TEDSalon London 2010
Rory Sutherland: Sweat the small stuff
Rory Sutherland: Der Teufel steckt doch im Detail
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Es scheint, dass große Problem große Lösungen bedingen. Werbeprofi Rory Sutherland ist jedoch davon überzeugt, dass viele aufsehenerregende, teure Lösungen einfach nur bessere und einfachere Antworten verschleiern. Um dies zu verdeutlichen, beruft er sich auf die Verhaltensökonomie und wahnsinnig komische Beispiele.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
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00:15
Those of you who may remember me from TEDGlobal
0
0
2000
Diejenigen unter Ihnen, die mich noch von TEDGlobal kennen,
00:17
remember me asking a few questions
1
2000
2000
erinnern sich, dass ich einige Fragen stellte,
00:19
which still preoccupy me.
2
4000
2000
die mich noch immer beschäftigen.
00:21
One of them was: Why is it necessary to spend
3
6000
2000
Eine davon war: Warum muss man
00:23
six billion pounds
4
8000
2000
sechs Milliarden Pfund ausgeben,
00:25
speeding up the Eurostar train
5
10000
2000
um den Eurostar schneller zu machen,
00:27
when, for about 10 percent of that money,
6
12000
2000
wenn man für ca. 10 Prozent dieses Geldes
00:29
you could have top supermodels, male and female,
7
14000
2000
männliche und weibliche Supermodels haben kann,
00:31
serving free Chateau Petrus to all the passengers
8
16000
3000
die allen Reisenden kostenlosen Chateau Petrus servieren,
00:34
for the entire duration of the journey?
9
19000
2000
und zwar während der gesamten Reise?
00:36
You'd still have five billion left in change,
10
21000
2000
Man hätte dann immer noch 5 Milliarden über
00:38
and people would ask for the trains to be slowed down.
11
23000
3000
und die Leute würden darum bitten, dass der Zug langsamer fährt.
00:41
Now, you may remember me asking the question as well,
12
26000
2000
Nun, Sie werden sich vielleicht auch an die Frage erinnern,
00:43
a very interesting observation,
13
28000
2000
eine sehr interessante Beobachtung,
00:45
that actually those strange little signs
14
30000
2000
dass diese komischen kleinen Schilder,
00:47
that actually flash "35" at you,
15
32000
2000
die Ihnen "35" entgegen blinken,
00:49
occasionally accompanying a little smiley face
16
34000
2000
manchmal begleitet von einem kleinen Smiley-Gesicht
00:51
or a frown,
17
36000
2000
oder einem Stirnrunzeln,
00:53
according to whether you're within or outside the speed limit --
18
38000
3000
je nachdem, ob man zu schnell fährt oder nicht --
00:56
those are actually more effective
19
41000
2000
diese eigentlich effektiver sind,
00:58
at preventing road accidents than speed cameras,
20
43000
3000
Unfälle zu vermeiden als Radarfallen,
01:01
which come with the actual threat
21
46000
2000
die einem ja
01:03
of real punishment.
22
48000
2000
mit echter Bestrafung drohen.
01:05
So there seems to be a strange disproportionality at work,
23
50000
3000
Es scheint also eine sonderbare Unverhältnismäßigkeit zu geben,
01:08
I think, in many areas of human problem solving,
24
53000
3000
denke ich, in vielen Bereichen der menschlichen Problemlösung,
01:11
particularly those which involve human psychology,
25
56000
3000
besonders die, die etwas mit menschlicher Psychologie zu tun haben,
01:14
which is: The tendency
26
59000
2000
gibt es die Tendenz
01:16
of the organization or the institution
27
61000
2000
der Organisation oder der Institution
01:18
is to deploy as much force as possible,
28
63000
3000
soviel Einfluss wie möglich zu nutzen --
01:21
as much compulsion as possible,
29
66000
2000
so viel Zwang wie möglich,
01:23
whereas actually, the tendency of the person
30
68000
2000
wohingegen,genaugenommen, die Tendenz der Person
01:25
is to be almost influenced
31
70000
3000
sich beeinflussen zu lassen
01:28
in absolute reverse proportion
32
73000
2000
fast in absolut umgekehrter Proportion steht
01:30
to the amount of force being applied.
33
75000
3000
zu dem angewendeten Einfluss.
01:33
So there seems to be a complete disconnect here.
34
78000
2000
Es scheint hier also keine Verbindung zu geben.
01:35
So what I'm asking for is the creation of a new job title --
35
80000
2000
Ich fordere also eine neue Berufsbezeichnung --
01:37
I'll come to this a little later --
36
82000
2000
ich komme später darauf zurück --
01:39
and perhaps the addition of a new word
37
84000
2000
und vielleicht die Aufnahme eines neuen Wortes
01:41
into the English language.
