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TEDSalon London 2010

Rory Sutherland: Sweat the small stuff

ロイ・サザランドが説く「小さなことにこだわろう」

Filmed
Views 1,065,281

大問題のためには大層な解決策が必要なように思われがちですが、広告の顔、ロイ・サザランドによると、そんな大げさでお金のかかった応急処置的な案につられて、よりシンプルで優れた解決策を見逃してしまう傾向があるようです。彼は、行動経済学におかしな実例をまじえながら、そんな現状について語ります。

- Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio

Thoseそれら of you君は who mayかもしれない remember思い出す me fromから TEDGlobal世界共通
TEDGlobalでの私のことを
00:15
remember思い出す me asking尋ねる aa few少数 questions質問
覚えている方もいるかもしれません
00:17
whichどの stillまだ preoccupy先入観 me.
あの時挙げた問題に私は今も夢中です
00:19
One1 of themそれら wasあった: Whyなぜ is itそれ necessary必要 to spend費やす
こんな質問をしました:
00:21
six6 billion poundsポンド
なぜ60億ポンドもかけてユーレイルを
00:23
speedingスピード upアップ theその Eurostarユーロスター train列車
加速させる必要があるのか
00:25
whenいつ, forために about 10 percentパーセント of thatそれ moneyお金,
その10%くらいの価格で
00:27
you君は couldできた have持ってる top supermodelsスーパーモデル, male男性 andそして female女性,
男女ともに最高のスーパーモデルをやとって
00:29
servingサービング free無料 Chateauシャトー Petrusペタラス to allすべて theその passengers乗客
「ぺトリュス」を乗客全員に配り
00:31
forために theその entire全体 duration期間 of theその journey?
旅を満喫してもらうことができるのに
00:34
You'dあなたは stillまだ have持ってる five billion left in change変化する,
50億ポンドも余るから
00:36
andそして people would〜する ask尋ねる forために theその trains列車 to be〜する slowed減速した downダウン.
乗客はもっとゆっくり走って、と頼むだろう
00:38
Now, you君は mayかもしれない remember思い出す me asking尋ねる theその question質問 asとして wellよく,
こんな疑問もあげました
00:41
aa very非常に interesting面白い observation観察,
とても興味深いことに
00:43
thatそれ actually実際に thoseそれら strange奇妙な little少し signs兆候
"35"と点滅する信号で
00:45
thatそれ actually実際に flashフラッシュ "35" at〜で you君は,
速度制限を越えているかどうかにより
00:47
occasionally時折 accompanying付随の aa little少し smileyスマイリー face
時々にっこりマークか
00:49
orまたは aa frown眉をひそめる,
しかめっ面を表示したりする
00:51
accordingに従って to whetherかどうか you'reあなたは within以内 orまたは outside外側 theその speed速度 limit限界 ---
小さくて、おもしろい信号は
00:53
thoseそれら are actually実際に moreもっと effective効果的な
本当の罰則を伴う監視用の
00:56
at〜で preventing予防する road道路 accidents事故 thanより speed速度 camerasカメラ,
スピードカメラよりも
00:58
whichどの come来る with〜と theその actual実際の threat脅威
交通事故を防ぐために
01:01
of realリアル punishment.
実はききめがあるのだそうです
01:03
Soそう thereそこ seems思われる to be〜する aa strange奇妙な disproportionality不均衡 at〜で work作業,
何だか変に不均衡なことが起きているのです
01:05
I think思う, in manyたくさんの areasエリア of human人間 problem問題 solving解決する,
多くの分野で問題を解決するにあたって
01:08
particularly特に thoseそれら whichどの involve関与する human人間 psychology心理学,
人の心理が絡んでくる場合は特に
01:11
whichどの is: Theその tendency傾向
企業や組織はできるだけ強力な
01:14
of theその organization組織 orまたは theその institution機関
対策をとろうとする
01:16
is to deploy展開する asとして muchたくさん force asとして possible可能,
傾向があるようです
01:18
asとして muchたくさん compulsion強制 asとして possible可能,
最も強制的な方策を求める
01:21
whereas一方、 actually実際に, theその tendency傾向 of theその person
でも現実には、人は
01:23
is to be〜する almostほぼ influenced影響を受け
与えられた力とは
01:25
in absolute絶対の reverse proportion割合
反比例的に反応するという
01:28
to theその amount of force beingであること applied適用された.
傾向があります
01:30
Soそう thereそこ seems思われる to be〜する aa completeコンプリート disconnect切断する hereここに.
つまり全く矛盾しているのです
01:33
Soそう what I'm私は asking尋ねる forために is theその creation創造 of aa new新しい jobジョブ titleタイトル ---
だから、私は新しい役職を要請したい--
01:35
I'll私はよ come来る to thisこの aa little少し later後で ---
このことについては後にお話しますが--
01:37
andそして perhapsおそらく theその addition添加 of aa new新しい wordワード
そして新しい言葉を英語に
01:39
into theその English英語 language言語.
