TEDSalon London 2010
Rory Sutherland: Sweat the small stuff
Rory Sutherland : les détails comptent
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On pourrait penser que les grands problèmes nécessitent de grandes solutions, mais le publicitaire Rory Sutherland dit que nombre de mesures chères et clinquantes ne font que cacher des réponses simples et meilleures. Pour illustrer cela, il fait appel à l'économie comportementale et à des exemples hilarants.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
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00:15
Those of you who may remember me from TEDGlobal
0
0
2000
Ceux qui se souviennent de moi après TEDGlobal
00:17
remember me asking a few questions
1
2000
2000
se souviennent que je posais quelques questions
00:19
which still preoccupy me.
2
4000
2000
qui me préoccupent toujours.
00:21
One of them was: Why is it necessary to spend
3
6000
2000
L'une d'elles était : pourquoi serait-il nécessaire de dépenser
00:23
six billion pounds
4
8000
2000
six milliards de livres
00:25
speeding up the Eurostar train
5
10000
2000
pour accélérer l'Eurostar
00:27
when, for about 10 percent of that money,
6
12000
2000
alors que pour environ 10% de cette somme,
00:29
you could have top supermodels, male and female,
7
14000
2000
on pourrait avoir des top models, hommes et femmes,
00:31
serving free Chateau Petrus to all the passengers
8
16000
3000
qui serviraient du Château Pétrus gratuitement à tous les passagers
00:34
for the entire duration of the journey?
9
19000
2000
pendant toute la durée du voyage.
00:36
You'd still have five billion left in change,
10
21000
2000
Il resterait 5 milliards de monnaie,
00:38
and people would ask for the trains to be slowed down.
11
23000
3000
et les gens demanderaient que les trains aillent moins vite.
00:41
Now, you may remember me asking the question as well,
12
26000
2000
Vous vous souvenez peut-être que je posais aussi la question,
00:43
a very interesting observation,
13
28000
2000
c'est une observation très intéressante,
00:45
that actually those strange little signs
14
30000
2000
qu'en fait ces petits panneaux étranges
00:47
that actually flash "35" at you,
15
32000
2000
qui vous affichent un "35" clignotant
00:49
occasionally accompanying a little smiley face
16
34000
2000
parfois accompagné d'un petit visage souriant
00:51
or a frown,
17
36000
2000
ou fâché,
00:53
according to whether you're within or outside the speed limit --
18
38000
3000
selon que vous êtes dans ou au-dessus de la limite de vitesse --
00:56
those are actually more effective
19
41000
2000
ils sont en fait plus efficaces
00:58
at preventing road accidents than speed cameras,
20
43000
3000
pour éviter les accidents de la circulation que les radars,
01:01
which come with the actual threat
21
46000
2000
qui sont accompagnés de la menace réelle
01:03
of real punishment.
22
48000
2000
d'une punition réelle.
01:05
So there seems to be a strange disproportionality at work,
23
50000
3000
Il semble donc qu'il y ait une disproportion étrange,
01:08
I think, in many areas of human problem solving,
24
53000
3000
dans de nombreux domaines de la résolution des problèmes humains,
01:11
particularly those which involve human psychology,
25
56000
3000
particulièrement ceux qui mettent en jeu la psychologie humaine,
01:14
which is: The tendency
26
59000
2000
et c'est la tendance
01:16
of the organization or the institution
27
61000
2000
de l'organisation ou de l'institution
01:18
is to deploy as much force as possible,
28
63000
3000
de déployer autant de force que possible --
01:21
as much compulsion as possible,
29
66000
2000
autant de contraintes que possible,
01:23
whereas actually, the tendency of the person
30
68000
2000
alors qu'en fait, la tendance de l'individu
01:25
is to be almost influenced
31
70000
3000
est d'être presque influencé
01:28
in absolute reverse proportion
32
73000
2000
en proportion absolument inverse
01:30
to the amount of force being applied.
33
75000
3000
à la force employée.
01:33
So there seems to be a complete disconnect here.
34
78000
2000
Donc il semble qu'il y ait une déconnexion complète ici.
01:35
So what I'm asking for is the creation of a new job title --
35
80000
2000
Donc ce que je demande, c'est la création d'un nouveau nom de poste --
01:37
I'll come to this a little later --
36
82000
2000
J'y viendrai un peu plus tard --
01:39
and perhaps the addition of a new word
37
84000
2000
et peut-être l'ajout d'un nouveau mot
01:41
into the English language.
38
86000
2000
dans la langue anglaise.