38
86000
2000
in die englische Sprache.
01:43
Because it does seem to me that large organizations
39
88000
3000
Es scheint mir nämlich, dass große Organisationen,
01:46
including government, which is, of course, the largest organization of all,
40
91000
3000
inklusive der Regierung, die natürlich die größte aller Organisationen ist,
01:49
have actually become
41
94000
2000
sich eigentlich
01:51
completely disconnected
42
96000
2000
total entfernt haben
01:53
with what actually matters to people.
43
98000
2000
von dem, was den Leuten wirklich wichtig ist.
01:55
Let me give you one example of this.
44
100000
2000
Lassen Sie mich ein Beispiel dafür geben.
01:57
You may remember this as the AOL-Time Warner merger, okay,
45
102000
3000
Sie erinnern sich daran vielleicht als die AOL-Time Warner-Fusion, okay.
02:01
heralded at the time as the largest
46
106000
2000
Damals als der größte
02:03
single deal of all time.
47
108000
2000
Deal aller Zeiten verkündet.
02:05
It may still be, for all I know.
48
110000
2000
Das ist er auch immer noch, soweit ich weiß.
02:07
Now, all of you in this room, in one form or other,
49
112000
2000
Nun, Sie alle in diesem Raum, sind, so oder so,
02:09
are probably customers of one or both
50
114000
2000
wahrscheinlich Kunde einer oder beider
02:11
of those organizations that merged.
51
116000
2000
dieser Organisationen, die fusioniert haben.
02:13
Just interested, did anybody notice anything different
52
118000
3000
Aus reinem Interesse: hat jemand irgend eine Veränderung
02:16
as a result of this at all?
53
121000
2000
aufgrund all dessen bemerkt?
02:18
So unless you happened to be a shareholder
54
123000
2000
Wenn Sie also nicht gerade Anteilseigner
02:20
of one or the other organizations
55
125000
2000
einer der beiden Organisationen sind,
02:22
or one of the dealmakers or lawyers involved in the no-doubt lucrative activity,
56
127000
3000
oder einer der Unterhändler oder Anwälte, die in dieser sicherlich lukrativen Sache aktiv waren,
02:25
you're actually engaging in a huge piece of activity
57
130000
3000
sind Sie ein großer Teil einer Aktivität,
02:28
that meant absolutely bugger-all to anybody, okay?
58
133000
3000
die absolut rein gar nichts für irgendjemanden bedeutet.
02:32
By contrast, years of marketing have taught me
59
137000
2000
Im Gegensatz dazu haben mich Jahre im Marketing gelehrt,
02:34
that if you actually want people to remember you
60
139000
3000
dass, wenn man will, dass Leute sich an einen erinnern
02:37
and to appreciate what you do,
61
142000
2000
und das schätzen, was man tut,
02:39
the most potent things are actually very, very small.
62
144000
3000
die wirkungsvollsten Dinge eigentlich nur sehr, sehr klein sind.
02:42
This is from Virgin Atlantic upper-class,
63
147000
2000
Das kommt aus der Virgin Atlantic Upper-Class.
02:44
it's the cruet salt and pepper set.
64
149000
2000
Es ist das Salz- und Pfefferstreuerset.
02:46
Quite nice in itself, they're little, sort of, airplane things.
65
151000
3000
Die sind ganz nett; das sind so kleine, naja, Flugzeuge.
02:49
What's really, really sweet is every single person looking at these things
66
154000
3000
Was echt ganz süß ist, dass jede einzelne Person, die sich diese Dinger anschaut,
02:52
has exactly the same mischievous thought,
67
157000
2000
den selben frechen Gedanken hat,
02:54
which is, "I reckon I can heist these."
68
159000
3000
der da ist: "Ich kann das bestimmt klauen."
02:57
However, you pick them up and underneath,
69
162000
2000
Dann hebst du sie aber hoch und untendrunter
02:59
actually engraved in the metal, are the words,
70
164000
2000
sind die folgenden Worte eingraviert:
03:01
"Stolen from Virgin Atlantic Airways upper-class."
71
166000
3000
"Gestohlen aus der Virgin Atlantic Airways Upper-Class."
03:04
(Laughter)
72
169000
2000
(Gelächter)
03:06
Now, years after
73
171000
2000
Nun, Jahre später,
03:08
you remember the strategic question
74
173000
2000
werden Sie sich an diese wichtige Frage erinnern,
03:10
of whether you're flying in a 777 or an Airbus,
75
175000
3000
ob Sie nun in einer 777 oder einem Airbus fliegen,
03:13
you remember those words and that experience.
76
178000
3000
Sie werden sich an diese Worte und diese Erfahrung erinnern.
03:17
Similarly, this is from a hotel in Stockholm, the Lydmar.