導入することを提案したいと思います
01:41
Becauseなぜなら itそれ doesする seem思われる to me thatそれ large organizations組織
最大な組織である政府も含めて、全ての
01:43
includingを含む government政府, whichどの is, of courseコース, theその largest最大 organization組織 of allすべて,
大規模な組織が、我々にとって
01:46
have持ってる actually実際に become〜になる
本当に重要なことを
01:49
completely完全に disconnected切断された
全く無視するようになった気が
01:51
with〜と what actually実際に matters問題 to people.
私にはするからです
01:53
Let〜する me give与える you君は one1 example of thisこの.
一つ例を挙げてみましょう
01:55
You君は mayかもしれない remember思い出す thisこの asとして theその AOL-Timeアールタイム Warnerワーナー merger合併, okayはい,
これをAOLとタイムワーナーの合併として覚えているかもしれません
01:57
heralded予告された at〜で theその time時間 asとして theその largest最大
当時は、史上最大の
02:01
singleシングル deal対処 of allすべて time時間.
取引として報道されました
02:03
Itそれ mayかもしれない stillまだ be〜する, forために allすべて I know知っている.
今でもそれは変わっていないかもしれない
02:05
Now, allすべて of you君は in thisこの roomルーム, in one1 form orまたは otherその他,
ここにいるみなさんは全員何らかの形式で
02:07
are probably多分 customers顧客 of one1 orまたは bothどちらも
少なくとも合併した組織のどちらか一つ
02:09
of thoseそれら organizations組織 thatそれ merged合併.
にお世話になっているでしょう
02:11
Justちょうど interested興味がある, didした anybody notice通知 anything何でも different異なる
さて、この合併の結果、身の回りで
02:13
asとして aa result結果 of thisこの at〜で allすべて?
何か変わりましたか?
02:16
Soそう unless限り you君は happened起こった to be〜する aa shareholder株主
つまりどちらかの組織の株主
02:18
of one1 orまたは theその otherその他 organizations組織
だったり、このおそらくすごいお金のかかった
02:20
orまたは one1 of theその dealmakers契約者 orまたは lawyers弁護士 involved関係する in theその no-doubt間違いない lucrative有利な activityアクティビティ,
過程に関わっていた仕切人や弁護士でなかった限り
02:22
you'reあなたは actually実際に engaging魅力的 in aa huge巨大 pieceピース of activityアクティビティ
全く存在感の薄い
02:25
thatそれ meant意味した absolutely絶対に bugger-allバグアール to anybody, okayはい?
大事件に関わっているということになります
02:28
By〜によって contrastコントラスト, years of marketingマーケティング have持ってる taught教えた me
長年のマーケティング経験から言えば
02:32
thatそれ ifif you君は actually実際に want欲しいです people to remember思い出す you君は
逆に、実際に人の記憶に残り
02:34
andそして to appreciate感謝する what you君は do行う,
認めてもらうために最も効果の
02:37
theその most最も potent強力な thingsもの are actually実際に very非常に, very非常に small小さい.
あることは、実はとっても些細なことなのです
02:39
Thisこの is fromから Virginバージン Atlanticアトランティック upper-class上層階級,
これはヴァージン アトランティック航空の
02:42
it'sそれは theその cruet鞭打ち salt andそして pepperコショウ setセット.
アッパークラスの塩胡椒入れセットです
02:44
Quiteかなり niceいい in itself自体, they're彼らは little少し, sortソート of, airplane飛行機 thingsもの.
これ自体結構いいですよね、ちょっとした航空グッズです
02:46
What's何ですか really本当に, really本当に sweet甘い is everyすべて singleシングル person looking探している at〜で theseこれら thingsもの
でも本当にもっとお茶目なのは、これを見た誰もが
02:49
has持っている exactly正確に theその same同じ mischievousいたずらな thought思想,
同じようにいたずらなことを思いつくことです
02:52
whichどの is, "I reckon計算する I canできる heist強盗 theseこれら."
つまり、「ぱくっちゃおう」と
02:54
Howeverしかしながら, you君は pickピック themそれら upアップ andそして underneath下の,
でも、持ち上げて底を見ると
02:57
actually実際に engraved刻まれた in theその metal金属, are theその words言葉,
ちゃんと金属に彫り込まれているのです:
02:59
"Stolen盗まれた fromから Virginバージン Atlanticアトランティック Airways気道 upper-class上層階級."
「ヴァージン アトランティック航空からの贓物」と
03:01
(Laughter笑い)
(笑)
03:04
Now, years after
そして何年もしてから
03:06
you君は remember思い出す theその strategic戦略的 question質問
777とエアバスのどちらに
03:08
of whetherかどうか you'reあなたは flying飛行 in aa 777 orまたは an Airbusエアバス,
乗ろうかという選択を前にしたとき
03:10
you君は remember思い出す thoseそれら words言葉 andそして thatそれ experience経験.
この言葉と経験を思い出すでしょう
03:13
Similarly同様に, thisこの is fromから aa hotelホテル in Stockholmストックホルム, theその Lydmarリドマール.
これはストックホルムのリドマーのものです
03:17
Has持っている anybody stayed滞在した thereそこ?
