TEDSalon London 2010
Rory Sutherland: Sweat the small stuff
Rory Sutherland: Przejmujcie się drobiazgami
Filmed:
Readability: 4.6
1,236,257 views
Mogłoby się wydawać, że wielkie problemy wymagają zakrojonych na szeroką skalę projektów, ale Rory Sutherland, człowiek reklamy, jest zdania, że wiele krzykliwych, kosztownych rozwiązań jedynie usuwa w cień te lepsze i prostsze. Aby zilustrować swoją tezę, odwołuje się do ekonomii behawioralnej i przytacza przekomiczne anegdoty.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
Those of you who may remember me from TEDGlobal
0
0
2000
Ci, którzy pamiętają mnie z TEDGlobal,
00:17
remember me asking a few questions
1
2000
2000
pamiętają pytania,
00:19
which still preoccupy me.
2
4000
2000
które nadal mnie nurtują.
00:21
One of them was: Why is it necessary to spend
3
6000
2000
Jedno brzmiało: po co wydawać
00:23
six billion pounds
4
8000
2000
6 mld funtów
00:25
speeding up the Eurostar train
5
10000
2000
na przyspieszenie pociągu Eurostar,
00:27
when, for about 10 percent of that money,
6
12000
2000
jeśli za10% tej kwoty
00:29
you could have top supermodels, male and female,
7
14000
2000
supermodelki i supermodele mogliby
00:31
serving free Chateau Petrus to all the passengers
8
16000
3000
podawać każdemu gratis najdroższe wina
00:34
for the entire duration of the journey?
9
19000
2000
przez całą podróż?
00:36
You'd still have five billion left in change,
10
21000
2000
Zostałoby jeszcze 5 miliardów drobnych,
00:38
and people would ask for the trains to be slowed down.
11
23000
3000
a ludzie prosiliby, by pociągi jechały wolniej.
00:41
Now, you may remember me asking the question as well,
12
26000
2000
Może pamiętacie też inne pytanie,
00:43
a very interesting observation,
13
28000
2000
bardzo interesującą obserwację:
00:45
that actually those strange little signs
14
30000
2000
te dziwne małe neony,
00:47
that actually flash "35" at you,
15
32000
2000
wyświetlające kierowcom "35",
00:49
occasionally accompanying a little smiley face
16
34000
2000
raz z uśmiechniętą buźką
00:51
or a frown,
17
36000
2000
a raz ze skrzywioną,
00:53
according to whether you're within or outside the speed limit --
18
38000
3000
w zależności, czy przekraczają prędkość,
00:56
those are actually more effective
19
41000
2000
dużo skuteczniej
00:58
at preventing road accidents than speed cameras,
20
43000
3000
zapobiegają wypadkom niż fotoradary,
01:01
which come with the actual threat
21
46000
2000
za którymi stoi groźba
01:03
of real punishment.
22
48000
2000
realnej kary.
01:05
So there seems to be a strange disproportionality at work,
23
50000
3000
Chodzi tu chyba o dziwną dysproporcję
01:08
I think, in many areas of human problem solving,
24
53000
3000
w dziedzinie rozwiązywania problemów,
01:11
particularly those which involve human psychology,
25
56000
3000
zwłaszcza gdy w grę wchodzi psychologia.
01:14
which is: The tendency
26
59000
2000
Chodzi o skłonność organizacji lub instytucji
01:16
of the organization or the institution
27
61000
2000
Chodzi o skłonność organizacji lub instytucji
01:18
is to deploy as much force as possible,
28
63000
3000
do stosowania maksymalnej siły
01:21
as much compulsion as possible,
29
66000
2000
i maksymalnego przymusu,
01:23
whereas actually, the tendency of the person
30
68000
2000
gdy tak naprawdę jesteśmy skłonni
01:25
is to be almost influenced
31
70000
3000
poddawać się naciskom
01:28
in absolute reverse proportion
32
73000
2000
w stopniu odwrotnie proporcjonalnym
01:30
to the amount of force being applied.
33
75000
3000
do zastosowanej siły.
01:33
So there seems to be a complete disconnect here.
34
78000
2000
Coś tu nie gra.
