TEDxKC
John Gerzema: The post-crisis consumer
John Gerzema: Pokryzysowy konsument
Filmed:
Readability: 4.4
847,617 views
John Gerzema wskazuje, że istnieje pozytywna strona niedawnego kryzysu finansowego - okazja do pozytywnej zmiany. Przemawiając na TEDxKC, identyfikuje cztery główne zmiany wpływające na nowe zachowania konsumenckie i pokazuje jak biznes ewoluuje, żeby wyjść na przeciw rozważnym konsumentom.
John Gerzema - Marketing whiz
John Gerzema uses data, analysis and decades of experience to identify trends and develop daring new approaches to advertising. Full bio
John Gerzema uses data, analysis and decades of experience to identify trends and develop daring new approaches to advertising. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
Thirteen trillion dollars in wealth
0
0
3000
13 bilionów dolarów bogactwa
00:18
has evaporated over the course of the last two years.
1
3000
3000
wyparowało w ciągu minionych dwóch lat.
00:21
We've questioned the future of capitalism.
2
6000
2000
Zakwestionowaliśmy przyszłość kapitalizmu.
00:23
We've questioned the financial industry.
3
8000
3000
Zakwestionowaliśmy przyszłość przemysłu finansowego.
00:26
We've looked at our government oversight.
4
11000
2000
Przyjrzeliśmy się niedopatrzeniom rządu.
00:28
We've questioned where we're going.
5
13000
2000
Zakwestionowaliśmy to, dokąd zmierzamy.
00:30
And yet, at the same time, this very well may be
6
15000
2000
A jednocześnie to właśnie może być
00:32
a seminal moment in American history,
7
17000
2000
brzemienny w skutki moment w historii Ameryki,
00:34
an opportunity for the consumer
8
19000
2000
okazja, by konsument
00:36
to actually take control and guide us
9
21000
2000
przejął stery i powiódł nas
00:38
to a new trajectory in America.
10
23000
2000
na nowe tory w Ameryce.
00:40
I'm calling this The Great Unwind.
11
25000
3000
Nazywam to Great Unwind.
00:43
And the idea is a simple, simple idea,
12
28000
3000
Mój pomysł jest bardzo prosty,
00:46
which is the fact that the consumer
13
31000
2000
jak to, że konsument
00:48
has moved from a state of anxiety to action.
14
33000
3000
przeszedł od poczucia zagrożenia do działania.
00:51
Consumers who represent 72 percent
15
36000
3000
Konsumenci reprezentujący 72%
00:54
of the GDP of America have actually started,
16
39000
3000
PKB Ameryki praktycznie przestali,
00:57
just like banks and just like businesses,
17
42000
2000
tak jak banki i przedsiębiorstwa,
00:59
to de-leverage, to unwind their leverage,
18
44000
3000
zadłużać się i obracać pożyczonymi pieniędzmi
01:02
in daily life, to remove themselves
19
47000
2000
w codziennym życiu, eliminując
01:04
from the liability and risk
20
49000
2000
w ten sposób ryzyko
01:06
that presents itself as we move forward.
21
51000
3000
obecne podczas rozwoju.
01:09
So, to understand this -- and I'm going to stress this --
22
54000
2000
Aby to zrozumieć, będę to podkreślał,
01:11
it's not about the consumer being in retreat.
23
56000
2000
nie chodzi o konsumenta będącego w odwrocie.
01:13
The consumer is empowered.
24
58000
2000
Konsument jest uprawniony.
01:15
In order to understand this, we're going to step back and look
25
60000
2000
Aby to zrozumieć, cofniemy się i przyjrzymy
01:17
a little bit at what's happened over the course of the last year and a half.
26
62000
3000
trochę temu, co stało się w przeciągu ostatniego półtora roku.
01:20
So, if you've been gone, this is the easy CliffsNotes
27
65000
2000
Tak więc, jeśli was nie było, to tu jest ściągawka
01:22
on what's happened in the economy. Okay?
28
67000
2000
na temat tego, co zdarzyło się w ekonomii, ok?
01:24
(Laughter)
29
69000
1000
(Śmiech)
01:25
Unemployment up. Housing values down. Equity markets down.
30
70000
3000
Wzrost bezrobocia. Spadek wartości domów. Spadek na rynku akcji.
01:28
Commodity prices are like this.
31
73000
2000
Ceny towarów wyglądają w ten sposób.
01:30
If you're a mom trying to manage a budget,
32
75000
2000
Jeśli jesteś mamą, która stara się dopiąć budżet,
01:32
and oil was 150 dollars a barrel last summer,
33
77000
3000
i ropa kosztowała 150 dolarów za baryłkę zeszłego lata,
01:35
and it's somewhere between 50 and 70,
34
80000
2000
a teraz kosztuje pomiędzy 50 a 70 dolarów,
01:37
do you plan vacations? How do you buy?
35
82000
2000
to czy planujesz wakacje? Jak wydajesz pieniądze?
01:39
What is your strategy in your household?
36
84000
2000
Jaka jest twoja strategia w utrzymaniu domu?
01:41
Will the bailout work? We have national debt, Detroit,
37
86000
2000
Czy dofinansowanie zadziała? Mamy dług narodowy, Detroit,
01:43
currency valuations, healthcare, all these issues facing us.
38
88000
3000
wahania waluty, system opieki zdrowotnej, trzeba sprostać temu wszystkiemu.
01:46
You put them all together, you mix them up in a bouillabaisse,
39
91000
3000
Łączysz wszystko razem, mieszasz jak w bujabes,
01:49
and you have consumer confidence that's basically a ticking time-bomb.
40
94000
4000
i otrzymujesz zaufanie konsumenta, które jest jak tykająca bomba.
01:53
In fact, let's go back and look at what caused this crisis,
41
98000
3000
Spójrzmy wstecz i sprawdźmy, co spowodowało ten kryzys,
01:56
because the consumer, all of us, in our daily lives,
42
101000
2000
bo to właśnie konsumenci, my wszyscy, w naszym codziennym życiu,
01:58
actually contributed a large part to the problem.
43
103000
3000
mamy swój wielki udział w tym kryzysie.
02:01
This is something I call the 50-20 paradox.
