TEDxUSC
Johanna Blakley: Lessons from fashion's free culture
Johanna Blakley: Lições da cultura livre da moda
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O controlo exercido pelas leis de direitos de autor sobre o cinema, a música e o software pouco afeta a indústria da moda, estando esta a beneficiar tanto em inovação como em vendas, afirma Johanna Blakley. Na TEDxUSC 2010, ela fala sobre o que todas as indústrias criativas podem aprender com a cultura livre da moda.
Johanna Blakley - Media maven
Johanna Blakley studies the impact of mass media and entertainment on our world. Full bio
Johanna Blakley studies the impact of mass media and entertainment on our world. Full bio
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00:16
I heard this amazing story about Miuccia Prada.
0
1000
2000
Ouvi uma história incrível
sobre Miuccia Prada.
sobre Miuccia Prada.
00:18
She's an Italian fashion designer.
1
3000
2000
Ela é uma estilista italiana.
00:20
She goes to this vintage store in Paris
2
5000
2000
Ela entra numa loja vintage em Paris
00:22
with a friend of hers.
3
7000
2000
com uma amiga.
00:24
She's rooting around, she finds this one jacket by Balenciaga --
4
9000
3000
Está a ver a loja quando encontra
um casaco Balenciaga...
um casaco Balenciaga...
00:28
she loves it.
5
13000
2000
e adora-o.
00:30
She's turning it inside out.
6
15000
2000
Vira-o do avesso.
00:32
She's looking at the seams. She's looking at the construction.
7
17000
3000
Olha para as costuras.
Observa a construção.
Observa a construção.
00:35
Her friend says, "Buy it already."
8
20000
2000
A amiga diz-lhe:
"Compra lá o casaco".
"Compra lá o casaco".
00:37
She said, "I'll buy it, but I'm also going to replicate it."
9
22000
3000
Ela diz:
"Eu compro-o, mas também o vou reproduzir".
"Eu compro-o, mas também o vou reproduzir".
00:42
Now, the academics in this audience may think,
10
27000
3000
Os académicos desta plateia podem pensar:
00:45
"Well, that sounds like plagiarism."
11
30000
2000
"Isso soa a plágio".
00:47
But to a fashionista, what it really is
12
32000
2000
Mas para uma 'fashionista' trata-se,
na realidade,
na realidade,
00:49
is a sign of Prada's genius:
13
34000
2000
de um sinal do génio da Prada:
00:51
that she can root through the history of fashion
14
36000
2000
ela conseguir entrar na história da moda
00:53
and pick the one jacket
15
38000
2000
e pegar naquele casaco
00:55
that doesn't need to be changed by one iota,
16
40000
2000
que não precisa
ser alterado um milímetro
ser alterado um milímetro
00:57
and to be current and to be now.
17
42000
3000
e ser moderno e estar em voga.
01:00
You might also be asking whether it's possible
18
45000
3000
Poderão estar a questionar-se se é possível
01:03
that this is illegal for her to do this.
19
48000
3000
ser ilegal ela fazer isto.
01:06
Well, it turns out that it's actually not illegal.
20
51000
3000
Bem, por acaso não é ilegal.
01:09
In the fashion industry, there's very little
21
54000
2000
Na indústria da moda, é muito pouca
01:11
intellectual property protection.
22
56000
3000
a proteção da propriedade intelectual.
01:14
They have trademark protection,
23
59000
2000
Eles têm proteção da marca
01:16
but no copyright protection
24
61000
2000
mas não têm proteção de direitos de autor
01:18
and no patent protection to speak of.
25
63000
3000
nem proteção de patentes.
01:21
All they have, really, is trademark protection,
26
66000
2000
Tudo o que têm é a proteção da marca,
01:23
and so it means that anybody
27
68000
2000
o que significa que qualquer pessoa
01:25
could copy any garment
28
70000
2000
pode copiar qualquer roupa
01:27
on any person in this room
29
72000
2000
de qualquer pessoa nesta sala
01:29
and sell it as their own design.
30
74000
2000
e vendê-la como um design seu.
01:31
The only thing that they can't copy
31
76000
2000
A única coisa que não podem copiar
01:33
is the actual trademark label
32
78000
2000
é o símbolo da marca
01:35
within that piece of apparel.
33
80000
2000
que aparece na peça de vestuário.
01:37
That's one reason that you see logos
34
82000
2000
É uma das razões por que se veem logos
01:39
splattered all over these products.
35
84000
2000
espalhados por todo o lado nestes produtos.
01:41
It's because it's a lot harder for knock-off artists
36
86000
2000
Porque é muito mais difícil
para os criadores de cópias
para os criadores de cópias
01:43
to knock off these designs
37
88000
2000
roubar estes designs
01:45
because they can't knock off the logo.
38
90000
3000
porque não podem roubar o logo.
01:48
But if you go to Santee Alley, yeah.
39
93000
3000
Mas se forem a Santee Alley, pois...
01:51
(Laughter) Well, yeah.
40
96000
2000
(Risos) Bem, pois.
01:53
Canal Street, I know.
41
98000
2000
Canal Street, eu sei.
01:55
And sometimes these are fun, right?
42
100000
2000
E às vezes isto é giro, não é?
