TEDSalon London 2010
Rory Sutherland: Sweat the small stuff
Rory Sutherland: Os pequenos grandes detalhes
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Pode parecer que os grandes problemas precisam de grandes soluções, mas o publicitário Rory Sutherland diz que muitas campanhas caras e vistosas escondem respostas melhores e mais simples.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
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00:15
Those of you who may remember me from TEDGlobal
0
0
2000
Quem se lembra de me ver na TEDGlobal
00:17
remember me asking a few questions
1
2000
2000
talvez se lembre de algumas perguntas
00:19
which still preoccupy me.
2
4000
2000
que ainda me preocupam.
00:21
One of them was: Why is it necessary to spend
3
6000
2000
Uma delas era: Por que razão é preciso gastar
00:23
six billion pounds
4
8000
2000
seis mil milhões de libras
00:25
speeding up the Eurostar train
5
10000
2000
para acelerar o comboio Eurostar
00:27
when, for about 10 percent of that money,
6
12000
2000
quando, por 10% desse valor,
00:29
you could have top supermodels, male and female,
7
14000
2000
podíamos ter super-modelos, masculinos e femininos,
00:31
serving free Chateau Petrus to all the passengers
8
16000
3000
a servir Chateau Petrus grátis a todos os passageiros
00:34
for the entire duration of the journey?
9
19000
2000
durante toda a viagem?
00:36
You'd still have five billion left in change,
10
21000
2000
Ainda sobravam 5 mil milhões em trocos,
00:38
and people would ask for the trains to be slowed down.
11
23000
3000
e as pessoas até iam pedir para o comboio ir mais devagar.
00:41
Now, you may remember me asking the question as well,
12
26000
2000
Talvez se lembrem de outra questão,
00:43
a very interesting observation,
13
28000
2000
uma observação muito interessante,
00:45
that actually those strange little signs
14
30000
2000
que é o facto de aqueles sinais estranhos
00:47
that actually flash "35" at you,
15
32000
2000
que acendem a dizer "55 km/h",
00:49
occasionally accompanying a little smiley face
16
34000
2000
às vezes com um boneco sorridente
00:51
or a frown,
17
36000
2000
ou uma cara triste
00:53
according to whether you're within or outside the speed limit --
18
38000
3000
conforme vão abaixo ou acima do limite de velocidade,
00:56
those are actually more effective
19
41000
2000
esses sinais são mais eficazes
00:58
at preventing road accidents than speed cameras,
20
43000
3000
na prevenção de acidentes rodoviários que as câmaras,
01:01
which come with the actual threat
21
46000
2000
que representam uma ameça real
01:03
of real punishment.
22
48000
2000
em termos de consequências penais.
01:05
So there seems to be a strange disproportionality at work,
23
50000
3000
Portanto, parece haver aqui uma estranha desproporcionalidade,
01:08
I think, in many areas of human problem solving,
24
53000
3000
em muitos tipos de soluções humanas para problemas,
01:11
particularly those which involve human psychology,
25
56000
3000
sobretudo quando envolvem psicologia humana,
01:14
which is: The tendency
26
59000
2000
que é a tendência
01:16
of the organization or the institution
27
61000
2000
da organização ou instituição
01:18
is to deploy as much force as possible,
28
63000
3000
para usar a máxima força possível,
01:21
as much compulsion as possible,
29
66000
2000
a máxima compulsão possível,
01:23
whereas actually, the tendency of the person
30
68000
2000
quando, na realideade, a tendência das pessoas
01:25
is to be almost influenced
31
70000
3000
é sentirem-se influenciadas
01:28
in absolute reverse proportion
32
73000
2000
quase na proporção inversa
01:30
to the amount of force being applied.
33
75000
3000
da quantidade de força aplicada.
01:33
So there seems to be a complete disconnect here.
34
78000
2000
Portanto, parece haver uma falta de ligação.
01:35
So what I'm asking for is the creation of a new job title --
35
80000
2000
O que estou a propor é a criação de um novo posto de trabalho,
01:37
I'll come to this a little later --
36
82000
2000
falarei disto mais à frente,
01:39
and perhaps the addition of a new word
37
84000
2000
e talvez a introdução de uma nova palavra
01:41
into the English language.
38
86000
2000
na língua inglesa.
