TEDSalon London 2010
Rory Sutherland: Sweat the small stuff
Rory Sutherland: Sloof de kleine dingen
Filmed:
Readability: 4.6
1,236,257 views
Het lijkt misschien dat grote problemen grote oplossingen vereisen, maar adverteerder Rory Sutherland zegt dat veel gelikte, dure aanpakken vaak in de weg staan aan betere, simpelere oplossingen. Dit illustreert hij met gedragseconomie en hilarische voorbeelden.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
Those of you who may remember me from TEDGlobal
0
0
2000
Misschien ken je me nog van TEDGlobal.
00:17
remember me asking a few questions
1
2000
2000
Ik stelde toen een paar vragen
00:19
which still preoccupy me.
2
4000
2000
die me nog steeds bezighouden.
00:21
One of them was: Why is it necessary to spend
3
6000
2000
Een daarvan was: waarom moet je
00:23
six billion pounds
4
8000
2000
zes miljard pond uitgeven
00:25
speeding up the Eurostar train
5
10000
2000
om de Eurostar sneller te maken
00:27
when, for about 10 percent of that money,
6
12000
2000
terwijl je voor pakweg 10 % van dat geld,
00:29
you could have top supermodels, male and female,
7
14000
2000
supermodellen, mannen en vrouwen, kan inhuren,
00:31
serving free Chateau Petrus to all the passengers
8
16000
3000
die gratis Château Pétrus aan de passagiers uitdelen
00:34
for the entire duration of the journey?
9
19000
2000
gedurende de hele reis?
00:36
You'd still have five billion left in change,
10
21000
2000
Je houdt 5 miljard wisselgeld over,
00:38
and people would ask for the trains to be slowed down.
11
23000
3000
en mensen zouden vragen
of de trein niet langzamer kan.
of de trein niet langzamer kan.
00:41
Now, you may remember me asking the question as well,
12
26000
2000
Misschien herinner je je ook nog mijn vraag,
00:43
a very interesting observation,
13
28000
2000
een interessante constatering:
00:45
that actually those strange little signs
14
30000
2000
die gekke kleine borden
00:47
that actually flash "35" at you,
15
32000
2000
die '50' naar je knipperen,
00:49
occasionally accompanying a little smiley face
16
34000
2000
soms met een glimlachend gezichtje
00:51
or a frown,
17
36000
2000
soms met een frons,
00:53
according to whether you're within or outside the speed limit --
18
38000
3000
afhankelijk of je wel of niet te hard rijdt --
00:56
those are actually more effective
19
41000
2000
blijken veel effectiever te zijn in
00:58
at preventing road accidents than speed cameras,
20
43000
3000
het voorkomen van ongelukken dan flitspalen
01:01
which come with the actual threat
21
46000
2000
die dreigen met
01:03
of real punishment.
22
48000
2000
echte straf.
01:05
So there seems to be a strange disproportionality at work,
23
50000
3000
Er is dus iets buitenproportioneels aan de hand
01:08
I think, in many areas of human problem solving,
24
53000
3000
denk ik, overal waar mensen
probleemoplossend denken,
probleemoplossend denken,
01:11
particularly those which involve human psychology,
25
56000
3000
vooral wanneer
het menselijke psychologie betreft,
het menselijke psychologie betreft,
01:14
which is: The tendency
26
59000
2000
namelijk de neiging
01:16
of the organization or the institution
27
61000
2000
van een organisatie of instelling
01:18
is to deploy as much force as possible,
28
63000
3000
om zo krachtig mogelijk in te grijpen --
01:21
as much compulsion as possible,
29
66000
2000
met zoveel dwang als mogelijk,
01:23
whereas actually, the tendency of the person
30
68000
2000
terwijl in feite mensen neigen
01:25
is to be almost influenced
31
70000
3000
zich te laten beïnvloeden
01:28
in absolute reverse proportion
32
73000
2000
in omgekeerde evenredigheid
01:30
to the amount of force being applied.
33
75000
3000
tot de toegepaste hoeveelheid druk.
01:33
So there seems to be a complete disconnect here.
34
78000
2000
Blijkbaar spoort hier iets totaal niet.
01:35
So what I'm asking for is the creation of a new job title --
35
80000
2000
Ik zou dus graag een nieuwe functie
01:37
I'll come to this a little later --
36
82000
2000
willen invoeren -- kom ik zo op terug --
01:39
and perhaps the addition of a new word
37
84000
2000
en misschien een nieuw woord toevoegen
01:41
into the English language.
38
86000
2000
aan de Engelse taal.
01:43
Because it does seem to me that large organizations
39
88000
3000
Ik krijg sterk de indruk dat grote organisaties
01:46
including government, which is, of course, the largest organization of all,
40
91000
3000
zoals de overheid,
de grootste organisatie van allemaal,
de grootste organisatie van allemaal,
01:49
have actually become
41
94000
2000
langzamerhand
01:51
completely disconnected
42
96000
2000
totaal kwijt zijn
01:53
with what actually matters to people.
