ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com
TEDSalon London 2010

Rory Sutherland: Sweat the small stuff

Rory Sutherland : les détails comptent

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On pourrait penser que les grands problèmes nécessitent de grandes solutions, mais le publicitaire Rory Sutherland dit que nombre de mesures chères et clinquantes ne font que cacher des réponses simples et meilleures. Pour illustrer cela, il fait appel à l'économie comportementale et à des exemples hilarants.
- Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio

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00:15
Those of you who maymai rememberrappelles toi me from TEDGlobalTEDGlobal
0
0
2000
Ceux qui se souviennent de moi après TEDGlobal
00:17
rememberrappelles toi me askingdemandant a fewpeu questionsdes questions
1
2000
2000
se souviennent que je posais quelques questions
00:19
whichlequel still preoccupypréoccuper me.
2
4000
2000
qui me préoccupent toujours.
00:21
One of them was: Why is it necessarynécessaire to spenddépenser
3
6000
2000
L'une d'elles était : pourquoi serait-il nécessaire de dépenser
00:23
sixsix billionmilliard poundslivres sterling
4
8000
2000
six milliards de livres
00:25
speedingexcès de vitesse up the EurostarEurostar traintrain
5
10000
2000
pour accélérer l'Eurostar
00:27
when, for about 10 percentpour cent of that moneyargent,
6
12000
2000
alors que pour environ 10% de cette somme,
00:29
you could have topHaut supermodelsmannequins, malemâle and femalefemelle,
7
14000
2000
on pourrait avoir des top models, hommes et femmes,
00:31
servingportion freegratuit ChateauChâteau PetrusPetrus to all the passengerspassagers
8
16000
3000
qui serviraient du Château Pétrus gratuitement à tous les passagers
00:34
for the entiretout durationdurée of the journeypériple?
9
19000
2000
pendant toute la durée du voyage.
00:36
You'dVous le feriez still have fivecinq billionmilliard left in changechangement,
10
21000
2000
Il resterait 5 milliards de monnaie,
00:38
and people would askdemander for the trainsles trains to be slowedralenti down.
11
23000
3000
et les gens demanderaient que les trains aillent moins vite.
00:41
Now, you maymai rememberrappelles toi me askingdemandant the questionquestion as well,
12
26000
2000
Vous vous souvenez peut-être que je posais aussi la question,
00:43
a very interestingintéressant observationobservation,
13
28000
2000
c'est une observation très intéressante,
00:45
that actuallyréellement those strangeétrange little signssignes
14
30000
2000
qu'en fait ces petits panneaux étranges
00:47
that actuallyréellement flashflash "35" at you,
15
32000
2000
qui vous affichent un "35" clignotant
00:49
occasionallyparfois accompanyingd’accompagnement a little smileySmiley facevisage
16
34000
2000
parfois accompagné d'un petit visage souriant
00:51
or a frownfroncer les sourcils,
17
36000
2000
ou fâché,
00:53
accordingselon to whetherqu'il s'agisse you're withindans or outsideà l'extérieur the speedla vitesse limitlimite --
18
38000
3000
selon que vous êtes dans ou au-dessus de la limite de vitesse --
00:56
those are actuallyréellement more effectiveefficace
19
41000
2000
ils sont en fait plus efficaces
00:58
at preventingprévenir roadroute accidentsles accidents than speedla vitesse camerasappareils photo,
20
43000
3000
pour éviter les accidents de la circulation que les radars,
01:01
whichlequel come with the actualréel threatmenace
21
46000
2000
qui sont accompagnés de la menace réelle
01:03
of realréal punishmentChâtiment.
22
48000
2000
d'une punition réelle.
01:05
So there seemssemble to be a strangeétrange disproportionalitydisproportion at work,
23
50000
3000
Il semble donc qu'il y ait une disproportion étrange,
01:08
I think, in manybeaucoup areaszones of humanHumain problemproblème solvingrésoudre,
24
53000
3000
dans de nombreux domaines de la résolution des problèmes humains,
01:11
particularlyparticulièrement those whichlequel involveimpliquer humanHumain psychologypsychologie,
25
56000
3000
particulièrement ceux qui mettent en jeu la psychologie humaine,
01:14
whichlequel is: The tendencytendance
26
59000
2000
et c'est la tendance
01:16
of the organizationorganisation or the institutioninstitution
27
61000
2000
de l'organisation ou de l'institution
01:18
is to deploydéployer as much forceObliger as possiblepossible,
28
63000
3000
de déployer autant de force que possible --
01:21
as much compulsioncontrainte as possiblepossible,
29
66000
2000
autant de contraintes que possible,
01:23
whereastandis que actuallyréellement, the tendencytendance of the personla personne
30
68000
2000
alors qu'en fait, la tendance de l'individu
01:25
is to be almostpresque influencedinfluencé
31
70000
3000
est d'être presque influencé
01:28
in absoluteabsolu reversesens inverse proportionproportion
32
73000
2000
en proportion absolument inverse
01:30
to the amountmontant of forceObliger beingétant appliedappliqué.
33
75000
3000
à la force employée.
01:33
So there seemssemble to be a completeAchevée disconnectDébranchez here.
34
78000
2000
Donc il semble qu'il y ait une déconnexion complète ici.
01:35
So what I'm askingdemandant for is the creationcréation of a newNouveau jobemploi titleTitre --
35
80000
2000
Donc ce que je demande, c'est la création d'un nouveau nom de poste --
01:37
I'll come to this a little laterplus tard --
36
82000
2000
J'y viendrai un peu plus tard --
01:39
and perhapspeut être the additionune addition of a newNouveau wordmot
37
84000
2000
et peut-être l'ajout d'un nouveau mot
01:41
into the EnglishAnglais languagela langue.
38
86000
2000
dans la langue anglaise.