01:57
Now, the reason for this, the reason that the fashion industry
43
102000
3000
Agora, a razão para isto,
a razão porque a indústria da moda
a razão porque a indústria da moda
02:00
doesn't have any copyright protection
44
105000
2000
não é regida por
proteção de direitos de autor
proteção de direitos de autor
02:02
is because the courts decided long ago
45
107000
3000
é porque os tribunais decidiram há muito tempo
02:05
that apparel is too utilitarian
46
110000
2000
que o vestuário é demasiado utilitário
02:07
to qualify for copyright protection.
47
112000
2000
para se qualificar
para a proteção de direitos de autor.
para a proteção de direitos de autor.
02:09
They didn't want a handful of designers
48
114000
2000
Eles não queriam
uma série de estilistas
uma série de estilistas
02:11
owning the seminal building blocks of our clothing.
49
116000
3000
na posse dos elementos essenciais
de referência da nossa roupa.
de referência da nossa roupa.
02:14
And then everybody else would have to license this cuff or this sleeve
50
119000
3000
Assim teríamos que ter licença
para este colarinho ou este punho
para este colarinho ou este punho
02:17
because Joe Blow owns it.
51
122000
3000
porque pertence a Joe Blow.
02:21
But too utilitarian? I mean is that the way you think of fashion?
52
126000
3000
Mas muito utilitário?
É assim que veem a moda?
É assim que veem a moda?
02:24
This is Vivienne Westwood. No!
53
129000
3000
Isto é Vivienne Westwood.
Não!
Não!
02:27
We think of it as maybe too silly,
54
132000
2000
Podemos achar demasiado patético,
02:29
too unnecessary.
55
134000
2000
demasiado desnecessário.
02:31
Now, those of you who are familiar with the logic
56
136000
2000
Agora, aqueles que estão familiarizados
com a lógica
com a lógica
02:33
behind copyright protection --
57
138000
2000
por trás da proteção de direitos de autor,
02:35
which is that without ownership, there is no incentive to innovate --
58
140000
3000
que diz que sem propriedade
não há incentivo à inovação,
não há incentivo à inovação,
02:38
might be really surprised
59
143000
2000
podem ficar surpreendidos
02:40
by both the critical success of the fashion industry
60
145000
3000
tanto pelo sucesso crítico
da indústria da moda
da indústria da moda
02:43
and the economic success of this industry.
61
148000
3000
como pelo seu sucesso económico.
02:46
What I'm going to argue today is that
62
151000
2000
O que eu vou discutir hoje é que,
02:48
because there's no copyright protection
63
153000
2000
como não há proteção de direitos de autor
02:50
in the fashion industry,
64
155000
2000
na indústria da moda,
02:52
fashion designers have actually been able to elevate
65
157000
3000
os estilistas de moda têm conseguido elevar
02:55
utilitarian design,
66
160000
2000
o design utilitário,
02:57
things to cover our naked bodies,
67
162000
2000
coisas para taparem o nosso corpo nu,
02:59
into something that we consider art.
68
164000
2000
a algo que consideramos arte.
03:01
Because there's no copyright protection
69
166000
2000
Por não haver proteção de direitos de autor
03:03
in this industry,
70
168000
2000
nesta indústria,
03:05
there's a very open and creative
71
170000
2000
há uma ecologia de criatividade
03:07
ecology of creativity.
72
172000
2000
muito aberta e criativa.
03:09
Unlike their creative brothers and sisters,
73
174000
2000
Ao contrário dos colegas,
03:11
who are sculptors or photographers
74
176000
3000
que são escultores ou fotógrafos,
03:14
or filmmakers or musicians,
75
179000
3000
cineastas ou músicos,
03:17
fashion designers can sample
76
182000
2000
os estilistas podem recolher amostras
03:19
from all their peers' designs.
77
184000
2000
dos designs dos seus colegas.
03:21
They can take any element from any garment
78
186000
2000
Podem pegar em qualquer elemento
de qualquer peça
de qualquer peça
03:23
from the history of fashion
79
188000
2000
da história da moda
03:25
and incorporate it into their own design.
80
190000
2000
e incorporá-lo num design próprio.
03:27
They're also notorious for riffing off of the zeitgeist.
81
192000
3000
Também são conhecidos
por recriarem o espírito da época.
por recriarem o espírito da época.
03:30
And here, I suspect,
82
195000
2000
Aqui, desconfio,
03:32
they were influenced by the costumes in Avatar.
83
197000
3000
a influência vem do guarda-roupa de Avatar.
03:35
Maybe just a little.
84
200000
2000
Talvez apenas um pouco.
03:37
Can't copyright a costume either.
85
202000
2000
Também não podem proteger
com direitos de autor uma indumentária.
com direitos de autor uma indumentária.
03:39
Now, fashion designers have
86
204000
2000
Os estilistas de moda têm
03:41
the broadest palette imaginable
87
206000
2000
a mais ampla paleta imaginável
03:43
in this creative industry.
88
208000
2000
nesta indústria criativa.
03:45
This wedding dress here
89
210000
2000
Este vestido de noiva
03:47
is actually made of sporks,
90
212000
3000
é feito de 'sporks'
03:50
and this dress is actually made of aluminum.
91
215000
3000
e este é feito de alumínio.
03:53
I've heard this dress actually sort of sounds like wind chimes
92
218000
2000
Ouvi dizer que este vestido
03:55
as they walk through.
93
220000
2000
soa ao soprar do vento com o andar.
