TEDxKC
John Gerzema: The post-crisis consumer
John Gerzema: Der Konsument nach der Krise
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John Gerzema sagt, dass die aktuelle Finanzkrise auch ihre guten Seiten hat -- die Gelegenheit zu positiver Veränderung. In seinem Vortrag bei TEDxKC benennt er vier hauptsächliche kulturelle Verschiebungen, die zu einem neuen Konsumverhalten führen und zeigt, wie sich Unternehmen entwickeln, um an umsichtiges Ausgabeverhalten anzuknüpfen.
John Gerzema - Marketing whiz
John Gerzema uses data, analysis and decades of experience to identify trends and develop daring new approaches to advertising. Full bio
John Gerzema uses data, analysis and decades of experience to identify trends and develop daring new approaches to advertising. Full bio
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00:15
Thirteen trillion dollars in wealth
0
0
3000
13 Billionen Dollar an Vermögen
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has evaporated over the course of the last two years.
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3000
3000
haben sich im Laufe der letzten zwei Jahre in Luft aufgelöst.
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We've questioned the future of capitalism.
2
6000
2000
Wir haben die Zukunft des Kapitalimus in Frage gestellt.
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We've questioned the financial industry.
3
8000
3000
Wir haben die Finanzindustrie in Frage gestellt.
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We've looked at our government oversight.
4
11000
2000
Wir haben die Versäumnisse unserer Regierung beurteilt.
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We've questioned where we're going.
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13000
2000
Wir haben uns gefragt, wohin wir gehen.
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And yet, at the same time, this very well may be
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15000
2000
Und doch, mag dies zugleich
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a seminal moment in American history,
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17000
2000
ein bahnbrechender Moment in der amerikanischen Geschichte sein,
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an opportunity for the consumer
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19000
2000
eine Gelegenheit für den Verbraucher,
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to actually take control and guide us
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21000
2000
tatsächlich die Kontrolle zu übernehmen und uns
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to a new trajectory in America.
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23000
2000
in Amerika auf eine neue Bahn zu lenken.
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I'm calling this The Great Unwind.
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25000
3000
Ich nenne das Die große Auflösung
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And the idea is a simple, simple idea,
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28000
3000
Und die Idee ist eine ganz einfache,
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which is the fact that the consumer
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31000
2000
nämlich, dass der Konsument
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has moved from a state of anxiety to action.
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33000
3000
aus einem Angstzustand zur Tat geschritten ist.
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Consumers who represent 72 percent
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36000
3000
Konsumenten, die 72 Prozent
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of the GDP of America have actually started,
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39000
3000
des amerikanischen BSP repräsentieren, beginnen tatsächlich,
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just like banks and just like businesses,
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42000
2000
genau wie Banken und Unternehmen
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to de-leverage, to unwind their leverage,
18
44000
3000
Fremdkapital zurückzuzahlen, ihr Fremdkapital aufzulösen,
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in daily life, to remove themselves
19
47000
2000
im täglichen Leben, sich selbst von
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from the liability and risk
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49000
2000
Verpflichtungen und Risiken zu befreien,
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that presents itself as we move forward.
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51000
3000
die uns begegnen, wenn wir uns vorwärts bewegen.
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So, to understand this -- and I'm going to stress this --
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2000
Um dies zu verstehen -- und ich werde dies betonen --
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it's not about the consumer being in retreat.
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56000
2000
es geht nicht darum, dass der Konsument sich zurückzieht.
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The consumer is empowered.
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58000
2000
Der Konsument ist gestärkt.
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In order to understand this, we're going to step back and look
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60000
2000
Um das zu verstehen, werden wir einen Schritt zurück gehen und
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a little bit at what's happened over the course of the last year and a half.
26
62000
3000
uns kurz ansehen, was in den letzten anderthalb Jahren passiert ist.
01:20
So, if you've been gone, this is the easy CliffsNotes
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65000
2000
Also, wenn du weg warst, hier die Zusammenfassung dessen,
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on what's happened in the economy. Okay?
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67000
2000
was in der Wirtschaft alles passiert ist. OK?
01:24
(Laughter)
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69000
1000
(Lachen)
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Unemployment up. Housing values down. Equity markets down.
30
70000
3000
Die Arbeitlosigkeit steigt. Die Immobilienwerte fallen. Die Märkte fallen.
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Commodity prices are like this.
31
73000
2000
Verbraucherpreise sind eben so.
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If you're a mom trying to manage a budget,
32
75000
2000
Wenn du eine Mutter bist, die versucht ein Budget zu verwalten,
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and oil was 150 dollars a barrel last summer,
33
77000
3000
und Öl kostete im letzten Sommer 150 Dollar pro Barrel
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and it's somewhere between 50 and 70,
34
80000
2000
und jetzt zwischen 50 und 70,
01:37
do you plan vacations? How do you buy?
35
82000
2000
planst du dann einen Urlaub? Wie kaufst du ein?
01:39
What is your strategy in your household?
36
84000
2000
Was ist deine Haushaltsstrategie?
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Will the bailout work? We have national debt, Detroit,
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86000
2000
Wird die Rettungsaktion funktionieren? Wir haben Staatsschulden, Detroit,
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currency valuations, healthcare, all these issues facing us.
38
88000
3000
Währungsentwertungen, das Gesundheitssystem, wir sind mit all dieseb Probleme konfrontiert.
01:46
You put them all together, you mix them up in a bouillabaisse,
39
91000
3000
Man gibt sie alle zusammen, vermischt sie zu einer Bouillabaisse,
01:49
and you have consumer confidence that's basically a ticking time-bomb.
40
94000
4000
und man bekommt ein Kundenvertrauen, das im Grunde eine tickende Zeitbombe ist.
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In fact, let's go back and look at what caused this crisis,
41
98000
3000
Lasst uns zurück gehen und sehen, was die Krise verursacht hat,
01:56
because the consumer, all of us, in our daily lives,
42
101000
2000
weil der Kunde, jeder von uns, in unserem täglichen Leben,
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actually contributed a large part to the problem.
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103000
3000
eigentlich einen großen Teil zum Problem beigetragen hat.
02:01
This is something I call the 50-20 paradox.
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106000
2000
Das ist, was ich das 50-20 Paradox nenne.
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It took us 50 years
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108000
3000
Wir haben 50 Jahre gebraucht
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to reach annual savings ratings
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111000
2000
um eine jährliche Sparrate
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of almost 10 percent. 50 years.
