TEDSalon London 2010
Rory Sutherland: Sweat the small stuff
Rory Sutherland: Despre lucrurile mărunte
Filmed:
Readability: 4.6
1,236,257 views
Ar putea să pară că problemele complicate au nevoie de soluţii complicate, dar Rory Sutherland spune că multe variante scumpe si stralucitoare pur şi simplu pun în umbră răspunsuri mai bune, dar mai simple. Pentru a exemplifica, el foloseşte economie comportamentală şi multe exemple pline de umor.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
Those of you who may remember me from TEDGlobal
0
0
2000
Cei dintre voi care mă ştiţi de la TEDGlobal
00:17
remember me asking a few questions
1
2000
2000
vă amintiţi de mine punând nişte întrebări
00:19
which still preoccupy me.
2
4000
2000
care încă mă preocupă.
00:21
One of them was: Why is it necessary to spend
3
6000
2000
Una dintre ele era: De ce este necesar să cheltuim
00:23
six billion pounds
4
8000
2000
6 miliarde de lire sterline
00:25
speeding up the Eurostar train
5
10000
2000
pentru a mări viteza trenului Eurostar
00:27
when, for about 10 percent of that money,
6
12000
2000
când, pentru 10% din această sumă,
00:29
you could have top supermodels, male and female,
7
14000
2000
putem angaja supermodele de top, bărbaţi si femei,
00:31
serving free Chateau Petrus to all the passengers
8
16000
3000
care să servească Chateau Petrus gratis tuturor pasagerilor
00:34
for the entire duration of the journey?
9
19000
2000
pe întreaga durată a călătoriei?
00:36
You'd still have five billion left in change,
10
21000
2000
Ne-ar rămâne încă 5 miliarde
00:38
and people would ask for the trains to be slowed down.
11
23000
3000
şi oamenii ar cere ca trenurile să fie încetinite.
00:41
Now, you may remember me asking the question as well,
12
26000
2000
Acum, probabil mă ţineţi minte de asemenea întrebând,
00:43
a very interesting observation,
13
28000
2000
o observaţie foarte interesantă,
00:45
that actually those strange little signs
14
30000
2000
cum că de fapt acele semne ciudate
00:47
that actually flash "35" at you,
15
32000
2000
care chiar îţi arată "35",
00:49
occasionally accompanying a little smiley face
16
34000
2000
ocazional însoţite de o mică faţă zâmbitoare
00:51
or a frown,
17
36000
2000
sau tristă,
00:53
according to whether you're within or outside the speed limit --
18
38000
3000
în funcţie de viteza pe care o ai (sub/peste limita de viteză) --
00:56
those are actually more effective
19
41000
2000
acestea sunt de fapt mai eficiente
00:58
at preventing road accidents than speed cameras,
20
43000
3000
la prevenirea accidentelor rutiere decât camerele de luat vederi
01:01
which come with the actual threat
21
46000
2000
care ameninţă efectiv
01:03
of real punishment.
22
48000
2000
cu o pedeapsă reală.
01:05
So there seems to be a strange disproportionality at work,
23
50000
3000
Deci pare să funcţioneze o disproporţie ciudată
01:08
I think, in many areas of human problem solving,
24
53000
3000
cred că în multe ipostaze ale raţionamentului uman,
01:11
particularly those which involve human psychology,
25
56000
3000
în special în cele care ţin de psihologia umană
01:14
which is: The tendency
26
59000
2000
şi anume tendinţa
01:16
of the organization or the institution
27
61000
2000
unei organizaţii sau instituţii
01:18
is to deploy as much force as possible,
28
63000
3000
de a depune cât de multă putere posibilă,
01:21
as much compulsion as possible,
29
66000
2000
câtă determinare se poate,
01:23
whereas actually, the tendency of the person
30
68000
2000
când de fapt, tendinţa persoanelor
01:25
is to be almost influenced
31
70000
3000
este să fie influenţate aproape
01:28
in absolute reverse proportion
32
73000
2000
invers proporţional
01:30
to the amount of force being applied.
33
75000
3000
cu cantitatea de efort aplicată.
01:33
So there seems to be a complete disconnect here.
34
78000
2000
Deci pare să fie o totală nepotrivire aici.
01:35
So what I'm asking for is the creation of a new job title --
35
80000
2000
Deci ceea ce cer este înfiinţarea unei noi poziţii --
01:37
I'll come to this a little later --
36
82000
2000
voi reveni la asta puţin mai târziu --
01:39
and perhaps the addition of a new word
37
84000
2000
şi probabil adăugarea unui nou cuvânt
01:41
into the English language.