このホテルに宿泊した人はいますか?
03:19
It'sそれは theその liftリフト, it'sそれは aa seriesシリーズ of buttonsボタン in theその liftリフト.
そこのエレベーターのボタンです
03:21
Nothing何も unusual珍しい about thatそれ at〜で allすべて,
別に変わったことはありませんよね
03:24
exceptを除いて thatそれ theseこれら are actually実際に notない theその buttonsボタン thatそれ take取る you君は to an individual個人 floor.
ただ、このボタンは各階を指定するものではありません
03:27
Itそれ starts開始する with〜と garageガレージ at〜で theその bottom, I suppose想定する, appropriately適切に,
ごく普通に地下のガレージから始まります
03:30
butだけど itそれ doesn'tしない go行く upアップ garageガレージ, grand壮大 floor, mezzanineメザニン, one1, two, three, four4つの.
でもそこから上がっていくボタンではなく
03:33
Itそれ actually実際に says言う garageガレージ, funkファンク, rhythmリズム andそして bluesブルース.
実はガレージ、ファンク、リズム エンド ブルーズと記されています
03:36
You君は have持ってる aa seriesシリーズ of buttonsボタン. You君は actually実際に choose選択する yourきみの liftリフト music音楽.
数種類のボタンからエレベーター用の音楽を選べるのです
03:40
Myじぶんの guess推測 is thatそれ theその costコスト of installingインストールする thisこの in theその liftリフト
このエレベーターをストックホルムの
03:44
in theその Lydmarリドマール Hotelホテル in Stockholmストックホルム
リドマーに設置するための費用は
03:47
is probably多分 500 to 1,000 poundsポンド max最大.
最大500から1000ポンドくらいでしょう
03:49
It'sそれは frankly率直に moreもっと memorable思い出深い
でも、皆さんが今までに
03:52
thanより allすべて thoseそれら millions何百万 of hotelsホテル we've私たちは allすべて stayed滞在した at〜で
宿泊してきたありがちな
03:54
thatそれ telltell you君は thatそれ yourきみの roomルーム has持っている actually実際に beenされている recently最近 renovated改装された
部屋を模造するために最近50万ドル
03:57
at〜で aa costコスト of 500,000 dollarsドル,
を費やしたんですよ
04:00
in order注文 to make作る itそれ resemble似ている everyすべて otherその他 hotelホテル roomルーム you'veあなたは everこれまで stayed滞在した in
と謳うようなホテルよりも
04:02
in theその entire全体 courseコース of yourきみの life生活.
強く印象に残るのではないでしょうか
04:05
Now, theseこれら are trivial自明 marketingマーケティング examples, I accept受け入れる.
これらは、些細なマーケティングの例です
04:09
Butだけど I wasあった at〜で aa TEDテッド eventイベント recently最近 andそして Estherエスター Dufloデュフロ,
でも、最近のTEDのイベントで
04:12
probably多分 one1 of theその leading先導 experts専門家 in,
今、発展途上国における貧困問題根絶の
04:15
effectively効果的に, theその eradication根絶 of poverty貧困 in theその developing現像 world世界,
最前線にいるエスター ダフローが
04:17
actually実際に spokeスポーク.
お話をしました
04:19
Andそして she彼女 came来た across横断する aa similar類似 example
彼女は類似した経験があるようで
04:21
of something何か thatそれ fascinated魅惑的な me
私はその話に興味をそそられました
04:23
asとして beingであること something何か whichどの, in aa businessビジネス contextコンテキスト orまたは aa government政府 contextコンテキスト,
それは営業、また政治の世界で応用したら
04:25
would〜する simply単に be〜する soそう trivial自明 aa solution溶液
あまり些細な案なので恥ずかしく
04:28
asとして to seem思われる embarrassing恥ずかしい.
感じてしまうのでは、というような例でした
04:30
Itそれ wasあった simply単に to encourage奨励します theその inoculation接種 of children子供
その案とは、児童の予防接種の促進を
04:32
by〜によって, notない onlyのみ making作る itそれ aa socialソーシャル eventイベント ---
町のイベントにするというものでした
04:35
I think思う good良い useつかいます of behavioral行動的 economics経済 in thatそれ,
行動経済学を絶妙に利用しているのです
04:37
ifif you君は turn順番 upアップ with〜と severalいくつかの otherその他 mothers母親の
だってもし子供の予防接種に連れ添ったとき
04:39
to have持ってる yourきみの child inoculated接種した,
周りに他のお母さん方がいたら
04:41
yourきみの senseセンス of confidence信頼 is muchたくさん greater大きい thanより ifif you君は turn順番 upアップ alone単独で.
たった一人の場合より、ずっと安心できるでしょう
04:43
Butだけど secondly第二に, to incentivizeインセンティブを与える thatそれ inoculation接種
更に、予防接種を奨励するために
04:46
by〜によって giving与える aa kiloキロ of lentilsレンズ豆 to everybodyみんな who participated参加した.
参加者全員にレンズ豆を1kg配ったのです
04:48
It'sそれは aa tiny小さな, tiny小さな thingもの.
