TEDxStanford
Baba Shiv: Sometimes it's good to give up the driver's seat
באבה שיוו: לפעמים טוב לוותר על מושב הנהג
Filmed:
Readability: 3.7
901,458 views
מזה שנים שהמחקר המדעי מאשש עובדה מסוימת בנוגע לטבע האנושי, שסותרת את האינטואיציה שלנו: כשחופש הבחירה רב מדי, זה לעתים מפחית מאושרנו. זה עשוי להתברר כנכון אפילו בתחום הטיפול הרפואי. באבה שיוו משתף אותנו במחקר מרתק שמודד כיצד חופש הבחירה פותח פתח לספקות, וטוען שהוויתור על שליטה - בפרט בהחלטות של חיים ומוות - עשוי להיות בחירתנו הטובה ביותר.
Baba Shiv - Neuroeconomist
Baba Shiv studies how “liking” and “wanting” shape the choices we make, and what that means in the world of marketing. Full bio
Baba Shiv studies how “liking” and “wanting” shape the choices we make, and what that means in the world of marketing. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
I want to start on a slightly somber note.
0
542
3132
ברצוני להתחיל בנימה
קודרת מעט.
קודרת מעט.
00:19
Two thousand and seven, five years ago,
1
3674
3773
שנת 2007, לפני חמש שנים,
00:23
my wife gets diagnosed with breast cancer,
2
7447
3046
אובחן אצל אשתי סרטן השד,
00:26
stage IIB.
3
10493
3050
שלב 2ב'.
00:29
Now, looking back, the most harrowing
4
13543
2151
ובמבט לאחור,
00:31
part of that experience
5
15694
1144
החלק המציק ביותר
של אותה התנסות
של אותה התנסות
00:32
was not just the hospital visits --
6
16838
2112
היה לא רק הביקורים
בבית החולים--
בבית החולים--
00:34
these were very painful for my wife, understandably so.
7
18950
3212
שהיו מאד מכאיבים עבור אשתי,
ומובן שכך.
ומובן שכך.
00:38
It was not even the initial shock of knowing
8
22162
1822
ואפילו לא ההלם הראשוני
של הידיעה
של הידיעה
00:39
that she had breast cancer, just 39 years old,
9
23984
2104
שיש לה סרטן השד,
והיא רק בת 39,
והיא רק בת 39,
00:41
absolutely no history of cancer in her family.
10
26088
4040
בלי שום היסטוריה
של סרטן במשפחתה.
של סרטן במשפחתה.
00:46
The most horrifying and agonizing part
11
30128
3069
החלק הכי מחריד ומייסר
00:49
of the whole experience was we were making
12
33197
2664
בכל ההתנסות ההיא
היה זה שקיבלנו
היה זה שקיבלנו
00:51
decisions after decisions after decisions
13
35861
1905
החלטות על גבי החלטות
00:53
that were being thrust upon us.
14
37766
2068
בשאלות שהוטחו בנו.
00:55
Should it be a mastectomy? Should it be a lumpectomy?
15
39834
3186
האם לבצע כריתת-שד?
האם לבצע כריתת-גידול?
האם לבצע כריתת-גידול?
00:58
Should it be a more aggressive form of treatment,
16
43020
2376
האם לנקוט בטיפול
תוקפני יותר?
תוקפני יותר?
01:01
given that it was stage IIB?
17
45396
1881
לאור העובדה שזה היה
שלב 2ב'
שלב 2ב'
01:03
With all the side effects?
18
47277
1536
עם כל תופעות הלוואי שלו?
01:04
Or should it be a less aggressive form of treatment?
19
48813
2888
או אולי לנקוט בטיפול
תוקפני פחות?
תוקפני פחות?
01:07
And these were being pressed upon us
20
51701
2198
והופעל עלינו לחץ להחליט
01:09
by the doctors.
21
53899
2276
מצד הרופאים.
01:12
Now, you could ask this question,
22
56175
1467
אולי תשאלו,
01:13
why were the doctors doing this?
23
57642
1666
מדוע הרופאים עשו זאת?
01:15
Now, a simplistic answer would be,
24
59308
1783
תשובה פשטנית תהיה,
01:16
the doctors are doing this because they want to protect themselves legally.
25
61091
4368
שהרופאים עושים זאת
כדי להגן על עצמם מבחינה חוקית.
