ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com
TEDSalon London 2010

Rory Sutherland: Sweat the small stuff

Рори Сазерлэнд: Придавайте значение мелочам!

Filmed:
1,236,257 views

Может показаться, что масштабные проблемы требуют масштабных решений, но специалист по рекламе Рори Сазерлэнд говорит, что дорогостоящие решения просто заслоняют более продуктивные и простые ответы. Для иллюстрации он пользуется поведенческой экономикой и приводит забавные примеры.
- Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:15
Those of you who mayмай rememberзапомнить me from TEDGlobalTEDGlobal
0
0
2000
Те из вас, кто, возможно, видели моё выступление на TEDGlobal,
00:17
rememberзапомнить me askingпросить a fewмало questionsвопросов
1
2000
2000
помнят, как я задавал вопросы.
00:19
whichкоторый still preoccupyзанимать внимание me.
2
4000
2000
Эти вопросы всё ещё волнуют меня.
00:21
One of them was: Why is it necessaryнеобходимо to spendпроводить
3
6000
2000
Один был такой: Почему нужно тратить
00:23
sixшесть billionмиллиард poundsфунтов стерлингов
4
8000
2000
шесть миллиардов фунтов
00:25
speedingпревышение скорости up the EurostarEurostar trainпоезд
5
10000
2000
на ускорение поезда Eurostar [Лондон-Париж],
00:27
when, for about 10 percentпроцент of that moneyДеньги,
6
12000
2000
если примерно за 10% этой суммы
00:29
you could have topВверх supermodelsсупермодели, maleмужской and femaleженский пол,
7
14000
2000
можно устроить так, чтобы лучшие супермодели, девушки и парни,
00:31
servingпорция freeсвободно ChateauЗамок PetrusPetrus to all the passengersпассажиров
8
16000
3000
подавали бесплатное вино [дорогой марки] Chateau Petrus
00:34
for the entireвсе durationпродолжительность of the journeyпоездка?
9
19000
2000
в течение всей поездки всем пассажирам?
00:36
You'dВы хотите still have five5 billionмиллиард left in changeизменение,
10
21000
2000
Тогда останется ещё в виде сдачи 5 миллиардов,
00:38
and people would askпросить for the trainsпоезда to be slowedзамедлилась down.
11
23000
3000
а пассажиры будут просить, чтобы поезд шёл помедленнее.
00:41
Now, you mayмай rememberзапомнить me askingпросить the questionвопрос as well,
12
26000
2000
Вы, возможно, помните, и другой вопрос,
00:43
a very interestingинтересно observationнаблюдение,
13
28000
2000
очень интересное наблюдение,
00:45
that actuallyна самом деле those strangeстранный little signsзнаки
14
30000
2000
что эти странные небольшие указатели,
00:47
that actuallyна самом деле flashвспышка "35" at you,
15
32000
2000
на которых вспыхивает цифра «35» [миль в час]
00:49
occasionallyвремя от времени accompanyingсопровождая a little smileyсмайлик faceлицо
16
34000
2000
– у некоторых есть знак смайли радостного или
00:51
or a frownнахмуриться,
17
36000
2000
расстроенного личика,
00:53
accordingв соответствии to whetherбудь то you're withinв or outsideза пределами the speedскорость limitпредел --
18
38000
3000
в зависимости от факта превышения скорости –
00:56
those are actuallyна самом деле more effectiveэффективный
19
41000
2000
что такие знаки более эффективно
00:58
at preventingпредотвращение roadДорога accidentsнесчастные случаи than speedскорость camerasкамеры,
20
43000
3000
предотвращают дорожно-транспортные происшествия,
01:01
whichкоторый come with the actualфактический threatугроза
21
46000
2000
чем видеокамеры, несущие угрозу
01:03
of realреальный punishmentнаказание.
22
48000
2000
реального штрафа.
01:05
So there seemsкажется to be a strangeстранный disproportionalityнесоразмерность at work,
23
50000
3000
Получается, что налицо определённое нарушение пропорций
01:08
I think, in manyмногие areasрайоны of humanчеловек problemпроблема solvingрешение,
24
53000
3000
в целом ряде областей, где надо решать задачи,
01:11
particularlyв частности those whichкоторый involveвключать humanчеловек psychologyпсихология,
25
56000
3000
в особенности те, что связаны с человеческой психологией,
01:14
whichкоторый is: The tendencyтенденция
26
59000
2000
заключающееся в том, что
01:16
of the organizationорганизация or the institutionучреждение
27
61000
2000
организации имеют склонность
01:18
is to deployразвертывание as much forceсила as possibleвозможное,
28
63000
3000
использовать максимум насилия и
01:21
as much compulsionпринуждение as possibleвозможное,
29
66000
2000
максимум принуждения,
01:23
whereasв то время как actuallyна самом деле, the tendencyтенденция of the personчеловек
30
68000
2000
в то время, как человека имеет склонность
01:25
is to be almostпочти influencedвлияние
31
70000
3000
подчиниться их влиянию
01:28
in absoluteабсолютный reverseзадний ход proportionдоля
32
73000
2000
в абсолютно обратной пропорции
01:30
to the amountколичество of forceсила beingявляющийся appliedприкладная.
33
75000
3000
к величине применяемой силы принуждения.
01:33
So there seemsкажется to be a completeполный disconnectОтключить here.
34
78000
2000
Тут, по-видимому, наблюдается полный разрыв.
01:35
So what I'm askingпросить for is the creationсоздание of a newновый jobработа titleзаглавие --
35
80000
2000
Я предлагаю создать новую должность –
01:37
I'll come to this a little laterпозже --
36
82000
2000
к этому я вернусь чуть позже –
01:39
and perhapsвозможно the additionприбавление of a newновый wordслово
37
84000
2000
и предлагаю добавить
01:41
into the Englishанглийский languageязык.
