ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com
TEDSalon London 2010

Rory Sutherland: Sweat the small stuff

โรรี่ ซัทเธอร์ลันด์ (Rory Sutherland): ให้ความสำคัญกับสิ่งเล็ก ๆ

Filmed:
1,236,257 views

ดูเหมือนว่าปัญหาอันยิ่งใหญ่จำเป็นต้องมีวิธีแก้ปัญหาอันใหญ่ยิ่ง แต่ นักโฆษณา โรรี่ ซัทเธอร์ลันด์ บอกว่าวิธีแก้ปัญหาที่ซับซ้อนและลงทุนสูงอาจสู้วิธีแก้ปัญหาเล็ก ๆ และเรียบง่ายไม่ได้ พร้อมกับยกตัวอย่างทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ที่เรียกเสียงหัวเราะได้เป็นอย่างดี
- Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:15
Those of you who mayอาจ rememberจำ me from TEDGlobalTEDGlobal
0
0
2000
คุณคงจำได้ว่า ในงาน TEDGlobal
00:17
rememberจำ me askingถาม a fewน้อย questionsคำถาม
1
2000
2000
ผมเคยตั้งข้อสังเกตสองสามอย่าง
00:19
whichที่ still preoccupyสาละวน me.
2
4000
2000
ที่ยังติดใจผม
00:21
One of them was: Why is it necessaryจำเป็น to spendใช้จ่าย
3
6000
2000
หนึ่งในนั้นคือ ทำไมต้องจ่ายเงินถึง
00:23
sixหก billionพันล้าน poundsปอนด์
4
8000
2000
หกล้านปอนด์
00:25
speedingการเร่ง up the Eurostarยูโรสตาร์ trainรถไฟ
5
10000
2000
เพื่อเพิ่มความเร็วของรถไฟยูโรสตาร์
00:27
when, for about 10 percentเปอร์เซ็นต์ of that moneyเงิน,
6
12000
2000
ในเมื่อ เพียงแค่ 10 เปอร์เซ็นต์
00:29
you could have topด้านบน supermodelsนางแบบ, maleชาย and femaleหญิง,
7
14000
2000
คุณก็สามารถจ้างนายแบบ และนางแบบ ระดับต้น ๆ
00:31
servingการให้บริการ freeฟรี Chateauปราสาท PetrusPetrus to all the passengersผู้โดยสาร
8
16000
3000
เสริฟไวน์ชาโตเปตรุส ให้กับผู้โดยสารทุกคน
00:34
for the entireทั้งหมด durationระยะเวลา of the journeyการเดินทาง?
9
19000
2000
ตลอดการเดินทาง
00:36
You'dคุณต้องการ still have fiveห้า billionพันล้าน left in changeเปลี่ยนแปลง,
10
21000
2000
และยังเหลือเงินอีกห้าล้านปอนด์
00:38
and people would askถาม for the trainsรถไฟ to be slowedชะลอตัว down.
11
23000
3000
แถมลูกค้ายังต้องการให้รถไฟช้าลงอีกด้วย
00:41
Now, you mayอาจ rememberจำ me askingถาม the questionคำถาม as well,
12
26000
2000
อีกข้อสังเกตหนึ่ง
00:43
a very interestingน่าสนใจ observationการสังเกต,
13
28000
2000
ที่ผมตั้งในวันนั้น
00:45
that actuallyแท้จริง those strangeแปลก little signsสัญญาณ
14
30000
2000
ก็คือป้ายตรวจจับความเร็ว
00:47
that actuallyแท้จริง flashแฟลช "35" at you,
15
32000
2000
แทนที่จะบอกความเร็ว "35" ให้คุณ
00:49
occasionallyเป็นครั้งคราว accompanyingประกอบ a little smileyยิ้ม faceใบหน้า
16
34000
2000
ก็ใช้สัญลักษณ์รูปหน้ายิ้ม
00:51
or a frownขมวดคิ้ว,
17
36000
2000
หรือหน้าบึ้ง
00:53
accordingตาม to whetherว่า you're withinภายใน or outsideด้านนอก the speedความเร็ว limitจำกัด --
18
38000
3000
เพื่อบอกว่าคุณขับรถช้ากว่า หรือเร็วกว่ากำหนด
00:56
those are actuallyแท้จริง more effectiveมีประสิทธิภาพ
19
41000
2000
กลายเป็นว่า ป้ายแบบใหม่กลับมีประสิทธิภาพ
00:58
at preventingการป้องกัน roadถนน accidentsการเกิดอุบัติเหตุ than speedความเร็ว camerasกล้อง,
20
43000
3000
ในการป้องกันอุบัติเหตุทางรถยนต์ มากกว่าแบบเดิม
01:01
whichที่ come with the actualที่จริง threatการคุกคาม
21
46000
2000
ที่ใช้ระบบการปรับ
01:03
of realจริง punishmentการลงโทษ.
22
48000
2000
เป็นตัวเงินจริง ๆ
01:05
So there seemsดูเหมือนว่า to be a strangeแปลก disproportionalitydisproportionality at work,
23
50000
3000
เรื่องเหล่านี้ดูเหมือนง่ายเกินไป
01:08
I think, in manyจำนวนมาก areasพื้นที่ of humanเป็นมนุษย์ problemปัญหา solvingการแก้,
24
53000
3000
ผมคิดว่า สิ่งที่เกิดขึ้นในการแก้ปัญหา
01:11
particularlyโดยเฉพาะ those whichที่ involveรวมถึง humanเป็นมนุษย์ psychologyจิตวิทยา,
25
56000
3000
โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ปัญหาที่เกี่ยวกับจิตวิทยา
01:14
whichที่ is: The tendencyความโน้มเอียง
26
59000
2000
นั่นคือ ในขณะที่
01:16
of the organizationองค์กร or the institutionสถาบัน
27
61000
2000
องค์กรหรือสถาบันต่าง ๆ
01:18
is to deployปรับใช้ as much forceบังคับ as possibleเป็นไปได้,
28
63000
3000
ทุ่มพละกำลัง เท่าที่จะทำได้
01:21
as much compulsionการบังคับ as possibleเป็นไปได้,
29
66000
2000
หรือใช้กำลังบังคับ เท่าที่จะทำได้
01:23
whereasแต่ทว่า actuallyแท้จริง, the tendencyความโน้มเอียง of the personคน
30
68000
2000
แต่ในความจริงแล้ว แนวโน้มการแก้ปัญหาแบบนี้
01:25
is to be almostเกือบจะ influencedอิทธิพล
31
70000
3000
มักส่งผล
01:28
in absoluteแน่นอน reverseถอยหลัง proportionสัดส่วน
32
73000
2000
ในทางตรงข้าม
01:30
to the amountจำนวน of forceบังคับ beingกำลัง appliedประยุกต์.
33
75000
3000
กับทุนหรืออำนาจที่ลงไป
01:33
So there seemsดูเหมือนว่า to be a completeสมบูรณ์ disconnectปลด here.
34
78000
2000
มันมีจุดบอดตรงนี้
01:35
So what I'm askingถาม for is the creationการสร้าง of a newใหม่ jobงาน titleหัวข้อ --
35
80000
2000
ผมจึงขอสร้าง ตำแหน่งงานรูปแบบใหม่
01:37
I'll come to this a little laterต่อมา --
36
82000
2000
ซึ่งผมจะกล่าวถึงในภายหลัง
01:39
and perhapsบางที the additionการเพิ่ม of a newใหม่ wordคำ
37
84000
2000
และสร้างคำใหม่ที่อธิบายตำแหน่งงานนี้
01:41
into the Englishอังกฤษ languageภาษา.