כדי להגן על עצמם מבחינה חוקית.
01:21
I think that is too simplistic.
26
65459
1723
לדעתי זה פשטני מדי.
01:23
These are well-meaning doctors,
27
67182
1477
מדובר ברופאים
בעלי כוונות טובות,
בעלי כוונות טובות,
01:24
some of them have gone on to become very good friends.
28
68659
2039
חלקם הפכו לידידים טובים מאד.
01:26
They probably were simply following the wisdom
29
70698
2137
כנראה שהם פשוט פעלו
בהתאם לתבונה
בהתאם לתבונה
01:28
that has come down the ages, this adage that when you're making decisions,
30
72835
3808
שהונחלה במרוצת הדורות,
האומרת שכאשר מקבלים החלטות,
האומרת שכאשר מקבלים החלטות,
01:32
especially decisions of importance,
31
76643
2423
במיוחד החלטות חשובות,
01:34
it's best to be in charge, it's best to be in control,
32
79066
2939
מוטב להיות האחראי,
מוטב להיות בשליטה,
מוטב להיות בשליטה,
01:37
it's best to be in the driver's seat.
33
82005
2993
מוטב להימצא במושב הנהג.
01:40
And we were certainly in the driver's seat,
34
84998
2057
ואין ספק שהיינו במושב הנהג
01:42
making all these decisions, and let me tell you,
35
87055
1830
וקיבלנו את כל ההחלטות,
ואני רוצה לומר לכם,
ואני רוצה לומר לכם,
01:44
if some of you had been there,
36
88885
1535
אם מישהו מכם
היה במצב הזה:
היה במצב הזה:
01:46
it was a most agonizing and harrowing experience.
37
90420
3872
זו חוויה כואבת ומציקה ביותר.
01:50
Which got me thinking.
38
94292
1449
וזה גרם לי לתהות
01:51
I said, is there any validity to
39
95741
1562
אם יש איזה תוקף
01:53
this whole adage that when you're making decisions,
40
97303
3590
לאמירה הזו,
שכאשר מקבלים החלטות
שכאשר מקבלים החלטות
01:56
it's best to take the driver's seat,
41
100893
2392
מוטב להתיישב במושב הנהג,
01:59
be in charge, be in control?
42
103285
1264
ליטול אחריות, להיות בשליטה?
02:00
Or are there contexts where we're far better off
43
104549
3544
או שבהקשרים מסוימים
כדאי הרבה יותר
כדאי הרבה יותר
02:03
taking the passenger's seat and have someone else drive?
44
108093
3073
לשבת במושב הנוסע
ולהניח למישהו אחר לנהוג?
ולהניח למישהו אחר לנהוג?
02:07
For example, a trusted financial advisor,
45
111166
1755
למשל, יועץ פיננסי מהימן,
02:08
could be a trusted doctor, etc.
46
112921
3060
או רופא אמין, וכדומה.
02:11
And since I study human decision making,
47
115981
2152
ומכיוון שאני חוקר את התהליך האנושי
של קבלת החלטות,
של קבלת החלטות,
02:14
I said, I'm going to run some studies
48
118133
3184
אמרתי, הבה ואערוך כמה מחקרים
02:17
to find some answers.
49
121317
1480
כדי למצוא כמה תשובות.
02:18
And I'm going to share one of these studies with you today.
50
122797
2232
והיום אשתף אתכם
באחד המחקרים האלה.
באחד המחקרים האלה.
02:20
So, imagine that all of you are participants in the study.
51
125029
4248
אז תארו לעצמכם שכולכם
משתתפים במחקר הזה.
משתתפים במחקר הזה.
02:25
I want to tell you that what you're going to do in the study is
52
129277
3177
ברצוני לומר לכם
שמה שתעשו במחקר
שמה שתעשו במחקר
02:28
you're going to drink a cup of tea.
53
132454
2535
הוא לשתות כוס תה.
02:30
If you're wondering why, I'll tell you why in a few seconds from now.
54
134989
4133
אם אתם תוהים מדוע,
מיד אגלה לכם.
מיד אגלה לכם.
02:35
You are going to solve a series of puzzles,
55
139122
2620
אתם תפתרו מספר חידות,
02:37
and I'm going to show you examples of these puzzles momentarily.
56
141742
3929
ומיד אראה לכם דוגמאות
של החידות האלה.
