TEDSalon London 2010
Rory Sutherland: Sweat the small stuff
ロイ・サザランドが説く「小さなことにこだわろう」
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大問題のためには大層な解決策が必要なように思われがちですが、広告の顔、ロイ・サザランドによると、そんな大げさでお金のかかった応急処置的な案につられて、よりシンプルで優れた解決策を見逃してしまう傾向があるようです。彼は、行動経済学におかしな実例をまじえながら、そんな現状について語ります。
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
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00:15
Those of you who may remember me from TEDGlobal
0
0
2000
TEDGlobalでの私のことを
00:17
remember me asking a few questions
1
2000
2000
覚えている方もいるかもしれません
00:19
which still preoccupy me.
2
4000
2000
あの時挙げた問題に私は今も夢中です
00:21
One of them was: Why is it necessary to spend
3
6000
2000
こんな質問をしました：
00:23
six billion pounds
4
8000
2000
なぜ60億ポンドもかけてユーレイルを
00:25
speeding up the Eurostar train
5
10000
2000
加速させる必要があるのか
00:27
when, for about 10 percent of that money,
6
12000
2000
その10％くらいの価格で
00:29
you could have top supermodels, male and female,
7
14000
2000
男女ともに最高のスーパーモデルをやとって
00:31
serving free Chateau Petrus to all the passengers
8
16000
3000
「ぺトリュス」を乗客全員に配り
00:34
for the entire duration of the journey?
9
19000
2000
旅を満喫してもらうことができるのに
00:36
You'd still have five billion left in change,
10
21000
2000
50億ポンドも余るから
00:38
and people would ask for the trains to be slowed down.
11
23000
3000
乗客はもっとゆっくり走って、と頼むだろう
00:41
Now, you may remember me asking the question as well,
12
26000
2000
こんな疑問もあげました
00:43
a very interesting observation,
13
28000
2000
とても興味深いことに
00:45
that actually those strange little signs
14
30000
2000
"35"と点滅する信号で
00:47
that actually flash "35" at you,
15
32000
2000
速度制限を越えているかどうかにより
00:49
occasionally accompanying a little smiley face
16
34000
2000
時々にっこりマークか
00:51
or a frown,
17
36000
2000
しかめっ面を表示したりする
00:53
according to whether you're within or outside the speed limit --
18
38000
3000
小さくて、おもしろい信号は
00:56
those are actually more effective
19
41000
2000
本当の罰則を伴う監視用の
00:58
at preventing road accidents than speed cameras,
20
43000
3000
スピードカメラよりも
01:01
which come with the actual threat
21
46000
2000
交通事故を防ぐために
01:03
of real punishment.
22
48000
2000
実はききめがあるのだそうです
01:05
So there seems to be a strange disproportionality at work,
23
50000
3000
何だか変に不均衡なことが起きているのです
01:08
I think, in many areas of human problem solving,
24
53000
3000
多くの分野で問題を解決するにあたって
01:11
particularly those which involve human psychology,
25
56000
3000
人の心理が絡んでくる場合は特に
01:14
which is: The tendency
26
59000
2000
企業や組織はできるだけ強力な
01:16
of the organization or the institution
27
61000
2000
対策をとろうとする
01:18
is to deploy as much force as possible,
28
63000
3000
傾向があるようです
01:21
as much compulsion as possible,
29
66000
2000
最も強制的な方策を求める
01:23
whereas actually, the tendency of the person
30
68000
2000
でも現実には、人は
01:25
is to be almost influenced
31
70000
3000
与えられた力とは
01:28
in absolute reverse proportion
32
73000
2000
反比例的に反応するという
01:30
to the amount of force being applied.
33
75000
3000
傾向があります
01:33
So there seems to be a complete disconnect here.
34
78000
2000
つまり全く矛盾しているのです
01:35
So what I'm asking for is the creation of a new job title --
35
80000
2000
だから、私は新しい役職を要請したい--
01:37
I'll come to this a little later --
36
82000
2000
このことについては後にお話しますが--
01:39
and perhaps the addition of a new word
37
84000
2000
そして新しい言葉を英語に
01:41
into the English language.
