ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com
TEDSalon London 2010

Rory Sutherland: Sweat the small stuff

로리 서덜랜드: 작은 일에 집중하라

Filmed:
1,236,257 views

큰 문제는 대단한 방법으로 해결해야 할 것처럼 보이지만, 광고쟁이 로리 서덜랜드는 간단하고 더 나은 해결책들이 많은 호화스럽고 비싼 해결책들 때문에 잘 보이지 않는다고 말합니다. 이를 설명하기 위해, 그는 행동경제학과 우스운 예를 사용합니다.
- Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio

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00:15
Those of you who may할 수있다 remember생각해 내다 me from TEDGlobalTEDGlobal
0
0
2000
TEDGlobal에서의 저를 기억하시는 분들은
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remember생각해 내다 me asking질문 a few조금 questions질문들
1
2000
2000
제가 몇가지 질문들을 한 것을 기억하실 것입니다.
00:19
which어느 still preoccupy선망 me.
2
4000
2000
그 질문들은 여전히 저를 사로 잡고 있는데요.
00:21
One of them was: Why is it necessary필요한 to spend보내
3
6000
2000
그 중에 하나는: 유로스타의 속도를 향상시키는데에
00:23
six billion십억 pounds파운드
4
8000
2000
왜 60억파운드가
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speeding고속 진행 up the Eurostar유로 스타 train기차
5
10000
2000
필요한 것인가 였습니다.
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when, for about 10 percent퍼센트 of that money,
6
12000
2000
그 돈의 10%만 사용해도
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you could have top상단 supermodels수퍼 모델, male남성 and female여자,
7
14000
2000
남,여 탑 슈퍼모델을 고용해, 도착할때 까지
00:31
serving피복재 free비어 있는 Chateau샤토 Petrus페트루스 to all the passengers승객
8
16000
3000
공짜 Chateau Petrus(와인) 을 모든 승객에게
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for the entire완전한 duration지속 of the journey여행?
9
19000
2000
제공할 수 있는데도 말이죠.
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You'd당신은 still have five다섯 billion십억 left in change변화,
10
21000
2000
그러면 여전히 50억파운드가 남을 것이며,
00:38
and people would ask청하다 for the trains기차 to be slowed느린 down.
11
23000
3000
게다가 사람들은 속도를 줄여달라고 요청을 하겠죠.
00:41
Now, you may할 수있다 remember생각해 내다 me asking질문 the question문제 as well,
12
26000
2000
여러분께서는 아마 당시 제가 했던 이 질문도 기억하시겠죠,
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a very interesting재미있는 observation관측,
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28000
2000
매우 흥미로운 관찰이었죠,
00:45
that actually사실은 those strange이상한 little signs표지판
14
30000
2000
당신을 향해 "35"를 반짝이는
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that actually사실은 flash플래시 "35" at you,
15
32000
2000
이상한 작은 사인들은
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occasionally때때로 accompanying따르는 a little smiley웃는 face얼굴
16
34000
2000
때때로 작은 웃는 얼굴이기도 하고
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or a frown찌푸린 얼굴,
17
36000
2000
찡그린 얼굴이기도 한데요
00:53
according~에 따라 to whether인지 어떤지 you're within이내에 or outside외부 the speed속도 limit한도 --
18
38000
3000
이는 여러분이 제한 속도 안에 있는지에 따라 달라집니다.
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those are actually사실은 more effective유효한
19
41000
2000
이러한 사인은 사실상
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at preventing예방 road도로 accidents사고 than speed속도 cameras카메라,
20
43000
3000
과속 단속 카메라보다 교통사고를 방지하는데 효과적입니다,
01:01
which어느 come with the actual실제의 threat위협
21
46000
2000
과속 카메라가 실질적인 벌금으로
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of real레알 punishment처벌.
22
48000
2000
위협을 함에도 말입니다.
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So there seems~ 같다 to be a strange이상한 disproportionality불균형 at work,
23
50000
3000
저는 사람들이 문제를 해결하고자 함에 있어서
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I think, in many많은 areas지역 of human인간의 problem문제 solving해결,
24
53000
3000
많은 부분에서 이상한 불균형이 작용하고 있다고 생각합니다.
01:11
particularly특별히 those which어느 involve감다 human인간의 psychology심리학,
25
56000
3000
특히 사람의 심리와 연관이 되어 있는 경우 더 그렇습니다.
01:14
which어느 is: The tendency경향
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59000
2000
조직 혹은 기관은
01:16
of the organization조직 or the institution제도
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61000
2000
문제를 해결할 때에
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is to deploy전개하다 as much force as possible가능한,
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63000
3000
가능한 많은 노력을,
01:21
as much compulsion강제 as possible가능한,
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66000
2000
가능한 많은 압박을 가하려고 하는 경향이 있습니다.
01:23
whereas이므로 actually사실은, the tendency경향 of the person사람
30
68000
2000
사실 사람들은
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is to be almost거의 influenced영향을받은
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70000
3000
가해지는 압박에
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in absolute순수한 reverse proportion비율
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73000
2000
거의 완전히 반비례한
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to the amount of force being존재 applied적용된.
33
75000
3000
영향을 받는 경향이 있습니다.
01:33
So there seems~ 같다 to be a complete완전한 disconnect연결 해제 here.
34
78000
2000
둘 사이에는 완전한 단절이 존재하는 것처럼 보입니다.
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So what I'm asking질문 for is the creation창조 of a new새로운 job title표제 --
35
80000
2000
저는 새로운 직업을 만드는 것을 제안하고자 합니다 --
01:37
I'll come to this a little later후에 --
36
82000
2000
조금 후에 다시 얘기하겠지만 --
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and perhaps혹시 the addition부가 of a new새로운 word워드
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84000
2000
영어에 새로운 단어를
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into the English영어 language언어.