של החידות האלה.
02:41
And the more puzzles you solve,
57
145671
1615
וככל שתפתרו יותר חידות,
02:43
the greater the chances that you'll win some prizes.
58
147286
3390
יגדל הסיכוי שלכם לזכות בפרסים.
02:46
Now, why do you have to consume the tea?
59
150676
2208
אז מדוע עליכם לשתות תה?
02:48
Why? Because it makes a lot of sense.
60
152884
1504
מדוע? זה מאד הגיוני.
02:50
In order to solve these puzzles effectively,
61
154388
2736
כדי לפתור את החידות ביעילות,
02:53
if you think about it, your mind needs to be in two states simultaneously.
62
157124
3648
אם תחשבו על זה, המוח שלכם
צריך להיות בו-זמנית בשני מצבים.
צריך להיות בו-זמנית בשני מצבים.
02:56
Right? It needs to be alert,
63
160772
3075
נכון? עליו להיות ערני,
02:59
for which caffeine is very good.
64
163847
2862
והקפאין מאד עוזר לכך.
03:02
Simultaneously, it needs to be calm.
65
166709
2944
ובו-זמנית עליו להיות רגוע.
03:05
Not agitated, calm. For which chamomile is very good.
66
169653
5688
לא סוער, רגוע.
ולכך מועיל מאד הבבונג.
ולכך מועיל מאד הבבונג.
03:11
Now comes the between-subjects design,
67
175341
2855
עכשיו מגיע מערך המחקר
הבין-קבוצתי
הבין-קבוצתי
03:14
the AB design, the AB testing.
68
178196
1480
מבנה הא"ב, בדיקת הא"ב.
03:15
So what I'm going to do is randomly assign you
69
179676
1776
כעת נחלק אתכם
באופן מקרי
באופן מקרי
03:17
to one of two groups.
70
181452
2001
לאחת משתי קבוצות.
03:19
So imagine that there is an imaginary line out here,
71
183453
2743
תארו לעצמכם
שעובר כאן קו דמיוני,
שעובר כאן קו דמיוני,
03:22
so everyone here will be group A,
72
186196
3033
כל אלה שכאן
יהיו קבוצה א',
יהיו קבוצה א',
03:25
everyone out here will be group B.
73
189229
2535
וכל אלה שכאן
יהיו קבוצה ב'.
יהיו קבוצה ב'.
03:27
Now, for you folks, what I'm going to do is
74
191764
3209
לגביכם, מה שאעשה הוא
03:30
I'm going to show you these two teas,
75
194973
1903
להראות לכם שני סוגי תה,
03:32
and I'm asking you, I'll go ahead and ask you,
76
196876
2128
ואבקש אתכם,
03:34
to choose your tea. So you can choose which of the two tea you want.
77
199004
2761
לבחור את התה שלכם.
תבחרו איזה תה אתם מעדיפים.
תבחרו איזה תה אתם מעדיפים.
03:37
You can decide, what is your mental state:
78
201765
2280
באפשרותכם להחליט
מה יהיה מצבכם המנטלי:
מה יהיה מצבכם המנטלי:
03:39
Okay, I'm going to choose the caffeinated tea,
79
204045
2013
אני בוחר תה עם קפאין
03:41
I'm going to choose the chamomile tea.
80
206058
1208
או אני בוחר תה בבונג.
03:43
So you're going to be in charge,
81
207266
1422
כך שאתם האחראיים,
03:44
you're going to be in control, you're going to be in the driver's seat.
82
208688
3821
השליטה בידכם,
אתם היושבים במושב הנהג.
אתם היושבים במושב הנהג.
03:48
You folks, I'm going to show you these two teas,
83
212509
3219
ולכם אראה שני סוגי תה,
03:51
but you don't have a choice.
84
215728
2093
אבל אינכם יכולים לבחור.
03:53
I'm going to give you one of these two teas,
85
217821
2251
אתן לכם אחד מהם,
03:55
and keep in mind, I'm going to pick one of these
86
220072
2224
וזיכרו: אני אבחר
03:58
two teas at random for you.
87
222296
1942
באחד משני סוגי התה עבורכם
בצורה אקראית.
בצורה אקראית.
04:00
And you know that.
88
224238
1732
ואתם תדעו זאת.
