TEDxUSC
Johanna Blakley: Lessons from fashion's free culture
Johanna Blakley : ce que la culture du libre dans la mode peut nous apprendre
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La mainmise du droit du copyright sur les films, la musique et le logiciel touche à peine le secteur de la mode... Et cette dernière en bénéficie en termes d'innovation et de vente, selon Johanna Blakley. A TEDxUSC 2010, elle parle de ce que les secteurs de la création peuvent apprendre de la culture du libre dans la mode.
Johanna Blakley - Media maven
Johanna Blakley studies the impact of mass media and entertainment on our world. Full bio
Johanna Blakley studies the impact of mass media and entertainment on our world. Full bio
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00:16
I heard this amazing story about Miuccia Prada.
0
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2000
J'ai entendu une histoire incroyable sur Miuccia Prada.
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She's an Italian fashion designer.
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3000
2000
C'est une créatrice de mode italienne.
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She goes to this vintage store in Paris
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5000
2000
Elle va dans une boutique vintage à Paris
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with a friend of hers.
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7000
2000
avec une amie.
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She's rooting around, she finds this one jacket by Balenciaga --
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Elle fouille. Elle trouve une veste Balenciaga.
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she loves it.
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Elle l'adore.
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She's turning it inside out.
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Elle l'examine sous tous les angles.
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She's looking at the seams. She's looking at the construction.
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Elle regarde les coutures. Elle regarde la confection.
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Her friend says, "Buy it already."
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Son amie lui dit "Mais achète-là."
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She said, "I'll buy it, but I'm also going to replicate it."
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Elle répond, "Je vais l'acheter, mais je vais aussi la reproduire."
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Now, the academics in this audience may think,
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Bon, les universitaires dans le public doivent se dire
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"Well, that sounds like plagiarism."
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30000
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"C'est du plagiat, ça."
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But to a fashionista, what it really is
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Mais en réalité, pour une fashionista,
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is a sign of Prada's genius:
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34000
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c'est le signe du génie de Miuccia Prada :
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that she can root through the history of fashion
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elle peut fouiller dans l'histoire de la mode
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and pick the one jacket
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et choisir LA veste
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that doesn't need to be changed by one iota,
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qui n'a pas besoin de changer d'un iota,
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and to be current and to be now.
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et qui est actuelle, pile dans l'esprit du moment.
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You might also be asking whether it's possible
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On peut aussi se demander si
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that this is illegal for her to do this.
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c'est illégal pour elle de faire cela.
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Well, it turns out that it's actually not illegal.
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En fait, ce n'est pas illégal.
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In the fashion industry, there's very little
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Dans le secteur de la mode, il n'existe que très peu
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intellectual property protection.
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56000
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de protection de la propriété intellectuelle.
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They have trademark protection,
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Il y a la protection de la marque commerciale,
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but no copyright protection
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2000
mais pas de protection du droit d'auteur,
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and no patent protection to speak of.
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63000
3000
et aucune véritable protection sous brevet.
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All they have, really, is trademark protection,
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66000
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La seule vraie protection est celle de la marque commerciale.
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and so it means that anybody
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68000
2000
Cela implique que n'importe qui
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could copy any garment
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70000
2000
peut copier n'importe quel vêtement
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on any person in this room
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72000
2000
porté par n'importe qui dans cette pièce
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and sell it as their own design.
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74000
2000
et le vendre comme sa propre création.
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The only thing that they can't copy
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76000
2000
La seule chose qui ne puisse pas être copiée,
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is the actual trademark label
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78000
2000
c'est l'étiquette de la marque commerciale
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within that piece of apparel.
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80000
2000
attachée au vêtement.
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That's one reason that you see logos
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2000
C'est une des raisons pour lesquelles on voit des logos
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splattered all over these products.
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84000
2000
affichés sur tous ces produits.
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It's because it's a lot harder for knock-off artists
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C'est parce que c'est beaucoup plus dur pour les copieurs
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to knock off these designs
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88000
2000
de copier ces créations
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because they can't knock off the logo.
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90000
3000
parce qu'ils ne peuvent pas copier le logo.
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But if you go to Santee Alley, yeah.
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93000
3000
Mais si vous allez dans Santee Alley (ndlr : un quartier de Los Angeles connu pour la contrefaçon), oui.
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(Laughter) Well, yeah.
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96000
2000
Oh, oui.
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Canal Street, I know.
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Dans Canal Street (ndlr : une rue commerçante de New York), je sais.
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And sometimes these are fun, right?
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100000
2000
Et parfois c'est sympa, n'est-ce-pas.
01:57
Now, the reason for this, the reason that the fashion industry
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3000
Donc, la raison de tout cela, la raison pour laquelle le secteur de la mode
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doesn't have any copyright protection
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2000
n'a pas de protection du droit d'auteur
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is because the courts decided long ago
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3000
c'est parce que les tribunaux ont décidé il y a longtemps
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that apparel is too utilitarian
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2000
que les vêtements ont un caractère trop utilitaire
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to qualify for copyright protection.