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86000
2000
추가해야 할지도 모르겠습니다.
01:43
Because it does seem보다 to me that large organizations조직
39
88000
3000
왜냐하면 정부를 포함한 큰 조직들은,
01:46
including포함 government정부, which어느 is, of course코스, the largest가장 큰 organization조직 of all,
40
91000
3000
- 물론 정부는 가장 큰 조직입니다,
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have actually사실은 become지다
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94000
2000
사람들이 중요하게
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completely완전히 disconnected연결이 끊긴
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96000
2000
생각하는 것들로부터 사실상
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with what actually사실은 matters사안 to people.
43
98000
2000
완전히 단절 되었습니다.
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Let me give you one example of this.
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100000
2000
한 가지 예를 여러분께 보여드리겠습니다.
01:57
You may할 수있다 remember생각해 내다 this as the AOL-TimeAOL- 시간 Warner워너 merger합병, okay,
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102000
3000
AOL TIME Warner 합병을 기억하시겠죠, 좋아요.
02:01
heralded예고 된 at the time as the largest가장 큰
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106000
2000
이 합병은 당시 단일 거래로
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single단일 deal거래 of all time.
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108000
2000
역사상 가장 큰 거래로 알려져 있습니다.
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It may할 수있다 still be, for all I know.
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110000
2000
아마 지금까지도 사실일 수 있습니다.
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Now, all of you in this room, in one form형태 or other,
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112000
2000
자, 여기에 있는 여러분 모두는
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are probably아마 customers고객 of one or both양자 모두
50
114000
2000
아마 어떠한 형태로든 하나 혹은
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of those organizations조직 that merged합병 된.
51
116000
2000
두 회사 모두의 고객일 것입니다.
02:13
Just interested관심있는, did anybody아무도 notice주의 anything different다른
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118000
3000
궁금해서 그러는데, 여러분 중 이 합병의 결과로
02:16
as a result결과 of this at all?
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121000
2000
무엇이 달라졌는지 눈치 채신 분이 있나요?
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So unless~ 않는 한 you happened일어난 to be a shareholder주주
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123000
2000
여러분께서 두 조직 중
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of one or the other organizations조직
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125000
2000
하나의 주주이시거나
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or one of the dealmakers거래하는 사람 or lawyers변호사 involved뒤얽힌 in the no-doubt의문의 여지가없는 lucrative유리한 activity활동,
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127000
3000
거래를 성사시켜 많은 돈을 받는 중개인 또는 변호사가 아니라면,
02:25
you're actually사실은 engaging매력적인 in a huge거대한 piece조각 of activity활동
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130000
3000
여러분은 사실상 큰 사건의 일부분이지만
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that meant의미심장 한 absolutely전혀 bugger-all깡패 전체 to anybody아무도, okay?
58
133000
3000
이 사건은 그 누구에게도 아무런 의미가 없다는 것이지요.
02:32
By contrast대조, years연령 of marketing마케팅 have taught가르쳤다 me
59
137000
2000
그와 반대로, 저는 수년동안 마케팅을 하면서
02:34
that if you actually사실은 want people to remember생각해 내다 you
60
139000
3000
만약 사람들이 여러분을 기억해주는 것을 원하거나
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and to appreciate고맙다 what you do,
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142000
2000
여러분이 한 일에 감사를 느끼게 하려면,
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the most가장 potent유력한 things are actually사실은 very, very small작은.
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144000
3000
가장 강력한 것은 사실상 매우 매우 작은 것이라는 것을 배웠습니다.
02:42
This is from Virgin처녀 Atlantic거인 아틀라스 upper-class상류층,
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147000
2000
이것은 버진 아틀랜틱 비지니스 클래스 석에 있는 것입니다.
02:44
it's the cruet양념병 salt소금 and pepper후추 set세트.
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149000
2000
소금, 후추 양념통 세트입니다.
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Quite아주 nice좋은 in itself그 자체, they're little, sort종류 of, airplane비행기 things.
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151000
3000
꽤 잘만들었죠. 작고, 비행기 모양입니다.
02:49
What's really, really sweet is every...마다 single단일 person사람 looking at these things
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154000
3000
정말로 재미있는 것은 모든 사람들이 이 세트를 보고
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has exactly정확하게 the same같은 mischievous장난스러운 thought,
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157000
2000
정확히 똑같은 짓궃은 생각을 가진다는 것입니다.
02:54
which어느 is, "I reckon세다 I can heist강도 these."
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159000
3000
"나는 이것을 훔칠 수 있어"라고 생각힙니다.
02:57
However하나, you pick선택 them up and underneath아래에,
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162000
2000
하지만, 여러분이 그것을 집어들고, 아래를 보았을 때
02:59
actually사실은 engraved새겨 져있는 in the metal금속, are the words,
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164000
2000
바닥 메탈 부분에, 한 마디 말이 새겨져있죠,
03:01
"Stolen훔친 from Virgin처녀 Atlantic거인 아틀라스 Airways항공 upper-class상류층."
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166000
3000
"버진 아틀랜틱 항공사 비즈니스 클래스로부터 훔친 것"
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(Laughter웃음)
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169000
2000
(웃음)
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Now, years연령 after
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171000
2000
이제, 여러분은 수년 뒤
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you remember생각해 내다 the strategic전략적 question문제
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173000
2000
777와 에어버스 중 하나를 선택해야 하는
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of whether인지 어떤지 you're flying나는 in a 777 or an Airbus에어 버스,
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175000
3000
전략적 선택의 순간에서
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you remember생각해 내다 those words and that experience경험.
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178000
3000
여러분은 그 문장과 경험을 기억하실 것입니다.
03:17
Similarly비슷하게, this is from a hotel호텔 in Stockholm스톡홀름, the LydmarLydmar.
77
182000
2000
유사한 예로, 이것은 스토홀름에 있는 Lydmar 호텔입니다.