03:57
So, one of the magical side effects
94
222000
2000
Um dos efeitos mágicos
03:59
of having a culture of copying,
95
224000
2000
de ter uma cultura de imitação,
04:01
which is really what it is,
96
226000
2000
que é o que realmente existe,
04:03
is the establishment of trends.
97
228000
2000
é o estabelecimento de tendências.
04:05
People think this is a magical thing. How does it happen?
98
230000
2000
As pessoas veem isto como algo fantástico.
Como é que acontece?
Como é que acontece?
04:07
Well, it's because it's legal for people to copy one another.
99
232000
3000
Bem, é porque é legal
as pessoas se copiarem umas às outras.
as pessoas se copiarem umas às outras.
04:10
Some people believe that
100
235000
2000
Algumas pessoas acreditam que
04:12
there are a few people at the top of the fashion food chain
101
237000
3000
existem uns quantos
no topo da cadeia alimentar da moda
no topo da cadeia alimentar da moda
04:15
who sort of dictate to us what we're all going to wear,
102
240000
3000
que de certa forma nos dizem o que vestir
04:18
but if you talk to any designer at any level,
103
243000
2000
mas se falarem com qualquer estilista
de qualquer nível,
de qualquer nível,
04:20
including these high-end designers,
104
245000
2000
inclusive estes estilistas de topo,
04:22
they always say
105
247000
2000
eles dizem sempre que
04:24
their main inspiration comes from the street:
106
249000
2000
a sua maior inspiração vem das ruas,
04:26
where people like you and me remix and match
107
251000
2000
onde pessoas como nós
misturam e combinam
misturam e combinam
04:28
our own fashion looks.
108
253000
2000
os seus looks.
04:30
And that's where they really get a lot of their
109
255000
2000
E é aí que vão buscar boa parte da
04:32
creative inspiration,
110
257000
3000
inspiração criativa.
04:35
so it's both a top-down and a bottom-up kind of industry.
111
260000
3000
É uma indústria com uma abordagem
que é tanto ascendente como descendente.
que é tanto ascendente como descendente.
04:39
Now, the fast fashion giants have
112
264000
2000
Os gigantes da moda efémera são
04:41
probably benefited the most
113
266000
2000
provavelmente quem mais beneficiou
04:43
from the lack of copyright protection in the fashion industry.
114
268000
3000
com a falta de proteção de direitos de autor
na indústria da moda.
na indústria da moda.
04:46
They are notorious for knocking off high-end designs
115
271000
3000
São conhecidos por copiarem designs de topo,
04:49
and selling them at very low prices.
116
274000
2000
vendendo-os a preços muito baixos.
04:51
And they've been faced with a lot of lawsuits,
117
276000
3000
Eles têm enfrentado muitas ações judiciais
04:54
but those lawsuits are usually not won by fashion designers.
118
279000
3000
mas essas ações normalmente
não são ganhas pelos estilistas de moda.
não são ganhas pelos estilistas de moda.
04:57
The courts have said over and over again, "You don't need
119
282000
2000
Os tribunais já repetiram muitas vezes:
"Vocês não precisam
"Vocês não precisam
04:59
any more intellectual property protection."
120
284000
3000
de mais proteção da propriedade intelectual".
05:02
When you look at copies like this,
121
287000
3000
Quando olhamos para cópias como esta,
pensamos:
pensamos:
05:05
you wonder: How do the luxury high-end brands
122
290000
2000
Como é que as marcas de prestígio
05:07
remain in business?
123
292000
2000
continuam em atividade?
05:09
If you can get it for 200 bucks, why pay a thousand?
124
294000
3000
Se conseguem comprar por 200 dólares,
para quê pagar mil?
para quê pagar mil?
05:12
Well, that's one reason we had a conference here at USC a few years ago.
125
297000
3000
Essa foi uma razão por que demos
uma conferência aqui na USC há alguns anos.
uma conferência aqui na USC há alguns anos.
05:15
We invited Tom Ford to come --
126
300000
2000
Convidámos o Tom Ford.
05:17
the conference was called, "Ready to Share:
127
302000
2000
A conferência chamou-se
"Prontos para Partilhar:
"Prontos para Partilhar:
05:19
Fashion and the Ownership of Creativity" --
128
304000
3000
A Moda e a Propriedade da Criatividade"
05:22
and we asked him exactly this question.
129
307000
2000
e perguntámos-lhe esta mesma pergunta.
05:24
Here's what he had to say.
130
309000
2000
Ouçam a resposta.
05:26
He had just come off a successful stint as the lead designer at Gucci,
131
311000
3000
Ele era o sucesso do momento
como estilista principal da Gucci,
como estilista principal da Gucci,
05:29
in case you didn't know.
132
314000
2000
caso não saibam.
05:31
Tom Ford: And we found after much research
133
316000
3000
Tom Ford: Descobrimos, após muita pesquisa
05:34
that -- actually not much research, quite simple research --
134
319000
2000
que... bem, não muita pesquisa,
uma pesquisa muito simples...
uma pesquisa muito simples...
05:36
that the counterfeit customer was not our customer.
135
321000
3000
que o cliente da contrafação
não era o nosso cliente.
não era o nosso cliente.
05:39
Johanna Blakley: Imagine that.
136
324000
2000
Johanna Blakley: Imaginem só.
05:41
The people on Santee Alley
137
326000
2000
As pessoas de Santee Alley
05:43
are not the ones who shop at Gucci.
138
328000
2000
não são as que fazem compras na Gucci.