44
106000
2000
To jest coś, co nazywam paradoksem 50-20.
02:03
It took us 50 years
45
108000
3000
50 lat zajęło nam
02:06
to reach annual savings ratings
46
111000
2000
osiągnięcie rocznego pułapu oszczędności
02:08
of almost 10 percent. 50 years.
47
113000
3000
na poziomie 10%. 50 lat.
02:11
Do you know what this was right here?
48
116000
2000
Wiecie, co to było?
02:13
This was World War II. Do you know why savings was so high?
49
118000
3000
Chodzi o Drugą Wojnę Światową. Wiecie, dlaczego oszczędności były tak wysokie?
02:16
There was nothing to buy, unless you wanted to buy some rivets. Right?
50
121000
3000
Nie było nic do kupienia, o ile nie chciało się kupić nitów. Prawda?
02:19
So, what happened though, over the course of the last 20 years --
51
124000
3000
Więc, co takiego się stało, że w ciągu ostatnich 20 lat --
02:22
we went from a 10 percent savings rate to a negative savings rate.
52
127000
4000
przeszliśmy od oszczędności na poziomie 10% do ujemnej stopy oszczędności.
02:26
Because we binged. We bought extra-large cars,
53
131000
5000
Przesadziliśmy. Kupowaliśmy ogromne samochody,
02:31
supersized everything, we bought remedies for restless leg syndrome.
54
136000
4000
przesadziliśmy we wszystkim, kupowaliśmy lekarstwa na zespół niespokojnych nóg.
02:35
All these things together basically created
55
140000
2000
Wszystkie te rzeczy razem wzięte stworzyły sytuację,
02:37
a factor where the consumer sort of drove us
56
142000
3000
czynnik, gdzie konsument w pewnym sensie powiódł nas
02:40
headlong into the crisis that we face today.
57
145000
2000
do kryzysu, któremu teraz stawiamy czoło.
02:42
The personal debt-to-income ratio
58
147000
3000
Indywidualny wskaźnik zadłużenia do dochodu
02:45
basically went from 65 percent
59
150000
2000
wzrósł z 65%
02:47
to 135 percent in the span of about 15 years.
60
152000
4000
do 135% w ciągu około 15 lat.
02:51
So consumers got overleveraged.
61
156000
3000
Konsumenci stali się zbyt zadłużeni.
02:54
And of course our banks did as well, as did our federal government.
62
159000
3000
I oczywiście to samo stało się z bankami i z rządem federalnym.
02:57
This is an absolutely staggering chart.
63
162000
2000
Ten zdumiewający wykres
02:59
It shows leverage, trended out from 1919 to 2009.
64
164000
4000
ukazuje trend zadłużenia od 1919 do 2009 roku.
03:03
And what you end up seeing is the whole phenomenon
65
168000
3000
W efekcie możemy zobaczyć to zjawisko całościowo,
03:06
of the fact that we are actually
66
171000
2000
gdzie w gruncie rzeczy
03:08
stepping forth and basically leveraging
67
173000
2000
idziemy naprzód i przede wszystkim wydajemy pieniądze
03:10
future education, future children in our households.
68
175000
3000
na przyszłą edukację, przyszłe dzieci i nasze domostwa.
03:13
So if you look at this in the context of visualizing the bailout,
69
178000
3000
Jeśli przyjrzymy się temu w kontekście wizualizacji wykupu,
03:16
what you can see is if you stack up dollar bills,
70
181000
3000
to zobaczymy stos dolarów,
03:19
first of all, 360,000 dollars
71
184000
2000
360 000 $
03:21
is about the size of a five-foot-four guy.
72
186000
3000
odpowiada rozmiarem osobie o wzroście ok. 165 cm.
03:24
But if you stack it up, you just see this amazing, staggering amount of
73
189000
3000
Jeśli to zbierzemy razem, zobaczymy zadziwiającą ilość
03:27
dollars that have been put into the system
74
192000
2000
pieniędzy wpompowanych do systemu,
03:29
to fund and bail us out.
75
194000
2000
by nas opłacić i wykupić.
03:31
So this is the first 315 billion.
76
196000
2000
To pierwsze 315 miliardów.
03:33
But I read this fact the other day, that one trillion seconds
77
198000
3000
Czytałem gdzieś, że jeden miliard sekund
03:36
equals 32 thousand years,
78
201000
2000
jest odpowiednikiem 32 lat,
03:38
so if you think about that, the context, the casualness
79
203000
2000
więc jeśli pomyślicie o tym, o kontekście, o obojętności
03:40
with which we talk about trillion-dollar bailout here, and trillion there,
80
205000
4000
z jaką mówimy o wykupie w kwocie ok. miliarda dolarów
03:44
we are stacking ourselves up for long-term leverage.
81
209000
3000
skazujemy się na długoterminowe zadłużenie.
03:47
However, consumers have moved.
82
212000
3000
Aczkolwiek konsumenci się zmienili.
03:50
They are taking responsibility.
83
215000
2000
Przejmują odpowiedzialność.
03:52
What we're seeing is an uptake in the savings rate.
84
217000
3000
Możemy obecnie zauważyć wzrost stopy oszczędności.
03:55
In fact, 11 straight months of savings have happened
85
220000
2000
W gruncie rzeczy, minęło już 11 miesięcy oszczędzania,
03:57
since the beginning of the crisis.
86
222000
2000
od rozpoczęcia kryzysu.
03:59
We are working our way back up to that 10 percent.
87
224000
2000
Pracujemy nad tym, by powrócić do poziomu 10%.
04:01
Also, remarkably, in the fourth quarter,
88
226000
2000
Co zaskakujące, w czwartym kwartale
04:03
spending dropped to its lowest level in 62 years,
89
228000
4000
wydatki spadły do najniższego od 62 lat poziomu,
04:07
almost a 3.7 percent decline.
90
232000
3000
prawie o 3,7%.
04:10
Visa now reports that more people are using debit cards
91
235000
2000
Visa ogłosiła, że coraz więcej ludzi korzysta z kart debetowych,
04:12
than they're using credit cards.
92
237000
2000
niż z kart kredytowych.
04:14
So we're starting to pay for things with money that we have.
93
239000
3000
A więc zaczynamy płacić za swoje zakupy pieniędzmi, które mamy.