38
86000
2000
ในภาษาอังกฤษ
01:43
Because it does seemดูเหมือน to me that largeใหญ่ organizationsองค์กร
39
88000
3000
เพราะผมเห็นว่า ในองค์กรขนาดใหญ่
01:46
includingรวมไปถึง governmentรัฐบาล, whichที่ is, of courseหลักสูตร, the largestใหญ่ที่สุด organizationองค์กร of all,
40
91000
3000
รวมถึงรัฐบาล ซึ่งแน่นอน เป็นองค์กรขนาดใหญ่สุด
01:49
have actuallyแท้จริง becomeกลายเป็น
41
94000
2000
มองไม่เห็น
01:51
completelyอย่างสมบูรณ์ disconnectedตัดการเชื่อมต่อ
42
96000
2000
จุดบอดอันนี้
01:53
with what actuallyแท้จริง mattersเรื่อง to people.
43
98000
2000
ที่มีผลกระทบต่อผู้คนได้
01:55
Let me give you one exampleตัวอย่าง of this.
44
100000
2000
ผมลองยกตัวอย่างให้อันหนึ่ง
01:57
You mayอาจ rememberจำ this as the AOL-TimeAOL เวลา Warnerวอร์เนอร์ mergerการควบรวมกิจการ, okay,
45
102000
3000
คุณคงจำการควบรวมกิจการระหว่าง AOL กับ Time Warner
02:01
heraldedประกาศ at the time as the largestใหญ่ที่สุด
46
106000
2000
การครบรวมกิจการครั้งใหญ่ที่สุด
02:03
singleเดียว dealจัดการ of all time.
47
108000
2000
ในประวัติศาสตร์
02:05
It mayอาจ still be, for all I know.
48
110000
2000
เท่าที่ผมรู้มา
02:07
Now, all of you in this roomห้อง, in one formฟอร์ม or other,
49
112000
2000
ทุกคนในที่นี้ คงเคยเป็นลูกค้า
02:09
are probablyอาจ customersลูกค้า of one or bothทั้งสอง
50
114000
2000
ของบริษัทใดบริษัทหนึ่ง หรือทั้งสองบริษัท
02:11
of those organizationsองค์กร that mergedรวม.
51
116000
2000
ที่ควบรวมมาแล้ว
02:13
Just interestedสนใจ, did anybodyใคร ๆ noticeแจ้งให้ทราบ anything differentต่าง
52
118000
3000
ที่น่าสนใจคือ มีใครเห็นการเปลี่ยนแปลง
02:16
as a resultผล of this at all?
53
121000
2000
หลังจากการควบรวมดังกล่าวหรือเปล่า ?
02:18
So unlessเว้นแต่ you happenedที่เกิดขึ้น to be a shareholderผู้ถือหุ้น
54
123000
2000
หากคุณไม่ใช่ผู้ถือหุ้น
02:20
of one or the other organizationsองค์กร
55
125000
2000
ของสองบริษัทนี้
02:22
or one of the dealmakersdealmakers or lawyersทนายความ involvedที่เกี่ยวข้อง in the no-doubtไม่มีข้อสงสัย lucrativeร่ำรวย activityกิจกรรม,
56
127000
3000
หรือผู้ดีลหุ้น หรือนักกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมนี้
02:25
you're actuallyแท้จริง engagingน่ารัก in a hugeใหญ่ pieceชิ้น of activityกิจกรรม
57
130000
3000
มันก็แค่กิจกรรมขนาดใหญ่
02:28
that meantความหมาย absolutelyอย่างแน่นอน bugger-allเสพเวจมรรคทั้งหมด to anybodyใคร ๆ, okay?
58
133000
3000
ที่ไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลงเลย ใช่ไหม?
02:32
By contrastความแตกต่าง, yearsปี of marketingการตลาด have taughtสอน me
59
137000
2000
แต่ในทางตรงกันข้าม ประสบการณ์ในการตลาดหลายปี สอนผมว่า
02:34
that if you actuallyแท้จริง want people to rememberจำ you
60
139000
3000
ถ้าคุณต้องการให้คนอื่นจดจำคุณ
02:37
and to appreciateซาบซึ้ง what you do,
61
142000
2000
และสนใจคุณ
02:39
the mostมากที่สุด potentมีพลัง things are actuallyแท้จริง very, very smallเล็ก.
62
144000
3000
สิ่งที่ต้องทำ มักเป็นสิ่งเล็ก ๆ
02:42
This is from Virginบริสุทธิ์ Atlanticมหาสมุทรแอตแลนติก upper-classชั้นที่สูงกว่า,
63
147000
2000
อย่าง นี่มาจากเวอร์จิน แอตแลนติก แอร์เวยส์ อัพเปอร์คลาส
02:44
it's the cruetขวดใส่น้ำซอส saltเกลือ and pepperพริกไทย setชุด.
64
149000
2000
เป็นชุดกระปุกเกลือกับพริกไทย
02:46
Quiteทีเดียว niceดี in itselfตัวเอง, they're little, sortประเภท of, airplaneเครื่องบิน things.
65
151000
3000
ชุดเล็ก ๆ น่ารัก รูปเครื่องบิน
02:49
What's really, really sweetหวาน is everyทุกๆ singleเดียว personคน looking at these things
66
154000
3000
ที่น่าสนใจคือ ทุก ๆ คนที่เห็นสิ่งนี้
02:52
has exactlyอย่างแน่นอน the sameเหมือนกัน mischievousซน thought,
67
157000
2000
ต่างคิดเป็นเสียงเดียวกันว่า
02:54
whichที่ is, "I reckonคำนวณ I can heistปล้น these."
68
159000
3000
"ฉันแอบจิ๊กไปใช้ที่บ้านได้หรือเปล่า"
02:57
Howeverอย่างไรก็ตาม, you pickเลือก them up and underneathภายใต้,
69
162000
2000
แต่ถ้าคุณพลิกมันขึ้นมา และด้านล่าง
02:59
actuallyแท้จริง engravedแกะสลัก in the metalโลหะ, are the wordsคำ,
70
164000
2000
จะสลักเป็นตัวหนังสือว่า
03:01
"Stolenที่ถูกขโมย from Virginบริสุทธิ์ Atlanticมหาสมุทรแอตแลนติก Airwaysแอร์เวย์ส upper-classชั้นที่สูงกว่า."
71
166000
3000
"ขโมยมาจาก เวอร์จิน แอตแลนติก แอร์เวยส์ อัพเปอร์คลาส"
03:04
(Laughterเสียงหัวเราะ)
72
169000
2000
(เสียงหัวเราะ)
03:06
Now, yearsปี after
73
171000
2000
หลังจากนั้นต่อมา
03:08
you rememberจำ the strategicยุทธศาสตร์ questionคำถาม
74
173000
2000
คุณจะจำประเด็นเหล่านี้
03:10
of whetherว่า you're flyingการบิน in a 777 or an Airbusแอร์บัส,
75
175000
3000
ทุก ๆ ครั้งที่คุณนั่ง 777 หรือแอร์บัส
03:13
you rememberจำ those wordsคำ and that experienceประสบการณ์.
76
178000
3000
คุณจะคิดถึงตัวหนังสือและประสบการณ์เหล่านี้
03:17
Similarlyเหมือนกับ, this is from a hotelโรงแรม in Stockholmสตอกโฮล์ม, the LydmarLydmar.
77
182000
2000
นี่ก็เหมือนกัน นี่มาจากโรงแรมในสตอกโฮล์ม โรงแรมลิดมาร์
03:19
Has anybodyใคร ๆ stayedอยู่ there?
