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Baba Shiv: Sometimes it's good to give up the driver's seat
Baba Shiv: A veces es bueno ceder el control.
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A través de los años, las investigaciones han mostrado un hecho contrario a la intuición sobre la naturaleza humana: que a veces, tener demasiadas opciones nos hace menos felices. Esto, incluso, puede darse en un tratamiento médico. Baba Shiv comparte un estudio fascinante que mide por qué la elección da lugar a la duda, y sugiere que ceder el control –en especial, en decisiones de vida o muerte– puede ser nuestra mejor decisión.
Baba Shiv - Neuroeconomist
Baba Shiv studies how “liking” and “wanting” shape the choices we make, and what that means in the world of marketing. Full bio
Baba Shiv studies how “liking” and “wanting” shape the choices we make, and what that means in the world of marketing. Full bio
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00:16
I want to start on a slightly somber note.
0
542
3132
Quiero empezar con una nota un poco lúgubre.
00:19
Two thousand and seven, five years ago,
1
3674
3773
En el 2007, hace 5 años,
00:23
my wife gets diagnosed with breast cancer,
2
7447
3046
a mi esposa le diagnostican cáncer de mama,
00:26
stage IIB.
3
10493
3050
en estado IIB.
00:29
Now, looking back, the most harrowing
4
13543
2151
Mirando atrás, lo más terrible
00:31
part of that experience
5
15694
1144
de esa experiencia
00:32
was not just the hospital visits --
6
16838
2112
no fueron solo las visitas al hospital
00:34
these were very painful for my wife, understandably so.
7
18950
3212
–que eran muy dolorosas para mi esposa, es comprensible.
00:38
It was not even the initial shock of knowing
8
22162
1822
Ni siquiera fue el impacto inicial de saber
00:39
that she had breast cancer, just 39 years old,
9
23984
2104
que tenía cáncer de mama, con solo 39 años,
00:41
absolutely no history of cancer in her family.
10
26088
4040
y sin antecedentes de cáncer en su familia.
00:46
The most horrifying and agonizing part
11
30128
3069
La parte más horrible y dolorosa
00:49
of the whole experience was we were making
12
33197
2664
de toda la experiencia fue tener que
00:51
decisions after decisions after decisions
13
35861
1905
tomar decisión, tras decisión, tras decisión,
00:53
that were being thrust upon us.
14
37766
2068
algo que se nos imponía.
00:55
Should it be a mastectomy? Should it be a lumpectomy?
15
39834
3186
¿Debería practicarse una mastectomía? ¿Una tumorectomía?
00:58
Should it be a more aggressive form of treatment,
16
43020
2376
¿Debería aceptar una forma más agresiva de tratamiento,
01:01
given that it was stage IIB?
17
45396
1881
dado el estado avanzado?
01:03
With all the side effects?
18
47277
1536
¿Con sus efectos secundarios?
01:04
Or should it be a less aggressive form of treatment?
19
48813
2888
¿O debería recibir un tratamiento menos agresivo?
01:07
And these were being pressed upon us
20
51701
2198
Los médicos nos presionaban con
01:09
by the doctors.
21
53899
2276
estas cosas.
01:12
Now, you could ask this question,
22
56175
1467
Ahora, uno podría preguntarse:
01:13
why were the doctors doing this?
23
57642
1666
¿por qué lo hacían?
01:15
Now, a simplistic answer would be,
24
59308
1783
Una respuesta simplista sería
01:16
the doctors are doing this because they want to protect themselves legally.
25
61091
4368
que los médicos lo hacen para protegerse legalmente.
01:21
I think that is too simplistic.
26
65459
1723
Creo que eso es demasiado simplista.
01:23
These are well-meaning doctors,
27
67182
1477
Estos son médicos bien intencionados;
01:24
some of them have gone on to become very good friends.
28
68659
2039
con algunos hemos entablado una gran amistad.
01:26
They probably were simply following the wisdom
29
70698
2137
Quizá se guían por la sabiduría popular
01:28
that has come down the ages, this adage that when you're making decisions,
30
72835
3808
transmitida por generaciones, ese adagio que dice que para tomar decisiones,
01:32
especially decisions of importance,
31
76643
2423
sobre todo decisiones importantes,
01:34
it's best to be in charge, it's best to be in control,
32
79066
2939
es mejor hacerse cargo, tener el control,
01:37
it's best to be in the driver's seat.