本当にちょっとしたことです
04:53
Ifif you'reあなたは aa senior上級 person at〜で UNESCOユネスコ
もしあなたがUNESCOの上役で、誰かに
04:55
andそして someone誰か says言う, "Soそう what are you君は doingやっている
「世界の貧困を根絶するために
04:58
to eradicate根絶する world世界 poverty貧困?"
何をしてるのかい?」と聞かれたら
05:00
you'reあなたは notない really本当に confident自信を持って standing立っている upアップ thereそこ
「答えは分かっている。レンズ豆さ」
05:02
saying言って, "I've私は got持っている itそれ cracked割れた; it'sそれは theその lentilsレンズ豆," are you君は?
と自信満々で言えないでしょう?
05:04
Our我々の own自分の senseセンス of self-aggrandizement自己拡張
自己拡大傾向がある私達は
05:08
feels感じる thatそれ big大きい important重要 problems問題
重大な問題には
05:10
need必要 to have持ってる big大きい important重要, andそして most最も of allすべて, expensive高価な
大規模で、立派で、何より高価な
05:12
solutionsソリューション attached添付された to themそれら.
解決策がつきものと考えがちです
05:15
Andそして yetまだ, what behavioral行動的 economics経済 showsショー time時間 after time時間 after time時間
しかし、行動経済学は、しばしば、本当に幾度も
05:18
is in human人間 behavioral行動的 andそして behavioral行動的 change変化する
人の行動と行動の変化は
05:21
there'sそこに aa very非常に, very非常に strong強い disproportionality不均衡 at〜で work作業,
著しく不均衡だということを明らかにしてきました
05:23
thatそれ actually実際に what changes変更 our我々の behavior動作
私達の行動、そして周りへの
05:26
andそして what changes変更 our我々の attitude姿勢 to thingsもの
態度の変化というものは
05:29
is notない actually実際に proportionate比例する to theその degree
費やした金額や
05:31
of expense費用 entailed必然,
努力の度合いに
05:33
orまたは theその degree of force that'sそれは applied適用された.
比例的に相当するとは限らないのです
05:35
Butだけど everythingすべて about institutions機関
でも組織というものはあくまでも
05:38
makes作る themそれら uncomfortable不快な
この不均等に納得できない
05:40
with〜と thatそれ disproportionality不均衡.
形態になっているのです
05:42
Soそう what happens起こる in an institution機関
だから組織の中で何が起きるかというと
05:44
is theその very非常に person who has持っている theその powerパワー to solve解決する theその problem問題
問題を解決する権限の持ち主が
05:46
alsoまた、 has持っている aa very非常に, very非常に large budget予算.
巨額の経費を所持しているのです
05:49
Andそして once一度 you君は have持ってる aa very非常に, very非常に large budget予算,
いったん巨大な経費を手にすると
05:51
you君は actually実際に look見える forために expensive高価な thingsもの to spend費やす itそれ on.
お金のかかるものを求め出すものなのです
05:53
What is completely完全に lacking欠けている is aa classクラス of people
つまり権力はありながら
05:57
who have持ってる immense巨大 amounts金額 of powerパワー, butだけど noいいえ moneyお金 at〜で allすべて.
全くお金がない種の人を欠いているのです
05:59
(Laughter笑い)
(笑)
06:02
It'sそれは thoseそれら people I'd私は quiteかなり like好きな to create作成する
そんな部類の人達を、私は
06:04
in theその world世界 going行く forward前進.
これから育てていきたい
06:06
Now, here'sここにいる another別の thingもの thatそれ happens起こる,
またこんなことが起きたりもします
06:08
whichどの is what I callコール sometimes時々 "Terminalターミナル 5 syndrome症候群,"
「ターミナル5症候群」です
06:10
whichどの is thatそれ big大きい, expensive高価な thingsもの
つまり、大きくて高価なものは
06:12
get取得する big大きい, highly-intelligent高度にインテリジェントな attention注意,
多大な、非常に高度な注目を集めるもので
06:14
andそして they're彼らは greatすばらしいです, andそして Terminalターミナル 5 is absolutely絶対に magnificent壮大,
それは、ターミナル5のように一見素晴らしいのですが
06:17
until〜まで you君は get取得する downダウン to theその small小さい detail詳細, theその usabilityユーザビリティ,
細部を見始め、有用性、
06:20
whichどの is theその signage看板,
つまり目印としての役割に
06:22
whichどの is catastrophic壊滅的な.
注目し出すと、もうそれは悲惨です
06:24
You君は come来る outでる of "Arrive到着する" at〜で theその airport空港, andそして you君は followフォローする
空港の「到着」から出て来て、目の前の
06:26
aa big大きい yellow sign符号 thatそれ says言う "Trains列車" andそして it'sそれは in frontフロント of you君は.
