
se refiere a la vida duradera.
10:27
We're seeing on our data that consumers are realizing
244
612000
2000
Nuestros datos indican que los consumidores se están dando cuenta
10:29
this is a marathon, not a sprint.
245
614000
2000
de que esto no es una carrera de velocidad, sino de fondo.
10:31
They are digging in. And they're looking for ways to extract value
246
616000
2000
Están siendo cautos. Y buscan la forma de sacar el mayor partido
10:33
out of every purchase that they make.
247
618000
3000
de cada compra que realizan.
10:36
Witness the fact that Americans are holding on to their cars
248
621000
2000
Hay que ser consciente de que en EE. UU. la vida media de un coche
10:38
longer than ever before,
249
623000
2000
nunca ha sido tan larga como ahora,
10:40
9.4 years on average, in March. A record.
250
625000
4000
9,4 años, de promedio, en marzo. Todo un récord.
10:44
We also see the fact that libraries have become
251
629000
2000
También se observa cómo las bibliotecas han pasado a ser
10:46
a huge resource for America.
252
631000
2000
un enorme recurso en EE.UU.
10:48
Did you know that 68 percent of Americans
253
633000
2000
¿Sabían que ahora el 68 por ciento de estadounidenses
10:50
now carry a library card?
254
635000
2000
posee un carné de socio?
10:52
The highest percentage ever in our nation's history.
255
637000
2000
El mayor porcentaje en la historia de nuestra nación.
10:54
So what you see in this trend is also
256
639000
2000
Por tanto, lo que muestra esta tendencia es también
10:56
the accumulation of knowledge.
257
641000
2000
la acumulación de conocimiento.
10:58
Continuing education is up.
258
643000
2000
La continuación de estudios está en alza.
11:00
Everything is focused on betterment, and training,
259
645000
2000
Todo se centra en la mejora y en la práctica,
11:02
and development and moving forward.
260
647000
2000
y en el desarrollo y en seguir hacia delante.
11:04
We also see a big DIY movement.
261
649000
3000
También observamos el ascenso del movimiento 'hazlo tú mismo'.
11:07
I was fascinated to learn that 30 percent
262
652000
3000
Me quedé asombrado al enterarme de que el 30 por ciento
11:10
of all homes in America are actually built by owners.
263
655000
3000
de todos los hogares en EE. UU. son construidos por sus propietarios.
11:13
That includes cottages and the like. But 30 percent.
264
658000
3000
Y eso incluye casitas rústicas y similares. Nada menos que el 30 por ciento.
11:16
So, people are getting their hands dirty. They are rolling up their sleeves.
265
661000
2000
Con lo cual la gente está arrimando el hombro.
11:18
They want these skills.
266
663000
2000
Quieren conseguir estas destrezas.
11:20
We see that with the phenomenon of raising backyard
267
665000
2000
Lo observamos conjuntamente con el hecho de criar
11:22
hens and chickens and ducks. And when you work out the math,
268
667000
3000
patos y gallinas en el patio trasero.
11:25
they say it doesn't work, but the principle is there
269
670000
2000
Y aunque las cuentas no den, el principio prevalece:
11:27
that it's about being sustainable and taking care of yourself.
270
672000
4000
ser sostenible y cuidar de sí mismo.
11:31
And then we look at the High Line in New York City,
271
676000
2000
Y al ver lo que se ha conseguido con el High Line en Nueva York,
11:33
an excellent use of reimagining
272
678000
2000
un uso excelente de recrear
11:35
existing infrastructure for something good, which is
273
680000
2000
una infraestructura existente para un buen propósito, que es
11:37
a brand new park in New York City.
274
682000
2000
un parque nuevo en la ciudad de Nueva York.
11:39
So, what brands can do, and companies,
275
684000
2000
Con todo ello, lo que las empresas pueden hacer
11:41
is pay dividends to consumers,
276
686000
2000
es dar dividendos a los consumidores,
11:43
be a brand that lasts,
277
688000
2000
ser una empresa que perdure,
11:45
offer transparency, promise you're going to be there beyond today's sale.
278
690000
3000
ofrecer transparencia, prometer que seguirás ahí después de la compra de hoy.
11:48
Perfect example of that is Patagonia.
279
693000
3000
Un perfecto ejemplo de esto es Patagonia.
11:51
Patagonia's Footprint Chronicles basically
280
696000
2000
Footprint Chronicles de Patagonia básicamente
11:53
goes through and tracks every product that they make,
281
698000
3000
revisa y hace un seguimiento de cada producto que fabrican
11:56
and gives you social responsibility,
282
701000
2000
y te da responsabilidad social,
11:58
and helps you understand the ethics
283
703000
2000
te ayuda a comprender la ética
12:00
that are behind the product that they make.