33
82005
2993
es mejor tomar las riendas.
01:40
And we were certainly in the driver's seat,
34
84998
2057
Y claro que tomamos el toro por las astas
01:42
making all these decisions, and let me tell you,
35
87055
1830
al tomar estas decisiones, y quiero decirles
01:44
if some of you had been there,
36
88885
1535
que si a alguno le ha tocado,
01:46
it was a most agonizing and harrowing experience.
37
90420
3872
es la experiencia más dolorosa y desgarradora.
01:50
Which got me thinking.
38
94292
1449
Me dejó pensando.
01:51
I said, is there any validity to
39
95741
1562
Me dije: ¿es verdad esto que
01:53
this whole adage that when you're making decisions,
40
97303
3590
dice el adagio que cuando uno toma decisiones
01:56
it's best to take the driver's seat,
41
100893
2392
es mejor tomar el toro por las astas,
01:59
be in charge, be in control?
42
103285
1264
estar a cargo, tener el control?
02:00
Or are there contexts where we're far better off
43
104549
3544
¿O hay contextos en los que estamos mucho mejor
02:03
taking the passenger's seat and have someone else drive?
44
108093
3073
si no estamos a cargo y dejamos el control a otro?
02:07
For example, a trusted financial advisor,
45
111166
1755
Por ejemplo, un asesor financiero de confianza,
02:08
could be a trusted doctor, etc.
46
112921
3060
un médico de confianza, etc.
02:11
And since I study human decision making,
47
115981
2152
Y como estudio la toma de decisiones
02:14
I said, I'm going to run some studies
48
118133
3184
me dije, voy a realizar estudios
02:17
to find some answers.
49
121317
1480
para hallar las respuestas.
02:18
And I'm going to share one of these studies with you today.
50
122797
2232
Y hoy voy a compartir algunos de estos estudios.
02:20
So, imagine that all of you are participants in the study.
51
125029
4248
Imaginen que todos están participando.
02:25
I want to tell you that what you're going to do in the study is
52
129277
3177
Quiero decirles que su tarea en el estudio consiste
02:28
you're going to drink a cup of tea.
53
132454
2535
en tomar una taza de té.
02:30
If you're wondering why, I'll tell you why in a few seconds from now.
54
134989
4133
Si se preguntan el porqué, se los voy a decir en unos segundos.
02:35
You are going to solve a series of puzzles,
55
139122
2620
Van a resolver una serie de acertijos
02:37
and I'm going to show you examples of these puzzles momentarily.
56
141742
3929
y les mostraré ejemplos dentro de poco.
02:41
And the more puzzles you solve,
57
145671
1615
Cuanto más acertijos resuelvan,
02:43
the greater the chances that you'll win some prizes.
58
147286
3390
más posibilidades tendrán de ganar algo.
02:46
Now, why do you have to consume the tea?
59
150676
2208
Pero, ¿por qué tienen que tomar el té?
02:48
Why? Because it makes a lot of sense.
60
152884
1504
¿Por qué? Porque tiene mucho sentido.
02:50
In order to solve these puzzles effectively,
61
154388
2736
Para resolver estos acertijos con eficacia,
02:53
if you think about it, your mind needs to be in two states simultaneously.
62
157124
3648
si lo piensan, la mente tiene que estar en dos estados en simultáneo.
02:56
Right? It needs to be alert,
63
160772
3075
¿Sí? Tiene que estar alerta,
02:59
for which caffeine is very good.
64
163847
2862
para eso es buena la cafeína.
03:02
Simultaneously, it needs to be calm.
65
166709
2944
Al mismo tiempo, tiene que estar en calma.
03:05
Not agitated, calm. For which chamomile is very good.
66
169653
5688
Para eso es buena la manzanilla.
03:11
Now comes the between-subjects design,
67
175341
2855
El diseño de la prueba es entre sujetos;
03:14
the AB design, the AB testing.
68
178196
1480
es un diseño AB, una prueba AB.
03:15
So what I'm going to do is randomly assign you
69
179676
1776
Por eso voy a asignarlos aleatoriamente
03:17
to one of two groups.
70
181452
2001
a uno de dos grupos.