01:43
Because it does seem to me that large organizations
39
88000
3000
Porque tenho a sensação de que as grandes organizações,
01:46
including government, which is, of course, the largest organization of all,
40
91000
3000
incluindo o governo, que é, claro, a maior organização de todas,
01:49
have actually become
41
94000
2000
estão, actualmente,
01:51
completely disconnected
42
96000
2000
completamente desligadas
01:53
with what actually matters to people.
43
98000
2000
daquilo que realmente importa para as pessoas.
01:55
Let me give you one example of this.
44
100000
2000
Deixem-me dar-vos um exemplo.
01:57
You may remember this as the AOL-Time Warner merger, okay,
45
102000
3000
Talvez se lembrem da fusão entre a AOL e a Time Warner, certo?
02:01
heralded at the time as the largest
46
106000
2000
Na altura foi considerada
02:03
single deal of all time.
47
108000
2000
o maior negócio de sempre.
02:05
It may still be, for all I know.
48
110000
2000
Talvez ainda seja, não faço ideia.
02:07
Now, all of you in this room, in one form or other,
49
112000
2000
Todos vocês, nesta sala, de uma forma ou de outra,
02:09
are probably customers of one or both
50
114000
2000
são provavelmente clientes de uma, ou de ambas
02:11
of those organizations that merged.
51
116000
2000
essas organizações que se fundiram.
02:13
Just interested, did anybody notice anything different
52
118000
3000
Só por curiosidade, alguma notou alguma coisa diferente
02:16
as a result of this at all?
53
121000
2000
como resultado dessa fusão?
02:18
So unless you happened to be a shareholder
54
123000
2000
Portanto, a menos que sejam accionistas
02:20
of one or the other organizations
55
125000
2000
de uma organização ou da outra,
02:22
or one of the dealmakers or lawyers involved in the no-doubt lucrative activity,
56
127000
3000
ou um dos negociadores ou advogados envolvidos nesse negócio lucrativo,
02:25
you're actually engaging in a huge piece of activity
57
130000
3000
participaram numa fusão gigantesca
02:28
that meant absolutely bugger-all to anybody, okay?
58
133000
3000
que não significou a ponta de um corno para ninguém, certo?
02:32
By contrast, years of marketing have taught me
59
137000
2000
Pelo contrário, anos de marketing ensinaram-me
02:34
that if you actually want people to remember you
60
139000
3000
que, se queremos que as pessoas se lembrem de nós,
02:37
and to appreciate what you do,
61
142000
2000
e que apreciem aquilo que fazemos,
02:39
the most potent things are actually very, very small.
62
144000
3000
as coisas mais poderosas são muito, mesmo muito pequenas.
02:42
This is from Virgin Atlantic upper-class,
63
147000
2000
Isto é da primeira classe da Virgin Atlantic.
02:44
it's the cruet salt and pepper set.
64
149000
2000
O saleiro e o pimenteiro.
02:46
Quite nice in itself, they're little, sort of, airplane things.
65
151000
3000
São bastante agradáveis, uma espécie de aviõezinhos.
02:49
What's really, really sweet is every single person looking at these things
66
154000
3000
O que é mesmo giro é que toda a gente que olha para eles
02:52
has exactly the same mischievous thought,
67
157000
2000
tem exactamente o mesmo pensamento maroto,
02:54
which is, "I reckon I can heist these."
68
159000
3000
que é: "Acho que consigo gamar isto."
02:57
However, you pick them up and underneath,
69
162000
2000
Mas, se lhes pegarem e olharem para o fundo,
02:59
actually engraved in the metal, are the words,
70
164000
2000
verão, gravadas no metal, as seguintes palavras:
03:01
"Stolen from Virgin Atlantic Airways upper-class."
71
166000
3000
"Roubado à Virgin Atlantic Airways, primeira classe."
03:04
(Laughter)
72
169000
2000
(Risos)
03:06
Now, years after
73
171000
2000
Vários anos depois
03:08
you remember the strategic question
74
173000
2000
podem nem ser capazes de recordar
03:10
of whether you're flying in a 777 or an Airbus,
75
175000
3000
se iam num 777 ou num Airbus,
03:13
you remember those words and that experience.
76
178000
3000
mas lembram-se daquelas palavras e daquela experiência.