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2000
pour être éligible à la protection du droit d'auteur.
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They didn't want a handful of designers
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2000
Ils ne veulent pas qu'une poignée de créateurs
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owning the seminal building blocks of our clothing.
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116000
3000
détiennent les éléments de base de notre habillement.
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And then everybody else would have to license this cuff or this sleeve
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Sinon tous les autres devraient payer une licence pour un poignet ou une manche
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because Joe Blow owns it.
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3000
parce Machin Bidule en est propriétaire.
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But too utilitarian? I mean is that the way you think of fashion?
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126000
3000
Mais trop utilitaire ? C'est comme ça que vous qualifiez la mode ?
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This is Vivienne Westwood. No!
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C'est du Vivienne Westwood. Non.
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We think of it as maybe too silly,
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On peut éventuellement dire que la mode est trop bête,
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too unnecessary.
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trop inutile.
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Now, those of you who are familiar with the logic
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136000
2000
Mais, ceux d'entre vous qui connaissent bien le raisonnement
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behind copyright protection --
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2000
derrière la protection du droit d'auteur,
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which is that without ownership, there is no incentive to innovate --
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140000
3000
qui est que sans droit de propriété, il n'y a pas de moteur à l'innovation,
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might be really surprised
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143000
2000
peuvent être réellement surpris
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by both the critical success of the fashion industry
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145000
3000
par, à la fois, le succès critique du secteur de la mode
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and the economic success of this industry.
61
148000
3000
ainsi que sa réussite économique.
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What I'm going to argue today is that
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151000
2000
Ce que je vais vous présenter aujourd'hui est que
02:48
because there's no copyright protection
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153000
2000
parce qu'il n'y a pas de protection du droit d'auteur
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in the fashion industry,
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155000
2000
dans le secteur de la mode,
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fashion designers have actually been able to elevate
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157000
3000
les créateurs de mode ont en fait eu la possibilité d'élever
02:55
utilitarian design,
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160000
2000
la création utilitaire,
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things to cover our naked bodies,
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162000
2000
des choses pour couvrir nos corps nus,
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into something that we consider art.
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164000
2000
à une chose perçue comme un art.
03:01
Because there's no copyright protection
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166000
2000
Comme il n'y a pas de protection du droit d'auteur
03:03
in this industry,
70
168000
2000
dans ce secteur,
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there's a very open and creative
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170000
2000
il y a un système de créativité
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ecology of creativity.
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172000
2000
très ouvert et créatif.
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Unlike their creative brothers and sisters,
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174000
2000
Contrairement à leurs cousins dans la création,
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who are sculptors or photographers
74
176000
3000
les sculpteurs, les photographes,
03:14
or filmmakers or musicians,
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179000
3000
les réalisateurs ou les musiciens,
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fashion designers can sample
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182000
2000
les créateurs de mode peuvent piocher
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from all their peers' designs.
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184000
2000
dans toutes les créations de leurs pairs.
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They can take any element from any garment
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186000
2000
Ils peuvent prendre n'importe quel élément de n'importe quel vêtement
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from the history of fashion
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188000
2000
dans l'histoire de la mode
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and incorporate it into their own design.
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190000
2000
et l'intégrer à leur propre création.
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They're also notorious for riffing off of the zeitgeist.
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192000
3000
Ils sont également célèbres pour, vous savez, surfer sur l'air du temps.
03:30
And here, I suspect,
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195000
2000
Et là, je les soupçonne
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they were influenced by the costumes in Avatar.
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197000
3000
d'avoir été influencés par les costumes d'Avatar.
03:35
Maybe just a little.
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200000
2000
Peut-être un tout petit peu.
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Can't copyright a costume either.
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202000
2000
Impossible aussi de déposer les droits sur un costume.
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Now, fashion designers have
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204000
2000
Donc, les créateurs de mode possèdent
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the broadest palette imaginable
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206000
2000
la palette la plus large qu'on puisse imaginer
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in this creative industry.
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208000
2000
dans le secteur de la création.
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This wedding dress here
89
210000
2000
Cette robe de mariée, là,
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is actually made of sporks,
90
212000
3000
est faite de fourchettes jetables.
03:50
and this dress is actually made of aluminum.
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215000
3000
Et cette robe est faite d'aluminium.
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I've heard this dress actually sort of sounds like wind chimes
92
218000
2000
J'ai entendu dire que cette robe fait un bruit de carillon éolien
03:55
as they walk through.
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220000
2000
quand on marche.
03:57
So, one of the magical side effects
94
222000
2000
Donc, l'un des effets secondaires magiques
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of having a culture of copying,
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224000
2000
d'une culture de la copie,
04:01
which is really what it is,
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226000
2000
ce qui est le cas ici en fait,
04:03
is the establishment of trends.
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228000
2000
c'est que des tendances se mettent en place.
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People think this is a magical thing. How does it happen?