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113000
3000
von fast 10 Prozent zu erreichen. 50 Jahre.
02:11
Do you know what this was right here?
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116000
2000
Wollt ihr wissen, was das hier war?
02:13
This was World War II. Do you know why savings was so high?
49
118000
3000
Das war der Zweite Weltkrieg. Wisst ihr, warum die Ersparnisse so hoch waren?
02:16
There was nothing to buy, unless you wanted to buy some rivets. Right?
50
121000
3000
Es gab nichts zu kaufen, außer man wollte sich einige Nieten zulegen. Richtig?
02:19
So, what happened though, over the course of the last 20 years --
51
124000
3000
Was aber ist in den letzten 20 Jahren passiert --
02:22
we went from a 10 percent savings rate to a negative savings rate.
52
127000
4000
wir kamen von einem Sparquote von 10 % zu einer negativen Sparquote.
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Because we binged. We bought extra-large cars,
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131000
5000
Weil wir überkonsumiert haben. Wir haben extra große Autos gekauft,
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supersized everything, we bought remedies for restless leg syndrome.
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136000
4000
alles vergrößert, wir haben Heilmittel für das Restless-Legs-Syndrom gekauft.
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All these things together basically created
55
140000
2000
All diese Dinge zusammen haben im Grunde genommen
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a factor where the consumer sort of drove us
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142000
3000
einen Faktor geschaffen, wo der Konsument uns sozusagen
02:40
headlong into the crisis that we face today.
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145000
2000
Kopf voran in die Krise gestürzt hat, der wir heute gegenüber stehen.
02:42
The personal debt-to-income ratio
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147000
3000
Der persönliche Verschuldungsgrad
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basically went from 65 percent
59
150000
2000
stieg praktisch von 65 %
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to 135 percent in the span of about 15 years.
60
152000
4000
auf 135 % in einer Spanne von 15 Jahren.
02:51
So consumers got overleveraged.
61
156000
3000
Die Konsumenten überschuldeten sich also.
02:54
And of course our banks did as well, as did our federal government.
62
159000
3000
Und natürlich auch unsere Banken und unsere Regierung.
02:57
This is an absolutely staggering chart.
63
162000
2000
Dies ist eine völlig schwankende Kurve.
02:59
It shows leverage, trended out from 1919 to 2009.
64
164000
4000
Es zeigt den Verschuldungsgrad, von 1919 bis 2009.
03:03
And what you end up seeing is the whole phenomenon
65
168000
3000
Und was man hier schließlich sieht, ist das gesamte Phänomen
03:06
of the fact that we are actually
66
171000
2000
der Tatsache, dass wir eigentlich
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stepping forth and basically leveraging
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173000
2000
vortreten und im Prinzip
03:10
future education, future children in our households.
68
175000
3000
zukünftige Bildung, die zukünftigen Kinder unserer Haushalte fremdfinanzieren.
03:13
So if you look at this in the context of visualizing the bailout,
69
178000
3000
Wenn man das im Kontext der Visualisierung des Notverkaufs sieht,
03:16
what you can see is if you stack up dollar bills,
70
181000
3000
was man sehen kann, wenn man die Dollarnoten stapelt,
03:19
first of all, 360,000 dollars
71
184000
2000
zuerst, 360.000 Dollar
03:21
is about the size of a five-foot-four guy.
72
186000
3000
sind etwa so hoch wie ein 1,63m großer Typ.
03:24
But if you stack it up, you just see this amazing, staggering amount of
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189000
3000
Wenn man es aber stapelt, sieht man diese unfassbare Menge
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dollars that have been put into the system
74
192000
2000
Geld, die in das System gesteckt wurden,
03:29
to fund and bail us out.
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194000
2000
um uns zu finanzieren und für uns zu bürgen
03:31
So this is the first 315 billion.
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196000
2000
Das sind die ersten 315 Milliarden.
03:33
But I read this fact the other day, that one trillion seconds
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198000
3000
Ich habe vor kurzem gelesen, dass eine Billion Sekunden
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equals 32 thousand years,
78
201000
2000
32.000 Jahren entsprechen,
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so if you think about that, the context, the casualness
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203000
2000
also wenn man überlegt, der Zusammenhang, die Selbstverständlichkeit,
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with which we talk about trillion-dollar bailout here, and trillion there,
80
205000
4000
mit der wir über Billionen-Dollar-Bürgschaften sprechen, und Billionen dort,
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we are stacking ourselves up for long-term leverage.
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209000
3000
stapeln wir uns selbst für langfristige Fremdfinanzierung.
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However, consumers have moved.
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212000
3000
Allerdings haben sich die Verbraucher fortentwickelt.
03:50
They are taking responsibility.
83
215000
2000
Sie übernehmen Verantwortung.
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What we're seeing is an uptake in the savings rate.
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217000
3000
Was wir beobachten ist ein Anstieg der Sparquote.
03:55
In fact, 11 straight months of savings have happened
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220000
2000
Tatsächlich gab es 11 volle Monate mit Einsparungen
03:57
since the beginning of the crisis.
86
222000
2000
seit dem Beginn der Krise.
03:59
We are working our way back up to that 10 percent.
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224000
2000
Wir arbeiten uns wieder zu den 10 Prozent hoch.
04:01
Also, remarkably, in the fourth quarter,
88
226000
2000
Und, beachtlicherweise, sind die Ausgaben im
04:03
spending dropped to its lowest level in 62 years,
89
228000
4000
vierten Quartal auf den tiefsten Stand der letzten 62 Jahre gefallen,
04:07
almost a 3.7 percent decline.
90
232000
3000
ein Rückgang um 3,7 Prozent.
04:10
Visa now reports that more people are using debit cards
91
235000
2000
Visa berichtet, dass mittlerweile mehr Menschen Bankkarten
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than they're using credit cards.
92
237000
2000
verwenden, als Kreditkarten.
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So we're starting to pay for things with money that we have.
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239000
3000
Wir beginnen also, mit Geld zu bezahlen, dass wir wirklich haben.
04:17
And we're starting to be much more careful
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242000
2000
Und wir fangen an, viel mehr darauf zu achten,
04:19
about how we save and how we invest.
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244000
2000
wie wir sparen und wie wir investieren.
04:21
But that's not really the whole story.
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246000
2000
Aber das ist noch nicht die ganze Geschichte.
04:23
Because this has also been a dramatic time of transformation.
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248000
3000
Denn dies war auch eine dramatische Zeit der Veränderung.