03:17
Similarly, this is from a hotel in Stockholm, the Lydmar.
77
182000
2000
Na mesma linha, isto é de um hotel em Estocolmo, o Lydmar.
03:19
Has anybody stayed there?
78
184000
2000
Já alguém ficou lá?
03:21
It's the lift, it's a series of buttons in the lift.
79
186000
3000
É o elevador, são os botões do elevador.
03:24
Nothing unusual about that at all,
80
189000
3000
Não têm nada de estranho,
03:27
except that these are actually not the buttons that take you to an individual floor.
81
192000
3000
mas na realidade os botões não correspondem aos andares.
03:30
It starts with garage at the bottom, I suppose, appropriately,
82
195000
3000
Começa com "garagem", no fundo, o que até é apropriado,
03:33
but it doesn't go up garage, grand floor, mezzanine, one, two, three, four.
83
198000
3000
mas não passa daí para a entrada, mezzanine, primeiro, segundo, terceiro.
03:36
It actually says garage, funk, rhythm and blues.
84
201000
3000
Na realidade diz "garagem", "funk", "rythm & blues".
03:40
You have a series of buttons. You actually choose your lift music.
85
205000
3000
É uma sére de botões. Servem para escolher a música do elevador.
03:44
My guess is that the cost of installing this in the lift
86
209000
3000
Suspeito que o custo de instalação deste sistema
03:47
in the Lydmar Hotel in Stockholm
87
212000
2000
no hotel Lydmar em Estocolmo
03:49
is probably 500 to 1,000 pounds max.
88
214000
3000
deverá ter sido de 500 a 1000 libras no máximo.
03:52
It's frankly more memorable
89
217000
2000
E, francamente, é mais memorável
03:54
than all those millions of hotels we've all stayed at
90
219000
3000
que aqueles milhões de hotéis onde todos já ficámos
03:57
that tell you that your room has actually been recently renovated
91
222000
3000
que dizem que o nosso quarto foi recentemente renovado
04:00
at a cost of 500,000 dollars,
92
225000
2000
numa obra que custou 500 mil dólares.
04:02
in order to make it resemble every other hotel room you've ever stayed in
93
227000
3000
acabando igual a todos os outros quartos de hotel onde já ficámos
04:05
in the entire course of your life.
94
230000
3000
ao longo de toda a nossa vida.
04:09
Now, these are trivial marketing examples, I accept.
95
234000
3000
São exemplos triviais de marketing, admito.
04:12
But I was at a TED event recently and Esther Duflo,
96
237000
3000
Mas fui recentemente a uma conferência TED onde a Esther Duflo,
04:15
probably one of the leading experts in,
97
240000
2000
provavelmente uma das maiores especialistas
04:17
effectively, the eradication of poverty in the developing world,
98
242000
2000
na erradicação da pobreza nos países em vias de desenvolvimento
04:19
actually spoke.
99
244000
2000
deu uma palestra.
04:21
And she came across a similar example
100
246000
2000
E ela deparou-se com um exemplo semelhante
04:23
of something that fascinated me
101
248000
2000
de algo que me fascinou
04:25
as being something which, in a business context or a government context,
102
250000
3000
algo que, num contexto comercial ou governamental,
04:28
would simply be so trivial a solution
103
253000
2000
seria uma solução tão trivial
04:30
as to seem embarrassing.
104
255000
2000
que iria parecer embaraçosa.
04:32
It was simply to encourage the inoculation of children
105
257000
3000
Consistiu simplesmente em encorajar a vacinação de crianças
04:35
by, not only making it a social event --
106
260000
2000
tornando-a não só num evento social,
04:37
I think good use of behavioral economics in that,
107
262000
2000
o que já de si é uma boa aplicação do comportamento humano,
04:39
if you turn up with several other mothers
108
264000
2000
porque se forem lá com outras mães
04:41
to have your child inoculated,
109
266000
2000
para vacinar os seus filhos
04:43
your sense of confidence is much greater than if you turn up alone.
110
268000
3000
vão sentir muito mais confiança do que se forem sozinhas.
04:46
But secondly, to incentivize that inoculation
111
271000
2000
Mas, em segundo lugar, incentivar essa vacinação
04:48
by giving a kilo of lentils to everybody who participated.