01:43
Because it does seemsembler to me that largegrand organizationsorganisations
39
88000
3000
Parce qu'il me semble en effet que les grandes organisations
01:46
includingcomprenant governmentgouvernement, whichlequel is, of coursecours, the largestplus grand organizationorganisation of all,
40
91000
3000
y compris le gouvernement, qui est bien sûr la plus grande de toutes les organisations
01:49
have actuallyréellement becomedevenir
41
94000
2000
ont en fait
01:51
completelycomplètement disconnecteddébranché
42
96000
2000
complètement perdu la notion
01:53
with what actuallyréellement mattersimporte to people.
43
98000
2000
de ce qui importe réellement aux gens.
01:55
Let me give you one exampleExemple of this.
44
100000
2000
Permettez-moi de vous donner un exemple.
01:57
You maymai rememberrappelles toi this as the AOL-TimeAOL-Time WarnerWarner mergerfusionnement, okay,
45
102000
3000
Vous vous souvenez peut-être de la fusion entre AOL et Time Warner.
02:01
heraldedannoncée at the time as the largestplus grand
46
106000
2000
A l'époque on en parlait comme
02:03
singleunique dealtraiter of all time.
47
108000
2000
la plus grosse affaire de tous les temps.
02:05
It maymai still be, for all I know.
48
110000
2000
C'est peut-être toujours le cas, pour ce que j'en sais.
02:07
Now, all of you in this roomchambre, in one formforme or other,
49
112000
2000
Tous ceux qui se trouvent dans cette pièce, d'une façon ou d'une autre,
02:09
are probablyProbablement customersles clients of one or bothtous les deux
50
114000
2000
sont probablement client de l'une ou de ces deux
02:11
of those organizationsorganisations that mergedfusionné.
51
116000
2000
organisations qui ont fusionné.
02:13
Just interestedintéressé, did anybodyn'importe qui noticeremarquer anything differentdifférent
52
118000
3000
Juste pour savoir, quelqu'un a-t-il remarqué une quelconque différence
02:16
as a resultrésultat of this at all?
53
121000
2000
suite à cela ?
02:18
So unlesssauf si you happenedarrivé to be a shareholderactionnaire
54
123000
2000
Donc à moins que vous vous trouviez être actionnaire
02:20
of one or the other organizationsorganisations
55
125000
2000
de l'une ou l'autre des organisations
02:22
or one of the dealmakersDealmakers or lawyersavocats involvedimpliqué in the no-doubtsans doute lucrativelucratif activityactivité,
56
127000
3000
ou l'un des intermédiaires ou avocats impliqués dans cette activité sans aucun doute lucrative
02:25
you're actuallyréellement engagingengageant in a hugeénorme piecepièce of activityactivité
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130000
3000
vous êtes en fait impliqués dans une énorme activité
02:28
that meantsignifiait absolutelyabsolument bugger-allBugger-tous to anybodyn'importe qui, okay?
58
133000
3000
qui ne change absolument rien pour qui que ce soit. OK.
02:32
By contrastcontraste, yearsannées of marketingcommercialisation have taughtenseigné me
59
137000
2000
Par contraste, des années de marketing m'ont appris
02:34
that if you actuallyréellement want people to rememberrappelles toi you
60
139000
3000
que si vous voulez vraiment que les gens se souviennent de vous
02:37
and to appreciateapprécier what you do,
61
142000
2000
et apprécient ce que vous faites,
02:39
the mostles plus potentpuissant things are actuallyréellement very, very smallpetit.
62
144000
3000
les actions les plus fortes sont en fait très très petites.
02:42
This is from VirginVirgin AtlanticAtlantique upper-classclasse supérieure,
63
147000
2000
Ceci vient de la première classe de Virgin Atlantic.
02:44
it's the cruetCruet saltsel and pepperpoivre setensemble.
64
149000
2000
C'est l'ensemble salière et poivrière.
02:46
QuiteTout à fait niceagréable in itselfse, they're little, sortTrier of, airplaneavion things.
65
151000
3000
En soi, très joli ; ce sont des sortes de petits avions.
02:49
What's really, really sweetdoux is everychaque singleunique personla personne looking at these things
66
154000
3000
Ce qui est vraiment vraiment adorable, c'est que chaque personne qui regarde ces trucs
02:52
has exactlyexactement the sameMême mischievousespiègle thought,
67
157000
2000
a exactement la même pensée espiègle,
02:54
whichlequel is, "I reckoncomptez I can heistZoute these."
68
159000
3000
à savoir : "je pense que je peux les faucher."
02:57
HoweverCependant, you pickchoisir them up and underneathsous,
69
162000
2000
Mais quand vous les soulevez, en dessous,
02:59
actuallyréellement engravedgravé in the metalmétal, are the wordsmots,
70
164000
2000
gravé dans le métal, on lit,
03:01
"StolenVolé from VirginVirgin AtlanticAtlantique AirwaysVoies respiratoires upper-classclasse supérieure."
71
166000
3000
"Volé en première classe de Virgin Atlantic Airways."
03:04
(LaughterRires)
72
169000
2000
(Rires)
03:06
Now, yearsannées after
73
171000
2000
Alors des années après
03:08
you rememberrappelles toi the strategicstratégique questionquestion
74
173000
2000
avoir oublié la question stratégique
03:10
of whetherqu'il s'agisse you're flyingen volant in a 777 or an AirbusAirbus,
75
175000
3000
de savoir si vous êtes à bord d'un 777 ou d'un Airbus,
03:13
you rememberrappelles toi those wordsmots and that experienceexpérience.
76
178000
3000
vous vous souviendrez de ces mots et de cette expérience.
03:17
SimilarlyDe la même façon, this is from a hotelun hôtel in StockholmStockholm, the LydmarLydmar.
77
182000
2000
De la même façon, ceci vient d'un hôtel à Stockholm, le Lydmar.