03:19
Has anybody아무도 stayed머물렀던 there?
78
184000
2000
여기에 머무르신 분 있나요?
03:21
It's the lift승강기, it's a series시리즈 of buttons버튼 in the lift승강기.
79
186000
3000
승강기이죠, 승강기에 있는 버튼들입니다.
03:24
Nothing unusual별난 about that at all,
80
189000
3000
특별한 것은 없습니다.
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except that these are actually사실은 not the buttons버튼 that take you to an individual개인 floor바닥.
81
192000
3000
각각의 층으로 올라갈 수 없는 버튼이 없다는 것을 제외하고는 말이죠.
03:30
It starts시작하다 with garage차고 at the bottom바닥, I suppose가정하다, appropriately적절하게,
82
195000
3000
가장 아래에는 주차장으로부터 시작합니다. 그게 일반적이죠.
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but it doesn't go up garage차고, grand멋진 floor바닥, mezzanine중 이층, one, two, three, four.
83
198000
3000
하지만 주차장, 로비, 1층, 2층, 3층, 4층 순서로 쓰여져 있지 않고
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It actually사실은 says말한다 garage차고, funk펑키 재즈, rhythm and blues블루스.
84
201000
3000
주차장, 펑크, 리듬앤 블루스라고 되어 있습니다.
03:40
You have a series시리즈 of buttons버튼. You actually사실은 choose고르다 your lift승강기 music음악.
85
205000
3000
여러개의 버튼은 사실은 승강기 음악을 선택하는 것입니다.
03:44
My guess추측 is that the cost비용 of installing설치 this in the lift승강기
86
209000
3000
제 생각에는 스톡홀름에 있는 린드마 호텔 승강기에
03:47
in the LydmarLydmar Hotel호텔 in Stockholm스톡홀름
87
212000
2000
이것을 설치하는 비용은
03:49
is probably아마 500 to 1,000 pounds파운드 max최대.
88
214000
3000
아마도 최대 500에서 1000파운드정도 들 것입니다.
03:52
It's frankly솔직히 more memorable기억에 남는
89
217000
2000
이 장치가 사실 더 기억에 남습니다.
03:54
than all those millions수백만 of hotels호텔 we've우리는 all stayed머물렀던 at
90
219000
3000
우리가 머물렀었던 수많은 다른 호텔과 비교해서 말이죠.
03:57
that tell you that your room has actually사실은 been recently요새 renovated개조 된
91
222000
3000
다른 호텔들은 최근에 객실을 50만달러를 들여
04:00
at a cost비용 of 500,000 dollars불화,
92
225000
2000
보수했다고 광고합니다,
04:02
in order주문 to make it resemble닮은 every...마다 other hotel호텔 room you've ever stayed머물렀던 in
93
227000
3000
그저 여러분이 지금까지 살아오면서 머물렀던 모든 호텔 객실들과
04:05
in the entire완전한 course코스 of your life.
94
230000
3000
비슷해지기 위해서 말이죠.
04:09
Now, these are trivial하찮은 marketing마케팅 examples예제들, I accept받아 들인다.
95
234000
3000
이러한 것들은 사소한 마케팅의 예라고 저도 인정합니다.
04:12
But I was at a TED테드 event행사 recently요새 and Esther에스더 Duflo듀플로,
96
237000
3000
하지만 저는 최근에 참석한 테드 행사에서
04:15
probably아마 one of the leading주요한 experts전문가 in,
97
240000
2000
개발도상 국가에서 가난을 근절하는
04:17
effectively효과적으로, the eradication근절 of poverty가난 in the developing개발 중 world세계,
98
242000
2000
전문가 중 한명인 Esther Duflo씨가 연설하는 것을
04:19
actually사실은 spoke.
99
244000
2000
보았습니다.
04:21
And she came왔다 across건너서 a similar비슷한 example
100
246000
2000
그녀는 비슷한 예를 들었는데
04:23
of something that fascinated매혹적인 me
101
248000
2000
그 예가 제 마음을 사로 잡았습니다.
04:25
as being존재 something which어느, in a business사업 context문맥 or a government정부 context문맥,
102
250000
3000
비지니스 혹은 정부의 맥락에서 본다면
04:28
would simply간단히 be so trivial하찮은 a solution해결책
103
253000
2000
정말 사소한 해결책이라고밖에는 볼 수 없어
04:30
as to seem보다 embarrassing창피한.
104
255000
2000
당혹스럽기까지 했죠.
04:32
It was simply간단히 to encourage북돋우다 the inoculation접종 of children어린이
105
257000
3000
아이들에게 예방접종을 장려하는 것은 매우 간단했습니다.
04:35
by, not only making만들기 it a social사회적인 event행사 --
106
260000
2000
그것을 단지 사회적 이벤트로 만드는 것이 아니라 --
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I think good use of behavioral행동 적 economics경제학 in that,
107
262000
2000
행동 경제학을 문제 해결에 적절하게 사용하는 것입니다.
04:39
if you turn회전 up with several수개 other mothers어머니
108
264000
2000
아이들에게 예방 접종을 시킬 때에
04:41
to have your child어린이 inoculated접종 된,
109
266000
2000
다른 몇몇 어머니들과 함께 오도록 한다면
04:43
your sense감각 of confidence자신 is much greater더 큰 than if you turn회전 up alone혼자.
110
268000
3000
혼자 올 때 보다 신뢰감은 더욱 더 커질 것입니다
04:46
But secondly둘째로, to incentivize인센티브를주는 that inoculation접종
111
271000
2000
그리고 다음으로, 예방접종을 장려하기 위해
04:48
by giving주는 a kilo킬로 of lentils렌틸 콩 to everybody각자 모두 who participated참여한.
112
273000
3000
참여하는 모든 사람들에게 편두 1kg을 주었습니다.