112
273000
3000
oferecendo um quilo de lentilhas a todas as participantes.
04:53
It's a tiny, tiny thing.
113
278000
2000
É uma coisa muito, muito pequena.
04:55
If you're a senior person at UNESCO
114
280000
3000
Se forem directores da UNESCO
04:58
and someone says, "So what are you doing
115
283000
2000
e alguém disser "Então, o que estão a fazer
05:00
to eradicate world poverty?"
116
285000
2000
para erradicar a pobreza do mundo?",
05:02
you're not really confident standing up there
117
287000
2000
não se vão sentir lá muito confiantes
05:04
saying, "I've got it cracked; it's the lentils," are you?
118
289000
3000
a responder "Está resolvida. Com lentilhas.", pois não?
05:08
Our own sense of self-aggrandizement
119
293000
2000
O nosso sentido de auto-grandiosidade
05:10
feels that big important problems
120
295000
2000
acha que os problemas grandes e importantes
05:12
need to have big important, and most of all, expensive
121
297000
3000
têm de ter soluções grandes, importantes
05:15
solutions attached to them.
122
300000
3000
e, sobretudo, caras.
05:18
And yet, what behavioral economics shows time after time after time
123
303000
3000
Mas, no entanto, a economia comportamental mostra, vez após vez,
05:21
is in human behavioral and behavioral change
124
306000
2000
que, na alteração do comportamento humano,
05:23
there's a very, very strong disproportionality at work,
125
308000
3000
existe uma grande desproporcionalidade.
05:26
that actually what changes our behavior
126
311000
3000
Que aquilo que muda realmente o nosso comportamento
05:29
and what changes our attitude to things
127
314000
2000
e a nossa atitude em relação às coisas
05:31
is not actually proportionate to the degree
128
316000
2000
não é realmente proporcional
05:33
of expense entailed,
129
318000
2000
ao nível das despesas
05:35
or the degree of force that's applied.
130
320000
3000
nem à quantidade de força aplicada.
05:38
But everything about institutions
131
323000
2000
Mas toda a essência das instituições
05:40
makes them uncomfortable
132
325000
2000
faz com que se sintam desconfortáveis
05:42
with that disproportionality.
133
327000
2000
com essa desproporcionalidade.
05:44
So what happens in an institution
134
329000
2000
Portanto, o que acontece numa instituição
05:46
is the very person who has the power to solve the problem
135
331000
3000
é que a pessoa que tem o poder para resolver o problema
05:49
also has a very, very large budget.
136
334000
2000
também tem um orçamento muito, muito grande.
05:51
And once you have a very, very large budget,
137
336000
2000
E quando alguém tem um orçamento tão grande
05:53
you actually look for expensive things to spend it on.
138
338000
3000
vai procurar coisas caras onde o gastar.
05:57
What is completely lacking is a class of people
139
342000
2000
O que falta é uma classe de pessoas
05:59
who have immense amounts of power, but no money at all.
140
344000
3000
com imenso poder mas sem dinheiro nenhum.
06:02
(Laughter)
141
347000
2000
(Risos)
06:04
It's those people I'd quite like to create
142
349000
2000
Era esse tipo de pessoa que eu gostaria de criar
06:06
in the world going forward.
143
351000
2000
para o futuro do mundo.
06:08
Now, here's another thing that happens,
144
353000
2000
Passa-se outra coisa,
06:10
which is what I call sometimes "Terminal 5 syndrome,"
145
355000
2000
a que eu chamo "síndrome do terminal cinco",
06:12
which is that big, expensive things
146
357000
2000
que é quando as coisas grandes e caras
06:14
get big, highly-intelligent attention,
147
359000
3000
recebem imensa atenção de pessoas inteligentes
06:17
and they're great, and Terminal 5 is absolutely magnificent,
148
362000
3000
e são óptimas, e o terminal cinco (de Heathrow) é magnífico,
06:20
until you get down to the small detail, the usability,
149
365000
2000
até chegarmos aos pequenos detalhes, a usabilidade,
06:22
which is the signage,
150
367000
2000
neste caso a sinalização,
06:24
which is catastrophic.
151
369000
2000
que é catastrófica.
06:26
You come out of "Arrive" at the airport, and you follow
152
371000
2000
Saímos das "chegadas" no aeroporto, e seguimos
06:28
a big yellow sign that says "Trains" and it's in front of you.