38
86000
2000
導入することを提案したいと思います
01:43
Because it does seem to me that large organizations
39
88000
3000
最大な組織である政府も含めて、全ての
01:46
including government, which is, of course, the largest organization of all,
40
91000
3000
大規模な組織が、我々にとって
01:49
have actually become
41
94000
2000
本当に重要なことを
01:51
completely disconnected
42
96000
2000
全く無視するようになった気が
01:53
with what actually matters to people.
43
98000
2000
私にはするからです
01:55
Let me give you one example of this.
44
100000
2000
一つ例を挙げてみましょう
01:57
You may remember this as the AOL-Time Warner merger, okay,
45
102000
3000
これをAOLとタイムワーナーの合併として覚えているかもしれません
02:01
heralded at the time as the largest
46
106000
2000
当時は、史上最大の
02:03
single deal of all time.
47
108000
2000
取引として報道されました
02:05
It may still be, for all I know.
48
110000
2000
今でもそれは変わっていないかもしれない
02:07
Now, all of you in this room, in one form or other,
49
112000
2000
ここにいるみなさんは全員何らかの形式で
02:09
are probably customers of one or both
50
114000
2000
少なくとも合併した組織のどちらか一つ
02:11
of those organizations that merged.
51
116000
2000
にお世話になっているでしょう
02:13
Just interested, did anybody notice anything different
52
118000
3000
さて、この合併の結果、身の回りで
02:16
as a result of this at all?
53
121000
2000
何か変わりましたか？
02:18
So unless you happened to be a shareholder
54
123000
2000
つまりどちらかの組織の株主
02:20
of one or the other organizations
55
125000
2000
だったり、このおそらくすごいお金のかかった
02:22
or one of the dealmakers or lawyers involved in the no-doubt lucrative activity,
56
127000
3000
過程に関わっていた仕切人や弁護士でなかった限り
02:25
you're actually engaging in a huge piece of activity
57
130000
3000
全く存在感の薄い
02:28
that meant absolutely bugger-all to anybody, okay?
58
133000
3000
大事件に関わっているということになります
02:32
By contrast, years of marketing have taught me
59
137000
2000
長年のマーケティング経験から言えば
02:34
that if you actually want people to remember you
60
139000
3000
逆に、実際に人の記憶に残り
02:37
and to appreciate what you do,
61
142000
2000
認めてもらうために最も効果の
02:39
the most potent things are actually very, very small.
62
144000
3000
あることは、実はとっても些細なことなのです
02:42
This is from Virgin Atlantic upper-class,
63
147000
2000
これはヴァージン アトランティック航空の
02:44
it's the cruet salt and pepper set.
64
149000
2000
アッパークラスの塩胡椒入れセットです
02:46
Quite nice in itself, they're little, sort of, airplane things.
65
151000
3000
これ自体結構いいですよね、ちょっとした航空グッズです
02:49
What's really, really sweet is every single person looking at these things
66
154000
3000
でも本当にもっとお茶目なのは、これを見た誰もが
02:52
has exactly the same mischievous thought,
67
157000
2000
同じようにいたずらなことを思いつくことです
02:54
which is, "I reckon I can heist these."
68
159000
3000
つまり、「ぱくっちゃおう」と
02:57
However, you pick them up and underneath,
69
162000
2000
でも、持ち上げて底を見ると
02:59
actually engraved in the metal, are the words,
70
164000
2000
ちゃんと金属に彫り込まれているのです：
03:01
"Stolen from Virgin Atlantic Airways upper-class."
71
166000
3000
「ヴァージン アトランティック航空からの贓物」と
03:04
(Laughter)
72
169000
2000
（笑）
03:06
Now, years after
73
171000
2000
そして何年もしてから
03:08
you remember the strategic question
74
173000
2000
777とエアバスのどちらに
03:10
of whether you're flying in a 777 or an Airbus,
75
175000
3000
乗ろうかという選択を前にしたとき
03:13
you remember those words and that experience.