04:53
It's a tiny작은, tiny작은 thing.
113
278000
2000
이건 아주 작은 혜택이죠.
04:55
If you're a senior연장자 person사람 at UNESCO유네스코
114
280000
3000
만약 여러분께서 유네스코 상임위원이고
04:58
and someone어떤 사람 says말한다, "So what are you doing
115
283000
2000
몇몇 사람들이, "그럼 당신이 가난 근절을 위해
05:00
to eradicate근절하다 world세계 poverty가난?"
116
285000
2000
무엇을 하고있습니까?"하고 묻는다면
05:02
you're not really confident자신감 standing서 있는 up there
117
287000
2000
당신은 자신있게 자리에서 일어나서
05:04
saying속담, "I've got it cracked깨진; it's the lentils렌틸 콩," are you?
118
289000
3000
"저는 해결책을 찾았습니다. 그것은 편두입니다."라고 이야기 할 수 없을 것입니다.
05:08
Our own개인적인 sense감각 of self-aggrandizement자기 팽창
119
293000
2000
우리의 자존감은
05:10
feels느낀다. that big important중대한 problems문제들
120
295000
2000
큰 문제들을 해결하기 위해서는
05:12
need to have big important중대한, and most가장 of all, expensive비싼
121
297000
3000
매우 중요하고, 무엇보다도 비싼 해결책이
05:15
solutions솔루션 attached붙여진 to them.
122
300000
3000
있어야 된다고 생각하게 합니다.
05:18
And yet아직, what behavioral행동 적 economics경제학 shows time after time after time
123
303000
3000
하지만 행동경제학에서는 반복적으로 얘기합니다.
05:21
is in human인간의 behavioral행동 적 and behavioral행동 적 change변화
124
306000
2000
인간의 행동 그리고 행동의 변화를 일으키는데에는
05:23
there's a very, very strong강한 disproportionality불균형 at work,
125
308000
3000
상식과 반대되는 매우 강한 불균형이 존재한다고 말입니다.
05:26
that actually사실은 what changes변화들 our behavior행동
126
311000
3000
우리의 행동을 변화시키고
05:29
and what changes변화들 our attitude태도 to things
127
314000
2000
사물에 대한 우리의 자세를 변화 시키는 것은
05:31
is not actually사실은 proportionate어울리게 하다 to the degree정도
128
316000
2000
사실 문제 해결에 필요한 비용이나
05:33
of expense비용 entailed수반되는,
129
318000
2000
얼마나 많은 힘이 사용되었는가와는
05:35
or the degree정도 of force that's applied적용된.
130
320000
3000
아무런 연관이 없습니다.
05:38
But everything about institutions기관
131
323000
2000
하지만 기관들의 특성상
05:40
makes~을 만든다 them uncomfortable앉기 불편한
132
325000
2000
이러한 불균형은
05:42
with that disproportionality불균형.
133
327000
2000
그들을 불편하게 만듭니다.
05:44
So what happens일이 in an institution제도
134
329000
2000
그럼 기관에서는 어떤 일이 일어날까요?
05:46
is the very person사람 who has the power to solve풀다 the problem문제
135
331000
3000
문제를 해결하기 위한 힘을 가진 사람들은
05:49
also또한 has a very, very large budget예산.
136
334000
2000
매우 큰 예산을 가진 사람이기도 합니다.
05:51
And once일단 you have a very, very large budget예산,
137
336000
2000
그리고 매우 큰 예산을 가지고 있다면,
05:53
you actually사실은 look for expensive비싼 things to spend보내 it on.
138
338000
3000
사람들은 예산을 소비할 비싼 것들을 찾을 것입니다.
05:57
What is completely완전히 lacking부족한 is a class수업 of people
139
342000
2000
우리가 정말 필요로 하는 사람들은 막대한 권력을 가졌으나
05:59
who have immense거대한 amounts금액 of power, but no money at all.
140
344000
3000
돈은 하나도 없는 사람들인 것입니다.
06:02
(Laughter웃음)
141
347000
2000
(웃음)
06:04
It's those people I'd quite아주 like to create몹시 떠들어 대다
142
349000
2000
저는 미래에 이런 사람들을
06:06
in the world세계 going forward앞으로.
143
351000
2000
더 많이 만들고 싶습니다.
06:08
Now, here's여기에 another다른 thing that happens일이,
144
353000
2000
여기 다른 예가 있습니다.
06:10
which어느 is what I call sometimes때때로 "Terminal단말기 5 syndrome증후군,"
145
355000
2000
제가 이따금 "터미널 5 증후군"이라고 부르죠.
06:12
which어느 is that big, expensive비싼 things
146
357000
2000
그 증후군은 크고 비싼 것들은
06:14
get big, highly-intelligent고도의 지능 attention주의,
147
359000
3000
주위집중을 한몸에 받는다는 것입니다.
06:17
and they're great, and Terminal단말기 5 is absolutely전혀 magnificent장엄한,
148
362000
3000
터미널 5는 정말로 훌륭합니다.
06:20
until...까지 you get down to the small작은 detail세부 묘사, the usability유용성,
149
365000
2000
작은 디테일을 보기 전까지는 말이죠.
06:22
which어느 is the signage간판,
150
367000
2000
사용성 측면에서 신호체계는
06:24
which어느 is catastrophic파국적 인.
151
369000
2000
재앙에 가깝습니다.
06:26
You come out of "Arrive태어나다" at the airport공항, and you follow따르다
152
371000
2000
공항에서 "도착"이라는 간판에서 나와서,
06:28
a big yellow노랑 sign기호 that says말한다 "Trains열차" and it's in front of you.
153
373000
3000
앞에 있는 "기차"라 써있는 큰 노란 사인을 보고 따라갑니다.