「電車」と記された大きな標識を見ながら歩いて行きますね
06:28
Soそう you君は walk歩く forために another別の hundred yardsヤード,
もう数百ヤード歩いて行き
06:31
expecting期待している perhapsおそらく another別の sign符号,
親切にまた黄色の「電車」と
06:33
thatそれ mightかもしれない courteously礼儀正しく be〜する yellow, in frontフロント of you君は andそして saying言って "Trains列車."
記された標識でも出てくるかと期待するでしょう
06:35
Noいいえ, noいいえ, noいいえ, theその next one1 is actually実際に blue, to yourきみの left,
いや、違う、次は青いのが左側に現れて
06:38
andそして says言う "Heathrowヒースロー Express表現する."
「ヒースロー・エキスプレス」と書いてあります
06:40
I mean平均, itそれ couldできた almostほぼ be〜する ratherむしろ like好きな thatそれ sceneシーン fromから theその film "Airplane飛行機."
まるで「フライングハイ」のコメディの一場面です
06:42
Aa yellow sign符号? That'sそれは exactly正確に what they'll彼らは be〜する expecting期待している.
黄色い標識?正にそんなものを期待してるでしょう
06:45
Actually実際に, what happens起こる in theその world世界 increasinglyますます ---
今世の中の出来事はどんどん
06:48
now, allすべて creditクレジット to theその Britishイギリス人 Airport空港 Authority権限.
イギリス空港会社のようになってきています
06:50
I spokeスポーク about thisこの before,
以前お話したことですが
06:52
andそして aa brilliantブリリアント person got持っている in touchタッチ with〜と me andそして said前記, "Okayはい, what canできる you君は do行う?"
非常に冴えた人が私に「どうするの?」と尋ねました
06:54
Soそう I didした come来る upアップ with〜と five suggestions提案, whichどの they彼ら are actually実際に actioning行動する.
彼らは、私がそのとき提案した五つのことを実行しています
06:57
One1 of themそれら alsoまた、 beingであること,
そのうちの一つは
07:00
althoughただし、 logically論理的に it'sそれは quiteかなり aa good良い ideaアイディア
論理的に考えてかなりいい案で
07:02
to have持ってる aa liftリフト with〜と noいいえ upアップ andそして downダウン buttonボタン in itそれ,
二つの階を行き来するだけのエレベーターには
07:04
ifif itそれ onlyのみ serves奉仕する two floors,
上と下のボタンを装備しないというものです
07:06
it'sそれは actually実際に bloody血まみれの terrifying恐ろしい, okayはい?
実際かなり怖いですよね
07:08
Becauseなぜなら whenいつ theその doorドア closes終了する
だって、ドアがしまって
07:11
andそして there'sそこに nothing何も forために you君は to do行う,
何もすることがないじゃ、まるで
07:13
you'veあなたは actually実際に justちょうど stepped足踏みした into aa Hammerハンマー film.
ハマーフィルムのホラーでしょ
07:15
(Laughter笑い)
(笑)
07:17
Soそう theseこれら questions質問 ... what is happeningハプニング in theその world世界
このように、実際に起きていることが
07:19
is theその big大きい stuffもの, actually実際に,
実は重要なことで
07:21
is done完了 magnificently華麗に wellよく.
すごい成果をあげているのです
07:23
Butだけど theその small小さい stuffもの, what you君は mightかもしれない callコール theその userユーザー interfaceインタフェース,
でもユーザーインターフェイスと呼ばれる細かいことは
07:25
is done完了 spectacularlyすばらしい badlyひどく.
非常に質が悪い
07:28
Butだけど alsoまた、, thereそこ seems思われる to be〜する aa completeコンプリート sortソート of gridlock渋滞
又こんな些細なことを解決ですら
07:30
in terms条項 of solving解決する theseこれら small小さい solutionsソリューション.
全く行き詰まり状態のようです
07:33
Becauseなぜなら theその people who canできる actually実際に solve解決する themそれら
なぜなら、解決できる人達は
07:36
actually実際に are tooあまりにも powerful強力な andそして tooあまりにも preoccupied占領された
有り余る権力と 彼らの信じる解決策に
07:38
with〜と something何か they彼ら think思う of asとして "strategy戦略" to actually実際に solve解決する themそれら.
囚われて解決出来なくなっています
07:40
I tried試した thisこの exercise運動 recently最近, talking話す about banking銀行業.
銀行業の会話の最中 これを試してみました
07:43
They彼ら said前記, "Canできる we我々 do行う an advertising広告 campaignキャンペーン?
彼らは「オンラインバンキング活性化の為に
07:45
What canできる we我々 do行う andそして encourage奨励します moreもっと onlineオンライン banking銀行業?"
広告キャンペーンをできないか」と言ったので
07:47
I said前記, "It'sそれは really本当に, really本当に easy簡単."
私は「そんなのすごく簡単さ
07:50
I said前記, "Whenいつ people loginログイン to their彼らの onlineオンライン bankバンク
利用者がログインした時
07:52
thereそこ are lotsロット andそして lotsロット of thingsもの they'd彼らは probably多分 quiteかなり like好きな to look見える at〜で.
見たいと思うものはいっぱいあるでしょうけど
07:54
Theその last最終 thingもの in theその world世界 you君は everこれまで want欲しいです to see見る is yourきみの balanceバランス."