153
373000
3000
um grande letreiro amarelo que diz "comboios", à nossa frente.
06:31
So you walk for another hundred yards,
154
376000
2000
Andamos mais cem metros,
06:33
expecting perhaps another sign,
155
378000
2000
à espera de encontrar outro letreiro,
06:35
that might courteously be yellow, in front of you and saying "Trains."
156
380000
3000
que, idealmente, seria amarelo, à nossa frente, e diria "comboios".
06:38
No, no, no, the next one is actually blue, to your left,
157
383000
2000
Não, não, não, o próximo é azul, fica à esquerda,
06:40
and says "Heathrow Express."
158
385000
2000
e diz "Heathrow Express".
06:42
I mean, it could almost be rather like that scene from the film "Airplane."
159
387000
3000
Parece quase aquela cena do filme "Aeroplano":
06:45
A yellow sign? That's exactly what they'll be expecting.
160
390000
3000
"Um letreiro amarelo? Isso é o que eles esperam!"
06:48
Actually, what happens in the world increasingly --
161
393000
2000
O que acontece cada vez mais, em todo o mundo...
06:50
now, all credit to the British Airport Authority.
162
395000
2000
Bem, tenho de aplaudir a Autoridade Britânica dos Aeroportos.
06:52
I spoke about this before,
163
397000
2000
Já falei sobre isto antes,
06:54
and a brilliant person got in touch with me and said, "Okay, what can you do?"
164
399000
3000
e uma pessoa inteligente ligou-me e perguntou: "Ok, o que poderia fazer?"
06:57
So I did come up with five suggestions, which they are actually actioning.
165
402000
3000
Dei-lhes cinco sugestões, que eles estão a implementar.
07:00
One of them also being,
166
405000
2000
Uma delas foi a seguinte:
07:02
although logically it's quite a good idea
167
407000
2000
Embora seja uma ideia lógica
07:04
to have a lift with no up and down button in it,
168
409000
2000
ter um elevador sem botões de subir e descer
07:06
if it only serves two floors,
169
411000
2000
quando só liga dois andares,
07:08
it's actually bloody terrifying, okay?
170
413000
3000
na realidade é assustador, ok?
07:11
Because when the door closes
171
416000
2000
Porque, quando a porta se fecha,
07:13
and there's nothing for you to do,
172
418000
2000
e não temos nada para fazer
07:15
you've actually just stepped into a Hammer film.
173
420000
2000
parece que entrámos num filme de terror.
07:17
(Laughter)
174
422000
2000
(Risos)
07:19
So these questions ... what is happening in the world
175
424000
2000
Portanto, estas questões... O que se passa no mundo
07:21
is the big stuff, actually,
176
426000
2000
é que as coisas grandes, na verdade,
07:23
is done magnificently well.
177
428000
2000
são magnificamente bem feitas.
07:25
But the small stuff, what you might call the user interface,
178
430000
3000
Mas os pequenos detalhes, digamos, o interface do utilizador,
07:28
is done spectacularly badly.
179
433000
2000
é espectacularmente mal feito.
07:30
But also, there seems to be a complete sort of gridlock
180
435000
3000
E, além disso, parece haver um engarrafamento total
07:33
in terms of solving these small solutions.
181
438000
3000
quando se trata de resolver estas pequenas coisas.
07:36
Because the people who can actually solve them
182
441000
2000
Porque as pessoas que as podem resolver
07:38
actually are too powerful and too preoccupied
183
443000
2000
são demasiado poderosas e andam demasiado preocupadas
07:40
with something they think of as "strategy" to actually solve them.
184
445000
3000
com aquilo a que chamam "estratégia" para de facto as resolver.
07:43
I tried this exercise recently, talking about banking.
185
448000
2000
Fiz recentemente uma experência, relacionada com bancos.
07:45
They said, "Can we do an advertising campaign?
186
450000
2000
Perguntaram-me: "Podemos fazer uma campanha
07:47
What can we do and encourage more online banking?"
187
452000
3000
para encorajar o acesso ao banco pela internet?"
07:50
I said, "It's really, really easy."
188
455000
2000
E eu disse: "É facílimo."