38
86000
2000
în limba engleză.
01:43
Because it does seem to me that large organizations
39
88000
3000
Deoarece consider că organizaţiile mari
01:46
including government, which is, of course, the largest organization of all,
40
91000
3000
inclusiv guvernul, care e, bineînţeles, cea mai mare dintre ele,
01:49
have actually become
41
94000
2000
au devenit de fapt
01:51
completely disconnected
42
96000
2000
complet paralele
01:53
with what actually matters to people.
43
98000
2000
cu ceea ce chiar contează pentru oameni
01:55
Let me give you one example of this.
44
100000
2000
Să vă dau un exemplu.
01:57
You may remember this as the AOL-Time Warner merger, okay,
45
102000
3000
S-ar putea să vă amintiţi de asta ca fuziunea AOL-Time Warner.
02:01
heralded at the time as the largest
46
106000
2000
Aclamată în acel moment ca cea mai mare
02:03
single deal of all time.
47
108000
2000
înţelegere a tuturor timpurilor.
02:05
It may still be, for all I know.
48
110000
2000
Ar putea încă să mai fie aşa, din ce ştiu eu.
02:07
Now, all of you in this room, in one form or other,
49
112000
2000
Acum, toată lumea din aceasta cameră, într-o formă sau alta,
02:09
are probably customers of one or both
50
114000
2000
este probabil client la una sau la ambele
02:11
of those organizations that merged.
51
116000
2000
organizaţii care s-au unit.
02:13
Just interested, did anybody notice anything different
52
118000
3000
Pură curiozitate, a văzut cineva vreo diferenţă
02:16
as a result of this at all?
53
121000
2000
rezultată din mişcarea asta?
02:18
So unless you happened to be a shareholder
54
123000
2000
Deci în afară de cazul în care erai acţionar
02:20
of one or the other organizations
55
125000
2000
la una dintre cele două organizaţii
02:22
or one of the dealmakers or lawyers involved in the no-doubt lucrative activity,
56
127000
3000
sau unul dintre negociatori ori avocaţi implicaţi într-o branşă fără îndoială profitabilă
02:25
you're actually engaging in a huge piece of activity
57
130000
3000
te angajai într-o imensă activitate
02:28
that meant absolutely bugger-all to anybody, okay?
58
133000
3000
care nu are nicio semnificaţie pentru nimeni. Ok.
02:32
By contrast, years of marketing have taught me
59
137000
2000
Pe de altă parte, ani de marketing m-au învăţat
02:34
that if you actually want people to remember you
60
139000
3000
că dacă chiar vrei ca oamenii să te ţină minte
02:37
and to appreciate what you do,
61
142000
2000
şi să aprecieze ceea ce faci
02:39
the most potent things are actually very, very small.
62
144000
3000
cele mai importante lucruri sunt, de fapt, foarte, foarte mici.
02:42
This is from Virgin Atlantic upper-class,
63
147000
2000
Asta e de la clasa business a liniilor aeriene Virgin Atlantics.
02:44
it's the cruet salt and pepper set.
64
149000
2000
E un set pentru sare şi piper.
02:46
Quite nice in itself, they're little, sort of, airplane things.
65
151000
3000
Destul de draguţ, aşa micuţ, în formă de avioane.
02:49
What's really, really sweet is every single person looking at these things
66
154000
3000
Ceea ce e într-adevăr foarte draguţ e că fiecare persoană care se uită la ele
02:52
has exactly the same mischievous thought,
67
157000
2000
are exact acelaşi gând necurat
02:54
which is, "I reckon I can heist these."
68
159000
3000
mai exact: "Cred că pot să fur astea."
02:57
However, you pick them up and underneath,
69
162000
2000
Însă, dacă ne uitam pe verso,
02:59
actually engraved in the metal, are the words,
70
164000
2000
sunt gravate efectiv în metal cuvintele:
03:01
"Stolen from Virgin Atlantic Airways upper-class."
71
166000
3000
"Furat de la clasa business a liniilor aeriene Virgin Atlantics."
03:04
(Laughter)
72
169000
2000
(Râsete)
03:06
Now, years after
73
171000
2000
Acum, ani după ce
03:08
you remember the strategic question
74
173000
2000
iţi aminteşti întrebarea strategică
03:10
of whether you're flying in a 777 or an Airbus,
75
175000
3000
dacă zbori cu un 777 sau cu un Airbus,
03:13
you remember those words and that experience.