76
178000
3000
この言葉と経験を思い出すでしょう
03:17
Similarly, this is from a hotel in Stockholm, the Lydmar.
77
182000
2000
これはストックホルムのリドマーのものです
03:19
Has anybody stayed there?
78
184000
2000
このホテルに宿泊した人はいますか？
03:21
It's the lift, it's a series of buttons in the lift.
79
186000
3000
そこのエレベーターのボタンです
03:24
Nothing unusual about that at all,
80
189000
3000
別に変わったことはありませんよね
03:27
except that these are actually not the buttons that take you to an individual floor.
81
192000
3000
ただ、このボタンは各階を指定するものではありません
03:30
It starts with garage at the bottom, I suppose, appropriately,
82
195000
3000
ごく普通に地下のガレージから始まります
03:33
but it doesn't go up garage, grand floor, mezzanine, one, two, three, four.
83
198000
3000
でもそこから上がっていくボタンではなく
03:36
It actually says garage, funk, rhythm and blues.
84
201000
3000
実はガレージ、ファンク、リズム エンド ブルーズと記されています
03:40
You have a series of buttons. You actually choose your lift music.
85
205000
3000
数種類のボタンからエレベーター用の音楽を選べるのです
03:44
My guess is that the cost of installing this in the lift
86
209000
3000
このエレベーターをストックホルムの
03:47
in the Lydmar Hotel in Stockholm
87
212000
2000
リドマーに設置するための費用は
03:49
is probably 500 to 1,000 pounds max.
88
214000
3000
最大500から1000ポンドくらいでしょう
03:52
It's frankly more memorable
89
217000
2000
でも、皆さんが今までに
03:54
than all those millions of hotels we've all stayed at
90
219000
3000
宿泊してきたありがちな
03:57
that tell you that your room has actually been recently renovated
91
222000
3000
部屋を模造するために最近50万ドル
04:00
at a cost of 500,000 dollars,
92
225000
2000
を費やしたんですよ
04:02
in order to make it resemble every other hotel room you've ever stayed in
93
227000
3000
と謳うようなホテルよりも
04:05
in the entire course of your life.
94
230000
3000
強く印象に残るのではないでしょうか
04:09
Now, these are trivial marketing examples, I accept.
95
234000
3000
これらは、些細なマーケティングの例です
04:12
But I was at a TED event recently and Esther Duflo,
96
237000
3000
でも、最近のTEDのイベントで
04:15
probably one of the leading experts in,
97
240000
2000
今、発展途上国における貧困問題根絶の
04:17
effectively, the eradication of poverty in the developing world,
98
242000
2000
最前線にいるエスター ダフローが
04:19
actually spoke.
99
244000
2000
お話をしました
04:21
And she came across a similar example
100
246000
2000
彼女は類似した経験があるようで
04:23
of something that fascinated me
101
248000
2000
私はその話に興味をそそられました
04:25
as being something which, in a business context or a government context,
102
250000
3000
それは営業、また政治の世界で応用したら
04:28
would simply be so trivial a solution
103
253000
2000
あまり些細な案なので恥ずかしく
04:30
as to seem embarrassing.
104
255000
2000
感じてしまうのでは、というような例でした
04:32
It was simply to encourage the inoculation of children
105
257000
3000
その案とは、児童の予防接種の促進を
04:35
by, not only making it a social event --
106
260000
2000
町のイベントにするというものでした
04:37
I think good use of behavioral economics in that,
107
262000
2000
行動経済学を絶妙に利用しているのです
04:39
if you turn up with several other mothers
108
264000
2000
だってもし子供の予防接種に連れ添ったとき
04:41
to have your child inoculated,
109
266000
2000
周りに他のお母さん方がいたら
04:43
your sense of confidence is much greater than if you turn up alone.
110
268000
3000
たった一人の場合より、ずっと安心できるでしょう
04:46
But secondly, to incentivize that inoculation
111
271000
2000
更に、予防接種を奨励するために
04:48
by giving a kilo of lentils to everybody who participated.