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230000
2000
Les gens pensent que c'est magique. Comment ça se fait ?
04:07
Well, it's because it's legal for people to copy one another.
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232000
3000
Eh bien, c'est parce que les gens ont le droit de se copier les uns les autres.
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Some people believe that
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235000
2000
Certains croient
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there are a few people at the top of the fashion food chain
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237000
3000
que quelques personnes au sommet de la chaîne alimentaire de la mode
04:15
who sort of dictate to us what we're all going to wear,
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240000
3000
dictent, en quelque sorte, ce que nous allons porter.
04:18
but if you talk to any designer at any level,
103
243000
2000
Mais si on parle à un créateur de n'importe quel niveau,
04:20
including these high-end designers,
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245000
2000
y compris ces créateurs de haut vol,
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they always say
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247000
2000
ils disent toujours
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their main inspiration comes from the street:
106
249000
2000
que leur principale source d'inspiration, c'est la rue,
04:26
where people like you and me remix and match
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251000
2000
où les gens comme vous et moi refont à notre sauce personnelle
04:28
our own fashion looks.
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253000
2000
nos propres looks vestimentaires,
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And that's where they really get a lot of their
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255000
2000
et c'est véritablement là qu'ils trouvent une bonne part
04:32
creative inspiration,
110
257000
3000
de leur inspiration créatrice.
04:35
so it's both a top-down and a bottom-up kind of industry.
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260000
3000
Donc, c'est un secteur où le haut comme le bas dictent la tendance.
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Now, the fast fashion giants have
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264000
2000
Maintenant, les géants de la mode à consommer
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probably benefited the most
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266000
2000
ont probablement le plus bénéficié
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from the lack of copyright protection in the fashion industry.
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268000
3000
de l'absence de protection du droit d'auteur dans la mode.
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They are notorious for knocking off high-end designs
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271000
3000
Ils sont réputés pour reproduire des créations de luxe
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and selling them at very low prices.
116
274000
2000
et les vendre à très bas prix.
04:51
And they've been faced with a lot of lawsuits,
117
276000
3000
Et ils ont dû subir beaucoup de procès,
04:54
but those lawsuits are usually not won by fashion designers.
118
279000
3000
mais en général, les créateurs ne gagnent pas ces procès.
04:57
The courts have said over and over again, "You don't need
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282000
2000
Les tribunaux ont répété encore et encore, "Vous n'avez pas besoin
04:59
any more intellectual property protection."
120
284000
3000
d'une protection de propriété intellectuelle supplémentaire."
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When you look at copies like this,
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287000
3000
Quand on voit des copies comme celle-là,
05:05
you wonder: How do the luxury high-end brands
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290000
2000
on se demande, mais comment les marques de luxe
05:07
remain in business?
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292000
2000
arrivent-elles à survivre ?
05:09
If you can get it for 200 bucks, why pay a thousand?
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294000
3000
Si on peut avoir ça pour 200 euros, pourquoi en payer mille ?
05:12
Well, that's one reason we had a conference here at USC a few years ago.
125
297000
3000
C'est une des raisons pour laquelle nous avons fait une conférence ici, à l'USC (ndlr : University of Southern California - Université de Californie du Sud), il y a quelques années.
05:15
We invited Tom Ford to come --
126
300000
2000
On a invité Tom Ford.
05:17
the conference was called, "Ready to Share:
127
302000
2000
La conférence était intitulée : "Prêts à partager :
05:19
Fashion and the Ownership of Creativity" --
128
304000
3000
la mode et la propriété de la créativité."
05:22
and we asked him exactly this question.
129
307000
2000
Et nous lui avons posé cette question, mot pour mot.
05:24
Here's what he had to say.
130
309000
2000
Voilà sa réponse.
05:26
He had just come off a successful stint as the lead designer at Gucci,
131
311000
3000
Il venait de faire un passage réussi chez Gucci en tant que créateur principal,
05:29
in case you didn't know.
132
314000
2000
au cas où vous ne le saviez pas.
05:31
Tom Ford: And we found after much research
133
316000
3000
Tom Ford : "Et nous avons découvert après une recherche extensive
05:34
that -- actually not much research, quite simple research --
134
319000
2000
pas si extensive que ça en fait, une recherche assez simple,
05:36
that the counterfeit customer was not our customer.
135
321000
3000
que le client de la contrefaçon n'était pas notre client."
05:39
Johanna Blakley: Imagine that.
136
324000
2000
Imaginez.
05:41
The people on Santee Alley
137
326000
2000
Les clients des boutiques de Santee Alley
05:43
are not the ones who shop at Gucci.
138
328000
2000
ne sont pas ceux qui vont faire du shopping chez Gucci.
05:45
(Laughter)
139
330000
3000
(Rires)
05:48
This is a very different demographic.
140
333000
3000
C'est un segment très différent.