38
86000
2000
новое слово в наш словарь.
01:43
Because it does seemказаться to me that largeбольшой organizationsорганизации
39
88000
3000
Мне действительно кажется, что крупные организации,
01:46
includingв том числе governmentправительство, whichкоторый is, of courseкурс, the largestкрупнейший organizationорганизация of all,
40
91000
3000
включая правительство – а это, безусловно, крупнейшая организация, –
01:49
have actuallyна самом деле becomeстали
41
94000
2000
стали работать
01:51
completelyполностью disconnectedотсоединены
42
96000
2000
в совершенном отрыве
01:53
with what actuallyна самом деле mattersвопросы to people.
43
98000
2000
от того, что волнует людей.
01:55
Let me give you one exampleпример of this.
44
100000
2000
Приведу один пример.
01:57
You mayмай rememberзапомнить this as the AOL-TimeAOL-Time Warnerсигнализатор mergerслияние, okay,
45
102000
3000
Вы, возможно, помните о слиянии компаний AOL и Time Warner.
02:01
heraldedвозвестила at the time as the largestкрупнейший
46
106000
2000
В то время громко сообщалось, что это –
02:03
singleОдин dealпо рукам of all time.
47
108000
2000
крупнейшая за всю историю сделка.
02:05
It mayмай still be, for all I know.
48
110000
2000
И до сих пор это так, насколько мне известно.
02:07
Now, all of you in this roomкомната, in one formформа or other,
49
112000
2000
Так вот, каждый из вас в той или иной мере,
02:09
are probablyвероятно customersклиенты of one or bothи то и другое
50
114000
2000
возможно, является клиентом
02:11
of those organizationsорганизации that mergedслиты.
51
116000
2000
одной или двух слившихся организаций.
02:13
Just interestedзаинтересованный, did anybodyкто-нибудь noticeуведомление anything differentдругой
52
118000
3000
Мне просто интересно, кто-нибудь заметил хоть какую-нибудь разницу
02:16
as a resultрезультат of this at all?
53
121000
2000
в результате этого слияния?
02:18
So unlessесли you happenedполучилось to be a shareholderакционер
54
123000
2000
Значит, если не считать тех, кто был акционером
02:20
of one or the other organizationsорганизации
55
125000
2000
той или другой компании, или кто был посредником
02:22
or one of the dealmakersDealmakers or lawyersадвокаты involvedучаствует in the no-doubtбез сомнений lucrativeприбыльный activityМероприятия,
56
127000
3000
или юристом, вовлечённым в такое несомненно прибыльное дело,
02:25
you're actuallyна самом деле engagingобаятельный in a hugeогромный pieceкусок of activityМероприятия
57
130000
3000
то вы все имеете отношение к колоссального размера сделке,
02:28
that meantимел ввиду absolutelyабсолютно bugger-allмудак-все to anybodyкто-нибудь, okay?
58
133000
3000
толку от которой для каждого из вас ни шиша нету. Вот так.
02:32
By contrastконтрастировать, yearsлет of marketingмаркетинг have taughtучил me
59
137000
2000
С другой стороны, годы работы в маркетинге научили меня,
02:34
that if you actuallyна самом деле want people to rememberзапомнить you
60
139000
3000
что если хочешь, чтобы люди тебя помнили
02:37
and to appreciateценить what you do,
61
142000
2000
и ценили твою работу,
02:39
the mostбольшинство potentсильнодействующий things are actuallyна самом деле very, very smallмаленький.
62
144000
3000
наиболее действенным являются очень и очень малое.
02:42
This is from Virginдевственница AtlanticАтлантика upper-classвысшее общество,
63
147000
2000
Вот как обслуживают пассажиров высшего класса в Virgin Atlantic.
02:44
it's the cruetграфинчик saltповаренная соль and pepperперец setзадавать.
64
149000
2000
Это – набор из солонки и перечницы.
02:46
Quiteдовольно niceхороший in itselfсам, they're little, sortСортировать of, airplaneсамолет things.
65
151000
3000
Очень мило, малюсенькие самолётики.
02:49
What's really, really sweetмилая is everyкаждый singleОдин personчеловек looking at these things
66
154000
3000
Самое миленькое – это то, что абсолютно у каждого, глядя на эту вещь
02:52
has exactlyв точку the sameодна и та же mischievousвредный thought,
67
157000
2000
в голове мелькает шаловливая мысль:
02:54
whichкоторый is, "I reckonрассчитывать I can heistограбление these."
68
159000
3000
«А почему бы не стибрить эту штучку?»
02:57
HoweverОднако, you pickвыбирать them up and underneathпод,
69
162000
2000
Однако, приподняв её, вы можете прочитать
02:59
actuallyна самом деле engravedвыгравирован in the metalметалл, are the wordsслова,
70
164000
2000
слова, выбитые снизу на металле:
03:01
"Stolenпохищенный from Virginдевственница AtlanticАтлантика Airwaysдыхательные пути upper-classвысшее общество."
71
166000
3000
«Этот предмет украли во время полёта в высшем классе Virgin Atlantic».
03:04
(LaughterСмех)
72
169000
2000
(Смех)
03:06
Now, yearsлет after
73
171000
2000
Много позже,
03:08
you rememberзапомнить the strategicстратегическое questionвопрос
74
173000
2000
когда вы уже забыли о стратегическом вопросе,
03:10
of whetherбудь то you're flyingлетающий in a 777 or an Airbusаэробус,
75
175000
3000
летать ли на Боинге 777 или на Аэробусе,
03:13
you rememberзапомнить those wordsслова and that experienceопыт.