112
273000
3000
参加者全員にレンズ豆を1kg配ったのです
04:53
It's a tiny, tiny thing.
113
278000
2000
本当にちょっとしたことです
04:55
If you're a senior person at UNESCO
114
280000
3000
もしあなたがUNESCOの上役で、誰かに
04:58
and someone says, "So what are you doing
115
283000
2000
「世界の貧困を根絶するために
05:00
to eradicate world poverty?"
116
285000
2000
何をしてるのかい？」と聞かれたら
05:02
you're not really confident standing up there
117
287000
2000
「答えは分かっている。レンズ豆さ」
05:04
saying, "I've got it cracked; it's the lentils," are you?
118
289000
3000
と自信満々で言えないでしょう？
05:08
Our own sense of self-aggrandizement
119
293000
2000
自己拡大傾向がある私達は
05:10
feels that big important problems
120
295000
2000
重大な問題には
05:12
need to have big important, and most of all, expensive
121
297000
3000
大規模で、立派で、何より高価な
05:15
solutions attached to them.
122
300000
3000
解決策がつきものと考えがちです
05:18
And yet, what behavioral economics shows time after time after time
123
303000
3000
しかし、行動経済学は、しばしば、本当に幾度も
05:21
is in human behavioral and behavioral change
124
306000
2000
人の行動と行動の変化は
05:23
there's a very, very strong disproportionality at work,
125
308000
3000
著しく不均衡だということを明らかにしてきました
05:26
that actually what changes our behavior
126
311000
3000
私達の行動、そして周りへの
05:29
and what changes our attitude to things
127
314000
2000
態度の変化というものは
05:31
is not actually proportionate to the degree
128
316000
2000
費やした金額や
05:33
of expense entailed,
129
318000
2000
努力の度合いに
05:35
or the degree of force that's applied.
130
320000
3000
比例的に相当するとは限らないのです
05:38
But everything about institutions
131
323000
2000
でも組織というものはあくまでも
05:40
makes them uncomfortable
132
325000
2000
この不均等に納得できない
05:42
with that disproportionality.
133
327000
2000
形態になっているのです
05:44
So what happens in an institution
134
329000
2000
だから組織の中で何が起きるかというと
05:46
is the very person who has the power to solve the problem
135
331000
3000
問題を解決する権限の持ち主が
05:49
also has a very, very large budget.
136
334000
2000
巨額の経費を所持しているのです
05:51
And once you have a very, very large budget,
137
336000
2000
いったん巨大な経費を手にすると
05:53
you actually look for expensive things to spend it on.
138
338000
3000
お金のかかるものを求め出すものなのです
05:57
What is completely lacking is a class of people
139
342000
2000
つまり権力はありながら
05:59
who have immense amounts of power, but no money at all.
140
344000
3000
全くお金がない種の人を欠いているのです
06:02
(Laughter)
141
347000
2000
（笑）
06:04
It's those people I'd quite like to create
142
349000
2000
そんな部類の人達を、私は
06:06
in the world going forward.
143
351000
2000
これから育てていきたい
06:08
Now, here's another thing that happens,
144
353000
2000
またこんなことが起きたりもします
06:10
which is what I call sometimes "Terminal 5 syndrome,"
145
355000
2000
「ターミナル5症候群」です
06:12
which is that big, expensive things
146
357000
2000
つまり、大きくて高価なものは
06:14
get big, highly-intelligent attention,
147
359000
3000
多大な、非常に高度な注目を集めるもので
06:17
and they're great, and Terminal 5 is absolutely magnificent,
148
362000
3000
それは、ターミナル5のように一見素晴らしいのですが
06:20
until you get down to the small detail, the usability,
149
365000
2000
細部を見始め、有用性、
06:22
which is the signage,
150
367000
2000
つまり目印としての役割に
06:24
which is catastrophic.