04:26
And you've got to admit, over the course of the last year and a half,
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251000
2000
Und ihr müsst zugeben, im Lauf der letzten anderthalb Jahre,
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consumers have been doing some pretty weird things.
99
253000
2000
haben die Verbraucher ein paar sehr seltsame Dinge getan.
04:30
It's been pretty staggering, what we've lived through.
100
255000
3000
Es ist ziemlich beindruckend, was wir durchlebt haben.
04:33
If you take into account 80 percent of all Americans
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258000
2000
Wenn man in Betracht zieht, dass 80 Prozent aller Amerikaner
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were born after World War II,
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260000
2000
nach dem Zweiten Weltkrieg geboren wurden,
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this is essentially our Depression.
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262000
2000
ist dies im grunde unsere Weltwirtschaftskrise.
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And so, as a result, some crazy things have happened.
104
264000
3000
Und deshalb sind ein paar verrückte Dinge passiert.
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I'll give you some examples. Lets talk about dentists,
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267000
2000
Ich gebe euch ein paar Beispiele. Reden wir über Zahnärzte,
04:44
vasectomies, guns and shark attacks. Okay?
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269000
4000
Sterilisation, Waffen und Haiangriffe. Okay?
04:48
(Laughter)
107
273000
2000
(Lachen)
04:50
Dentists report molars,
108
275000
2000
Zahnärzte berichten von Backenzähnen,
04:52
you know, people grinding their teeth, coming in
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277000
2000
dass Leute, die mit den Zähnen knirschen, zu ihnen kommen
04:54
and reporting the fact that they've had stress.
110
279000
2000
und erzählen, dass sie gestresst sind.
04:56
And so there is an increase in people having to have their fillings replaced.
111
281000
3000
Und so ist die Zahl der Leute gestiegen, die neue Füllungen gebraucht haben.
04:59
Guns, gun sales, according to the FBI,
112
284000
2000
Waffen, Waffenverkäufe, laut FBI,
05:01
who does background checks, are up almost 25 percent since January.
113
286000
5000
das die Hintegrundüberprüfungen durchführt, sind seit Januar um fast 25 Prozent gestiegen.
05:06
Vasectomies are up 48 percent,
114
291000
2000
Sterilisationen sind um 48 Prozent gestiegen,
05:08
according to the Cornell institute.
115
293000
2000
dem Cornell Insitute zufolge.
05:10
And lastly, but a very good point,
116
295000
3000
Und zuletzt, aber ein sehr guter Punkt,
05:13
hopefully not related to the former point I just made,
117
298000
2000
der hoffentlich nichts mit meinem letzten Punkt zu tun hat,
05:15
which is that shark attacks are at their lowest level from 2003.
118
300000
3000
ist dass die Zahl der Haiangriffe die niedrigst seit 2003 ist.
05:18
Does anybody know why?
119
303000
4000
Weiß irgendwer warum?
05:22
No one is at the beach. So there is a bright side to everything.
120
307000
3000
Niemand ist am Strand. Alles hat also seine gute Seite.
05:25
But seriously, what we see happening,
121
310000
2000
Aber im Ernst, was wir sehen,
05:27
and the reason I want to stress that the consumer is not in retreat,
122
312000
3000
und der Grund, weshalb ich betonen möchte, dass sich der Verbraucher nicht zurückzieht,
05:30
is that this is a tremendous opportunity
123
315000
2000
ist, dass dies eine unglaubliche Gelegenheit ist
05:32
for the consumer who drove us into this recession
124
317000
3000
für den Konsumenten, der uns in diese Rezession getrieben hat,
05:35
to lead us right back out.
125
320000
2000
uns wieder heraus zu führen.
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And what I mean by that is that we can move from mindless consumption
126
322000
3000
Und was ich damit meine, ist, dass wir und von sinnlosem Konsum
05:40
to mindful consumption. Right?
127
325000
3000
zu sinnvollem Konsum entwickeln können. Richtig?
05:43
If you think about the last three decades,
128
328000
3000
Nehmen wir die letzten drei Jahrzehnte,
05:46
the consumer has moved from savvy about marketing in the '90s,
129
331000
4000
der Verbraucher hat sich von Wissen über Marketing in den 90ern,
05:50
to gathering all these amazing social and search tools in this decade,
130
335000
4000
zur Verwendung all dieser unglaublichen Netzwerk- und Such-Anwendungen in diesem Jahrzehnt entwickelt,
05:54
but the one thing that has been holding them back is the ability to discriminate.
131
339000
3000
aber die eine Sache, die sie immer zurückgehalten hat, war die Fähigkeit, zu unterscheiden.
05:57
By restricting their demand, consumers can actually
132
342000
2000
Indem sie ihre Nachfrage einschränken, können Verbraucher tatsächlich
05:59
align their values with their spending,
133
344000
3000
ihre Werte mit ihren Ausgaben in Einklang bringen,
06:02
and drive capitalism and business
134
347000
2000
und den Kapitalismus und die Untenehmen dazu treiben,
06:04
to not just be about more, but be about better.
135
349000
2000
sich nicht nur um Mehr, sondern auch um Besser zu drehen.
06:06
We're going to explain that right now.
136
351000
3000
Wir werden das gleich erläutern.
06:09
Based on Y&R's BrandAsset Valuator,
137
354000
2000
Ausgehend von Y&R's BrandAsset Valuator,
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proprietary tool of VML and Young & Rubicam,
138
356000
3000
lizensiert von VML und Young & Rubicam,
06:14
we set out to understand what's been happening in the crisis
139
359000
2000
versuchten wir, zu verstehen was in der Krise passiert
06:16
with the consumer marketplace.
140
361000
3000
mit dem Verbrauchermarkt passiert ist.
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We found a couple of really interesting things.
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364000
2000
Wir haben ein paar wirklich interessante Dinge herausgefunden.
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We're going to go through four value-shifts that we see
142
366000
3000
Wir werden vier Wertewandel ansprechen, die wir sehen und
06:24
driving new consumer behaviors,
143
369000
2000
die neues Verbraucherverhalten antreiben,
06:26
that offer new management principles.
144
371000
2000
die neue Management-Prinzipien nahelegen.
06:28
The first cultural value shift that we see is this tendency
145
373000
2000
Der erste kulturelle Wertewandel, den wir sehen, ist die Tendenz
06:30
toward something we call liquid life.
146
375000
2000
zu etwas, dass wir flüssiges Leben nennen.