01:35
So what I'm asking for is the creation of a new job title --
35
80000
2000
Postuluję stworzenie nowego stanowiska,
01:37
I'll come to this a little later --
36
82000
2000
więcej za chwilę,
01:39
and perhaps the addition of a new word
37
84000
2000
i dodanie nowego słowa
01:41
into the English language.
38
86000
2000
do języka angielskiego.
01:43
Because it does seem to me that large organizations
39
88000
3000
Sądzę, że wielkie organizacje,
01:46
including government, which is, of course, the largest organization of all,
40
91000
3000
łącznie z rządem, największą z nich,
01:49
have actually become
41
94000
2000
całkowicie utraciły kontakt z tym,
01:51
completely disconnected
42
96000
2000
całkowicie utraciły kontakt z tym,
01:53
with what actually matters to people.
43
98000
2000
co dla ludzi naprawdę ważne.
01:55
Let me give you one example of this.
44
100000
2000
Podam przykład.
01:57
You may remember this as the AOL-Time Warner merger, okay,
45
102000
3000
Weźmy fuzję AOL i Time Warner.
02:01
heralded at the time as the largest
46
106000
2000
Uchodziła wówczas
02:03
single deal of all time.
47
108000
2000
za transakcję wszechczasów.
02:05
It may still be, for all I know.
48
110000
2000
Może nadal jest największa.
02:07
Now, all of you in this room, in one form or other,
49
112000
2000
Wszyscy na sali, w tej czy innej formie,
02:09
are probably customers of one or both
50
114000
2000
są pewnie klientami jednej lub obu organizacji.
02:11
of those organizations that merged.
51
116000
2000
są pewnie klientami jednej lub obu organizacji.
02:13
Just interested, did anybody notice anything different
52
118000
3000
Czy ktoś zauważył w efekcie jakąś zmianę?
02:16
as a result of this at all?
53
121000
2000
Czy ktoś zauważył w efekcie jakąś zmianę?
02:18
So unless you happened to be a shareholder
54
123000
2000
Tylko udziałowcom, zarządowi
02:20
of one or the other organizations
55
125000
2000
i prawnikom jednej lub obu firm
02:22
or one of the dealmakers or lawyers involved in the no-doubt lucrative activity,
56
127000
3000
operacja przyniosła ładny grosz.
02:25
you're actually engaging in a huge piece of activity
57
130000
3000
Nas wciągnięto w wielkie przedsięwzięcie,
02:28
that meant absolutely bugger-all to anybody, okay?
58
133000
3000
które nie ma dla nikogo znaczenia.
02:32
By contrast, years of marketing have taught me
59
137000
2000
Lata pracy w marketingu nauczyły mnie,
02:34
that if you actually want people to remember you
60
139000
3000
że aby coś zapadło w pamięć
02:37
and to appreciate what you do,
61
142000
2000
i zostało docenione,
02:39
the most potent things are actually very, very small.
62
144000
3000
najskuteczniejsze są drobiazgi.
02:42
This is from Virgin Atlantic upper-class,
63
147000
2000
Mam to z I klasy linii Virgin Atlantic.
02:44
it's the cruet salt and pepper set.
64
149000
2000
Zestaw pojemników na sól i pieprz.
02:46
Quite nice in itself, they're little, sort of, airplane things.
65
151000
3000
Całkiem ładne, takie małe samolociki.
02:49
What's really, really sweet is every single person looking at these things
66
154000
3000
Co najsłodsze, każdy patrzący
02:52
has exactly the same mischievous thought,
67
157000
2000
wpada na tę samą psotną myśl:
02:54
which is, "I reckon I can heist these."
68
159000
3000
"Dam radę je zakosić".
02:57
However, you pick them up and underneath,
69
162000
2000
Ale wtedy pod spodem
02:59
actually engraved in the metal, are the words,
70
164000
2000
odkrywa wygrawerowane słowa:
03:01
"Stolen from Virgin Atlantic Airways upper-class."
71
166000
3000
"Skradzione z I klasy Virgin Atlantic".
03:04
(Laughter)
72
169000
2000
(Śmiech)
03:06
Now, years after
73
171000
2000
Jeszcze na wiele lat
03:08
you remember the strategic question
74
173000
2000
po kampanii reklamowej Virgin
03:10
of whether you're flying in a 777 or an Airbus,
75
175000
3000
nt. różnic między 777 a Airbusem,
03:13
you remember those words and that experience.