151
369000
2000
注目し出すと、もうそれは悲惨です
06:26
You come out of "Arrive" at the airport, and you follow
152
371000
2000
空港の「到着」から出て来て、目の前の
06:28
a big yellow sign that says "Trains" and it's in front of you.
153
373000
3000
「電車」と記された大きな標識を見ながら歩いて行きますね
06:31
So you walk for another hundred yards,
154
376000
2000
もう数百ヤード歩いて行き
06:33
expecting perhaps another sign,
155
378000
2000
親切にまた黄色の「電車」と
06:35
that might courteously be yellow, in front of you and saying "Trains."
156
380000
3000
記された標識でも出てくるかと期待するでしょう
06:38
No, no, no, the next one is actually blue, to your left,
157
383000
2000
いや、違う、次は青いのが左側に現れて
06:40
and says "Heathrow Express."
158
385000
2000
「ヒースロー・エキスプレス」と書いてあります
06:42
I mean, it could almost be rather like that scene from the film "Airplane."
159
387000
3000
まるで「フライングハイ」のコメディの一場面です
06:45
A yellow sign? That's exactly what they'll be expecting.
160
390000
3000
黄色い標識？正にそんなものを期待してるでしょう
06:48
Actually, what happens in the world increasingly --
161
393000
2000
今世の中の出来事はどんどん
06:50
now, all credit to the British Airport Authority.
162
395000
2000
イギリス空港会社のようになってきています
06:52
I spoke about this before,
163
397000
2000
以前お話したことですが
06:54
and a brilliant person got in touch with me and said, "Okay, what can you do?"
164
399000
3000
非常に冴えた人が私に「どうするの？」と尋ねました
06:57
So I did come up with five suggestions, which they are actually actioning.
165
402000
3000
彼らは、私がそのとき提案した五つのことを実行しています
07:00
One of them also being,
166
405000
2000
そのうちの一つは
07:02
although logically it's quite a good idea
167
407000
2000
論理的に考えてかなりいい案で
07:04
to have a lift with no up and down button in it,
168
409000
2000
二つの階を行き来するだけのエレベーターには
07:06
if it only serves two floors,
169
411000
2000
上と下のボタンを装備しないというものです
07:08
it's actually bloody terrifying, okay?
170
413000
3000
実際かなり怖いですよね
07:11
Because when the door closes
171
416000
2000
だって、ドアがしまって
07:13
and there's nothing for you to do,
172
418000
2000
何もすることがないじゃ、まるで
07:15
you've actually just stepped into a Hammer film.
173
420000
2000
ハマーフィルムのホラーでしょ
07:17
(Laughter)
174
422000
2000
（笑）
07:19
So these questions ... what is happening in the world
175
424000
2000
このように、実際に起きていることが
07:21
is the big stuff, actually,
176
426000
2000
実は重要なことで
07:23
is done magnificently well.
177
428000
2000
すごい成果をあげているのです
07:25
But the small stuff, what you might call the user interface,
178
430000
3000
でもユーザーインターフェイスと呼ばれる細かいことは
07:28
is done spectacularly badly.
179
433000
2000
非常に質が悪い
07:30
But also, there seems to be a complete sort of gridlock
180
435000
3000
又こんな些細なことを解決ですら
07:33
in terms of solving these small solutions.
181
438000
3000
全く行き詰まり状態のようです
07:36
Because the people who can actually solve them
182
441000
2000
なぜなら、解決できる人達は
07:38
actually are too powerful and too preoccupied
183
443000
2000
有り余る権力と 彼らの信じる解決策に
07:40
with something they think of as "strategy" to actually solve them.
184
445000
3000
囚われて解決出来なくなっています
07:43
I tried this exercise recently, talking about banking.
185
448000
2000
銀行業の会話の最中 これを試してみました
07:45
They said, "Can we do an advertising campaign?
186
450000
2000
彼らは「オンラインバンキング活性化の為に
07:47
What can we do and encourage more online banking?"
187
452000
3000
広告キャンペーンをできないか」と言ったので
07:50
I said, "It's really, really easy."