43
98000
2000
wat mensen nou echt belangrijk vinden.
01:55
Let me give you one example of this.
44
100000
2000
Laat ik een voorbeeld geven.
01:57
You may remember this as the AOL-Time Warner merger, okay,
45
102000
3000
Je kunt je misschien de AOL en Time Warner-fusie herinneren.
02:01
heralded at the time as the largest
46
106000
2000
In die tijd verkondigd als de grootste
02:03
single deal of all time.
47
108000
2000
deal aller tijden
02:05
It may still be, for all I know.
48
110000
2000
Misschien nog steeds, ik zou het niet weten.
02:07
Now, all of you in this room, in one form or other,
49
112000
2000
Iedereen hier in deze zaal is
op de een of andere manier
op de een of andere manier
02:09
are probably customers of one or both
50
114000
2000
klant van een van beide
02:11
of those organizations that merged.
51
116000
2000
organisaties die samengevoegd zijn.
02:13
Just interested, did anybody notice anything different
52
118000
3000
Ik ben benieuwd, heeft iemand
ook maar enig verschil gemerkt
ook maar enig verschil gemerkt
02:16
as a result of this at all?
53
121000
2000
als gevolg daarvan?
02:18
So unless you happened to be a shareholder
54
123000
2000
Tenzij je toevallig aandeelhouder was
02:20
of one or the other organizations
55
125000
2000
van een van beide organisaties,
02:22
or one of the dealmakers or lawyers involved in the no-doubt lucrative activity,
56
127000
3000
of als onderhandelaar
of advocaat bij deze zaak betrokken,
of advocaat bij deze zaak betrokken,
02:25
you're actually engaging in a huge piece of activity
57
130000
3000
ben je echt betrokken bij een enorme gebeurtenis,
02:28
that meant absolutely bugger-all to anybody, okay?
58
133000
3000
die echt geen bal uitmaakte voor wie dan ook. Oké.
02:32
By contrast, years of marketing have taught me
59
137000
2000
Ter vergelijking, jaren ervaring
met marketing hebben geleerd
met marketing hebben geleerd
02:34
that if you actually want people to remember you
60
139000
3000
dat als je echt wil dat mensen je onthouden
02:37
and to appreciate what you do,
61
142000
2000
en waarderen wat je doet
02:39
the most potent things are actually very, very small.
62
144000
3000
de belangrijkste dingen
vaak in een klein hoekje zitten.
vaak in een klein hoekje zitten.
02:42
This is from Virgin Atlantic upper-class,
63
147000
2000
Dit komt uit de eerste klas van Virgin Atlantic.
02:44
it's the cruet salt and pepper set.
64
149000
2000
Het is een peper en zoutsetje.
02:46
Quite nice in itself, they're little, sort of, airplane things.
65
151000
3000
Op zichzelf al mooi;
kleine vliegtuig-achtige dingetjes.
kleine vliegtuig-achtige dingetjes.
02:49
What's really, really sweet is every single person looking at these things
66
154000
3000
Iedereen die ze ziet krijgt
02:52
has exactly the same mischievous thought,
67
157000
2000
dezelfde ondeugende gedachte:
02:54
which is, "I reckon I can heist these."
68
159000
3000
"Volgens mij kan ik die wel jatten."
02:57
However, you pick them up and underneath,
69
162000
2000
Als je ze oppakt en ondersteboven houdt,
02:59
actually engraved in the metal, are the words,
70
164000
2000
staat er in het metaal gegraveerd,
03:01
"Stolen from Virgin Atlantic Airways upper-class."
71
166000
3000
"Gestolen uit de 1e Klas
van de Virgin Atlantic Vliegmaatschappij."
van de Virgin Atlantic Vliegmaatschappij."
03:04
(Laughter)
72
169000
2000
(Gelach)
03:06
Now, years after
73
171000
2000
Jaren nadat
03:08
you remember the strategic question
74
173000
2000
je je de strategische vraag nog kon herinneren
03:10
of whether you're flying in a 777 or an Airbus,
75
175000
3000
of je in een 777 of Airbus vliegt,
03:13
you remember those words and that experience.
76
178000
3000
herinner je je die woorden en die ervaring
03:17
Similarly, this is from a hotel in Stockholm, the Lydmar.
77
182000
2000
Iets gelijkaardigs: dit is een hotel in Stockholm,
de Lydmar.
de Lydmar.
03:19
Has anybody stayed there?
78
184000
2000
Is iemand daar ooit geweest?
03:21
It's the lift, it's a series of buttons in the lift.
79
186000
3000
Het is de lift,
het is een serie knoppen in de lift.
het is een serie knoppen in de lift.