03:19
So imagine that there is an imaginary line out here,
71
183453
2743
Piensen que aquí hay una línea imaginaria
03:22
so everyone here will be group A,
72
186196
3033
de modo que aquí está el grupo A,
03:25
everyone out here will be group B.
73
189229
2535
y aquí el grupo B.
03:27
Now, for you folks, what I'm going to do is
74
191764
3209
Gente, lo que voy a hacer
03:30
I'm going to show you these two teas,
75
194973
1903
es mostrarles estos dos tés
03:32
and I'm asking you, I'll go ahead and ask you,
76
196876
2128
y les pediré, seguiré adelante y les pediré,
03:34
to choose your tea. So you can choose which of the two tea you want.
77
199004
2761
que elijan uno. Pueden elegir cualquiera de los dos.
03:37
You can decide, what is your mental state:
78
201765
2280
Según su estado mental, decidan:
03:39
Okay, I'm going to choose the caffeinated tea,
79
204045
2013
bueno, tomaré el té que tiene cafeína
03:41
I'm going to choose the chamomile tea.
80
206058
1208
o el té de manzanilla.
03:43
So you're going to be in charge,
81
207266
1422
Así que van a estar a cargo,
03:44
you're going to be in control, you're going to be in the driver's seat.
82
208688
3821
van a tener el control, van a tomar las riendas.
03:48
You folks, I'm going to show you these two teas,
83
212509
3219
Y a Uds., les mostraré estos dos tés,
03:51
but you don't have a choice.
84
215728
2093
pero no podrán elegir.
03:53
I'm going to give you one of these two teas,
85
217821
2251
Les voy a dar uno de los dos;
03:55
and keep in mind, I'm going to pick one of these
86
220072
2224
tengan en cuenta que elegiré uno de los dos
03:58
two teas at random for you.
87
222296
1942
al azar para Uds.
04:00
And you know that.
88
224238
1732
¿Saben qué?
04:01
So if you think about it, this is an extreme case scenario,
89
225970
2649
Si lo piensan, esta es una situación extrema
04:04
because in the real world,
90
228619
1248
porque en el mundo real
04:05
whenever you are taking passenger's seat,
91
229867
2151
siempre que cedan el control
04:07
very often the driver is going to be someone you trust,
92
232018
2521
muy a menudo tomará el control alguien en quien confíen
04:10
an expert, etc. So this is an extreme case scenario.
93
234539
4520
un experto, etc. Por eso esta es una situación extrema.
04:14
Now, you're all going to consume the tea.
94
239059
4961
Ahora todos tomarán el té.
04:19
So imagine that you are taking the tea now,
95
244020
1390
Imaginen que ahora están tomando el té.
04:21
we'll wait for you to finish the tea.
96
245410
1953
Esperaremos que terminen de hacerlo.
04:23
We'll give another five minutes for the ingredient to have its effects.
97
247363
3866
Les daremos otros 5 minutos para que surta el efecto.
04:27
Now you're going to have 30 minutes to solve 15 puzzles.
98
251229
5658
Y ahora tendremos 30 minutos para resolver 15 acertijos.
04:32
Here's an example of the puzzle you're going to solve.
99
256887
3066
Este es un ejemplo de los acertijos que van a resolver.
04:35
Anyone in the audience want to take a stab?
100
259953
2321
¿Alguien del público quiere intentarlo?
04:38
(Audience: Pulpit.) Baba Shiv: Whoa!
101
262274
2015
(Público: «Pulpit») Baba Shiv: ¡Vaya!
04:40
Okay, that's cool.
102
264289
1609
Bueno, muy bien.
04:41
Yeah, so what we do if we had you, who will get the answer,
103
265898
2593
Sí, lo que hicimos fue calibrar el nivel de dificultad
04:44
as a participant, we would have calibrated the difficulty level
104
268491
4143
de los acertijos de acuerdo a la experiencia
04:48
of the puzzles to your expertise.
105
272634
1959
de los participantes.
04:50
Because we want these puzzles to be difficult.
106
274593
2080
Porque queríamos que fueran acertijos difíciles.
04:52
These are tricky puzzles because your first instinct
107
276673
2512
Estos acertijos son engañosos porque por instinto
04:55
is to say "tulip," and then you have to unstick yourself.