78
184000
2000
ใครเคยไปพักบ้าง
03:21
It's the liftยก, it's a seriesชุด of buttonsปุ่ม in the liftยก.
79
186000
3000
นี่คือลิฟต์ เป็นรูปของปุ่มต่าง ๆ ภายในลิฟต์
03:24
Nothing unusualผิดปกติ about that at all,
80
189000
3000
ไม่มีอะไรต่างจากลิฟต์ทั่วไป
03:27
exceptยกเว้น that these are actuallyแท้จริง not the buttonsปุ่ม that take you to an individualรายบุคคล floorชั้น.
81
192000
3000
เว้นแต่ว่า นี่ไม่ใช่ปุ่มกดที่จะพาคุณไปชั้นต่าง ๆ
03:30
It startsเริ่มต้น with garageโรงรถ at the bottomด้านล่าง, I supposeสมมติ, appropriatelyอย่างเหมาะสม,
82
195000
3000
เริ่มจากลานจอดรถ ผมคิดว่า น่าจะนะ
03:33
but it doesn't go up garageโรงรถ, grandยิ่งใหญ่ floorชั้น, mezzanineชั้นลอย, one, two, threeสาม, fourสี่.
83
198000
3000
แต่มันไม่เรียงจาก ลานจอดรถ ชั้น G ชั้น M 1, 2, 3, 4, ...
03:36
It actuallyแท้จริง saysกล่าวว่า garageโรงรถ, funkคนขี้ขลาด, rhythmจังหวะ and bluesเพลงบลูส.
84
201000
3000
จริง ๆ แล้วมันเขียนว่า ลานจอดรถ ฟังก์ ริทึ่ม และก็ บลูส์
03:40
You have a seriesชุด of buttonsปุ่ม. You actuallyแท้จริง chooseเลือก your liftยก musicเพลง.
85
205000
3000
มีปุ่มกดหลายปุ่ม คุณกำลังเลือกเพลงที่เปิดในลิฟต์ไปด้วย
03:44
My guessเดา is that the costราคา of installingการติดตั้ง this in the liftยก
86
209000
3000
ผมเดาว่าต้นทุนในการติดตั้งเจ้าเครื่องนี้ ในลิฟต์
03:47
in the LydmarLydmar Hotelโรงแรม in Stockholmสตอกโฮล์ม
87
212000
2000
ในโรงแรมลิดมาร์ สตอกโฮล์ม
03:49
is probablyอาจ 500 to 1,000 poundsปอนด์ maxสูงสุด.
88
214000
3000
คงประมาณ 500 ถึง 1,000 ปอนด์อย่างมาก
03:52
It's franklyตรงไปตรงมา more memorableที่น่าจดจำ
89
217000
2000
แต่มันจดจำได้ง่ายกว่า
03:54
than all those millionsล้าน of hotelsโรงแรม we'veเราได้ all stayedอยู่ at
90
219000
3000
โรงแรมกว่าอีกล้าน ที่เราเคยพักมา
03:57
that tell you that your roomห้อง has actuallyแท้จริง been recentlyเมื่อเร็ว ๆ นี้ renovatedได้รับการปรับปรุง
91
222000
3000
และอ้างว่า ห้องของคุณเป็นห้องที่เพิ่งปรับปรุงใหม่
04:00
at a costราคา of 500,000 dollarsดอลลาร์,
92
225000
2000
ด้วยค่าใช้จ่ายถึง 500,000 ดอลลาร์
04:02
in orderใบสั่ง to make it resembleคล้ายคลึงกับ everyทุกๆ other hotelโรงแรม roomห้อง you've ever stayedอยู่ in
93
227000
3000
แล้วออกมาเหมือนห้องพักอื่น ๆ คุณเคยพักมา
04:05
in the entireทั้งหมด courseหลักสูตร of your life.
94
230000
3000
ตลอดชีวิตของคุณ
04:09
Now, these are trivialจิ๊บจ๊อย marketingการตลาด examplesตัวอย่าง, I acceptยอมรับ.
95
234000
3000
นี่อาจจะเป็นการตลาดไปหน่อย
04:12
But I was at a TEDTED eventเหตุการณ์ recentlyเมื่อเร็ว ๆ นี้ and Estherเอสเธอร์ DufloDuflo,
96
237000
3000
แต่ผมเคยเข้าร่วมงาน TED เมื่อเร็ว ๆ นี้ ที่เอสเธอร์ ดูฟโล
04:15
probablyอาจ one of the leadingชั้นนำ expertsผู้เชี่ยวชาญ in,
97
240000
2000
ผู้เชียวชาญ น่าจะระดับต้น ๆ
04:17
effectivelyมีประสิทธิภาพ, the eradicationการกำจัด of povertyความยากจน in the developingที่กำลังพัฒนา worldโลก,
98
242000
2000
ด้านการจัดการความยากจน ในประเทศกำลังพัฒนา
04:19
actuallyแท้จริง spokeพูด.
99
244000
2000
พูดไว้ในงานนั้น
04:21
And she cameมา acrossข้าม a similarคล้ายคลึงกัน exampleตัวอย่าง
100
246000
2000
และเธอได้เล่าตัวอย่าง ในลักษณะเดียวกันนี้
04:23
of something that fascinatedหลงใหล me
101
248000
2000
และติดใจผมอย่างมาก
04:25
as beingกำลัง something whichที่, in a businessธุรกิจ contextบริบท or a governmentรัฐบาล contextบริบท,
102
250000
3000
เป็นสิ่งที่ ในสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ หรือการเมือง
04:28
would simplyง่ายดาย be so trivialจิ๊บจ๊อย a solutionวิธีการแก้
103
253000
2000
มันดูตรงไปตรงมา
04:30
as to seemดูเหมือน embarrassingน่าอาย.
104
255000
2000
แต่เราไม่กล้าพูดกัน
04:32
It was simplyง่ายดาย to encourageส่งเสริม the inoculationการฉีดวัคซีน of childrenเด็ก ๆ
105
257000
3000
อย่างการรณรงค์การฉีดวัคซีนให้แก่เด็ก
04:35
by, not only makingการทำ it a socialสังคม eventเหตุการณ์ --
106
260000
2000
แทนที่จะจัดงานรณรงค์ เพียงอย่างเดียว --
04:37
I think good use of behavioralเกี่ยวกับพฤติกรรม economicsเศรษฐศาสตร์ in that,
107
262000
2000
เราก็ใช้เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ก็คือ
04:39
if you turnกลับ up with severalหลาย other mothersมารดา
108
264000
2000
จัดงานให้แม่และเด็ก มาหลาย ๆ คน
04:41
to have your childเด็ก inoculatedเชื้อ,
109
266000
2000
เพื่อฉีดวัคซีนให้แก่เด็ก
04:43
your senseความรู้สึก of confidenceความมั่นใจ is much greaterมากขึ้น than if you turnกลับ up aloneคนเดียว.
110
268000
3000
ย่อมสร้างความมั่นใจมากกว่า เดินทางมาฉีดวัคซีนทีละครอบครัว
04:46
But secondlyในประการที่สอง, to incentivizeจูงใจ that inoculationการฉีดวัคซีน
111
271000
2000
และเริ่องที่สอง การสนับสนุนการฉีดวัคซีน
04:48
by givingให้ a kiloกิโล of lentilsถั่ว to everybodyทุกคน who participatedเข้าร่วม.
112
273000
3000
ด้วยการแจกหินเลนทิลหนึ่งกิโล แก่ทุกคนที่ร่วมงาน
04:53
It's a tinyขนาดเล็ก, tinyขนาดเล็ก thing.