04:01
So if you think about it, this is an extreme case scenario,
89
225970
2649
אם תחשבו על זה,
זהו תרחיש קיצוני,
זהו תרחיש קיצוני,
04:04
because in the real world,
90
228619
1248
כי בעולם האמיתי,
04:05
whenever you are taking passenger's seat,
91
229867
2151
בכל פעם שאתם בוחרים
לשבת במושב הנוסע,
לשבת במושב הנוסע,
04:07
very often the driver is going to be someone you trust,
92
232018
2521
לעתים קרובות הנהג הוא מישהו
שיש לכם אמון בו,
שיש לכם אמון בו,
04:10
an expert, etc. So this is an extreme case scenario.
93
234539
4520
מומחה וכדומה.
כך שזהו תרחיש קיצוני.
כך שזהו תרחיש קיצוני.
04:14
Now, you're all going to consume the tea.
94
239059
4961
כעת כולכם תשתו את התה.
04:19
So imagine that you are taking the tea now,
95
244020
1390
דמיינו שאתם
שותים כעת את התה,
שותים כעת את התה,
04:21
we'll wait for you to finish the tea.
96
245410
1953
נחכה עד שתסיימו לשתות.
04:23
We'll give another five minutes for the ingredient to have its effects.
97
247363
3866
נמתין עוד 5 דקות
עד שהרכיבים יתחילו להשפיע.
עד שהרכיבים יתחילו להשפיע.
04:27
Now you're going to have 30 minutes to solve 15 puzzles.
98
251229
5658
כעת תקבלו 30 דקות
להשלים 15 חידות.
להשלים 15 חידות.
04:32
Here's an example of the puzzle you're going to solve.
99
256887
3066
הנה דוגמה לחידות שתפתרו.
04:35
Anyone in the audience want to take a stab?
100
259953
2321
מישהו מוכן לנחש מה זה?
04:38
(Audience: Pulpit.) Baba Shiv: Whoa!
101
262274
2015
(קהל: "פלפיט")
באבה שיוו: וואו!
באבה שיוו: וואו!
04:40
Okay, that's cool.
102
264289
1609
יפה מאד.
04:41
Yeah, so what we do if we had you, who will get the answer,
103
265898
2593
אילו אתה, שידעת את התשובה,
04:44
as a participant, we would have calibrated the difficulty level
104
268491
4143
היית המשתתף, היינו מכיילים
את רמת הקושי
את רמת הקושי
04:48
of the puzzles to your expertise.
105
272634
1959
של החידות לפי המומחיות שלך.
04:50
Because we want these puzzles to be difficult.
106
274593
2080
כי חשוב לנו שהחידות
תהיינה קשות.
תהיינה קשות.
04:52
These are tricky puzzles because your first instinct
107
276673
2512
אלו חידות ערמומיות,
כי הנטייה הראשונית
כי הנטייה הראשונית
04:55
is to say "tulip," and then you have to unstick yourself.
108
279185
4604
היא לומר "טוליפ",
ואז עליכם לצאת מהתקיעות.
ואז עליכם לצאת מהתקיעות.
04:59
Right? So these have been calibrated to your level of expertise.
109
283789
3497
נכון? אז אלה הותאמו
לדרגת המומחיות שלכם.
לדרגת המומחיות שלכם.
05:03
Because we want this to be difficult, and I'll tell you why momentarily.
110
287286
4024
כי חשוב לנו שהן תהיינה קשות,
ומיד אומר לכם מדוע.
ומיד אומר לכם מדוע.
05:07
Now, here's another example.
111
291310
2480
הנה דוגמה נוספת.
05:09
Anyone? It's much more difficult.
112
293790
2251
מישהו יודע?
זה הרבה יותר קשה.
זה הרבה יותר קשה.
05:11
(Audience: Embark.) BS: Yeah, wow. Okay.
113
296041
2208
(קהל: "אימברק").
ב"ס: נכון, וואו, נכון.
ב"ס: נכון, וואו, נכון.
05:14
So, yeah, so this is again difficult.
114
298249
1937
נכון. אז גם זה קשה.
05:16
You will say "kambar," then you will have to go, "maker,"
115
300186
1710
תחילה הייתם אומרים "קאמבר",
ואז הייתם ממשיכים ל"מאייקר",
ואז הייתם ממשיכים ל"מאייקר",
05:17
and all that, and then you can unstick yourself.