07:52
I said, "When people login to their online bank
189
457000
2000
"Quando as pessoas vão à página do banco
07:54
there are lots and lots of things they'd probably quite like to look at.
190
459000
3000
há imensas coisas que talvez queiram ver;
07:57
The last thing in the world you ever want to see is your balance."
191
462000
3000
mas a última coisa que querem ver é o balanço da conta."
08:01
I've got friends who actually
192
466000
2000
Tenho alguns amigos
08:03
never use their own bank cash machines
193
468000
2000
que nunca usam as caixas automáticas
08:05
because there's the risk that it might display
194
470000
2000
porque há o perigo de o monitor mostrar
08:07
their balance on the screen.
195
472000
2000
quanto dinheiro têm na conta.
08:09
Why would you willingly expose yourself to bad news?
196
474000
3000
Quem é que quer ver más notícias de propósito?
08:12
Okay, you simply wouldn't.
197
477000
2000
Exacto. Ninguém quer.
08:14
I said, "If you make, actually, 'Tell me my balance.'
198
479000
2000
Se fizerem com que "ver balanço"
08:16
If you make that an option rather than the default,
199
481000
3000
passe a ser uma opção, em vez de aparecer logo,
08:19
you'll find twice as many people log on to online banking,
200
484000
3000
vão duplicar o número de utilizadores do banco pela net,
08:22
and they do it three times as often."
201
487000
2000
e cada um vai triplicar as visitas.
08:24
Let's face it, most of us -- how many of you
202
489000
2000
Sejamos honestos, a maioria de nós... quantos de vocês
08:26
actually check your balance before you remove cash from a cash machine?
203
491000
3000
é que vêem o balanço da conta antes de tirar dinheiro da máquina?
08:30
And you're pretty rich by the standards of the world at large.
204
495000
3000
E vocês são bastante ricos pelos padrões normais do mundo.
08:33
Now, interesting that no single person does that,
205
498000
2000
É interessante que ninguém faz isso,
08:35
or at least can admit to being so anal as to do it.
206
500000
3000
ou pelo menos ninguém admite ser tão picuinhas.
08:39
But what's interesting about that suggestion
207
504000
2000
Mas o mais interessante dessa sugestão
08:41
was that, to implement that suggestion wouldn't cost 10 million pounds;
208
506000
3000
é que pô-la em prática não iria custar 10 milhões de libras;
08:44
it wouldn't involve large amounts of expenditure;
209
509000
2000
não iria envolver grandes despesas;
08:46
it would actually cost about 50 quid.
210
511000
2000
na realidade custaria cerca de 50 libras.
08:48
And yet, it never happens.
211
513000
2000
Mas, mesmo assim, nunca acontece.
08:50
Because there's a fundamental disconnect, as I said,
212
515000
3000
Porque existe essa quebra de ligação, como eu dizia,
08:53
that actually, the people with the power
213
518000
2000
que, na realidade, as pessoas com poder
08:55
want to do big expensive things.
214
520000
2000
querem fazer coisas grandes e caras.
08:57
And there's to some extent a big strategy myth
215
522000
2000
Existe, até certo ponto, esse mito da "estratégia",
08:59
that's prevalent in business now.
216
524000
2000
que afecta todos os negócios.
09:01
And if you think about it, it's very, very important
217
526000
2000
E, se pensarem bem, é extremamente importante
09:03
that the strategy myth is maintained.
218
528000
2000
que o mito da estratégia se mantenha,
09:05
Because, if the board of directors convince everybody
219
530000
3000
porque, se o conselho de administração convencer toda a gente
09:08
that the success of any organization
220
533000
2000
de que o sucesso de uma organização
09:10
is almost entirely dependent on the decisions made by the board of directors,
221
535000
3000
depende quase inteiramente das decisões desse mesmo conselho,
09:13
it makes the disparity in salaries
222
538000
3000
isso torna a disparidade salarial
09:16
slightly more justifiable
223
541000
2000
ligeiramente mais aceitável
09:18
than if you actually acknowledge that quite a lot of the credit for a company's success
224
543000
3000
do que se admitirem que sucesso da companhia
09:21
might actually lie somewhere else,
225
546000
2000
pode na realidade vir de outros sítios,
09:23
in small pieces of tactical activity.