76
178000
3000
zapamiętacie te słowa i to doświadczenie.
03:17
Similarly, this is from a hotel in Stockholm, the Lydmar.
77
182000
2000
To jest z hotelu Lydmar w Sztokholmie.
03:19
Has anybody stayed there?
78
184000
2000
Czy ktoś tam kiedyś nocował?
03:21
It's the lift, it's a series of buttons in the lift.
79
186000
3000
To winda z rzędem guzików,
03:24
Nothing unusual about that at all,
80
189000
3000
nic nadzwyczajnego,
03:27
except that these are actually not the buttons that take you to an individual floor.
81
192000
3000
tylko że te guziki nie oznaczają pięter.
03:30
It starts with garage at the bottom, I suppose, appropriately,
82
195000
3000
Na dole, całkiem stosownie, mamy garaż,
03:33
but it doesn't go up garage, grand floor, mezzanine, one, two, three, four.
83
198000
3000
ale potem nie ma parteru i kolejnych pięter,
03:36
It actually says garage, funk, rhythm and blues.
84
201000
3000
tylko garaż, funk, rytm'n'blues.
03:40
You have a series of buttons. You actually choose your lift music.
85
205000
3000
Guzikami wybieramy muzykę w windzie.
03:44
My guess is that the cost of installing this in the lift
86
209000
3000
Przypuszczam, że instalacja kosztowała
03:47
in the Lydmar Hotel in Stockholm
87
212000
2000
hotel Lydmar w Sztokholmie
03:49
is probably 500 to 1,000 pounds max.
88
214000
3000
jakieś 500 do 1000 funtów,
03:52
It's frankly more memorable
89
217000
2000
a zapamiętam go lepiej,
03:54
than all those millions of hotels we've all stayed at
90
219000
3000
niż miliony hoteli, które wszyscy znamy,
03:57
that tell you that your room has actually been recently renovated
91
222000
3000
chełpiących się pokojami po remoncie
04:00
at a cost of 500,000 dollars,
92
225000
2000
nakładem 500 tys. dolarów,
04:02
in order to make it resemble every other hotel room you've ever stayed in
93
227000
3000
by przypominały wszystkie inne hotele
04:05
in the entire course of your life.
94
230000
3000
jakie odwiedziliśmy w życiu.
04:09
Now, these are trivial marketing examples, I accept.
95
234000
3000
To trywialne przykłady, zgoda.
04:12
But I was at a TED event recently and Esther Duflo,
96
237000
3000
Na niedawnej konferencji TED Ester Duflo,
04:15
probably one of the leading experts in,
97
240000
2000
jedna z wiodących specjalistek
04:17
effectively, the eradication of poverty in the developing world,
98
242000
2000
od zwalczania ubóstwa w trzecim świecie,
04:19
actually spoke.
99
244000
2000
miała wystąpienie.
04:21
And she came across a similar example
100
246000
2000
Podała podobny przykład,
04:23
of something that fascinated me
101
248000
2000
równie fascynujący,
04:25
as being something which, in a business context or a government context,
102
250000
3000
gdyż w świecie biznesu lub administracji
04:28
would simply be so trivial a solution
103
253000
2000
rozwiązanie wydałoby się tak banalne,
04:30
as to seem embarrassing.
104
255000
2000
że aż żenujące.
04:32
It was simply to encourage the inoculation of children
105
257000
3000
Chodziło o zachęcanie do szczepienia dzieci.
04:35
by, not only making it a social event --
106
260000
2000
Zrobiono z tego wydarzenie towarzyskie,
04:37
I think good use of behavioral economics in that,
107
262000
2000
świetny przykład ekonomii behawioralnej,
04:39
if you turn up with several other mothers
108
264000
2000
bo przychodząc z innymi matkami,
04:41
to have your child inoculated,
109
266000
2000
by zaszczepić dziecko,
04:43
your sense of confidence is much greater than if you turn up alone.
110
268000
3000
czujesz się dużo pewniej niż sama.
04:46
But secondly, to incentivize that inoculation
111
271000
2000
Jako dodatkową zachętę
04:48
by giving a kilo of lentils to everybody who participated.