05:45
(Laughter)
139
330000
3000
(Risos)
05:48
This is a very different demographic.
140
333000
3000
É uma demografia muito diferente.
05:52
And, you know, a knock-off is never the same
141
337000
3000
A imitação nunca é o mesmo
05:55
as an original high-end design,
142
340000
3000
que um design original de topo,
05:58
at least in terms of the materials; they're always made of cheaper materials.
143
343000
3000
pelo menos nos materiais.
São sempre mais baratos.
São sempre mais baratos.
06:01
But even sometimes a cheaper version
144
346000
3000
Mas por vezes a versão mais barata
06:04
can actually have some charming aspects,
145
349000
2000
pode ter alguns aspetos encantadores,
06:06
can breathe a little extra life into a dying trend.
146
351000
3000
pode dar alguma vida
a uma tendência moribunda.
a uma tendência moribunda.
06:10
There's lots of virtues of copying.
147
355000
2000
Há imensas vantagens em copiar.
06:12
One that a lot of cultural critics have pointed to
148
357000
3000
Uma que os críticos culturais apontam
06:15
is that we now have
149
360000
2000
é que agora temos
06:17
a much broader palette
150
362000
2000
uma paleta mais ampla
06:19
of design choices to choose from than we ever have before,
151
364000
3000
de opções de design por onde escolher.
06:22
and this is mainly because of the fast fashion industry, actually.
152
367000
3000
E isto deve-se muito
à indústria da moda efémera.
à indústria da moda efémera.
06:25
And this is a good thing. We need lots of options.
153
370000
2000
E isto é bom.
Nós precisamos de muitas opções.
Nós precisamos de muitas opções.
06:27
Fashion, whether you like it or not,
154
372000
2000
A moda, quer gostem quer não,
06:29
helps you project who you are to the world.
155
374000
3000
ajuda-nos a projetar
o que somos para o mundo.
o que somos para o mundo.
06:33
Because of fast fashion,
156
378000
2000
Graças à moda efémera,
06:35
global trends actually get established much more quickly than they used to.
157
380000
3000
as tendências globais consagram-se
muito mais depressa do que antes.
muito mais depressa do que antes.
06:38
And this, actually, is good news to trendsetters;
158
383000
3000
E isto é boa notícia
para os criadores de tendências.
para os criadores de tendências.
06:41
they want trends to be set
159
386000
2000
Eles querem criar tendências
06:43
so that they can move product.
160
388000
3000
para fazerem sair o produto.
06:46
For fashionistas,
161
391000
2000
Os 'fashionistas'
06:48
they want to stay ahead of the curve.
162
393000
2000
querem andar à frente do comboio.
06:50
They don't want to be wearing what everybody else is wearing.
163
395000
3000
Eles não querem usar
o que toda a gente usa.
o que toda a gente usa.
06:53
And so, they want to move on to the next trend
164
398000
3000
Então, procuram passar
à próxima tendência
à próxima tendência
06:56
as soon as possible.
165
401000
2000
o mais rápido possível.
06:58
I tell you, there is no rest for the fashionable.
166
403000
3000
Não há descanso para os que estão na moda.
07:01
Every season, these designers have to struggle
167
406000
2000
A cada estação, estes estilistas lutam
07:03
to come up with the new fabulous idea that everybody's going to love.
168
408000
3000
para terem aquela ideia fantástica
de que toda a gente vai gostar.
de que toda a gente vai gostar.
07:06
And this, let me tell you,
169
411000
2000
E isto, devo dizer,
07:08
is very good for the bottom line.
170
413000
3000
no final é muito bom.
07:11
Now of course, there's a bunch of effects
171
416000
2000
Claro que há uma série de consequências
07:13
that this culture of copying has
172
418000
2000
que esta cultura da cópia tem
07:15
on the creative process.
173
420000
2000
no processo criativo.
07:17
And Stuart Weitzman is a very successful shoe designer.
174
422000
2000
Stuart Weitzman é um estilista de sapatos
muito bem sucedido.
muito bem sucedido.
07:19
He has complained a lot about people copying him,
175
424000
3000
Ele tem se queixado muito por ser copiado
07:22
but in one interview I read,
176
427000
2000
mas eu li numa entrevista
07:24
he said it has really forced him to up his game.
177
429000
3000
que isto obrigou-o a subir a parada.
07:27
He had to come up with new ideas,
178
432000
2000
Ele teve de arranjar novas ideias,
07:29
new things that would be hard to copy.
179
434000
2000
coisas que fossem difíceis de copiar.
07:31
He came up with this Bowden-wedge heel
180
436000
3000
Inventou o salto cunha-Bowden
07:34
that has to be made out of steel or titanium;
181
439000
2000
que tem que ser feito em aço ou titânio.
07:36
if you make it from some sort of cheaper material,
182
441000
2000
Se for feito com um material barato,
07:38
it'll actually crack in two.
183
443000
2000
parte-se em dois.
07:40
It forced him to be a little more innovative. (Music)
184
445000
3000
Forçou-o a ser um pouco
mais criativo. (Música)
mais criativo. (Música)
07:43
And that actually reminded me
185
448000
2000
Isso fez-me lembrar
07:45
of jazz great, Charlie Parker.
186
450000
2000
o grande do jazz, Charlie Parker.
07:47
I don't know if you've heard this anecdote, but I have.
187
452000
3000
Não sei se ouviram esta anedota,
mas eu ouvi.
mas eu ouvi.