01:43
Because it does seem to me that large organizations
39
88000
3000
Parce qu'il me semble en effet que les grandes organisations
01:46
including government, which is, of course, the largest organization of all,
40
91000
3000
y compris le gouvernement, qui est bien sûr la plus grande de toutes les organisations
01:49
have actually become
41
94000
2000
ont en fait
01:51
completely disconnected
42
96000
2000
complètement perdu la notion
01:53
with what actually matters to people.
43
98000
2000
de ce qui importe réellement aux gens.
01:55
Let me give you one example of this.
44
100000
2000
Permettez-moi de vous donner un exemple.
01:57
You may remember this as the AOL-Time Warner merger, okay,
45
102000
3000
Vous vous souvenez peut-être de la fusion entre AOL et Time Warner.
02:01
heralded at the time as the largest
46
106000
2000
A l'époque on en parlait comme
02:03
single deal of all time.
47
108000
2000
la plus grosse affaire de tous les temps.
02:05
It may still be, for all I know.
48
110000
2000
C'est peut-être toujours le cas, pour ce que j'en sais.
02:07
Now, all of you in this room, in one form or other,
49
112000
2000
Tous ceux qui se trouvent dans cette pièce, d'une façon ou d'une autre,
02:09
are probably customers of one or both
50
114000
2000
sont probablement client de l'une ou de ces deux
02:11
of those organizations that merged.
51
116000
2000
organisations qui ont fusionné.
02:13
Just interested, did anybody notice anything different
52
118000
3000
Juste pour savoir, quelqu'un a-t-il remarqué une quelconque différence
02:16
as a result of this at all?
53
121000
2000
suite à cela ?
02:18
So unless you happened to be a shareholder
54
123000
2000
Donc à moins que vous vous trouviez être actionnaire
02:20
of one or the other organizations
55
125000
2000
de l'une ou l'autre des organisations
02:22
or one of the dealmakers or lawyers involved in the no-doubt lucrative activity,
56
127000
3000
ou l'un des intermédiaires ou avocats impliqués dans cette activité sans aucun doute lucrative
02:25
you're actually engaging in a huge piece of activity
57
130000
3000
vous êtes en fait impliqués dans une énorme activité
02:28
that meant absolutely bugger-all to anybody, okay?
58
133000
3000
qui ne change absolument rien pour qui que ce soit. OK.
02:32
By contrast, years of marketing have taught me
59
137000
2000
Par contraste, des années de marketing m'ont appris
02:34
that if you actually want people to remember you
60
139000
3000
que si vous voulez vraiment que les gens se souviennent de vous
02:37
and to appreciate what you do,
61
142000
2000
et apprécient ce que vous faites,
02:39
the most potent things are actually very, very small.
62
144000
3000
les actions les plus fortes sont en fait très très petites.
02:42
This is from Virgin Atlantic upper-class,
63
147000
2000
Ceci vient de la première classe de Virgin Atlantic.
02:44
it's the cruet salt and pepper set.
64
149000
2000
C'est l'ensemble salière et poivrière.
02:46
Quite nice in itself, they're little, sort of, airplane things.
65
151000
3000
En soi, très joli ; ce sont des sortes de petits avions.
02:49
What's really, really sweet is every single person looking at these things
66
154000
3000
Ce qui est vraiment vraiment adorable, c'est que chaque personne qui regarde ces trucs
02:52
has exactly the same mischievous thought,
67
157000
2000
a exactement la même pensée espiègle,
02:54
which is, "I reckon I can heist these."
68
159000
3000
à savoir : "je pense que je peux les faucher."
02:57
However, you pick them up and underneath,
69
162000
2000
Mais quand vous les soulevez, en dessous,
02:59
actually engraved in the metal, are the words,
70
164000
2000
gravé dans le métal, on lit,
03:01
"Stolen from Virgin Atlantic Airways upper-class."
71
166000
3000
"Volé en première classe de Virgin Atlantic Airways."
03:04
(Laughter)
72
169000
2000
(Rires)
03:06
Now, years after
73
171000
2000
Alors des années après
03:08
you remember the strategic question
74
173000
2000
avoir oublié la question stratégique
03:10
of whether you're flying in a 777 or an Airbus,
75
175000
3000
de savoir si vous êtes à bord d'un 777 ou d'un Airbus,
03:13
you remember those words and that experience.
76
178000
3000
vous vous souviendrez de ces mots et de cette expérience.
03:17
Similarly, this is from a hotel in Stockholm, the Lydmar.