77
182000
2000
Das hier ist ähnlich, das ist aus einem Hotel in Stockholm, dem Lydmar.
03:19
Has anybody stayed there?
78
184000
2000
War da schon mal jemand?
03:21
It's the lift, it's a series of buttons in the lift.
79
186000
3000
Es ist der Aufzug, eine Reihe von Knöpfen darin.
03:24
Nothing unusual about that at all,
80
189000
3000
Gar nichts ungewöhnliches dabei,
03:27
except that these are actually not the buttons that take you to an individual floor.
81
192000
3000
außer dass dies nicht die eigentlichen Knöpfe sind, die einen zu einer bestimmten Etage bringen.
03:30
It starts with garage at the bottom, I suppose, appropriately,
82
195000
3000
Unten hat man die Garage - passend, würde ich sagen -
03:33
but it doesn't go up garage, grand floor, mezzanine, one, two, three, four.
83
198000
3000
aber es lautet nicht Garage, Lobby, Mezzanin, Erste, Zweite, Dritte, Vierte.
03:36
It actually says garage, funk, rhythm and blues.
84
201000
3000
Es heißt Garage, Funk, Rhythm und Blues.
03:40
You have a series of buttons. You actually choose your lift music.
85
205000
3000
Sie haben eine Reihe von Knöpfen. Sie wählen Ihre eigene Musik im Aufzug.
03:44
My guess is that the cost of installing this in the lift
86
209000
3000
Ich vermute, dass die Kosten dieser Installation
03:47
in the Lydmar Hotel in Stockholm
87
212000
2000
im Lydmar Hotel in Stockholm
03:49
is probably 500 to 1,000 pounds max.
88
214000
3000
zwischen 500 bis maximal 1000 Pfund liegen.
03:52
It's frankly more memorable
89
217000
2000
Es ist offen gesagt einprägsamer
03:54
than all those millions of hotels we've all stayed at
90
219000
3000
als all die anderen Millionen Hotels, in denen wir alle schon mal waren,
03:57
that tell you that your room has actually been recently renovated
91
222000
3000
die einem sagen, dass das Zimmer kürzlich renoviert wurde,
04:00
at a cost of 500,000 dollars,
92
225000
2000
für 500.000 Dollar,
04:02
in order to make it resemble every other hotel room you've ever stayed in
93
227000
3000
damit es jedem anderen Hotelzimmer ähnelt, in dem man schon mal war
04:05
in the entire course of your life.
94
230000
3000
während seines Lebens.
04:09
Now, these are trivial marketing examples, I accept.
95
234000
3000
Zugegeben, dies sind einfache Marketingbeispiele.
04:12
But I was at a TED event recently and Esther Duflo,
96
237000
3000
Aber ich war vor kurzem auf einem TED Event und Esther Duflo,
04:15
probably one of the leading experts in,
97
240000
2000
wahrscheinlich eine der führenden Expertinnen in der
04:17
effectively, the eradication of poverty in the developing world,
98
242000
2000
effektiven Beseitigung von Hunger in der Dritten Welt,
04:19
actually spoke.
99
244000
2000
sprach dort.
04:21
And she came across a similar example
100
246000
2000
Und sie führte ein ähnliches Beispiel an,
04:23
of something that fascinated me
101
248000
2000
etwas das mich faszinierte,
04:25
as being something which, in a business context or a government context,
102
250000
3000
da es, in einem Geschäfts- oder Regierungszusammenhang,
04:28
would simply be so trivial a solution
103
253000
2000
einfach eine so triviale Lösung sein würde,
04:30
as to seem embarrassing.
104
255000
2000
dass es schon peinlich wäre.
04:32
It was simply to encourage the inoculation of children
105
257000
3000
Es handelte sich einfach darum, Leute dazu zu bringen, die Impfung von Kindern zu fördern,
04:35
by, not only making it a social event --
106
260000
2000
indem man es nicht nur zu einem sozialen Ereignis macht --
04:37
I think good use of behavioral economics in that,
107
262000
2000
guter Einsatz von Verhaltensökonomie hier, finde ich
04:39
if you turn up with several other mothers
108
264000
2000
wenn man mit mehreren anderen Müttern hinkommt
04:41
to have your child inoculated,
109
266000
2000
um sein Kind impfen zu lassen,
04:43
your sense of confidence is much greater than if you turn up alone.
110
268000
3000
ist das Selbstbewusstsein viel größer, als wenn man allein hingeht.
04:46
But secondly, to incentivize that inoculation
111
271000
2000
Aber um außerdem einen Anreiz für die Impfung zu schaffen,
04:48
by giving a kilo of lentils to everybody who participated.
112
273000
3000
sollte jedem Teilnehmer ein Kilo Linsen gegeben werden.