06:32
This is the movement from Americans defining their success
147
377000
3000
Das ist die Entwicklung der Amerikaner, ihren Erfolg über
06:35
on having things to having liquidity,
148
380000
3000
Liquidität statt des Besitzes von Dingen zu definieren,
06:38
because the less excess that you have around you,
149
383000
2000
denn je weniger Überfluss man um sich hat,
06:40
the more nimble and fleet of foot you are.
150
385000
3000
desto beweglicher und leichtfüßiger wird man.
06:43
As a result, déclassé consumption is in.
151
388000
2000
In Konsequenz ist deklassierter Verbrauch gerade in.
06:45
Déclassé consumption is the whole idea that spending money
152
390000
3000
Deklassierter Verbrauch ist die Idee, dass leichtisinnig Geld auszugeben
06:48
frivolously makes you look a little bit anti-fashion.
153
393000
4000
einen ein wenig anti-modern erscheinen lässt.
06:52
The management principle is dollars and cents.
154
397000
2000
Das Management-Prinzip ist "Dollars und Cents".
06:54
So let's look at some examples of this déclassé
155
399000
2000
Sehen wir uns also ein paar Beispile dieses deklassierten
06:56
consumption that falls out of this value.
156
401000
3000
Verbrauchs an, der aus diesem Wert entsteht.
06:59
First things is we see something must be happening when
157
404000
2000
Zuerst sehen wir, dass etwas passiert sein muss, wenn
07:01
P. Diddy vows to tone down his bling.
158
406000
2000
P. Diddy schwört, seine Klunkern dezenter werden zu lassen.
07:03
(Laughter)
159
408000
1000
(Lachen)
07:04
But seriously, we also have this phenomenon
160
409000
2000
Aber im Ernst, dieses Phänomen sehen wir auch
07:06
on Madison Avenue and in other places,
161
411000
2000
auf der Madison Avenue und an anderen Orten,
07:08
where people are actually walking out of luxury boutiques
162
413000
3000
wo die Leute tatsächlich aus Luxusboutiquen kommen
07:11
with ordinary, sort of generic
163
416000
2000
mit einfachen, irgendwie austauschbaren
07:13
paper bags to hide the brand purchases.
164
418000
2000
Papiertüten, um ihre Markeneinkäufe zu verstecken.
07:15
We see high-end haggling in fashion today.
165
420000
3000
Wir sehen heutzutage Edelfeilschen.
07:18
High-end haggling for luxury and real estate.
166
423000
3000
Edelfeilschen um Luxusartikel und Immobilien.
07:21
We also see just a relaxing of ego,
167
426000
2000
Wir sehen außerdem wie das Ego entspannt,
07:23
and sort of a dismantling of artifice.
168
428000
2000
und die Tricks demontiert werden.
07:25
This is a story on the yacht club
169
430000
2000
Dies ist eine Geschichte über den Yachtclub,
07:27
that's all basically blue collar.
170
432000
2000
der grundsätzlich Arbeiterklasse ist.
07:29
Blue-collar yacht club, where you can join the yacht club,
171
434000
2000
Arbeiter-Yachtclub, wo man Mitglied werden kann,
07:31
but you've got to work in the boat yard,
172
436000
2000
aber dafür in der Werft arbeiten muss,
07:33
as sort of condition of membership.
173
438000
2000
als eine Art Bedigung für die Mitgliedschaft.
07:35
We also see the trend toward
174
440000
2000
Wir beobachten auch einen Trend zu
07:37
tourism that's a little bit more low key. Right?
175
442000
3000
etwas bescheidenerem Tourismus. Richtig?
07:40
Agritourism, going to vineyards and going to farms.
176
445000
3000
Agritourismus, auf Weinberge gehen oder auf Bauernhöfe.
07:43
And then we also see this movement forward from dollars and cents.
177
448000
3000
Und dann zeigt sich noch diese Forwärtsbewegung, weg von Dollar und Cents.
07:46
What businesses can do to connect
178
451000
2000
Was Unternehmen tun können, um sich
07:48
with these new mindsets is really interesting.
179
453000
2000
mit dieser neuen Einstellung zu indentifizieren, ist wirklich interessant.
07:50
A couple things that are kind of cool.
180
455000
2000
Ein paar Dinge, die irgendwie cool sind:
07:52
One is that Frito-Lay figured out this liquidity thing
181
457000
2000
Frito-Lay haben dieses Liquiditäts-Ding
07:54
with their consumer.
182
459000
2000
bei ihren Konsumenten herausgefunden.
07:56
They found their consumer had more money at the beginning of the month,
183
461000
2000
Sie haben festgestellt, dass ihre Verbraucher am Anfang des Monats mehr Geld haben,
07:58
less at the end of the month. So what they did
184
463000
2000
am Ende des Monats weniger. Was sie also getan haben,
08:00
is they started to change their packaging.
185
465000
2000
ist, ihre Verpackung zu verändern.
08:02
Larger packs at the beginning of the month, smaller packaging
186
467000
2000
Größere Packungen am Monatsanfang, kleinere Packungen
08:04
at the end of the month.
187
469000
2000
am Monatsende.
08:06
Really interestingly, too, was the San Francisco Giants.
188
471000
3000
Ebenfalls wirklich interessant, waren die San Francisco Giants.
08:09
They've just instituted dynamic pricing.
189
474000
3000
Sie haben gerade dynamische Preise eingeführt.
08:12
So it takes into account everything from the pitcher match-ups,
190
477000
2000
Es wird also alles berücksichtigt, von der Werfer-Konstellation,
08:14
to the weather, to the team records,
191
479000
3000
über das Wetter, bis hin zur Teamstatistik,
08:17
in setting prices for the consumer.
192
482000
2000
wenn die Preise für den Verbraucher festgelegt werden.
08:19
Another quick example of these types of movements is
193
484000
3000
Ein weiteres kurzes Beispiel für diese Art der Veränderung ist
08:22
the rise of Zynga.
194
487000
2000
der Aufstieg von Zynga.
08:24
Zynga has risen on the consumer's desire
195
489000
2000
Zyngas Aufstieg beruht auf dem Wunsch der Verbraucher,
08:26
to not want to be locked in to fixed-cost.
196
491000
3000
nicht in Festkosten gefangen zu sein.
08:29
Again, this theme is about variable cost, variable living.
197
494000
2000
Wieder geht es um variable Kosten, variables Leben.