77
182000
2000
De la même façon, ceci vient d'un hôtel à Stockholm, le Lydmar.
03:19
Has anybody stayed there?
78
184000
2000
Quelqu'un est déjà descendu là ?
03:21
It's the lift, it's a series of buttons in the lift.
79
186000
3000
C'est l'ascenseur, une série de boutons dans l'ascenseur.
03:24
Nothing unusual about that at all,
80
189000
3000
Rien d'inhabituel à cela,
03:27
except that these are actually not the buttons that take you to an individual floor.
81
192000
3000
sauf qu'en fait ce ne sont pas les boutons qui vous emmènent à un étage en particulier.
03:30
It starts with garage at the bottom, I suppose, appropriately,
82
195000
3000
Ça commence avec garage en bas, ce qui parait approprié,
03:33
but it doesn't go up garage, grand floor, mezzanine, one, two, three, four.
83
198000
3000
mais ça ne passe pas de garage à accueil, entresol, premier, deuxième, troisième, quatrième.
03:36
It actually says garage, funk, rhythm and blues.
84
201000
3000
En fait ça dit garage, funk, rhythm and blues.
03:40
You have a series of buttons. You actually choose your lift music.
85
205000
3000
Vous avez une série de boutons. Vous choisissez en fait votre musique d'ascenseur.
03:44
My guess is that the cost of installing this in the lift
86
209000
3000
A mon avis, le coût d'installation de ceci dans l'ascenseur
03:47
in the Lydmar Hotel in Stockholm
87
212000
2000
de l'hôtel Lydmar à Stockholm
03:49
is probably 500 to 1,000 pounds max.
88
214000
3000
doit être de 500 à 1000 livres maximum.
03:52
It's frankly more memorable
89
217000
2000
Et franchement c'est plus mémorable
03:54
than all those millions of hotels we've all stayed at
90
219000
3000
que les millions d'hôtels dans lesquels vous avez dormi
03:57
that tell you that your room has actually been recently renovated
91
222000
3000
qui vous disent que votre chambre a été récemment rénovée
04:00
at a cost of 500,000 dollars,
92
225000
2000
pour un budget de 500 000 dollars,
04:02
in order to make it resemble every other hotel room you've ever stayed in
93
227000
3000
afin de la faire ressembler à toutes les chambres d'hôtels dans lesquelles vous avez dormi
04:05
in the entire course of your life.
94
230000
3000
au cours de votre vie entière.
04:09
Now, these are trivial marketing examples, I accept.
95
234000
3000
Bon, ce sont des exemples marketing triviaux, je le reconnais.
04:12
But I was at a TED event recently and Esther Duflo,
96
237000
3000
Mais j'étais à un événement TED récemment et Esther Duflo,
04:15
probably one of the leading experts in,
97
240000
2000
qui est probablement l'un des experts les plus proéminents
04:17
effectively, the eradication of poverty in the developing world,
98
242000
2000
en matière de lutte contre la pauvreté dans les pays en voie de développement,
04:19
actually spoke.
99
244000
2000
a fait un discours.
04:21
And she came across a similar example
100
246000
2000
Et elle a rencontré un exemple similaire
04:23
of something that fascinated me
101
248000
2000
de quelque chose qui m'a fasciné
04:25
as being something which, in a business context or a government context,
102
250000
3000
comme étant quelque chose qui, dans un contexte d'entreprise ou de gouvernement,
04:28
would simply be so trivial a solution
103
253000
2000
serait une solution tellement triviale
04:30
as to seem embarrassing.
104
255000
2000
que c'en serait embarrassant.
04:32
It was simply to encourage the inoculation of children
105
257000
3000
C'était simplement d'encourager la vaccination des enfants
04:35
by, not only making it a social event --
106
260000
2000
non seulement en transformant ça en activité sociale --
04:37
I think good use of behavioral economics in that,
107
262000
2000
ce qui est un bon usage de l'économie du comportement dans le sens où
04:39
if you turn up with several other mothers
108
264000
2000
si vous venez avec plusieurs autres mères
04:41
to have your child inoculated,
109
266000
2000
pour faire vacciner votre enfant,
04:43
your sense of confidence is much greater than if you turn up alone.
110
268000
3000
votre impression de confiance est plus grande que si vous venez seule.
04:46
But secondly, to incentivize that inoculation
111
271000
2000
Mais aussi, on encourageait cette vaccination
04:48
by giving a kilo of lentils to everybody who participated.
112
273000
3000
en donnant un kilo de lentilles à chaque participant.
04:53
It's a tiny, tiny thing.