284
705000
2000
que se esconde tras el producto.
12:02
Another great example is Fidelity.
285
707000
2000
Otro gran ejemplo es Fidelity.
12:04
Rather than instant cash-back rewards on your credit or debit purchases,
286
709000
3000
Más que compensar en efectivo las compras con tarjeta de débito o crédito,
12:07
this is about 529 rewards
287
712000
2000
se trata de 529 compensaciones
12:09
for your student education.
288
714000
3000
para tu educación académica.
12:12
Or the interesting company SunRun.
289
717000
2000
Otra interesante compañía es SunRun.
12:14
I love this company. They've created a consumer collective
290
719000
3000
Me encanta esta compañía. Han creado un colectivo de consumidores
12:17
where they put solar panels on households
291
722000
3000
que instalan paneles solares en hogares
12:20
and create a consumer-based utility,
292
725000
2000
y crean una utilidad basada en el consumidor,
12:22
where the electricity that they generate is basically
293
727000
2000
en donde la electricidad que se genera básicamente
12:24
pumped back out into the marketplace.
294
729000
2000
se transfiere a la red general.
12:26
So, it's a consumer driven co-op.
295
731000
2000
Por tanto, se trata de una cooperativa administrada por consumidores.
12:28
So, the fourth sort of post-crisis consumerism that we see
296
733000
3000
Así, la cuarta manifestación observable del consumismo después de la crisis
12:31
is this movement about return to the fold.
297
736000
3000
es este movimiento de vuelta al redil.
12:34
It's incredibly important right now.
298
739000
2000
Es muy importante ahora mismo.
12:36
Trust is not parceled out, as we all know.
299
741000
3000
La confianza no se asigna burocráticamente, como todos sabemos.
12:39
It's now about connecting to your communities,
300
744000
2000
Ahora tiene que ver con relacionarte con tus comunidades,
12:41
connecting to your social networks.
301
746000
2000
conectar con tus redes sociales.
12:43
In my book I talked about the fact that 72 percent
302
748000
2000
En mi libro, hablo de que un 72 por ciento
12:45
of people trust what other people say
303
750000
2000
de personas confía en lo que otras dicen
12:47
about a brand or a company, versus 15 percent on advertising.
304
752000
3000
sobre una compañía, y un 15 por ciento en la publicidad.
12:50
So, in that respect,
305
755000
2000
Por lo tanto, en este sentido,
12:52
cooperative consumerism has really taken off.
306
757000
2000
el consumismo cooperativo ha despegado.
12:54
This is about consumers working together
307
759000
2000
Se trata de que los consumidores trabajen codo a codo
12:56
to get what they want out of the marketplace.
308
761000
2000
para lograr lo que quieren del mercado.
12:58
Let's look at a couple of quick examples.
309
763000
2000
Echemos un vistazo a algunos ejemplos.
13:00
The artisanal movement is huge.
310
765000
2000
El movimiento artesanal es inmenso.
13:02
Everything about locally derived products and services,
311
767000
3000
Todo lo relacionado con productos y servicios locales,
13:05
supporting your local neighborhoods,
312
770000
2000
que favorecen a tu comunidad local,
13:07
whether it's cheeses, wines and other products.
313
772000
3000
ya sea quesos, vinos u otros productos.
13:10
Also this rise of local currencies.
314
775000
3000
También este surgimiento de la moneda local.
13:13
Realizing that it's difficult to get loans in this environment,
315
778000
2000
Comprendemos la dificultad para obtener préstamos en este contexto,
13:15
you're doing business with people you trust,
316
780000
2000
y hacemos negocios con gente de confianza,
13:17
in your local markets.
317
782000
2000
en los mercados locales.
13:19
So, this rise of this sort of local currency
318
784000
2000
Con lo cual, el brote de esta moneda local
13:21
is another really interesting phenomenon.
319
786000
2000
es otro fenómeno de interés.
13:23
And then they did a recent report
320
788000
2000
Recientemente se elaboró un informe
13:25
I thought was fascinating.
321
790000
2000
que creo que es fascinante.
13:27
They actually started, in certain communities in the United States,
322
792000
2000
En algunas comunidades de EE. UU. se empezó
13:29
start to publish people's electricity usage.
323
794000
3000
a hacer público el consumo eléctrico de sus habitantes.