112
273000
3000
dawano szczepionym kilogram soczewicy.
04:53
It's a tiny, tiny thing.
113
278000
2000
Taki drobiazg.
04:55
If you're a senior person at UNESCO
114
280000
3000
Wysoki urzędnik UNESCO
04:58
and someone says, "So what are you doing
115
283000
2000
słysząc pytanie: "Co robicie
05:00
to eradicate world poverty?"
116
285000
2000
by zmniejszyć ubóstwo na świecie?",
05:02
you're not really confident standing up there
117
287000
2000
niezbyt chętnie odpowie:
05:04
saying, "I've got it cracked; it's the lentils," are you?
118
289000
3000
"Rozgryźliśmy sprawę, chodziło o soczewicę".
05:08
Our own sense of self-aggrandizement
119
293000
2000
Nasza gigantomania wmawia nam,
05:10
feels that big important problems
120
295000
2000
że poważne problemy
05:12
need to have big important, and most of all, expensive
121
297000
3000
domagają się doniosłych i kosztownych rozwiązań.
05:15
solutions attached to them.
122
300000
3000
domagają się doniosłych i kosztownych rozwiązań.
05:18
And yet, what behavioral economics shows time after time after time
123
303000
3000
Ekonomia behawioralna dowodzi jednak,
05:21
is in human behavioral and behavioral change
124
306000
2000
że ludzkie zachowanie zmienia się
05:23
there's a very, very strong disproportionality at work,
125
308000
3000
nieproporcjonalnie do podjętych działań.
05:26
that actually what changes our behavior
126
311000
3000
Faktyczne przyczyny zmian zachowania
05:29
and what changes our attitude to things
127
314000
2000
i postawy,
05:31
is not actually proportionate to the degree
128
316000
2000
nie jest proporcjonalne
05:33
of expense entailed,
129
318000
2000
do poniesionych kosztów
05:35
or the degree of force that's applied.
130
320000
3000
lub zastosowanej siły.
05:38
But everything about institutions
131
323000
2000
Jednak natura instytucji sprawia,
05:40
makes them uncomfortable
132
325000
2000
że czują się fatalnie z tą dysproporcją.
05:42
with that disproportionality.
133
327000
2000
że czują się fatalnie z tą dysproporcją.
05:44
So what happens in an institution
134
329000
2000
W świecie instytucji
05:46
is the very person who has the power to solve the problem
135
331000
3000
osoby zdolne rozwiązać problem,
05:49
also has a very, very large budget.
136
334000
2000
mają też potężny budżet.
05:51
And once you have a very, very large budget,
137
336000
2000
Kiedy ma się potężny budżet,
05:53
you actually look for expensive things to spend it on.
138
338000
3000
szuka się kosztownych inwestycji.
05:57
What is completely lacking is a class of people
139
342000
2000
Brakuje natomiast ludzi,
05:59
who have immense amounts of power, but no money at all.
140
344000
3000
z ogromną władzą i zerowymi funduszami.
06:02
(Laughter)
141
347000
2000
(Śmiech)
06:04
It's those people I'd quite like to create
142
349000
2000
Takich ludzi chciałbym stworzyć
06:06
in the world going forward.
143
351000
2000
w świecie idącym naprzód.
06:08
Now, here's another thing that happens,
144
353000
2000
Opowiem jeszcze o czymś,
06:10
which is what I call sometimes "Terminal 5 syndrome,"
145
355000
2000
co nazywam "Syndromem Terminalu 5".
06:12
which is that big, expensive things
146
357000
2000
Kosztowne inwestycje
06:14
get big, highly-intelligent attention,
147
359000
3000
zwracają uwagę, angażują umysły,
06:17
and they're great, and Terminal 5 is absolutely magnificent,
148
362000
3000
są świetne. Terminal 5 jest wspaniały,
06:20
until you get down to the small detail, the usability,
149
365000
2000
póki nie przyjrzymy się użyteczności.
06:22
which is the signage,
150
367000
2000
Np. oznakowanie jest katastrofalne.
06:24
which is catastrophic.
151
369000
2000
Np. oznakowanie jest katastrofalne.