108
279185
4604
uno dice «tulip» y luego uno tiene que corregirse.
04:59
Right? So these have been calibrated to your level of expertise.
109
283789
3497
¿Sí? Por eso fueron calibrados según el nivel de experiencia.
05:03
Because we want this to be difficult, and I'll tell you why momentarily.
110
287286
4024
Porque queremos que sean difíciles y les diré el porqué en un momento.
05:07
Now, here's another example.
111
291310
2480
Este es otro ejemplo.
05:09
Anyone? It's much more difficult.
112
293790
2251
¿Voluntarios? Es mucho más difícil.
05:11
(Audience: Embark.) BS: Yeah, wow. Okay.
113
296041
2208
(Público: «Embark») BS: Sí, muy bien.
05:14
So, yeah, so this is again difficult.
114
298249
1937
Sí, este también es difícil.
05:16
You will say "kambar," then you will have to go, "maker,"
115
300186
1710
Uno dice «kambar», luego «maker» (fabricante)
05:17
and all that, and then you can unstick yourself.
116
301896
2025
todo eso y luego uno se desbloquea.
05:19
Okay, so you have 30 minutes now to solve these 15 puzzles.
117
303921
4402
Bien, entonces tienen 30 minutos para resolver 15 acertijos.
05:24
Now, the question we're asking here
118
308323
2424
La pregunta que nos hacemos aquí
05:26
is in terms of the outcome,
119
310747
2078
es en términos de resultados,
05:28
in terms of the number of puzzles solved,
120
312825
1808
en términos de cantidad de acertijos resueltos,
05:30
will you in the driver's seat
121
314633
2992
¿tomaremos las riendas
05:33
end up solving more puzzles,
122
317625
1840
y resolveremos más acertijos
05:35
because you are in control, you could decide which tea you will choose,
123
319465
2984
porque tenemos el control, porque pudimos decidir que té elegir,
05:38
or would you be better off,
124
322449
2265
o estaríamos en mejor posición
05:40
in terms of the number of puzzles solved?
125
324714
2470
en términos de cantidad de acertijos resueltos?
05:43
And systemically what we will show,
126
327184
2868
Y mostraremos, de manera sistemática,
05:45
across a series of studies,
127
330052
1440
en una serie de estudios,
05:47
is that you, the passengers,
128
331492
2183
que quienes cedieron el control,
05:49
even though the tea was picked for you at random,
129
333675
3630
aunque el té fue elegido al azar,
05:53
will end up solving more puzzles than you, the drivers.
130
337305
4186
terminaron resolviendo más acertijos que quienes tenían el control.
05:57
We also observe another thing,
131
341491
3025
También observamos algo más,
06:00
and that is, you folks not only are solving fewer puzzles,
132
344516
2248
y es que Uds. no solo resolvieron menos acertijos
06:02
you're also putting less juice into the task.
133
346764
2951
sino que pusieron menos de sí en la tarea.
06:05
Less effort, you're less persistent, and so on.
134
349715
2896
Menos esfuerzo, menos persistencia, etc.
06:08
How do you know that?
135
352611
1143
¿Cómo lo sabemos?
06:09
Well we have two objective measures.
136
353754
2569
Bueno, tenemos dos métricas objetivas.
06:12
One is, what is the time, on average, you're taking
137
356323
2871
Una es el tiempo, en promedio, que invirtieron
06:15
in attempting to solve these puzzles?
138
359194
1929
en tratar de resolver los acertijos.
06:17
You will spend less time compared to you.
139
361123
3656
Uds. emplearán menos tiempo que Uds.
06:20
Second, you have 30 minutes to solve these,
140
364779
2048
Otra, es que tienen 30 minutos para resolverlos
06:22
are you taking the entire 30 minutes, or are you giving up
141
366827
1968
¿Se toman los 30 minutos o se dan por vencidos
06:24
before the 30 minutes elapse?
142
368795
1529
antes de los 30 minutos?
06:26
You will be more likely to give up before the 30 minutes elapse compared to you.
143
370324
5005
Es más probable que Uds. se den por vencidos antes de los 30 minutos que Uds.
06:31
So, you're putting in less juice, and therefore the outcome:
144
375337
2909
Le ponen menos esfuerzo, y de ahí el resultado:
06:34
fewer puzzles solved.
145
378246
3600
menos acertijos resueltos.