08:31
So micropayments have become huge.
198
496000
2000
Mikrozahlungen sind also enorm wichtig geworden.
08:33
And lastly, some people are using Hulu
199
498000
3000
Als letztes Beispiel, einige Leute verwenden Hulu
08:36
actually as a device to get rid of their cable bill.
200
501000
2000
tatsächlich als Möglichkeit, ihre Fernsehrechnung loszuwerden.
08:38
So, really clever ideas there
201
503000
2000
Also ein paar wirklich gute Ideen,
08:40
that are kind of being taken ahold and marketers are starting to understand.
202
505000
3000
die hier aufkommen und welche die Vermarkter langsam verstehen.
08:43
The second of the four values
203
508000
2000
Der zweite der vier Werte
08:45
is this movement toward ethics and fair play.
204
510000
3000
ist eine Entwicklung hin zu Ethik und Fair Play.
08:48
We see that play itself out with empathy and respect.
205
513000
3000
Wir sehen mit Mitgefühl und Respekt, wie sich das totläuft.
08:51
The consumer is demanding it.
206
516000
2000
Der Verbraucher verlangt es.
08:53
And, as a result, businesses must provide
207
518000
2000
Und daher müssen Unternehmen
08:55
not only value, but values.
208
520000
2000
nicht nur Wert, sondern auch Werte liefern.
08:57
Increasingly, consumers are looking at the culture of the company,
209
522000
2000
Immer stärker achten Verbraucher auf die Unternehmenskultur,
08:59
looking for their conduct in the marketplace.
210
524000
3000
darauf wie sie sich auf dem Markt verhalten.
09:02
So, what we see with empathy and respect, lots of really hopeful things
211
527000
2000
Was wir also mit Mitgefühl und Respekt betrachten, viele wirklich hoffnungsvolle
09:04
that have come out of this recession.
212
529000
2000
Dinge, die sich aus dieser Rezession entwickelt haben.
09:06
And I'll give you a few examples.
213
531000
2000
Und ich gebe euch ein paar Beispiele.
09:08
One is the rise toward communities and neighborhoods,
214
533000
2000
Eines davon ist das Erstarken von Gemeinschaft und Nachbarschaft,
09:10
and increased emphasis on your neighbors as your support system.
215
535000
4000
und zunehmender Betonung der Nachbarn als Unterstützung.
09:14
Also a wonderful byproduct of sort of a really lousy thing,
216
539000
4000
Ein wunderbares Nebenprodukt eines ziemlich lausigen Umstands,
09:18
which has been unemployment, is a rise in
217
543000
2000
nämlich der Arbeitslosigkeit, ist die Zunahme
09:20
volunteerism that's been noted in our country.
218
545000
2000
ehrenamtlicher Tätigkeiten, die in unserem Land festgestellt wurde.
09:22
We also see the phenomenon --
219
547000
2000
Wir sehen außerdem das Phänomen --
09:24
some of you may have "boomerang kids" --
220
549000
2000
einige von euch haben vielleicht "Bumerangkinder" --
09:26
these are "boomerang alumni,"
221
551000
2000
hier sind es "Bumerang-Alumni",
09:28
where universities are actually reconnecting with alumni
222
553000
2000
wo Universitäten tatsächlich wieder Verbindung mit ihren Absolventen aufnehmen,
09:30
in helping them with jobs, sharing skills and retraining.
223
555000
4000
indem sie ihnen mit Stellen, der Bereitstellung von Fertigkeiten oder Schulungen helfen.
09:34
We also talked about character and professionalism.
224
559000
2000
Wir haben auch über Charakter und Professionalisums gesprochen.
09:36
We had this miracle on the Hudson in New York City, you know, in January,
225
561000
4000
Wir hatten dieses Wunder auf dem Hudson in New York City, im Januar,
09:40
and suddenly Sully has become a key name on Babycenter.
226
565000
4000
und plötzlich ist Sully ein wichtiger Name bei Babycenter geworden.
09:44
(Laughter)
227
569000
1000
(Lachen)
09:45
So, from a value and values standpoint,
228
570000
2000
Also, von einem Standpunkt von Wert und Werten aus gesehen,
09:47
what companies can do is connect in lots of different ways.
229
572000
3000
was Unternehmen tun können, ist sich auf viele verschiedene Arten einzubringen.
09:50
Microsoft is doing something wonderful.
230
575000
2000
Microsoft tut etwas Wunderbares.
09:52
They are actually vowing to retrain two million Americans with I.T. training,
231
577000
4000
Sie haben sich dazu verpflichtet, zwei Millionen Amerikaner in Informationstechnik zu schulen,
09:56
using their existing infrastructure to do something good.
232
581000
3000
indem sie ihre bestehende Infrastruktur nutzen, um etwas Gutes zu tun.
09:59
Also a really interesting company is Gore-Tex.
233
584000
3000
Eine ebenfalls sehr interssante Firma ist Gore-Tex.
10:02
Gore-Tex is all about personal accountability
234
587000
2000
Gore-Tex ist persönliche Verantwortung sehr wichtig,
10:04
of their management and their employees,
235
589000
2000
für ihr Management und ihre Mitarbeiter,
10:06
to the point where they really kind of shun the idea of bosses.
236
591000
4000
bis zu dem Punkt, an dem sie die Vorstellung von Chefs geradezu ablehnen.
10:10
But they also talk about the fact that
237
595000
2000
Aber sie sprechen auch davon,
10:12
their executives, all of their expense reports
238
597000
2000
dass ihre Vorständsmitglieder, all deren Spesenabrechnungen
10:14
are put onto their company intranet for everyone to see.
239
599000
3000
werden ins Firmennetz gestellt, sodass jeder sie sehen kann.
10:17
Complete transparency.
240
602000
2000
Vollständige Transparenz.
10:19
Think twice before you have that bottle of wine.
241
604000
3000
Denk lieber nochmal über die zweite Flasche Wein nach.
10:22
The third of the four laws of post-crisis consumerism
242
607000
3000
Das dritte der vier Gesetze des Nach-Krisen-Verbrauchertums
10:25
is about durable living.
243
610000
2000
dreht sich um beständiges Leben.
10:27
We're seeing on our data that consumers are realizing
244
612000
2000
Wir sehen aus unseren Daten, dass der Konsument wahrnimmt,
10:29
this is a marathon, not a sprint.
245
614000
2000
dass er einen Marathon läuft und kein Sprintrennen.