76
178000
3000
вы всё ещё помните и надпись и своё ощущение.
03:17
Similarlyпо аналогии, this is from a hotelГостиница in StockholmСтокгольм, the LydmarLydmar.
77
182000
2000
Ещё один пример: отель Lydmar в Стокгольме.
03:19
Has anybodyкто-нибудь stayedостались there?
78
184000
2000
Кто-нибудь там останавливался?
03:21
It's the liftлифт, it's a seriesсерии of buttonsкнопки in the liftлифт.
79
186000
3000
Это – лифт, и в нём ряд кнопок.
03:24
Nothing unusualнеобычный about that at all,
80
189000
3000
Абсолютно ничего особенного,
03:27
exceptКроме that these are actuallyна самом деле not the buttonsкнопки that take you to an individualиндивидуальный floorпол.
81
192000
3000
кроме того, что это – не кнопки для разных этажей.
03:30
It startsначинается with garageгараж at the bottomдно, I supposeпредполагать, appropriatelyнадлежащим образом,
82
195000
3000
Да, самая нижняя, называется «гараж», как, полагаю, и должно быть.
03:33
but it doesn't go up garageгараж, grandбольшой floorпол, mezzanineмезонин, one, two, threeтри, four4.
83
198000
3000
Но вместо обычной серии «гараж, 1-й этаж, мезонин, 2-й, 3-й и т.д.»,
03:36
It actuallyна самом деле saysговорит garageгараж, funkиспуг, rhythmритм and bluesблюз.
84
201000
3000
вы видите: «гараж, джаз, ритм, блюз»
03:40
You have a seriesсерии of buttonsкнопки. You actuallyна самом деле chooseвыберите your liftлифт musicМузыка.
85
205000
3000
Эти кнопки – для выбора музыки в лифте.
03:44
My guessУгадай is that the costСтоимость of installingустановка this in the liftлифт
86
209000
3000
Я могу оценить расходы на установку такой вещи
03:47
in the LydmarLydmar HotelГостиница in StockholmСтокгольм
87
212000
2000
в отеле Lydmar в Стокгольме,
03:49
is probablyвероятно 500 to 1,000 poundsфунтов стерлингов maxМаксимум.
88
214000
3000
это примерно 500–1000 фунтов стерлингов, и это максимум!
03:52
It's franklyОткровенно more memorableпамятный
89
217000
2000
Честно скажу, это запоминается намного лучше,
03:54
than all those millionsмиллионы of hotelsотели we'veмы в all stayedостались at
90
219000
3000
чем миллионы отелей, где вы все побывали,
03:57
that tell you that your roomкомната has actuallyна самом деле been recentlyв последнее время renovatedотремонтированный
91
222000
3000
где вам спешили сообщить, что ваш номер недавно отремонтирован
04:00
at a costСтоимость of 500,000 dollarsдолларов,
92
225000
2000
на сумму в 500 тысяч долларов
04:02
in orderзаказ to make it resembleпоходить everyкаждый other hotelГостиница roomкомната you've ever stayedостались in
93
227000
3000
с тем, чтобы он был похож на все остальные номера всех отелей,
04:05
in the entireвсе courseкурс of your life.
94
230000
3000
где довелось оставаться в течение жизни.
04:09
Now, these are trivialтривиальный marketingмаркетинг examplesПримеры, I acceptпринимать.
95
234000
3000
Это, конечно, – мелкие маркетинговые уловки, согласен.
04:12
But I was at a TEDТЕД eventмероприятие recentlyв последнее время and EstherЭстер DufloDuflo,
96
237000
3000
Но вот я недавно был на одном мероприятии под эгидой TED,
04:15
probablyвероятно one of the leadingведущий expertsэксперты in,
97
240000
2000
где выступала один из ведущих экспертов
04:17
effectivelyфактически, the eradicationискоренение of povertyбедность in the developingразвивающийся worldМир,
98
242000
2000
по искоренению бедности в развивающихся странах
04:19
actuallyна самом деле spokeговорил.
99
244000
2000
– госпожа Эстер Дуфло.
04:21
And she cameпришел acrossчерез a similarаналогичный exampleпример
100
246000
2000
И она столкнулась с одним примером,
04:23
of something that fascinatedочарованный me
101
248000
2000
который меня привлёк тем,
04:25
as beingявляющийся something whichкоторый, in a businessбизнес contextконтекст or a governmentправительство contextконтекст,
102
250000
3000
что в среде деловой или государственной
04:28
would simplyпросто be so trivialтривиальный a solutionрешение
103
253000
2000
найденное решение считалось бы
04:30
as to seemказаться embarrassingзатруднительный.
104
255000
2000
до стыдного тривиальным.
04:32
It was simplyпросто to encourageпоощрять the inoculationпрививка of childrenдети
105
257000
3000
Речь шла о распространении детских прививок
04:35
by, not only makingизготовление it a socialСоциальное eventмероприятие --
106
260000
2000
путём того, что они становятся не просто общественным событием.
04:37
I think good use of behavioralповеденческий economicsэкономика in that,
107
262000
2000
Хорошим применением поведенческой экономики
04:39
if you turnочередь up with severalнесколько other mothersматери
108
264000
2000
является система, когда матери направляются
04:41
to have your childребенок inoculatedзасевают,
109
266000
2000
на пункт прививки группами:
04:43
your senseсмысл of confidenceуверенность is much greaterбольшая than if you turnочередь up aloneв одиночестве.
110
268000
3000
чувство уверенности у матери намного выше, чем когда она пришла одна.
04:46
But secondlyво-вторых, to incentivizeстимулирования that inoculationпрививка
111
271000
2000
Но тут придумали второй элемент стимулирования:
04:48
by givingдающий a kiloкило of lentilsчечевица to everybodyвсе who participatedпринимала участие.