113
278000
2000
C'est une toute petite chose.
04:55
If you're a senior person at UNESCO
114
280000
3000
Si vous êtes une personne haut placée à l'UNESCO
04:58
and someone says, "So what are you doing
115
283000
2000
et que quelqu'un vous dit : "Alors que faites-vous
05:00
to eradicate world poverty?"
116
285000
2000
pour lutter contre la pauvreté dans le monde ?"
05:02
you're not really confident standing up there
117
287000
2000
vous avez du mal à vous tenir là
05:04
saying, "I've got it cracked; it's the lentils," are you?
118
289000
3000
en disant : "J'ai trouvé la solution. C'est les lentilles." N'est-ce pas ?
05:08
Our own sense of self-aggrandizement
119
293000
2000
Notre propre tendance à l'autoglorification
05:10
feels that big important problems
120
295000
2000
nous laisse penser que les problèmes très importants
05:12
need to have big important, and most of all, expensive
121
297000
3000
doivent avoir des solutions très importantes
05:15
solutions attached to them.
122
300000
3000
et surtout coûteuses.
05:18
And yet, what behavioral economics shows time after time after time
123
303000
3000
Et pourtant, ce que l'économie du comportement montre à chaque fois
05:21
is in human behavioral and behavioral change
124
306000
2000
c'est que dans le comportement humain et dans les changements de comportements
05:23
there's a very, very strong disproportionality at work,
125
308000
3000
il y a une disproportion très importante à l'œuvre.
05:26
that actually what changes our behavior
126
311000
3000
Qu'en fait, ce qui change notre comportement
05:29
and what changes our attitude to things
127
314000
2000
et ce qui change notre attitude par rapport aux choses
05:31
is not actually proportionate to the degree
128
316000
2000
n'est en fait pas proportionnel au volume
05:33
of expense entailed,
129
318000
2000
de dépenses engagées,
05:35
or the degree of force that's applied.
130
320000
3000
ni au volume de la force qui est appliquée.
05:38
But everything about institutions
131
323000
2000
Mais toutes les caractéristiques des institutions
05:40
makes them uncomfortable
132
325000
2000
les mettent mal à l'aise
05:42
with that disproportionality.
133
327000
2000
avec cette disproportion.
05:44
So what happens in an institution
134
329000
2000
Donc ce qu'il se passe dans une institution
05:46
is the very person who has the power to solve the problem
135
331000
3000
c'est que la personne qui a le pouvoir de résoudre le problème
05:49
also has a very, very large budget.
136
334000
2000
a aussi un très très gros budget.
05:51
And once you have a very, very large budget,
137
336000
2000
Et quand vous avez un très très gros budget,
05:53
you actually look for expensive things to spend it on.
138
338000
3000
vous cherchez des choses chères pour le dépenser.
05:57
What is completely lacking is a class of people
139
342000
2000
Ce qui manque complètement c'est une classe d'individus
05:59
who have immense amounts of power, but no money at all.
140
344000
3000
qui ont énormément de pouvoir, mais pas d'argent du tout.
06:02
(Laughter)
141
347000
2000
(Rires)
06:04
It's those people I'd quite like to create
142
349000
2000
Voilà les gens que j'aimerais créer
06:06
in the world going forward.
143
351000
2000
dans le monde à partir de maintenant.
06:08
Now, here's another thing that happens,
144
353000
2000
Bon, il y a aussi une autre chose qui se produit,
06:10
which is what I call sometimes "Terminal 5 syndrome,"
145
355000
2000
c'est ce que j'appelle parfois le "syndrome du terminal 5",
06:12
which is that big, expensive things
146
357000
2000
et c'est que les choses grandes et chères
06:14
get big, highly-intelligent attention,
147
359000
3000
reçoivent une grande attention hyper-intelligente
06:17
and they're great, and Terminal 5 is absolutely magnificent,
148
362000
3000
et elles sont superbes, et le terminal 5 est absolument magnifique,
06:20
until you get down to the small detail, the usability,
149
365000
2000
jusqu'à ce que vous vous penchiez sur le petit détail de l'utilisabilité,
06:22
which is the signage,
150
367000
2000
la signalétique,
06:24
which is catastrophic.
151
369000
2000
qui est catastrophique.
06:26
You come out of "Arrive" at the airport, and you follow
152
371000
2000
A l'aéroport vous sortez sous le panneau "Arrivée" et vous suivez
06:28
a big yellow sign that says "Trains" and it's in front of you.
153
373000
3000
un grand panneau jaune qui dit "trains" et c'est devant vous.