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And, you know, a knock-off is never the same
141
337000
3000
Et vous savez, une contrefaçon, ce n'est jamais pareil
05:55
as an original high-end design,
142
340000
3000
qu'une création originale de luxe,
05:58
at least in terms of the materials; they're always made of cheaper materials.
143
343000
3000
du moins en termes de matières, les matières sont toujours moins chères.
06:01
But even sometimes a cheaper version
144
346000
3000
Mais parfois, même une version moins chère
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can actually have some charming aspects,
145
349000
2000
peut avoir des côtés charmants,
06:06
can breathe a little extra life into a dying trend.
146
351000
3000
peut inspirer encore un peu de vie dans une tendance à l'agonie.
06:10
There's lots of virtues of copying.
147
355000
2000
La copie a beaucoup de qualités.
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One that a lot of cultural critics have pointed to
148
357000
3000
L'une d'elles, soulignée par de nombreux critiques culturels,
06:15
is that we now have
149
360000
2000
est que nous disposons maintenant
06:17
a much broader palette
150
362000
2000
d'un éventail de choix bien plus large
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of design choices to choose from than we ever have before,
151
364000
3000
que jamais auparavant dans les créations.
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and this is mainly because of the fast fashion industry, actually.
152
367000
3000
En fait, c'est surtout grâce à la mode à consommer.
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And this is a good thing. We need lots of options.
153
370000
2000
Et c'est une bonne chose. Nous avons besoin d'un large éventail de choix.
06:27
Fashion, whether you like it or not,
154
372000
2000
La mode, que vous le vouliez ou non,
06:29
helps you project who you are to the world.
155
374000
3000
vous aide à projeter votre identité face au monde.
06:33
Because of fast fashion,
156
378000
2000
A cause de la mode à consommer,
06:35
global trends actually get established much more quickly than they used to.
157
380000
3000
les tendances mondiales s'établissent bien plus vite qu'auparavant.
06:38
And this, actually, is good news to trendsetters;
158
383000
3000
Et en fait, c'est bon pour les faiseurs de tendance.
06:41
they want trends to be set
159
386000
2000
Ils veulent que les tendances soient en place
06:43
so that they can move product.
160
388000
3000
afin de pouvoir changer de produit.
06:46
For fashionistas,
161
391000
2000
Les fashionistas
06:48
they want to stay ahead of the curve.
162
393000
2000
veulent garder un temps d'avance sur la mode.
06:50
They don't want to be wearing what everybody else is wearing.
163
395000
3000
Elles ne veulent pas porter la même chose que tout le monde.
06:53
And so, they want to move on to the next trend
164
398000
3000
Ainsi, elles veulent passer à la prochaine tendance
06:56
as soon as possible.
165
401000
2000
dès que possible.
06:58
I tell you, there is no rest for the fashionable.
166
403000
3000
Je vous le dis, pas de répit pour les modeux.
07:01
Every season, these designers have to struggle
167
406000
2000
A chaque saison, ces créateurs doivent lutter
07:03
to come up with the new fabulous idea that everybody's going to love.
168
408000
3000
pour trouver la nouvelle idée formidable que tout le monde va adorer.
07:06
And this, let me tell you,
169
411000
2000
Et ça, laissez-moi vous le dire,
07:08
is very good for the bottom line.
170
413000
3000
c'est très bon pour les bénéfices.
07:11
Now of course, there's a bunch of effects
171
416000
2000
Maintenant, bien sûr, il y a un tas d'effets secondaires
07:13
that this culture of copying has
172
418000
2000
provoqués par la culture de la copie
07:15
on the creative process.
173
420000
2000
sur le processus créatif.
07:17
And Stuart Weitzman is a very successful shoe designer.
174
422000
2000
Stuart Weitzman est un créateur de chaussures qui a beaucoup de succès.
07:19
He has complained a lot about people copying him,
175
424000
3000
Il s'est beaucoup plaint du fait que les gens le copient.
07:22
but in one interview I read,
176
427000
2000
Mais dans une interview que j'ai lue,
07:24
he said it has really forced him to up his game.
177
429000
3000
il a dit que ça l'a vraiment forcé à améliorer sa production.
07:27
He had to come up with new ideas,
178
432000
2000
Il a dû trouver de nouvelles idées,
07:29
new things that would be hard to copy.
179
434000
2000
de nouvelles choses difficiles à copier.
07:31
He came up with this Bowden-wedge heel
180
436000
3000
Il a trouvé ce talon compensé Bowden
07:34
that has to be made out of steel or titanium;
181
439000
2000
qui doit être fabriqué en acier ou en titane.
07:36
if you make it from some sort of cheaper material,
182
441000
2000
Si on le fabrique à partir d'un matériau moins cher,
07:38
it'll actually crack in two.
183
443000
2000
il va se fissurer en deux.
07:40
It forced him to be a little more innovative. (Music)
184
445000
3000
Ca l'a forcé à être un peu plus innovant.
07:43
And that actually reminded me
185
448000
2000
Et en fait, ça m'a rappelé
07:45
of jazz great, Charlie Parker.