112
273000
3000
каждой участник кампании получает килограмм чечевицы.
04:53
It's a tinyкрошечный, tinyкрошечный thing.
113
278000
2000
Это такая мелочь!
04:55
If you're a seniorстаршая personчеловек at UNESCOЮНЕСКО
114
280000
3000
Представьте, что вы – ответственный работник ЮНЕСКО
04:58
and someoneкто то saysговорит, "So what are you doing
115
283000
2000
и вас спрашивают: «Что вы делаете
05:00
to eradicateискоренять worldМир povertyбедность?"
116
285000
2000
для искоренения бедности?»
05:02
you're not really confidentуверенная в себе standingпостоянный up there
117
287000
2000
Согласитесь, будет не очень-то впечатляюще встать
05:04
sayingпоговорка, "I've got it crackedтреснувший; it's the lentilsчечевица," are you?
118
289000
3000
и сказать: «Я нашёл решение проблемы: раздаём чечевицу».
05:08
Our ownсвоя senseсмысл of self-aggrandizementстремление к величию
119
293000
2000
При нашем стремлении к возвеличиванию, мы склонны считать,
05:10
feelsчувствует that bigбольшой importantважный problemsпроблемы
120
295000
2000
что масштабные проблемы должны решаться
05:12
need to have bigбольшой importantважный, and mostбольшинство of all, expensiveдорогая
121
297000
3000
посредством масштабных, а лучше всего и дорогостоящих
05:15
solutionsрешения attachedприложенный to them.
122
300000
3000
мероприятий.
05:18
And yetвсе же, what behavioralповеденческий economicsэкономика showsшоу time after time after time
123
303000
3000
Однако примеры поведенческой экономики снова и снова доказывают,
05:21
is in humanчеловек behavioralповеденческий and behavioralповеденческий changeизменение
124
306000
2000
что в области поведения человека, и влияния на поведение
05:23
there's a very, very strongсильный disproportionalityнесоразмерность at work,
125
308000
3000
наблюдается огромное несоответствие [усилий и результатов].
05:26
that actuallyна самом деле what changesизменения our behaviorповедение
126
311000
3000
Доказано, что влияние на наше поведение
05:29
and what changesизменения our attitudeотношение to things
127
314000
2000
и влияние на наши подходы
05:31
is not actuallyна самом деле proportionateсоразмерный to the degreeстепень
128
316000
2000
далеко не пропорциональны
05:33
of expenseрасходы entailedвлечет за собой,
129
318000
2000
затратам
05:35
or the degreeстепень of forceсила that's appliedприкладная.
130
320000
3000
и степени прилагаемых для этого усилий.
05:38
But everything about institutionsучреждения
131
323000
2000
Но институты и организации
05:40
makesмарки them uncomfortableнеудобный
132
325000
2000
всеми силами противодействуют тому, чтобы
05:42
with that disproportionalityнесоразмерность.
133
327000
2000
признать такую непропорциональность.
05:44
So what happensпроисходит in an institutionучреждение
134
329000
2000
В институте или в организации,
05:46
is the very personчеловек who has the powerмощность to solveрешать the problemпроблема
135
331000
3000
если кто имеет полномочия решать проблему,
05:49
alsoтакже has a very, very largeбольшой budgetбюджет.
136
334000
2000
то он же располагает очень большим бюджетом.
05:51
And onceодин раз you have a very, very largeбольшой budgetбюджет,
137
336000
2000
А когда у вас в распоряжении очень большой бюджет,
05:53
you actuallyна самом деле look for expensiveдорогая things to spendпроводить it on.
138
338000
3000
то вы ищете для него дорогостоящие объекты затрат.
05:57
What is completelyполностью lackingне хватает is a classкласс of people
139
342000
2000
Наблюдается острая нехватка категории работников
05:59
who have immenseогромный amountsсуммы of powerмощность, but no moneyДеньги at all.
140
344000
3000
с огромными полномочиями, но без финансовых ресурсов.
06:02
(LaughterСмех)
141
347000
2000
(Смех)
06:04
It's those people I'd quiteдовольно like to createСоздайте
142
349000
2000
Я бы создал именно эту категорию работников
06:06
in the worldМир going forwardвперед.
143
351000
2000
ради будущего развития мира.
06:08
Now, here'sвот anotherдругой thing that happensпроисходит,
144
353000
2000
А вот вам ещё одна вещь,
06:10
whichкоторый is what I call sometimesиногда "TerminalТерминал 5 syndromeсиндром,"
145
355000
2000
которую я называю «синдром Терминала 5» [аэропорта Хитроу],
06:12
whichкоторый is that bigбольшой, expensiveдорогая things
146
357000
2000
состоящий в том, что крупномасштабным планам
06:14
get bigбольшой, highly-intelligentвысоко интеллектуальные attentionвнимание,
147
359000
3000
уделяется огромное внимание и интеллектуальные ресурсы,
06:17
and they're great, and TerminalТерминал 5 is absolutelyабсолютно magnificentвеликолепный,
148
362000
3000
– и всё прекрасно, и Терминал 5 совершенно замечательный, –
06:20
untilдо you get down to the smallмаленький detailподробно, the usabilityудобство использования,
149
365000
2000
пока не опустишься до деталей, до практичности,
06:22
whichкоторый is the signageвывески,
150
367000
2000
до пользования указателями:
06:24
whichкоторый is catastrophicкатастрофический.
151
369000
2000
тут обнаруживается полный провал.