76
178000
3000
îţi vei aminti acele cuvinte şi acea experienţă.
03:17
Similarly, this is from a hotel in Stockholm, the Lydmar.
77
182000
2000
Similar, aceasta este de la un hotel din Stockholm, numit Lydmar.
03:19
Has anybody stayed there?
78
184000
2000
A stat cineva acolo?
03:21
It's the lift, it's a series of buttons in the lift.
79
186000
3000
Acesta este liftul şi o serie de butoane din lift.
03:24
Nothing unusual about that at all,
80
189000
3000
Nimic neobişuit până acum,
03:27
except that these are actually not the buttons that take you to an individual floor.
81
192000
3000
însă acestea nu sunt butoane care să te ducă spre un etaj anume.
03:30
It starts with garage at the bottom, I suppose, appropriately,
82
195000
3000
Începe cu butonul pentru garaj (garage în engl.), destul de normal presupun,
03:33
but it doesn't go up garage, grand floor, mezzanine, one, two, three, four.
83
198000
3000
dar nu urcă spre parter, etajul unu, doi, trei, patru.
03:36
It actually says garage, funk, rhythm and blues.
84
201000
3000
Butoanele sunt de fapt garage, funk, rhythm şi blues.
03:40
You have a series of buttons. You actually choose your lift music.
85
205000
3000
Ai o serie de butoane cu care îţi alegi de fapt muzica din lift.
03:44
My guess is that the cost of installing this in the lift
86
209000
3000
Aproximez costurile instalării unui astfel de sistem
03:47
in the Lydmar Hotel in Stockholm
87
212000
2000
în liftul hotelului Lyndmar din Stockholm
03:49
is probably 500 to 1,000 pounds max.
88
214000
3000
la ceva între 500 şi 1000 de lire sterline maxim.
03:52
It's frankly more memorable
89
217000
2000
Şi sincer e mult mai memorabil
03:54
than all those millions of hotels we've all stayed at
90
219000
3000
decât toate celelalte mii de hoteluri la care am stat
03:57
that tell you that your room has actually been recently renovated
91
222000
3000
care îţi spun că totul din camera ta e proaspăt renovat
04:00
at a cost of 500,000 dollars,
92
225000
2000
la un cost de 500.000 de dolari
04:02
in order to make it resemble every other hotel room you've ever stayed in
93
227000
3000
pentru a o face să semene cu toate celelalte camere de hotel în care ai stat
04:05
in the entire course of your life.
94
230000
3000
pe tot parcursul vieţii tale.
04:09
Now, these are trivial marketing examples, I accept.
95
234000
3000
Acum, acestea sunt nişte exemple banale de marketing, ştiu asta.
04:12
But I was at a TED event recently and Esther Duflo,
96
237000
3000
Dar am fost recent la un eveniment TED şi Esther Duflo,
04:15
probably one of the leading experts in,
97
240000
2000
probabil unul dintre experţii de top în
04:17
effectively, the eradication of poverty in the developing world,
98
242000
2000
eradicarea sărăciei din lumea a treia,
04:19
actually spoke.
99
244000
2000
a ţinut un discurs.
04:21
And she came across a similar example
100
246000
2000
Şi a găsit un exemplu similar
04:23
of something that fascinated me
101
248000
2000
pentru ceva fascinant pentru mine
04:25
as being something which, in a business context or a government context,
102
250000
3000
ceva care, într-un context de business sau guvernamental,
04:28
would simply be so trivial a solution
103
253000
2000
ar fi o soluţie atât de banală
04:30
as to seem embarrassing.
104
255000
2000
suficient cât să pară jenantă.
04:32
It was simply to encourage the inoculation of children
105
257000
3000
Era simplu să încurajeze vaccinarea copiilor
04:35
by, not only making it a social event --
106
260000
2000
nu doar ca eveniment social --
04:37
I think good use of behavioral economics in that,
107
262000
2000
cred că ăsta e un exemplu bun de economie comportamentală,
04:39
if you turn up with several other mothers
108
264000
2000
dacă mergi şi cu alte mame
04:41
to have your child inoculated,
109
266000
2000
să iţi vaccinezi copilul,
04:43
your sense of confidence is much greater than if you turn up alone.
110
268000
3000
ai mai multă încredere decât dacă mergi singur.
04:46
But secondly, to incentivize that inoculation
111
271000
2000
Dar pe lângă asta, să stimulezi vaccinarea
04:48
by giving a kilo of lentils to everybody who participated.