186
450000
2000
ce grand du jazz, Charlie Parker.
07:47
I don't know if you've heard this anecdote, but I have.
187
452000
3000
Je ne sais pas si vous avez entendu cette anecdote, mais moi si.
07:50
He said that one of the reasons he invented bebop
188
455000
3000
Il a dit que l'une des raisons pour lesquelles il avait inventé le be-bop
07:53
was that he was pretty sure
189
458000
2000
c'est qu'il était quasiment sûr
07:55
that white musicians wouldn't be able to replicate the sound. (Laughter)
190
460000
3000
que les musiciens blancs ne sauraient pas reproduire la sonorité.
08:01
He wanted to make it too difficult to copy,
191
466000
3000
Il voulait que ça soit difficile à copier.
08:05
and that's what fashion designers are doing all the time.
192
470000
2000
C'est ce que les créateurs de mode font tout le temps.
08:07
They're trying to put together
193
472000
2000
Ils essayent de construire
08:09
a signature look, an aesthetic
194
474000
2000
un look caractéristique, une esthétique,
08:11
that reflects who they are.
195
476000
2000
qui reflète leur identité.
08:13
When people knock it off, everybody knows
196
478000
3000
Quand d'autres le copient, tout le monde le sait
08:16
because they've put that look out on the runway,
197
481000
2000
parce qu'ils ont fait défiler ce look sur le podium,
08:18
and it's a coherent aesthetic.
198
483000
3000
et que c'est une esthétique cohérente.
08:22
I love these Gallianos.
199
487000
2000
J'adore ces créations de Galliano.
08:24
Okay, we'll move on. (Laughter)
200
489000
2000
Ok, on passe à la suite.
08:26
This is not unlike the world of comedy.
201
491000
3000
C'est assez semblable au monde des comiques.
08:29
I don't know if you know that jokes
202
494000
2000
Je ne sais pas si vous saviez que les blagues
08:31
also can't be copyright protected.
203
496000
2000
ne peuvent pas être non plus déposées sous droit d'auteur.
08:33
So when one-liners were really popular,
204
498000
3000
Donc, quand les phrases drôles étaient vraiment à la mode,
08:36
everybody stole them from one another.
205
501000
2000
tout le monde se les piquait.
08:38
But now, we have a different kind of comic.
206
503000
2000
Mais maintenant, nous avons un autre type de comique.
08:40
They develop a persona,
207
505000
2000
Ils développent un personnage,
08:42
a signature style, much like fashion designers.
208
507000
3000
un style caractéristique, vraiment comme les créateurs de mode.
08:45
And their jokes,
209
510000
2000
Et leurs blagues,
08:47
much like the fashion designs by a fashion designer,
210
512000
2000
comme les créations d'un créateur de mode,
08:49
really only work within that aesthetic.
211
514000
2000
ne marchent vraiment que dans cette esthétique.
08:51
If somebody steals a joke
212
516000
2000
Si quelqu'un vole une blague
08:53
from Larry David, for instance,
213
518000
2000
à Larry David (ndlr : un humoriste américain), par exemple,
08:55
it's not as funny.
214
520000
2000
ce n'est pas aussi drôle.
08:57
Now, the other thing that fashion designers have done
215
522000
2000
Ce que font aussi les créateurs de mode
08:59
to survive in this culture of copying
216
524000
2000
pour survivre dans la culture de la copie,
09:01
is they've learned how to copy themselves.
217
526000
2000
c'est d'apprendre à se copier eux-mêmes.
09:03
They knock themselves off.
218
528000
2000
Ils se copient tout seuls.
09:05
They make deals with the fast fashion giants
219
530000
3000
Ils concluent des accords avec les géants de la mode à consommer,
09:08
and they come up with a way to sell their product
220
533000
2000
et ils trouvent un moyen de vendre leur produit
09:10
to a whole new demographic:
221
535000
2000
à un tout nouveau segment du marché,
09:12
the Santee Alley demographic.
222
537000
2000
le marché des clients de la contrefaçon.
09:14
Now, some fashion designers will say,
223
539000
3000
Bon, certains créateurs de mode vont dire,
09:17
"It's only in the United States that we don't have any respect.
224
542000
3000
"Il n'y a qu'aux Etats-Unis qu'on ne nous respecte pas.
09:20
In other countries there is protection
225
545000
2000
Dans les autres pays, il existe une protection
09:22
for our artful designs."
226
547000
3000
pour nos créations artistiques."
09:25
But if you take a look at the two other biggest markets in the world,
227
550000
2000
Mais si on se penche sur les deux autres marchés majeurs du monde,
09:27
it turns out that the protection that's offered
228
552000
3000
il s'avère que la protection offerte
09:30
is really ineffectual.
229
555000
2000
est inefficace en réalité.
