TEDSalon London 2010
Rory Sutherland: Sweat the small stuff
Rory Sutherland: Deja que las cosas pequeñas jueguen su papel
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Puede parecer que grandes problemas requieren grandes soluciones, sin embargo el publicista Rory Sutherland dice que muchas soluciones caras y exóticas simplemente oscurecen las soluciones más simples y mejores. Para ilustrar este punto emplea la 'psico-economía' y otros ejemplos divertidos.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
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00:15
Those of you who may remember me from TEDGlobal
0
0
2000
Aquellos de vosotros que quizás me recuerden de TEDGlobal
00:17
remember me asking a few questions
1
2000
2000
me recordarán haciendo unas preguntas
00:19
which still preoccupy me.
2
4000
2000
que aún me preocupan.
00:21
One of them was: Why is it necessary to spend
3
6000
2000
Una de ellas era: ¿Por qué es necesario gastar
00:23
six billion pounds
4
8000
2000
seis mil millones de libras
00:25
speeding up the Eurostar train
5
10000
2000
en acelerar el tren Eurostar
00:27
when, for about 10 percent of that money,
6
12000
2000
cuando, por cerca de un 10% de ese dinero,
00:29
you could have top supermodels, male and female,
7
14000
2000
podríais tener supermodelos, masculinos y femeninos,
00:31
serving free Chateau Petrus to all the passengers
8
16000
3000
sirviendo Chateau Petrus gratis a todos los pasajeros
00:34
for the entire duration of the journey?
9
19000
2000
durante todo el viaje?
00:36
You'd still have five billion left in change,
10
21000
2000
Aún tendríais 5 mil millones a cambio,
00:38
and people would ask for the trains to be slowed down.
11
23000
3000
y la gente pediría que los trenes fueran más lentos.
00:41
Now, you may remember me asking the question as well,
12
26000
2000
Ahora, quizás me recuerden preguntando también,
00:43
a very interesting observation,
13
28000
2000
sobre una observación muy interesante,
00:45
that actually those strange little signs
14
30000
2000
y es que aquellas extrañas señales
00:47
that actually flash "35" at you,
15
32000
2000
que iluminan un "35" hacia vosotros,
00:49
occasionally accompanying a little smiley face
16
34000
2000
de vez en cuando acompañan una pequeña cara sonriente
00:51
or a frown,
17
36000
2000
o una cara fruncida,
00:53
according to whether you're within or outside the speed limit --
18
38000
3000
dependiendo si estás dentro o fuera del límite de velocidad --
00:56
those are actually more effective
19
41000
2000
aquellas de hecho son más efectivas
00:58
at preventing road accidents than speed cameras,
20
43000
3000
a la hora de evitar accidentes de tráfico que los radares,
01:01
which come with the actual threat
21
46000
2000
el cual supone la amenaza
01:03
of real punishment.
22
48000
2000
de un castigo real.
01:05
So there seems to be a strange disproportionality at work,
23
50000
3000
Por lo que parece haber una extraña desproporción en juego,
01:08
I think, in many areas of human problem solving,
24
53000
3000
creo, que en muchos casos, para resolver los problemas que nos aquejan,
01:11
particularly those which involve human psychology,
25
56000
3000
particularmente aquellos que involucran la psicología humana,
01:14
which is: The tendency
26
59000
2000
la tendencia
01:16
of the organization or the institution
27
61000
2000
de la organización o la institución
01:18
is to deploy as much force as possible,
28
63000
3000
es emplear tanta fuerza como sea posible
01:21
as much compulsion as possible,
29
66000
2000
tanta coerción como sea posible,
01:23
whereas actually, the tendency of the person
30
68000
2000
mientras que para el caso de las personas
01:25
is to be almost influenced
31
70000
3000
prefieren ser influenciadas
01:28
in absolute reverse proportion
32
73000
2000
en una proporción totalmente inversa
01:30
to the amount of force being applied.
33
75000
3000
a la coerción aplicada.
01:33
So there seems to be a complete disconnect here.
34
78000
2000
Por lo que parece haber una completa desconexión aquí.
01:35
So what I'm asking for is the creation of a new job title --
35
80000
2000
Así que lo que estoy pidiendo es la creación de un nuevo puesto de trabajo;
01:37
I'll come to this a little later --
36
82000
2000
retomaré esto un poco más tarde;
01:39
and perhaps the addition of a new word
37
84000
2000
y tal vez agregar una nueva palabra
01:41
into the English language.