13:32
And what they found out is when that was available for public record,
324
797000
3000
Y lo que se pudo comprobar es que al exponerlo públicamente,
13:35
the people's electricity usage in those communities dropped.
325
800000
4000
el consumo eléctrico en cuestión se redujo.
13:39
Then we also look at the idea of cow-pooling,
326
804000
3000
Luego está la idea de la “coop. vacuna” (cow-pooling),
13:42
which is the whole phenomenon of consumers
327
807000
2000
o lo que es lo mismo, el fenómeno de la organización
13:44
organizing together
328
809000
2000
conjunta de consumidores
13:46
to buy meat from organic farms
329
811000
2000
a la hora de comprar carne de granjas orgánicas
13:48
that they know is safe and controlled in the way that they want it to be controlled.
330
813000
4000
seguras y controladas acorde con sus preferencias de control.
13:52
And then there is this other really interesting movement
331
817000
2000
Y luego tenemos este otro movimiento interesante
13:54
that's happened in California, which is about carrot mobs.
332
819000
3000
en California: los “zanahoriazos” (carrot mobs).
13:57
The traditional thing would be to boycott right?
333
822000
2000
Lo tradicional sería boicotear, ¿verdad?
13:59
Have a stick? Well why not have a carrot?
334
824000
2000
¿Con un palo? ¿Y por qué no con una zanahoria?
14:01
So these are consumers organizing, pooling their resources
335
826000
4000
Así que estos son consumidores organizados, uniendo sus peticiones
14:05
to incentify companies to do good.
336
830000
3000
para incentivar a la empresas a que lo hagan bien.
14:08
And then we look at what companies can do.
337
833000
3000
Y entonces vemos lo que las empresas pueden hacer.
14:11
This is all the opportunity about being a community organizer.
338
836000
3000
Se presenta la oportunidad de ser un organizador de la comunidad.
14:14
You have to realize that you can't fight and control this.
339
839000
3000
Hay que comprender que no se puede luchar contra ello y controlarlo.
14:17
You actually need to organize it.
340
842000
2000
Hay que organizarlo.
14:19
You need to harness it. You need to give it meaning.
341
844000
2000
Hay que asegurarlo. Hay que darle un significado.
14:21
And there is lots of really interesting examples here
342
846000
2000
Y existen muchísimos ejemplos interesantes
14:23
that we see.
343
848000
2000
que observamos.
14:25
First is just the rise of the fact that
344
850000
2000
En primer lugar, el hecho de que
14:27
Zagat's has actually moved out of
345
852000
2000
Zagat's haya movido pieza y dejado de
14:29
and diversified from rating restaurants,
346
854000
3000
evaluar sólo restaurantes,
14:32
into actually rating healthcare.
347
857000
2000
para evaluar servicio sanitario.
14:34
So what credentials does Zagat's have?
348
859000
2000
¿Qué credenciales tiene Zagat's?
14:36
Well, they have a lot, because it's their network of people. Right?
349
861000
3000
Pues tienen muchas: toda su red de personas. ¿No es cierto?
14:39
So that becomes a very powerful force for them
350
864000
2000
Lo que significa una fuerza muy poderosa para ellos
14:41
to make their brand more elastic.
351
866000
3000
que vuelve su empresa más elástica.
14:44
Then you look at the phenomenon of Kogi.
352
869000
3000
Luego observamos el fenómeno de Kogi.
14:47
This Kogi doesn't exist. It's a moving truck. Right?
353
872000
3000
Kogi no existe. Es un camión de mudanzas, ¿verdad?
14:50
It's a moving truck through L.A., and the only way you can find it
354
875000
2000
Se mueve por Los Ángeles y la única forma de localizarlos
14:52
is through Twitter.
355
877000
2000
es a través de Twitter.
14:54
Or you look at Johnson & Johnson's Momversations.
356
879000
5000
Observamos la 'conversaciones de mamás' de Johnson & Johnson.
14:59
A phenomenal blog that's been built up.
357
884000
2000
Un blog fenomenológico que se ha creado
15:01
Where J&J basically is tapping into
358
886000
2000
en el cual J&J está indagando
15:03
the power of mommy bloggers,
359
888000
2000
en las posibilidades que ofrecen las madres 'blogeadoras'.
15:05
allowing them to basically create a forum
360
890000
3000
permitiéndoles crear un foro
15:08
where they can communicate and they can connect.
361
893000
2000
donde pueden comunicarse y conectar.
15:10
And it's also become a very, very valuable
362
895000
2000
Y también se ha convertido en una forma de
15:12
sort of advertising revenue for J&J as well.