04:53
It's a tiny, tiny thing.
113
278000
2000
Es ist nur eine winzig kleine Sache.
04:55
If you're a senior person at UNESCO
114
280000
3000
Wenn man ein hohes Tier bei der UNESCO ist
04:58
and someone says, "So what are you doing
115
283000
2000
und jemanden sagt einem: "Was macht Ihr eigentlich
05:00
to eradicate world poverty?"
116
285000
2000
für die Beseitigung des Hungers in der Welt?",
05:02
you're not really confident standing up there
117
287000
2000
steht man nicht wirklich selbstbewusst da und
05:04
saying, "I've got it cracked; it's the lentils," are you?
118
289000
3000
sagt: "Ich hab's raus. Es sind die Linsen.", oder?
05:08
Our own sense of self-aggrandizement
119
293000
2000
Unser eigenes Verständnis von Selbstverherrlichung
05:10
feels that big important problems
120
295000
2000
zeigt, dass mit großen, wichtigen Problemen,
05:12
need to have big important, and most of all, expensive
121
297000
3000
große, wichtige und vor allem teure
05:15
solutions attached to them.
122
300000
3000
Lösungen verbunden sein müssen.
05:18
And yet, what behavioral economics shows time after time after time
123
303000
3000
Und doch, was die Verhaltensökonomie uns jedes Mal wieder zeigt,
05:21
is in human behavioral and behavioral change
124
306000
2000
ist, dass bei dem menschlichen Verhalten und der Verhaltensänderung
05:23
there's a very, very strong disproportionality at work,
125
308000
3000
ein ganz starkes Ungleichgewicht herrscht.
05:26
that actually what changes our behavior
126
311000
3000
Was unser Verhalten letztendlich ändert
05:29
and what changes our attitude to things
127
314000
2000
und was unsere Einstellung gegenüber Dingen ändert,
05:31
is not actually proportionate to the degree
128
316000
2000
nicht proportional ist in dem Sinn,
05:33
of expense entailed,
129
318000
2000
der verbunden Kosten
05:35
or the degree of force that's applied.
130
320000
3000
oder dem Grad des ausgeübten Einflusses.
05:38
But everything about institutions
131
323000
2000
Aber alles an Institutionen
05:40
makes them uncomfortable
132
325000
2000
stimmt sie unbehaglich
05:42
with that disproportionality.
133
327000
2000
mit dieser Unverhältnismäßigkeit
05:44
So what happens in an institution
134
329000
2000
Was also in einer Institution passiert,
05:46
is the very person who has the power to solve the problem
135
331000
3000
ist dass genau die Person, die die Macht hat das Problem zu lösen,
05:49
also has a very, very large budget.
136
334000
2000
auch ein sehr, sehr großes Budget hat.
05:51
And once you have a very, very large budget,
137
336000
2000
Und sobald man ein sehr, sehr großes Budget hat,
05:53
you actually look for expensive things to spend it on.
138
338000
3000
sucht man auch nach sehr teuren Dingen, für die man es ausgeben kann.
05:57
What is completely lacking is a class of people
139
342000
2000
Was komplett fehlt ist eine Schicht von Menschen,
05:59
who have immense amounts of power, but no money at all.
140
344000
3000
die eine unglaubliche Macht haben, aber überhaupt kein Geld.
06:02
(Laughter)
141
347000
2000
(Gelächter)
06:04
It's those people I'd quite like to create
142
349000
2000
Es sind genau diese Menschen, die ich gerne erschaffen würde,
06:06
in the world going forward.
143
351000
2000
um in der Welt voran zu kommen.
06:08
Now, here's another thing that happens,
144
353000
2000
Nun es geschieht auch noch etwas anderes,
06:10
which is what I call sometimes "Terminal 5 syndrome,"
145
355000
2000
was ich als "Terminal-Fünf-Syndrom" bezeichne,
06:12
which is that big, expensive things
146
357000
2000
und zwar, dass große, teure Dinge,
06:14
get big, highly-intelligent attention,
147
359000
3000
große, hochintelligente Aufmerksamkeit bekommen.
06:17
and they're great, and Terminal 5 is absolutely magnificent,
148
362000
3000
Und sie sind toll und Terminal 5 ist wirklich wunderbar,
06:20
until you get down to the small detail, the usability,
149
365000
2000
bis es um das kleine Detail geht, der Nutzbarkeit,
06:22
which is the signage,
150
367000
2000
der Beschilderung,
06:24
which is catastrophic.
151
369000
2000
die eine Katastrophe ist.
06:26
You come out of "Arrive" at the airport, and you follow
152
371000
2000
Sie kommen bei "Ankunft" raus, und Sie folgen
06:28
a big yellow sign that says "Trains" and it's in front of you.