38
86000
2000
al diccionario.
01:43
Because it does seem to me that large organizations
39
88000
3000
Porque me parece que las grandes organizaciones
01:46
including government, which is, of course, the largest organization of all,
40
91000
3000
incluido el gobierno, el cual es, por supuesto, la mayor organización de todas,
01:49
have actually become
41
94000
2000
de hecho se han convertido
01:51
completely disconnected
42
96000
2000
en algo completamente ajeno
01:53
with what actually matters to people.
43
98000
2000
a lo que realmente le preocupa a la gente.
01:55
Let me give you one example of this.
44
100000
2000
Dejadme que os de un ejemplo de esto.
01:57
You may remember this as the AOL-Time Warner merger, okay,
45
102000
3000
Quizás recordaréis esto como la fusión AOL-Time Warner, de acuerdo.
02:01
heralded at the time as the largest
46
106000
2000
Anunciado en su día como el mayor
02:03
single deal of all time.
47
108000
2000
contrato de todos los tiempos
02:05
It may still be, for all I know.
48
110000
2000
Lo sigue siendo, por lo que sé.
02:07
Now, all of you in this room, in one form or other,
49
112000
2000
Ahora, todos los que estáis en esta habitación, de una forma u otra,
02:09
are probably customers of one or both
50
114000
2000
sois probablemente clientes de una o de ambas
02:11
of those organizations that merged.
51
116000
2000
organizaciones que se fusionaron.
02:13
Just interested, did anybody notice anything different
52
118000
3000
Solo por curiosidad, ¿Alguien ha notado algo diferente
02:16
as a result of this at all?
53
121000
2000
después de todo eso?
02:18
So unless you happened to be a shareholder
54
123000
2000
Así que a no ser que resultarais ser un accionista
02:20
of one or the other organizations
55
125000
2000
de una de las organizaciones
02:22
or one of the dealmakers or lawyers involved in the no-doubt lucrative activity,
56
127000
3000
o uno de los operadores o abogados involucrados en la actividad, sin duda, lucrativa.
02:25
you're actually engaging in a huge piece of activity
57
130000
3000
hubierais sido parte de una enorme actividad
02:28
that meant absolutely bugger-all to anybody, okay?
58
133000
3000
que no significó absolutamente nada para nadie. Bien.
02:32
By contrast, years of marketing have taught me
59
137000
2000
Sin embargo, años de marketing me han enseñado
02:34
that if you actually want people to remember you
60
139000
3000
que si en realidad quieres que la gente te recuerde
02:37
and to appreciate what you do,
61
142000
2000
y aprecie lo que haces,
02:39
the most potent things are actually very, very small.
62
144000
3000
las cosas más potentes son, de hecho, muy, muy pequeñas.
02:42
This is from Virgin Atlantic upper-class,
63
147000
2000
Esto es de la primera clase de Virgin Atlantic.
02:44
it's the cruet salt and pepper set.
64
149000
2000
Es el juego de vinagrera, salero y pimienta.
02:46
Quite nice in itself, they're little, sort of, airplane things.
65
151000
3000
Bastante buenos en sí mismos; son pequeños, una especie de, cosas de aviones.
02:49
What's really, really sweet is every single person looking at these things
66
154000
3000
Lo que es realmente, muy simpático es que a toda pesona que ha mira estos objetos
02:52
has exactly the same mischievous thought,
67
157000
2000
ha hecho exactamente la misma pícara idea,
02:54
which is, "I reckon I can heist these."
68
159000
3000
que es, "Me parece que puedo robarlos".
02:57
However, you pick them up and underneath,
69
162000
2000
Sin embargo, si los tomas y miras abajo,
02:59
actually engraved in the metal, are the words,
70
164000
2000
verás que están grabadas en metal, las palabras:
03:01
"Stolen from Virgin Atlantic Airways upper-class."
71
166000
3000
"Robado de la primera clase de Virgin Atlantic Airways",
03:04
(Laughter)
72
169000
2000
(Risas)
03:06
Now, years after
73
171000
2000
Ahora, años después
03:08
you remember the strategic question
74
173000
2000
habréis olvidado la estratégica pregunta
03:10
of whether you're flying in a 777 or an Airbus,
75
175000
3000
de si estás volando en un 777 o en un Airbus,
03:13
you remember those words and that experience.
76
178000
3000
pero recordareis aquellas palabras y aquella experiencia.