03:24
Nothing unusual about that at all,
80
189000
3000
Niks bijzonders wat dat betreft,
03:27
except that these are actually not the buttons that take you to an individual floor.
81
192000
3000
maar dit zijn niet de knoppen
naar een bepaalde verdieping.
naar een bepaalde verdieping.
03:30
It starts with garage at the bottom, I suppose, appropriately,
82
195000
3000
Het begint met garage onderaan,
dat klopt, lijkt me
dat klopt, lijkt me
03:33
but it doesn't go up garage, grand floor, mezzanine, one, two, three, four.
83
198000
3000
maar het loopt niet op van garage,
begane grond, 1e, 2e, 3e, 4e
begane grond, 1e, 2e, 3e, 4e
03:36
It actually says garage, funk, rhythm and blues.
84
201000
3000
In werkelijkheid staat er garage,
funk, rhythm en blues.
funk, rhythm en blues.
03:40
You have a series of buttons. You actually choose your lift music.
85
205000
3000
Je hebt een serie knoppen.
Je kan zelf je liftmuziek kiezen.
Je kan zelf je liftmuziek kiezen.
03:44
My guess is that the cost of installing this in the lift
86
209000
3000
Ik vermoed dat het
installeren hiervan in de lift
installeren hiervan in de lift
03:47
in the Lydmar Hotel in Stockholm
87
212000
2000
van het Lydmar Hotel in Stockholm
03:49
is probably 500 to 1,000 pounds max.
88
214000
3000
hooguit 500 tot 1000 pond gekost heeft.
03:52
It's frankly more memorable
89
217000
2000
Eerlijk gezegd een stuk beter te onthouden
03:54
than all those millions of hotels we've all stayed at
90
219000
3000
dan al die miljoenen hotels
waar we allemaal verbleven
waar we allemaal verbleven
03:57
that tell you that your room has actually been recently renovated
91
222000
3000
die je melden dat je kamer
pas gerenoveerd is
pas gerenoveerd is
04:00
at a cost of 500,000 dollars,
92
225000
2000
voor 500.000 dollar,
04:02
in order to make it resemble every other hotel room you've ever stayed in
93
227000
3000
en ze ziet eruit als in elk ander hotel
04:05
in the entire course of your life.
94
230000
3000
waar je ooit in je hele leven verbleef.
04:09
Now, these are trivial marketing examples, I accept.
95
234000
3000
Oké, dit zijn triviale marketingvoorbeelden,
dat geef ik toe.
dat geef ik toe.
04:12
But I was at a TED event recently and Esther Duflo,
96
237000
3000
Maar ik was laatst bij een TED-event
en Esther Duflo,
en Esther Duflo,
04:15
probably one of the leading experts in,
97
240000
2000
waarschijnlijk een van de grootste experts
op het gebied van,
op het gebied van,
04:17
effectively, the eradication of poverty in the developing world,
98
242000
2000
het uitroeien van armoede in ontwikkelingslanden,
04:19
actually spoke.
99
244000
2000
gaf daar een voordracht.
04:21
And she came across a similar example
100
246000
2000
Zij kwam een vergelijkbaar voorbeeld tegen
04:23
of something that fascinated me
101
248000
2000
van iets dat me fascineerde
04:25
as being something which, in a business context or a government context,
102
250000
3000
omdat het iets was dat,
in zakelijke context of overheidscontext,
in zakelijke context of overheidscontext,
04:28
would simply be so trivial a solution
103
253000
2000
gewoon zo triviaal zou zijn als oplossing
04:30
as to seem embarrassing.
104
255000
2000
dat het gênant zou lijken.
04:32
It was simply to encourage the inoculation of children
105
257000
3000
Eenvoudigweg het aanmoedigen
van het inenten van kinderen
van het inenten van kinderen
04:35
by, not only making it a social event --
106
260000
2000
niet alleen door er
een sociale aangelegenheid van te maken --
een sociale aangelegenheid van te maken --
04:37
I think good use of behavioral economics in that,
107
262000
2000
Het lijkt me goed gebruik
van gedragseconomie omdat
van gedragseconomie omdat
04:39
if you turn up with several other mothers
108
264000
2000
als je met een aantal
andere moeders komt opdagen
andere moeders komt opdagen
04:41
to have your child inoculated,
109
266000
2000
om je kind in te enten
04:43
your sense of confidence is much greater than if you turn up alone.
110
268000
3000
je veel meer zelfvertrouwen voelt
dan als je alleen gaat.
dan als je alleen gaat.
04:46
But secondly, to incentivize that inoculation
111
271000
2000
Maar ten tweede, om een prikkel
te geven voor dat inenten
te geven voor dat inenten
04:48
by giving a kilo of lentils to everybody who participated.
112
273000
3000
door een kilo linzen
te geven aan iedereen die meedeed.
te geven aan iedereen die meedeed.