188
455000
2000
私は「そんなのすごく簡単さ
07:52
I said, "When people login to their online bank
189
457000
2000
利用者がログインした時
07:54
there are lots and lots of things they'd probably quite like to look at.
190
459000
3000
見たいと思うものはいっぱいあるでしょうけど
07:57
The last thing in the world you ever want to see is your balance."
191
462000
3000
でも一番見たくないのは自分の残高でしょう」
08:01
I've got friends who actually
192
466000
2000
ATMを一切利用しない
08:03
never use their own bank cash machines
193
468000
2000
友達もいるくらいです
08:05
because there's the risk that it might display
194
470000
2000
残高が画面に表示されるリスクを
08:07
their balance on the screen.
195
472000
2000
避けるためにです
08:09
Why would you willingly expose yourself to bad news?
196
474000
3000
なぜ進んで嫌な情報を知りたいだろうか？
08:12
Okay, you simply wouldn't.
197
477000
2000
そんなこと絶対しないでしょう
08:14
I said, "If you make, actually, 'Tell me my balance.'
198
479000
2000
「もし「残高を表示する」ということを
08:16
If you make that an option rather than the default,
199
481000
3000
デフォルトではなく選択肢にすれば
08:19
you'll find twice as many people log on to online banking,
200
484000
3000
倍の人がオンラインバンキングにログインし
08:22
and they do it three times as often."
201
487000
2000
利用頻度は３倍になるだろう。」と言いました
08:24
Let's face it, most of us -- how many of you
202
489000
2000
この中でどれくらいの人が
08:26
actually check your balance before you remove cash from a cash machine?
203
491000
3000
お金をおろすとき残高を確認しますか？
08:30
And you're pretty rich by the standards of the world at large.
204
495000
3000
比較的裕福なあなた方ゆえに
08:33
Now, interesting that no single person does that,
205
498000
2000
おもしろいですね、誰も確認しない
08:35
or at least can admit to being so anal as to do it.
206
500000
3000
それとも、そこまで几帳面だと認めたくない
08:39
But what's interesting about that suggestion
207
504000
2000
でもこの案の面白い点は
08:41
was that, to implement that suggestion wouldn't cost 10 million pounds;
208
506000
3000
実行するのに1000万ポンドもかからないということです
08:44
it wouldn't involve large amounts of expenditure;
209
509000
2000
大した費用は必要ないんです
08:46
it would actually cost about 50 quid.
210
511000
2000
実際に約50ポンドしかかからない
08:48
And yet, it never happens.
211
513000
2000
でも導入されることはありません
08:50
Because there's a fundamental disconnect, as I said,
212
515000
3000
さっき言ったように、根本的な不均衡が存在するからです
08:53
that actually, the people with the power
213
518000
2000
つまり、権力がある人は
08:55
want to do big expensive things.
214
520000
2000
大きくて、お金のかかったことがやりたい
08:57
And there's to some extent a big strategy myth
215
522000
2000
また、大した根拠のない説が
08:59
that's prevalent in business now.
216
524000
2000
業界で普及しています
09:01
And if you think about it, it's very, very important
217
526000
2000
考えてみると、この説を保つのは
09:03
that the strategy myth is maintained.
218
528000
2000
非常に重要なことなのです
09:05
Because, if the board of directors convince everybody
219
530000
3000
なぜなら、組織の成功は
09:08
that the success of any organization
220
533000
2000
自分達幹部の決定に依存する
09:10
is almost entirely dependent on the decisions made by the board of directors,
221
535000
3000
と社員全員に信じさせることに成功すれば
09:13
it makes the disparity in salaries
222
538000
3000
お給料の不釣り合いも
09:16
slightly more justifiable
223
541000
2000
少しは正当化できるでしょう
09:18
than if you actually acknowledge that quite a lot of the credit for a company's success
224
543000
3000
だから実は会社の成功は他の些細な
09:21
might actually lie somewhere else,
225
546000
2000
戦略活動にあるということを
09:23
in small pieces of tactical activity.