112
273000
3000
dai un kilogram de linte oricui participă.
04:53
It's a tiny, tiny thing.
113
278000
2000
E o chestie măruntă, măruntă.
04:55
If you're a senior person at UNESCO
114
280000
3000
Dacă ai fi un membru senior al UNESCO
04:58
and someone says, "So what are you doing
115
283000
2000
şi ţi-ar spune cineva: "Deci ce faceţi
05:00
to eradicate world poverty?"
116
285000
2000
să rezolvaţi problema sărăciei mondiale?"
05:02
you're not really confident standing up there
117
287000
2000
nu-i aşa că nu eşti foarte încrezător
05:04
saying, "I've got it cracked; it's the lentils," are you?
118
289000
3000
raspunzând "Am rezolvat-o. E lintea."?
05:08
Our own sense of self-aggrandizement
119
293000
2000
Propriul nostru sentiment de grandoare
05:10
feels that big important problems
120
295000
2000
simte că problemele mari şi importante
05:12
need to have big important, and most of all, expensive
121
297000
3000
au nevoie de soluţii mari, importante,
05:15
solutions attached to them.
122
300000
3000
şi mai ales, costisitoare.
05:18
And yet, what behavioral economics shows time after time after time
123
303000
3000
Şi totuşi, ceea ce economia comportamentală dovedeşte de fiecare dată
05:21
is in human behavioral and behavioral change
124
306000
2000
este că între comportamentul uman şi schimbările comportamentale
05:23
there's a very, very strong disproportionality at work,
125
308000
3000
exista o puternică disproporţie.
05:26
that actually what changes our behavior
126
311000
3000
De fapt ceea ce modifică comportamentul
05:29
and what changes our attitude to things
127
314000
2000
şi atitudinea noastră
05:31
is not actually proportionate to the degree
128
316000
2000
nu e de fapt direct proporţional cu gradul
05:33
of expense entailed,
129
318000
2000
de costuri preconizate,
05:35
or the degree of force that's applied.
130
320000
3000
sau de forţă aplicată.
05:38
But everything about institutions
131
323000
2000
Dar totul despre instituţii
05:40
makes them uncomfortable
132
325000
2000
le face să nu fie mulţumite de
05:42
with that disproportionality.
133
327000
2000
această disproporţie.
05:44
So what happens in an institution
134
329000
2000
Deci ce se întâmplă într-o instituţie
05:46
is the very person who has the power to solve the problem
135
331000
3000
e că persoana care are puterea să rezolve problema
05:49
also has a very, very large budget.
136
334000
2000
are de asemenea un buget uriaş.
05:51
And once you have a very, very large budget,
137
336000
2000
Şi când ai un buget uriaş
05:53
you actually look for expensive things to spend it on.
138
338000
3000
automat te uiţi după soluţii costisitoare.
05:57
What is completely lacking is a class of people
139
342000
2000
Ceea ce ne lipseşte este un grup de oameni
05:59
who have immense amounts of power, but no money at all.
140
344000
3000
care să aibă multă influenţă şi zero buget.
06:02
(Laughter)
141
347000
2000
(Râsete)
06:04
It's those people I'd quite like to create
142
349000
2000
Aceştia sunt oamenii care aş vrea să creeze
06:06
in the world going forward.
143
351000
2000
în lumea de mâine.
06:08
Now, here's another thing that happens,
144
353000
2000
Acum, mai e un lucru care se întâmplă,
06:10
which is what I call sometimes "Terminal 5 syndrome,"
145
355000
2000
pe care îl numesc uneori "sindromul terminalului 5",
06:12
which is that big, expensive things
146
357000
2000
adică faptul că lucrurile mari şi costisitoare
06:14
get big, highly-intelligent attention,
147
359000
3000
capătă multă atenţie pozitivă
06:17
and they're great, and Terminal 5 is absolutely magnificent,
148
362000
3000
şi sunt grozave - şi terminalul cinci e absolut magnific,
06:20
until you get down to the small detail, the usability,
149
365000
2000
până când ajungi la partea de detaliu, de funcţionalitate,
06:22
which is the signage,
150
367000
2000
şi anume marcajele,
06:24
which is catastrophic.
151
369000
2000
care sunt catastrofice.
06:26
You come out of "Arrive" at the airport, and you follow
152
371000
2000
Vii pe la "Sosiri" în aeroport, şi urmareşti un semn
06:28
a big yellow sign that says "Trains" and it's in front of you.
153
373000
3000
mare si galben pe care scrie "Trenuri" şi e fix în faţa ta.