04:53
It's a tiny, tiny thing.
113
278000
2000
Het is iets piepkleins.
04:55
If you're a senior person at UNESCO
114
280000
3000
Als je een senior bent bij UNESCO
04:58
and someone says, "So what are you doing
115
283000
2000
en iemand zegt: "Dus wat doe jij
05:00
to eradicate world poverty?"
116
285000
2000
om armoede in de wereld uit te roeien?"
05:02
you're not really confident standing up there
117
287000
2000
dan ga je echt niet opstaan en zeggen
05:04
saying, "I've got it cracked; it's the lentils," are you?
118
289000
3000
"No problemo, kwestie van linzen," jij wel?
05:08
Our own sense of self-aggrandizement
119
293000
2000
Ons eigen meerderwaardigheidscomplex
05:10
feels that big important problems
120
295000
2000
zegt ons dat grote belangrijke problemen
05:12
need to have big important, and most of all, expensive
121
297000
3000
roepen om grote, belangrijke en vooral dure
05:15
solutions attached to them.
122
300000
3000
oplossingen.
05:18
And yet, what behavioral economics shows time after time after time
123
303000
3000
Toch laat gedragseconomie keer op keer zien dat
05:21
is in human behavioral and behavioral change
124
306000
2000
bij menselijk gedrag en gedragsverandering
05:23
there's a very, very strong disproportionality at work,
125
308000
3000
hele andere proporties een rol spelen.
05:26
that actually what changes our behavior
126
311000
3000
Dat wat feitelijk ons gedrag verandert
05:29
and what changes our attitude to things
127
314000
2000
en wat onze houding
ten opzichte van dingen verandert
ten opzichte van dingen verandert
05:31
is not actually proportionate to the degree
128
316000
2000
is niet evenredig met de hoeveelheid
05:33
of expense entailed,
129
318000
2000
kosten die gedaan worden,
05:35
or the degree of force that's applied.
130
320000
3000
of de hoeveelheid druk die wordt uitgeoefend.
05:38
But everything about institutions
131
323000
2000
Instituten hebben iets in zich
05:40
makes them uncomfortable
132
325000
2000
waardoor ze zich ongemakkelijk voelen
05:42
with that disproportionality.
133
327000
2000
met die tegengestelde proporties
05:44
So what happens in an institution
134
329000
2000
In een instelling heeft
05:46
is the very person who has the power to solve the problem
135
331000
3000
juist de persoon met de macht
om het probleem op te lossen
om het probleem op te lossen
05:49
also has a very, very large budget.
136
334000
2000
ook een heel erg groot budget.
05:51
And once you have a very, very large budget,
137
336000
2000
Zodra je een heel erg groot budget hebt,
05:53
you actually look for expensive things to spend it on.
138
338000
3000
ga je juist op zoek naar dure dingen
om het aan uit te geven.
om het aan uit te geven.
05:57
What is completely lacking is a class of people
139
342000
2000
Wat helemaal ontbreekt, is een categorie mensen
05:59
who have immense amounts of power, but no money at all.
140
344000
3000
met enorm veel macht,
maar totaal geen geld.
maar totaal geen geld.
06:02
(Laughter)
141
347000
2000
(Gelach)
06:04
It's those people I'd quite like to create
142
349000
2000
Dat soort mensen zou ik erg graag willen maken
06:06
in the world going forward.
143
351000
2000
voor de wereld in de toekomst.
06:08
Now, here's another thing that happens,
144
353000
2000
Nog iets wat je vaak je ziet gebeuren:
06:10
which is what I call sometimes "Terminal 5 syndrome,"
145
355000
2000
het 'Terminal vijf Syndroom':
06:12
which is that big, expensive things
146
357000
2000
grote, dure dingen krijgen
06:14
get big, highly-intelligent attention,
147
359000
3000
grote, zeer intelligente aandacht
06:17
and they're great, and Terminal 5 is absolutely magnificent,
148
362000
3000
en ze zijn geweldig
en terminal vijf is werkelijk schitterend,
en terminal vijf is werkelijk schitterend,
06:20
until you get down to the small detail, the usability,
149
365000
2000
tot je kijkt naar de kleine details,
de bruikbaarheid
de bruikbaarheid
06:22
which is the signage,
150
367000
2000
namelijk de bewegwijzering.
06:24
which is catastrophic.
151
369000
2000
Die is rampzalig.
06:26
You come out of "Arrive" at the airport, and you follow
152
371000
2000
Je loopt de 'Aankomst' uit op het vliegveld
en je volgt
en je volgt
06:28
a big yellow sign that says "Trains" and it's in front of you.
153
373000
3000
een groot geel bord met 'treinen'
en het is vlak voor je neus.
en het is vlak voor je neus.