でも一番見たくないのは自分の残高でしょう」
07:57
I've私は got持っている friends友達 who actually実際に
ATMを一切利用しない
08:01
never決して useつかいます their彼らの own自分の bankバンク cash現金 machines機械
友達もいるくらいです
08:03
becauseなぜなら there'sそこに theその riskリスク thatそれ itそれ mightかもしれない display表示
残高が画面に表示されるリスクを
08:05
their彼らの balanceバランス on theその screen画面.
避けるためにです
08:07
Whyなぜ would〜する you君は willingly喜んで expose公開する yourselfあなた自身 to bad悪い newsニュース?
なぜ進んで嫌な情報を知りたいだろうか?
08:09
Okayはい, you君は simply単に wouldn'tしないだろう.
そんなこと絶対しないでしょう
08:12
I said前記, "Ifif you君は make作る, actually実際に, 'Tell'tell me myじぶんの balanceバランス.''
「もし「残高を表示する」ということを
08:14
Ifif you君は make作る thatそれ an optionオプション ratherむしろ thanより theその defaultデフォルト,
デフォルトではなく選択肢にすれば
08:16
you'llあなたは find見つける twice二度 asとして manyたくさんの people logログ on to onlineオンライン banking銀行業,
倍の人がオンラインバンキングにログインし
08:19
andそして they彼ら do行う itそれ three times asとして oftenしばしば."
利用頻度は3倍になるだろう。」と言いました
08:22
Let'sさあ face itそれ, most最も of us米国 --- howどうやって manyたくさんの of you君は
この中でどれくらいの人が
08:24
actually実際に checkチェック yourきみの balanceバランス before you君は remove除去する cash現金 fromから aa cash現金 machine機械?
お金をおろすとき残高を確認しますか?
08:26
Andそして you'reあなたは prettyかなり richリッチ by〜によって theその standards基準 of theその world世界 at〜で large.
比較的裕福なあなた方ゆえに
08:30
Now, interesting面白い thatそれ noいいえ singleシングル person doesする thatそれ,
おもしろいですね、誰も確認しない
08:33
orまたは at〜で least少なくとも canできる admit認める to beingであること soそう anal肛門 asとして to do行う itそれ.
それとも、そこまで几帳面だと認めたくない
08:35
Butだけど what's何ですか interesting面白い about thatそれ suggestion提案
でもこの案の面白い点は
08:39
wasあった thatそれ, to implement実装する thatそれ suggestion提案 wouldn'tしないだろう costコスト 10 million百万 poundsポンド;
実行するのに1000万ポンドもかからないということです
08:41
itそれ wouldn'tしないだろう involve関与する large amounts金額 of expenditure支出;
大した費用は必要ないんです
08:44
itそれ would〜する actually実際に costコスト about 50 quid一頭.
実際に約50ポンドしかかからない
08:46
Andそして yetまだ, itそれ never決して happens起こる.
でも導入されることはありません
08:48
Becauseなぜなら there'sそこに aa fundamental基本的な disconnect切断する, asとして I said前記,
さっき言ったように、根本的な不均衡が存在するからです
08:50
thatそれ actually実際に, theその people with〜と theその powerパワー
つまり、権力がある人は
08:53
want欲しいです to do行う big大きい expensive高価な thingsもの.
大きくて、お金のかかったことがやりたい
08:55
Andそして there'sそこに to some一部 extentエクステント aa big大きい strategy戦略 myth神話
また、大した根拠のない説が
08:57
that'sそれは prevalent流行している in businessビジネス now.
業界で普及しています
08:59
Andそして ifif you君は think思う about itそれ, it'sそれは very非常に, very非常に important重要
考えてみると、この説を保つのは
09:01
thatそれ theその strategy戦略 myth神話 is maintained維持された.
非常に重要なことなのです
09:03
Becauseなぜなら, ifif theその boardボード of directors取締役 convince説得する everybodyみんな
なぜなら、組織の成功は
09:05
thatそれ theその success成功 of anyどれか organization組織
自分達幹部の決定に依存する
09:08
is almostほぼ entirely完全に dependent依存 on theその decisions決定 made by〜によって theその boardボード of directors取締役,
と社員全員に信じさせることに成功すれば
09:10
itそれ makes作る theその disparity不一致 in salaries給料
お給料の不釣り合いも
09:13
slightly少し moreもっと justifiable正当
少しは正当化できるでしょう
09:16
thanより ifif you君は actually実際に acknowledge認める thatそれ quiteかなり aa lotロット of theその creditクレジット forために aa company's会社の success成功
だから実は会社の成功は他の些細な
09:18
mightかもしれない actually実際に lie嘘つき somewhereどこかで elseelse,
戦略活動にあるということを
09:21
in small小さい pieces作品 of tactical戦術的な activityアクティビティ.