10:31
They are digging in. And they're looking for ways to extract value
246
616000
2000
Sie verschanzen sich. Und sie suchen nach Wegen, um aus
10:33
out of every purchase that they make.
247
618000
3000
jedem Kauf, den sie machen, Wert zu schöpfen.
10:36
Witness the fact that Americans are holding on to their cars
248
621000
2000
Nehmt die Tatsache, dass die Amerikaner ihre Autos länger behalten
10:38
longer than ever before,
249
623000
2000
als jemals zuvor.
10:40
9.4 years on average, in March. A record.
250
625000
4000
Im Schnitt 9,4 Jahre, im März. Ein Rekord.
10:44
We also see the fact that libraries have become
251
629000
2000
Wir sehen außerdem, dass Bibliotheken zu
10:46
a huge resource for America.
252
631000
2000
einer wichtigen Ressource für Amerika geworden sind.
10:48
Did you know that 68 percent of Americans
253
633000
2000
Wusstet ihr, dass mittlerweile 68 Prozent der Amerikaner
10:50
now carry a library card?
254
635000
2000
einen Bibliotheksausweis haben?
10:52
The highest percentage ever in our nation's history.
255
637000
2000
Die höchste Quote in der Geschichte unserer Nation.
10:54
So what you see in this trend is also
256
639000
2000
Was man an diesem Trend ebenfalls erkennt,
10:56
the accumulation of knowledge.
257
641000
2000
ist die Anhäufung von Wissen.
10:58
Continuing education is up.
258
643000
2000
Fortwährende Bildung hat zugenommen.
11:00
Everything is focused on betterment, and training,
259
645000
2000
Alles konzentriert sich auf Verbesserung und Schulung
11:02
and development and moving forward.
260
647000
2000
und Entwicklung und Entwicklung.
11:04
We also see a big DIY movement.
261
649000
3000
Wir beobachten auch eine große Heimwerker-Bewegung.
11:07
I was fascinated to learn that 30 percent
262
652000
3000
Ich war fasziniert als ich hörte, dass 30 Prozent
11:10
of all homes in America are actually built by owners.
263
655000
3000
aller Privathäuser in Amerika von ihren Besitzern eigenhändig gebaut wurden.
11:13
That includes cottages and the like. But 30 percent.
264
658000
3000
Das schließt Ferienhäuser und Ähnliches ein. Aber 30 Prozent.
11:16
So, people are getting their hands dirty. They are rolling up their sleeves.
265
661000
2000
Die Leute machen sich also die Hände schmutzig. Sie krempeln ihre Ärmel hoch.
11:18
They want these skills.
266
663000
2000
Sie wollen diese Fertigkeiten.
11:20
We see that with the phenomenon of raising backyard
267
665000
2000
Wir sehen das an dem Trend, im Hinterhof
11:22
hens and chickens and ducks. And when you work out the math,
268
667000
3000
Hühner und Enten zu züchten. Und wenn man es wirklich durchrechnet,
11:25
they say it doesn't work, but the principle is there
269
670000
2000
sagen sie, dass es nicht funktioniert, aber das Prinzip hier
11:27
that it's about being sustainable and taking care of yourself.
270
672000
4000
ist selbstversorgt zu sein und sich um sich selbst zu kümmern.
11:31
And then we look at the High Line in New York City,
271
676000
2000
Dann sehen wir uns die High Line in New York City an,
11:33
an excellent use of reimagining
272
678000
2000
eine großartige Umsetzung davon, wie man bestehende
11:35
existing infrastructure for something good, which is
273
680000
2000
Infrastruktur für etwas Gutes neu erfindet, in diesem Fall
11:37
a brand new park in New York City.
274
682000
2000
ein brandneuer Park in New York City.
11:39
So, what brands can do, and companies,
275
684000
2000
Was Marken können und Unternehmen,
11:41
is pay dividends to consumers,
276
686000
2000
ist, Dividenden an die Verbraucher auszuschütten,
11:43
be a brand that lasts,
277
688000
2000
eine bleibende Marke zu sein,
11:45
offer transparency, promise you're going to be there beyond today's sale.
278
690000
3000
Transparenz anzubieten, zu versprechen, über den aktuellen Ausverkauf hinaus da zu sein.
11:48
Perfect example of that is Patagonia.
279
693000
3000
Das perfekte Beispiel hierfür ist Patagonia.
11:51
Patagonia's Footprint Chronicles basically
280
696000
2000
Patagonias "Footprint Chronicles"
11:53
goes through and tracks every product that they make,
281
698000
3000
verfolgt im Prinzip jedes Produkt, dass sie herstellen,
11:56
and gives you social responsibility,
282
701000
2000
und benennt die gesellschaftliche Verantwortlichkeit,
11:58
and helps you understand the ethics
283
703000
2000
und hilft einem, die Ethik zu verstehen,
12:00
that are behind the product that they make.
284
705000
2000
die hinter dem Produkt stehen, das sie herstellen.
12:02
Another great example is Fidelity.
285
707000
2000
Ein weiteres großartiges Beispiel ist Fidelity.
12:04
Rather than instant cash-back rewards on your credit or debit purchases,
286
709000
3000
Statt Sofortrabatten auf Einkäufe mit der Kredit- oder Bankkarte
12:07
this is about 529 rewards
287
712000
2000
handelt es sich um Gutschriften zu staatlichen Sparplänen
12:09
for your student education.
288
714000
3000
für das Studium.
12:12
Or the interesting company SunRun.
289
717000
2000
Oder die interessante Firma SunRun.
12:14
I love this company. They've created a consumer collective
290
719000
3000
Ich liebe diese Firma. Sie haben ein Verbraucherkollektiv geschaffen,
12:17
where they put solar panels on households
291
722000
3000
in dem sie Solarzellen auf Häusern installieren
12:20
and create a consumer-based utility,
292
725000
2000
und einen Verbraucher-basierten Stromversorger schaffen,
12:22
where the electricity that they generate is basically
293
727000
2000
wobei der erzeugte Strom im Prinzip
12:24
pumped back out into the marketplace.
294
729000
2000
zurück in den Markt geleitet wird.
12:26
So, it's a consumer driven co-op.
295
731000
2000
Es ist also eine vom Verbraucher betriebene Genossenschaft.
12:28
So, the fourth sort of post-crisis consumerism that we see
296
733000
3000
Die vierte Form des Nach-Krisen-Konsumenten, die wir beobachten,
12:31
is this movement about return to the fold.