363
897000
3000
ingresos por publicidad para J&J.
15:15
This plus the fact that you've got
364
900000
2000
Esto más el espectacular trabajo
15:17
phenomenal work from CEOs
365
902000
2000
de los gerentes de empresas
15:19
from Ford to Zappos, connecting on Twitter,
366
904000
2000
desde Ford a Zappos, que conectan en Twitter,
15:21
creating an open environment,
367
906000
2000
que crean un entorno abierto
15:23
allowing their employees to be part of the process,
368
908000
3000
que permite a sus empleados participar en el proceso,
15:26
rather than hidden behind walls.
369
911000
2000
y no esconderse detrás de una pared.
15:28
You see this rising force in sort of
370
913000
2000
Vemos esta fuerza en ascenso en favor de
15:30
total transparency and openness that companies are starting to adopt,
371
915000
3000
una transparencia y apertura completas que las compañías empiezan a adoptar.
15:33
all because the consumer is demanding it.
372
918000
3000
Y todo porque el consumidor lo demanda.
15:36
So, when we look at this and we step back,
373
921000
2000
Por lo tanto, si observamos esto y nos distanciamos,
15:38
what I believe is that the crisis that exists today
374
923000
2000
lo que de verdad creo es que esta crisis que existe hoy
15:40
is definitely real.
375
925000
2000
tiene que ser por fuerza real.
15:42
It's been tremendously powerful for consumers.
376
927000
3000
Ha sido escandalosamente poderosa para los consumidores.
15:45
But, at the same time, this is also a tremendous opportunity.
377
930000
3000
Pero, al mismo tiempo, es una gran oportunidad.
15:48
And the Chinese character for crisis
378
933000
2000
Crisis y Oportunidad son la misma palabra en chino.
15:50
is actually the same side of the same coin.
379
935000
3000
Es la misma cara de la misma moneda.
15:53
Crisis equals opportunity.
380
938000
2000
Crisis equivale a oportunidad.
15:55
What we're seeing with consumers right now
381
940000
2000
Lo que vemos ahora mismo en los consumidores
15:57
is the ability for them to actually
382
942000
2000
es su capacidad para
15:59
lead us forward out of this recession.
383
944000
2000
sacarnos de esta recesión.
16:01
So, we believe that values-driven spending
384
946000
2000
Así que, creemos que el gasto basado en calidad
16:03
will force capitalism to be better.
385
948000
3000
optimizará el capitalismo.
16:06
It will drive innovation.
386
951000
2000
Lo innovará.
16:08
It will make longer-lasting products. It will
387
953000
2000
Creará productos de larga duración.
16:10
create better, more intuitive customer service.
388
955000
2000
Creará una mejor atención al cliente, más intuitiva.
16:12
It will give us the opportunity to connect with companies
389
957000
3000
Nos brindará la oportunidad de conectar con empresas
16:15
that share the values that we share.
390
960000
2000
que comparten nuestros valores.
16:17
So, when we look back and step out at this
391
962000
2000
Cuando miramos hacia atrás y
16:19
and see the beginning of these trends
392
964000
2000
vemos el comienzo de estas tendencias
16:21
that we're seeing in our data,
393
966000
2000
que observamos en nuestros datos,
16:23
we see a very hopeful picture for the future of America.
394
968000
2000
contemplamos un cuadro muy esperanzador para el futuro de EE. UU.
16:25
Thank you very much.
395
970000
2000
Muchísimas gracias.
16:27
(Applause)
396
972000
2000
(Aplausos)
ABOUT THE SPEAKER
John Gerzema - Marketing whizJohn Gerzema uses data, analysis and decades of experience to identify trends and develop daring new approaches to advertising.
Why you should listen
John Gerzema has spent his career creating and guiding the brand strategies of many of our household names: McDonald's, BMW, Coca-Cola, United Airlines, Holiday Inn and more. Today, as Chief Insights Officer for marketing giant Young & Rubicam, he combines his expertise with the information reaped from Y&R's Brand Asset Valuator (an enormous database of brands) to understand and anticipate change in the intricate world of commerce.
Gerzema is co-author of The Brand Bubble, a new book that advocates change as the best strategy for brand management in today's market. This is not his first avant-garde move either -- he was one of the early adopters of account planning in American advertising, a method that places the consumer front and center in the branding process. After speaking at TEDxKC, Gerzema penned a second book called Spend Shift based on the premises of his talk on the changing habits of the post-crisis consumer.
John Gerzema | Speaker | TED.com