06:31
So you walk산책 for another다른 hundred yards야드,
154
376000
2000
이렇게 여러분은 100야드를 걷습니다,
06:33
expecting기대하는 perhaps혹시 another다른 sign기호,
155
378000
2000
노란색으로 "기차"라고 써져있는
06:35
that might courteously정중하게 be yellow노랑, in front of you and saying속담 "Trains열차."
156
380000
3000
또 다른 사인를 기대하면서 말입니다.
06:38
No, no, no, the next다음 것 one is actually사실은 blue푸른, to your left,
157
383000
2000
아니죠, 아니죠. 그 다음 사인은 좌측에 있으며
06:40
and says말한다 "Heathrow히드로 Express표하다."
158
385000
2000
파란색으로 "히스로 급행"이라고 써져있습니다.
06:42
I mean, it could almost거의 be rather차라리 like that scene장면 from the film필름 "Airplane비행기."
159
387000
3000
이것은 영화 "비행기"의 한 장면과 거의 비슷할 수 있겠네요.
06:45
A yellow노랑 sign기호? That's exactly정확하게 what they'll그들은 할 것이다 be expecting기대하는.
160
390000
3000
노란색 사인? 그것은 분명하게 그들이 예상했던 것입니다.
06:48
Actually사실은, what happens일이 in the world세계 increasingly더욱 더 --
161
393000
2000
사실 이는 전 세계적으로 점점 늘어나고 있는 현상입니다--
06:50
now, all credit신용 to the British영국인 Airport공항 Authority권위.
162
395000
2000
영국 공항 당국에 감사해야겠네요.
06:52
I spoke about this before,
163
397000
2000
예전에 제가 이런 이야기를 했을 때에
06:54
and a brilliant훌륭한 person사람 got in touch접촉 with me and said, "Okay, what can you do?"
164
399000
3000
한 영특한 사람이 저에게 연략해 물었죠, "좋아요, 당신이 무엇을 할 수 있나요?"
06:57
So I did come up with five다섯 suggestions제안, which어느 they are actually사실은 actioning행동.
165
402000
3000
그래서 저는 그들이 지금 실제로 실행하고 있는 5가지 제안을 했습니다.
07:00
One of them also또한 being존재,
166
405000
2000
그것들 중 하나는
07:02
although이기는 하지만 logically논리적으로 it's quite아주 a good idea생각
167
407000
2000
비록 상, 하 버튼 없는 승강기가
07:04
to have a lift승강기 with no up and down button단추 in it,
168
409000
2000
논리적으로는 꽤나 좋은 아이디어지만
07:06
if it only serves봉사하다 two floors바닥,
169
411000
2000
만약 승강기가 오직 두 개 층만을 담당한다면,
07:08
it's actually사실은 bloody피의 terrifying겁나게 하는, okay?
170
413000
3000
실제로는 무서운 일일 것입니다.
07:11
Because when the door closes닫는다
171
416000
2000
왜냐하면 문이 닫히고
07:13
and there's nothing for you to do,
172
418000
2000
여러분이 할게 아무것도 없다면,
07:15
you've actually사실은 just stepped계단을 밟은 into a Hammer망치 film필름.
173
420000
2000
사실상 해머필름사(공포영화 제작사)에 출연하는 것입니다.
07:17
(Laughter웃음)
174
422000
2000
(웃음)
07:19
So these questions질문들 ... what is happening사고 in the world세계
175
424000
2000
이와 같은 질문들은... 지금 세계에서 벌어지고 있는
07:21
is the big stuff물건, actually사실은,
176
426000
2000
큰 문제들입니다.
07:23
is done끝난 magnificently훌륭하게 well.
177
428000
2000
사실 이러한 문제들은 잘 해결되고 있습니다.
07:25
But the small작은 stuff물건, what you might call the user사용자 interface인터페이스,
178
430000
3000
하지만 여러분이 사용자 인터페이스라고 부르는 작은 문제들은
07:28
is done끝난 spectacularly장엄하게 badly심하게.
179
433000
2000
올바르지 않게 행해지고 있습니다.
07:30
But also또한, there seems~ 같다 to be a complete완전한 sort종류 of gridlock교착 상태
180
435000
3000
뿐만 아니라 사소한 문제들을 해결하려고 할 때에
07:33
in terms자귀 of solving해결 these small작은 solutions솔루션.
181
438000
3000
해결책이 전혀 없는 것처럼 보이기도 합니다.
07:36
Because the people who can actually사실은 solve풀다 them
182
441000
2000
왜냐하면 문제를 실제로 풀 수 있는 사람들이
07:38
actually사실은 are too powerful강한 and too preoccupied몰두 한
183
443000
2000
문제를 해결하기에는 사실 너무 큰 힘을 가지고 있으며
07:40
with something they think of as "strategy병법" to actually사실은 solve풀다 them.
184
445000
3000
그들은 "전략"이라고 생각하는 것에 이미 마음을 빼앗겼습니다.
07:43
I tried시도한 this exercise운동 recently요새, talking말하는 about banking은행업.
185
448000
2000
저는 최근 은행에 이 실험을 해보았습니다
07:45
They said, "Can we do an advertising광고하는 campaign운동?
186
450000
2000
그들은 "온라인 뱅킹을 좀 더 장려하기 위해
07:47
What can we do and encourage북돋우다 more online온라인 banking은행업?"
187
452000
3000
우리가 무엇을 해야 할까요? 광고를 하면 될까요?"라고 말했습니다.
07:50
I said, "It's really, really easy쉬운."
188
455000
2000
저는, "매우 간단하죠."라고 말했죠.
07:52
I said, "When people login로그인 to their그들의 online온라인 bank은행
189
457000
2000
저는, "사람들이 온라인 은행에 로그인 할 때
07:54
there are lots and lots of things they'd그들은 probably아마 quite아주 like to look at.
190
459000
3000
그들이 보기 좋아하는 것들은 많이 있습니다.