07:50
He said that one of the reasons he invented bebop
188
455000
3000
Ele disse que uma das razões
para ter inventado o bebop
para ter inventado o bebop
07:53
was that he was pretty sure
189
458000
2000
foi ter a certeza absoluta
07:55
that white musicians wouldn't be able to replicate the sound. (Laughter)
190
460000
3000
que os músicos brancos não seriam capazes
de replicar o som. (Risos)
de replicar o som. (Risos)
08:01
He wanted to make it too difficult to copy,
191
466000
3000
Ele quis que fosse muito difícil de copiar.
08:05
and that's what fashion designers are doing all the time.
192
470000
2000
E é isso que os estilistas
fazem constantemente.
fazem constantemente.
08:07
They're trying to put together
193
472000
2000
Eles tentam criar
08:09
a signature look, an aesthetic
194
474000
2000
um visual característico, uma estética
08:11
that reflects who they are.
195
476000
2000
que reflete quem são.
08:13
When people knock it off, everybody knows
196
478000
3000
Quando são copiados, toda a gente sabe
08:16
because they've put that look out on the runway,
197
481000
2000
porque o visual já passou pela passadeira
08:18
and it's a coherent aesthetic.
198
483000
3000
e tem uma estética coerente.
08:22
I love these Gallianos.
199
487000
2000
Adoro estes Gallianos.
08:24
Okay, we'll move on. (Laughter)
200
489000
2000
Ok, vamos seguir em frente. (Risos)
08:26
This is not unlike the world of comedy.
201
491000
3000
Isto não é diferente do mundo da comédia.
08:29
I don't know if you know that jokes
202
494000
2000
Não sei se sabem que as piadas
08:31
also can't be copyright protected.
203
496000
2000
também não podem ser protegidas
por direitos de autor.
por direitos de autor.
08:33
So when one-liners were really popular,
204
498000
3000
Quando as piadas curtas
eram muito populares,
eram muito populares,
08:36
everybody stole them from one another.
205
501000
2000
toda a gente as roubava.
08:38
But now, we have a different kind of comic.
206
503000
2000
Agora temos um tipo de cómico diferente.
08:40
They develop a persona,
207
505000
2000
Desenvolvem uma personagem,
08:42
a signature style, much like fashion designers.
208
507000
3000
com um estilo pessoal,
como os estilistas de moda.
como os estilistas de moda.
08:45
And their jokes,
209
510000
2000
E as piadas,
08:47
much like the fashion designs by a fashion designer,
210
512000
2000
à semelhança dos designs
de moda dos estilistas,
de moda dos estilistas,
08:49
really only work within that aesthetic.
211
514000
2000
apenas resultam
dentro dessa estética.
dentro dessa estética.
08:51
If somebody steals a joke
212
516000
2000
Se alguém roubar uma piada
08:53
from Larry David, for instance,
213
518000
2000
do Larry David, por exemplo,
08:55
it's not as funny.
214
520000
2000
não tem tanta graça.
08:57
Now, the other thing that fashion designers have done
215
522000
2000
Outra coisa que os estilistas têm feito
08:59
to survive in this culture of copying
216
524000
2000
para sobreviverem a esta cultura da cópia
09:01
is they've learned how to copy themselves.
217
526000
2000
é terem aprendido
a copiarem-se a si próprios.
a copiarem-se a si próprios.
09:03
They knock themselves off.
218
528000
2000
Eles imitam-se.
09:05
They make deals with the fast fashion giants
219
530000
3000
Eles estabelecem acordos
com os gigantes da moda efémera
com os gigantes da moda efémera
09:08
and they come up with a way to sell their product
220
533000
2000
e encontram maneiras
de vender os seus produtos
de vender os seus produtos
09:10
to a whole new demographic:
221
535000
2000
a uma nova demografia:
09:12
the Santee Alley demographic.
222
537000
2000
a demografia de Santee Alley.
09:14
Now, some fashion designers will say,
223
539000
3000
Agora, alguns estilistas podem dizer:
09:17
"It's only in the United States that we don't have any respect.
224
542000
3000
"É apenas nos Estados Unidos
que não temos respeito algum.
que não temos respeito algum.
09:20
In other countries there is protection
225
545000
2000
Noutros países há proteção
09:22
for our artful designs."
226
547000
3000
para os nossos designs artísticos".
09:25
But if you take a look at the two other biggest markets in the world,
227
550000
2000
Mas se virem os outros dois
maiores mercados do mundo,
maiores mercados do mundo,
09:27
it turns out that the protection that's offered
228
552000
3000
percebem que a proteção oferecida
09:30
is really ineffectual.
229
555000
2000
é, na verdade, ineficaz.
09:32
In Japan, for instance, which I think is the third largest market,
230
557000
3000
No Japão, por exemplo, que creio ser
o terceiro maior mercado,
o terceiro maior mercado,
09:35
they have a design law; it protects apparel,
231
560000
3000
têm uma lei do design que protege o vestuário
09:38
but the novelty standard is so high,
232
563000
2000
mas os padrões de novidade são tão altos
09:40
you have to prove that your garment has never existed before,
233
565000
3000
que é necessário provar
que uma peça de roupa nunca existiu,
que uma peça de roupa nunca existiu,
09:43
it's totally unique.
234
568000
2000
é completamente original.