113
278000
2000
มันเป็นเรื่องเล็กมาก ๆ
04:55
If you're a seniorระดับอาวุโส personคน at UNESCOยูเนสโก
114
280000
3000
แต่ถ้าคุณดำรงตำแหน่งอาวุโส ในยูเนสโก
04:58
and someoneบางคน saysกล่าวว่า, "So what are you doing
115
283000
2000
และใครบางคนถามว่า "แล้วคุณจะทำอะไร
05:00
to eradicateกำจัด worldโลก povertyความยากจน?"
116
285000
2000
เพื่อขจัดความยากจนออกไป"
05:02
you're not really confidentมั่นใจ standingจุดยืน up there
117
287000
2000
คุณคงไม่กล้าตอบว่า
05:04
sayingคำพูด, "I've got it crackedแตกระแหง; it's the lentilsถั่ว," are you?
118
289000
3000
"ฉันคิดออกแล้ว ใช้หินเลนทิลสิ"
05:08
Our ownด้วยตัวเอง senseความรู้สึก of self-aggrandizementตนเองคุยโว
119
293000
2000
สัญชาตญาณการสร้างความมั่นใจในตัวเอง
05:10
feelsรู้สึก that bigใหญ่ importantสำคัญ problemsปัญหาที่เกิดขึ้น
120
295000
2000
ทำให้เราคิดว่า ปัญหาขนาดใหญ่
05:12
need to have bigใหญ่ importantสำคัญ, and mostมากที่สุด of all, expensiveแพง
121
297000
3000
จำเป็นต้องมีวิธีแก้ที่ซับซ้อน
05:15
solutionsการแก้ปัญหา attachedแนบมาด้วย to them.
122
300000
3000
และต้องลงทุนสูง ระหว่างการแก้ปัญหา
05:18
And yetยัง, what behavioralเกี่ยวกับพฤติกรรม economicsเศรษฐศาสตร์ showsแสดงให้เห็นว่า time after time after time
123
303000
3000
แต่ สิ่งที่เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมบอก ซ้ำแล้วซ้ำเล่า
05:21
is in humanเป็นมนุษย์ behavioralเกี่ยวกับพฤติกรรม and behavioralเกี่ยวกับพฤติกรรม changeเปลี่ยนแปลง
124
306000
2000
นั่นคือในพฤติกรรมมนุษย์ การเปลี่ยนพฤติกรรม
05:23
there's a very, very strongแข็งแรง disproportionalitydisproportionality at work,
125
308000
3000
มักไม่ได้เป็นสัดส่วนเดียวกับ
05:26
that actuallyแท้จริง what changesการเปลี่ยนแปลง our behaviorพฤติกรรม
126
311000
3000
สิ่งที่ทำให้เราเปลี่ยนไปจริง ๆ
05:29
and what changesการเปลี่ยนแปลง our attitudeท่าที to things
127
314000
2000
และสิ่งที่ทำให้เราเปลี่ยนพฤติกรรมได้
05:31
is not actuallyแท้จริง proportionateสมควร to the degreeระดับ
128
316000
2000
ก็ไม่ได้เป็นสัดส่วนเดียวกับ
05:33
of expenseค่าใช้จ่าย entailedยก,
129
318000
2000
ต้นทุนที่ลงไป
05:35
or the degreeระดับ of forceบังคับ that's appliedประยุกต์.
130
320000
3000
หรือการบังคับควบคุมที่ลงไป
05:38
But everything about institutionsสถาบันการศึกษา
131
323000
2000
แต่ทุก ๆ องค์กร
05:40
makesยี่ห้อ them uncomfortableอึดอัด
132
325000
2000
ต่างรู้สึกตะขิดตะขวงใจ
05:42
with that disproportionalitydisproportionality.
133
327000
2000
กับความไม่เป็นสัดส่วนนั้น
05:44
So what happensที่เกิดขึ้น in an institutionสถาบัน
134
329000
2000
เพราะ สิ่งที่เกิดขึ้นในองค์กรต่าง ๆ ก็คือ
05:46
is the very personคน who has the powerอำนาจ to solveแก้ the problemปัญหา
135
331000
3000
คนที่มีอำนาจมหาศาล
05:49
alsoด้วย has a very, very largeใหญ่ budgetงบ.
136
334000
2000
ก็จะมีทุนจำนวนมหาศาลด้วย
05:51
And onceครั้งหนึ่ง you have a very, very largeใหญ่ budgetงบ,
137
336000
2000
และเมื่อคุณมีทุนจำนวนมหาศาล
05:53
you actuallyแท้จริง look for expensiveแพง things to spendใช้จ่าย it on.
138
338000
3000
คุณก็มักมองหาโครงการ ที่ทุ่มทุนจำนวนมหาศาลไปด้วย
05:57
What is completelyอย่างสมบูรณ์ lackingขาดแคลน is a classชั้น of people
139
342000
2000
สิ่งที่ขาดไปคือ
05:59
who have immenseเวิ้งว้าง amountsจำนวน of powerอำนาจ, but no moneyเงิน at all.
140
344000
3000
กลุ่มคนที่มีอำนาจมหาศาล
แต่ไม่มีเงินสักแดงเดียว
06:02
(Laughterเสียงหัวเราะ)
141
347000
2000
(เสียงหัวเราะ)
06:04
It's those people I'd quiteทีเดียว like to createสร้าง
142
349000
2000
ผมอยากให้กลุ่มคนนี้ เกิดขึ้นจริง ๆ
06:06
in the worldโลก going forwardข้างหน้า.
143
351000
2000
ในโลกที่กำลังรุดไปข้างหน้า
06:08
Now, here'sนี่คือ anotherอื่น thing that happensที่เกิดขึ้น,
144
353000
2000
นี่เป็นอีกสิ่งหนึ่ง
06:10
whichที่ is what I call sometimesบางครั้ง "Terminalสถานีปลายทาง 5 syndromeซินโดรม,"
145
355000
2000
ที่ผมมักเรียกว่า อาการเทอร์มินัล 5
06:12
whichที่ is that bigใหญ่, expensiveแพง things
146
357000
2000
นั่นคือสิ่งที่ใหญ่และลงทุนสูง
06:14
get bigใหญ่, highly-intelligentสูงอัจฉริยะ attentionความสนใจ,
147
359000
3000
มักได้รับความสนใจสูงด้วย
06:17
and they're great, and Terminalสถานีปลายทาง 5 is absolutelyอย่างแน่นอน magnificentงดงาม,
148
362000
3000
และป้ายขนาดใหญ่ ที่เทอร์มินัล 5
ก็ได้รับความสนใจสูงจริง ๆ
06:20
untilจนกระทั่ง you get down to the smallเล็ก detailรายละเอียด, the usabilityการใช้งาน,
149
365000
2000
จนกระทั่งคุณคิดถึงประเด็นปลีกย่อย นั่นคือ การใช้ซ้ำ
06:22
whichที่ is the signageป้าย,
150
367000
2000
ป้ายขนาดใหญ่
06:24
whichที่ is catastrophicเป็นภัยพิบัติ.
151
369000
2000
ทำให้เกิดปัญหาดังนี้
06:26
You come out of "Arriveมาถึง" at the airportสนามบิน, and you followปฏิบัติตาม
152
371000
2000
คุณออกมาจากช่อง "ขาเข้า" ในสนามบิน และคุณเห็น
06:28
a bigใหญ่ yellowสีเหลือง signสัญญาณ that saysกล่าวว่า "Trainsรถไฟ" and it's in frontด้านหน้า of you.