06:31
So you walk for another hundred yards,
154
376000
2000
Je loopt nog eens honderd meter
06:33
expecting perhaps another sign,
155
378000
2000
in afwachting van misschien nog een bord,
06:35
that might courteously be yellow, in front of you and saying "Trains."
156
380000
3000
misschien zelfs geel voor de aardigheid,
met 'Treinen' erop.
met 'Treinen' erop.
06:38
No, no, no, the next one is actually blue, to your left,
157
383000
2000
Nee, het volgende is blauw en naar links,
06:40
and says "Heathrow Express."
158
385000
2000
en er staat op 'Heathrow Express'.
06:42
I mean, it could almost be rather like that scene from the film "Airplane."
159
387000
3000
Het lijkt net een scene uit de film 'Airplane'.
06:45
A yellow sign? That's exactly what they'll be expecting.
160
390000
3000
Een geel bord? Dat zou precies zijn wat ze verwachten.
06:48
Actually, what happens in the world increasingly --
161
393000
2000
In de praktijk,
zie je in de wereld steeds meer ...
zie je in de wereld steeds meer ...
06:50
now, all credit to the British Airport Authority.
162
395000
2000
Met alle respect voor de Britse Luchthavenautoriteit.
06:52
I spoke about this before,
163
397000
2000
Ik heb hier eerder over gesproken.
06:54
and a brilliant person got in touch with me and said, "Okay, what can you do?"
164
399000
3000
Een briljant persoon belde me op en zei:
"Oké, wat kan je voor ons doen?"
"Oké, wat kan je voor ons doen?"
06:57
So I did come up with five suggestions, which they are actually actioning.
165
402000
3000
Ik heb vijf suggesties gedaan,
die ze nu uitvoeren.
die ze nu uitvoeren.
07:00
One of them also being,
166
405000
2000
Een daarvan is:
07:02
although logically it's quite a good idea
167
407000
2000
hoewel het best een logisch idee is,
07:04
to have a lift with no up and down button in it,
168
409000
2000
dat een lift zonder omhoog en omlaag knop
07:06
if it only serves two floors,
169
411000
2000
-- want er zijn maar twee verdiepingen --
07:08
it's actually bloody terrifying, okay?
170
413000
3000
gewoon supereng is.
07:11
Because when the door closes
171
416000
2000
Want als de deur sluit
07:13
and there's nothing for you to do,
172
418000
2000
en je kan niks doen,
07:15
you've actually just stepped into a Hammer film.
173
420000
2000
is het alsof je in een Hammerfilm
terechtgekomen bent.
terechtgekomen bent.
07:17
(Laughter)
174
422000
2000
(Gelach)
07:19
So these questions ... what is happening in the world
175
424000
2000
Deze vragen dus ... wat er gebeurt in de wereld
07:21
is the big stuff, actually,
176
426000
2000
is dat de grote dingen
07:23
is done magnificently well.
177
428000
2000
prachtig goed gedaan worden.
07:25
But the small stuff, what you might call the user interface,
178
430000
3000
Maar de kleine dingen, noem het maar de gebruikersinterface,
07:28
is done spectacularly badly.
179
433000
2000
wordt spectaculair slecht gedaan.
07:30
But also, there seems to be a complete sort of gridlock
180
435000
3000
Maar het lijkt er ook op
dat er een complete patstelling is
dat er een complete patstelling is
07:33
in terms of solving these small solutions.
181
438000
3000
als het gaat om het oplossen van kleine problemen.
07:36
Because the people who can actually solve them
182
441000
2000
Want de mensen die
ze daadwerkelijk kunnen oplossen
ze daadwerkelijk kunnen oplossen
07:38
actually are too powerful and too preoccupied
183
443000
2000
zijn te machtig en hebben het te druk,
07:40
with something they think of as "strategy" to actually solve them.
184
445000
3000
met iets wat zij 'strategie' noemen,
om er echt iets aan te doen.
om er echt iets aan te doen.
07:43
I tried this exercise recently, talking about banking.
185
448000
2000
Ik heb deze oefening laatst gedaan,
toen ik sprak over het bankwezen.
toen ik sprak over het bankwezen.
07:45
They said, "Can we do an advertising campaign?
186
450000
2000
Zij zeiden:
"Kunnen we een advertentiecampagne doen?
"Kunnen we een advertentiecampagne doen?
07:47
What can we do and encourage more online banking?"
187
452000
3000
Wat kunnen we doen
om internetbankieren aan te moedigen?"
om internetbankieren aan te moedigen?"
07:50
I said, "It's really, really easy."
188
455000
2000
Ik zei: "Da's heel, heel simpel."
07:52
I said, "When people login to their online bank
189
457000
2000
Ik zei: "Als mensen online inloggen bij hun bank
07:54
there are lots and lots of things they'd probably quite like to look at.