03:19
Has anybodyn'importe qui stayedséjourné there?
78
184000
2000
Quelqu'un est déjà descendu là ?
03:21
It's the liftascenseur, it's a seriesséries of buttonsboutons in the liftascenseur.
79
186000
3000
C'est l'ascenseur, une série de boutons dans l'ascenseur.
03:24
Nothing unusualinhabituel about that at all,
80
189000
3000
Rien d'inhabituel à cela,
03:27
exceptsauf that these are actuallyréellement not the buttonsboutons that take you to an individualindividuel floorsol.
81
192000
3000
sauf qu'en fait ce ne sont pas les boutons qui vous emmènent à un étage en particulier.
03:30
It startsdéparts with garagegarage at the bottombas, I supposesupposer, appropriatelyde manière appropriée,
82
195000
3000
Ça commence avec garage en bas, ce qui parait approprié,
03:33
but it doesn't go up garagegarage, grandgrandiose floorsol, mezzaninemezzanine, one, two, threeTrois, fourquatre.
83
198000
3000
mais ça ne passe pas de garage à accueil, entresol, premier, deuxième, troisième, quatrième.
03:36
It actuallyréellement saysdit garagegarage, funkFunk, rhythmrythme and bluesBlues.
84
201000
3000
En fait ça dit garage, funk, rhythm and blues.
03:40
You have a seriesséries of buttonsboutons. You actuallyréellement choosechoisir your liftascenseur musicla musique.
85
205000
3000
Vous avez une série de boutons. Vous choisissez en fait votre musique d'ascenseur.
03:44
My guessdeviner is that the costCoût of installinginstallation this in the liftascenseur
86
209000
3000
A mon avis, le coût d'installation de ceci dans l'ascenseur
03:47
in the LydmarLydmar HotelHôtel in StockholmStockholm
87
212000
2000
de l'hôtel Lydmar à Stockholm
03:49
is probablyProbablement 500 to 1,000 poundslivres sterling maxmax.
88
214000
3000
doit être de 500 à 1000 livres maximum.
03:52
It's franklyfranchement more memorablemémorable
89
217000
2000
Et franchement c'est plus mémorable
03:54
than all those millionsdes millions of hotelshôtels we'venous avons all stayedséjourné at
90
219000
3000
que les millions d'hôtels dans lesquels vous avez dormi
03:57
that tell you that your roomchambre has actuallyréellement been recentlyrécemment renovatedrénové
91
222000
3000
qui vous disent que votre chambre a été récemment rénovée
04:00
at a costCoût of 500,000 dollarsdollars,
92
225000
2000
pour un budget de 500 000 dollars,
04:02
in ordercommande to make it resembleressemblent à des everychaque other hotelun hôtel roomchambre you've ever stayedséjourné in
93
227000
3000
afin de la faire ressembler à toutes les chambres d'hôtels dans lesquelles vous avez dormi
04:05
in the entiretout coursecours of your life.
94
230000
3000
au cours de votre vie entière.
04:09
Now, these are trivialbanal marketingcommercialisation examplesexemples, I acceptAcceptez.
95
234000
3000
Bon, ce sont des exemples marketing triviaux, je le reconnais.
04:12
But I was at a TEDTED eventun événement recentlyrécemment and EstherEsther DufloDuflo,
96
237000
3000
Mais j'étais à un événement TED récemment et Esther Duflo,
04:15
probablyProbablement one of the leadingde premier plan expertsexperts in,
97
240000
2000
qui est probablement l'un des experts les plus proéminents
04:17
effectivelyefficacement, the eradicationéradication of povertyla pauvreté in the developingdéveloppement worldmonde,
98
242000
2000
en matière de lutte contre la pauvreté dans les pays en voie de développement,
04:19
actuallyréellement spokeparlait.
99
244000
2000
a fait un discours.
04:21
And she camevenu acrossà travers a similarsimilaire exampleExemple
100
246000
2000
Et elle a rencontré un exemple similaire
04:23
of something that fascinatedfasciné me
101
248000
2000
de quelque chose qui m'a fasciné
04:25
as beingétant something whichlequel, in a businessEntreprise contextle contexte or a governmentgouvernement contextle contexte,
102
250000
3000
comme étant quelque chose qui, dans un contexte d'entreprise ou de gouvernement,
04:28
would simplysimplement be so trivialbanal a solutionSolution
103
253000
2000
serait une solution tellement triviale
04:30
as to seemsembler embarrassingembarrassant.
104
255000
2000
que c'en serait embarrassant.
04:32
It was simplysimplement to encourageencourager the inoculationinoculation of childrenles enfants
105
257000
3000
C'était simplement d'encourager la vaccination des enfants
04:35
by, not only makingfabrication it a socialsocial eventun événement --
106
260000
2000
non seulement en transformant ça en activité sociale --
04:37
I think good use of behavioralcomportementale economicséconomie in that,
107
262000
2000
ce qui est un bon usage de l'économie du comportement dans le sens où
04:39
if you turntour up with severalnombreuses other mothersmères
108
264000
2000
si vous venez avec plusieurs autres mères
04:41
to have your childenfant inoculatedinoculés,
109
266000
2000
pour faire vacciner votre enfant,
04:43
your sensesens of confidenceconfiance is much greaterplus grand than if you turntour up aloneseul.
110
268000
3000
votre impression de confiance est plus grande que si vous venez seule.
04:46
But secondlyDeuxièmement, to incentivizeinciter that inoculationinoculation
111
271000
2000
Mais aussi, on encourageait cette vaccination
04:48
by givingdonnant a kilokilo of lentilslentilles to everybodyTout le monde who participatedparticipé.
112
273000
3000
en donnant un kilo de lentilles à chaque participant.
04:53
It's a tinyminuscule, tinyminuscule thing.