153
373000
3000
ป้ายสีเหลืองขนาดใหญ่ เขียนว่า "รถไฟ" ด้านหน้าคุณ
06:31
So you walkเดิน for anotherอื่น hundredร้อย yardsหลา,
154
376000
2000
คุณเลยเดินไปอีกร้อยหลา
06:33
expectingคาดหวังว่า perhapsบางที anotherอื่น signสัญญาณ,
155
378000
2000
หวังว่าจะพบอีกป้ายหนึ่ง
06:35
that mightอาจ courteouslyสุภาพ be yellowสีเหลือง, in frontด้านหน้า of you and sayingคำพูด "Trainsรถไฟ."
156
380000
3000
ซึ่งแน่จะเป็นสีเหลืองเหมือนกัน
อยู่ด้านหน้าคุณ และเขียนว่า "รถไฟ"
06:38
No, no, no, the nextต่อไป one is actuallyแท้จริง blueสีน้ำเงิน, to your left,
157
383000
2000
แต่ปรากฏว่า ป้ายอีกอันหนึ่งเป็นสีน้ำเงิน อยู่ด้านซ้ายคุณ
06:40
and saysกล่าวว่า "Heathrowทโธรว์ Expressด่วน."
158
385000
2000
และเขียนว่า "รถด่วนฮีทโธรว์"
06:42
I mean, it could almostเกือบจะ be ratherค่อนข้าง like that sceneฉาก from the filmฟิล์ม "Airplaneเครื่องบิน."
159
387000
3000
เอ๊ะ! มันน่าจะเหมือนกับที่ดูในหนังเรื่อง "Airplane" สิ
06:45
A yellowสีเหลือง signสัญญาณ? That's exactlyอย่างแน่นอน what they'llพวกเขาจะ be expectingคาดหวังว่า.
160
390000
3000
ป้ายสีเหลืองขนาดใหญ่? นี่คือสิ่งที่เราคาดหวัง
06:48
Actuallyแท้จริง, what happensที่เกิดขึ้น in the worldโลก increasinglyขึ้น --
161
393000
2000
นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นในโลกปัจจุบัน
06:50
now, all creditเครดิต to the Britishอังกฤษ Airportสนามบิน Authorityผู้มีอำนาจ.
162
395000
2000
แต่ต้องให้เครดิต การท่าอากาศยานอังกฤษ
06:52
I spokeพูด about this before,
163
397000
2000
ผมเคยพูดเรื่องนี้
06:54
and a brilliantสุกใส personคน got in touchแตะ with me and said, "Okay, what can you do?"
164
399000
3000
และมีคนในการท่าอากาศยานติดต่อมา
"แล้วคุณพอทำอะไรได้บ้าง?"
06:57
So I did come up with fiveห้า suggestionsข้อเสนอแนะ, whichที่ they are actuallyแท้จริง actioningactioning.
165
402000
3000
ผมเลยให้คำแนะนำไปห้าอย่าง ซึ่งพวกเขาก็ทำตามทั้งหมด
07:00
One of them alsoด้วย beingกำลัง,
166
405000
2000
หนึ่งในนั้นคือ
07:02
althoughแม้ว่า logicallyมีเหตุผล it's quiteทีเดียว a good ideaความคิด
167
407000
2000
ถึงแม้ว่าเป็นเหตุผลที่ดี
07:04
to have a liftยก with no up and down buttonปุ่ม in it,
168
409000
2000
ที่ลิฟต์จะไม่มีปุ่มกดขึ้น และ ลง
07:06
if it only servesให้บริการอาหาร two floorsชั้น,
169
411000
2000
ถ้าเป็นลิฟต์แค่สองชั้น
07:08
it's actuallyแท้จริง bloodyกระหายเลือด terrifyingน่าสะพรึงกลัว, okay?
170
413000
3000
แต่บรรยากาศคงสยองขวัญน่าดู ว่าไหม?
07:11
Because when the doorประตู closesปิด
171
416000
2000
เพราะเมื่อประตูลิฟต์ปิด
07:13
and there's nothing for you to do,
172
418000
2000
และคุณไม่มีอะไรทำ
07:15
you've actuallyแท้จริง just steppedก้าว into a Hammerค้อน filmฟิล์ม.
173
420000
2000
คุณคงเหมือนอยู่ใน ฉากภาพยนตร์สยองขวัญ
07:17
(Laughterเสียงหัวเราะ)
174
422000
2000
(เสียงหัวเราะ)
07:19
So these questionsคำถาม ... what is happeningสิ่งที่เกิดขึ้น in the worldโลก
175
424000
2000
คำถามก็คือ เกิดอะไรขึ้นกับโลกใบนี้
07:21
is the bigใหญ่ stuffสิ่ง, actuallyแท้จริง,
176
426000
2000
ที่เรื่องใหญ่ ๆ
07:23
is doneเสร็จแล้ว magnificentlyอย่างงดงาม well.
177
428000
2000
กลับทำได้อย่างดี
07:25
But the smallเล็ก stuffสิ่ง, what you mightอาจ call the userผู้ใช้งาน interfaceอินเตอร์เฟซ,
178
430000
3000
แต่เรื่องปลีกย่อย ซึ่งคุณอาจเรียกว่า ส่วนใช้งาน
07:28
is doneเสร็จแล้ว spectacularlyไม่ยี่หระ badlyไม่ดี.
179
433000
2000
กลับทำได้ไม่ค่อยดี
07:30
But alsoด้วย, there seemsดูเหมือนว่า to be a completeสมบูรณ์ sortประเภท of gridlockgridlock
180
435000
3000
ดูเหมือนว่า จะเป็นเรื่องติดขัดไปซะหมด
07:33
in termsเงื่อนไข of solvingการแก้ these smallเล็ก solutionsการแก้ปัญหา.
181
438000
3000
ในการแก้ปัญหาปลีกย่อย
07:36
Because the people who can actuallyแท้จริง solveแก้ them
182
441000
2000
เพราะคนที่มีอำนาจในการแก้ปัญหาเหล่านี้ได้
07:38
actuallyแท้จริง are too powerfulมีอำนาจ and too preoccupiedหมกมุ่น
183
443000
2000
มักมีอำนาจมาก และมีทรัพยากรมาก
07:40
with something they think of as "strategyกลยุทธ์" to actuallyแท้จริง solveแก้ them.
184
445000
3000
พวกเขามักจะคิดถึง "โครงการใหญ่" ในการแก้ปัญหา
07:43
I triedพยายาม this exerciseการออกกำลังกาย recentlyเมื่อเร็ว ๆ นี้, talkingการพูด about bankingการธนาคาร.
185
448000
2000
ยกตัวอย่างเช่น ในเรื่องธุรกรรมทางการเงิน
07:45
They said, "Can we do an advertisingการโฆษณา campaignรณรงค์?
186
450000
2000
พวกเขามักคิดว่า จะออกแคมเปญโฆษณาอย่างไร
07:47
What can we do and encourageส่งเสริม more onlineออนไลน์ bankingการธนาคาร?"
187
452000
3000
ที่จะกระตุ้นธุรกรรมออนไลน์
07:50
I said, "It's really, really easyง่าย."
188
455000
2000
ผมบอกว่า "มันง่ายมาก ๆ"
07:52
I said, "When people loginเข้าสู่ระบบ to theirของพวกเขา onlineออนไลน์ bankธนาคาร
189
457000
2000
"เวลาที่คนล็อกอินเพื่อทำธุรกรรมออนไลน์
07:54
there are lots and lots of things they'dพวกเขาต้องการ probablyอาจ quiteทีเดียว like to look at.