04:17
And we're starting to be much more careful
94
242000
2000
Jesteśmy bardziej ostrożni
04:19
about how we save and how we invest.
95
244000
2000
w oszczędzaniu i inwestowaniu.
04:21
But that's not really the whole story.
96
246000
2000
Ale to nie wszystko.
04:23
Because this has also been a dramatic time of transformation.
97
248000
3000
Z uwagi na to, że był to też ciężki okres zmian,
04:26
And you've got to admit, over the course of the last year and a half,
98
251000
2000
a przyznacie, że w ciągu ostatniego półtora roku,
04:28
consumers have been doing some pretty weird things.
99
253000
2000
konsumenci robili przedziwne rzeczy,
04:30
It's been pretty staggering, what we've lived through.
100
255000
3000
to zdumiewające przez co przeszliśmy.
04:33
If you take into account 80 percent of all Americans
101
258000
2000
Jeśli weźmiemy pod uwagę to, że 80% Amerykanów
04:35
were born after World War II,
102
260000
2000
urodziło się po drugiej wojnie światowej,
04:37
this is essentially our Depression.
103
262000
2000
to jest to głównie nasz kryzys.
04:39
And so, as a result, some crazy things have happened.
104
264000
3000
W efekcie, miały miejsce dziwne rzeczy.
04:42
I'll give you some examples. Lets talk about dentists,
105
267000
2000
Przytoczę kilka przykładów. Weźmy dentysów,
04:44
vasectomies, guns and shark attacks. Okay?
106
269000
4000
wazektomie, broń i ataki rekinów. Ok?
04:48
(Laughter)
107
273000
2000
(Śmiech)
04:50
Dentists report molars,
108
275000
2000
Dentyści zgłaszają trzonowce,
04:52
you know, people grinding their teeth, coming in
109
277000
2000
wiecie, ludzie zgrzytają zębami, przychodzą
04:54
and reporting the fact that they've had stress.
110
279000
2000
i zgłaszają, że żyją w stresie.
04:56
And so there is an increase in people having to have their fillings replaced.
111
281000
3000
I dlatego wzrasta liczba ludzi, którzy muszą mieć wymienione plomby.
04:59
Guns, gun sales, according to the FBI,
112
284000
2000
Broń, sprzedaż broni, według FBI,
05:01
who does background checks, are up almost 25 percent since January.
113
286000
5000
która prowadzi badania, wzrosła o prawie 25% od stycznia.
05:06
Vasectomies are up 48 percent,
114
291000
2000
Liczba wazektomii wzrosła o 48%,
05:08
according to the Cornell institute.
115
293000
2000
zgodnie z danymi instytutem Cornella.
05:10
And lastly, but a very good point,
116
295000
3000
Ostatnia i bardzo ważna sprawa,
05:13
hopefully not related to the former point I just made,
117
298000
2000
mam nadzieję, że nie mająca związku z poprzednią uwagą,
05:15
which is that shark attacks are at their lowest level from 2003.
118
300000
3000
to najniższy poziom liczy ataków rekinów od 2003 roku.
05:18
Does anybody know why?
119
303000
4000
Czy ktoś wie dlaczego?
05:22
No one is at the beach. So there is a bright side to everything.
120
307000
3000
Nikogo nie ma na plaży. Więc plusy można znaleźć w każdej sytuacji.
05:25
But seriously, what we see happening,
121
310000
2000
Ale poważnie, to co obserwujemy,
05:27
and the reason I want to stress that the consumer is not in retreat,
122
312000
3000
i dlaczego chcę podkreślić, że konsument nie jest w odwrocie,
05:30
is that this is a tremendous opportunity
123
315000
2000
to to, że jest to doskonała okazja
05:32
for the consumer who drove us into this recession
124
317000
3000
dla konsumentów, którzy wpędzili nas w tę recesję,
05:35
to lead us right back out.
125
320000
2000
by nas z niej wyprowadzili.
05:37
And what I mean by that is that we can move from mindless consumption
126
322000
3000
Mam przez to na myśli, że możemy przejść z bezmyślnej konsumpcji
05:40
to mindful consumption. Right?
127
325000
3000
do konsumpcji przemyślanej. Prawda?
05:43
If you think about the last three decades,
128
328000
3000
Jeśli spojrzycie na trzy ostatnie dekady,
05:46
the consumer has moved from savvy about marketing in the '90s,
129
331000
4000
konsument przeszedł od zmysłu marketingowego w latach '90
05:50
to gathering all these amazing social and search tools in this decade,
130
335000
4000
do korzystania ze wspaniałych narzędzi społecznościowych i wyszukiwarek w tej dekadzie,
05:54
but the one thing that has been holding them back is the ability to discriminate.
131
339000
3000
a jedyną rzeczą, która cały czas ich hamowała była zdolność do rozróżniania.
05:57
By restricting their demand, consumers can actually
132
342000
2000
Ograniczając popyt, konsumenci mogą
05:59
align their values with their spending,
133
344000
3000
zrównać wartości z wydatkami
06:02
and drive capitalism and business
134
347000
2000
i nakręcać kapitalizm i biznes,
06:04
to not just be about more, but be about better.
135
349000
2000
by nie chodziło o to, że chcę więcej, tylko chcę lepsze.
06:06
We're going to explain that right now.
136
351000
3000
Teraz to wyjaśnimy.
06:09
Based on Y&R's BrandAsset Valuator,
137
354000
2000
Według Y&R Brand Asset Valuator,
06:11
proprietary tool of VML and Young & Rubicam,
138
356000
3000
własność VML i Young & Rubicam,
06:14
we set out to understand what's been happening in the crisis
139
359000
2000
zaczynamy rozumieć co działo się podczas kryzysu
06:16
with the consumer marketplace.
140
361000
3000
na rynku konsumenckim.
06:19
We found a couple of really interesting things.
141
364000
2000
Znaleźliśmy kilka interesujących rzeczy.
06:21
We're going to go through four value-shifts that we see
142
366000
3000
Zobaczymy cztery zmiany wartości, które
06:24
driving new consumer behaviors,
143
369000
2000
sterują nowymi zachowaniami konsumentów,
06:26
that offer new management principles.