06:26
You come out of "Arrive" at the airport, and you follow
152
371000
2000
Wychodząc z hali przylotów,
06:28
a big yellow sign that says "Trains" and it's in front of you.
153
373000
3000
idziesz za wielkim, żółtym napisem "pociągi".
06:31
So you walk for another hundred yards,
154
376000
2000
Za kilkadziesiąt metrów
06:33
expecting perhaps another sign,
155
378000
2000
spodziewasz się kolejnego znaku,
06:35
that might courteously be yellow, in front of you and saying "Trains."
156
380000
3000
najlepiej żółtego, z napisem "pociągi".
06:38
No, no, no, the next one is actually blue, to your left,
157
383000
2000
Ale następny jest niebieski, z lewej strony,
06:40
and says "Heathrow Express."
158
385000
2000
i ma napis "Heathrow Express".
06:42
I mean, it could almost be rather like that scene from the film "Airplane."
159
387000
3000
To jak scena z filmu "Czy leci z nami pilot?".
06:45
A yellow sign? That's exactly what they'll be expecting.
160
390000
3000
Żółty znak? Tego się spodziewają.
06:48
Actually, what happens in the world increasingly --
161
393000
2000
Dziękujemy zarządom brytyjskich portów lotniczych.
06:50
now, all credit to the British Airport Authority.
162
395000
2000
Dziękujemy zarządom brytyjskich portów lotniczych.
06:52
I spoke about this before,
163
397000
2000
Mówiłem o tym już wcześniej
06:54
and a brilliant person got in touch with me and said, "Okay, what can you do?"
164
399000
3000
i ktoś inteligentny zapytał: "Co można zrobić?"
06:57
So I did come up with five suggestions, which they are actually actioning.
165
402000
3000
Dałem 5 sugestii; wprowadzają je w życie.
07:00
One of them also being,
166
405000
2000
Oto jedna z nich:
07:02
although logically it's quite a good idea
167
407000
2000
na logikę, to niezły pomysł,
07:04
to have a lift with no up and down button in it,
168
409000
2000
żeby nie było przycisków w windzie
07:06
if it only serves two floors,
169
411000
2000
która obsługuje tylko dwa poziomy,
07:08
it's actually bloody terrifying, okay?
170
413000
3000
ale w praktyce - to przerażające.
07:11
Because when the door closes
171
416000
2000
Drzwi się zamykają
07:13
and there's nothing for you to do,
172
418000
2000
i nic nie możesz zrobić.
07:15
you've actually just stepped into a Hammer film.
173
420000
2000
Czujesz się jak bohater horroru.
07:17
(Laughter)
174
422000
2000
(Śmiech)
07:19
So these questions ... what is happening in the world
175
424000
2000
Widzimy następujące zjawisko:
07:21
is the big stuff, actually,
176
426000
2000
duże projekty realizowane są doskonale.
07:23
is done magnificently well.
177
428000
2000
duże projekty realizowane są doskonale.
07:25
But the small stuff, what you might call the user interface,
178
430000
3000
Za to małe projekty, tzw. interfejs użytkownika,
07:28
is done spectacularly badly.
179
433000
2000
wyglądają rozpaczliwie.
07:30
But also, there seems to be a complete sort of gridlock
180
435000
3000
Jesteśmy w sytuacji patowej
07:33
in terms of solving these small solutions.
181
438000
3000
w rozwiązywaniu niewielkich problemów.
07:36
Because the people who can actually solve them
182
441000
2000
Ludzie mogący je rozwiązać,
07:38
actually are too powerful and too preoccupied
183
443000
2000
mają za dużo władzy
07:40
with something they think of as "strategy" to actually solve them.
184
445000
3000
i paraliżuje ich tzw. "strategia".
07:43
I tried this exercise recently, talking about banking.
185
448000
2000
Przerabiałem to rozmawiając o bankowości.
07:45
They said, "Can we do an advertising campaign?
186
450000
2000
Pytali o strategię reklamową,
07:47
What can we do and encourage more online banking?"
187
452000
3000
zachęcającą do transakcji internetowych.
07:50
I said, "It's really, really easy."
188
455000
2000
Odpowiedziałem: "To proste".