190
459000
3000
มีหลายอย่างที่พวกเขาคงอยากเห็น
07:57
The last thing in the worldโลก you ever want to see is your balanceสมดุล."
191
462000
3000
แต่สิ่งสุดท้ายที่พวกเขาอยากเห็นเลย คือ ยอดเงินในบัญชี"
08:01
I've got friendsเพื่อน who actuallyแท้จริง
192
466000
2000
ผมมีเพื่อนที่
08:03
never use theirของพวกเขา ownด้วยตัวเอง bankธนาคาร cashเงินสด machinesเครื่อง
193
468000
2000
ไม่เคยใช้ตู้กดเงินเลย
08:05
because there's the riskอันตราย that it mightอาจ displayแสดง
194
470000
2000
เพราะรู้สึกไม่ชอบ การที่ตู้แสดง
08:07
theirของพวกเขา balanceสมดุล on the screenจอภาพ.
195
472000
2000
ยอดเงินในบัญชี บนหน้าจอ
08:09
Why would you willinglyเต็มใจ exposeเปิดเผย yourselfด้วยตัวคุณเอง to badไม่ดี newsข่าว?
196
474000
3000
ทำไมคุณต้องเอาตัวเอง
ไปเจอกับข่าวร้ายล่ะ?
08:12
Okay, you simplyง่ายดาย wouldn'tจะไม่.
197
477000
2000
แน่นอน คุณคงไม่ชอบ
08:14
I said, "If you make, actuallyแท้จริง, 'Tell'บอก me my balanceสมดุล.'
198
479000
2000
ผมเลยบอกว่า "ถ้าคุณทำให้ การบอกยอดเงิน"
08:16
If you make that an optionตัวเลือก ratherค่อนข้าง than the defaultค่าเริ่มต้น,
199
481000
3000
เป็นฟังก์ชันเสริม แทนที่จะเป็นฟังก์ชันปกติ
08:19
you'llคุณจะ find twiceสองครั้ง as manyจำนวนมาก people logเข้าสู่ระบบ on to onlineออนไลน์ bankingการธนาคาร,
200
484000
3000
คุณจะมีผู้ใช้บริการมากขึ้นเป็นสองเท่า
08:22
and they do it threeสาม timesครั้ง as oftenบ่อยครั้ง."
201
487000
2000
และใช้มากขึ้นเป็นสามเท่าจากปกติ"
08:24
Let's faceใบหน้า it, mostมากที่สุด of us -- how manyจำนวนมาก of you
202
489000
2000
ลองดูว่า ในที่นี้ มีกี่คน
08:26
actuallyแท้จริง checkตรวจสอบ your balanceสมดุล before you removeเอาออก cashเงินสด from a cashเงินสด machineเครื่อง?
203
491000
3000
ที่เช็คยอดเงินในบัญชี
ก่อนหยิบเงินออกไปบ้าง?
08:30
And you're prettyน่ารัก richรวย by the standardsมาตรฐาน of the worldโลก at largeใหญ่.
204
495000
3000
ซึ่งพวกคุณรวยกว่า
คนส่วนใหญ่ในโลกด้วยซ้ำ
08:33
Now, interestingน่าสนใจ that no singleเดียว personคน does that,
205
498000
2000
ผมไม่เคยเห็นใครสักคน ทำแบบนั้น
08:35
or at leastน้อยที่สุด can admitยอมรับ to beingกำลัง so analทางทวารหนัก as to do it.
206
500000
3000
หรือไม่เต็มใจทำเท่าไหร่นัก
08:39
But what's interestingน่าสนใจ about that suggestionข้อเสนอแนะ
207
504000
2000
แต่ ที่น่าสนใจก็คือ
08:41
was that, to implementการดำเนินการ that suggestionข้อเสนอแนะ wouldn'tจะไม่ costราคา 10 millionล้าน poundsปอนด์;
208
506000
3000
เรื่องนี้ลงทุนไม่ถึง 10 ล้านปอนด์
08:44
it wouldn'tจะไม่ involveรวมถึง largeใหญ่ amountsจำนวน of expenditureรายจ่าย;
209
509000
2000
มันไม่ได้ลงทุนสูงมาก
08:46
it would actuallyแท้จริง costราคา about 50 quidชาน.
210
511000
2000
เผลอ ๆ อาจจะลงทุนแค่ 50 ปอนด์เท่านั้น
08:48
And yetยัง, it never happensที่เกิดขึ้น.
211
513000
2000
แต่ก็ยังไม่เกิดขึ้น
08:50
Because there's a fundamentalพื้นฐาน disconnectปลด, as I said,
212
515000
3000
เพราะมันมีจุดบอดตรงนี้
08:53
that actuallyแท้จริง, the people with the powerอำนาจ
213
518000
2000
อย่างที่ผมพูดไปแล้ว คนที่อยู่ในอำนาจ
08:55
want to do bigใหญ่ expensiveแพง things.
214
520000
2000
มักจะชอบลงทุนสูง
08:57
And there's to some extentขอบเขต a bigใหญ่ strategyกลยุทธ์ mythตำนาน
215
522000
2000
วัฒนธรรมการลงทุนขนาดใหญ่
08:59
that's prevalentเป็นที่แพร่หลาย in businessธุรกิจ now.
216
524000
2000
ก็ยังคงอยู่ในวงการธุรกิจ ในปัจจุบัน
09:01
And if you think about it, it's very, very importantสำคัญ
217
526000
2000
แต่ถ้าคุณลองวิเคราะห์ถึงสาเหตุจริง ๆ
09:03
that the strategyกลยุทธ์ mythตำนาน is maintainedการบำรุงรักษา.
218
528000
2000
วัฒนธรรมการลงทุนขนาดใหญ่ ยังคงมีอยู่
09:05
Because, if the boardคณะกรรมการ of directorsกรรมการ convinceโน้มน้าวใจ everybodyทุกคน
219
530000
3000
ก็เพราะ ถ้าผู้บริหารบอกว่า
09:08
that the successความสำเร็จ of any organizationองค์กร
220
533000
2000
ความสำเร็จของบริษัท
09:10
is almostเกือบจะ entirelyอย่างสิ้นเชิง dependentขึ้นอยู่กับ on the decisionsการตัดสินใจ madeทำ by the boardคณะกรรมการ of directorsกรรมการ,
221
535000
3000
ยังคงขึ้นอยู่กับ การตัดสินใจของผู้บริหาร
09:13
it makesยี่ห้อ the disparityความต่าง in salariesเงินเดือน
222
538000
3000
ผู้บริหารก็จะยังคงได้เงินเดือนสูง
09:16
slightlyเล็กน้อย more justifiableแก้ตัวได้
223
541000
2000
ซึ่งดีกว่าการบอกว่า
09:18
than if you actuallyแท้จริง acknowledgeรับทราบ that quiteทีเดียว a lot of the creditเครดิต for a company'sของ บริษัท ฯ successความสำเร็จ
224
543000
3000
ความสำเร็จของบริษัท
09:21
mightอาจ actuallyแท้จริง lieโกหก somewhereที่ไหนสักแห่ง elseอื่น,
225
546000
2000
เกิดจากสิ่งเล็ก ๆ ที่ใดที่หนึ่ง
09:23
in smallเล็ก piecesชิ้น of tacticalเกี่ยวกับยุทธวิธี activityกิจกรรม.