190
459000
3000
zijn er buitengewoon veel dingen
die ze waarschijnlijk graag willen bekijken
die ze waarschijnlijk graag willen bekijken
07:57
The last thing in the world you ever want to see is your balance."
191
462000
3000
Maar het laatste dat ze ooit willen zien is hun saldo."
08:01
I've got friends who actually
192
466000
2000
Ik heb vrienden die werkelijk
08:03
never use their own bank cash machines
193
468000
2000
nooit de pinautomaten
van hun eigen bank gebruiken
van hun eigen bank gebruiken
08:05
because there's the risk that it might display
194
470000
2000
omdat er een risico is dat die
08:07
their balance on the screen.
195
472000
2000
hun saldo op het scherm laten zien.
08:09
Why would you willingly expose yourself to bad news?
196
474000
3000
Waarom zou je je vrijwillig
blootstellen aan slecht nieuws?
blootstellen aan slecht nieuws?
08:12
Okay, you simply wouldn't.
197
477000
2000
Dat doe je gewoon niet.
08:14
I said, "If you make, actually, 'Tell me my balance.'
198
479000
2000
"Als je een 'Wat is mijn saldo' aanmaakt"
08:16
If you make that an option rather than the default,
199
481000
3000
Als dat optioneel is in plaats van standaard,
08:19
you'll find twice as many people log on to online banking,
200
484000
3000
dan loggen er twee keer zoveel mensen in
bij internetbankieren
bij internetbankieren
08:22
and they do it three times as often."
201
487000
2000
En dat dat zullen ze drie keer zo vaak doen."
08:24
Let's face it, most of us -- how many of you
202
489000
2000
Geef toe, hoeveel van jullie
08:26
actually check your balance before you remove cash from a cash machine?
203
491000
3000
controleert daadwerkelijk zijn
saldo voordat je geld pint?
saldo voordat je geld pint?
08:30
And you're pretty rich by the standards of the world at large.
204
495000
3000
Jullie zijn behoorlijk rijk
vergeleken met de rest van de wereld.
vergeleken met de rest van de wereld.
08:33
Now, interesting that no single person does that,
205
498000
2000
Interessant dat werkelijk niemand dat doet,
08:35
or at least can admit to being so anal as to do it.
206
500000
3000
of durft toe te geven dat wel te doen.
08:39
But what's interesting about that suggestion
207
504000
2000
Wat interessant is aan die suggestie:
08:41
was that, to implement that suggestion wouldn't cost 10 million pounds;
208
506000
3000
ze kost geen 10 miljoen pond;
08:44
it wouldn't involve large amounts of expenditure;
209
509000
2000
het zou helemaal geen grote uitgave zijn;
08:46
it would actually cost about 50 quid.
210
511000
2000
het zou maar 50 knaken kosten.
08:48
And yet, it never happens.
211
513000
2000
Toch gebeurt het nooit.
08:50
Because there's a fundamental disconnect, as I said,
212
515000
3000
Want er is een scheve situatie, zoals ik al zei,
08:53
that actually, the people with the power
213
518000
2000
waarbij de mensen met de macht
08:55
want to do big expensive things.
214
520000
2000
dure dingen willen doen.
08:57
And there's to some extent a big strategy myth
215
522000
2000
Tot op zekere hoogte
is er een grote strategiemythe
is er een grote strategiemythe
08:59
that's prevalent in business now.
216
524000
2000
die overal de kop opsteekt
in de zakenwereld.
in de zakenwereld.
09:01
And if you think about it, it's very, very important
217
526000
2000
Als je er bij stilstaat, is het heel, heel belangrijk
09:03
that the strategy myth is maintained.
218
528000
2000
dat de mythe van de strategie standhoudt.
09:05
Because, if the board of directors convince everybody
219
530000
3000
Want, als de directie iedereen kan overtuigen
09:08
that the success of any organization
220
533000
2000
dat het succes van elke organisatie
09:10
is almost entirely dependent on the decisions made by the board of directors,
221
535000
3000
vrijwel volledig afhangt
van de besluitvorming door de directie,
van de besluitvorming door de directie,
09:13
it makes the disparity in salaries
222
538000
3000
valt de ongelijkheid in salarissen
09:16
slightly more justifiable
223
541000
2000
net iets beter uit te leggen
09:18
than if you actually acknowledge that quite a lot of the credit for a company's success
224
543000
3000
dan toegeven dat een groot deel
van het succes van een bedrijf
van het succes van een bedrijf
09:21
might actually lie somewhere else,
225
546000
2000
misschien ergens anders vandaan komt
09:23
in small pieces of tactical activity.
226
548000
2000
in kleine stukjes activiteit op tactisch niveau
09:26
But what is happening is that effectively --
227
551000
2000
Maar wat er uiteindelijk gebeurt --
09:28
and the invention of the spreadsheet hasn't helped this;
228
553000
2000
en de spreadsheet heeft daar niet aan bijgedragen;
09:30
lots of things haven't helped this --
229
555000
2000
een heleboel dingen hebben er niet aan bijgedragen --
09:32
business and government suffers from a kind of physics envy.