06:31
So you walk for another hundred yards,
154
376000
2000
Donc vous marchez cent mètres,
06:33
expecting perhaps another sign,
155
378000
2000
en vous attendant à ce qu'il y ait peut-être un autre panneau,
06:35
that might courteously be yellow, in front of you and saying "Trains."
156
380000
3000
qui aurait l'amabilité d'être jaune, en face de vous, et qui dirait "trains".
06:38
No, no, no, the next one is actually blue, to your left,
157
383000
2000
Mais non non non, le suivant est bleu, à votre gauche,
06:40
and says "Heathrow Express."
158
385000
2000
et dit "Heathrow Express."
06:42
I mean, it could almost be rather like that scene from the film "Airplane."
159
387000
3000
Je veux dire, ça pourrait presque être une scène du film "Y a-t-il un pilote dans l'avion ?"
06:45
A yellow sign? That's exactly what they'll be expecting.
160
390000
3000
Un panneau jaune ? C'est exactement ce à quoi ils s'attendront.
06:48
Actually, what happens in the world increasingly --
161
393000
2000
En fait, c'est ce qui se passe de plus en plus dans le monde --
06:50
now, all credit to the British Airport Authority.
162
395000
2000
bon, à la décharge de l'Autorité des Aéroports Britanniques,
06:52
I spoke about this before,
163
397000
2000
j'ai déjà parlé de ça,
06:54
and a brilliant person got in touch with me and said, "Okay, what can you do?"
164
399000
3000
et quelqu'un de super m'a contacté et m'a dit, "OK, que pouvez-vous faire ?"
06:57
So I did come up with five suggestions, which they are actually actioning.
165
402000
3000
Donc j'ai formulé cinq suggestions, pour lesquelles ils sont en train de faire des appels d'offre.
07:00
One of them also being,
166
405000
2000
L'une d'elles c'est que,
07:02
although logically it's quite a good idea
167
407000
2000
même si en toute logique c'est une bonne idée
07:04
to have a lift with no up and down button in it,
168
409000
2000
d'avoir un ascenseur sans bouton pour monter ni descendre à l'intérieur,
07:06
if it only serves two floors,
169
411000
2000
s'il ne dessert que deux étages,
07:08
it's actually bloody terrifying, okay?
170
413000
3000
en fait c'est absolument terrifiant.
07:11
Because when the door closes
171
416000
2000
Parce que quand la porte se ferme
07:13
and there's nothing for you to do,
172
418000
2000
et qu'il n'y a rien à faire,
07:15
you've actually just stepped into a Hammer film.
173
420000
2000
vous êtes soudain dans un film de Hammer.
07:17
(Laughter)
174
422000
2000
(Rires)
07:19
So these questions ... what is happening in the world
175
424000
2000
Donc ces questions ... ce qu'il se passe dans le monde
07:21
is the big stuff, actually,
176
426000
2000
c'est qu'en fait les grandes choses
07:23
is done magnificently well.
177
428000
2000
sont faites magnifiquement bien.
07:25
But the small stuff, what you might call the user interface,
178
430000
3000
Mais les petites choses, ce qu'on appellerait l'interface utilisateur,
07:28
is done spectacularly badly.
179
433000
2000
sont faites spectaculairement mal.
07:30
But also, there seems to be a complete sort of gridlock
180
435000
3000
Mais il semble aussi qu'il y ait une sorte de blocage complet
07:33
in terms of solving these small solutions.
181
438000
3000
en ce qui concerne la résolution de ces petites choses.
07:36
Because the people who can actually solve them
182
441000
2000
Parce que les personnes qui peuvent effectivement les résoudre
07:38
actually are too powerful and too preoccupied
183
443000
2000
sont en fait trop puissants et trop préoccupés
07:40
with something they think of as "strategy" to actually solve them.
184
445000
3000
par ce qu'ils pensent être la "stratégie" pour les résoudre effectivement.
07:43
I tried this exercise recently, talking about banking.
185
448000
2000
J'ai essayé de faire cet exercice récemment en parlant de la banque.
07:45
They said, "Can we do an advertising campaign?
186
450000
2000
Ils ont dit "Peut-on faire une campagne de publicité,
07:47
What can we do and encourage more online banking?"
187
452000
3000
Que peut-on faire pour encourager l'utilisation de la banque en ligne ?"
07:50
I said, "It's really, really easy."
188
455000
2000
J'ai répondu "C'est vraiment très simple."