06:37
Now, that brings us now to, why does this happen?
146
381846
4201
Eso nos lleva a preguntarnos por qué ocurre esto.
06:41
And under what situations, when would we see this pattern of results
147
386047
4200
Y, ¿bajo qué situaciones, veríamos este patrón de resultados
06:46
where the passenger is going to show better, more favorable outcomes
148
390247
3881
en el que quien cede el control tiene mejores resultados, más favorables,
06:50
compared to the driver?
149
394128
2740
que quien tiene el control?
06:52
It all has to do with when you face what I call the INCA.
150
396868
4960
Todo depende de en qué momento enfrentemos lo que llamo el INCA.
06:57
It's an acronym that stands for
151
401828
2119
Es un acrónimo que indica
06:59
the nature of the feedback you're getting after you've made the decision.
152
403947
4089
la naturaleza de la respuesta recibida luego de tomar la decisión.
07:03
So, if you think about it, in this particular puzzle task,
153
408036
2615
Si lo piensan, la resolución de este acertijo
07:06
it could happen in investing in the stock market,
154
410651
1880
podría ocurrir al invertir en el mercado de valores,
07:08
very volatile out there, it could be the medical situation --
155
412531
2512
que es tan volátil, o ante una situación médica...
07:10
the feedback here is immediate.
156
415043
2843
la reacción aquí es inmediata.
07:13
You know the feedback, whether you're solving the puzzles or not.
157
417886
3453
Uno conoce la respuesta, si ha resuelto el acertijo o no.
07:17
Right? Second, it is negative.
158
421339
2514
¿Sí? Segundo, es negativo.
07:19
Remember, the deck was stacked against you.
159
423853
2579
Recuerden, las cartas no están de nuestro lado.
07:22
In terms of the difficulty level of these puzzles.
160
426432
2567
En términos del grado de dificultad de los acertijos.
07:24
And this can happen in the medical domain.
161
428999
1720
Y esto puede ocurrir en el ámbito médico.
07:26
For example, very early on in the treatment,
162
430719
2088
Por ejemplo, en la primera etapa del tratamiento,
07:28
things are negative, the feedback, before things become positive.
163
432807
3416
hay señales negativas antes de que la cosa mejore.
07:32
Right? It can happen in the stock market.
164
436223
1881
¿Sí? Puede ocurrir en el mercado de valores.
07:34
Volatile stock market, getting negative feedback that's also immediate.
165
438104
3623
En el volátil mercado de valores, hay señales negativas inmediatas.
07:37
And the feedback in all these cases is concrete.
166
441727
2856
Y la reacción en estos casos es concreta.
07:40
It's not ambiguous; you know if you've solved the puzzles or not.
167
444583
3218
No es ambigua; uno sabe si ha resuelto el acertijo o no.
07:43
Now, the added one, apart from this immediacy,
168
447801
3954
Ahora, el plus, además de la inmediatez
07:47
negative, this concreteness,
169
451755
3353
de lo negativo, de lo concreto,
07:51
now you have a sense of agency.
170
455108
3896
es el sentido de la responsabilidad.
07:54
You were responsible for your decision.
171
459004
2970
Uno es responsable de su decisión.
07:57
So what do you do?
172
461974
1394
Entonces, ¿qué hacer?
07:59
You focus on the foregone option.
173
463368
2664
Uno se centra en la opción inevitable.
08:01
You say, you know what? I should have chosen the other tea.
174
466032
3680
Uno dice, ¿sabes qué? Debería haber elegido el otro té.
08:05
(Laughter)
175
469712
3196
(Risas)
08:08
That casts your decision in doubt,
176
472908
2746
Esto pone en duda la decisión de uno,
08:11
reduces the confidence you have in the decision,
177
475654
2493
reduce la confianza que uno tiene en la decisión,
08:14
reduces the confidence you have in the performance,
178
478147
2376
reduce la confianza que uno tiene en el rendimiento,
08:16
the performance in terms of solving the puzzles.
179
480523
1976
el rendimiento en términos de resolución de acertijos.
08:18
And therefore less juice into the task,
180
482499
2328
Y por ende menos esfuerzo en la tarea,
08:20
fewer puzzles solved, a less favorable outcome compared to you folks.