06:31
So you walk for another hundred yards,
154
376000
2000
Şi deci mergi pentru încă 100 de iarzi,
06:33
expecting perhaps another sign,
155
378000
2000
aşteptând probabil alt semn,
06:35
that might courteously be yellow, in front of you and saying "Trains."
156
380000
3000
care ar putea, din politeţe, să fie galben, fix în faţa ta şi să scrie "Trenuri" pe el.
06:38
No, no, no, the next one is actually blue, to your left,
157
383000
2000
Nu, nu, nu, urmatorul e de fapt albastru, pe stânga,
06:40
and says "Heathrow Express."
158
385000
2000
şi spune "Heathrow Express"
06:42
I mean, it could almost be rather like that scene from the film "Airplane."
159
387000
3000
Adică, e aproape ca scena aceea din filmul "Airplane"(Avion).
06:45
A yellow sign? That's exactly what they'll be expecting.
160
390000
3000
Un marcaj galben? E exact la ce se vor aştepta.
06:48
Actually, what happens in the world increasingly --
161
393000
2000
De fapt, ceea ce se întâmplă din ce în ce mai mult în lume
06:50
now, all credit to the British Airport Authority.
162
395000
2000
acum, tot respectul pentru Autoritatea Aeronautică Britanică.
06:52
I spoke about this before,
163
397000
2000
Am mai vorbit despre asta înainte
06:54
and a brilliant person got in touch with me and said, "Okay, what can you do?"
164
399000
3000
şi o persoana genială m-a contactat şi mi-a spus: "Bine, ce putem face?"
06:57
So I did come up with five suggestions, which they are actually actioning.
165
402000
3000
Şi am venit cu 5 sugestii care au fost chiar puse în practică
07:00
One of them also being,
166
405000
2000
Una dintre ele fiind de asemenea
07:02
although logically it's quite a good idea
167
407000
2000
deşi logic e o idee chiar bună,
07:04
to have a lift with no up and down button in it,
168
409000
2000
să ai un lift fără buton de sus/jos
07:06
if it only serves two floors,
169
411000
2000
dacă leagă doar 2 etaje
07:08
it's actually bloody terrifying, okay?
170
413000
3000
este de fapt extrem de terifiant.
07:11
Because when the door closes
171
416000
2000
Pentru că atunci când se închid uşile
07:13
and there's nothing for you to do,
172
418000
2000
şi nu e nimic ce trebuie să faci
07:15
you've actually just stepped into a Hammer film.
173
420000
2000
ai paşit de fapt într-un film de Hammer.
07:17
(Laughter)
174
422000
2000
(Râsete)
07:19
So these questions ... what is happening in the world
175
424000
2000
Deci aceste întrebari....ce se întamplă în lume
07:21
is the big stuff, actually,
176
426000
2000
este că lucrurile mari, de fapt,
07:23
is done magnificently well.
177
428000
2000
sunt făcute magnific de bine.
07:25
But the small stuff, what you might call the user interface,
178
430000
3000
Dar lucrurile mărunte, ce am putea denumi interfaţa utilizatorului,
07:28
is done spectacularly badly.
179
433000
2000
sunt făcute spectaculos de prost.
07:30
But also, there seems to be a complete sort of gridlock
180
435000
3000
Dar, de asemenea, pare să existe un fel de blocaj
07:33
in terms of solving these small solutions.
181
438000
3000
în rezolvarea acestor probleme simple.
07:36
Because the people who can actually solve them
182
441000
2000
Pentru că oamenii care chiar ar putea să le rezolve
07:38
actually are too powerful and too preoccupied
183
443000
2000
sunt de fapt prea influenţi şi prea preocupaţi
07:40
with something they think of as "strategy" to actually solve them.
184
445000
3000
de ceva ce numesc "strategie" ca să găsească efectiv o soluţie.
07:43
I tried this exercise recently, talking about banking.
185
448000
2000
Am încercat acest exerciţiu recent, vorbind despre sistemul bancar.
07:45
They said, "Can we do an advertising campaign?
186
450000
2000
Mi-au spus: "Putem să facem o campanie publicitară?
07:47
What can we do and encourage more online banking?"
187
452000
3000
Ce putem face ca să încurajăm operaţiile bancare online?"
07:50
I said, "It's really, really easy."
188
455000
2000
Am spus: "E foarte, foarte uşor."
07:52
I said, "When people login to their online bank
189
457000
2000
"Când oamenii îşi acesează conturile bancare pe internet
07:54
there are lots and lots of things they'd probably quite like to look at.