09:32
In Japan, for instance, which I think is the third largest market,
230
557000
3000
Au Japon, par exemple, qui est le troisième marché, je crois,
09:35
they have a design law; it protects apparel,
231
560000
3000
ils ont une loi sur les créations qui protège les vêtements
09:38
but the novelty standard is so high,
232
563000
2000
mais le niveau pour prétendre à la nouveauté est si élevé
09:40
you have to prove that your garment has never existed before,
233
565000
3000
qu'il faut prouver que le vêtement n'existait pas du tout auparavant.
09:43
it's totally unique.
234
568000
2000
Il doit être totalement unique.
09:45
And that's sort of like
235
570000
2000
C'est à peu près
09:47
the novelty standard for a U.S. patent,
236
572000
2000
le niveau d'originalité d'un brevet aux Etats-Unis,
09:49
which fashion designers never get --
237
574000
2000
que les créateurs de mode n'atteignent jamais,
09:51
rarely get here in the states.
238
576000
2000
n'atteignent que rarement ici aux Etats-Unis.
09:53
In the European Union, they went in the other direction.
239
578000
3000
Dans l'Union Européenne, ils ont choisi la direction opposée.
09:56
Very low novelty standard,
240
581000
2000
Un niveau de nouveauté très bas,
09:58
anybody can register anything.
241
583000
2000
tout le monde peut déposer quelque chose.
10:00
But even though it's the home of the fast fashion industry
242
585000
2000
Mais même si c'est le foyer du secteur de la mode à consommer
10:02
and you have a lot of luxury designers there,
243
587000
2000
et qu'on y trouve beaucoup de créateurs de luxe,
10:04
they don't register their garments, generally,
244
589000
3000
en général, ils ne déposent pas leurs vêtements,
10:07
and there's not a lot of litigation.
245
592000
2000
et il n'y a pas beaucoup de procès.
10:09
It turns out it's because the novelty standard is too low.
246
594000
3000
Il s'avère que le niveau d'originalité est trop bas.
10:12
A person can come in and take somebody else's gown,
247
597000
3000
Quelqu'un peut débarquer, prendre la robe de quelqu'un d'autre,
10:15
cut off three inches from the bottom,
248
600000
3000
couper sept centimètres en bas,
10:18
go to the E.U. and register it as a new, original design.
249
603000
3000
aller en U.E. et le déposer en tant que création nouvelle et originale.
10:21
So, that does not stop the knock-off artists.
250
606000
2000
Donc ça n'arrête pas les artistes de la contrefaçon.
10:23
If you look at the registry, actually,
251
608000
2000
En fait, si on regarde le registre,
10:25
a lot of the registered things in the E.U.
252
610000
2000
bon nombre des créations qui y sont déposées
10:27
are Nike T-shirts
253
612000
2000
sont des t-shirts Nike
10:29
that are almost identical to one another.
254
614000
3000
quasi identiques les uns aux autres.
10:32
But this has not stopped Diane von Furstenberg.
255
617000
2000
Mais ça n'a pas découragé Diane von Furstenberg.
10:34
She is the head of
256
619000
2000
Elle est la présidente
10:36
the Council of Fashion Designers of America,
257
621000
3000
du Comité des créateurs de mode d'Amérique,
10:39
and she has told her constituency that
258
624000
2000
et a dit à ses électeurs
10:41
she is going to get copyright protection
259
626000
3000
qu'elle allait obtenir la protection du copyright
10:44
for fashion designs.
260
629000
2000
pour les créations de mode.
10:46
The retailers have kind of quashed this notion though.
261
631000
2000
Cependant, les revendeurs ont pulvérisé ce concept.
10:48
I don't think the legislation is going anywhere,
262
633000
2000
Je ne pense pas que la législation aboutisse à grand-chose.
10:50
because they realized it is so hard
263
635000
3000
Parce qu'ils comprennent à quel point il est difficile
10:53
to tell the difference between a pirated design
264
638000
2000
de faire la distinction entre une création piratée
10:55
and something that's just part of a global trend.
265
640000
3000
et quelque chose qui fait partie d'une tendance mondiale.
10:58
Who owns a look?
266
643000
2000
Qui est le propriétaire d'un look ?
11:00
That is a very difficult question to answer.
267
645000
2000
Il est très difficile de répondre à cette question.
11:02
It takes lots of lawyers and lots of court time,
268
647000
3000
Pour cela, il faut beaucoup d'avocats et beaucoup de temps devant les tribunaux.
11:05
and the retailers decided that would be way too expensive.
269
650000
3000
Et les magasins ont décidé que ce serait bien trop cher.
11:10
You know, it's not just the fashion industry
270
655000
2000
Vous savez, le secteur de la mode n'est pas le seul
11:12
that doesn't have copyright protection.
271
657000
2000
à ne pas bénéficier la protection du droit d'auteur.
11:14
There's a bunch of other industries that don't have copyright protection,
272
659000
3000
Beaucoup d'autres secteurs n'ont pas de telle protection
11:17
including the food industry.
273
662000
2000
y compris le secteur alimentaire.