06:26
You come out of "ArriveПрибыть" at the airportаэропорт, and you followследовать
152
371000
2000
Представьте, выходишь из зала «Прибытие»,
06:28
a bigбольшой yellowжелтый signзнак that saysговорит "TrainsПоезда" and it's in frontфронт of you.
153
373000
3000
прямо перед тобой – желтый указатель с надписью «Поезда».
06:31
So you walkходить for anotherдругой hundredсто yardsярды,
154
376000
2000
Естественно, идёшь метров сто, ожидая
06:33
expectingожидая perhapsвозможно anotherдругой signзнак,
155
378000
2000
увидеть ещё один указатель, который скорее всего будет
06:35
that mightмог бы courteouslyучтиво be yellowжелтый, in frontфронт of you and sayingпоговорка "TrainsПоезда."
156
380000
3000
учтиво окрашен в желтый цвет и иметь надпись «Поезда».
06:38
No, no, no, the nextследующий one is actuallyна самом деле blueсиний, to your left,
157
383000
2000
Но нет, куда там! Нужный вам указатель – синий, расположен он слева,
06:40
and saysговорит "Heathrowхитроу Expressэкспресс."
158
385000
2000
а надпись гласит «Хитроу экспресс».
06:42
I mean, it could almostпочти be ratherскорее like that sceneместо действия from the filmфильм "Airplaneсамолет."
159
387000
3000
Прямо как знаменитая сценка из [комедийного] фильма «Самолёт»:
06:45
A yellowжелтый signзнак? That's exactlyв точку what they'llони будут be expectingожидая.
160
390000
3000
Желтый указатель? «Так ведь от нас именно это ожидают [враги]!»
06:48
ActuallyНа самом деле, what happensпроисходит in the worldМир increasinglyвсе больше и больше --
161
393000
2000
И вот что наблюдается всё больше по всему миру…
06:50
now, all creditкредит to the BritishБританская Airportаэропорт AuthorityВласть.
162
395000
2000
Да, надо отдать должное руководству Британских Аэропортов.
06:52
I spokeговорил about this before,
163
397000
2000
Я выступал на эту тему ранее, после чего один очень умный человек,
06:54
and a brilliantблестящий personчеловек got in touchпотрогать with me and said, "Okay, what can you do?"
164
399000
3000
связавшись со мной, спросил: «Что вы можете предложить?»
06:57
So I did come up with five5 suggestionsпредложения, whichкоторый they are actuallyна самом деле actioningвоздействующий.
165
402000
3000
Я дал пять предложений, которые сейчас в процессе внедрения.
07:00
One of them alsoтакже beingявляющийся,
166
405000
2000
Одно из них состояло в том, что хотя
07:02
althoughнесмотря на то что logicallyлогически it's quiteдовольно a good ideaидея
167
407000
2000
чисто логически было бы совершенно правильно
07:04
to have a liftлифт with no up and down buttonкнопка in it,
168
409000
2000
избавиться от всех кнопок в лифте,
07:06
if it only servesслужит two floorsэтажей,
169
411000
2000
обслуживающем лишь два этажа,
07:08
it's actuallyна самом деле bloodyкровавый terrifyingужасающий, okay?
170
413000
3000
но это имеет жуткий эффект.
07:11
Because when the doorдверь closesзакрывается
171
416000
2000
Потому что когда двери закрываются
07:13
and there's nothing for you to do,
172
418000
2000
и всё что в твоих силах – это ждать,
07:15
you've actuallyна самом деле just steppedступенчатый into a Hammerмолоток filmфильм.
173
420000
2000
такое чувство, что попал прямиком в фильм [ужасов] Hammer.
07:17
(LaughterСмех)
174
422000
2000
(Смех)
07:19
So these questionsвопросов ... what is happeningпроисходит in the worldМир
175
424000
2000
Так вот, вернёмся к проблемам… По всему миру мы видим, как
07:21
is the bigбольшой stuffматериал, actuallyна самом деле,
176
426000
2000
крупные проекты осуществляются
07:23
is doneсделанный magnificentlyвеликолепно well.
177
428000
2000
блистательно хорошо,
07:25
But the smallмаленький stuffматериал, what you mightмог бы call the userпользователь interfaceинтерфейс,
178
430000
3000
но мелкие вещи – то, что можно назвать пользовательским интерфейсом
07:28
is doneсделанный spectacularlyэффектно badlyплохо.
179
433000
2000
исполняются возмутительно плохо.
07:30
But alsoтакже, there seemsкажется to be a completeполный sortСортировать of gridlockзатор машин на перекрестке
180
435000
3000
Но ещё дело в полном неумении
07:33
in termsсроки of solvingрешение these smallмаленький solutionsрешения.
181
438000
3000
решать эти малые задачи.
07:36
Because the people who can actuallyна самом деле solveрешать them
182
441000
2000
Потому что те, кто могут их решить
07:38
actuallyна самом деле are too powerfulмощный and too preoccupiedозабоченный
183
443000
2000
слишком могущественны и слишком заняты
07:40
with something they think of as "strategyстратегия" to actuallyна самом деле solveрешать them.
184
445000
3000
другими, «стратегическими», по их мнению, задачами.
07:43
I triedпытался this exerciseупражнение recentlyв последнее время, talkingговорящий about bankingбанковское дело.
185
448000
2000
С примером этого я столкнулся недавно в банковской сфере.
07:45
They said, "Can we do an advertisingреклама campaignкампания?
186
450000
2000
Ко мне обратились с просьбой о рекламной кампании:
07:47
What can we do and encourageпоощрять more onlineонлайн bankingбанковское дело?"
187
452000
3000
«Как нам стимулировать пользование банковскими услугами онлайн?»
07:50
I said, "It's really, really easyлегко."
188
455000
2000
Я сказал: «Так это же очень просто!