07:57
The last thing in the world세계 you ever want to see is your balance밸런스."
191
462000
3000
하지만 그들이 가장 보기 싫어하는 것은 그들의 잔고입니다."라고 말했죠.
08:01
I've got friends친구 who actually사실은
192
466000
2000
저에게는 실제로 절대
08:03
never use their그들의 own개인적인 bank은행 cash현금 machines기계들
193
468000
2000
현금 인출기를 사용하지 않는 친구들이 있습니다
08:05
because there's the risk위험 that it might display디스플레이
194
470000
2000
왜냐하면 그들의 잔고가 화면에 보이는
08:07
their그들의 balance밸런스 on the screen화면.
195
472000
2000
위험이 있기 때문입니다.
08:09
Why would you willingly기꺼이 expose폭로 yourself당신 자신 to bad나쁜 news뉴스?
196
474000
3000
왜 자진해서 나쁜 소식에 우리 자신을 노출시키나요?
08:12
Okay, you simply간단히 wouldn't~ 않을거야..
197
477000
2000
여러분은 그러지 않을 것입니다.
08:14
I said, "If you make, actually사실은, 'Tell'텔 me my balance밸런스.'
198
479000
2000
"만약 잔고를 알려달라고 하는 것을,
08:16
If you make that an option선택권 rather차라리 than the default태만,
199
481000
3000
기본이 아닌 선택할 수 있는 옵션으로 한다면,
08:19
you'll find twice두번 as many많은 people log로그 on to online온라인 banking은행업,
200
484000
3000
2배 많은 사람들이 온라인 뱅킹에 로그인 할 것입니다.
08:22
and they do it three times타임스 as often자주."
201
487000
2000
그리고 그들은 3배 더 자주 로그인 할 것입니다."라고 말했습니다.
08:24
Let's face얼굴 it, most가장 of us -- how many많은 of you
202
489000
2000
솔직히 여러분들 중 얼마나 많은 분들께서
08:26
actually사실은 check검사 your balance밸런스 before you remove풀다 cash현금 from a cash현금 machine기계?
203
491000
3000
현금 입출기로부터의 돈을 뽑기 전에 자신의 잔고를 확인합니까?
08:30
And you're pretty예쁜 rich풍부한 by the standards표준 of the world세계 at large.
204
495000
3000
전세계적인 기준에서 여러분은 꽤 부자입니다
08:33
Now, interesting재미있는 that no single단일 person사람 does that,
205
498000
2000
흥미로운 것은 실제로 아무도 그렇게 하지 않거나,
08:35
or at least가장 작은 can admit들이다 to being존재 so anal항문 as to do it.
206
500000
3000
그렇게 하는 것이 이상하다는 것을 인정한다는 거네요.
08:39
But what's interesting재미있는 about that suggestion암시
207
504000
2000
하지만 이 제안의 흥미로운 점은
08:41
was that, to implement도구 that suggestion암시 wouldn't~ 않을거야. cost비용 10 million백만 pounds파운드;
208
506000
3000
이 제안을 실행하는데에 천만 파운드가 들지 않는다는 것입니다;
08:44
it wouldn't~ 않을거야. involve감다 large amounts금액 of expenditure지출;
209
509000
2000
큰 지출이 필요하지 않습니다:
08:46
it would actually사실은 cost비용 about 50 quid한 번 씹는 분량.
210
511000
2000
실제로 50파운드가 필요합니다.
08:48
And yet아직, it never happens일이.
211
513000
2000
하지만, 이것은 실행되지 않았습니다.
08:50
Because there's a fundamental기본적인 disconnect연결 해제, as I said,
212
515000
3000
왜냐하면 제가 말했던 것처럼 근본적인 단절이 있기 때문입니다,
08:53
that actually사실은, the people with the power
213
518000
2000
사실상 힘을 가진 사람들은
08:55
want to do big expensive비싼 things.
214
520000
2000
크고 비싼 일을 하기를 원합니다.
08:57
And there's to some extent범위 a big strategy병법 myth신화
215
522000
2000
현재 사업에서 일반적으로 행해지는
08:59
that's prevalent만연한 in business사업 now.
216
524000
2000
큰 전략적 신화가 있습니다.
09:01
And if you think about it, it's very, very important중대한
217
526000
2000
생각해보시면 전략적 신화가 유지되는 것은
09:03
that the strategy병법 myth신화 is maintained유지 된.
218
528000
2000
매우 매우 중요합니다.
09:05
Because, if the board of directors임원 convince납득시키다 everybody각자 모두
219
530000
3000
왜냐하면, 만약 이사회가 어떤 조직의 성공이
09:08
that the success성공 of any organization조직
220
533000
2000
전적으로 이사회의 결정에 달려있다는 점을
09:10
is almost거의 entirely전적으로 dependent매달린 on the decisions결정들 made만든 by the board of directors임원,
221
535000
3000
모두에게 납득시킬 수 있다면,
09:13
it makes~을 만든다 the disparity상이 in salaries급여
222
538000
3000
그것은 월급의 차이를 조금은 정당하게
09:16
slightly약간 more justifiable정당한
223
541000
2000
만들어 주기 때문입니다.
09:18
than if you actually사실은 acknowledge인정하다 that quite아주 a lot of the credit신용 for a company's회사의 success성공
224
543000
3000
만약 여러분께서 회사의 성공 원인의 많은 부분이 이사회의 결정이 아니라
09:21
might actually사실은 lie거짓말 somewhere어딘가에 else그밖에,
225
546000
2000
작은 전략적인 활동이라는 사실을 알게 된다면
09:23
in small작은 pieces조각들 of tactical전술적 인 activity활동.
226
548000
2000
월급 차이의 정당성이 약해질 것입니다.