230
557000
3000
zakenleven en overheid lijden
onder een soort natuurkunde-jaloezie
onder een soort natuurkunde-jaloezie
09:35
It wants the world to be the kind of place where
231
560000
3000
Ze willen graag dat de wereld
het soort plek is waar
het soort plek is waar
09:38
the input and the change are proportionate.
232
563000
3000
de toevoer en de verandering proportioneel zijn.
09:41
It's a kind of mechanistic world
233
566000
2000
Het is een soort van mechanistische wereld
09:43
that we'd all love to live in
234
568000
2000
waar we allemaal dolgraag in zouden willen wonen,
09:45
where, effectively, it sits very nicely on spreadsheets,
235
570000
3000
waar alles netjes in een spreadsheet past,
09:48
everything is numerically expressible,
236
573000
2000
alles in cijfers uit te drukken is,
09:50
and the amount you spend on something is proportionate
237
575000
3000
en het bedrag dat je aan iets uitgeeft evenredig is
09:53
to the scale of your success.
238
578000
2000
met de omvang van je succes.
09:55
That's the world people actually want.
239
580000
2000
Dat is de wereld die mensen eigenlijk willen.
09:57
In truth, we do live in a world that science can understand.
240
582000
2000
We leven feitelijk ook in een wereld die de wetenschap kan begrijpen.
09:59
Unfortunately, the science is probably closer to being climatology
241
584000
3000
Helaas lijkt die wetenschap waarschijnlijk
het meest op klimaatwetenschap,
het meest op klimaatwetenschap,
10:02
in that in many cases,
242
587000
2000
in die zin dat in veel gevallen,
10:04
very, very small changes
243
589000
2000
hele, hele kleine veranderingen
10:06
can have disproportionately huge effects,
244
591000
2000
een disproportioneel
enorm effect kunnen hebben.
enorm effect kunnen hebben.
10:08
and equally, vast areas of activity, enormous mergers,
245
593000
3000
en waar ook uitgespreide gebieden vol activiteit,
enorme fusies,
enorme fusies,
10:11
can actually accomplish absolutely bugger-all.
246
596000
3000
een totaal pietluttig effect kunnen hebben.
10:15
But it's very, very uncomfortable for us
247
600000
2000
Het is zeer, zeer ongemakkelijk voor ons
10:17
to actually acknowledge that we're living in such a world.
248
602000
3000
om echt toe te geven dat we in zo'n wereld wonen.
10:20
But what I'm saying is we could just make things
249
605000
2000
Ik bedoel dat we het onszelf
10:22
a little bit better for ourselves
250
607000
2000
iets makkelijker kunnen maken
10:24
if we looked at it in this very simple four-way approach.
251
609000
3000
als we zaken bekijken met
dit zeer simpele vier-vlakken plan.
dit zeer simpele vier-vlakken plan.
10:28
That is actually strategy, and I'm not denying that strategy has a role.
252
613000
3000
Dat is gewoon strategie
en ik ontken niet dat strategie een rol speelt.
en ik ontken niet dat strategie een rol speelt.
10:31
You know, there are cases where you spend quite a lot of money
253
616000
2000
Er zijn gevallen waar je veel geld uitgeeft
10:33
and you accomplish quite a lot.
254
618000
2000
en veel bereikt.
10:35
And I'd be wrong to dis that completely.
255
620000
3000
Het zou niet kloppen
als ik dat compleet zou negeren.
als ik dat compleet zou negeren.
10:38
Moving over, we come, of course, to consultancy.
256
623000
2000
Aan de andere zijde hebben we consultants.
10:40
(Laughter)
257
625000
3000
(Gelach)
10:44
I thought it was very indecent of Accenture
258
629000
2000
Ik vond het vrij onbehoorlijk van Accenture
10:46
to ditch Tiger Woods in such
259
631000
2000
om Tiger Woods te dumpen op zo'n
10:48
a sort of hurried and hasty way.
260
633000
2000
gehaaste manier.
10:50
I mean, Tiger surely was actually obeying the Accenture model.
261
635000
3000
Tiger hield zich in feite
heel goed aan het Accenture-model.
heel goed aan het Accenture-model.
10:53
He developed an interesting outsourcing model for sexual services,
262
638000
3000
Hij ontwikkelde een interessant uitbestedingsmodel
voor seksuele dienstverlening,
voor seksuele dienstverlening,
10:56
(Laughter)
263
641000
2000
(Gelach)
10:58
no longer tied to a single monopoly provider,
264
643000
3000
niet langer gebonden
aan één enkele monopolistische aanbieder,
aan één enkele monopolistische aanbieder,
11:01
in many cases, sourcing things locally,
265
646000
3000
en bevoorraadde zich lokaal.