153
373000
3000
einem großen gelben Schild, auf dem "Züge" steht, und es ist genau vor Ihnen.
06:31
So you walk for another hundred yards,
154
376000
2000
Dann läuft man also noch 100 Meter,
06:33
expecting perhaps another sign,
155
378000
2000
und erwartet vielleicht ein weiteres Schild,
06:35
that might courteously be yellow, in front of you and saying "Trains."
156
380000
3000
dass freundlicherweise auch gelb und genau vor Ihnen ist und auf dem "Züge" steht.
06:38
No, no, no, the next one is actually blue, to your left,
157
383000
2000
Nein, nein, nein, das nächste ist plötzlich blau, zu Ihrer Linken
06:40
and says "Heathrow Express."
158
385000
2000
und auf dem steht "Heathrow Express".
06:42
I mean, it could almost be rather like that scene from the film "Airplane."
159
387000
3000
Ich finde, dass dies beinah wie die eine Szene aus dem Film "Airplane" sein könnte.
06:45
A yellow sign? That's exactly what they'll be expecting.
160
390000
3000
Ein gelbes Schild? Das ist genau das, was sie erwarten.
06:48
Actually, what happens in the world increasingly --
161
393000
2000
Also eigentlich, was in der Welt verstärkt passiert --
06:50
now, all credit to the British Airport Authority.
162
395000
2000
momentan, die ganze Ehre geht an die Britische Flughafenkontrolle.
06:52
I spoke about this before,
163
397000
2000
Ich habe darüber schon einmal gesprochen,
06:54
and a brilliant person got in touch with me and said, "Okay, what can you do?"
164
399000
3000
und eine großartige Person kontaktierte mich und sagte: "OK, was können Sie tun?"
06:57
So I did come up with five suggestions, which they are actually actioning.
165
402000
3000
Also überlegte ich mir fünf Dinge, die sie tatsächlich alle umsetzen.
07:00
One of them also being,
166
405000
2000
Eines davon war auch,
07:02
although logically it's quite a good idea
167
407000
2000
auch wenn es von der Logik her eine gute Idee ist,
07:04
to have a lift with no up and down button in it,
168
409000
2000
einen Lift zu haben ohne Hoch-und Runtertasten,
07:06
if it only serves two floors,
169
411000
2000
wenn er nur 2 Stockwerke bedient,
07:08
it's actually bloody terrifying, okay?
170
413000
3000
ist dies verdammt Angst einjagend.
07:11
Because when the door closes
171
416000
2000
Wenn nämlich die Tür zugeht,
07:13
and there's nothing for you to do,
172
418000
2000
und man gar nichts zu machen braucht,
07:15
you've actually just stepped into a Hammer film.
173
420000
2000
findet man sich nämlich in einem Hammer-Horrorfilm wieder.
07:17
(Laughter)
174
422000
2000
(Gelächter)
07:19
So these questions ... what is happening in the world
175
424000
2000
Diese Fragen also ... was in der Welt geschieht,
07:21
is the big stuff, actually,
176
426000
2000
im Grunde genommen die großen Dinge,
07:23
is done magnificently well.
177
428000
2000
sind richtig gut gemacht.
07:25
But the small stuff, what you might call the user interface,
178
430000
3000
Aber die kleinen Dinge, das, was man Benutzerschnittstelle nennen könnte,
07:28
is done spectacularly badly.
179
433000
2000
ist erschreckend schlecht gemacht.
07:30
But also, there seems to be a complete sort of gridlock
180
435000
3000
Aber es scheint auch einen kompletten Stillstand zu geben,
07:33
in terms of solving these small solutions.
181
438000
3000
was die Lösung dieser kleinen Probleme angeht.
07:36
Because the people who can actually solve them
182
441000
2000
Denn die Leute, die diese wirklich lösen können,
07:38
actually are too powerful and too preoccupied
183
443000
2000
sind viel zu mächtig und beschäftigt
07:40
with something they think of as "strategy" to actually solve them.
184
445000
3000
mit etwas, was sie als 'Strategie' ansehen, um sie lösen zu können.
07:43
I tried this exercise recently, talking about banking.
185
448000
2000
Ich habe diese Übung kürzlich ausprobiert, als ich übers Banking sprach.
07:45
They said, "Can we do an advertising campaign?
186
450000
2000
Sie sagten: "Können wir eine Werbekampagne starten?
07:47
What can we do and encourage more online banking?"
187
452000
3000
Was können wir tun, um Online-Banking zu fördern?"
07:50
I said, "It's really, really easy."
188
455000
2000
Ich sagte: "Das ist ganz, ganz einfach."
07:52
I said, "When people login to their online bank
189
457000
2000
"Wenn Kunden sich bei ihrer Onlinebank einloggen,
07:54
there are lots and lots of things they'd probably quite like to look at.