07:52
I said, "When people loginавторизоваться to theirих onlineонлайн bankбанка
189
457000
2000
При подключении клиента к банковскому счёту онлайн,
07:54
there are lots and lots of things they'dони probablyвероятно quiteдовольно like to look at.
190
459000
3000
он может захотеть посмотреть много чего интересного,
07:57
The last thing in the worldМир you ever want to see is your balanceбаланс."
191
462000
3000
но меньше всего он захочет увидеть остаток на своём счёте.»
08:01
I've got friendsдрузья who actuallyна самом деле
192
466000
2000
Некоторые мои друзья
08:03
never use theirих ownсвоя bankбанка cashденежные средства machinesмашины
193
468000
2000
никогда не пользуются банкоматом своего банка
08:05
because there's the riskриск that it mightмог бы displayдисплей
194
470000
2000
из-за риска [лишний раз] увидеть
08:07
theirих balanceбаланс on the screenэкран.
195
472000
2000
на его экране свой баланс.
08:09
Why would you willinglyохотно exposeразоблачать yourselfсам to badПлохо newsНовости?
196
474000
3000
Ну кто будет сознательно подставлять себя под неприятные известия?
08:12
Okay, you simplyпросто wouldn'tне будет.
197
477000
2000
Ясное дело, никто.
08:14
I said, "If you make, actuallyна самом деле, 'Tell'Расскажи me my balanceбаланс.'
198
479000
2000
И вот я предложил: «Если вы сделаете опцию ‘Показать баланс’
08:16
If you make that an optionвариант ratherскорее than the defaultпо умолчанию,
199
481000
3000
не по умолчанию, а по выбору,
08:19
you'llВы будете find twiceдважды as manyмногие people logжурнал on to onlineонлайн bankingбанковское дело,
200
484000
3000
у вас удвоится число онлайн клиентов,
08:22
and they do it threeтри timesраз as oftenдовольно часто."
201
487000
2000
и обращаться они будут в три раза чаще.»
08:24
Let's faceлицо it, mostбольшинство of us -- how manyмногие of you
202
489000
2000
Поговорим начистоту: кто из вас
08:26
actuallyна самом деле checkпроверить your balanceбаланс before you removeУдалить cashденежные средства from a cashденежные средства machineмашина?
203
491000
3000
проверяет баланс, перед тем, как снять деньги в банкомате?
08:30
And you're prettyСимпатичная richбогатые by the standardsстандарты of the worldМир at largeбольшой.
204
495000
3000
А ведь вы – публика довольно богатая, по стандартам внешнего мира.
08:33
Now, interestingинтересно that no singleОдин personчеловек does that,
205
498000
2000
Интересно, что ни один человек этого не делает,
08:35
or at leastнаименее can admitпризнавать to beingявляющийся so analанальный as to do it.
206
500000
3000
или, по крайней мере, не признаёт, что у него хватает на это духу.
08:39
But what's interestingинтересно about that suggestionпредложение
207
504000
2000
Интересный аспект этого предложения состоит в том, что
08:41
was that, to implementвоплощать в жизнь that suggestionпредложение wouldn'tне будет costСтоимость 10 millionмиллиона poundsфунтов стерлингов;
208
506000
3000
для его осуществления не требуется 10 миллионов фунтов,
08:44
it wouldn'tне будет involveвключать largeбольшой amountsсуммы of expenditureрасход;
209
509000
2000
не требуется огромных затрат;
08:46
it would actuallyна самом деле costСтоимость about 50 quidQuid.
210
511000
2000
обойдется это примерно в 50 фунтов.
08:48
And yetвсе же, it never happensпроисходит.
211
513000
2000
Однако такие предложения не проходят,
08:50
Because there's a fundamentalфундаментальный disconnectОтключить, as I said,
212
515000
3000
оттого что имеется фундаментальный разрыв:
08:53
that actuallyна самом деле, the people with the powerмощность
213
518000
2000
как я говорил, человек с полномочиями
08:55
want to do bigбольшой expensiveдорогая things.
214
520000
2000
ищет дорогостоящие проекты.
08:57
And there's to some extentстепень a bigбольшой strategyстратегия mythмиф
215
522000
2000
Миф о [превосходстве] стратегии в определённой степени
08:59
that's prevalentпревалирующий in businessбизнес now.
216
524000
2000
довлеет над миром бизнеса.
09:01
And if you think about it, it's very, very importantважный
217
526000
2000
Если задуматься, то станет ясно, что
09:03
that the strategyстратегия mythмиф is maintainedподдерживается.
218
528000
2000
поддерживать миф о стратегии очень важно.
09:05
Because, if the boardдоска of directorsдиректора convinceубеждать everybodyвсе
219
530000
3000
Ведь если совет директоров сможет всех убедить,
09:08
that the successуспех of any organizationорганизация
220
533000
2000
что успех любой организации
09:10
is almostпочти entirelyполностью dependentзависимый on the decisionsрешения madeсделал by the boardдоска of directorsдиректора,
221
535000
3000
почти целиком зависит от решений совета директоров,
09:13
it makesмарки the disparityнесоответствие in salariesзарплата
222
538000
3000
то диспропорции в зарплатах
09:16
slightlyнемного more justifiableдопустимый
223
541000
2000
станет оправдывать несколько легче,
09:18
than if you actuallyна самом деле acknowledgeпризнавать that quiteдовольно a lot of the creditкредит for a company'sкомпании successуспех
224
543000
3000
чем если признать, что солидная доля успеха компании
09:21
mightмог бы actuallyна самом деле lieложь somewhereгде-то elseеще,
225
546000
2000
создается где-то в другом месте,
09:23
in smallмаленький piecesкуски of tacticalтактический activityМероприятия.