297
736000
3000
ist die Rückkehr in den Schoß der Familie.
12:34
It's incredibly important right now.
298
739000
2000
Das ist momentan unheimlich wichtig.
12:36
Trust is not parceled out, as we all know.
299
741000
3000
Vertrauen lässt sich nicht aufteilen, wie wir alle wissen.
12:39
It's now about connecting to your communities,
300
744000
2000
Es geht jetzt darum, in seine Umgebung integriert zu sein,
12:41
connecting to your social networks.
301
746000
2000
mit seinen sozialen Netz verknüpft zu sein.
12:43
In my book I talked about the fact that 72 percent
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748000
2000
In meinem Buch habe ich angesprochen, dass 72 Prozent
12:45
of people trust what other people say
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750000
2000
der Menschen dem Leumund einer Marke
12:47
about a brand or a company, versus 15 percent on advertising.
304
752000
3000
oder eines Unternehmens trauen, aber nur 15 Prozent der Werbung.
12:50
So, in that respect,
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755000
2000
In diesem Sinne hat sich
12:52
cooperative consumerism has really taken off.
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757000
2000
kooperatives Verbraucherverhalten wirklich durchgesetzt.
12:54
This is about consumers working together
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759000
2000
Es geht darum, dass Konsumenten zusammenarbeiten,
12:56
to get what they want out of the marketplace.
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761000
2000
um vom Markt das zu bekommen, was sie wollen.
12:58
Let's look at a couple of quick examples.
309
763000
2000
Sehen wir uns einige kurze Beispiele an.
13:00
The artisanal movement is huge.
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765000
2000
Der Trend zum Handwerken ist immens.
13:02
Everything about locally derived products and services,
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767000
3000
Jede Art von lokal erzeugten Produkten und Dienstleistungen,
13:05
supporting your local neighborhoods,
312
770000
2000
mit denen die direkete Nachbarschaft unterstützt wird,
13:07
whether it's cheeses, wines and other products.
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772000
3000
ob es Käse, Wein oder andere Produkte sind.
13:10
Also this rise of local currencies.
314
775000
3000
Ebenso die Zunahme örtlicher Währungen.
13:13
Realizing that it's difficult to get loans in this environment,
315
778000
2000
Stellt man fest, dass Kredite unter diesen Umständen rar sind,
13:15
you're doing business with people you trust,
316
780000
2000
macht man Geschäfte mit Leuten, denen man vertraut,
13:17
in your local markets.
317
782000
2000
im eigenen lokalen Markt.
13:19
So, this rise of this sort of local currency
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784000
2000
Die Zunahme dieser Art von örtlicher Währung
13:21
is another really interesting phenomenon.
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786000
2000
ist ein weiterer wirklich interessanter Aspekt.
13:23
And then they did a recent report
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788000
2000
Und dann gab es kürzlich einen Bericht,
13:25
I thought was fascinating.
321
790000
2000
den ich faszinierend fand.
13:27
They actually started, in certain communities in the United States,
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792000
2000
In einigen Gemeinden in den USA hat man wirklich angefangen,
13:29
start to publish people's electricity usage.
323
794000
3000
den Stromverbrauch der Leute zu veröffentlichen.
13:32
And what they found out is when that was available for public record,
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797000
3000
Und sie fanden heraus, dass wenn das öffentlich zugänglich war,
13:35
the people's electricity usage in those communities dropped.
325
800000
4000
sank der Stromverbrauch der Menschen in diesen Gemeinden.
13:39
Then we also look at the idea of cow-pooling,
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804000
3000
Sehen wir uns noch die Idee der Bildung von Kuh-Pools an,
13:42
which is the whole phenomenon of consumers
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807000
2000
das ist, wenn sich Verbraucher
13:44
organizing together
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809000
2000
zusammenschließen
13:46
to buy meat from organic farms
329
811000
2000
um Fleisch von Biohöfen zu kaufen,
13:48
that they know is safe and controlled in the way that they want it to be controlled.
330
813000
4000
von dem sie wissen, dass es sicher und nach ihren Vorstellungen überwacht ist.
13:52
And then there is this other really interesting movement
331
817000
2000
Und dann gibt es noch diese andere wirklich interessante Entwicklung,
13:54
that's happened in California, which is about carrot mobs.
332
819000
3000
die in Kalifornien passiert ist, das sind Karotten-Mobs.
13:57
The traditional thing would be to boycott right?
333
822000
2000
Traditionell wäre ein Boykott, richtig?
13:59
Have a stick? Well why not have a carrot?
334
824000
2000
Hast du einen Knüppel? Warum nicht ein Karotte nehmen?
14:01
So these are consumers organizing, pooling their resources
335
826000
4000
Dies sind also Verbraucher, die sich organisieren, ihre Resourcen bündeln,
14:05
to incentify companies to do good.
336
830000
3000
um Unternehmen dazu anzuspornen, Gutes zu tun.
14:08
And then we look at what companies can do.
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833000
3000
Und dann sehen wir uns an, was Unternehmen tun können.
14:11
This is all the opportunity about being a community organizer.
338
836000
3000
Das ist die Gelegenheit, um ein Gemeindeorganisator zu sein.
14:14
You have to realize that you can't fight and control this.
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839000
3000
Man muss erkennen, dass man dies nicht bekämpfen oder kontrollieren kann.
14:17
You actually need to organize it.
340
842000
2000
Man muss es wirklich organisieren.
14:19
You need to harness it. You need to give it meaning.
341
844000
2000
Man muss es zügeln. Man muss ihm einen Sinn geben.
14:21
And there is lots of really interesting examples here
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846000
2000
Und es gibt hier eine Menge wirklich interessanter Beispiele
14:23
that we see.
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848000
2000
zu sehen.
14:25
First is just the rise of the fact that
344
850000
2000
Das erste ist schlicht die Tatsache, dass
14:27
Zagat's has actually moved out of
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852000
2000
Zagat's nicht mehr
14:29
and diversified from rating restaurants,
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854000
3000
ausschließlich Restaurants bewertet,
14:32
into actually rating healthcare.
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857000
2000
sondern tatsächlich Pflegeeinrichtungen bewertet.
14:34
So what credentials does Zagat's have?
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859000
2000
Welche Qualifikationen hat Zagat's?
14:36
Well, they have a lot, because it's their network of people. Right?
349
861000
3000
Nun ja, sie haben viele, weil es ihr System aus Leuten ist. Richtig?