03:17
Similarly, this is from a hotel in Stockholm, the Lydmar.
77
182000
2000
Asimismo, esto es de un hotel in Stockholm, el Lydmar.
03:19
Has anybody stayed there?
78
184000
2000
¿Alguien ha estado allí?
03:21
It's the lift, it's a series of buttons in the lift.
79
186000
3000
Es el ascensor, son una series de botones en el ascensor.
03:24
Nothing unusual about that at all,
80
189000
3000
Nada inusual sobre eso en absoluto,
03:27
except that these are actually not the buttons that take you to an individual floor.
81
192000
3000
excepto que esos no son en realidad los botones que te llevan a un piso específico.
03:30
It starts with garage at the bottom, I suppose, appropriately,
82
195000
3000
Comienza con el garage hasta abajo, supongo que apropiadamente,
03:33
but it doesn't go up garage, grand floor, mezzanine, one, two, three, four.
83
198000
3000
aunque no va ascendiendo, planta baja, mezzanine, primer piso, segundo, tercero, cuarto.
03:36
It actually says garage, funk, rhythm and blues.
84
201000
3000
De hecho dice garage, funk, Rythm and Blues.
03:40
You have a series of buttons. You actually choose your lift music.
85
205000
3000
Tienes una serie de botones y de hecho escoges la música del ascensor.
03:44
My guess is that the cost of installing this in the lift
86
209000
3000
Mi teoría es que el coste de instalar esto en el ascensor
03:47
in the Lydmar Hotel in Stockholm
87
212000
2000
del Lydmar Hotel en Stockholm
03:49
is probably 500 to 1,000 pounds max.
88
214000
3000
será probablemente de unas 500, 1000 libras máximo.
03:52
It's frankly more memorable
89
217000
2000
Y es francamente más memorable
03:54
than all those millions of hotels we've all stayed at
90
219000
3000
que todos aquellos millones de hoteles en los que llegamos
03:57
that tell you that your room has actually been recently renovated
91
222000
3000
que te dicen que tu habitación ha sido renovada
04:00
at a cost of 500,000 dollars,
92
225000
2000
por un coste de 500,000 dólares,
04:02
in order to make it resemble every other hotel room you've ever stayed in
93
227000
3000
solo para hacer que se parezca a todos los demás hoteles en los que has estado
04:05
in the entire course of your life.
94
230000
3000
en el curso de tu vida.
04:09
Now, these are trivial marketing examples, I accept.
95
234000
3000
Ahora, estos son ejemplos triviales de marketing, lo admito.
04:12
But I was at a TED event recently and Esther Duflo,
96
237000
3000
Pero estuve en un evento en TED recientemente y Esther Duflo,
04:15
probably one of the leading experts in,
97
240000
2000
probablemente una de los mejores expertos en,
04:17
effectively, the eradication of poverty in the developing world,
98
242000
2000
la erradicación eficaz de la pobreza en el mundo en desarrollo,
04:19
actually spoke.
99
244000
2000
participó.
04:21
And she came across a similar example
100
246000
2000
Y fue a través de un ejemplo similar
04:23
of something that fascinated me
101
248000
2000
y fascinante
04:25
as being something which, in a business context or a government context,
102
250000
3000
de algo que, en un contexto de negocios o un gobierno,
04:28
would simply be so trivial a solution
103
253000
2000
sería simplemente una solución tan simple
04:30
as to seem embarrassing.
104
255000
2000
que resulta embarazoso.
04:32
It was simply to encourage the inoculation of children
105
257000
3000
Era simplemente fomentar la vacunación de niños
04:35
by, not only making it a social event --
106
260000
2000
a través de, no solo hacerlo un evento social;
04:37
I think good use of behavioral economics in that,
107
262000
2000
creo que este es un buen uso de la psico-economía,
04:39
if you turn up with several other mothers
108
264000
2000
si llegas a una reunión con varias madres
04:41
to have your child inoculated,
109
266000
2000
para tener a tus hijos vacunados,
04:43
your sense of confidence is much greater than if you turn up alone.
110
268000
3000
tu sentido de la confianza es mucho más grande que si aparaces sola.
04:46
But secondly, to incentivize that inoculation
111
271000
2000
Pero en segundo lugar, incentivar esa vacunación
04:48
by giving a kilo of lentils to everybody who participated.
112
273000
3000
dando un kilo de lentejas a todo el que partipase.