190
459000
3000
probabil vor să vadă foarte, foarte multe chestii.
07:57
The last thing in the world you ever want to see is your balance."
191
462000
3000
Ultimul lucru pe care îl vor este soldul."
08:01
I've got friends who actually
192
466000
2000
Am prieteni care efectiv nu folosesc
08:03
never use their own bank cash machines
193
468000
2000
niciodată bancomate de la băncile la care au cont
08:05
because there's the risk that it might display
194
470000
2000
pentru că există riscul să le afişeze
08:07
their balance on the screen.
195
472000
2000
soldul pe ecran.
08:09
Why would you willingly expose yourself to bad news?
196
474000
3000
De ce ne-am expune în mod voit ştirilor rele?
08:12
Okay, you simply wouldn't.
197
477000
2000
Ok. Pur şi simplu nu aţi face asta.
08:14
I said, "If you make, actually, 'Tell me my balance.'
198
479000
2000
Le-am spus: "Dacă faceţi, de fapt, "spune-mi soldul"
08:16
If you make that an option rather than the default,
199
481000
3000
dacă veţi face asta să fie o opţiune, nu ceva prestabilit,
08:19
you'll find twice as many people log on to online banking,
200
484000
3000
atunci de două ori mai mulţi oameni îşi vor accesa conturile pe internet.
08:22
and they do it three times as often."
201
487000
2000
Şi ar face-o de trei ori mai des. "
08:24
Let's face it, most of us -- how many of you
202
489000
2000
Să recunoaştem, majoritatea -- câţi dintre voi
08:26
actually check your balance before you remove cash from a cash machine?
203
491000
3000
vă verificaţi efectiv soldul înainte de a scoate bani de la un bancomat?
08:30
And you're pretty rich by the standards of the world at large.
204
495000
3000
Şi sunteţi destul de bogaţi după standardele mondiale.
08:33
Now, interesting that no single person does that,
205
498000
2000
Acum, interesant e faptul că nici o singură persoană nu face asta,
08:35
or at least can admit to being so anal as to do it.
206
500000
3000
sau cel puţin nu recunoaşte că ar face-o.
08:39
But what's interesting about that suggestion
207
504000
2000
Dar ce e interesant la această sugestie e că
08:41
was that, to implement that suggestion wouldn't cost 10 million pounds;
208
506000
3000
implementarea ei nu ar costa 10 miliarde de lire sterline;
08:44
it wouldn't involve large amounts of expenditure;
209
509000
2000
nu presupune nici fonduri imense,
08:46
it would actually cost about 50 quid.
210
511000
2000
ar costa de fapt aproape 50 lire.
08:48
And yet, it never happens.
211
513000
2000
Şi totuşi, nu se întâmplă niciodată.
08:50
Because there's a fundamental disconnect, as I said,
212
515000
3000
Pentru că există o nepotrivire fundamentală, aşa cum am spus,
08:53
that actually, the people with the power
213
518000
2000
pentru că de fapt, oamenii cu puterea
08:55
want to do big expensive things.
214
520000
2000
vor să facă lucruri mari şi scumpe.
08:57
And there's to some extent a big strategy myth
215
522000
2000
Şi există în mare parte un mare mit strategic
08:59
that's prevalent in business now.
216
524000
2000
care e deja comun în lumea afacerilor de azi.
09:01
And if you think about it, it's very, very important
217
526000
2000
Şi dacă ne gândim puţin, este foarte, foarte important
09:03
that the strategy myth is maintained.
218
528000
2000
ca aceast mit să fie menţinut.
09:05
Because, if the board of directors convince everybody
219
530000
3000
Dacă consiliul de directori ar convinge pe toată lumea
09:08
that the success of any organization
220
533000
2000
că succesul oricărei organizaţii
09:10
is almost entirely dependent on the decisions made by the board of directors,
221
535000
3000
este aproape complet dependent de deciziile facute de ei,
09:13
it makes the disparity in salaries
222
538000
3000
ar face ca discrepanţtele între salarii
09:16
slightly more justifiable
223
541000
2000
să pară vag mai justificate
09:18
than if you actually acknowledge that quite a lot of the credit for a company's success
224
543000
3000
decât daca am admite că destul de mult din succesul unei companii ar putea
09:21
might actually lie somewhere else,
225
546000
2000
de fapt să aibă altă sursă,
09:23
in small pieces of tactical activity.
226
548000
2000
în micile bucăţele de activitate tactică.