226
548000
2000
в малых тактических действиях.
09:26
But what is happeningпроисходит is that effectivelyфактически --
227
551000
2000
В настоящее время ситуация не улучшилась –
09:28
and the inventionизобретение of the spreadsheetтаблица hasn'tне имеет helpedпомог this;
228
553000
2000
ни с появлением вычислительных возможностей,
09:30
lots of things haven'tне helpedпомог this --
229
555000
2000
ни с массой чего другого.
09:32
businessбизнес and governmentправительство suffersстрадает from a kindсвоего рода of physicsфизика envyзависть.
230
557000
3000
И деловые, и правительственные круги подспудно цепляются за картинку из физики:
09:35
It wants the worldМир to be the kindсвоего рода of placeместо where
231
560000
3000
они хотели бы, чтобы в реальном мире
09:38
the inputвход and the changeизменение are proportionateсоразмерный.
232
563000
3000
усилие и результат были бы пропорциональны.
09:41
It's a kindсвоего рода of mechanisticмеханистический worldМир
233
566000
2000
Нечто типа механического мира,
09:43
that we'dмы б all love to liveжить in
234
568000
2000
в котором все мы хотели бы жить,
09:45
where, effectivelyфактически, it sitsсидит very nicelyмило on spreadsheetsэлектронные таблицы,
235
570000
3000
в котором всё очень красиво соответствует графикам,
09:48
everything is numericallyчисленно expressibleвыразимый,
236
573000
2000
всё выражается в численной форме,
09:50
and the amountколичество you spendпроводить on something is proportionateсоразмерный
237
575000
3000
и величина расходов на что бы то ни было
09:53
to the scaleмасштаб of your successуспех.
238
578000
2000
пропорциональна величине успехов.
09:55
That's the worldМир people actuallyна самом деле want.
239
580000
2000
Вот он – желанный мир.
09:57
In truthправда, we do liveжить in a worldМир that scienceнаука can understandПонимаю.
240
582000
2000
Действительно, наш мир поддаётся пониманию со стороны наук.
09:59
UnfortunatelyК сожалению, the scienceнаука is probablyвероятно closerближе to beingявляющийся climatologyклиматология
241
584000
3000
К сожалению, та наука, [что может его понять] всё больше похожа на метеорологию,
10:02
in that in manyмногие casesслучаи,
242
587000
2000
в том смысле, что зачастую
10:04
very, very smallмаленький changesизменения
243
589000
2000
малюсенькие изменения
10:06
can have disproportionatelyнепропорционально hugeогромный effectsпоследствия,
244
591000
2000
приводят к колоссальным результатам,
10:08
and equallyв равной степени, vastогромный areasрайоны of activityМероприятия, enormousогромный mergersслияния,
245
593000
3000
и наоборот, огромные области деятельности,
10:11
can actuallyна самом деле accomplishвыполнять absolutelyабсолютно bugger-allмудак-все.
246
596000
3000
гигантские слияния, не имеют ни шиша достижений.
10:15
But it's very, very uncomfortableнеудобный for us
247
600000
2000
Очень печально признать, что
10:17
to actuallyна самом деле acknowledgeпризнавать that we're livingживой in suchтакие a worldМир.
248
602000
3000
мы живём именно в таком мире, но я утверждаю,
10:20
But what I'm sayingпоговорка is we could just make things
249
605000
2000
что дело можно несколько поправить,
10:22
a little bitнемного better for ourselvesсами
250
607000
2000
если принять вот этот простой четырёхсторонний подход.
10:24
if we lookedсмотрел at it in this very simpleпросто four-wayчетырехходовой approachподход.
251
609000
3000
[слайд: по вертикали расходы, по горизонтали результат]
10:28
That is actuallyна самом деле strategyстратегия, and I'm not denyingотрицающий that strategyстратегия has a roleроль.
252
613000
3000
[слайд: по вертикали расходы, по горизонтали результат]
10:31
You know, there are casesслучаи where you spendпроводить quiteдовольно a lot of moneyДеньги
253
616000
2000
Здесь – стратегия. Я не отрицаю её роль. Да, бывают случаи,
10:33
and you accomplishвыполнять quiteдовольно a lot.
254
618000
2000
когда большие затраты приводят к большим достижениям.
10:35
And I'd be wrongнеправильно to disдис that completelyполностью.
255
620000
3000
С моей стороны было бы неверно полностью это отвергать.
10:38
Movingперемещение over, we come, of courseкурс, to consultancyконсультирование.
256
623000
2000
Двигаемся дальше, и видим консультантов.
10:40
(LaughterСмех)
257
625000
3000
(Смех)
10:44
I thought it was very indecentнеприличный of AccentureAccenture
258
629000
2000
Я считаю неприличным со стороны [консультационной] фирмы Accenture
10:46
to ditchров Tigerтигр WoodsWoods in suchтакие
259
631000
2000
так быстро и поспешно разорвать контракт [о рекламе]
10:48
a sortСортировать of hurriedпоспешный and hastyпоспешный way.
260
633000
2000
c Тайгер Вудсом [после секс-скандала вокруг него].
10:50
I mean, Tigerтигр surelyконечно was actuallyна самом деле obeyingподчиняющийся the AccentureAccenture modelмодель.