07:52
I said, "When people login to their online bank
189
457000
2000
Je leur ai dit "Quand les gens se connectent à leur banque en ligne
07:54
there are lots and lots of things they'd probably quite like to look at.
190
459000
3000
il y a tout un tas de choses qu'ils aimeraient bien regarder.
07:57
The last thing in the world you ever want to see is your balance."
191
462000
3000
Mais la dernière chose que vous ayez envie de voir, c'est votre solde."
08:01
I've got friends who actually
192
466000
2000
J'ai des amis qui
08:03
never use their own bank cash machines
193
468000
2000
n'utilisent jamais leur propre guichet automatique bancaire
08:05
because there's the risk that it might display
194
470000
2000
parce qu'il se pourrait qu'il leur affiche
08:07
their balance on the screen.
195
472000
2000
leur solde à l'écran.
08:09
Why would you willingly expose yourself to bad news?
196
474000
3000
Pourquoi vous exposeriez-vous volontairement à de mauvaises nouvelles ?
08:12
Okay, you simply wouldn't.
197
477000
2000
Vous le ne feriez pas, tout simplement.
08:14
I said, "If you make, actually, 'Tell me my balance.'
198
479000
2000
Je leur ai dit "Si vous faites en sorte que le 'donnez-moi mon solde'
08:16
If you make that an option rather than the default,
199
481000
3000
Si c'est une option plutôt que la fonction par défaut,
08:19
you'll find twice as many people log on to online banking,
200
484000
3000
vous verrez que deux fois plus de personnes se connectent à leur banque en ligne.
08:22
and they do it three times as often."
201
487000
2000
Et qu'elles le font trois fois plus souvent."
08:24
Let's face it, most of us -- how many of you
202
489000
2000
Soyons honnêtes, la plupart d'entre nous -- combien parmi vous
08:26
actually check your balance before you remove cash from a cash machine?
203
491000
3000
consulte réellement son solde avant de retirer de l'argent dans un distributeur automatique ?
08:30
And you're pretty rich by the standards of the world at large.
204
495000
3000
Et vous êtes plutôt riches selon les standards du monde en général.
08:33
Now, interesting that no single person does that,
205
498000
2000
C'est intéressant que personne ne fasse ça,
08:35
or at least can admit to being so anal as to do it.
206
500000
3000
ou du moins ne puisse admettre d'être assez tatillon pour faire ça.
08:39
But what's interesting about that suggestion
207
504000
2000
Mais ce qui est intéressant avec cette suggestion
08:41
was that, to implement that suggestion wouldn't cost 10 million pounds;
208
506000
3000
c'est que l'implémenter ne coûterait pas 10 millions de livres ;
08:44
it wouldn't involve large amounts of expenditure;
209
509000
2000
ça ne demanderait pas de dépenses importantes ;
08:46
it would actually cost about 50 quid.
210
511000
2000
en fait ça coûterait à peu près 50 livres.
08:48
And yet, it never happens.
211
513000
2000
Et pourtant, ça n'est jamais fait.
08:50
Because there's a fundamental disconnect, as I said,
212
515000
3000
Parce qu'il y a un écart fondamental, comme je le disais,
08:53
that actually, the people with the power
213
518000
2000
qu'en fait les personnes qui ont le pouvoir
08:55
want to do big expensive things.
214
520000
2000
veulent faire des grandes choses chères.
08:57
And there's to some extent a big strategy myth
215
522000
2000
Et dans une certaine mesure il y a un grand mythe de la stratégie
08:59
that's prevalent in business now.
216
524000
2000
qui prévaut dans les affaires aujourd'hui.
09:01
And if you think about it, it's very, very important
217
526000
2000
Et quand on y réfléchit c'est vraiment très important
09:03
that the strategy myth is maintained.
218
528000
2000
que le mythe de la stratégie soit maintenu.
09:05
Because, if the board of directors convince everybody
219
530000
3000
Parce que si le conseil de direction convainc tout le monde
09:08
that the success of any organization
220
533000
2000
que le succès de toute organisation
09:10
is almost entirely dependent on the decisions made by the board of directors,
221
535000
3000
dépend presque entièrement des décisions prises par le conseil de direction,
09:13
it makes the disparity in salaries
222
538000
3000
cela rend la disparité entre les salaires
09:16
slightly more justifiable
223
541000
2000
légèrement plus justifiable
09:18
than if you actually acknowledge that quite a lot of the credit for a company's success
224
543000
3000
que si vous reconnaissez que le succès d'une entreprise est dû pour une grande part
09:21
might actually lie somewhere else,
225
546000
2000
à autre chose,
09:23
in small pieces of tactical activity.