226
548000
2000
ในสายงานปกติ
09:26
But what is happeningสิ่งที่เกิดขึ้น is that effectivelyมีประสิทธิภาพ --
227
551000
2000
แต่ การสร้างประสิทธิภาพที่แท้จริงนั้น
09:28
and the inventionการประดิษฐ์ of the spreadsheetสเปรดชีต hasn'tไม่ได้ helpedช่วย this;
228
553000
2000
-- ไม่สามารถแสดงด้วยยอดเงินในบัญชี
09:30
lots of things haven'tยังไม่ได้ helpedช่วย this --
229
555000
2000
และไม่สามารถแสดงด้วยวิธีใด ๆ --
09:32
businessธุรกิจ and governmentรัฐบาล suffersทนทุกข์ทรมาน from a kindชนิด of physicsฟิสิกส์ envyความอิจฉา.
230
557000
3000
ทุกธุรกิจและทุกรัฐบาล
ต่างเป็น "โรคอิจฉาฟิสิกส์"
09:35
It wants the worldโลก to be the kindชนิด of placeสถานที่ where
231
560000
3000
พวกเขาอยากให้โลกของเรา
09:38
the inputอินพุต and the changeเปลี่ยนแปลง are proportionateสมควร.
232
563000
3000
ได้ผลลัพธ์สอดคล้องกับปริมาณที่ใส่เข้าไป
09:41
It's a kindชนิด of mechanisticตามระบบเครื่องยนต์กลไก worldโลก
233
566000
2000
เป็นโลกแบบเครื่องจักรกล
09:43
that we'dพุธ all love to liveมีชีวิต in
234
568000
2000
เราชอบอยู่ในโลกแบบนั้น
09:45
where, effectivelyมีประสิทธิภาพ, it sitsนั่งอยู่ very nicelyอย่างดี on spreadsheetsสเปรดชีต,
235
570000
3000
โลกที่ตัวเลขในบัญชีดูดี
09:48
everything is numericallyตัวเลข expressibleแสดงออก,
236
573000
2000
ทุกอย่างแสดงออกมาเป็นตัวเลขได้
09:50
and the amountจำนวน you spendใช้จ่าย on something is proportionateสมควร
237
575000
3000
และเงินที่คุณจ่ายไป สอดคล้องกับ
09:53
to the scaleขนาด of your successความสำเร็จ.
238
578000
2000
ความสำเร็จที่ได้มา
09:55
That's the worldโลก people actuallyแท้จริง want.
239
580000
2000
ทุกคนต้องการโลกแบบนั้น
09:57
In truthความจริง, we do liveมีชีวิต in a worldโลก that scienceวิทยาศาสตร์ can understandเข้าใจ.
240
582000
2000
แม้ว่าเราอยู่ในโลกที่วิทยาศาสตร์
สามารถอธิบายได้ทุกอย่าง
09:59
Unfortunatelyน่าเสียดาย, the scienceวิทยาศาสตร์ is probablyอาจ closerใกล้ชิด to beingกำลัง climatologyอุตุนิยมวิทยา
241
584000
3000
ทว่าหลักวิทยาศาสตร์
กลับไม่ต่างจากการพยากรณ์อากาศ
10:02
in that in manyจำนวนมาก casesกรณี,
242
587000
2000
เพราะในหลายครั้ง
10:04
very, very smallเล็ก changesการเปลี่ยนแปลง
243
589000
2000
การเปลี่ยนแปลงเพียงเล็กน้อย
10:06
can have disproportionatelyหงส์ hugeใหญ่ effectsผลกระทบ,
244
591000
2000
สามารถสร้างผลกระทบได้มหาศาล
10:08
and equallyพอ ๆ กัน, vastกว้างใหญ่ areasพื้นที่ of activityกิจกรรม, enormousมหาศาล mergersการควบรวมกิจการ,
245
593000
3000
ในขณะที่การควบรวมกิจการใหญ่โต
10:11
can actuallyแท้จริง accomplishทำให้สำเร็จ absolutelyอย่างแน่นอน bugger-allเสพเวจมรรคทั้งหมด.
246
596000
3000
อาจไม่สร้างการเปลี่ยนแปลงเลยก็ได้
10:15
But it's very, very uncomfortableอึดอัด for us
247
600000
2000
แต่มันเป็นความลำบากใจของเรา
10:17
to actuallyแท้จริง acknowledgeรับทราบ that we're livingการดำรงชีวิต in suchอย่างเช่น a worldโลก.
248
602000
3000
ที่ต้องตระหนักว่า เราอยู่ในโลกแบบนั้น
10:20
But what I'm sayingคำพูด is we could just make things
249
605000
2000
แต่เราสามารถทำให้เรื่องนี้
10:22
a little bitบิต better for ourselvesตัวเรา
250
607000
2000
ง่ายขึ้นสำหรับเรา
10:24
if we lookedมอง at it in this very simpleง่าย four-wayสี่ทาง approachเข้าใกล้.
251
609000
3000
ถ้าเรามองโลกง่าย ๆ โดยใช้ตารางสี่ช่อง
10:28
That is actuallyแท้จริง strategyกลยุทธ์, and I'm not denyingการปฏิเสธ that strategyกลยุทธ์ has a roleบทบาท.
252
613000
3000
ช่องนี้หมายถึง "โครงการใหญ่"
ซึ่งก็มีความสำคัญ
10:31
You know, there are casesกรณี where you spendใช้จ่าย quiteทีเดียว a lot of moneyเงิน
253
616000
2000
แน่นอนว่า ในบางครั้งคุณจำเป็นต้องลงทุนสูง
10:33
and you accomplishทำให้สำเร็จ quiteทีเดียว a lot.
254
618000
2000
เพื่อให้ได้ผลตอบแทนสูง
10:35
And I'd be wrongไม่ถูกต้อง to disโรค that completelyอย่างสมบูรณ์.
255
620000
3000
ผมคงไม่ปฏิเสธเรื่องนั้น
10:38
Movingการย้าย over, we come, of courseหลักสูตร, to consultancyการให้คำปรึกษา.
256
623000
2000
และช่องนี้แน่นอน ต้องเป็น "บริษัทที่ปรึกษา"
10:40
(Laughterเสียงหัวเราะ)
257
625000
3000
(เสียงหัวเราะ)
10:44
I thought it was very indecentอนาจาร of Accentureแอคเซนเจอร์
258
629000
2000
ผมคิดว่า มันเป็นเรื่องผิดพลาดร้ายแรง
ของแอคเซนเชอร์
10:46
to ditchคู Tigerเสือ Woodsป่า in suchอย่างเช่น
259
631000
2000
ที่รีบไล่ ไทเกอร์ วูดส์ ออกอย่างเร่งด่วน
10:48
a sortประเภท of hurriedที่รีบร้อน and hastyรีบร้อน way.
260
633000
2000
จากข่าวการใช้บริการทางเพศ
10:50
I mean, Tigerเสือ surelyอย่างแน่นอน was actuallyแท้จริง obeyingการเชื่อฟัง the Accentureแอคเซนเจอร์ modelแบบ.
261
635000
3000
ผมคิดว่าเขาปฏิบัติตามโมเดล
ของแอคเซนเชอร์อย่างเคร่งครัด
10:53
He developedพัฒนา an interestingน่าสนใจ outsourcingเอาท์ซอร์ส modelแบบ for sexualทางเพศ servicesบริการ,
262
638000
3000
เขาได้จัดจ้างผู้ให้บริการด้วย เอ๊าท์ซอร์สซิ่ง
10:56
(Laughterเสียงหัวเราะ)
263
641000
2000
(เสียงหัวเราะ)
10:58
no longerอีกต่อไป tiedผูก to a singleเดียว monopolyผู้ผูกขาด providerผู้ให้บริการ,
264
643000
3000
ไม่ผูกขาดอยู่กับผู้ให้บริการรายเดียว
11:01
in manyจำนวนมาก casesกรณี, sourcingการจัดหา things locallyในท้องถิ่น,
265
646000
3000
และในหลายครั้ง ใช้ผู้ให้บริการในท้องถิ่น
11:04
and of courseหลักสูตร, the abilityความสามารถ to have betweenระหว่าง one and threeสาม girlsสาว ๆ deliveredส่ง at any time
266
649000
3000
และแน่นอน การส่งมอบงานได้วันละหนึ่งถึงสามงาน
11:07
led for better load-balancingโหลดสมดุล.