113
278000
2000
C'est une toute petite chose.
04:55
If you're a seniorSénior personla personne at UNESCOUNESCO
114
280000
3000
Si vous êtes une personne haut placée à l'UNESCO
04:58
and someoneQuelqu'un saysdit, "So what are you doing
115
283000
2000
et que quelqu'un vous dit : "Alors que faites-vous
05:00
to eradicateéradiquer worldmonde povertyla pauvreté?"
116
285000
2000
pour lutter contre la pauvreté dans le monde ?"
05:02
you're not really confidentsur de soi standingpermanent up there
117
287000
2000
vous avez du mal à vous tenir là
05:04
sayingen disant, "I've got it crackedfissuré; it's the lentilslentilles," are you?
118
289000
3000
en disant : "J'ai trouvé la solution. C'est les lentilles." N'est-ce pas ?
05:08
Our ownposséder sensesens of self-aggrandizementautoglorification
119
293000
2000
Notre propre tendance à l'autoglorification
05:10
feelsse sent that biggros importantimportant problemsproblèmes
120
295000
2000
nous laisse penser que les problèmes très importants
05:12
need to have biggros importantimportant, and mostles plus of all, expensivecoûteux
121
297000
3000
doivent avoir des solutions très importantes
05:15
solutionssolutions attachedattaché to them.
122
300000
3000
et surtout coûteuses.
05:18
And yetencore, what behavioralcomportementale economicséconomie showsmontre time after time after time
123
303000
3000
Et pourtant, ce que l'économie du comportement montre à chaque fois
05:21
is in humanHumain behavioralcomportementale and behavioralcomportementale changechangement
124
306000
2000
c'est que dans le comportement humain et dans les changements de comportements
05:23
there's a very, very strongfort disproportionalitydisproportion at work,
125
308000
3000
il y a une disproportion très importante à l'œuvre.
05:26
that actuallyréellement what changeschangements our behaviorcomportement
126
311000
3000
Qu'en fait, ce qui change notre comportement
05:29
and what changeschangements our attitudeattitude to things
127
314000
2000
et ce qui change notre attitude par rapport aux choses
05:31
is not actuallyréellement proportionateproportionnelle to the degreedegré
128
316000
2000
n'est en fait pas proportionnel au volume
05:33
of expensefrais entaileda entraîné,
129
318000
2000
de dépenses engagées,
05:35
or the degreedegré of forceObliger that's appliedappliqué.
130
320000
3000
ni au volume de la force qui est appliquée.
05:38
But everything about institutionsinstitutions
131
323000
2000
Mais toutes les caractéristiques des institutions
05:40
makesfait du them uncomfortableinconfortable
132
325000
2000
les mettent mal à l'aise
05:42
with that disproportionalitydisproportion.
133
327000
2000
avec cette disproportion.
05:44
So what happensarrive in an institutioninstitution
134
329000
2000
Donc ce qu'il se passe dans une institution
05:46
is the very personla personne who has the powerPuissance to solverésoudre the problemproblème
135
331000
3000
c'est que la personne qui a le pouvoir de résoudre le problème
05:49
alsoaussi has a very, very largegrand budgetbudget.
136
334000
2000
a aussi un très très gros budget.
05:51
And onceune fois que you have a very, very largegrand budgetbudget,
137
336000
2000
Et quand vous avez un très très gros budget,
05:53
you actuallyréellement look for expensivecoûteux things to spenddépenser it on.
138
338000
3000
vous cherchez des choses chères pour le dépenser.
05:57
What is completelycomplètement lackingmanquant is a classclasse of people
139
342000
2000
Ce qui manque complètement c'est une classe d'individus
05:59
who have immenseimmense amountsles montants of powerPuissance, but no moneyargent at all.
140
344000
3000
qui ont énormément de pouvoir, mais pas d'argent du tout.
06:02
(LaughterRires)
141
347000
2000
(Rires)
06:04
It's those people I'd quiteassez like to createcréer
142
349000
2000
Voilà les gens que j'aimerais créer
06:06
in the worldmonde going forwardvers l'avant.
143
351000
2000
dans le monde à partir de maintenant.
06:08
Now, here'svoici anotherun autre thing that happensarrive,
144
353000
2000
Bon, il y a aussi une autre chose qui se produit,
06:10
whichlequel is what I call sometimesparfois "TerminalTerminal Server 5 syndromesyndrome,"
145
355000
2000
c'est ce que j'appelle parfois le "syndrome du terminal 5",
06:12
whichlequel is that biggros, expensivecoûteux things
146
357000
2000
et c'est que les choses grandes et chères
06:14
get biggros, highly-intelligenttrès intelligent attentionattention,
147
359000
3000
reçoivent une grande attention hyper-intelligente
06:17
and they're great, and TerminalTerminal Server 5 is absolutelyabsolument magnificentmagnifique,
148
362000
3000
et elles sont superbes, et le terminal 5 est absolument magnifique,
06:20
untiljusqu'à you get down to the smallpetit detaildétail, the usabilityfacilité d’utilisation,
149
365000
2000
jusqu'à ce que vous vous penchiez sur le petit détail de l'utilisabilité,
06:22
whichlequel is the signagepanneaux de signalisation,
150
367000
2000
la signalétique,
06:24
whichlequel is catastrophiccatastrophique.
151
369000
2000
qui est catastrophique.
06:26
You come out of "ArriveArrivent" at the airportaéroport, and you followsuivre
152
371000
2000
A l'aéroport vous sortez sous le panneau "Arrivée" et vous suivez
06:28
a biggros yellowjaune signsigne that saysdit "TrainsTrains" and it's in frontde face of you.
153
373000
3000
un grand panneau jaune qui dit "trains" et c'est devant vous.