07:52
I said, "When people login to their online bank
189
457000
2000
Logując się do swojego konta
07:54
there are lots and lots of things they'd probably quite like to look at.
190
459000
3000
chcemy widzieć różne rzeczy,
07:57
The last thing in the world you ever want to see is your balance."
191
462000
3000
ale za nic nie chcemy widzieć stanu konta.
08:01
I've got friends who actually
192
466000
2000
Mam kolegów, którzy unikają
08:03
never use their own bank cash machines
193
468000
2000
bankomatów swojego banku,
08:05
because there's the risk that it might display
194
470000
2000
bo boją się zobaczyć na ekranie
08:07
their balance on the screen.
195
472000
2000
stan rachunku.
08:09
Why would you willingly expose yourself to bad news?
196
474000
3000
Celowo narażać się na złe wiadomości?
08:12
Okay, you simply wouldn't.
197
477000
2000
Nie ma mowy.
08:14
I said, "If you make, actually, 'Tell me my balance.'
198
479000
2000
"Umieszczając tylko link do stanu rachunku,
08:16
If you make that an option rather than the default,
199
481000
3000
dacie im wybór, zamiast przymusu.
08:19
you'll find twice as many people log on to online banking,
200
484000
3000
Liczba logujących zwiększy się dwukrotnie
08:22
and they do it three times as often."
201
487000
2000
i będą to robić 3 razy częściej".
08:24
Let's face it, most of us -- how many of you
202
489000
2000
Spójrzmy prawdzie w oczy. Ilu z was
08:26
actually check your balance before you remove cash from a cash machine?
203
491000
3000
sprawdza stan konta przed wyjęciem gotówki?
08:30
And you're pretty rich by the standards of the world at large.
204
495000
3000
W skali globalnej jesteście przecież zamożni.
08:33
Now, interesting that no single person does that,
205
498000
2000
To ciekawe, że nikt się nie przyznaje
08:35
or at least can admit to being so anal as to do it.
206
500000
3000
do tak chorobliwej skrupulatności.
08:39
But what's interesting about that suggestion
207
504000
2000
Co ciekawe, wprowadzenie tej sugestii
08:41
was that, to implement that suggestion wouldn't cost 10 million pounds;
208
506000
3000
nie kosztowałoby 10 milionów funtów,
08:44
it wouldn't involve large amounts of expenditure;
209
509000
2000
nie wymagałoby ogromnych wydatków.
08:46
it would actually cost about 50 quid.
210
511000
2000
Kosztowałoby może 50 funtów.
08:48
And yet, it never happens.
211
513000
2000
A jednak to nie przejdzie.
08:50
Because there's a fundamental disconnect, as I said,
212
515000
3000
Istnieje fundamentalna rozbieżność.
08:53
that actually, the people with the power
213
518000
2000
Ludzie posiadający władzę
08:55
want to do big expensive things.
214
520000
2000
chcą robić wielkie, kosztowne rzeczy.
08:57
And there's to some extent a big strategy myth
215
522000
2000
Chodzi trochę o mit wielkiej strategii,
08:59
that's prevalent in business now.
216
524000
2000
panujący w świecie współczesnego biznesu.
09:01
And if you think about it, it's very, very important
217
526000
2000
Łatwo zrozumieć, że jest bardzo istotne,
09:03
that the strategy myth is maintained.
218
528000
2000
by mit strategii został zachowany.
09:05
Because, if the board of directors convince everybody
219
530000
3000
Jeśli zarząd zdoła przekonać wszystkich,
09:08
that the success of any organization
220
533000
2000
że sukces organizacji
09:10
is almost entirely dependent on the decisions made by the board of directors,
221
535000
3000
zależy całkowicie od ich decyzji,
09:13
it makes the disparity in salaries
222
538000
3000
to różnica poziomu zarobków
09:16
slightly more justifiable
223
541000
2000
stanie się nieco bardziej uzasadniona
09:18
than if you actually acknowledge that quite a lot of the credit for a company's success
224
543000
3000
niż gdyby przyznano, że sukces
09:21
might actually lie somewhere else,
225
546000
2000
zależy od czego innego,
09:23
in small pieces of tactical activity.
226
548000
2000
od małych działań taktycznych.