09:26
But what is happening is that effectively --
227
551000
2000
Dar ceea ce se întâmplă este că de fapt --
09:28
and the invention of the spreadsheet hasn't helped this;
228
553000
2000
şi inventarea foilor de calcul nu a ajutat deloc;
09:30
lots of things haven't helped this --
229
555000
2000
multe lucruri nu au ajutat asta --
09:32
business and government suffers from a kind of physics envy.
230
557000
3000
afacerile si guvernul au un fel de ciudă pe fizică.
09:35
It wants the world to be the kind of place where
231
560000
3000
Vor ca lumea să fie genul de loc unde
09:38
the input and the change are proportionate.
232
563000
3000
stimulul şi schimbarea sunt direct proporţionale.
09:41
It's a kind of mechanistic world
233
566000
2000
E un tip de lume mecanică
09:43
that we'd all love to live in
234
568000
2000
în care ne-ar plăcea tuturor să trăim,
09:45
where, effectively, it sits very nicely on spreadsheets,
235
570000
3000
care, de fapt, arată foarte drăguţ pe foile de calcul,
09:48
everything is numerically expressible,
236
573000
2000
totul poate fi exprimat numeric,
09:50
and the amount you spend on something is proportionate
237
575000
3000
iar costul unui lucru este direct proporţional cu
09:53
to the scale of your success.
238
578000
2000
rata de succes.
09:55
That's the world people actually want.
239
580000
2000
Asta vor toţi oamenii de fapt.
09:57
In truth, we do live in a world that science can understand.
240
582000
2000
De fapt, noi trăim într-o lume pe care ştiinţa o poate înţelege.
09:59
Unfortunately, the science is probably closer to being climatology
241
584000
3000
Din păcate, ştiinţa e probabil mai apropiată de climatologie
10:02
in that in many cases,
242
587000
2000
în ideea că în multe cazuri
10:04
very, very small changes
243
589000
2000
schimbări foarte, foarte mici
10:06
can have disproportionately huge effects,
244
591000
2000
pot avea efecte uriaşe.
10:08
and equally, vast areas of activity, enormous mergers,
245
593000
3000
Şi similar, arii vaste de activitate, fuziuni importante
10:11
can actually accomplish absolutely bugger-all.
246
596000
3000
pot obţine de fapt absolut nimic.
10:15
But it's very, very uncomfortable for us
247
600000
2000
Dar este foarte, foarte inconfortabil pentru noi
10:17
to actually acknowledge that we're living in such a world.
248
602000
3000
să recunoaştem că trăim într-o astfel de lume.
10:20
But what I'm saying is we could just make things
249
605000
2000
Ce vreau să spun e că am putea pur şi simplu să facem
10:22
a little bit better for ourselves
250
607000
2000
să ne fie puţin mai bine
10:24
if we looked at it in this very simple four-way approach.
251
609000
3000
dacă le-am analiza prin această metodă simplă, în patru paşi.
10:28
That is actually strategy, and I'm not denying that strategy has a role.
252
613000
3000
Asta e strategia de fapt, şi nu neg faptul că are un rol important.
10:31
You know, there are cases where you spend quite a lot of money
253
616000
2000
Ştiţi - există cazurile în care cheltuieşti o groază de bani
10:33
and you accomplish quite a lot.
254
618000
2000
şi realizezi destul de multe.
10:35
And I'd be wrong to dis that completely.
255
620000
3000
Şi ar fi greşit să neglijăm asta complet.
10:38
Moving over, we come, of course, to consultancy.
256
623000
2000
Trecând alături, găsim, evident, consultanţa.
10:40
(Laughter)
257
625000
3000
(Râsete)
10:44
I thought it was very indecent of Accenture
258
629000
2000
Mi s-a parut foarte indecent ca Accenture
10:46
to ditch Tiger Woods in such
259
631000
2000
să renunţe la Tiger Woods într-un
10:48
a sort of hurried and hasty way.
260
633000
2000
mod atât de precipitat şi neelegant.
10:50
I mean, Tiger surely was actually obeying the Accenture model.
261
635000
3000
Adică, Tiger urma de fapt modelul propus de Accenture.
10:53
He developed an interesting outsourcing model for sexual services,
262
638000
3000
A dezvoltat un interesant model de externalizare pentru servicii sexuale,
10:56
(Laughter)
263
641000
2000
(Râsete)
10:58
no longer tied to a single monopoly provider,
264
643000
3000
nemaifiind legat de o singură sursă de aprovizionare,
11:01
in many cases, sourcing things locally,
265
646000
3000
în multe cazuri, găsind soluţii locale,
11:04
and of course, the ability to have between one and three girls delivered at any time
266
649000
3000
şi, evident, abilitatea de a avea între una şi trei fete livrate în orice moment
11:07
led for better load-balancing.