190
459000
3000
gibt es sehr viele Dinge, die sie sehen wollen.
07:57
The last thing in the world you ever want to see is your balance."
191
462000
3000
Das, was man aber als allerletztes sehen will, ist sein Kontostand."
08:01
I've got friends who actually
192
466000
2000
Ich habe Freunde, die tatsächlich
08:03
never use their own bank cash machines
193
468000
2000
nie die Geldautomaten ihrer Bank nutzen,
08:05
because there's the risk that it might display
194
470000
2000
weil die Gefahr besteht, dass
08:07
their balance on the screen.
195
472000
2000
ihr Kontostand angezeigt wird.
08:09
Why would you willingly expose yourself to bad news?
196
474000
3000
Warum würde man sich freiwillig schlechten Nachrichten aussetzen?
08:12
Okay, you simply wouldn't.
197
477000
2000
OK. Man tut es einfach nicht.
08:14
I said, "If you make, actually, 'Tell me my balance.'
198
479000
2000
Ich sagte: "Wenn Sie das in 'Zeig mir meinen Kontostand an.' ändern,
08:16
If you make that an option rather than the default,
199
481000
3000
Wenn Sie das als Option angeben und nicht als Standardanzeige,
08:19
you'll find twice as many people log on to online banking,
200
484000
3000
werden Sie doppelt so viele Leute finden, die Online-Banking machen.
08:22
and they do it three times as often."
201
487000
2000
Und sie tun es dreimal so oft."
08:24
Let's face it, most of us -- how many of you
202
489000
2000
Lasst uns ehrlich sein: die meisten von uns - wie viele von Ihnen
08:26
actually check your balance before you remove cash from a cash machine?
203
491000
3000
überprüfen überhaupt ihren Saldo, bevor sie Geld abheben?
08:30
And you're pretty rich by the standards of the world at large.
204
495000
3000
Und Sie sind im weltweiten Vergleich ziemlich wohlhabend.
08:33
Now, interesting that no single person does that,
205
498000
2000
Nun, interessanterweise tut dies niemand,
08:35
or at least can admit to being so anal as to do it.
206
500000
3000
oder kann zumindest zugeben, dass er so so pingelig ist, es zu tun.
08:39
But what's interesting about that suggestion
207
504000
2000
Aber was interessant an diesem Vorschlag ist,
08:41
was that, to implement that suggestion wouldn't cost 10 million pounds;
208
506000
3000
war dass die Implementierung nicht 10 Millionen Pfund kosten würde.
08:44
it wouldn't involve large amounts of expenditure;
209
509000
2000
es würde keine großen Ausgaben benötigen;
08:46
it would actually cost about 50 quid.
210
511000
2000
es würde genaugenommen ungefähr 50 Mäuse kosten.
08:48
And yet, it never happens.
211
513000
2000
Und doch geschieht es nie.
08:50
Because there's a fundamental disconnect, as I said,
212
515000
3000
Weil es eine fundamentale Störung gibt, wie ich schon sagte,
08:53
that actually, the people with the power
213
518000
2000
dass die Menschen mit Macht,
08:55
want to do big expensive things.
214
520000
2000
große, teure Dinge tun wollen.
08:57
And there's to some extent a big strategy myth
215
522000
2000
Und es gibt in gewissem Maße einen großen Stratgiemythos,
08:59
that's prevalent in business now.
216
524000
2000
der heutzutage im Geschäftsleben existiert.
09:01
And if you think about it, it's very, very important
217
526000
2000
Und wenn man es sich überlegt, es ist sehr sehr wichtig,
09:03
that the strategy myth is maintained.
218
528000
2000
dass der Strategiemythos bestehen bleibt.
09:05
Because, if the board of directors convince everybody
219
530000
3000
Denn wenn der Vorstand alle davon überzeugt,
09:08
that the success of any organization
220
533000
2000
dass der Erfolg eines Unternehmens
09:10
is almost entirely dependent on the decisions made by the board of directors,
221
535000
3000
fast gänzlich von den Entscheidungen des Vorstands abhängt,
09:13
it makes the disparity in salaries
222
538000
3000
erscheint der Gehaltsunterschied
09:16
slightly more justifiable
223
541000
2000
etwas mehr gerechtfertigt,
09:18
than if you actually acknowledge that quite a lot of the credit for a company's success
224
543000
3000
als wenn man zugibt, dass ein großer Teil des Unternehmenserfolgs
09:21
might actually lie somewhere else,
225
546000
2000
eigentlich woanders liegt,
09:23
in small pieces of tactical activity.
226
548000
2000
in kleinen Teilen der taktischen Aktivität.