11:19
You cannot copyright a recipe
274
664000
2000
On ne peut pas déposer légalement sur une recette de cuisine
11:21
because it's a set of instructions, it's fact,
275
666000
3000
parce que c'est une série d'instructions, ce sont des faits.
11:24
and you cannot copyright the look and feel
276
669000
2000
Et on ne peut pas déposer légalement l'apparence et la saveur
11:26
of even the most unique dish.
277
671000
3000
d'un plat, aussi unique soit-il.
11:29
Same with automobiles.
278
674000
2000
Pareil pour les automobiles.
11:31
It doesn't matter how wacky they look or how cool they look,
279
676000
3000
Peu importe leur apparence déjantée ou cool,
11:34
you cannot copyright the sculptural design.
280
679000
3000
impossible de déposer légalement la création de la carrosserie.
11:37
It's a utilitarian article, that's why.
281
682000
3000
C'est un utilitaire, voilà pourquoi.
11:40
Same with furniture,
282
685000
2000
Pareil pour le mobilier.
11:42
it's too utilitarian.
283
687000
3000
C'est trop utilitaire.
11:45
Magic tricks, I think they're instructions, sort of like recipes:
284
690000
3000
Les tours de magie, je crois que ce sont des instructions, un peu comme des recettes.
11:48
no copyright protection.
285
693000
2000
Pas de protection du droit d'auteur non plus.
11:50
Hairdos, no copyright protection.
286
695000
2000
Pour les coiffures, pas de protection aussi.
11:52
Open source software, these guys decided
287
697000
2000
Pour le logiciel en open source, les codeurs ont décidé
11:54
they didn't want copyright protection.
288
699000
2000
qu'ils ne voulaient pas de la protection du droit d'auteur.
11:56
They thought it'd be more innovative without it.
289
701000
3000
Ils se sont dits qu'ils seraient plus innovants sans ça.
11:59
It's really hard to get copyright for databases.
290
704000
3000
C'est très dur d'obtenir une protection pour des bases de données.
12:02
Tattoo artists, they don't want it; it's not cool.
291
707000
3000
Les tatoueurs, ils n'en veulent pas ; ce n'est pas cool.
12:05
They share their designs.
292
710000
3000
Ils partagent leurs créations.
12:08
Jokes, no copyright protection.
293
713000
2000
Les blagues, pas de protection.
12:10
Fireworks displays,
294
715000
2000
Les feux d'artifice.
12:12
the rules of games,
295
717000
2000
Les règles des jeux.
12:14
the smell of perfume: no.
296
719000
3000
L'odeur d'un parfum, non.
12:17
And some of these industries may seem
297
722000
2000
Et certains de ces secteurs peuvent vous paraître
12:19
sort of marginal to you,
298
724000
2000
un peu en marge,
12:21
but these are the gross sales
299
726000
3000
mais voici les chiffres de vente bruts
12:24
for low I.P. industries,
300
729000
2000
des secteurs avec une propriété intellectuelle faible,
12:26
industries with very little copyright protection,
301
731000
2000
des secteurs avec très peu de protection du droit d'auteur.
12:28
and there's the gross sales of
302
733000
2000
Et voilà les chiffres bruts
12:30
films and books.
303
735000
2000
des films et des livres.
12:32
(Applause)
304
737000
3000
(Applaudissements)
12:35
It ain't pretty.
305
740000
2000
C'est pas beau à voir.
12:37
(Applause)
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742000
2000
(Applaudissement)
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So you talk to people in the fashion industry
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744000
2000
Donc, on parle aux gens de la mode
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and they're like, "Shhh!
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et ils font "Chut !"
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Don't tell anybody
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2000
Ne dites à personne
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we can actually steal from each other's designs.
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750000
2000
qu'on a le droit de se voler nos créations.
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It's embarrassing."
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752000
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C'est gênant."
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But you know what? It's revolutionary,
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754000
2000
Mais vous savez quoi, c'est révolutionnaire.
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and it's a model that a lot of other industries --
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3000
Et c'est un modèle que beaucoup d'autres secteurs,
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like the ones we just saw with the really small bars --
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comme ceux qu'on vient juste de voir avec les toutes petites barres,
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they might have to think about this.
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2000
ces secteurs pourraient y réfléchir,
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Because right now, those industries with a lot of copyright protection
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parce qu'en ce moment, ces secteurs fortement protégés par le droit d'auteur
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are operating in an atmosphere
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fonctionnent dans une atmosphère
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where it's as if they don't have any protection,
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où il semble qu'ils n'aient aucune protection.
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and they don't know what to do.
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772000
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Et ils ne savent pas quoi faire.
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When I found out that there are a whole bunch of industries
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Quand j'ai découvert que tout un tas de secteurs
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that didn't have copyright protection,
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n'étaient pas protégés,
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I thought, "What exactly is the underlying logic?
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j'ai pensé : quelle est exactement la logique sous-jacente ?