226
548000
2000
認めるわけにはいかないのです
09:26
But what is happening is that effectively --
227
551000
2000
でも実際に何が起きているかというと--
09:28
and the invention of the spreadsheet hasn't helped this;
228
553000
2000
表計算ソフトが状況悪化を招いていますが
09:30
lots of things haven't helped this --
229
555000
2000
他にも多数あります
09:32
business and government suffers from a kind of physics envy.
230
557000
3000
ビジネスと政治の世界は一種の物理学羨望に侵されています
09:35
It wants the world to be the kind of place where
231
560000
3000
入力したものと出てくる結果が
09:38
the input and the change are proportionate.
232
563000
3000
うまく比例する世の中を目指しているのです
09:41
It's a kind of mechanistic world
233
566000
2000
それは私達が皆住みたいと思っているような
09:43
that we'd all love to live in
234
568000
2000
機械的な世界です、つまり
09:45
where, effectively, it sits very nicely on spreadsheets,
235
570000
3000
表計算ソフトでうまく整頓できて
09:48
everything is numerically expressible,
236
573000
2000
全てを数字で表すことができ
09:50
and the amount you spend on something is proportionate
237
575000
3000
費用を費やした分だけの
09:53
to the scale of your success.
238
578000
2000
成果がかえってくる
09:55
That's the world people actually want.
239
580000
2000
そんな世の中を理想としているのです
09:57
In truth, we do live in a world that science can understand.
240
582000
2000
実際に、科学で理解できる世界に暮らしています
09:59
Unfortunately, the science is probably closer to being climatology
241
584000
3000
しかし、科学でもどちらかというと気象学に近いでしょう
10:02
in that in many cases,
242
587000
2000
つまり、多くの場合
10:04
very, very small changes
243
589000
2000
ごくわずかな変化が、不釣り合いなほど
10:06
can have disproportionately huge effects,
244
591000
2000
巨大な影響を及ぼすものなのです
10:08
and equally, vast areas of activity, enormous mergers,
245
593000
3000
同様に、多大な活動、例えば巨大な合併が
10:11
can actually accomplish absolutely bugger-all.
246
596000
3000
何ともない結果に終わったりします
10:15
But it's very, very uncomfortable for us
247
600000
2000
ただ、そんな世の中に住んでいると
10:17
to actually acknowledge that we're living in such a world.
248
602000
3000
認めるのは、非常にぎこちない
10:20
But what I'm saying is we could just make things
249
605000
2000
でも、私が言おうとしているのは
10:22
a little bit better for ourselves
250
607000
2000
とても簡単な方法でそのぎこちなさを
10:24
if we looked at it in this very simple four-way approach.
251
609000
3000
減少できるのだ、ということです
10:28
That is actually strategy, and I'm not denying that strategy has a role.
252
613000
3000
これも策の一つで その役割を否定する気はないし
10:31
You know, there are cases where you spend quite a lot of money
253
616000
2000
大金を投ずることで 大きな成果を
10:33
and you accomplish quite a lot.
254
618000
2000
あげる場合もあるでしょう
10:35
And I'd be wrong to dis that completely.
255
620000
3000
これを否定するのは誤りでしょう
10:38
Moving over, we come, of course, to consultancy.
256
623000
2000
さて、次にコンサルト業
10:40
(Laughter)
257
625000
3000
（笑）
10:44
I thought it was very indecent of Accenture
258
629000
2000
アクセンチュアがあの様に早々と
10:46
to ditch Tiger Woods in such
259
631000
2000
タイガー ウッズを見捨てるとは
10:48
a sort of hurried and hasty way.
260
633000
2000
実になっていないと思いましたね
10:50
I mean, Tiger surely was actually obeying the Accenture model.
261
635000
3000
だって、彼はアクセンチュアの型通りに、セックスサービスの
10:53
He developed an interesting outsourcing model for sexual services,
262
638000
3000
おもしろい外部委託方を発展させたではありませんか
10:56
(Laughter)
263
641000
2000
（笑）
10:58
no longer tied to a single monopoly provider,
264
643000
3000
単独のプロバイダとの付き合いもやめ、
11:01
in many cases, sourcing things locally,
265
646000
3000
多くの場合身近で供給先を確保し
11:04
and of course, the ability to have between one and three girls delivered at any time
266
649000
3000
1~3人の女の子をいつでも呼び出せる可用性が
11:07
led for better load-balancing.