09:26
But what is happening is that effectively --
227
551000
2000
Nie pomogło tu
09:28
and the invention of the spreadsheet hasn't helped this;
228
553000
2000
wynalezienie arkuszy kalkulacyjnych
09:30
lots of things haven't helped this --
229
555000
2000
ani wielu innych rzeczy.
09:32
business and government suffers from a kind of physics envy.
230
557000
3000
Rząd i biznes zazdrości fizyce.
09:35
It wants the world to be the kind of place where
231
560000
3000
Chcieliby, żeby w naszym świecie
09:38
the input and the change are proportionate.
232
563000
3000
nakłady były proporcjonalne do zmian.
09:41
It's a kind of mechanistic world
233
566000
2000
To rodzaj mechanistycznego świata,
09:43
that we'd all love to live in
234
568000
2000
w którym wszyscy chcielibyśmy żyć,
09:45
where, effectively, it sits very nicely on spreadsheets,
235
570000
3000
który doskonale wypada w rozliczeniach,
09:48
everything is numerically expressible,
236
573000
2000
wszystko można wyrazić liczbami,
09:50
and the amount you spend on something is proportionate
237
575000
3000
a wydane sumy są proporcjonalne
09:53
to the scale of your success.
238
578000
2000
do osiągniętego sukcesu.
09:55
That's the world people actually want.
239
580000
2000
Takiego świata ludzie chcą.
09:57
In truth, we do live in a world that science can understand.
240
582000
2000
Rzeczywiście, świat można poznać naukowo.
09:59
Unfortunately, the science is probably closer to being climatology
241
584000
3000
Niestety, ta nauka jest bliższa klimatologii
10:02
in that in many cases,
242
587000
2000
w tym sensie, że w wielu przypadkach
10:04
very, very small changes
243
589000
2000
bardzo niewielkie zmiany
10:06
can have disproportionately huge effects,
244
591000
2000
powodują nieproporcjonalne konsekwencje.
10:08
and equally, vast areas of activity, enormous mergers,
245
593000
3000
Jednocześnie z działań na ogromną skalę
10:11
can actually accomplish absolutely bugger-all.
246
596000
3000
może wyniknąć guzik z pętelka.
10:15
But it's very, very uncomfortable for us
247
600000
2000
Bardzo nam nieprzyjemnie przyznać,
10:17
to actually acknowledge that we're living in such a world.
248
602000
3000
że żyjemy w takim świecie.
10:20
But what I'm saying is we could just make things
249
605000
2000
Sądzę jednak, że moglibyśmy
10:22
a little bit better for ourselves
250
607000
2000
poprawić nieco swoje położenie,
10:24
if we looked at it in this very simple four-way approach.
251
609000
3000
przyjmując ten bardzo prosty podział.
10:28
That is actually strategy, and I'm not denying that strategy has a role.
252
613000
3000
Nie przeczę, strategia ma swoje miejsce.
10:31
You know, there are cases where you spend quite a lot of money
253
616000
2000
Czasem wydajemy sporo
10:33
and you accomplish quite a lot.
254
618000
2000
i sporo osiągamy.
10:35
And I'd be wrong to dis that completely.
255
620000
3000
Nie należy całkiem gardzić strategią.
10:38
Moving over, we come, of course, to consultancy.
256
623000
2000
Tu mamy, oczywiście, doradztwo.
10:40
(Laughter)
257
625000
3000
(Śmiech)
10:44
I thought it was very indecent of Accenture
258
629000
2000
Accenture postąpiło nieprzyzwoicie,
10:46
to ditch Tiger Woods in such
259
631000
2000
pozbywając się Tigera Woodsa
10:48
a sort of hurried and hasty way.
260
633000
2000
tak pospiesznie i pochopnie.
10:50
I mean, Tiger surely was actually obeying the Accenture model.
261
635000
3000
Tiger wprowadził model Accenture w życie:
10:53
He developed an interesting outsourcing model for sexual services,
262
638000
3000
ciekawy model outsourcingu usług seksualnych.
10:56
(Laughter)
263
641000
2000
(Śmiech)
10:58
no longer tied to a single monopoly provider,
264
643000
3000
wyzwolenie od monopolistycznego dostawcy,
11:01
in many cases, sourcing things locally,
265
646000
3000
sięgnie po dostawców lokalnych.