181
484827
4912
menos acertijos resueltos, un resultado más desfavorable respecto de Uds.
08:25
And this can happen in the medical domain, if you think about it.
182
489739
2408
Y, si lo piensan, esto puede ocurrir en el ámbito médico.
08:28
Right? A patient in the driver's seat, for example.
183
492147
2264
¿Sí? Un paciente que toma las riendas, por ejemplo.
08:30
Less juice, which means keeping herself or himself
184
494411
3439
Menos esfuerzo, significa no estar en forma,
08:33
less physically fit, physically active to hasten the recovery process,
185
497850
4089
falta de estado físico para acelerar el proceso de recuperación,
08:37
which is what is often advocated. You probably wouldn't do that.
186
501939
3717
que es lo que se suele promover. Probablemente Uds. no lo harían.
08:41
And therefore, there are times when you're facing the INCA,
187
505656
5139
Por lo tanto, hay veces en las que enfrentamos el INCA
08:46
when the feedback is going to be immediate, negative,
188
510795
3856
cuando la respuesta es Inmediata, Negativa,
08:50
concrete, and you have the sense of agency,
189
514651
2456
Concreta y uno se siente Actor.
08:53
where you're far better off taking the passenger's seat
190
517107
2984
En esos casos uno se siente mejor soltando las riendas,
08:55
and have someone else drive.
191
520091
3585
dejando que otro tome el control.
08:59
Now, I started off
192
523676
1168
Pero empecé
09:00
on the somber note.
193
524844
1984
con una nota lúgubre.
09:02
I want to finish up on a more upbeat note.
194
526828
1672
Y quiero terminar con una nota más alegre.
09:04
It has now been five years, slightly more than five years,
195
528500
3412
Hace ya cinco años, poco más de cinco años,
09:07
and the good news, thank God,
196
531912
1728
y la buena noticia, gracias a Dios,
09:09
is that the cancer is still in remission.
197
533640
4784
es que el cáncer aún está en remisión.
09:14
So it all ends well,
198
538424
2137
Así que todo termina bien,
09:16
but one thing I didn't mention was
199
540561
2560
pero una cosa que no mencioné
09:19
that very early on into her treatment,
200
543121
3807
es que desde el principio del tratamiento
09:22
my wife and I decided that we will take the passenger's seat.
201
546928
3810
mi esposa y yo decidimos que cederíamos el control.
09:26
And that made so much of a difference
202
550738
2244
Y eso marcó una gran diferencia
09:28
in terms of the peace of mind that came with that,
203
552982
2756
en términos de la paz mental que eso acarreó.
09:31
we could focus on her recovery.
204
555738
1743
Nos pudimos centrar en su recuperación.
09:33
We let the doctors make all the decisions,
205
557481
2968
Dejamos que los médicos tomaran las decisiones,
09:36
take the driver's seat.
206
560449
2097
que tomaran el control.
09:38
Thank you.
207
562546
1743
Gracias.
09:40
(Applause)
208
564289
2803
(Aplausos)
ABOUT THE SPEAKER
Baba Shiv - NeuroeconomistBaba Shiv studies how “liking” and “wanting” shape the choices we make, and what that means in the world of marketing.
Why you should listen
Does a bottle of wine’s price tag price affect the pleasure one experiences in buying and drinking it? Does getting immediate feedback on a choice lead a person to doubt their decision? Does being denied something make people pursue it more hotly while simultaneously liking it less? Over his academic career, Baba Shiv has researched these questions in neuroeconomics, winning awards like the William O’Dell prize for an article that made a significant, long-term contribution to marketing theory and practice. Two of Professor Shiv's publications have received the Citation of Excellence from Emerald Management Reviews, and his research has been been featured on "The Tonight Show with Jay Leno" and on NPR's "Radiolab," as well as in the Financial Times, The New York Times, and The Wall Street Journal.
A professor at Stanford's Graduate School of Busines , Shiv is the director of the Strategic Marketing Management Executive Program and teaches several popular MBA courses including “The Frinky Science of the Mind” and “Entrepreneurial Ventures in Luxury Markets.” He served as the editor of the Journal of Consumer Research and is also on the editorial boards of the Journal of Consumer Psychology, Journal of Retailing, Journal of Marketing and the Journal of Marketing Research.
Baba Shiv | Speaker | TED.com