267
652000
3000
負荷分配の均等性を向上させました
11:10
So what Accenture suddenly found so unattractive about that, I'm not sure.
268
655000
3000
アクセンチュアの不満はよく理解できません
11:13
Then there are other things that don't cost much and achieve absolutely nothing.
269
658000
3000
そして、費用も見返りもなしの場合もあります
11:16
That's called trivia.
270
661000
2000
それが雑学的知識です
11:18
But there's a fourth thing.
271
663000
2000
でもまだもう一つあります
11:20
And the fundamental problem is we don't actually have a word for this stuff.
272
665000
3000
根本的な問題は この四つ目に相当する単語がなく
11:23
We don't know what to call it.
273
668000
2000
何と呼ぶのか分からないことです
11:25
And actually we don't spend nearly enough money
274
670000
3000
さらに これらを探すために費やされる経費は
11:28
looking for those things,
275
673000
2000
全くにして不十分なのです
11:30
looking for those tiny things that may or may not work,
276
675000
3000
本当に些細で、うまくいくかは分からないけど
11:33
but which, if they do work,
277
678000
2000
でももしうまくいけば
11:35
can have a success absolutely out of proportion
278
680000
2000
費やした費用、時間や労力とは
11:37
to their expense, their efforts
279
682000
2000
全く比べ物にならないような
11:39
and the disruption they cause.
280
684000
2000
大成功につながるようなことです
11:41
So the first thing I'd like
281
686000
2000
だからまずは競争してみましょう
11:43
is a competition -- to anybody watching this as a film --
282
688000
2000
この映像を見ている誰かに
11:45
is to come up with a name for that stuff on the bottom right.
283
690000
3000
画面のあの右下の部類に名前をつけてもらいたいですね
11:48
And the second thing, I think,
284
693000
2000
そして二つ目に、その試みの
11:50
is that the world needs to have people in charge of that.
285
695000
2000
責任者が必要ですね。だから私は
11:52
That's why I call for the "Chief Detail Officer."
286
697000
2000
「詳細係長」の必要性を主張しているのです
11:54
Every corporation should have one,
287
699000
2000
全ての企業が設けるべき役職です
11:56
and every government should have a Ministry of Detail.
288
701000
3000
また全ての政府に「詳細大臣」を設けるべきです
11:59
The people who actually have no money,
289
704000
2000
お金が全くなくて
12:01
who have no extravagant budget,
290
706000
2000
無駄遣いはできないけれど
12:03
but who realize that actually
291
708000
2000
実は政府の計画を
12:05
you might achieve greater success in uptake
292
710000
2000
より成功させるためには
12:07
of a government program
293
712000
2000
配布する扶養金を二倍にすればいいと
12:09
by actually doubling the level of benefits you pay,
294
714000
2000
認識している人達がいます
12:11
but you'll probably achieve exactly that same effect
295
716000
3000
でも単に用紙を再設計して文を簡略化するだけで
12:14
simply by redesigning the form
296
719000
2000
同じような効果があると
12:16
and writing it in comprehensible English.
297
721000
2000
分かっている人もいます
12:18
And if actually we created a Ministry of Detail
298
723000
3000
そして実際に詳細大臣がいて
12:21
and business actually had Chief Detail Officers,
299
726000
2000
企業には詳細係長がいたら
12:23
then that fourth quadrant,
300
728000
2000
今はいたましくも軽視されている
12:25
which is so woefully neglected at the moment,
301
730000
2000
四つ目の部類が、ついに
12:27
might finally get the attention it deserves.
302
732000
2000
受けるべき注目を集めだすかもしれません
12:29
Thank you very much.
303
734000
2000
どうもありがとう
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com