144
371000
2000
a tym samym nowymi zasadami zarządzania.
06:28
The first cultural value shift that we see is this tendency
145
373000
2000
Pierwsza zmiana wartości, którą zaobserwowaliśmy jest tendencja do
06:30
toward something we call liquid life.
146
375000
2000
czegoś co nazywamy płynnym życiem.
06:32
This is the movement from Americans defining their success
147
377000
3000
Jest to zmiana definiowania sukcesu przez Amerykanów z
06:35
on having things to having liquidity,
148
380000
3000
posiadania rzeczy do bycia płynnym,
06:38
because the less excess that you have around you,
149
383000
2000
ponieważ im mniej niepotrzebnych rzeczy posiadasz,
06:40
the more nimble and fleet of foot you are.
150
385000
3000
tym bardziej jesteś zwinny i chyży.
06:43
As a result, déclassé consumption is in.
151
388000
2000
W wyniku tego następuje zdeklasowanie konsumpcji.
06:45
Déclassé consumption is the whole idea that spending money
152
390000
3000
Zdeklasowana konsumpcja jest ideą głoszącą, że frywolne
06:48
frivolously makes you look a little bit anti-fashion.
153
393000
4000
wydawanie pieniędzy czyni cię trochę niemodnym.
06:52
The management principle is dollars and cents.
154
397000
2000
Naczelną zasadą są dolary i centy.
06:54
So let's look at some examples of this déclassé
155
399000
2000
Spójrzmy na kilka przykładów takiej zdeklasowanej
06:56
consumption that falls out of this value.
156
401000
3000
konsumpcji, która łamie tą regułę.
06:59
First things is we see something must be happening when
157
404000
2000
Po pierwsze widzimy, że coś się dzieje,
07:01
P. Diddy vows to tone down his bling.
158
406000
2000
gdy raper P. Diddy obiecuje zdjąć swoje łańcuchy.
07:03
(Laughter)
159
408000
1000
(śmiech)
07:04
But seriously, we also have this phenomenon
160
409000
2000
Ale na poważnie, mamy fenomen
07:06
on Madison Avenue and in other places,
161
411000
2000
na Madison Avenue i w innych miejscach,
07:08
where people are actually walking out of luxury boutiques
162
413000
3000
gdzie ludzie, którzy wychodzą z luksusowych butików
07:11
with ordinary, sort of generic
163
416000
2000
ze zwykłymi, typowymi
07:13
paper bags to hide the brand purchases.
164
418000
2000
papierowymi torbami, żeby ukryć marki produktów, które kupili.
07:15
We see high-end haggling in fashion today.
165
420000
3000
Obserwujemy targowanie się przy zakupie luksusowej odzieży.
07:18
High-end haggling for luxury and real estate.
166
423000
3000
Targowanie o ceny luksusowych przedmiotów i nieruchomości.
07:21
We also see just a relaxing of ego,
167
426000
2000
Widzimy też rozluźnienie ego i
07:23
and sort of a dismantling of artifice.
168
428000
2000
pewien rodzaj demontażu sztuczności.
07:25
This is a story on the yacht club
169
430000
2000
To jest historia o yacht klubie
07:27
that's all basically blue collar.
170
432000
2000
dla niebieskich kołnierzyków [pracowników produkcji i administracji niższego szczebla]
07:29
Blue-collar yacht club, where you can join the yacht club,
171
434000
2000
Yacht klub niebieskich kołnierzyków, gdzie nie jest tak drogo,
07:31
but you've got to work in the boat yard,
172
436000
2000
ale musisz współpracować przy utrzymaniu przystani,
07:33
as sort of condition of membership.
173
438000
2000
jest to pewien warunek członkostwa.
07:35
We also see the trend toward
174
440000
2000
Widzimy też nowy trend
07:37
tourism that's a little bit more low key. Right?
175
442000
3000
turystyki za małe pieniądze, prawda?
07:40
Agritourism, going to vineyards and going to farms.
176
445000
3000
Agroturystyka, odwiedzanie winnic i gospodarstw rolnych.
07:43
And then we also see this movement forward from dollars and cents.
177
448000
3000
I wtedy widzimy też odejście od dolarów i centów.
07:46
What businesses can do to connect
178
451000
2000
To interesujące, co biznes może
07:48
with these new mindsets is really interesting.
179
453000
2000
zrobić z nowym podejściem klientów.
07:50
A couple things that are kind of cool.
180
455000
2000
Niektóre są naprawdę fajne.
07:52
One is that Frito-Lay figured out this liquidity thing
181
457000
2000
Firma Frito-Lay zaobserwował taką płynną zmienność
07:54
with their consumer.
182
459000
2000
u swoich klientów.
07:56
They found their consumer had more money at the beginning of the month,
183
461000
2000
Firma zaobserwowała, że ich klienci mają więcej pieniędzy na początku miesiąca,
07:58
less at the end of the month. So what they did
184
463000
2000
a mniej na koniec. Postanowili więc,
08:00
is they started to change their packaging.
185
465000
2000
że będą zmieniać opakowania.
08:02
Larger packs at the beginning of the month, smaller packaging
186
467000
2000
Większe opakowania na początku miesiąca, mniejsze opakowania
08:04
at the end of the month.
187
469000
2000
na końcu miesiąca.
08:06
Really interestingly, too, was the San Francisco Giants.
188
471000
3000
Bardzo ciekawie postąpili także San Francisco Giants.
08:09
They've just instituted dynamic pricing.
189
474000
3000
Właśnie wprowadzili dynamiczne regulowanie cen.
08:12
So it takes into account everything from the pitcher match-ups,
190
477000
2000
Na cenę biletu wpływa wiele czynników: od doboru rzucających,
08:14
to the weather, to the team records,
191
479000
3000
do pogody,
08:17
in setting prices for the consumer.
192
482000
2000
i historii drużyny.
08:19
Another quick example of these types of movements is
193
484000
3000
Innym szybkim przykładem takiego ruchu jest
08:22
the rise of Zynga.
194
487000
2000
rozwój Zyngi.
08:24
Zynga has risen on the consumer's desire
195
489000
2000
Zynga powstała na pragnieniu konsumentów
08:26
to not want to be locked in to fixed-cost.