認めるわけにはいかないのです
09:23
Butだけど what is happeningハプニング is thatそれ effectively効果的に ---
でも実際に何が起きているかというと--
09:26
andそして theその invention発明 of theその spreadsheetスプレッドシート hasn't持っていない helped助けた thisこの;
表計算ソフトが状況悪化を招いていますが
09:28
lotsロット of thingsもの haven't持っていない helped助けた thisこの ---
他にも多数あります
09:30
businessビジネス andそして government政府 suffers苦しむ fromから aa kind種類 of physics物理 envy羨望.
ビジネスと政治の世界は一種の物理学羨望に侵されています
09:32
Itそれ wants望む theその world世界 to be〜する theその kind種類 of place場所 whereどこで
入力したものと出てくる結果が
09:35
theその input入力 andそして theその change変化する are proportionate比例する.
うまく比例する世の中を目指しているのです
09:38
It'sそれは aa kind種類 of mechanistic機械論的 world世界
それは私達が皆住みたいと思っているような
09:41
thatそれ we'd結婚した allすべて love to liveライブ in
機械的な世界です、つまり
09:43
whereどこで, effectively効果的に, itそれ sits座る very非常に nicelyきれいに on spreadsheetsスプレッドシート,
表計算ソフトでうまく整頓できて
09:45
everythingすべて is numerically数値的に expressible表現可能な,
全てを数字で表すことができ
09:48
andそして theその amount you君は spend費やす on something何か is proportionate比例する
費用を費やした分だけの
09:50
to theその scale規模 of yourきみの success成功.
成果がかえってくる
09:53
That'sそれは theその world世界 people actually実際に want欲しいです.
そんな世の中を理想としているのです
09:55
In truth真実, we我々 do行う liveライブ in aa world世界 thatそれ science科学 canできる understandわかる.
実際に、科学で理解できる世界に暮らしています
09:57
Unfortunately残念ながら, theその science科学 is probably多分 closerクローザー to beingであること climatology気候学
しかし、科学でもどちらかというと気象学に近いでしょう
09:59
in thatそれ in manyたくさんの cases症例,
つまり、多くの場合
10:02
very非常に, very非常に small小さい changes変更
ごくわずかな変化が、不釣り合いなほど
10:04
canできる have持ってる disproportionately不均衡に huge巨大 effects効果,
巨大な影響を及ぼすものなのです
10:06
andそして equally均等に, vast広大 areasエリア of activityアクティビティ, enormous巨大な mergers合併,
同様に、多大な活動、例えば巨大な合併が
10:08
canできる actually実際に accomplish達成する absolutely絶対に bugger-allバグアール.
何ともない結果に終わったりします
10:11
Butだけど it'sそれは very非常に, very非常に uncomfortable不快な forために us米国
ただ、そんな世の中に住んでいると
10:15
to actually実際に acknowledge認める thatそれ we're私たちは living生活 in suchそのような aa world世界.
認めるのは、非常にぎこちない
10:17
Butだけど what I'm私は saying言って is we我々 couldできた justちょうど make作る thingsもの
でも、私が言おうとしているのは
10:20
aa little少し bitビット betterより良い forために ourselves自分自身
とても簡単な方法でそのぎこちなさを
10:22
ifif we我々 looked見た at〜で itそれ in thisこの very非常に simple単純 four-way四方 approachアプローチ.
減少できるのだ、ということです
10:24
Thatそれ is actually実際に strategy戦略, andそして I'm私は notない denying否定する thatそれ strategy戦略 has持っている aa role役割.
これも策の一つで その役割を否定する気はないし
10:28
You君は know知っている, thereそこ are cases症例 whereどこで you君は spend費やす quiteかなり aa lotロット of moneyお金
大金を投ずることで 大きな成果を
10:31
andそして you君は accomplish達成する quiteかなり aa lotロット.
あげる場合もあるでしょう
10:33
Andそして I'd私は be〜する wrong違う to disディス thatそれ completely完全に.
これを否定するのは誤りでしょう
10:35
Moving動く over以上, we我々 come来る, of courseコース, to consultancyコンサルタント.
さて、次にコンサルト業
10:38
(Laughter笑い)
(笑)
10:40
I thought思想 itそれ wasあった very非常に indecent卑劣な of Accentureアクセンチュア
アクセンチュアがあの様に早々と
10:44
to ditch Tiger Woods in suchそのような
タイガー ウッズを見捨てるとは
10:46
aa sortソート of hurried急いで andそして hasty急いで way方法.
実になっていないと思いましたね
10:48
I mean平均, Tiger surely確かに wasあった actually実際に obeying従う theその Accentureアクセンチュア modelモデル.
だって、彼はアクセンチュアの型通りに、セックスサービスの
10:50
He developed発展した an interesting面白い outsourcingアウトソーシング modelモデル forために sexual性的 servicesサービス,
おもしろい外部委託方を発展させたではありませんか
10:53
(Laughter笑い)
(笑)
10:56
noいいえ longerより長いです tied結ばれた to aa singleシングル monopoly独占 providerプロバイダ,
単独のプロバイダとの付き合いもやめ、
10:58
in manyたくさんの cases症例, sourcing調達 thingsもの locallyローカルに,
多くの場合身近で供給先を確保し
11:01
andそして of courseコース, theその ability能力 to have持ってる betweenの間に one1 andそして three girls女の子 delivered配信された at〜で anyどれか time時間
1~3人の女の子をいつでも呼び出せる可用性が
11:04
ledLED forために betterより良い load-balancingロードバランシング.