06:31
So you walkmarche for anotherun autre hundredcent yardsyards,
154
376000
2000
Donc vous marchez cent mètres,
06:33
expectingattendant perhapspeut être anotherun autre signsigne,
155
378000
2000
en vous attendant à ce qu'il y ait peut-être un autre panneau,
06:35
that mightpourrait courteouslycourtoisement be yellowjaune, in frontde face of you and sayingen disant "TrainsTrains."
156
380000
3000
qui aurait l'amabilité d'être jaune, en face de vous, et qui dirait "trains".
06:38
No, no, no, the nextprochain one is actuallyréellement bluebleu, to your left,
157
383000
2000
Mais non non non, le suivant est bleu, à votre gauche,
06:40
and saysdit "HeathrowHeathrow ExpressExpress."
158
385000
2000
et dit "Heathrow Express."
06:42
I mean, it could almostpresque be ratherplutôt like that scenescène from the filmfilm "AirplaneAvion."
159
387000
3000
Je veux dire, ça pourrait presque être une scène du film "Y a-t-il un pilote dans l'avion ?"
06:45
A yellowjaune signsigne? That's exactlyexactement what they'llils vont be expectingattendant.
160
390000
3000
Un panneau jaune ? C'est exactement ce à quoi ils s'attendront.
06:48
ActuallyEn fait, what happensarrive in the worldmonde increasinglyde plus en plus --
161
393000
2000
En fait, c'est ce qui se passe de plus en plus dans le monde --
06:50
now, all creditcrédit to the BritishBritannique AirportAéroport le plus pratique AuthorityAutorité.
162
395000
2000
bon, à la décharge de l'Autorité des Aéroports Britanniques,
06:52
I spokeparlait about this before,
163
397000
2000
j'ai déjà parlé de ça,
06:54
and a brilliantbrillant personla personne got in touchtoucher with me and said, "Okay, what can you do?"
164
399000
3000
et quelqu'un de super m'a contacté et m'a dit, "OK, que pouvez-vous faire ?"
06:57
So I did come up with fivecinq suggestionssuggestions, whichlequel they are actuallyréellement actioningqui exécute.
165
402000
3000
Donc j'ai formulé cinq suggestions, pour lesquelles ils sont en train de faire des appels d'offre.
07:00
One of them alsoaussi beingétant,
166
405000
2000
L'une d'elles c'est que,
07:02
althoughbien que logicallylogiquement it's quiteassez a good ideaidée
167
407000
2000
même si en toute logique c'est une bonne idée
07:04
to have a liftascenseur with no up and down buttonbouton in it,
168
409000
2000
d'avoir un ascenseur sans bouton pour monter ni descendre à l'intérieur,
07:06
if it only servessert two floorsétages,
169
411000
2000
s'il ne dessert que deux étages,
07:08
it's actuallyréellement bloodysanglant terrifyingterrifiant, okay?
170
413000
3000
en fait c'est absolument terrifiant.
07:11
Because when the doorporte closesse ferme
171
416000
2000
Parce que quand la porte se ferme
07:13
and there's nothing for you to do,
172
418000
2000
et qu'il n'y a rien à faire,
07:15
you've actuallyréellement just steppedétagé into a HammerHammer filmfilm.
173
420000
2000
vous êtes soudain dans un film de Hammer.
07:17
(LaughterRires)
174
422000
2000
(Rires)
07:19
So these questionsdes questions ... what is happeningévénement in the worldmonde
175
424000
2000
Donc ces questions ... ce qu'il se passe dans le monde
07:21
is the biggros stuffdes trucs, actuallyréellement,
176
426000
2000
c'est qu'en fait les grandes choses
07:23
is doneterminé magnificentlymagnifiquement well.
177
428000
2000
sont faites magnifiquement bien.
07:25
But the smallpetit stuffdes trucs, what you mightpourrait call the userutilisateur interfaceinterface,
178
430000
3000
Mais les petites choses, ce qu'on appellerait l'interface utilisateur,
07:28
is doneterminé spectacularlyspectaculairement badlymal.
179
433000
2000
sont faites spectaculairement mal.
07:30
But alsoaussi, there seemssemble to be a completeAchevée sortTrier of gridlockGridlock
180
435000
3000
Mais il semble aussi qu'il y ait une sorte de blocage complet
07:33
in termstermes of solvingrésoudre these smallpetit solutionssolutions.
181
438000
3000
en ce qui concerne la résolution de ces petites choses.
07:36
Because the people who can actuallyréellement solverésoudre them
182
441000
2000
Parce que les personnes qui peuvent effectivement les résoudre
07:38
actuallyréellement are too powerfulpuissant and too preoccupiedpréoccupé
183
443000
2000
sont en fait trop puissants et trop préoccupés
07:40
with something they think of as "strategystratégie" to actuallyréellement solverésoudre them.
184
445000
3000
par ce qu'ils pensent être la "stratégie" pour les résoudre effectivement.
07:43
I trieda essayé this exerciseexercice recentlyrécemment, talkingparlant about bankingservices bancaires.
185
448000
2000
J'ai essayé de faire cet exercice récemment en parlant de la banque.
07:45
They said, "Can we do an advertisingLa publicité campaigncampagne?
186
450000
2000
Ils ont dit "Peut-on faire une campagne de publicité,
07:47
What can we do and encourageencourager more onlineen ligne bankingservices bancaires?"
187
452000
3000
Que peut-on faire pour encourager l'utilisation de la banque en ligne ?"
07:50
I said, "It's really, really easyfacile."
188
455000
2000
J'ai répondu "C'est vraiment très simple."
07:52
I said, "When people loginouverture de session to theirleur onlineen ligne bankbanque
189
457000
2000
Je leur ai dit "Quand les gens se connectent à leur banque en ligne
07:54
there are lots and lots of things they'dils auraient probablyProbablement quiteassez like to look at.
190
459000
3000
il y a tout un tas de choses qu'ils aimeraient bien regarder.