116
301896
2025
וכן הלאה, ורק אז
הייתם יוצאים מהתקיעות.
הייתם יוצאים מהתקיעות.
05:19
Okay, so you have 30 minutes now to solve these 15 puzzles.
117
303921
4402
בסדר. כעת יש לכם 30 דקות
לפתור את 15 החידות האלה.
לפתור את 15 החידות האלה.
05:24
Now, the question we're asking here
118
308323
2424
והשאלה שאנו שואלים כאן
05:26
is in terms of the outcome,
119
310747
2078
היא במונחים של תוצאה,
05:28
in terms of the number of puzzles solved,
120
312825
1808
במונחי מספר החידות שנפתרו,
05:30
will you in the driver's seat
121
314633
2992
האם אתם,
שיושבים במושב הנהג,
שיושבים במושב הנהג,
05:33
end up solving more puzzles,
122
317625
1840
תפתרו יותר חידות,
05:35
because you are in control, you could decide which tea you will choose,
123
319465
2984
כי אתם בשליטה,
ויכולתם לבחור בסוג התה שלכם,
ויכולתם לבחור בסוג התה שלכם,
05:38
or would you be better off,
124
322449
2265
או שאתם תנצחו,
05:40
in terms of the number of puzzles solved?
125
324714
2470
במונחי מספר החידות הפתורות?
05:43
And systemically what we will show,
126
327184
2868
ובאופן שיטתי, מה שנוכיח
05:45
across a series of studies,
127
330052
1440
בעזרת סדרת מחקרים,
05:47
is that you, the passengers,
128
331492
2183
הוא שאתם, הנוסעים,
05:49
even though the tea was picked for you at random,
129
333675
3630
למרות שסוג התה
נבחר עבורכם אקראית,
נבחר עבורכם אקראית,
05:53
will end up solving more puzzles than you, the drivers.
130
337305
4186
תפתרו יותר חידות
מאשר אתם, הנהגים.
מאשר אתם, הנהגים.
05:57
We also observe another thing,
131
341491
3025
אנו מבחינים בדבר נוסף,
06:00
and that is, you folks not only are solving fewer puzzles,
132
344516
2248
והוא שאתם לא רק
פותרים פחות חידות,
פותרים פחות חידות,
06:02
you're also putting less juice into the task.
133
346764
2951
אלא גם משקיעים פחות במשימה.
06:05
Less effort, you're less persistent, and so on.
134
349715
2896
פחות מאמץ,
פחות עקשנות, וכדומה.
פחות עקשנות, וכדומה.
06:08
How do you know that?
135
352611
1143
איך יודעים זאת?
06:09
Well we have two objective measures.
136
353754
2569
יש לנו שני מדדים אובייקטיביים.
06:12
One is, what is the time, on average, you're taking
137
356323
2871
האחד, מה הזמן הממוצע
שהשקעתם
שהשקעתם
06:15
in attempting to solve these puzzles?
138
359194
1929
בנסיון לפתור את החידות?
06:17
You will spend less time compared to you.
139
361123
3656
אתם תקדישו פחות זמן
מאשר אתם.
מאשר אתם.
06:20
Second, you have 30 minutes to solve these,
140
364779
2048
שנית, יש לכם 30 דקות
לפתור אותם.
לפתור אותם.
06:22
are you taking the entire 30 minutes, or are you giving up
141
366827
1968
האם תנצלו את כל ה-30 דקות
או האם תוותרו
או האם תוותרו
06:24
before the 30 minutes elapse?
142
368795
1529
לפני תום הזמן?
06:26
You will be more likely to give up before the 30 minutes elapse compared to you.
143
370324
5005
אתם כנראה תוותרו לפני
תום ה-30 דקות, בהשוואה אליכם.
תום ה-30 דקות, בהשוואה אליכם.
06:31
So, you're putting in less juice, and therefore the outcome:
144
375337
2909
אז אתם משקיעים פחות,
ולכן התוצאה היא
ולכן התוצאה היא
06:34
fewer puzzles solved.
145
378246
3600
פחות חידות פתורות.
06:37
Now, that brings us now to, why does this happen?
146
381846
4201
וזה מביא אותנו לשאלה:
מדוע זה קורה?
מדוע זה קורה?