04:53
It's a tiny, tiny thing.
113
278000
2000
Es pequeño, algo pequeñito.
04:55
If you're a senior person at UNESCO
114
280000
3000
Si tienes un alto cargo de la UNESCO
04:58
and someone says, "So what are you doing
115
283000
2000
y alguien dice, "Así que, ¿qué estáis haciendo
05:00
to eradicate world poverty?"
116
285000
2000
para erradicar la pobreza en el mundo?"
05:02
you're not really confident standing up there
117
287000
2000
no te setirías confiado en tan alta responsabilidad
05:04
saying, "I've got it cracked; it's the lentils," are you?
118
289000
3000
diciendo, "Encontré la respuesta. Son las lentejas" ¿no?
05:08
Our own sense of self-aggrandizement
119
293000
2000
Nuestro propio sentido del auto ensalzamiento
05:10
feels that big important problems
120
295000
2000
parece que nos dice que los grandes problemas
05:12
need to have big important, and most of all, expensive
121
297000
3000
necesitan grandes e importantes, y sobre todo, caras
05:15
solutions attached to them.
122
300000
3000
soluciones a su altura.
05:18
And yet, what behavioral economics shows time after time after time
123
303000
3000
Y aún más, lo que muestra la psico-economía una vez tras otra
05:21
is in human behavioral and behavioral change
124
306000
2000
es que en el comportamiento humano y el cambio en el comportamiento
05:23
there's a very, very strong disproportionality at work,
125
308000
3000
hay una muy, muy fuerte desproporcionalidad en el trabajo.
05:26
that actually what changes our behavior
126
311000
3000
Y es que de hecho lo que cambia nuestro comportamiento
05:29
and what changes our attitude to things
127
314000
2000
y lo que cambia nuestra actitud hacia las cosas
05:31
is not actually proportionate to the degree
128
316000
2000
no es proporcional al grado
05:33
of expense entailed,
129
318000
2000
del coste implicado
05:35
or the degree of force that's applied.
130
320000
3000
o el grado de coerción aplicado.
05:38
But everything about institutions
131
323000
2000
Aunque todo lo relacionado con las instituciones
05:40
makes them uncomfortable
132
325000
2000
les produce incomodidad
05:42
with that disproportionality.
133
327000
2000
con esa desproporcionalidad.
05:44
So what happens in an institution
134
329000
2000
Así que lo que pasa en una institución
05:46
is the very person who has the power to solve the problem
135
331000
3000
es que la persona misma que tiene el poder de resolver el problema
05:49
also has a very, very large budget.
136
334000
2000
también tiene un gran, grandísimo presupuesto.
05:51
And once you have a very, very large budget,
137
336000
2000
Y una vez que tienes un gran, grandísimo presupuesto,
05:53
you actually look for expensive things to spend it on.
138
338000
3000
volteas a ver soluciones caras en las que gastártelo.
05:57
What is completely lacking is a class of people
139
342000
2000
Lo que verdaderamente falta es un tipo de persona
05:59
who have immense amounts of power, but no money at all.
140
344000
3000
que tenga un inmenso poder pero absolutamente nada de dinero.
06:02
(Laughter)
141
347000
2000
(Risas)
06:04
It's those people I'd quite like to create
142
349000
2000
Es esa gente la que me gustaría crear
06:06
in the world going forward.
143
351000
2000
en el mundo del futuro.
06:08
Now, here's another thing that happens,
144
353000
2000
Ahora, hay otra cosa que ocurre,
06:10
which is what I call sometimes "Terminal 5 syndrome,"
145
355000
2000
lo que yo llamo a veces "el síndrome de la terminal cinco"
06:12
which is that big, expensive things
146
357000
2000
que es grande, cosas caras
06:14
get big, highly-intelligent attention,
147
359000
3000
se hacen grandes, atención sumamente inteligente
06:17
and they're great, and Terminal 5 is absolutely magnificent,
148
362000
3000
y son fantásticas, y la terminal cinco es absolutamente magnífica
06:20
until you get down to the small detail, the usability,
149
365000
2000
hasta que llegas a ver un pequeño detalle, la utilidad,
06:22
which is the signage,
150
367000
2000
de la señalización,
06:24
which is catastrophic.
151
369000
2000
que es catastrófica.
06:26
You come out of "Arrive" at the airport, and you follow
152
371000
2000
Sales de "llegada" en el aeropuerto, y sigues
06:28
a big yellow sign that says "Trains" and it's in front of you.