09:45
And that's sort of like
235
570000
2000
Isso é como
09:47
the novelty standard for a U.S. patent,
236
572000
2000
os padrões de novidade
para uma patente americana,
para uma patente americana,
09:49
which fashion designers never get --
237
574000
2000
que os estilistas nunca conseguem...
09:51
rarely get here in the states.
238
576000
2000
raramente conseguem
aqui nos Estados Unidos.
aqui nos Estados Unidos.
09:53
In the European Union, they went in the other direction.
239
578000
3000
Na União Europeia,
seguiram noutra direção.
seguiram noutra direção.
09:56
Very low novelty standard,
240
581000
2000
Padrões de novidade muito baixos.
09:58
anybody can register anything.
241
583000
2000
Toda a gente pode registar tudo.
10:00
But even though it's the home of the fast fashion industry
242
585000
2000
Apesar de ser a casa
da indústria da moda efémera,
da indústria da moda efémera,
10:02
and you have a lot of luxury designers there,
243
587000
2000
e terem lá muitos estilistas de luxo,
10:04
they don't register their garments, generally,
244
589000
3000
por norma não registam a sua roupa,
10:07
and there's not a lot of litigation.
245
592000
2000
e não há muito litígio.
10:09
It turns out it's because the novelty standard is too low.
246
594000
3000
Isto porque os padrões de novidade
são muito baixos.
são muito baixos.
10:12
A person can come in and take somebody else's gown,
247
597000
3000
Uma pessoa pode pegar no vestido de outra,
10:15
cut off three inches from the bottom,
248
600000
3000
cortar 5 cêntimetros no fundo,
10:18
go to the E.U. and register it as a new, original design.
249
603000
3000
ir à U.E. e registar
como um design novo e original.
como um design novo e original.
10:21
So, that does not stop the knock-off artists.
250
606000
2000
Isto não pára os artistas das imitações.
10:23
If you look at the registry, actually,
251
608000
2000
Se olharem para o registo,
10:25
a lot of the registered things in the E.U.
252
610000
2000
muito do que é registado na U.E.
10:27
are Nike T-shirts
253
612000
2000
são t-shirts Nike
10:29
that are almost identical to one another.
254
614000
3000
que são idênticas umas às outras.
10:32
But this has not stopped Diane von Furstenberg.
255
617000
2000
Mas isto não parou Diane von Furstenberg.
10:34
She is the head of
256
619000
2000
Ela é a responsável pelo
10:36
the Council of Fashion Designers of America,
257
621000
3000
Conselho de Estilistas de Moda da América,
10:39
and she has told her constituency that
258
624000
2000
e disse ao seu eleitorado que
10:41
she is going to get copyright protection
259
626000
3000
vai conseguir proteção de direitos de autor
10:44
for fashion designs.
260
629000
2000
para os designs de moda.
10:46
The retailers have kind of quashed this notion though.
261
631000
2000
Os retalhistas de certa forma
anularam esta ideia.
anularam esta ideia.
10:48
I don't think the legislation is going anywhere,
262
633000
2000
Não creio que a legislação vá a algum lado,
10:50
because they realized it is so hard
263
635000
3000
porque perceberam que é muito difícil
10:53
to tell the difference between a pirated design
264
638000
2000
distinguir entre um design pirateado
10:55
and something that's just part of a global trend.
265
640000
3000
e algo que é simplesmente
parte de uma tendência global.
parte de uma tendência global.
10:58
Who owns a look?
266
643000
2000
A quem pertence um visual?
11:00
That is a very difficult question to answer.
267
645000
2000
É uma pergunta muito difícil de responder.
11:02
It takes lots of lawyers and lots of court time,
268
647000
3000
São necessários muitos advogados
e tempo em tribunal
e tempo em tribunal
11:05
and the retailers decided that would be way too expensive.
269
650000
3000
então os retalhistas decidiram
que seria muito dispendioso.
que seria muito dispendioso.
11:10
You know, it's not just the fashion industry
270
655000
2000
Não é apenas a indústria da moda
11:12
that doesn't have copyright protection.
271
657000
2000
que não tem proteção de direitos de autor.
11:14
There's a bunch of other industries that don't have copyright protection,
272
659000
3000
Há uma série de outras indústrias
que não têm proteção,
que não têm proteção,
11:17
including the food industry.
273
662000
2000
incluindo a indústria da comida.
11:19
You cannot copyright a recipe
274
664000
2000
Não se pode proteger
com direitos de autor uma receita
com direitos de autor uma receita
11:21
because it's a set of instructions, it's fact,
275
666000
3000
por ser um conjunto de instruções.
São factos.
São factos.
11:24
and you cannot copyright the look and feel
276
669000
2000
E não se pode proteger com direitos de autor
o visual e a essência
o visual e a essência
11:26
of even the most unique dish.
277
671000
3000
nem do prato mais original.
11:29
Same with automobiles.
278
674000
2000
É o mesmo com automóveis.
11:31
It doesn't matter how wacky they look or how cool they look,
279
676000
3000
Não interessa se têm
um aspeto excêntrico ou fixe,
um aspeto excêntrico ou fixe,
11:34
you cannot copyright the sculptural design.
280
679000
3000
não se pode proteger com direitos de autor
um design escultural.
um design escultural.
11:37
It's a utilitarian article, that's why.
281
682000
3000
É um artigo utilitário,
é esse o motivo.
é esse o motivo.