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I want a picture." And the lawyers do not provide a picture,
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J'ai besoin d'une image, les avocats ne donnent pas d'image.
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so I made one.
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2000
Donc je m'en suis faite une.
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These are the two main
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Voici les deux principales
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sort of binary oppositions within the logic of copyright law.
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oppositions, en quelques sortes binaires, dans la logique du droit d'auteur.
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It is more complex than this, but this will do.
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C'est plus complexe que ça, mais cette image fera l'affaire.
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First: Is something an artistic object?
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Premièrement, l'objet est-elle un objet d'art ?
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Then it deserves protection.
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2000
Alors il mérite d'être protégé.
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Is it a utilitarian object?
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Est-ce un objet utilitaire ?
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Then no, it does not deserve protection.
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Alors non, il ne mérite pas d'être protégé.
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This is a difficult, unstable binary.
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C'est une opposition binaire difficile et instable.
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The other one is: Is it an idea?
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L'autre, c'est : est-ce une idée ?
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Is it something that needs to
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Est-ce une chose qui a besoin de
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freely circulate in a free society?
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circuler librement dans une société libre ?
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No protection.
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Pas de protection.
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Or is it a physically fixed
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Ou est-ce sur un support matériel,
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expression of an idea:
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une expression d'une idée,
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something that somebody made
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une chose faite par quelqu'un,
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and they deserve to own it for a while and make money from it?
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qui mérite de la posséder à un moment et de gagner de l'argent avec.
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The problem is that digital technology
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Le problème est que la technologie numérique
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has completely subverted the logic
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a complètement changé la logique
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of this physically fixed, expression
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de ce concept "support matériel
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versus idea concept.
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contre idée."
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Nowadays,
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De nos jours,
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we don't really recognize a book
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on ne reconnaît pas vraiment un livre
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as something that sits on our shelf
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en tant qu'objet sur une étagère
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or music as something that is
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ou la musique comme une chose
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a physical object that we can hold.
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étant un objet matériel qu'on tient dans les mains.
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It's a digital file.
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C'est un fichier numérique.
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It is barely tethered to any sort of
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C'est à peine reliée à une
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physical reality in our minds.
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réalité métérielle dans notre esprit.
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And these things, because we can copy and transmit them so easily,
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Et ces choses, comme nous pouvons les copier et les transmettre si facilement,
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actually circulate within our culture
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circulent dans notre culture
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a lot more like ideas
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beaucoup plus comme des idées
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than like physically instantiated objects.
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que comme des objets ayant une substance matérielle.
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Now, the conceptual issues are truly profound
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Maintenant, les questions conceptuelles sont réellement profondes
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when you talk about creativity
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quand on parle de créativité
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and ownership
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et de propriété
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and, let me tell you, we don't want to leave this just to lawyers to figure out.
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et je vous le dis, il vaut mieux que nous ne laissons pas les avocats, seulement, en décider.
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They're smart.
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Ils sont malins.
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I'm with one. He's my boyfriend, he's okay.
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Je sors avec un avocat. C'est mon ami. Il est très bien.
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He's smart, he's smart.
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Il est malin. Il est intelligent.
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But you want an interdisciplinary team of people
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Mais il faut qu'une équipe interdisciplinaire
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hashing this out,
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analyse la question,
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trying to figure out: What is the kind of ownership model,
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tente de comprendre quel est le type de propriété
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in a digital world,
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888000
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dans un monde numérique,
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that's going to lead to the most innovation?
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qui entrainera plus d'innovation.
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And my suggestion is that
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Ma proposition, c'est que
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fashion might be a really good place
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la mode peut être un bon point de départ
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to start looking for a model
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pour chercher un modèle
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for creative industries in the future.
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pour les secteurs créatifs à l'avenir.
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If you want more information about this research project,
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901000
3000
Si vous voulez en savoir plus sur ce projet de recherche,
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please visit our website: it's ReadyToShare.org.
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904000
3000
visitez notre site web : ReadyToShare.org
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And I really want to thank Veronica Jauriqui
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Et je remercie sincèrement Veronica Jauriqui
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for making this very fashionable presentation.
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pour cette présentation très mode.
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Thank you so much. (Applause)
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Merci beaucoup.
ABOUT THE SPEAKER
Johanna Blakley - Media mavenJohanna Blakley studies the impact of mass media and entertainment on our world.
Why you should listen
As the Deputy Director of the Norman Lear Center (a media-focused think tank at the University of Southern California) Johanna Blakley spends much of her time exploring how our entertainment interacts with our political, commercial and social habits. She is especially interested in the surprising impact of intellectual property rights on innovation, organizing conferences around the lack of creative ownership in fashion as well as technology and the ownership of creative content.
Blakley has worked across a huge variety of media platforms -- producing for the web on a large scale, conducting gaming research, coordinating events for film festivals and executing consumer research on entertainment and politics. Drawing on this vast body of experience, she also lectures at USC and helped develop their masters program in Public Diplomacy.
Johanna Blakley | Speaker | TED.com