267
652000
3000
ซึ่งเป็นการบริหารภาระได้เป็นอย่างดี
11:10
So what Accentureแอคเซนเจอร์ suddenlyทันใดนั้น foundพบ so unattractiveขี้เหร่ about that, I'm not sure.
268
655000
3000
แต่ทำไมแอคเซนเชอร์ไม่สนใจประเด็นนี้
ผมก็ไม่ทราบได้
11:13
Then there are other things that don't costราคา much and achieveบรรลุ absolutelyอย่างแน่นอน nothing.
269
658000
3000
มีเรื่องเล็ก ๆ ที่ไม่ลงทุนสูง
และไม่ได้ผลตอบแทนสูง
11:16
That's calledเรียกว่า triviaเรื่องไม่สำคัญ.
270
661000
2000
เรียกว่า "เรื่องเล็กน้อย"
11:18
But there's a fourthที่สี่ thing.
271
663000
2000
แต่มันมีอีกสิ่งหนึ่ง
11:20
And the fundamentalพื้นฐาน problemปัญหา is we don't actuallyแท้จริง have a wordคำ for this stuffสิ่ง.
272
665000
3000
และปัญหาก็คือ เราไม่มีคำเรียกสิ่งนี้จริง ๆ
11:23
We don't know what to call it.
273
668000
2000
เราไม่รู้จะเรียกมันว่าอย่างไร
11:25
And actuallyแท้จริง we don't spendใช้จ่าย nearlyเกือบ enoughพอ moneyเงิน
274
670000
3000
และเราก็ไม่ได้ลงทุนมากพอ
11:28
looking for those things,
275
673000
2000
ในการมองหาสิ่งเหล่านี้
11:30
looking for those tinyขนาดเล็ก things that mayอาจ or mayอาจ not work,
276
675000
3000
สิ่งเล็ก ๆ ที่อาจจะสำเร็จ หรือไม่สำเร็จ
11:33
but whichที่, if they do work,
277
678000
2000
แต่ถ้า มันสำเร็จ
11:35
can have a successความสำเร็จ absolutelyอย่างแน่นอน out of proportionสัดส่วน
278
680000
2000
ผลตอบแทนที่ได้รับ จะสามารถครอบคลุม
11:37
to theirของพวกเขา expenseค่าใช้จ่าย, theirของพวกเขา effortsความพยายาม
279
682000
2000
ต้นทุนที่ลงไป
11:39
and the disruptionการหยุดชะงัก they causeสาเหตุ.
280
684000
2000
และแก้ปัญหาได้อย่างมีประสิทธิภาพ
11:41
So the first thing I'd like
281
686000
2000
ดังนั้นเรื่องแรกที่ผมต้องการ คือ
11:43
is a competitionการแข่งขัน -- to anybodyใคร ๆ watchingการเฝ้าดู this as a filmฟิล์ม --
282
688000
2000
การจัดประกวดคิดคำ
11:45
is to come up with a nameชื่อ for that stuffสิ่ง on the bottomด้านล่าง right.
283
690000
3000
ที่จะใช้เรียกช่องล่างขวาอันนี้
11:48
And the secondที่สอง thing, I think,
284
693000
2000
และอีกเรื่องหนึ่ง ผมคิดว่า
11:50
is that the worldโลก needsจำเป็น to have people in chargeค่าธรรมเนียม of that.
285
695000
2000
โลกเราต้องการคนประเภทนี้
11:52
That's why I call for the "Chiefหัวหน้า Detailรายละเอียด Officerเจ้าหน้าที่."
286
697000
2000
ผมชอบเรียกว่า "ผู้จัดการฝ่ายปลีกย่อย"
11:54
Everyทุกๆ corporationบริษัท should have one,
287
699000
2000
ที่ทุกองค์กรควรมี
11:56
and everyทุกๆ governmentรัฐบาล should have a Ministryกระทรวง of Detailรายละเอียด.
288
701000
3000
และทุกรัฐบาลควรมี "กระทรวงจัดการเรื่องปลีกย่อย"
11:59
The people who actuallyแท้จริง have no moneyเงิน,
289
704000
2000
คนพวกนี้ไม่มีเงิน
12:01
who have no extravagantฟุ่มเฟือย budgetงบ,
290
706000
2000
และไม่มีงบประมาณจำนวนมาก
12:03
but who realizeตระหนักถึง that actuallyแท้จริง
291
708000
2000
แต่รู้ว่า
12:05
you mightอาจ achieveบรรลุ greaterมากขึ้น successความสำเร็จ in uptakeความเข้าใจ
292
710000
2000
เราสามารถเพิ่มประสิทธิภาพ
12:07
of a governmentรัฐบาล programโครงการ
293
712000
2000
ของระบบราชการได้
12:09
by actuallyแท้จริง doublingการเสแสร้ง the levelชั้น of benefitsผลประโยชน์ you payจ่ายเงิน,
294
714000
2000
นอกจากเพิ่มสวัสดิการเป็นสองเท่าแล้ว
12:11
but you'llคุณจะ probablyอาจ achieveบรรลุ exactlyอย่างแน่นอน that sameเหมือนกัน effectผล
295
716000
3000
ยังเพิ่มประสิทธิภาพแบบอื่นได้อีก
12:14
simplyง่ายดาย by redesigningปรับเปลี่ยนการออกแบบ the formฟอร์ม
296
719000
2000
เช่น แค่เปลี่ยนแบบฟอร์มทางราชการ
12:16
and writingการเขียน it in comprehensibleซึ่งสามารถเข้าใจได้ Englishอังกฤษ.
297
721000
2000
ให้อ่านรู้เรื่องมากกว่านี้
12:18
And if actuallyแท้จริง we createdสร้าง a Ministryกระทรวง of Detailรายละเอียด
298
723000
3000
เราต้องมี "กระทรวงจัดการเรื่องปลีกย่อย"
12:21
and businessธุรกิจ actuallyแท้จริง had Chiefหัวหน้า Detailรายละเอียด Officersผู้นำ,
299
726000
2000
และธุรกิจต้องมี "ผู้จัดการฝ่ายปลีกย่อย"
12:23
then that fourthที่สี่ quadrantวอด,
300
728000
2000
เพื่อที่ช่องที่สี่
12:25
whichที่ is so woefullyละห้อย neglectedที่ถูกทอดทิ้ง at the momentขณะ,
301
730000
2000
ซึ่งปัจจุบันยังเหลืออยู่
12:27
mightอาจ finallyในที่สุด get the attentionความสนใจ it deservesสมควรได้รับ.
302
732000
2000
จะได้รับความสนใจ อย่างที่ควรจะเป็น
12:29
Thank you very much.
303
734000
2000
ขอบคุณมากครับ

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com

Data provided by TED.

This site was created in May 2015 and the last update was on January 12, 2020. It will no longer be updated.

We are currently creating a new site called "eng.lish.video" and would be grateful if you could access it.

If you have any questions or suggestions, please feel free to write comments in your language on the contact form.

Privacy Policy

Developer's Blog

Buy Me A Coffee