226
548000
2000
de pequenas contribuições de actividade táctica.
09:26
But what is happening is that effectively --
227
551000
2000
Mas o que se passa é que, na realidade...
09:28
and the invention of the spreadsheet hasn't helped this;
228
553000
2000
A invenção das folhas de cálculo não ajudou,
09:30
lots of things haven't helped this --
229
555000
2000
nem outra invenções recentes;
09:32
business and government suffers from a kind of physics envy.
230
557000
3000
as empresas e os governos continuam a sofrer de "inveja da física".
09:35
It wants the world to be the kind of place where
231
560000
3000
Querem que o mundo seja um sítio
09:38
the input and the change are proportionate.
232
563000
3000
onde as forças são proporcionais às mudanças.
09:41
It's a kind of mechanistic world
233
566000
2000
Uma espécie de um mundo mecanicista
09:43
that we'd all love to live in
234
568000
2000
no qual todos gostaríamos de viver,
09:45
where, effectively, it sits very nicely on spreadsheets,
235
570000
3000
no qual tudo bata certo nas folhas de cálculo,
09:48
everything is numerically expressible,
236
573000
2000
onde tudo possa ser exprimido em números,
09:50
and the amount you spend on something is proportionate
237
575000
3000
e onde aquilo que se gasta é proporcional
09:53
to the scale of your success.
238
578000
2000
à escala do nosso sucesso.
09:55
That's the world people actually want.
239
580000
2000
É esse mundo que as pessoas querem.
09:57
In truth, we do live in a world that science can understand.
240
582000
2000
Na realidade, vivemos num mundo que a ciência pode compreender.
09:59
Unfortunately, the science is probably closer to being climatology
241
584000
3000
Infelizmente, essa ciência é mais parecida com a climatologia,
10:02
in that in many cases,
242
587000
2000
onde, em muitos casos,
10:04
very, very small changes
243
589000
2000
alterações muito pequenas
10:06
can have disproportionately huge effects,
244
591000
2000
podem ter efeitos enormes e desproporcionados.
10:08
and equally, vast areas of activity, enormous mergers,
245
593000
3000
E, da mesma forma, grandes actividades, fusões enormes,
10:11
can actually accomplish absolutely bugger-all.
246
596000
3000
podem não resultar na ponta de um corno.
10:15
But it's very, very uncomfortable for us
247
600000
2000
Mas é muito desconfortável para nós
10:17
to actually acknowledge that we're living in such a world.
248
602000
3000
admitir que vivemos num mundo assim.
10:20
But what I'm saying is we could just make things
249
605000
2000
O que estou a dizer é que podemos tornar as coisas
10:22
a little bit better for ourselves
250
607000
2000
um pouco melhores para nós mesmos
10:24
if we looked at it in this very simple four-way approach.
251
609000
3000
se olharmos para elas destes quatro pontos de vista.
10:28
That is actually strategy, and I'm not denying that strategy has a role.
252
613000
3000
Na realidade é uma estratégia, não nego que a estratégia tenha o seu papel.
10:31
You know, there are cases where you spend quite a lot of money
253
616000
2000
Há casos em que se gasta bastante dinheiro
10:33
and you accomplish quite a lot.
254
618000
2000
e se faz muita coisa.
10:35
And I'd be wrong to dis that completely.
255
620000
3000
E seria um erro ignorar isso completamente.
10:38
Moving over, we come, of course, to consultancy.
256
623000
2000
Deste lado temos, claro, a consultadoria.
10:40
(Laughter)
257
625000
3000
(Risos)
10:44
I thought it was very indecent of Accenture
258
629000
2000
Achei indecente da parte da Accenture
10:46
to ditch Tiger Woods in such
259
631000
2000
cancelar o contrato com o Tiger Woods
10:48
a sort of hurried and hasty way.
260
633000
2000
de uma forma tão apressada.
10:50
I mean, Tiger surely was actually obeying the Accenture model.
261
635000
3000
Afinal, o Tiger estava a seguir o modelo da Accenture.