196
491000
3000
do nie przywiązywania się do stałych opłat.
08:29
Again, this theme is about variable cost, variable living.
197
494000
2000
Znowu, ten motyw dotyczy zmiennych kosztów i zmiennego życia.
08:31
So micropayments have become huge.
198
496000
2000
Mikropłatności stały się ogromnie popularne.
08:33
And lastly, some people are using Hulu
199
498000
3000
Wreszcie, niektórzy ludzie używają Hulu
08:36
actually as a device to get rid of their cable bill.
200
501000
2000
jako urządzenia, dzięki któremu pozbędą się rachunku za kablówkę.
08:38
So, really clever ideas there
201
503000
2000
Tak więc, powstają naprawdę fajne pomysły,
08:40
that are kind of being taken ahold and marketers are starting to understand.
202
505000
3000
które znajdują swoich zwolenników a handlowcy zaczynają to dostrzegać.
08:43
The second of the four values
203
508000
2000
Drugą z czterech wartości
08:45
is this movement toward ethics and fair play.
204
510000
3000
jest ruch w kierunku etyki i fair play.
08:48
We see that play itself out with empathy and respect.
205
513000
3000
Widzimy, że to współgra z empatią i szacunkiem.
08:51
The consumer is demanding it.
206
516000
2000
Klienci tego oczekują.
08:53
And, as a result, businesses must provide
207
518000
2000
W rezultacie, biznes musi dostarczać
08:55
not only value, but values.
208
520000
2000
nie tylko towary ale też wartości.
08:57
Increasingly, consumers are looking at the culture of the company,
209
522000
2000
Klienci coraz bardziej spoglądają na kulturę firmy,
08:59
looking for their conduct in the marketplace.
210
524000
3000
wybierając jej produkty na targowisku.
09:02
So, what we see with empathy and respect, lots of really hopeful things
211
527000
2000
Tak więc obserwujemy empatię i szacunek, wiele naprawdę obiecujących rzeczy
09:04
that have come out of this recession.
212
529000
2000
narodziło się podczas tej recesji.
09:06
And I'll give you a few examples.
213
531000
2000
Dam wam kilka przykładów.
09:08
One is the rise toward communities and neighborhoods,
214
533000
2000
Jednym z nich jest otwarcie się na społeczność lokalną i sąsiedztwo,
09:10
and increased emphasis on your neighbors as your support system.
215
535000
4000
i zwiększenie akcentu sąsiadów jako systemu wsparcia.
09:14
Also a wonderful byproduct of sort of a really lousy thing,
216
539000
4000
Produkt uboczny naprawdę wstrętnej rzeczy,
09:18
which has been unemployment, is a rise in
217
543000
2000
jaką jest bezrobocie, jest wzrost
09:20
volunteerism that's been noted in our country.
218
545000
2000
wolontariatu w naszym kraju.
09:22
We also see the phenomenon --
219
547000
2000
Obserwujemy też fenomen -
09:24
some of you may have "boomerang kids" --
220
549000
2000
część z was słyszała pewnie o bumerangowych dzieciach [boomerang kids]
09:26
these are "boomerang alumni,"
221
551000
2000
teraz spotykamy się z bumerangowymi absolwentami [boomerang alumni],
09:28
where universities are actually reconnecting with alumni
222
553000
2000
których ponownie łączy uczelnia
09:30
in helping them with jobs, sharing skills and retraining.
223
555000
4000
pomagając im znaleźć pracę, nadając nowe umiejętności i ponownie ich przeszkalając.
09:34
We also talked about character and professionalism.
224
559000
2000
Mówimy też o charakterze i profesjonaliźmie.
09:36
We had this miracle on the Hudson in New York City, you know, in January,
225
561000
4000
Mieliśmy niedawno cud na rzecze Hudson w Nowym Jorku [awaryjne wodowanie samolotu na rzece].
09:40
and suddenly Sully has become a key name on Babycenter.
226
565000
4000
I niespodziewanie, Sully [imię kapitana samolotu] stało się bardzo popularne wśród przyszłych rodziców.
09:44
(Laughter)
227
569000
1000
(śmiech)
09:45
So, from a value and values standpoint,
228
570000
2000
Tak więc, aby firmy mogły pokazać swoje wartości,
09:47
what companies can do is connect in lots of different ways.
229
572000
3000
powinny łączyć się z klientami na wielu płaszczyznach.
09:50
Microsoft is doing something wonderful.
230
575000
2000
Microsoft jest doskonałym przykładem.
09:52
They are actually vowing to retrain two million Americans with I.T. training,
231
577000
4000
Oferują darmowe kursy informatyczne dla dwóch milionów Amerykanów -
09:56
using their existing infrastructure to do something good.
232
581000
3000
używają swoich zasobów do zrobienia czegoś dobrego.
09:59
Also a really interesting company is Gore-Tex.
233
584000
3000
Bardzo ciekawą firmą jest Gore-Tex.
10:02
Gore-Tex is all about personal accountability
234
587000
2000
Gore-Tex polega na osobistej odpowiedzialności
10:04
of their management and their employees,
235
589000
2000
swojego zarządu i pracowników,
10:06
to the point where they really kind of shun the idea of bosses.
236
591000
4000
tak bardzo, że w zasadzie zanikło tam pojęcie przywództwa.
10:10
But they also talk about the fact that
237
595000
2000
Firma jest dumna z tego, że
10:12
their executives, all of their expense reports
238
597000
2000
kierownicy publikują wszystkie bilanse kosztów,
10:14
are put onto their company intranet for everyone to see.
239
599000
3000
w wewnętrznej sieci firmy, każdy pracownik może je zobaczyć.
10:17
Complete transparency.
240
602000
2000
Całkowita przejrzystość.
10:19
Think twice before you have that bottle of wine.
241
604000
3000
Pomyśl dwa razy nim sięgniesz po tą butelkę wina.
10:22
The third of the four laws of post-crisis consumerism
242
607000
3000
Trzecie z czterech praw pokryzysowego konsumizmu
10:25
is about durable living.
243
610000
2000
dotyczy trwałości.
10:27
We're seeing on our data that consumers are realizing
244
612000
2000
Z naszych analiz wynika, że klienci uświadamiają sobie,
10:29
this is a marathon, not a sprint.