07:57
The last thing in the worldmonde you ever want to see is your balanceéquilibre."
191
462000
3000
Mais la dernière chose que vous ayez envie de voir, c'est votre solde."
08:01
I've got friendscopains who actuallyréellement
192
466000
2000
J'ai des amis qui
08:03
never use theirleur ownposséder bankbanque cashen espèces machinesmachines
193
468000
2000
n'utilisent jamais leur propre guichet automatique bancaire
08:05
because there's the riskrisque that it mightpourrait displayafficher
194
470000
2000
parce qu'il se pourrait qu'il leur affiche
08:07
theirleur balanceéquilibre on the screenécran.
195
472000
2000
leur solde à l'écran.
08:09
Why would you willinglyvolontiers exposeexposer yourselftoi même to badmal newsnouvelles?
196
474000
3000
Pourquoi vous exposeriez-vous volontairement à de mauvaises nouvelles ?
08:12
Okay, you simplysimplement wouldn'tne serait pas.
197
477000
2000
Vous le ne feriez pas, tout simplement.
08:14
I said, "If you make, actuallyréellement, 'Tell' Dire me my balanceéquilibre.'
198
479000
2000
Je leur ai dit "Si vous faites en sorte que le 'donnez-moi mon solde'
08:16
If you make that an optionoption ratherplutôt than the defaultpar défaut,
199
481000
3000
Si c'est une option plutôt que la fonction par défaut,
08:19
you'lltu vas find twicedeux fois as manybeaucoup people logbûche on to onlineen ligne bankingservices bancaires,
200
484000
3000
vous verrez que deux fois plus de personnes se connectent à leur banque en ligne.
08:22
and they do it threeTrois timesfois as oftensouvent."
201
487000
2000
Et qu'elles le font trois fois plus souvent."
08:24
Let's facevisage it, mostles plus of us -- how manybeaucoup of you
202
489000
2000
Soyons honnêtes, la plupart d'entre nous -- combien parmi vous
08:26
actuallyréellement checkvérifier your balanceéquilibre before you removeretirer cashen espèces from a cashen espèces machinemachine?
203
491000
3000
consulte réellement son solde avant de retirer de l'argent dans un distributeur automatique ?
08:30
And you're prettyjoli richriches by the standardsnormes of the worldmonde at largegrand.
204
495000
3000
Et vous êtes plutôt riches selon les standards du monde en général.
08:33
Now, interestingintéressant that no singleunique personla personne does that,
205
498000
2000
C'est intéressant que personne ne fasse ça,
08:35
or at leastmoins can admitadmettre to beingétant so analAnal as to do it.
206
500000
3000
ou du moins ne puisse admettre d'être assez tatillon pour faire ça.
08:39
But what's interestingintéressant about that suggestionsuggestion
207
504000
2000
Mais ce qui est intéressant avec cette suggestion
08:41
was that, to implementmettre en place that suggestionsuggestion wouldn'tne serait pas costCoût 10 millionmillion poundslivres sterling;
208
506000
3000
c'est que l'implémenter ne coûterait pas 10 millions de livres ;
08:44
it wouldn'tne serait pas involveimpliquer largegrand amountsles montants of expendituredépenses;
209
509000
2000
ça ne demanderait pas de dépenses importantes ;
08:46
it would actuallyréellement costCoût about 50 quidchique.
210
511000
2000
en fait ça coûterait à peu près 50 livres.
08:48
And yetencore, it never happensarrive.
211
513000
2000
Et pourtant, ça n'est jamais fait.
08:50
Because there's a fundamentalfondamental disconnectDébranchez, as I said,
212
515000
3000
Parce qu'il y a un écart fondamental, comme je le disais,
08:53
that actuallyréellement, the people with the powerPuissance
213
518000
2000
qu'en fait les personnes qui ont le pouvoir
08:55
want to do biggros expensivecoûteux things.
214
520000
2000
veulent faire des grandes choses chères.
08:57
And there's to some extentampleur a biggros strategystratégie mythmythe
215
522000
2000
Et dans une certaine mesure il y a un grand mythe de la stratégie
08:59
that's prevalentfréquent in businessEntreprise now.
216
524000
2000
qui prévaut dans les affaires aujourd'hui.
09:01
And if you think about it, it's very, very importantimportant
217
526000
2000
Et quand on y réfléchit c'est vraiment très important
09:03
that the strategystratégie mythmythe is maintainedmaintenu.
218
528000
2000
que le mythe de la stratégie soit maintenu.
09:05
Because, if the boardplanche of directorsadministrateurs convinceconvaincre everybodyTout le monde
219
530000
3000
Parce que si le conseil de direction convainc tout le monde
09:08
that the successSuccès of any organizationorganisation
220
533000
2000
que le succès de toute organisation
09:10
is almostpresque entirelyentièrement dependentdépendant on the decisionsles décisions madefabriqué by the boardplanche of directorsadministrateurs,
221
535000
3000
dépend presque entièrement des décisions prises par le conseil de direction,
09:13
it makesfait du the disparitydisparité in salariesles salaires
222
538000
3000
cela rend la disparité entre les salaires
09:16
slightlylégèrement more justifiablejustifiable
223
541000
2000
légèrement plus justifiable
09:18
than if you actuallyréellement acknowledgereconnaître that quiteassez a lot of the creditcrédit for a company'ssociété successSuccès
224
543000
3000
que si vous reconnaissez que le succès d'une entreprise est dû pour une grande part
09:21
mightpourrait actuallyréellement liemensonge somewherequelque part elseautre,
225
546000
2000
à autre chose,
09:23
in smallpetit piecesdes morceaux of tacticaltactique activityactivité.
226
548000
2000
à de petites activités tactiques.