153
373000
3000
un gran cartel amarillo que dice "trenes" y que está en frente de ti.
06:31
So you walk for another hundred yards,
154
376000
2000
Así que andas otro kilómetro,
06:33
expecting perhaps another sign,
155
378000
2000
esperando que aparezca otro cartel,
06:35
that might courteously be yellow, in front of you and saying "Trains."
156
380000
3000
que quizás cortésmente sea amarillo en frente de ti diciendo "Trenes".
06:38
No, no, no, the next one is actually blue, to your left,
157
383000
2000
No, no, no, la siguiente señal es de hecho azul, a tu izquierda,
06:40
and says "Heathrow Express."
158
385000
2000
y dice "Heathrow Express".
06:42
I mean, it could almost be rather like that scene from the film "Airplane."
159
387000
3000
Me refiero a que podría ser mejor, como en la escena de la película "Aterriza como puedas".
06:45
A yellow sign? That's exactly what they'll be expecting.
160
390000
3000
¿Un cartel amarillo? Eso es exactamente lo que ellos están esperando.
06:48
Actually, what happens in the world increasingly --
161
393000
2000
De hecho es eso lo que está pasando cada vez más en el mundo;
06:50
now, all credit to the British Airport Authority.
162
395000
2000
bueno, el mérito es para las Autoridades de los aeropuertos Británicos.
06:52
I spoke about this before,
163
397000
2000
Hablé de esto antes,
06:54
and a brilliant person got in touch with me and said, "Okay, what can you do?"
164
399000
3000
y una persona brillante contactó conmigo y dijo, "Vale, ¿qué puedes hacer?"
06:57
So I did come up with five suggestions, which they are actually actioning.
165
402000
3000
Así que me surgieron cinco preguntas, que de hecho están siendo puestas en práctica.
07:00
One of them also being,
166
405000
2000
Una de ellas también era,
07:02
although logically it's quite a good idea
167
407000
2000
aunque lógicamente es bastante buena idea
07:04
to have a lift with no up and down button in it,
168
409000
2000
la de tener un ascensor sin botones de subida o bajada,
07:06
if it only serves two floors,
169
411000
2000
si solo sirve para dos plantas,
07:08
it's actually bloody terrifying, okay?
170
413000
3000
de hecho es absolutamente escalofriante.
07:11
Because when the door closes
171
416000
2000
Porque cuando las puertas se cierran
07:13
and there's nothing for you to do,
172
418000
2000
y no hay nada que puedas hacer,
07:15
you've actually just stepped into a Hammer film.
173
420000
2000
te has metido de repente en una película de terror.
07:17
(Laughter)
174
422000
2000
(Risas)
07:19
So these questions ... what is happening in the world
175
424000
2000
Así que estas preguntas... lo que está pasando en el mundo
07:21
is the big stuff, actually,
176
426000
2000
es que las cosas grandes, de hecho,
07:23
is done magnificently well.
177
428000
2000
se hacen magníficamente bien.
07:25
But the small stuff, what you might call the user interface,
178
430000
3000
Pero las cosas pequeñas, lo que podríais llamar la interfaz de usuario,
07:28
is done spectacularly badly.
179
433000
2000
está hecho espectacularmente mal.
07:30
But also, there seems to be a complete sort of gridlock
180
435000
3000
Pero además, parece haber una especie de atasco
07:33
in terms of solving these small solutions.
181
438000
3000
en términos de resolver esos pequeños problemas.
07:36
Because the people who can actually solve them
182
441000
2000
Porque las personas que realmente pueden resolverlos
07:38
actually are too powerful and too preoccupied
183
443000
2000
son demasiados poderosos y están muy preocupados
07:40
with something they think of as "strategy" to actually solve them.
184
445000
3000
con algo que creen que es la "estrategia" pare resolverlos.
07:43
I tried this exercise recently, talking about banking.
185
448000
2000
Intenté este ejercicio hace poco, hablando sobre la banca.
07:45
They said, "Can we do an advertising campaign?
186
450000
2000
Ellos dijeron, "Podemos hacer una campaña de marketing.
07:47
What can we do and encourage more online banking?"
187
452000
3000
¿Qué podemos hacer para fomentar la banca electrónica?
07:50
I said, "It's really, really easy."
188
455000
2000
Yo dije, "Eso es muy, muy fácil".