09:26
But what is happening is that effectively --
227
551000
2000
Aber was geschieht ist, dass quasi -
09:28
and the invention of the spreadsheet hasn't helped this;
228
553000
2000
und die Erfindung der Tabellenkalkulation hat hier nicht zur Verbesserung beigetragen;
09:30
lots of things haven't helped this --
229
555000
2000
viele Dinge haben das nicht verbessert -
09:32
business and government suffers from a kind of physics envy.
230
557000
3000
die Geschäftswelt und die Regierung an einer Art Physik-Neid leiden.
09:35
It wants the world to be the kind of place where
231
560000
3000
Sie wollen, dass die Welt ein Ort ist, wo
09:38
the input and the change are proportionate.
232
563000
3000
die eingesetzten Mittel und die Veränderung proportional sind.
09:41
It's a kind of mechanistic world
233
566000
2000
Es ist eine Art mechanistische Welt,
09:43
that we'd all love to live in
234
568000
2000
in der wir alle liebend gerne leben würden,
09:45
where, effectively, it sits very nicely on spreadsheets,
235
570000
3000
wo im Grunde alles nett in Tabellen sitzt,
09:48
everything is numerically expressible,
236
573000
2000
alles numerisch erfassbar
09:50
and the amount you spend on something is proportionate
237
575000
3000
und der Betrag, den man für etwas ausgibt proportional ist
09:53
to the scale of your success.
238
578000
2000
zu dem Ausmaß des Erfolgs.
09:55
That's the world people actually want.
239
580000
2000
Das ist die Welt, die die Menschen wollen.
09:57
In truth, we do live in a world that science can understand.
240
582000
2000
Wahrhaftig leben wir in einer Welt, die die Wissenschaft verstehen kann.
09:59
Unfortunately, the science is probably closer to being climatology
241
584000
3000
Leider ist die Wissenschaft wahrscheinlich näher daran, Klimakunde zu sein,
10:02
in that in many cases,
242
587000
2000
da in vielen Fällen,
10:04
very, very small changes
243
589000
2000
sehr, sehr kleine Veränderungen
10:06
can have disproportionately huge effects,
244
591000
2000
disproportional riesige Auswirkungen haben können.
10:08
and equally, vast areas of activity, enormous mergers,
245
593000
3000
Und genauso, dass große Aktivitäten, riesige Fusionen,
10:11
can actually accomplish absolutely bugger-all.
246
596000
3000
letztendlich rein gar nichts erreichen.
10:15
But it's very, very uncomfortable for us
247
600000
2000
Aber es ist sehr, sehr unbequem für uns
10:17
to actually acknowledge that we're living in such a world.
248
602000
3000
zuzugeben, dass wir in solch einer Welt leben.
10:20
But what I'm saying is we could just make things
249
605000
2000
Ich denke einfach nur, dass wir Dinge
10:22
a little bit better for ourselves
250
607000
2000
ein wenig besser für uns machen könnten,
10:24
if we looked at it in this very simple four-way approach.
251
609000
3000
wenn wir es mit Hilfe dieses sehr einfachen 4-Schritte-Schemas angehen.
10:28
That is actually strategy, and I'm not denying that strategy has a role.
252
613000
3000
Das hier ist eigentlich eine Strategie und ich streite nicht ab, dass Strategie eine Rolle spielt.
10:31
You know, there are cases where you spend quite a lot of money
253
616000
2000
Wissen Sie, es gibt Fälle, wo man ziemlich viel Geld ausgibt
10:33
and you accomplish quite a lot.
254
618000
2000
und man auch sehr viel erreicht.
10:35
And I'd be wrong to dis that completely.
255
620000
3000
Und es wäre falsch von mir, dies völlig schlecht zu machen.
10:38
Moving over, we come, of course, to consultancy.
256
623000
2000
Hier drüben haben wir dann,natürlich, die Beratungsfirmen.
10:40
(Laughter)
257
625000
3000
(Gelächter)
10:44
I thought it was very indecent of Accenture
258
629000
2000
Ich fand es sehr unanständig von Accenture
10:46
to ditch Tiger Woods in such
259
631000
2000
Tiger Woods fallen zu lassen
10:48
a sort of hurried and hasty way.
260
633000
2000
auf so eine überstürzte und voreilige Art und Weise.
10:50
I mean, Tiger surely was actually obeying the Accenture model.
261
635000
3000
Ich meine, Tiger ist doch wirklich dem Accenture-Modell gefolgt.
10:53
He developed an interesting outsourcing model for sexual services,
262
638000
3000
Er hat ein interessantes Outsourcing-Model für sexuelle Dienste entwickelt,
10:56
(Laughter)
263
641000
2000
(Gelächter)
10:58
no longer tied to a single monopoly provider,
264
643000
3000
war nicht mehr an einen einzigen Anbieter gebunden,
11:01
in many cases, sourcing things locally,
265
646000
3000
in vielen Fällen, bezog er Dinge lokal,
11:04
and of course, the ability to have between one and three girls delivered at any time
266
649000
3000
und natürlich die Möglichkeit, 1 bis 3 Mädchen zu jeder beliebigen Zeit geliefert zu bekommen
11:07
led for better load-balancing.