09:26
But what is happeningévénement is that effectivelyefficacement --
227
551000
2000
Mais ce qu'il se passe c'est qu'effectivement --
09:28
and the inventioninvention of the spreadsheettableur hasn'tn'a pas helpedaidé this;
228
553000
2000
et l'invention du tableur n'a rien arrangé ;
09:30
lots of things haven'tn'a pas helpedaidé this --
229
555000
2000
beaucoup de choses n'ont rien arrangé --
09:32
businessEntreprise and governmentgouvernement sufferssouffre from a kindgentil of physicsla physique envyenvie.
230
557000
3000
les entreprises et le gouvernement souffrent d'une sorte de jalousie à l'égard de la physique.
09:35
It wants the worldmonde to be the kindgentil of placeendroit where
231
560000
3000
Ils veulent que le monde soit un endroit où
09:38
the inputcontribution and the changechangement are proportionateproportionnelle.
232
563000
3000
l'action et le changement sont proportionnés.
09:41
It's a kindgentil of mechanisticmécaniste worldmonde
233
566000
2000
C'est une sorte de monde mécaniste
09:43
that we'dmer all love to livevivre in
234
568000
2000
dans lequel on aimerait tous vivre,
09:45
where, effectivelyefficacement, it sitsassis very nicelybien on spreadsheetsfeuilles de calcul,
235
570000
3000
dans lequel, effectivement, tout tient bien dans les tableurs,
09:48
everything is numericallynumériquement expressibleexprimables,
236
573000
2000
tout peut s'exprimer numériquement,
09:50
and the amountmontant you spenddépenser on something is proportionateproportionnelle
237
575000
3000
et l'argent que vous dépensez pour quelque chose est en proportion
09:53
to the scaleéchelle of your successSuccès.
238
578000
2000
avec l'échelle de votre succès.
09:55
That's the worldmonde people actuallyréellement want.
239
580000
2000
C'est le monde que les gens veulent vraiment.
09:57
In truthvérité, we do livevivre in a worldmonde that sciencescience can understandcomprendre.
240
582000
2000
En réalité, on vit effectivement dans un monde que la science peut comprendre.
09:59
UnfortunatelyMalheureusement, the sciencescience is probablyProbablement closerplus proche to beingétant climatologyclimatologie
241
584000
3000
Malheureusement, la science est probablement plus comparable à la climatologie
10:02
in that in manybeaucoup casescas,
242
587000
2000
en ce sens que dans beaucoup de cas
10:04
very, very smallpetit changeschangements
243
589000
2000
de très très petits changements
10:06
can have disproportionatelymanière disproportionnée hugeénorme effectseffets,
244
591000
2000
peuvent avoir des effets de taille disproportionnée.
10:08
and equallyégalement, vastvaste areaszones of activityactivité, enormousénorme mergersfusions,
245
593000
3000
Et de la même façon, des domaines d'activité immenses, des fusions énormes,
10:11
can actuallyréellement accomplishaccomplir absolutelyabsolument bugger-allBugger-tous.
246
596000
3000
peuvent n'accomplir absolument rien.
10:15
But it's very, very uncomfortableinconfortable for us
247
600000
2000
Mais ça nous met très très mal à l'aise
10:17
to actuallyréellement acknowledgereconnaître that we're livingvivant in suchtel a worldmonde.
248
602000
3000
de reconnaître que nous vivons effectivement dans un tel monde.
10:20
But what I'm sayingen disant is we could just make things
249
605000
2000
Mais ce que je veux dire c'est qu'on pourrait juste
10:22
a little bitbit better for ourselvesnous-mêmes
250
607000
2000
améliorer un peu les choses
10:24
if we lookedregardé at it in this very simplesimple four-wayquatre voies approachapproche.
251
609000
3000
si on regardait le monde avec une approche très simple en quatre axes.
10:28
That is actuallyréellement strategystratégie, and I'm not denyingnier that strategystratégie has a rolerôle.
252
613000
3000
C'est en fait de la stratégie, et je ne nie pas que la stratégie à un rôle à jouer.
10:31
You know, there are casescas where you spenddépenser quiteassez a lot of moneyargent
253
616000
2000
Vous savez, il y a des cas où vous dépensez beaucoup d'argent
10:33
and you accomplishaccomplir quiteassez a lot.
254
618000
2000
et vous accomplissez beaucoup de choses.
10:35
And I'd be wrongfaux to disdis that completelycomplètement.
255
620000
3000
Et j'aurais tort d'ignorer ça complètement.
10:38
MovingSe déplaçant over, we come, of coursecours, to consultancyCabinet de Conseil.
256
623000
2000
De l'autre côté on arrive, bien sûr, au conseil.
10:40
(LaughterRires)
257
625000
3000
(Rires)
10:44
I thought it was very indecentindécent of AccentureAccenture
258
629000
2000
J'ai trouvé que c'était vraiment indécent de la part d'Accenture
10:46
to ditchfossé TigerTigre WoodsWoods in suchtel
259
631000
2000
de laisser tomber Tiger Woods
10:48
a sortTrier of hurriedse précipita and hastyhâtives way.
260
633000
2000
d'une façon aussi précipitée.
10:50
I mean, TigerTigre surelysûrement was actuallyréellement obeyingobéissant à the AccentureAccenture modelmaquette.
261
635000
3000
Je veux dire que Tiger obéissait en fait au modèle d'Accenture.
10:53
He developeddéveloppé an interestingintéressant outsourcingOutsourcing modelmaquette for sexualsexuel servicesprestations de service,
262
638000
3000
Il développait un modèle intéressant de sous-traitance des services sexuels,
10:56
(LaughterRires)
263
641000
2000
(Rires)
10:58
no longerplus long tiedattaché to a singleunique monopolymonopole providerfournisseur de,
264
643000
3000
en n'étant plus lié un seul fournisseur en situation de monopole
11:01
in manybeaucoup casescas, sourcingSourcing things locallylocalement,
265
646000
3000
dans de nombreux cas, il se fournissait localement,
11:04
and of coursecours, the abilitycapacité to have betweenentre one and threeTrois girlsfilles deliveredlivré at any time
266
649000
3000
et bien sûr, la capacité de se faire livrer entre une et trois filles en même temps
11:07
led for better load-balancingéquilibrage de charge.