245
614000
2000
że to maraton a nie sprint.
10:31
They are digging in. And they're looking for ways to extract value
246
616000
2000
Zagłębiają się. I patrzą na każdą możliwość wydobycia wartości
10:33
out of every purchase that they make.
247
618000
3000
z każdej zakupionej rzeczy.
10:36
Witness the fact that Americans are holding on to their cars
248
621000
2000
Amerykanie zmieniają swoje samochody rzadziej
10:38
longer than ever before,
249
623000
2000
niż kiedykolwiek w przeszłości,
10:40
9.4 years on average, in March. A record.
250
625000
4000
średnio co 9,4 roku w marcu. Rekord.
10:44
We also see the fact that libraries have become
251
629000
2000
Zauważamy, że biblioteki stały się
10:46
a huge resource for America.
252
631000
2000
ważnym miejscem dla Amerykanów.
10:48
Did you know that 68 percent of Americans
253
633000
2000
Wiecie, że teraz 68% Amerykanów
10:50
now carry a library card?
254
635000
2000
ma karty biblioteczne?
10:52
The highest percentage ever in our nation's history.
255
637000
2000
To najwyższy procent w całej historii naszego narodu.
10:54
So what you see in this trend is also
256
639000
2000
Obserwujemy więc trend
10:56
the accumulation of knowledge.
257
641000
2000
do gromadzenia wiedzy.
10:58
Continuing education is up.
258
643000
2000
Ciągłego dokształcania się.
11:00
Everything is focused on betterment, and training,
259
645000
2000
Wszyscy skupiają się na ulepszaniu i treningu,
11:02
and development and moving forward.
260
647000
2000
na rozwoju i poruszaniu się naprzód.
11:04
We also see a big DIY movement.
261
649000
3000
Obserwujemy też ogromny ruch Zrób-to-sam.
11:07
I was fascinated to learn that 30 percent
262
652000
3000
Zafascynował mnie fakt, że aż 30%
11:10
of all homes in America are actually built by owners.
263
655000
3000
wszystkich domów w Ameryce jest budowana przez ich właścicieli.
11:13
That includes cottages and the like. But 30 percent.
264
658000
3000
W to są wliczone małe chatki itd, ale wciąż, 30% to imponująca liczba.
11:16
So, people are getting their hands dirty. They are rolling up their sleeves.
265
661000
2000
Ludzie zakasują rękawy i biorą się do brudnej roboty.
11:18
They want these skills.
266
663000
2000
Chcą tych umiejętności.
11:20
We see that with the phenomenon of raising backyard
267
665000
2000
Obserwujemy fenomen hodowania w domowym ogródku
11:22
hens and chickens and ducks. And when you work out the math,
268
667000
3000
kur, kurczaków i kaczek. Kiedy policzymy rachunki,
11:25
they say it doesn't work, but the principle is there
269
670000
2000
wyjdzie, że na tym się nie zarobi, ale ludzie kierują się ideą
11:27
that it's about being sustainable and taking care of yourself.
270
672000
4000
zrównoważonego życia i dbania o siebie.
11:31
And then we look at the High Line in New York City,
271
676000
2000
Spójrzmy na park High Line w Nowym Jorku,
11:33
an excellent use of reimagining
272
678000
2000
wyśmienite wykorzystanie
11:35
existing infrastructure for something good, which is
273
680000
2000
istniejącej infrastruktury do stworzenia czegoś dobrego,
11:37
a brand new park in New York City.
274
682000
2000
co jest nowym parkiem w Nowym Jorku.
11:39
So, what brands can do, and companies,
275
684000
2000
Tak więc, co mogą robić marki i firmy,
11:41
is pay dividends to consumers,
276
686000
2000
to płacić dywidendy klientom,
11:43
be a brand that lasts,
277
688000
2000
być trwałymi markami,
11:45
offer transparency, promise you're going to be there beyond today's sale.
278
690000
3000
być transparentne i obiecać, że jutro nie znikną.
11:48
Perfect example of that is Patagonia.
279
693000
3000
Idealnym przykładem jest Patagonia.
11:51
Patagonia's Footprint Chronicles basically
280
696000
2000
Patagonia Footprint Chronicles
11:53
goes through and tracks every product that they make,
281
698000
3000
podążają za każdym produktem, który stworzyła firma,
11:56
and gives you social responsibility,
282
701000
2000
daje tobie odpowiedzialność społeczną
11:58
and helps you understand the ethics
283
703000
2000
i pomaga ci zrozumieć zasady etyczne,
12:00
that are behind the product that they make.
284
705000
2000
które stoją za produktami firmy.
12:02
Another great example is Fidelity.
285
707000
2000
Innym wspaniałym przykładem jest Fidelity.
12:04
Rather than instant cash-back rewards on your credit or debit purchases,
286
709000
3000
Zamiast ciągłego nagradzania cash-back na kartę debetową lub kredytową,
12:07
this is about 529 rewards
287
712000
2000
dają około 529 punktów
12:09
for your student education.
288
714000
3000
na twoją edukację.
12:12
Or the interesting company SunRun.
289
717000
2000
Albo inna interesująca firma, SunRun.
12:14
I love this company. They've created a consumer collective
290
719000
3000
Kocham tą firmę. Stworzyli zbiorowego klienta,
12:17
where they put solar panels on households
291
722000
3000
gdzie kładą panele słoneczne na dachach domów
12:20
and create a consumer-based utility,
292
725000
2000
i wytwarzają coś dla siebie samych i okolicy,
12:22
where the electricity that they generate is basically
293
727000
2000
elektryczność, którą produkują
12:24
pumped back out into the marketplace.
294
729000
2000
jest sprzedawana na wolnym rynku.
12:26
So, it's a consumer driven co-op.
295
731000
2000
Jest to spółdzielnia prowadzona przez klientów.
12:28
So, the fourth sort of post-crisis consumerism that we see
296
733000
3000
Czwartym rodzajem pokryzysowego konsumizmu, który obserwujemy,
12:31
is this movement about return to the fold.
297
736000
3000
jest ruch powrotu do domu, do korzeni.
12:34
It's incredibly important right now.
298
739000
2000
Teraz to jest naprawdę ważne.