11:40
Same with furniture,
282
685000
2000
O mesmo com a mobília,
11:42
it's too utilitarian.
283
687000
3000
é demasiado utilitária.
11:45
Magic tricks, I think they're instructions, sort of like recipes:
284
690000
3000
Truques de magia, penso
que são instruções, tipo receitas:
que são instruções, tipo receitas:
11:48
no copyright protection.
285
693000
2000
sem proteção.
11:50
Hairdos, no copyright protection.
286
695000
2000
Penteados, sem protecção.
11:52
Open source software, these guys decided
287
697000
2000
Os tipos do software de código aberto
decidiram
decidiram
11:54
they didn't want copyright protection.
288
699000
2000
que não queriam
proteção de direitos de autor.
proteção de direitos de autor.
11:56
They thought it'd be more innovative without it.
289
701000
3000
Acharam que seria mais inovador
sem estes direitos.
sem estes direitos.
11:59
It's really hard to get copyright for databases.
290
704000
3000
É muito difícil conseguir direitos autorais
para bases de dados.
para bases de dados.
12:02
Tattoo artists, they don't want it; it's not cool.
291
707000
3000
Os tatuadores não querem;
não é fixe.
não é fixe.
12:05
They share their designs.
292
710000
3000
Eles partilham os seus designs.
12:08
Jokes, no copyright protection.
293
713000
2000
Piadas, sem proteção de direitos de autor.
12:10
Fireworks displays,
294
715000
2000
Fogos de artifício,
12:12
the rules of games,
295
717000
2000
regras de jogos,
12:14
the smell of perfume: no.
296
719000
3000
o cheiro de perfumes: não.
12:17
And some of these industries may seem
297
722000
2000
Parte destas indústrias pode parecer-vos
12:19
sort of marginal to you,
298
724000
2000
quase marginal
12:21
but these are the gross sales
299
726000
3000
mas representam o bruto das vendas
12:24
for low I.P. industries,
300
729000
2000
das indústrias com baixa P.I.,
12:26
industries with very little copyright protection,
301
731000
2000
indústrias com muito pouca proteção
de direitos de autor.
de direitos de autor.
12:28
and there's the gross sales of
302
733000
2000
E temos o bruto das vendas
12:30
films and books.
303
735000
2000
de filmes e livros...
12:32
(Applause)
304
737000
3000
(Aplausos)
12:35
It ain't pretty.
305
740000
2000
Não é bonito.
12:37
(Applause)
306
742000
2000
(Aplausos)
12:39
So you talk to people in the fashion industry
307
744000
2000
Falam com as pessoas da indústria da moda
12:41
and they're like, "Shhh!
308
746000
2000
e ele reagem assim:
"Shhh!"
"Shhh!"
12:43
Don't tell anybody
309
748000
2000
Não digam a ninguém
12:45
we can actually steal from each other's designs.
310
750000
2000
que podemos copiar os designs
uns dos outros.
uns dos outros.
12:47
It's embarrassing."
311
752000
2000
É embaraçoso."
12:49
But you know what? It's revolutionary,
312
754000
2000
Mas sabem que mais?
É revolucionário.
É revolucionário.
12:51
and it's a model that a lot of other industries --
313
756000
3000
É um modelo
em que muitas outras indústrias,
em que muitas outras indústrias,
12:54
like the ones we just saw with the really small bars --
314
759000
3000
como as que vimos no gráfico
com os dados em baixo,
com os dados em baixo,
12:57
they might have to think about this.
315
762000
2000
terão de pensar.
12:59
Because right now, those industries with a lot of copyright protection
316
764000
3000
Atualmente, essas indústrias
com muita proteção dos direitos de autor
com muita proteção dos direitos de autor
13:02
are operating in an atmosphere
317
767000
2000
estão a operar numa atmosfera
13:04
where it's as if they don't have any protection,
318
769000
3000
que é como se não tivessem
nenhuma proteção,
nenhuma proteção,
13:07
and they don't know what to do.
319
772000
3000
e elas não sabem o que fazer.
13:11
When I found out that there are a whole bunch of industries
320
776000
3000
Quando descobri
que havia uma série de indústrias
que havia uma série de indústrias
13:14
that didn't have copyright protection,
321
779000
2000
sem proteção de direitos de autor,
13:16
I thought, "What exactly is the underlying logic?
322
781000
3000
pensei:
"Qual será a lógica subjacente?
"Qual será a lógica subjacente?
13:19
I want a picture." And the lawyers do not provide a picture,
323
784000
3000
Quero um desenho."
Os advogados não fornecem desenhos,
Os advogados não fornecem desenhos,
13:22
so I made one.
324
787000
2000
então eu fiz um.
13:24
These are the two main
325
789000
3000
Estes são os dois principais
13:27
sort of binary oppositions within the logic of copyright law.
326
792000
3000
opostos binários na lógica
da lei de proteção autoral.
da lei de proteção autoral.
13:30
It is more complex than this, but this will do.
327
795000
3000
É mais complexo do que isto, mas serve.
13:33
First: Is something an artistic object?
328
798000
3000
Primeiro: é um objecto artístico?
13:36
Then it deserves protection.
329
801000
2000
Então merece proteção.
13:38
Is it a utilitarian object?
330
803000
2000
É um objeto utilitário?
13:40
Then no, it does not deserve protection.
331
805000
2000
Então não, não merece proteção.
13:42
This is a difficult, unstable binary.