267
652000
3000
hat zu besserer Auslastung geführt.
11:10
So what Accenture suddenly found so unattractive about that, I'm not sure.
268
655000
3000
Was Accenture plötzlich so unattraktiv daran fand, ich bin mir nicht sicher.
11:13
Then there are other things that don't cost much and achieve absolutely nothing.
269
658000
3000
Und dann sind da andere Dinge, die nicht viel kosten und rein gar nichts erreichen.
11:16
That's called trivia.
270
661000
2000
Das nennt man Belanglosigkeiten.
11:18
But there's a fourth thing.
271
663000
2000
Aber es gibt noch eine vierte Sache.
11:20
And the fundamental problem is we don't actually have a word for this stuff.
272
665000
3000
Und das grundlegende Problem ist, dass wir kein Wort dafür haben.
11:23
We don't know what to call it.
273
668000
2000
Wir wissen nicht, wie wir es nennen sollen.
11:25
And actually we don't spend nearly enough money
274
670000
3000
Und genaugenommen geben wir nicht annähernd genug Geld dafür aus,
11:28
looking for those things,
275
673000
2000
nach diesen Dingen zu suchen,
11:30
looking for those tiny things that may or may not work,
276
675000
3000
diesen kleinen Dingen, die funktionieren oder vielleicht auch nicht,
11:33
but which, if they do work,
277
678000
2000
aber die, wenn sie funktionieren,
11:35
can have a success absolutely out of proportion
278
680000
2000
einen überproportionalen Erfolg haben können
11:37
to their expense, their efforts
279
682000
2000
im Vergleich zu ihren Ausgaben, ihren Anstrengungen,
11:39
and the disruption they cause.
280
684000
2000
und die Störung, die sie verursachen.
11:41
So the first thing I'd like
281
686000
2000
Das erste, was ich möchte
11:43
is a competition -- to anybody watching this as a film --
282
688000
2000
ist ein Wettbewerb - an alle, die dies als Film sehen -
11:45
is to come up with a name for that stuff on the bottom right.
283
690000
3000
um einen Namen zu finden, für diese Sache unten rechts.
11:48
And the second thing, I think,
284
693000
2000
Und zweitens, denke ich,
11:50
is that the world needs to have people in charge of that.
285
695000
2000
dass die Welt Menschen braucht, die dafür zuständig sind.
11:52
That's why I call for the "Chief Detail Officer."
286
697000
2000
Daher fordere ich einen "Detail-Vorstand".
11:54
Every corporation should have one,
287
699000
2000
Jedes Unternehmen sollte einen haben,
11:56
and every government should have a Ministry of Detail.
288
701000
3000
und jede Regierung sollte ein Ministerium für Detail haben.
11:59
The people who actually have no money,
289
704000
2000
Die Menschen, die nämlich kein Geld haben,
12:01
who have no extravagant budget,
290
706000
2000
die kein außergewöhnliches Budget haben,
12:03
but who realize that actually
291
708000
2000
die aber erkennen, dass man eigentlich
12:05
you might achieve greater success in uptake
292
710000
2000
größeren Erfolg mit der Einrichtung
12:07
of a government program
293
712000
2000
eines Regierungsprogramm haben könnte,
12:09
by actually doubling the level of benefits you pay,
294
714000
2000
indem die Höhe der Leistungen, die man zahlt, verdoppelt wird,
12:11
but you'll probably achieve exactly that same effect
295
716000
3000
aber man wahrscheinlich genau das selbe Resultat erreicht,
12:14
simply by redesigning the form
296
719000
2000
wenn man das Formular überarbeitet
12:16
and writing it in comprehensible English.
297
721000
2000
und es in verständlichem Englisch schreibt.
12:18
And if actually we created a Ministry of Detail
298
723000
3000
Und wenn wir tatsächlich ein Ministerium für Detail hätten
12:21
and business actually had Chief Detail Officers,
299
726000
2000
und Unternehmen Vorstände für Detail,
12:23
then that fourth quadrant,
300
728000
2000
dann würde dieser vierte Quadrant,
12:25
which is so woefully neglected at the moment,
301
730000
2000
der momentan so jämmerlich vernachlässigt wird,
12:27
might finally get the attention it deserves.
302
732000
2000
am Ende endlich die Aufmerksamkeit erhalten, die er verdient.
12:29
Thank you very much.
303
734000
2000
Vielen Dank.
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com