11:04
and of course, the ability to have between one and three girls delivered at any time
266
649000
3000
Het vermogen één tot drie meisjes
te allen tijde geleverd te krijgen,
te allen tijde geleverd te krijgen,
11:07
led for better load-balancing.
267
652000
3000
zorgde voor een betere lastenverdeling.
11:10
So what Accenture suddenly found so unattractive about that, I'm not sure.
268
655000
3000
Wat Accenture daar ineens
zo onaantrekkelijk aan vond, is me niet duidelijk.
zo onaantrekkelijk aan vond, is me niet duidelijk.
11:13
Then there are other things that don't cost much and achieve absolutely nothing.
269
658000
3000
Dan zijn er dingen die niet veel kosten
en absoluut niks opbrengen.
en absoluut niks opbrengen.
11:16
That's called trivia.
270
661000
2000
Dat heet trivia.
11:18
But there's a fourth thing.
271
663000
2000
Maar er is een vierde.
11:20
And the fundamental problem is we don't actually have a word for this stuff.
272
665000
3000
Het fundamentele probleem
is gebrek aan een woord daarvoor.
is gebrek aan een woord daarvoor.
11:23
We don't know what to call it.
273
668000
2000
We hebben er geen naam voor.
11:25
And actually we don't spend nearly enough money
274
670000
3000
Eigenlijk geven we niet genoeg geld uit
11:28
looking for those things,
275
673000
2000
om te zoeken naar die dingen,
11:30
looking for those tiny things that may or may not work,
276
675000
3000
die kleine dingen die of wel,
of niet kunnen werken,
of niet kunnen werken,
11:33
but which, if they do work,
277
678000
2000
maar die, als ze werken,
11:35
can have a success absolutely out of proportion
278
680000
2000
een buitenproportioneel
succes kunnen zijn
succes kunnen zijn
11:37
to their expense, their efforts
279
682000
2000
ten opzichte van hun kosten, hun moeite
11:39
and the disruption they cause.
280
684000
2000
en de verstoring die ze veroorzaken.
11:41
So the first thing I'd like
281
686000
2000
Het eerste wat ik graag zou willen
11:43
is a competition -- to anybody watching this as a film --
282
688000
2000
is een wedstrijd
- voor iedereen die dit op video ziet --
- voor iedereen die dit op video ziet --
11:45
is to come up with a name for that stuff on the bottom right.
283
690000
3000
verzin een naam voor dit spul rechtsonder.
11:48
And the second thing, I think,
284
693000
2000
Het tweede voor mij:
11:50
is that the world needs to have people in charge of that.
285
695000
2000
de wereld heeft mensen nodig
die dat leiding.
die dat leiding.
11:52
That's why I call for the "Chief Detail Officer."
286
697000
2000
Daarom een oproep voor de 'Detaildirecteur'.
11:54
Every corporation should have one,
287
699000
2000
Elk bedrijf zou er een moeten hebben,
11:56
and every government should have a Ministry of Detail.
288
701000
3000
en elke overheid zou een
Ministerie van Detail moeten hebben.
Ministerie van Detail moeten hebben.
11:59
The people who actually have no money,
289
704000
2000
De mensen die gewoon geen geld hebben,
12:01
who have no extravagant budget,
290
706000
2000
die geen extravagant budget hebben,
12:03
but who realize that actually
291
708000
2000
maar die beseffen dat
12:05
you might achieve greater success in uptake
292
710000
2000
je een veel grotere deelname
12:07
of a government program
293
712000
2000
aan een overheidsprogramma kan krijgen
12:09
by actually doubling the level of benefits you pay,
294
714000
2000
door gewoon de uitkeringen te verdubbelen
12:11
but you'll probably achieve exactly that same effect
295
716000
3000
maar dat je waarschijnlijk
hetzelfde resultaat bereikt
hetzelfde resultaat bereikt
12:14
simply by redesigning the form
296
719000
2000
door het formulier opnieuw te ontwerpen
12:16
and writing it in comprehensible English.
297
721000
2000
en het in begrijpelijk Engels te schrijven.
12:18
And if actually we created a Ministry of Detail
298
723000
3000
Als we echt een Ministerie van Detail
zouden hebben
zouden hebben
12:21
and business actually had Chief Detail Officers,
299
726000
2000
en bedrijven echt detaildirecteurs zouden hebben,
12:23
then that fourth quadrant,
300
728000
2000
dan zou dat vierde kwadrant,
12:25
which is so woefully neglected at the moment,
301
730000
2000
zo pijnlijk genegeerd op het moment,
12:27
might finally get the attention it deserves.
302
732000
2000
eindelijk de aandacht krijgen die het verdient.
12:29
Thank you very much.
303
734000
2000
Hartelijk dank.
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com