07:52
I said, "When people login to their online bank
189
457000
2000
Dije, "Cuando las personas entren al sistema de banca electrónica
07:54
there are lots and lots of things they'd probably quite like to look at.
190
459000
3000
habrá muchas cosas que seguramente querrán ver.
07:57
The last thing in the world you ever want to see is your balance."
191
462000
3000
La última cosa en el mundo que quieres ver es tu balance".
08:01
I've got friends who actually
192
466000
2000
Tengo amigos que incluso
08:03
never use their own bank cash machines
193
468000
2000
nunca usan sus propios cajeros
08:05
because there's the risk that it might display
194
470000
2000
porque existe el riesgo de que muestre
08:07
their balance on the screen.
195
472000
2000
sus balances sobre la pantalla.
08:09
Why would you willingly expose yourself to bad news?
196
474000
3000
¿Por qué exponerte por ti mismo a malas noticias?
08:12
Okay, you simply wouldn't.
197
477000
2000
Bien. Simplemente no lo harías.
08:14
I said, "If you make, actually, 'Tell me my balance.'
198
479000
2000
Dije, "si haces, de hecho, 'muéstrame mi balance'.
08:16
If you make that an option rather than the default,
199
481000
3000
Si lo haces una opción en lugar de algo automático,
08:19
you'll find twice as many people log on to online banking,
200
484000
3000
encontrarás el doble de gente en el sistema de banca electrónica.
08:22
and they do it three times as often."
201
487000
2000
Y lo hacen a menudo tres veces".
08:24
Let's face it, most of us -- how many of you
202
489000
2000
Encarémoslo, la mayoría de nosotros ¿Cuántos de vosotros
08:26
actually check your balance before you remove cash from a cash machine?
203
491000
3000
habéis mirado vuestro balance antes de sacar dinero del cajero?
08:30
And you're pretty rich by the standards of the world at large.
204
495000
3000
Y sois bastante ricos respecto al nivel de vida del mundo.
08:33
Now, interesting that no single person does that,
205
498000
2000
Ahora, es interesante que nadie lo hace,
08:35
or at least can admit to being so anal as to do it.
206
500000
3000
o al menos, admite ser tan tonto como para hacerlo.
08:39
But what's interesting about that suggestion
207
504000
2000
Pero lo que es interesante sobre esta sugerencia
08:41
was that, to implement that suggestion wouldn't cost 10 million pounds;
208
506000
3000
fue que implementar esta idea no costaría 10 millones de libras;
08:44
it wouldn't involve large amounts of expenditure;
209
509000
2000
no supondría grandes cantidades de gasto;
08:46
it would actually cost about 50 quid.
210
511000
2000
realmente costaría unas 50 libras.
08:48
And yet, it never happens.
211
513000
2000
Y aún así, nunca pasa.
08:50
Because there's a fundamental disconnect, as I said,
212
515000
3000
Porque hay una desconexión fundamental, como he dicho,
08:53
that actually, the people with the power
213
518000
2000
pues de hecho, la gente con poder
08:55
want to do big expensive things.
214
520000
2000
quiere hacer cosas grandes y caras.
08:57
And there's to some extent a big strategy myth
215
522000
2000
Hay en cierta medida un gran mito sobre estrategias
08:59
that's prevalent in business now.
216
524000
2000
que prevalece en los negocios hoy día.
09:01
And if you think about it, it's very, very important
217
526000
2000
Y si piensas en ello es muy, muy importante
09:03
that the strategy myth is maintained.
218
528000
2000
que el mito de la estrategia sea mantenido.
09:05
Because, if the board of directors convince everybody
219
530000
3000
Porque, si la junta directiva convence a todo el mundo
09:08
that the success of any organization
220
533000
2000
de que el éxito de cualquier organización
09:10
is almost entirely dependent on the decisions made by the board of directors,
221
535000
3000
depende casi enteramente de las decisiones hechas por esa junta directiva,
09:13
it makes the disparity in salaries
222
538000
3000
eso produce que la disparidad de salarios
09:16
slightly more justifiable
223
541000
2000
sea un poco más justificable
09:18
than if you actually acknowledge that quite a lot of the credit for a company's success
224
543000
3000
que si en realidad admites que una buena parte del éxito de una empresa
09:21
might actually lie somewhere else,
225
546000
2000
posiblemente radique en otro lado,
09:23
in small pieces of tactical activity.
226
548000
2000
en pequeñas partes de actividad táctica.