10:53
He developed an interesting outsourcing model for sexual services,
262
638000
3000
Desenvolveu um modelo de outsourcing para serviços sexuais,
10:56
(Laughter)
263
641000
2000
(Risos)
10:58
no longer tied to a single monopoly provider,
264
643000
3000
desligou-se da fornecedora monopolista,
11:01
in many cases, sourcing things locally,
265
646000
3000
em muitos casos aproveitou recursos locais,
11:04
and of course, the ability to have between one and three girls delivered at any time
266
649000
3000
e, claro, a opção de ter entre uma e três raparigas de cada vez
11:07
led for better load-balancing.
267
652000
3000
permitia-lhe equilibrar toda a produção.
11:10
So what Accenture suddenly found so unattractive about that, I'm not sure.
268
655000
3000
Portanto não sei o que terá a Accenture achado tão desagradável.
11:13
Then there are other things that don't cost much and achieve absolutely nothing.
269
658000
3000
Depois há coisas baratas que não servem para nada.
11:16
That's called trivia.
270
661000
2000
Chamamos-lhes trivialidades.
11:18
But there's a fourth thing.
271
663000
2000
Mas há uma quarta coisa.
11:20
And the fundamental problem is we don't actually have a word for this stuff.
272
665000
3000
E o problema fundamental é que não temos uma palavra para isto.
11:23
We don't know what to call it.
273
668000
2000
Não sabemos o que lhe chamar.
11:25
And actually we don't spend nearly enough money
274
670000
3000
E na verdade não gastamos dinheiro suficiente
11:28
looking for those things,
275
673000
2000
à procura destas coisas,
11:30
looking for those tiny things that may or may not work,
276
675000
3000
destes pequenos detalhes que podem funcionar ou não,
11:33
but which, if they do work,
277
678000
2000
mas que, quando funcionam,
11:35
can have a success absolutely out of proportion
278
680000
2000
podem ter um sucesso que não se compara
11:37
to their expense, their efforts
279
682000
2000
às despesas, ao esforço
11:39
and the disruption they cause.
280
684000
2000
ou ao incómodo que causam.
11:41
So the first thing I'd like
281
686000
2000
A primeira coisa que quero
11:43
is a competition -- to anybody watching this as a film --
282
688000
2000
é uma competição, entre as pessoas que estão a ver isto,
11:45
is to come up with a name for that stuff on the bottom right.
283
690000
3000
para inventar um nome para estas coisas no canto inferior direito.
11:48
And the second thing, I think,
284
693000
2000
E a segunda coisa, acho eu,
11:50
is that the world needs to have people in charge of that.
285
695000
2000
é que o mundo precisa de pessoas responsáveis por isso.
11:52
That's why I call for the "Chief Detail Officer."
286
697000
2000
Proponho a posição de "Director Executivo de Detalhes".
11:54
Every corporation should have one,
287
699000
2000
Todas as corporações devem ter um,
11:56
and every government should have a Ministry of Detail.
288
701000
3000
e todos os governos devem ter um Ministério do Detalhe.
11:59
The people who actually have no money,
289
704000
2000
Pessoas que não têm dinheiro,
12:01
who have no extravagant budget,
290
706000
2000
que não têm um orçamento extravagante,
12:03
but who realize that actually
291
708000
2000
mas que compreendem que, no fundo,
12:05
you might achieve greater success in uptake
292
710000
2000
talvez consigam mais candidaturas
12:07
of a government program
293
712000
2000
a um programa governamental
12:09
by actually doubling the level of benefits you pay,
294
714000
2000
duplicando o valor dos subsídios,
12:11
but you'll probably achieve exactly that same effect
295
716000
3000
mas que provavelmente conseguirão os mesmos efeitos
12:14
simply by redesigning the form
296
719000
2000
alterando simplesmente os formulários
12:16
and writing it in comprehensible English.
297
721000
2000
e escrevendo-os numa linguagem compreensível.
12:18
And if actually we created a Ministry of Detail
298
723000
3000
E se tivessemos mesmo um Ministério do Detalhe
12:21
and business actually had Chief Detail Officers,
299
726000
2000
e se as empresas tivessem directores executivos de detalhes,
12:23
then that fourth quadrant,
300
728000
2000
então aquele quarto quadrante,
12:25
which is so woefully neglected at the moment,
301
730000
2000
que neste momento é tão ignorado,
12:27
might finally get the attention it deserves.
302
732000
2000
teria finalmente a atenção que merece.
12:29
Thank you very much.
303
734000
2000
Muito obrigado.
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com