226
548000
2000
à de petites activités tactiques.
09:26
But what is happening is that effectively --
227
551000
2000
Mais ce qu'il se passe c'est qu'effectivement --
09:28
and the invention of the spreadsheet hasn't helped this;
228
553000
2000
et l'invention du tableur n'a rien arrangé ;
09:30
lots of things haven't helped this --
229
555000
2000
beaucoup de choses n'ont rien arrangé --
09:32
business and government suffers from a kind of physics envy.
230
557000
3000
les entreprises et le gouvernement souffrent d'une sorte de jalousie à l'égard de la physique.
09:35
It wants the world to be the kind of place where
231
560000
3000
Ils veulent que le monde soit un endroit où
09:38
the input and the change are proportionate.
232
563000
3000
l'action et le changement sont proportionnés.
09:41
It's a kind of mechanistic world
233
566000
2000
C'est une sorte de monde mécaniste
09:43
that we'd all love to live in
234
568000
2000
dans lequel on aimerait tous vivre,
09:45
where, effectively, it sits very nicely on spreadsheets,
235
570000
3000
dans lequel, effectivement, tout tient bien dans les tableurs,
09:48
everything is numerically expressible,
236
573000
2000
tout peut s'exprimer numériquement,
09:50
and the amount you spend on something is proportionate
237
575000
3000
et l'argent que vous dépensez pour quelque chose est en proportion
09:53
to the scale of your success.
238
578000
2000
avec l'échelle de votre succès.
09:55
That's the world people actually want.
239
580000
2000
C'est le monde que les gens veulent vraiment.
09:57
In truth, we do live in a world that science can understand.
240
582000
2000
En réalité, on vit effectivement dans un monde que la science peut comprendre.
09:59
Unfortunately, the science is probably closer to being climatology
241
584000
3000
Malheureusement, la science est probablement plus comparable à la climatologie
10:02
in that in many cases,
242
587000
2000
en ce sens que dans beaucoup de cas
10:04
very, very small changes
243
589000
2000
de très très petits changements
10:06
can have disproportionately huge effects,
244
591000
2000
peuvent avoir des effets de taille disproportionnée.
10:08
and equally, vast areas of activity, enormous mergers,
245
593000
3000
Et de la même façon, des domaines d'activité immenses, des fusions énormes,
10:11
can actually accomplish absolutely bugger-all.
246
596000
3000
peuvent n'accomplir absolument rien.
10:15
But it's very, very uncomfortable for us
247
600000
2000
Mais ça nous met très très mal à l'aise
10:17
to actually acknowledge that we're living in such a world.
248
602000
3000
de reconnaître que nous vivons effectivement dans un tel monde.
10:20
But what I'm saying is we could just make things
249
605000
2000
Mais ce que je veux dire c'est qu'on pourrait juste
10:22
a little bit better for ourselves
250
607000
2000
améliorer un peu les choses
10:24
if we looked at it in this very simple four-way approach.
251
609000
3000
si on regardait le monde avec une approche très simple en quatre axes.
10:28
That is actually strategy, and I'm not denying that strategy has a role.
252
613000
3000
C'est en fait de la stratégie, et je ne nie pas que la stratégie à un rôle à jouer.
10:31
You know, there are cases where you spend quite a lot of money
253
616000
2000
Vous savez, il y a des cas où vous dépensez beaucoup d'argent
10:33
and you accomplish quite a lot.
254
618000
2000
et vous accomplissez beaucoup de choses.
10:35
And I'd be wrong to dis that completely.
255
620000
3000
Et j'aurais tort d'ignorer ça complètement.
10:38
Moving over, we come, of course, to consultancy.
256
623000
2000
De l'autre côté on arrive, bien sûr, au conseil.
10:40
(Laughter)
257
625000
3000
(Rires)
10:44
I thought it was very indecent of Accenture
258
629000
2000
J'ai trouvé que c'était vraiment indécent de la part d'Accenture
10:46
to ditch Tiger Woods in such
259
631000
2000
de laisser tomber Tiger Woods
10:48
a sort of hurried and hasty way.
260
633000
2000
d'une façon aussi précipitée.
10:50
I mean, Tiger surely was actually obeying the Accenture model.
261
635000
3000
Je veux dire que Tiger obéissait en fait au modèle d'Accenture.