332
807000
3000
É um binário difícil e instável.
13:45
The other one is: Is it an idea?
333
810000
3000
Outro: é uma ideia?
13:48
Is it something that needs to
334
813000
2000
É algo que precisa
13:50
freely circulate in a free society?
335
815000
2000
de circular livremente
numa sociedade livre?
numa sociedade livre?
13:52
No protection.
336
817000
2000
Sem proteção.
13:54
Or is it a physically fixed
337
819000
2000
Ou é a expressão
13:56
expression of an idea:
338
821000
2000
de uma ideia fixa fisicamente:
13:58
something that somebody made
339
823000
2000
algo que alguém fez
14:00
and they deserve to own it for a while and make money from it?
340
825000
3000
e do qual merece ser proprietário
por algum tempo e fazer dinheiro?
por algum tempo e fazer dinheiro?
14:03
The problem is that digital technology
341
828000
2000
O problema é que a tecnologia digital
14:05
has completely subverted the logic
342
830000
2000
subverteu completamente a lógica
14:07
of this physically fixed, expression
343
832000
2000
deste conceito de expressão versus
14:09
versus idea concept.
344
834000
3000
ideia estabelecido fisicamente.
14:12
Nowadays,
345
837000
2000
Hoje em dia,
14:14
we don't really recognize a book
346
839000
2000
não vemos o livro
14:16
as something that sits on our shelf
347
841000
2000
como algo que fica na prateleira
14:18
or music as something that is
348
843000
2000
ou a música como
14:20
a physical object that we can hold.
349
845000
2000
um objeto físico que podemos tocar.
14:22
It's a digital file.
350
847000
2000
É um ficheiro digital.
14:24
It is barely tethered to any sort of
351
849000
2000
Já não está agarrado a uma
14:26
physical reality in our minds.
352
851000
2000
realidade física na nossa mente.
14:28
And these things, because we can copy and transmit them so easily,
353
853000
3000
E estas coisas, por as podermos copiar
e transmitir facilmente,
e transmitir facilmente,
14:31
actually circulate within our culture
354
856000
3000
circulam na nossa cultura
14:34
a lot more like ideas
355
859000
2000
mais como ideias
14:36
than like physically instantiated objects.
356
861000
3000
do que como objetos físicos.
14:39
Now, the conceptual issues are truly profound
357
864000
3000
As questões conceptuais são muito profundas
14:42
when you talk about creativity
358
867000
2000
quando se fala de criatividade
14:44
and ownership
359
869000
2000
e propriedade
14:46
and, let me tell you, we don't want to leave this just to lawyers to figure out.
360
871000
3000
e, deixem que vos diga, não queremos
deixar este assunto apenas com os advogados.
deixar este assunto apenas com os advogados.
14:49
They're smart.
361
874000
2000
Eles são espertos.
14:51
I'm with one. He's my boyfriend, he's okay.
362
876000
3000
O meu namorado é um.
É simpático.
É simpático.
14:54
He's smart, he's smart.
363
879000
2000
É esperto, é esperto.
14:56
But you want an interdisciplinary team of people
364
881000
2000
Mas o ideal
é uma equipa interdisciplinar de pessoas
é uma equipa interdisciplinar de pessoas
14:58
hashing this out,
365
883000
2000
a interligar as coisas,
15:00
trying to figure out: What is the kind of ownership model,
366
885000
3000
a tentar perceber:
qual é o modelo de propriedade,
qual é o modelo de propriedade,
15:03
in a digital world,
367
888000
2000
no mundo digital,
15:05
that's going to lead to the most innovation?
368
890000
2000
que irá conduzir a mais inovação?
15:07
And my suggestion is that
369
892000
2000
E a minha sugestão é que
15:09
fashion might be a really good place
370
894000
2000
a moda pode ser um excelente lugar
15:11
to start looking for a model
371
896000
2000
para começar a procurar um modelo
15:13
for creative industries in the future.
372
898000
3000
para as indústrias criativas no futuro.
15:16
If you want more information about this research project,
373
901000
3000
Se quiserem saber mais
sobre este projeto de investigação,
sobre este projeto de investigação,
15:19
please visit our website: it's ReadyToShare.org.
374
904000
3000
visitem o nosso website:
ReadyToShare.org.
ReadyToShare.org.
15:23
And I really want to thank Veronica Jauriqui
375
908000
2000
Quero agradecer à Veronica Jauriqui
15:25
for making this very fashionable presentation.
376
910000
2000
por esta apresentação cheia de estilo.
15:27
Thank you so much. (Applause)
377
912000
2000
Muito obrigada. (Aplausos)
ABOUT THE SPEAKER
Johanna Blakley - Media mavenJohanna Blakley studies the impact of mass media and entertainment on our world.
Why you should listen
As the Deputy Director of the Norman Lear Center (a media-focused think tank at the University of Southern California) Johanna Blakley spends much of her time exploring how our entertainment interacts with our political, commercial and social habits. She is especially interested in the surprising impact of intellectual property rights on innovation, organizing conferences around the lack of creative ownership in fashion as well as technology and the ownership of creative content.
Blakley has worked across a huge variety of media platforms -- producing for the web on a large scale, conducting gaming research, coordinating events for film festivals and executing consumer research on entertainment and politics. Drawing on this vast body of experience, she also lectures at USC and helped develop their masters program in Public Diplomacy.
Johanna Blakley | Speaker | TED.com