12:36
Trust is not parceled out, as we all know.
299
741000
3000
Zaufanie nie zostało rozparcelowane.
12:39
It's now about connecting to your communities,
300
744000
2000
Teraz zaufanie skupia się na łączeniu społeczności,
12:41
connecting to your social networks.
301
746000
2000
tworzeniu sieci społecznych.
12:43
In my book I talked about the fact that 72 percent
302
748000
2000
W mojej książce przytoczyłem fakt, że 72%
12:45
of people trust what other people say
303
750000
2000
ludzi ufa co mówią inni ludzie
12:47
about a brand or a company, versus 15 percent on advertising.
304
752000
3000
na temat innych firm, w przeciwieństwie do zaledwie 15% zaufania do reklam.
12:50
So, in that respect,
305
755000
2000
Tak więc naprawdę zaczął działać
12:52
cooperative consumerism has really taken off.
306
757000
2000
zorganizowany konsumizm.
12:54
This is about consumers working together
307
759000
2000
Konsumenci współpracują ze sobą,
12:56
to get what they want out of the marketplace.
308
761000
2000
żeby zdobyć to czego potrzebują.
12:58
Let's look at a couple of quick examples.
309
763000
2000
Spójrzmy na kilka szybkich przykładów.
13:00
The artisanal movement is huge.
310
765000
2000
Wielki ruch rzemieślniczy.
13:02
Everything about locally derived products and services,
311
767000
3000
Ludzie dostarczają i wybierają lokalne wyroby i usługi,
13:05
supporting your local neighborhoods,
312
770000
2000
wspierając tym samym swoje sąsiedztwo,
13:07
whether it's cheeses, wines and other products.
313
772000
3000
niezależnie czy chodzi o produkcję serów, win czy innych produktów.
13:10
Also this rise of local currencies.
314
775000
3000
Powstają także lokalne waluty.
13:13
Realizing that it's difficult to get loans in this environment,
315
778000
2000
Świadomość, że w obecnych czasach jest ciężko dostać pożyczkę,
13:15
you're doing business with people you trust,
316
780000
2000
robisz interesy z ludźmi, którym ufasz,
13:17
in your local markets.
317
782000
2000
na lokalnych rynkach.
13:19
So, this rise of this sort of local currency
318
784000
2000
Tak więc, wzrost znaczenia lokalnej waluty
13:21
is another really interesting phenomenon.
319
786000
2000
jest innym ciekawym fenomenem.
13:23
And then they did a recent report
320
788000
2000
Niedawno powstał też pewien raport.
13:25
I thought was fascinating.
321
790000
2000
Uważam, że jest fascynujący.
13:27
They actually started, in certain communities in the United States,
322
792000
2000
W wybranych społecznościach w Stanach Zjednoczonych
13:29
start to publish people's electricity usage.
323
794000
3000
zaczęto publikować zużycie elektryczności wśród ludności.
13:32
And what they found out is when that was available for public record,
324
797000
3000
Okazało się, że kiedy te dane stały się publicznie dostępne,
13:35
the people's electricity usage in those communities dropped.
325
800000
4000
zużycie energii elektrycznej w tych społecznościach spadło.
13:39
Then we also look at the idea of cow-pooling,
326
804000
3000
Powstała też idea wspólnego kupowania mięsa krowy,
13:42
which is the whole phenomenon of consumers
327
807000
2000
co jest esencją fenomenu
13:44
organizing together
328
809000
2000
samoorganizacji konsumentów,
13:46
to buy meat from organic farms
329
811000
2000
aby kupić mięso z farmy organicznej,
13:48
that they know is safe and controlled in the way that they want it to be controlled.
330
813000
4000
o której wiadomo, że jest bezpieczna i prowadzona w taki sposób w jaki oni tego chcą.
13:52
And then there is this other really interesting movement
331
817000
2000
W Kalifornii powstał naprawdę ciekawy ruch,
13:54
that's happened in California, which is about carrot mobs.
332
819000
3000
który nazywany jest carrotmobs i jest pewnym wariantem metody kija i marchewki.
13:57
The traditional thing would be to boycott right?
333
822000
2000
Tradycyjna metoda polega na bojkocie złych sklepów, prawda?
13:59
Have a stick? Well why not have a carrot?
334
824000
2000
Kij znaleźć nietrudno. Dlaczego jednak nie użyć marchewki?
14:01
So these are consumers organizing, pooling their resources
335
826000
4000
Klienci organizują się, wybierają najbardziej przyjazny sklep w okolicy,
14:05
to incentify companies to do good.
336
830000
3000
i robią w nim jednego dnia zwiększone zakupy.
14:08
And then we look at what companies can do.
337
833000
3000
Spójrzmy co mogą z tym zrobić firmy.
14:11
This is all the opportunity about being a community organizer.
338
836000
3000
Powstaje ogromna szansa, żeby włączyć się w działania społeczności a nawet ją współtworzyć.
14:14
You have to realize that you can't fight and control this.
339
839000
3000
Nie można tego kontrolować ani zwalczyć.
14:17
You actually need to organize it.
340
842000
2000
Warto więc to odpowiednio zorganizować.
14:19
You need to harness it. You need to give it meaning.
341
844000
2000
Warto wykorzystać ten potencjał, nadać mu sens.
14:21
And there is lots of really interesting examples here
342
846000
2000
I już naprawdę wiele firm to zrozumiało i wdrożyło
14:23
that we see.
343
848000
2000
w życie taką postawę.
14:25
First is just the rise of the fact that
344
850000
2000
Przykładowo, firma Zagat
14:27
Zagat's has actually moved out of
345
852000
2000
rozwinęła się od
14:29
and diversified from rating restaurants,
346
854000
3000
oceniania restauracji,
14:32
into actually rating healthcare.
347
857000
2000
do oceny służby zdrowia.
14:34
So what credentials does Zagat's have?
348
859000
2000
Jakie referencje posiada Zagat?
14:36
Well, they have a lot, because it's their network of people. Right?
349
861000
3000
Więc, posiadają ich całą rzeszę. Ponieważ za wiarygodność odpowiada cała sieć ludzi, prawda?
14:39
So that becomes a very powerful force for them
350
864000
2000
Tak więc mocną stroną Zagat są ludzie,
14:41
to make their brand more elastic.