09:26
But what is happening is that effectively --
227
551000
2000
Pero lo que está pasando es que efectivamente;
09:28
and the invention of the spreadsheet hasn't helped this;
228
553000
2000
y la invención de la hoja de cálculo no ha ayudado,
09:30
lots of things haven't helped this --
229
555000
2000
muchas cosas no han ayudado;
09:32
business and government suffers from a kind of physics envy.
230
557000
3000
las empresas y el gobierno sufren una especie de envidia física.
09:35
It wants the world to be the kind of place where
231
560000
3000
Se quiere que el mundo sea un lugar donde
09:38
the input and the change are proportionate.
232
563000
3000
lo que entra y lo que cambia sea proporcional.
09:41
It's a kind of mechanistic world
233
566000
2000
Es una especie de mundo mecánico
09:43
that we'd all love to live in
234
568000
2000
en el que a todos nos gustaría vivir,
09:45
where, effectively, it sits very nicely on spreadsheets,
235
570000
3000
y que, efectivamente, se asiente sobre las hojas de cálculo,
09:48
everything is numerically expressible,
236
573000
2000
donde todo sea numéricamente expresable,
09:50
and the amount you spend on something is proportionate
237
575000
3000
y la cantidad que gastas en algo sea proporcional
09:53
to the scale of your success.
238
578000
2000
a la escala de tu éxito.
09:55
That's the world people actually want.
239
580000
2000
Ese es el mundo que la gente quiere en realidad.
09:57
In truth, we do live in a world that science can understand.
240
582000
2000
La verdad es que vivimos en un mundo que la ciencia puede entender.
09:59
Unfortunately, the science is probably closer to being climatology
241
584000
3000
Desafortunadamente, la ciencia esta en este caso más cerca del pronóstico del tiempo
10:02
in that in many cases,
242
587000
2000
en el sentido de que en muchos casos,
10:04
very, very small changes
243
589000
2000
muy, muy pequeños cambios
10:06
can have disproportionately huge effects,
244
591000
2000
pueden tener efectos desproporcionales y enormes.
10:08
and equally, vast areas of activity, enormous mergers,
245
593000
3000
E igualmente, enormes áreas de actividad, enormes fusiones,
10:11
can actually accomplish absolutely bugger-all.
246
596000
3000
pueden de hecho no lograr nada en absoluto.
10:15
But it's very, very uncomfortable for us
247
600000
2000
Pero es muy, muy incómodo para nosotros
10:17
to actually acknowledge that we're living in such a world.
248
602000
3000
reconocer que vivimos en un mundo así.
10:20
But what I'm saying is we could just make things
249
605000
2000
Pero lo que digo es que podríamos hacer cosas
10:22
a little bit better for ourselves
250
607000
2000
que sean mejores para nosotros
10:24
if we looked at it in this very simple four-way approach.
251
609000
3000
si las mirásemos en un enfoque de cuatro puntos de vista.
10:28
That is actually strategy, and I'm not denying that strategy has a role.
252
613000
3000
De hecho eso es estrategia, y no niego que la estrategia tenga su papel.
10:31
You know, there are cases where you spend quite a lot of money
253
616000
2000
Sabéis, hay casos en los que puedes gastar bastante dinero
10:33
and you accomplish quite a lot.
254
618000
2000
y lograr bastante.
10:35
And I'd be wrong to dis that completely.
255
620000
3000
Yo estaría completamente equivocado si ignorase esto.
10:38
Moving over, we come, of course, to consultancy.
256
623000
2000
Por otro lado, llegamos, por supuesto, a la consultoría.
10:40
(Laughter)
257
625000
3000
(Risas)
10:44
I thought it was very indecent of Accenture
258
629000
2000
Pensé que era muy indecente por parte de Accenture
10:46
to ditch Tiger Woods in such
259
631000
2000
deshacerse de Tiger Woods de
10:48
a sort of hurried and hasty way.
260
633000
2000
un modo tan apresurado y precipitado.
10:50
I mean, Tiger surely was actually obeying the Accenture model.
261
635000
3000
Quiero decir, seguramente Tiger estaba obedeciendo el modelo de Accenture.