267
652000
3000
permettait une meilleure répartition de la charge.
11:10
So what AccentureAccenture suddenlysoudainement founda trouvé so unattractivesans attrait about that, I'm not sure.
268
655000
3000
Donc je ne vois pas ce qu'Accenture a trouvé de peu attirant à cela tout d'un coup.
11:13
Then there are other things that don't costCoût much and achieveatteindre absolutelyabsolument nothing.
269
658000
3000
Ensuite il y a les choses qui ne coûtent pas grand chose et qui n'accomplissent absolument rien.
11:16
That's calledappelé triviatrivia.
270
661000
2000
On appelle ça les futilités.
11:18
But there's a fourthQuatrième thing.
271
663000
2000
Mais il y a une quatrième catégorie.
11:20
And the fundamentalfondamental problemproblème is we don't actuallyréellement have a wordmot for this stuffdes trucs.
272
665000
3000
Et le problème fondamental c'est qu'en fait, on n'a pas de mot pour ça.
11:23
We don't know what to call it.
273
668000
2000
On ne sait pas comment l'appeler.
11:25
And actuallyréellement we don't spenddépenser nearlypresque enoughassez moneyargent
274
670000
3000
Et en fait on ne dépense pas du tout assez d'argent
11:28
looking for those things,
275
673000
2000
à chercher ces choses,
11:30
looking for those tinyminuscule things that maymai or maymai not work,
276
675000
3000
à chercher ces petits choses qui pourraient marcher ou ne pas marcher,
11:33
but whichlequel, if they do work,
277
678000
2000
mais qui, si elles marchent effectivement,
11:35
can have a successSuccès absolutelyabsolument out of proportionproportion
278
680000
2000
peuvent avoir un succès hors de proportion
11:37
to theirleur expensefrais, theirleur effortsefforts
279
682000
2000
par rapport à leur coût, aux efforts,
11:39
and the disruptionperturbation they causecause.
280
684000
2000
et aux perturbations qu'elles causent.
11:41
So the first thing I'd like
281
686000
2000
Donc la première chose que j'aimerais
11:43
is a competitioncompétition -- to anybodyn'importe qui watchingen train de regarder this as a filmfilm --
282
688000
2000
c'est un concours -- pour tous ceux qui regardent ceci en vidéo --
11:45
is to come up with a nameprénom for that stuffdes trucs on the bottombas right.
283
690000
3000
qui consiste à inventer le nom de ces choses en bas à droite.
11:48
And the secondseconde thing, I think,
284
693000
2000
Et la deuxième chose, je crois,
11:50
is that the worldmonde needsBesoins to have people in chargecharge of that.
285
695000
2000
c'est que le monde a besoin d'avoir des gens responsables de ça.
11:52
That's why I call for the "ChiefChef DetailEn détail OfficerAgent."
286
697000
2000
C'est pour ça que je demande la création des "Directeurs des détails."
11:54
EveryChaque corporationsociété should have one,
287
699000
2000
Toutes les entreprises devraient en avoir un,
11:56
and everychaque governmentgouvernement should have a MinistryMinistère of DetailEn détail.
288
701000
3000
et tous les gouvernements devraient avoir un Ministre des détails.
11:59
The people who actuallyréellement have no moneyargent,
289
704000
2000
Des gens qui n'ont pas d'argent,
12:01
who have no extravagantextravagant budgetbudget,
290
706000
2000
qui n'ont pas de budget extravagant,
12:03
but who realizeprendre conscience de that actuallyréellement
291
708000
2000
mais qui se rendent compte qu'en fait
12:05
you mightpourrait achieveatteindre greaterplus grand successSuccès in uptakeabsorption
292
710000
2000
on peut augmenter le succès de l'adoption
12:07
of a governmentgouvernement programprogramme
293
712000
2000
d'un programme gouvernemental
12:09
by actuallyréellement doublingdoubler the levelniveau of benefitsavantages you payPayer,
294
714000
2000
en doublant le niveau des aides que vous versez,
12:11
but you'lltu vas probablyProbablement achieveatteindre exactlyexactement that sameMême effecteffet
295
716000
3000
mais que vous atteindrez exactement le même objectif
12:14
simplysimplement by redesigningrefonte the formforme
296
719000
2000
en reprenant simplement le formulaire
12:16
and writingl'écriture it in comprehensiblecompréhensible EnglishAnglais.
297
721000
2000
et en le rédigeant dans un anglais compréhensible.
12:18
And if actuallyréellement we createdcréé a MinistryMinistère of DetailEn détail
298
723000
3000
Et si on avait effectivement un Ministre des détails
12:21
and businessEntreprise actuallyréellement had ChiefChef DetailEn détail OfficersAgents,
299
726000
2000
et si les entreprises avaient effectivement des directeurs des détails,
12:23
then that fourthQuatrième quadrantquadrant,
300
728000
2000
alors ce quatrième quadrant,
12:25
whichlequel is so woefullyterriblement neglectednégligé at the momentmoment,
301
730000
2000
qui est si misérablement négligé aujourd'hui,
12:27
mightpourrait finallyenfin get the attentionattention it deservesmérite.
302
732000
2000
pourrait recevoir enfin l'attention qu'il mérite.
12:29
Thank you very much.
303
734000
2000
Merci beaucoup.
Translated by Clotilde Dusoulier
Reviewed by Brian Hsu

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ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

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Rory Sutherland | Speaker | TED.com