09:26
But what is happening사고 is that effectively효과적으로 --
227
551000
2000
하지만 지금 벌어지고 있는 것은 --
09:28
and the invention발명 of the spreadsheet스프레드 시트 hasn't~하지 않았다. helped도움이 된 this;
228
553000
2000
스프레드시트의 발명 뿐만 아니라 많은 것들이
09:30
lots of things haven't~하지 않았다. helped도움이 된 this --
229
555000
2000
이를 해결하는데 도움이 되지 않고 있습니다 --
09:32
business사업 and government정부 suffers고통을 겪다 from a kind종류 of physics물리학 envy부러워하다.
230
557000
3000
정부와 기업들의 일종의 물리학에 대한 선망이란 병입니다.
09:35
It wants the world세계 to be the kind종류 of place장소 where
231
560000
3000
그들은 세상이 입력과 변화가 비례하는
09:38
the input입력 and the change변화 are proportionate어울리게 하다.
232
563000
3000
장소가 되기를 원합니다.
09:41
It's a kind종류 of mechanistic기계 론적 world세계
233
566000
2000
우리 모두가 살고자 하는
09:43
that we'd우리는 all love to live살고 있다 in
234
568000
2000
기계적인 세상인 셈입니다,
09:45
where, effectively효과적으로, it sits앉아있다 very nicely훌륭하게 on spreadsheets스프레드 시트,
235
570000
3000
그 세상에서는 스프레드시트에 모든 것이 잘 표현되겠죠,
09:48
everything is numerically수치 적으로 expressible표현할 수 있는,
236
573000
2000
모든 것은 숫자로 표현되며,
09:50
and the amount you spend보내 on something is proportionate어울리게 하다
237
575000
3000
무엇인가에 노력하는 만큼
09:53
to the scale규모 of your success성공.
238
578000
2000
여러분의 성공에 비례할 것입니다.
09:55
That's the world세계 people actually사실은 want.
239
580000
2000
그것이 전 세계 사람들이 원하는 것입니다
09:57
In truth진실, we do live살고 있다 in a world세계 that science과학 can understand알다.
240
582000
2000
실제로는 우리는 과학으로 이해할 수 있는 세상에 살고 있습니다.
09:59
Unfortunately운수 나쁘게, the science과학 is probably아마 closer더 가까운 to being존재 climatology기후학
241
584000
3000
하지만 불행히도 과학은 여전히 많은 상황에서
10:02
in that in many많은 cases사례,
242
587000
2000
기후학처럼 불분명합니다,
10:04
very, very small작은 changes변화들
243
589000
2000
아주, 아주 작은 변화들이
10:06
can have disproportionately불균형으로 huge거대한 effects효과,
244
591000
2000
불균형적으로 큰 효과를 가질 수 있습니다.
10:08
and equally같이, vast거대한 areas지역 of activity활동, enormous거대한 mergers합병,
245
593000
3000
마찬가지로, 큰 영역에서의 활동과 큰 회사의 합병이
10:11
can actually사실은 accomplish달하다 absolutely전혀 bugger-all깡패 전체.
246
596000
3000
실질적으로 아무것도 이루지 못할 수도 있습니다.
10:15
But it's very, very uncomfortable앉기 불편한 for us
247
600000
2000
하지만 우리가 그런 세상에 살고 있다는 사실은
10:17
to actually사실은 acknowledge인정하다 that we're living생활 in such이러한 a world세계.
248
602000
3000
우리를 매우 불편하게 만들죠.
10:20
But what I'm saying속담 is we could just make things
249
605000
2000
하지만 제가 말하려고 하는 것은, 만약 우리가
10:22
a little bit비트 better for ourselves우리 스스로
250
607000
2000
매우 간단한 4분면 접근법을 사용한다면
10:24
if we looked보았다 at it in this very simple단순한 four-way4 방향 approach접근.
251
609000
3000
조금은 더 좋게 만들 수 있다는 것입니다.
10:28
That is actually사실은 strategy병법, and I'm not denying부정한 that strategy병법 has a role역할.
252
613000
3000
그것은 사실상 전략입니다, 그리고 저는 전략의 역할을 부정하지는 않습니다.
10:31
You know, there are cases사례 where you spend보내 quite아주 a lot of money
253
616000
2000
아시다시피, 꽤 많은 돈을 소비하여
10:33
and you accomplish달하다 quite아주 a lot.
254
618000
2000
꽤나 많은 것을 이루는 경우가 있습니다.
10:35
And I'd be wrong잘못된 to disdis that completely완전히.
255
620000
3000
이것을 완전히 비방하는 것은 잘못된 것이죠.
10:38
Moving움직이는 over, we come, of course코스, to consultancy컨설팅.
256
623000
2000
다음은 당연히 컨설팅 업계입니다.
10:40
(Laughter웃음)
257
625000
3000
(웃음 - 돈을 많이 쓰고 결과가 적은 분면)
10:44
I thought it was very indecent외설스러운 of Accenture액센추어
258
629000
2000
저는 엑센추어가 그토록 급하게 서둘러
10:46
to ditch도랑 Tiger호랑이 Woods우즈 in such이러한
259
631000
2000
타이거 우즈를 버린 것이
10:48
a sort종류 of hurried서두르다 and hasty급한 way.
260
633000
2000
매우 적절치 못했다고 생각했습니다.
10:50
I mean, Tiger호랑이 surely확실히 was actually사실은 obeying추종 the Accenture액센추어 model모델.
261
635000
3000
제 말은, 타이거는 실제로 액센츄어의 모델에 분명히 순종했습니다.
10:53
He developed개발 된 an interesting재미있는 outsourcing아웃소싱 model모델 for sexual성적 services서비스,
262
638000
3000
그는 흥미로운 성적 서비스 아웃소싱 모델을 개발하였습니다.