10:53
He developed an interesting outsourcing model for sexual services,
262
638000
3000
Il développait un modèle intéressant de sous-traitance des services sexuels,
10:56
(Laughter)
263
641000
2000
(Rires)
10:58
no longer tied to a single monopoly provider,
264
643000
3000
en n'étant plus lié un seul fournisseur en situation de monopole
11:01
in many cases, sourcing things locally,
265
646000
3000
dans de nombreux cas, il se fournissait localement,
11:04
and of course, the ability to have between one and three girls delivered at any time
266
649000
3000
et bien sûr, la capacité de se faire livrer entre une et trois filles en même temps
11:07
led for better load-balancing.
267
652000
3000
permettait une meilleure répartition de la charge.
11:10
So what Accenture suddenly found so unattractive about that, I'm not sure.
268
655000
3000
Donc je ne vois pas ce qu'Accenture a trouvé de peu attirant à cela tout d'un coup.
11:13
Then there are other things that don't cost much and achieve absolutely nothing.
269
658000
3000
Ensuite il y a les choses qui ne coûtent pas grand chose et qui n'accomplissent absolument rien.
11:16
That's called trivia.
270
661000
2000
On appelle ça les futilités.
11:18
But there's a fourth thing.
271
663000
2000
Mais il y a une quatrième catégorie.
11:20
And the fundamental problem is we don't actually have a word for this stuff.
272
665000
3000
Et le problème fondamental c'est qu'en fait, on n'a pas de mot pour ça.
11:23
We don't know what to call it.
273
668000
2000
On ne sait pas comment l'appeler.
11:25
And actually we don't spend nearly enough money
274
670000
3000
Et en fait on ne dépense pas du tout assez d'argent
11:28
looking for those things,
275
673000
2000
à chercher ces choses,
11:30
looking for those tiny things that may or may not work,
276
675000
3000
à chercher ces petits choses qui pourraient marcher ou ne pas marcher,
11:33
but which, if they do work,
277
678000
2000
mais qui, si elles marchent effectivement,
11:35
can have a success absolutely out of proportion
278
680000
2000
peuvent avoir un succès hors de proportion
11:37
to their expense, their efforts
279
682000
2000
par rapport à leur coût, aux efforts,
11:39
and the disruption they cause.
280
684000
2000
et aux perturbations qu'elles causent.
11:41
So the first thing I'd like
281
686000
2000
Donc la première chose que j'aimerais
11:43
is a competition -- to anybody watching this as a film --
282
688000
2000
c'est un concours -- pour tous ceux qui regardent ceci en vidéo --
11:45
is to come up with a name for that stuff on the bottom right.
283
690000
3000
qui consiste à inventer le nom de ces choses en bas à droite.
11:48
And the second thing, I think,
284
693000
2000
Et la deuxième chose, je crois,
11:50
is that the world needs to have people in charge of that.
285
695000
2000
c'est que le monde a besoin d'avoir des gens responsables de ça.
11:52
That's why I call for the "Chief Detail Officer."
286
697000
2000
C'est pour ça que je demande la création des "Directeurs des détails."
11:54
Every corporation should have one,
287
699000
2000
Toutes les entreprises devraient en avoir un,
11:56
and every government should have a Ministry of Detail.
288
701000
3000
et tous les gouvernements devraient avoir un Ministre des détails.
11:59
The people who actually have no money,
289
704000
2000
Des gens qui n'ont pas d'argent,
12:01
who have no extravagant budget,
290
706000
2000
qui n'ont pas de budget extravagant,
12:03
but who realize that actually
291
708000
2000
mais qui se rendent compte qu'en fait
12:05
you might achieve greater success in uptake
292
710000
2000
on peut augmenter le succès de l'adoption
12:07
of a government program
293
712000
2000
d'un programme gouvernemental
12:09
by actually doubling the level of benefits you pay,
294
714000
2000
en doublant le niveau des aides que vous versez,
12:11
but you'll probably achieve exactly that same effect
295
716000
3000
mais que vous atteindrez exactement le même objectif
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simply by redesigning the form
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en reprenant simplement le formulaire
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and writing it in comprehensible English.
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et en le rédigeant dans un anglais compréhensible.
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And if actually we created a Ministry of Detail
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Et si on avait effectivement un Ministre des détails
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and business actually had Chief Detail Officers,
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et si les entreprises avaient effectivement des directeurs des détails,
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then that fourth quadrant,
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alors ce quatrième quadrant,
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which is so woefully neglected at the moment,
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qui est si misérablement négligé aujourd'hui,
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might finally get the attention it deserves.
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pourrait recevoir enfin l'attention qu'il mérite.
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Thank you very much.
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2000
Merci beaucoup.
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com