351
866000
3000
którzy czynią ich markę elastyczną.
14:44
Then you look at the phenomenon of Kogi.
352
869000
3000
Spójrzmy na fenomen Kogi.
14:47
This Kogi doesn't exist. It's a moving truck. Right?
353
872000
3000
Kogi nie istnieje. To jeżdżąca ciężarówka, prawda?
14:50
It's a moving truck through L.A., and the only way you can find it
354
875000
2000
Ciężarówka jeździ przez Los Angeles. Jedyną drogą znalezienia jej
14:52
is through Twitter.
355
877000
2000
jest Twitter.
14:54
Or you look at Johnson & Johnson's Momversations.
356
879000
5000
Albo spójrzmy na stronę internetową Momversation prowadzoną przez firmę Johnson & Johnson.
14:59
A phenomenal blog that's been built up.
357
884000
2000
To fenomenalna platforma blogowa.
15:01
Where J&J basically is tapping into
358
886000
2000
J&J po prostu wykorzystuje
15:03
the power of mommy bloggers,
359
888000
2000
potęgę blogujących mam,
15:05
allowing them to basically create a forum
360
890000
3000
pozwalając im stworzyć forum,
15:08
where they can communicate and they can connect.
361
893000
2000
gdzie mogą rozmawiać i nawiązywać znajomości.
15:10
And it's also become a very, very valuable
362
895000
2000
Jest to także bardzo, bardzo cenne
15:12
sort of advertising revenue for J&J as well.
363
897000
3000
dla J&J miejsce na reklamowanie swoich produktów.
15:15
This plus the fact that you've got
364
900000
2000
To i fakt, że
15:17
phenomenal work from CEOs
365
902000
2000
fenomenalna praca kierowników zarządzających firmami
15:19
from Ford to Zappos, connecting on Twitter,
366
904000
2000
od Forda do Zapposa, wykorzystywanie Twittera,
15:21
creating an open environment,
367
906000
2000
tworzenie otwartych środowisk,
15:23
allowing their employees to be part of the process,
368
908000
3000
i pozwalanie pracownikom być częścią procesu,
15:26
rather than hidden behind walls.
369
911000
2000
a nie tylko pracą zza ścian.
15:28
You see this rising force in sort of
370
913000
2000
Widać wzrost nacisku na
15:30
total transparency and openness that companies are starting to adopt,
371
915000
3000
całkowitą przejrzystość, otwartość, którą firmy zaczynają adaptować.
15:33
all because the consumer is demanding it.
372
918000
3000
A wszystko to dlatego, że konsumenci tego oczekują.
15:36
So, when we look at this and we step back,
373
921000
2000
Kiedy spojrzymy na to wszystko i porównamy z tym co było,
15:38
what I believe is that the crisis that exists today
374
923000
2000
jestem głęboko przekonany, że kryzys, który obecnie panuje
15:40
is definitely real.
375
925000
2000
jest bardzo realny.
15:42
It's been tremendously powerful for consumers.
376
927000
3000
Był niesamowicie bolesny dla klientów.
15:45
But, at the same time, this is also a tremendous opportunity.
377
930000
3000
Ale, w tym samym czasie, stworzył niesamowitą możliwość.
15:48
And the Chinese character for crisis
378
933000
2000
Chińska rada na kryzys głosi,
15:50
is actually the same side of the same coin.
379
935000
3000
że kryzys nie jest czymś złym.
15:53
Crisis equals opportunity.
380
938000
2000
Kryzys tworzy nowe możliwości.
15:55
What we're seeing with consumers right now
381
940000
2000
To teraz co obserwujemy wśród konsumentów,
15:57
is the ability for them to actually
382
942000
2000
to zdolność do
15:59
lead us forward out of this recession.
383
944000
2000
wyprowadzenia nas z tej recesji.
16:01
So, we believe that values-driven spending
384
946000
2000
Wierzymy, że wydawanie pieniędzy na wartościowe firmy
16:03
will force capitalism to be better.
385
948000
3000
uczyni kapitalizm lepszym.
16:06
It will drive innovation.
386
951000
2000
Będzie motorem innowacji.
16:08
It will make longer-lasting products. It will
387
953000
2000
Stworzy trwalsze produkty,
16:10
create better, more intuitive customer service.
388
955000
2000
stworzy lepszą, bardziej intuicyjną obsługę klienta.
16:12
It will give us the opportunity to connect with companies
389
957000
3000
Pozwoli nam łączyć się z firmami,
16:15
that share the values that we share.
390
960000
2000
które podzielają te same wartości co my.
16:17
So, when we look back and step out at this
391
962000
2000
Tak więc, kiedy spojrzymy w przeszłość i wyjdziemy z tego
16:19
and see the beginning of these trends
392
964000
2000
i zobaczymy początki tych trendów,
16:21
that we're seeing in our data,
393
966000
2000
które już obserwujemy w naszych badaniach,
16:23
we see a very hopeful picture for the future of America.
394
968000
2000
możemy zobaczy bardzo obiecującą przyszłość dla Ameryki.
16:25
Thank you very much.
395
970000
2000
Bardzo dziękuję.
16:27
(Applause)
396
972000
2000
(brawa)
ABOUT THE SPEAKER
John Gerzema - Marketing whizJohn Gerzema uses data, analysis and decades of experience to identify trends and develop daring new approaches to advertising.
Why you should listen
John Gerzema has spent his career creating and guiding the brand strategies of many of our household names: McDonald's, BMW, Coca-Cola, United Airlines, Holiday Inn and more. Today, as Chief Insights Officer for marketing giant Young & Rubicam, he combines his expertise with the information reaped from Y&R's Brand Asset Valuator (an enormous database of brands) to understand and anticipate change in the intricate world of commerce.
Gerzema is co-author of The Brand Bubble, a new book that advocates change as the best strategy for brand management in today's market. This is not his first avant-garde move either -- he was one of the early adopters of account planning in American advertising, a method that places the consumer front and center in the branding process. After speaking at TEDxKC, Gerzema penned a second book called Spend Shift based on the premises of his talk on the changing habits of the post-crisis consumer.
John Gerzema | Speaker | TED.com