11:04
and of course, the ability to have between one and three girls delivered at any time
266
649000
3000
"Zamawianie" od 1 do 5 dziewczyn na raz
11:07
led for better load-balancing.
267
652000
3000
pozwalające na równomierne obciążenie.
11:10
So what Accenture suddenly found so unattractive about that, I'm not sure.
268
655000
3000
Co nie podobało się Accenture w tym modelu?
11:13
Then there are other things that don't cost much and achieve absolutely nothing.
269
658000
3000
Są rzeczy niedrogie i całkiem bezużyteczne.
11:16
That's called trivia.
270
661000
2000
Określamy je mianem błahostek.
11:18
But there's a fourth thing.
271
663000
2000
Jest jeszcze czwarta rzecz.
11:20
And the fundamental problem is we don't actually have a word for this stuff.
272
665000
3000
Niestety, nie mamy na nią określenia.
11:23
We don't know what to call it.
273
668000
2000
Nie wiemy, jak to nazwać,
11:25
And actually we don't spend nearly enough money
274
670000
3000
Nie wydajemy dosyć
11:28
looking for those things,
275
673000
2000
na poszukiwanie tych rzeczy,
11:30
looking for those tiny things that may or may not work,
276
675000
3000
drobiazgów, które zadziałają lub nie,
11:33
but which, if they do work,
277
678000
2000
ale które, jeśli zadziałają,
11:35
can have a success absolutely out of proportion
278
680000
2000
przyniosą sukces nieproporcjonalny
11:37
to their expense, their efforts
279
682000
2000
do poniesionych kosztów i wysiłku,
11:39
and the disruption they cause.
280
684000
2000
i spowodowanych zmian.
11:41
So the first thing I'd like
281
686000
2000
Chciałbym najpierw
11:43
is a competition -- to anybody watching this as a film --
282
688000
2000
ogłosić konkurs dla widzów.
11:45
is to come up with a name for that stuff on the bottom right.
283
690000
3000
na nazwę dla rzeczy w prawym dolnym rogu.
11:48
And the second thing, I think,
284
693000
2000
Po drugie sądzę,
11:50
is that the world needs to have people in charge of that.
285
695000
2000
że potrzeba zarządzających nimi ludzi.
11:52
That's why I call for the "Chief Detail Officer."
286
697000
2000
Proponuję "Dyrektora ds. Szczegółów".
11:54
Every corporation should have one,
287
699000
2000
Każda korporacja powinna takiego mieć,
11:56
and every government should have a Ministry of Detail.
288
701000
3000
a każdy rząd - Ministerstwo Szczegółów.
11:59
The people who actually have no money,
289
704000
2000
Ludzi, którzy nie mają żadnych funduszy,
12:01
who have no extravagant budget,
290
706000
2000
żadnego ekstrawaganckiego budżetu,
12:03
but who realize that actually
291
708000
2000
ale którzy zdają sobie sprawę,
12:05
you might achieve greater success in uptake
292
710000
2000
że można lepiej rozpowszechnić
12:07
of a government program
293
712000
2000
program rządowy,
12:09
by actually doubling the level of benefits you pay,
294
714000
2000
podwajając sumę wypłacanych zasiłków,
12:11
but you'll probably achieve exactly that same effect
295
716000
3000
ale osiągniemy podobny efekt
12:14
simply by redesigning the form
296
719000
2000
przeprojektowując formularz
12:16
and writing it in comprehensible English.
297
721000
2000
i pisząc instrukcję zrozumiałym językiem.
12:18
And if actually we created a Ministry of Detail
298
723000
3000
Gdybyśmy mieli Ministerstwo Szczegółów,
12:21
and business actually had Chief Detail Officers,
299
726000
2000
a biznes miałby menedżerów ds. szczegółów,
12:23
then that fourth quadrant,
300
728000
2000
wówczas ten czwarty kwadrant,
12:25
which is so woefully neglected at the moment,
301
730000
2000
dziś tak rozpaczliwie zaniedbany,
12:27
might finally get the attention it deserves.
302
732000
2000
zdobyłby uwagę, na którą zasługuje.
12:29
Thank you very much.
303
734000
2000
Bardzo dziękuję.
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com