10:56
(Laughter웃음)
263
641000
2000
(웃음)
10:58
no longer더 길게 tied묶인 to a single단일 monopoly전매권 provider공급자,
264
643000
3000
독점 공급자에 연연하지 않고
11:01
in many많은 cases사례, sourcing소싱 things locally장소 상에서,
265
646000
3000
많은 경우 현지에서 조달을 하였으며,
11:04
and of course코스, the ability능력 to have between중에서 one and three girls여자애들 delivered배달 된 at any time
266
649000
3000
그리고 물론 한번에 1-3명의 여성을 배송받아
11:07
led for better load-balancing로드 밸런싱.
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652000
3000
분산처리를 개선하였습니다.
11:10
So what Accenture액센추어 suddenly갑자기 found녹이다 so unattractive매력없는 about that, I'm not sure.
268
655000
3000
액센튜어가 왜 그런 점을 싫어하게 되었는지는 저는 잘 모르겠습니다.
11:13
Then there are other things that don't cost비용 much and achieve이루다 absolutely전혀 nothing.
269
658000
3000
다음은 비용이 많이 들지 않으면서 아무 결과도 내지 못하는 분면입니다.
11:16
That's called전화 한 trivia하찮은 일.
270
661000
2000
하찮은 것들이죠.
11:18
But there's a fourth네번째 thing.
271
663000
2000
4번째 분면이 있습니다.
11:20
And the fundamental기본적인 problem문제 is we don't actually사실은 have a word워드 for this stuff물건.
272
665000
3000
근본적인 문제는 우리가 이 분면에 대한 단어를 가지고 있지 않다는 것입니다.
11:23
We don't know what to call it.
273
668000
2000
이것을 무엇이라고 부를지 모르죠.
11:25
And actually사실은 we don't spend보내 nearly거의 enough충분히 money
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670000
3000
게다가 실질적으로 우리는 이런 것들을 찾는데에
11:28
looking for those things,
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673000
2000
충분한 돈을 쓰지 않습니다.
11:30
looking for those tiny작은 things that may할 수있다 or may할 수있다 not work,
276
675000
3000
작고 사소한 것을 찾는 것은 효과가 있을 수도 있고 없을 수도 있습니다.
11:33
but which어느, if they do work,
277
678000
2000
하지만 만약 이 사소한 것들이 효과가 있다면,
11:35
can have a success성공 absolutely전혀 out of proportion비율
278
680000
2000
들어간 비용과 노력에 대비하여
11:37
to their그들의 expense비용, their그들의 efforts노력
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682000
2000
그것이 야기한 파급효과는
11:39
and the disruption붕괴 they cause원인.
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684000
2000
엄청난 성공이라 할 수 있습니다
11:41
So the first thing I'd like
281
686000
2000
제가 첫 번째로 바라는 것은 경쟁입니다.
11:43
is a competition경쟁 -- to anybody아무도 watching보고있다 this as a film필름 --
282
688000
2000
이 것을 동영상으로 보는 누군가가 --
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is to come up with a name이름 for that stuff물건 on the bottom바닥 right.
283
690000
3000
우측 하단에 있는 분면의 이름을 생각해 냈으면 합니다.
11:48
And the second둘째 thing, I think,
284
693000
2000
그리고 두 번째로
11:50
is that the world세계 needs필요 to have people in charge요금 of that.
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695000
2000
세상은 그 일을 담당하는 사람들이 필요합니다.
11:52
That's why I call for the "Chief주요한 Detail세부 묘사 Officer장교."
286
697000
2000
우리는 Chief Detail Officer가 필요합니다.
11:54
Every마다 corporation법인 should have one,
287
699000
2000
모든 회사에 있어야 하며,
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and every...마다 government정부 should have a Ministry내각 of Detail세부 묘사.
288
701000
3000
모든 정부는 세부적인 것을 담당하는 부서가 있어야 합니다.
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The people who actually사실은 have no money,
289
704000
2000
돈이 실제로 없고,
12:01
who have no extravagant기발한 budget예산,
290
706000
2000
흥청망청 쓸 예산이 없으며,
12:03
but who realize깨닫다 that actually사실은
291
708000
2000
지불하는 혜택을 두 배로 늘이면
12:05
you might achieve이루다 greater더 큰 success성공 in uptake이해
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2000
정부 프로그램을 활용하여
12:07
of a government정부 program프로그램
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712000
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사실 더 큰 성공을 거둘 수 있다는 것을
12:09
by actually사실은 doubling배가 the level수평 of benefits은혜 you pay지불,
294
714000
2000
아는 사람이 필요합니다.
12:11
but you'll probably아마 achieve이루다 exactly정확하게 that same같은 effect효과
295
716000
3000
하지만 여러분은 아마도 분명히 같은 효과를
12:14
simply간단히 by redesigning재 설계 the form형태
296
719000
2000
간단히 문서를 다시 디자인하고
12:16
and writing쓰기 it in comprehensible이해할 수 있는 English영어.
297
721000
2000
이해하기 쉬운 말로 쓰는 것만으로 거둘 수 있을 것입니다.
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And if actually사실은 we created만들어진 a Ministry내각 of Detail세부 묘사
298
723000
3000
그리고 만약 우리 정부에 그런 부서가 있고
12:21
and business사업 actually사실은 had Chief주요한 Detail세부 묘사 Officers임원,
299
726000
2000
회사에 Chief Detail Officers가 있다면,
12:23
then that fourth네번째 quadrant사분면,
300
728000
2000
현재 강하게 부정되는
12:25
which어느 is so woefully비참하게 neglected방치 된 at the moment순간,
301
730000
2000
네번째 분면이 마침내 그 가치를
12:27
might finally마침내 get the attention주의 it deserves가치가있다.
302
732000
2000
인정받을 수 있을 것입니다.
12:29
Thank you very much.
303
734000
2000
감사합니다.
Translated by Sun Phil Ka
Reviewed by June Lim

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ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

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Rory Sutherland | Speaker | TED.com