14:39
So that becomes a very powerful force for them
350
864000
2000
Das wird für sie also eine starke Kraft,
14:41
to make their brand more elastic.
351
866000
3000
um ihre Marke dehnbarer zu machen.
14:44
Then you look at the phenomenon of Kogi.
352
869000
3000
Dann nehmen wir noch das Phänomen von Kogi.
14:47
This Kogi doesn't exist. It's a moving truck. Right?
353
872000
3000
Dieser Kogi existiert nicht. Es ist ein fahrender LKW. Richtig?
14:50
It's a moving truck through L.A., and the only way you can find it
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875000
2000
Es ist ein LKW, der durch LA fährt und der einzige Weg ihn zu finden,
14:52
is through Twitter.
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877000
2000
ist über Twitter.
14:54
Or you look at Johnson & Johnson's Momversations.
356
879000
5000
Oder seht euch Johnson & Johson's "Momversations" an.
14:59
A phenomenal blog that's been built up.
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884000
2000
Ein phänomenaler Blog, der aufgebaut wurde.
15:01
Where J&J basically is tapping into
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886000
2000
Dabei nutzen J&J im Wesentlichen
15:03
the power of mommy bloggers,
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888000
2000
die Macht der Mami-Blogger aus,
15:05
allowing them to basically create a forum
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890000
3000
indem sie ihnen Erlauben, ein Forum aufzubauen,
15:08
where they can communicate and they can connect.
361
893000
2000
über das sie kommunizieren und Anschluss finden können.
15:10
And it's also become a very, very valuable
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895000
2000
Und es ist auch zu einer sehr, sehr profitablen
15:12
sort of advertising revenue for J&J as well.
363
897000
3000
Quelle für Werbeeinnahmen für J&J geworden.
15:15
This plus the fact that you've got
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900000
2000
Das, plus die Tatsache, dass man
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phenomenal work from CEOs
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902000
2000
großartige Arbeit der Geschäftsführer
15:19
from Ford to Zappos, connecting on Twitter,
366
904000
2000
von Ford bis Zappos findet, die sich über Twitter vernetzen,
15:21
creating an open environment,
367
906000
2000
eine offene Umgebung schaffen,
15:23
allowing their employees to be part of the process,
368
908000
3000
ihren Mitarbeitern erlauben Teil des Prozesses,
15:26
rather than hidden behind walls.
369
911000
2000
statt hinter Mauern versteckt zu sein.
15:28
You see this rising force in sort of
370
913000
2000
Man sieht diese steigende Kraft in nahezu
15:30
total transparency and openness that companies are starting to adopt,
371
915000
3000
totaler Transparenz und Offenheit, die Firmen langsam annehmen,
15:33
all because the consumer is demanding it.
372
918000
3000
alles, weil es der Verbraucher fordert.
15:36
So, when we look at this and we step back,
373
921000
2000
Wenn wir uns das also ansehen, und einen Schritt zurück machen,
15:38
what I believe is that the crisis that exists today
374
923000
2000
was ich glaube, ist dass die aktuelle Krise
15:40
is definitely real.
375
925000
2000
auf jeden Fall real ist.
15:42
It's been tremendously powerful for consumers.
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927000
3000
Sie ist für die Verbraucher enorm mächtig gewesen.
15:45
But, at the same time, this is also a tremendous opportunity.
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930000
3000
Aber gleichzeitig ist das auch eine enorme Möglichkeit.
15:48
And the Chinese character for crisis
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933000
2000
Und das chinesische Zeichen für Krise
15:50
is actually the same side of the same coin.
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935000
3000
ist eigentlich die gleiche Seite der gleichen Medaille.
15:53
Crisis equals opportunity.
380
938000
2000
Krise bedeutet Möglichkeit.
15:55
What we're seeing with consumers right now
381
940000
2000
Was wir im Moment bei den Verbrauchern beobachten,
15:57
is the ability for them to actually
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942000
2000
ist die Möglichkeit für sie, uns tatäschlich
15:59
lead us forward out of this recession.
383
944000
2000
vorwärts aus dieser Rezession zu führen.
16:01
So, we believe that values-driven spending
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946000
2000
Wir glauben also, dass wertgesteuerte Ausgaben
16:03
will force capitalism to be better.
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948000
3000
den Kapitalismus dazu zwingen, besser zu werden.
16:06
It will drive innovation.
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951000
2000
Sie werden den Fortschritt antreiben.
16:08
It will make longer-lasting products. It will
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953000
2000
Sie werden dauerhaftere Produkte erzeugen. Sie werden
16:10
create better, more intuitive customer service.
388
955000
2000
zu besserem, intuitiverem Kundenservice führen.
16:12
It will give us the opportunity to connect with companies
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957000
3000
Sie werden uns ermöglichen, uns mit Unternehmen zu vernetzen,
16:15
that share the values that we share.
390
960000
2000
die dieselben Werte teilen wie wir.
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So, when we look back and step out at this
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962000
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Wenn wir also zurückschauen und zur Seite gehen
16:19
and see the beginning of these trends
392
964000
2000
und den Anfang dieser Trends sehen,
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that we're seeing in our data,
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966000
2000
die wir in unseren Daten finden,
16:23
we see a very hopeful picture for the future of America.
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968000
2000
sehen wir ein hoffnungsvolles Bild für die Zukunft Amerikas.
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Thank you very much.
395
970000
2000
Vielen Dank.
16:27
(Applause)
396
972000
2000
(Applaus)
ABOUT THE SPEAKER
John Gerzema - Marketing whizJohn Gerzema uses data, analysis and decades of experience to identify trends and develop daring new approaches to advertising.
Why you should listen
John Gerzema has spent his career creating and guiding the brand strategies of many of our household names: McDonald's, BMW, Coca-Cola, United Airlines, Holiday Inn and more. Today, as Chief Insights Officer for marketing giant Young & Rubicam, he combines his expertise with the information reaped from Y&R's Brand Asset Valuator (an enormous database of brands) to understand and anticipate change in the intricate world of commerce.
Gerzema is co-author of The Brand Bubble, a new book that advocates change as the best strategy for brand management in today's market. This is not his first avant-garde move either -- he was one of the early adopters of account planning in American advertising, a method that places the consumer front and center in the branding process. After speaking at TEDxKC, Gerzema penned a second book called Spend Shift based on the premises of his talk on the changing habits of the post-crisis consumer.
John Gerzema | Speaker | TED.com