負荷分配の均等性を向上させました
11:07
Soそう what Accentureアクセンチュア suddenly突然 found見つけた soそう unattractive魅力的ではない about thatそれ, I'm私は notない sure確かに.
アクセンチュアの不満はよく理解できません
11:10
Then次に thereそこ are otherその他 thingsもの thatそれ don'tしない costコスト muchたくさん andそして achieve達成する absolutely絶対に nothing何も.
そして、費用も見返りもなしの場合もあります
11:13
That'sそれは calledと呼ばれる triviaトリビア.
それが雑学的知識です
11:16
Butだけど there'sそこに aa fourth第4 thingもの.
でもまだもう一つあります
11:18
Andそして theその fundamental基本的な problem問題 is we我々 don'tしない actually実際に have持ってる aa wordワード forために thisこの stuffもの.
根本的な問題は この四つ目に相当する単語がなく
11:20
We我々 don'tしない know知っている what to callコール itそれ.
何と呼ぶのか分からないことです
11:23
Andそして actually実際に we我々 don'tしない spend費やす nearlyほぼ enough十分な moneyお金
さらに これらを探すために費やされる経費は
11:25
looking探している forために thoseそれら thingsもの,
全くにして不十分なのです
11:28
looking探している forために thoseそれら tiny小さな thingsもの thatそれ mayかもしれない orまたは mayかもしれない notない work作業,
本当に些細で、うまくいくかは分からないけど
11:30
butだけど whichどの, ifif they彼ら do行う work作業,
でももしうまくいけば
11:33
canできる have持ってる aa success成功 absolutely絶対に outでる of proportion割合
費やした費用、時間や労力とは
11:35
to their彼らの expense費用, their彼らの efforts尽力
全く比べ物にならないような
11:37
andそして theその disruption混乱 they彼ら cause原因.
大成功につながるようなことです
11:39
Soそう theその first最初 thingもの I'd私は like好きな
だからまずは競争してみましょう
11:41
is aa competitionコンペ --- to anybody watching見ている thisこの asとして aa film ---
この映像を見ている誰かに
11:43
is to come来る upアップ with〜と aa name forために thatそれ stuffもの on theその bottom right.
画面のあの右下の部類に名前をつけてもらいたいですね
11:45
Andそして theその second二番 thingもの, I think思う,
そして二つ目に、その試みの
11:48
is thatそれ theその world世界 needsニーズ to have持ってる people in charge電荷 of thatそれ.
責任者が必要ですね。だから私は
11:50
That'sそれは whyなぜ I callコール forために theその "Chiefチーフ Detail詳細 Officer役員."
「詳細係長」の必要性を主張しているのです
11:52
Everyすべて corporation株式会社 should〜すべき have持ってる one1,
全ての企業が設けるべき役職です
11:54
andそして everyすべて government政府 should〜すべき have持ってる aa Ministry of Detail詳細.
また全ての政府に「詳細大臣」を設けるべきです
11:56
Theその people who actually実際に have持ってる noいいえ moneyお金,
お金が全くなくて
11:59
who have持ってる noいいえ extravagant贅沢な budget予算,
無駄遣いはできないけれど
12:01
butだけど who realize実現する thatそれ actually実際に
実は政府の計画を
12:03
you君は mightかもしれない achieve達成する greater大きい success成功 in uptake摂取
より成功させるためには
12:05
of aa government政府 programプログラム
配布する扶養金を二倍にすればいいと
12:07
by〜によって actually実際に doubling倍増する theその levelレベル of benefits利点 you君は pay支払う,
認識している人達がいます
12:09
butだけど you'llあなたは probably多分 achieve達成する exactly正確に thatそれ same同じ effect効果
でも単に用紙を再設計して文を簡略化するだけで
12:11
simply単に by〜によって redesigning再設計 theその form
同じような効果があると
12:14
andそして writing書き込み itそれ in comprehensible理解可能な English英語.
分かっている人もいます
12:16
Andそして ifif actually実際に we我々 created作成した aa Ministry of Detail詳細
そして実際に詳細大臣がいて
12:18
andそして businessビジネス actually実際に had持っていました Chiefチーフ Detail詳細 Officers役員,
企業には詳細係長がいたら
12:21
then次に thatそれ fourth第4 quadrant象限,
今はいたましくも軽視されている
12:23
whichどの is soそう woefully悲惨に neglected無視された at〜で theその moment瞬間,
四つ目の部類が、ついに
12:25
mightかもしれない finally最後に get取得する theその attention注意 itそれ deserves〜に値する.
受けるべき注目を集めだすかもしれません
12:27
Thank感謝 you君は very非常に muchたくさん.
どうもありがとう
12:29
Translated by Natsu Fukui
Reviewed by Takahiro Shimpo

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About the speaker:

Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com