10:53
He developed an interesting outsourcing model for sexual services,
262
638000
3000
Desarrolló un interesante modelo se subcontratación de servicios sexuales,
10:56
(Laughter)
263
641000
2000
(Risas)
10:58
no longer tied to a single monopoly provider,
264
643000
3000
dejó de estar atado a un sólo proveedor monopólico,
11:01
in many cases, sourcing things locally,
265
646000
3000
y que en muchos casos se compraba cosas sin razón,
11:04
and of course, the ability to have between one and three girls delivered at any time
266
649000
3000
y por supuesto, la habilidad de tener entre una y tres chicas a cualquier hora del día
11:07
led for better load-balancing.
267
652000
3000
permitía un mejor reparto de la carga.
11:10
So what Accenture suddenly found so unattractive about that, I'm not sure.
268
655000
3000
Así que, ¿Por qué Accenture de repente lo encontraba poco atractivo? No estoy seguro.
11:13
Then there are other things that don't cost much and achieve absolutely nothing.
269
658000
3000
Así pues, hay otras cosas que no cuestan mucho y no consiguen nada en absoluto.
11:16
That's called trivia.
270
661000
2000
A eso lo llamamos trivial.
11:18
But there's a fourth thing.
271
663000
2000
Aunque hay una cuarta cosa.
11:20
And the fundamental problem is we don't actually have a word for this stuff.
272
665000
3000
Y el problema fundamental es que no tenemos una palabra para esto.
11:23
We don't know what to call it.
273
668000
2000
No sabemos cómo llamarlo.
11:25
And actually we don't spend nearly enough money
274
670000
3000
Y de hecho no gastamos el suficiente dinero
11:28
looking for those things,
275
673000
2000
buscando esas cosas,
11:30
looking for those tiny things that may or may not work,
276
675000
3000
buscando esas pequeñas cosas que puedan o no funcionar,
11:33
but which, if they do work,
277
678000
2000
pero que, de funcionar,
11:35
can have a success absolutely out of proportion
278
680000
2000
puedieran tener un éxito absolutamente desproporcional
11:37
to their expense, their efforts
279
682000
2000
a su costo, a sus esfuerzos
11:39
and the disruption they cause.
280
684000
2000
y a los cambios que consiguen.
11:41
So the first thing I'd like
281
686000
2000
Así que la primera cosas que me gustaría
11:43
is a competition -- to anybody watching this as a film --
282
688000
2000
es un concurso, para cualquier viendo esto en video,
11:45
is to come up with a name for that stuff on the bottom right.
283
690000
3000
para crear el normbre para esta perspectiva de abajo a la derecha.
11:48
And the second thing, I think,
284
693000
2000
Y la segunda, supongo,
11:50
is that the world needs to have people in charge of that.
285
695000
2000
es que el mundo necesita tener gente al cargo de esto.
11:52
That's why I call for the "Chief Detail Officer."
286
697000
2000
Es por esto que pido la creación del "Director de los Detalles".
11:54
Every corporation should have one,
287
699000
2000
Todas las empresas deberían tener uno,
11:56
and every government should have a Ministry of Detail.
288
701000
3000
y todos los gobiernos deberían tener un Ministerio del Detalle.
11:59
The people who actually have no money,
289
704000
2000
La gente que de hecho no tiene dinero,
12:01
who have no extravagant budget,
290
706000
2000
y que no tiene un presupuesto extravagante,
12:03
but who realize that actually
291
708000
2000
pero que se da cuenta de que
12:05
you might achieve greater success in uptake
292
710000
2000
podríais conseguir un gran éxito en respuesta
12:07
of a government program
293
712000
2000
a un programa del gobierno
12:09
by actually doubling the level of benefits you pay,
294
714000
2000
que duplicara el nivel de beneficios que pagas,
12:11
but you'll probably achieve exactly that same effect
295
716000
3000
pero probablemente conseguirías exactamente el mismo efecto
12:14
simply by redesigning the form
296
719000
2000
simplemente rediseñando la forma
12:16
and writing it in comprehensible English.
297
721000
2000
y la escritura en un idioma comprensible.
12:18
And if actually we created a Ministry of Detail
298
723000
3000
Y si tuviéramos un Ministro del Detalle
12:21
and business actually had Chief Detail Officers,
299
726000
2000
y las empresas tuvieran directores de detalles
12:23
then that fourth quadrant,
300
728000
2000
entonces este cuarto cuadrante,
12:25
which is so woefully neglected at the moment,
301
730000
2000
que deplorablemente está tan descuidado ahora mismo,
12:27
might finally get the attention it deserves.
302
732000
2000
quizás finalmente consiga la atención que merece.
12:29
Thank you very much.
303
734000
2000
Muchas gracias.
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com