267
652000
3000
a dus la o aprovizionare mai echilibrată.
11:10
So what Accenture suddenly found so unattractive about that, I'm not sure.
268
655000
3000
Deci ce exact a găsit Accenture atât de neatrăgător la asta, nu sunt sigur.
11:13
Then there are other things that don't cost much and achieve absolutely nothing.
269
658000
3000
Apoi sunt chestiile care nu costă mult şi nu aduc niciun rezultat.
11:16
That's called trivia.
270
661000
2000
Sunt lucrurile banale.
11:18
But there's a fourth thing.
271
663000
2000
Dar mai e un al patrulea element.
11:20
And the fundamental problem is we don't actually have a word for this stuff.
272
665000
3000
Şi problema fundamentală e că nu avem de fapt un cuvânt pentru chestia asta.
11:23
We don't know what to call it.
273
668000
2000
Nu ştim cum să o denumim.
11:25
And actually we don't spend nearly enough money
274
670000
3000
Şi de fapt nu alocăm nici pe departe suficiente fonduri
11:28
looking for those things,
275
673000
2000
căutând astfel de variante,
11:30
looking for those tiny things that may or may not work,
276
675000
3000
căutând acele lucruri mărunte, care pot sau nu să meargă,
11:33
but which, if they do work,
277
678000
2000
dar care, dacă merg,
11:35
can have a success absolutely out of proportion
278
680000
2000
pot avea un succes efectiv ieşit din proporţii
11:37
to their expense, their efforts
279
682000
2000
pentru investiţia, eforturile
11:39
and the disruption they cause.
280
684000
2000
şi schimbările pe care le produc.
11:41
So the first thing I'd like
281
686000
2000
Deci primul lucru pe care aş vrea
11:43
is a competition -- to anybody watching this as a film --
282
688000
2000
să îl propun e o competiţie -- pentru oricine urmăreşte asta --
11:45
is to come up with a name for that stuff on the bottom right.
283
690000
3000
să încercăm să găsim un nume pentru chestia din dreapta jos.
11:48
And the second thing, I think,
284
693000
2000
Şi al doilea lucru, cred că
11:50
is that the world needs to have people in charge of that.
285
695000
2000
lumea are nevoie de oameni care să se ocupe de asta.
11:52
That's why I call for the "Chief Detail Officer."
286
697000
2000
De aceea militez pentru un "Ofiţer Şef al Detaliilor".
11:54
Every corporation should have one,
287
699000
2000
Orice corporaţie ar trebui să aibă unul
11:56
and every government should have a Ministry of Detail.
288
701000
3000
şi orice guvern ar trebui să aibă un Minister al Detaliilor.
11:59
The people who actually have no money,
289
704000
2000
Oamenii care nu au bani,
12:01
who have no extravagant budget,
290
706000
2000
care nu au bugete extravagante,
12:03
but who realize that actually
291
708000
2000
dar care realizează că de fapt
12:05
you might achieve greater success in uptake
292
710000
2000
poţi avea mai mult succes în folosirea
12:07
of a government program
293
712000
2000
unui program guvernamental
12:09
by actually doubling the level of benefits you pay,
294
714000
2000
efectiv dublând nivelul de beneficii pe care le plăteşti,
12:11
but you'll probably achieve exactly that same effect
295
716000
3000
dar probabil ai obţine acelaşi rezultat
12:14
simply by redesigning the form
296
719000
2000
efectiv regândindu-i forma
12:16
and writing it in comprehensible English.
297
721000
2000
şi reformulându-l într-un limbaj simplu de înţeles.
12:18
And if actually we created a Ministry of Detail
298
723000
3000
Şi dacă chiar am avea un Minister al Detaliilor
12:21
and business actually had Chief Detail Officers,
299
726000
2000
şi afacerile chiar ar avea ofiţeri şefi ai detaliilor,
12:23
then that fourth quadrant,
300
728000
2000
atunci acel al patrulea cadran,
12:25
which is so woefully neglected at the moment,
301
730000
2000
care este atât de neglijat în acest moment,
12:27
might finally get the attention it deserves.
302
732000
2000
ar putea primi în sfârşit atenţia pe care o merită.
12:29
Thank you very much.
303
734000
2000
Multumesc foarte mult.
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com