261
635000
3000
Ведь Тайгер безусловно брал за образец систему работы Accenture:
10:53
He developedразвитая an interestingинтересно outsourcingаутсорсинг modelмодель for sexualполовой servicesСервисы,
262
638000
3000
он разработал оригинальную схему аутсорсинга сексуальных услуг,
10:56
(LaughterСмех)
263
641000
2000
(Смех)
10:58
no longerдольше tiedсвязанный to a singleОдин monopolyмонополия providerпоставщик,
264
643000
3000
благодаря чему он освободился от тисков монополиста,
11:01
in manyмногие casesслучаи, sourcingисточников things locallyв местном масштабе,
265
646000
3000
в ряде случаев он размещал заказы на местном рынке,
11:04
and of courseкурс, the abilityспособность to have betweenмежду one and threeтри girlsдевочки deliveredдоставлен at any time
266
649000
3000
а обеспечив себе возможность в любой момент выбирать от 1 до 3 девушек
11:07
led for better load-balancingБалансировка нагрузки.
267
652000
3000
улучшил показатель своей загруженности.
11:10
So what AccentureAccenture suddenlyвдруг, внезапно foundнайденный so unattractiveнепривлекательный about that, I'm not sure.
268
655000
3000
Что тут Accenture нашла предосудительного, не понимаю…
11:13
Then there are other things that don't costСтоимость much and achieveдостигать absolutelyабсолютно nothing.
269
658000
3000
Далее, есть решения, которые стоят немногого и имеют результатом чистый ноль.
11:16
That's calledназывается triviaпустяки.
270
661000
2000
Это называется «пустое».
11:18
But there's a fourthчетвертый thing.
271
663000
2000
Но есть и четвертая категория.
11:20
And the fundamentalфундаментальный problemпроблема is we don't actuallyна самом деле have a wordслово for this stuffматериал.
272
665000
3000
Фундаментальная проблема в том, что для этого у нас слова нет.
11:23
We don't know what to call it.
273
668000
2000
Мы не знаем, как это назвать.
11:25
And actuallyна самом деле we don't spendпроводить nearlyоколо enoughдостаточно moneyДеньги
274
670000
3000
Мы направляем совершенно недостаточный объем финансирования
11:28
looking for those things,
275
673000
2000
на поиски таких вещей,
11:30
looking for those tinyкрошечный things that mayмай or mayмай not work,
276
675000
3000
на поиски таких малых вещей, которые могут сработать, а могут и нет.
11:33
but whichкоторый, if they do work,
277
678000
2000
Но если сработают,
11:35
can have a successуспех absolutelyабсолютно out of proportionдоля
278
680000
2000
то успех будет совершенно непропорционален
11:37
to theirих expenseрасходы, theirих effortsусилия
279
682000
2000
затраченным расходам, усилиям
11:39
and the disruptionнарушение they causeпричина.
280
684000
2000
и причинённым неудобствам.
11:41
So the first thing I'd like
281
686000
2000
Так вот, первое: я объявляю
11:43
is a competitionсоревнование -- to anybodyкто-нибудь watchingнаблюдение this as a filmфильм --
282
688000
2000
состязание для тех, кто смотрит моё выступление на видео –
11:45
is to come up with a nameимя for that stuffматериал on the bottomдно right.
283
690000
3000
придумать название для правого нижнего сектора на слайде.
11:48
And the secondвторой thing, I think,
284
693000
2000
Второе: я считаю, что всюду
11:50
is that the worldМир needsпотребности to have people in chargeзаряд of that.
285
695000
2000
необходимо назначать ответственных за это дело.
11:52
That's why I call for the "Chiefглавный Detailподробность Officerсотрудник."
286
697000
2000
Я призываю к учреждению должности Директора по Деталям
11:54
Everyкаждый corporationкорпорация should have one,
287
699000
2000
в любой корпорации,
11:56
and everyкаждый governmentправительство should have a Ministryминистерство of Detailподробность.
288
701000
3000
и к созданию в любом правительстве Министерства Деталей.
11:59
The people who actuallyна самом деле have no moneyДеньги,
289
704000
2000
Эти люди не будут располагать финансовыми ресурсами,
12:01
who have no extravagantэкстравагантный budgetбюджет,
290
706000
2000
не будут располагать чрезмерным бюджетом.
12:03
but who realizeпонимать that actuallyна самом деле
291
708000
2000
Эти люди будут понимать, что
12:05
you mightмог бы achieveдостигать greaterбольшая successуспех in uptakeпоглощение
292
710000
2000
можно было бы добиться успеха
12:07
of a governmentправительство programпрограмма
293
712000
2000
государственной программы
12:09
by actuallyна самом деле doublingудвоение the levelуровень of benefitsвыгоды you payплатить,
294
714000
2000
путём удвоения выплат по ней,
12:11
but you'llВы будете probablyвероятно achieveдостигать exactlyв точку that sameодна и та же effectэффект
295
716000
3000
но тот же результат, возможно, удастся достичь
12:14
simplyпросто by redesigningперепроектирование the formформа
296
719000
2000
просто переписав всевозможные бланки и формочки
12:16
and writingписьмо it in comprehensibleпонятный Englishанглийский.
297
721000
2000
простым и понятным языком.
12:18
And if actuallyна самом деле we createdсозданный a Ministryминистерство of Detailподробность
298
723000
3000
И если у нас действительно будет Министерство Деталей
12:21
and businessбизнес actuallyна самом деле had Chiefглавный Detailподробность OfficersОфицеры,
299
726000
2000
а у корпораций действительно будут Директора по Деталям,
12:23
then that fourthчетвертый quadrantквадрант,
300
728000
2000
тогда этот четвертый сектор,
12:25
whichкоторый is so woefullyудручающе neglectedпренебрегли at the momentмомент,
301
730000
2000
прискорбно остающийся сегодня не у дел,
12:27
mightмог бы finallyв конце концов get the attentionвнимание it deservesзаслуживает.
302
732000
2000
будет, наконец, пользоваться заслуженным вниманием.
12:29
Thank you very much.
303
734000
2000
Благодарю Вас.
Translated by Namik Kasumov
Reviewed by Svitlana Spytska

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com