06:41
And under what situations, when would we see this pattern of results
147
386047
4200
ובאילו מצבים, מתי נראה
דפוס תוצאות כזה,
דפוס תוצאות כזה,
06:46
where the passenger is going to show better, more favorable outcomes
148
390247
3881
שהנוסע משיג תוצאות
טובות ועדיפות יותר
טובות ועדיפות יותר
06:50
compared to the driver?
149
394128
2740
בהשוואה לנהג?
06:52
It all has to do with when you face what I call the INCA.
150
396868
4960
הכל קשור לרגע בו אתם
ניצבים בפני "אינק"ה"
ניצבים בפני "אינק"ה"
06:57
It's an acronym that stands for
151
401828
2119
אלה ראשי-תיבות שמתייחסים
06:59
the nature of the feedback you're getting after you've made the decision.
152
403947
4089
לאופי המשוב שאתם זוכים לו
אחרי שקיבלתם החלטה.
אחרי שקיבלתם החלטה.
07:03
So, if you think about it, in this particular puzzle task,
153
408036
2615
ואם תחשבו על זה,
במשימת החידות הזו,
במשימת החידות הזו,
07:06
it could happen in investing in the stock market,
154
410651
1880
זה יכול לקרות
בהשקעות בבורסה,
בהשקעות בבורסה,
07:08
very volatile out there, it could be the medical situation --
155
412531
2512
זה מאד הפכפך שם,
זה עשוי להיות במצב רפואי--
זה עשוי להיות במצב רפואי--
07:10
the feedback here is immediate.
156
415043
2843
המשוב כאן הוא מיידי.
07:13
You know the feedback, whether you're solving the puzzles or not.
157
417886
3453
אתם יודעים מהו המשוב:
אם פתרתם את החידות או לא.
אם פתרתם את החידות או לא.
07:17
Right? Second, it is negative.
158
421339
2514
נכון? שנית, הוא שלילי.
07:19
Remember, the deck was stacked against you.
159
423853
2579
זיכרו שהסיכויים הם לרעתכם.
07:22
In terms of the difficulty level of these puzzles.
160
426432
2567
במונחי רמת הקושי
של החידות האלה.
של החידות האלה.
07:24
And this can happen in the medical domain.
161
428999
1720
וזה עשוי לקרות
בתחום הרפואי.
בתחום הרפואי.
07:26
For example, very early on in the treatment,
162
430719
2088
למשל, בשלב מוקדם מאד בטיפול,
07:28
things are negative, the feedback, before things become positive.
163
432807
3416
הדברים הם שליליים, המשוב,
לפני שהם משתפרים.
לפני שהם משתפרים.
07:32
Right? It can happen in the stock market.
164
436223
1881
נכון? זה עשוי לקרות בבורסה.
07:34
Volatile stock market, getting negative feedback that's also immediate.
165
438104
3623
בורסה הפכפכה,
קבלת משוב שלילי שגם הוא מיידי.
קבלת משוב שלילי שגם הוא מיידי.
07:37
And the feedback in all these cases is concrete.
166
441727
2856
והמשוב בכל המקרים האלה
הוא ממשי.
הוא ממשי.
07:40
It's not ambiguous; you know if you've solved the puzzles or not.
167
444583
3218
הוא לא דו-משמעי.
אתם יודעים אם פתרתם או לא.
אתם יודעים אם פתרתם או לא.
07:43
Now, the added one, apart from this immediacy,
168
447801
3954
ובנוסף למיידיות הזו,
07:47
negative, this concreteness,
169
451755
3353
לשליליות, לממשיות הזו,
07:51
now you have a sense of agency.
170
455108
3896
יש לכם גם תחושת אקטיביות.
07:54
You were responsible for your decision.
171
459004
2970
אתם האחראיים להחלטתכם.
07:57
So what do you do?
172
461974
1394
אז מה אתם עושים?
07:59
You focus on the foregone option.
173
463368
2664
מתמקדים בבחירה הקודמת,
08:01
You say, you know what? I should have chosen the other tea.
174
466032
3680
ואומרים, הייתי צריך לבחור
בסוג התה השני.
בסוג התה השני.
08:05
(Laughter)
175
469712
3196
[צחוק]
08:08
That casts your decision in doubt,
176
472908
2746
זה זורע בהחלטתכם ספק,
08:11
reduces the confidence you have in the decision,
177
475654
2493
מפחית את בטחונכם בהחלטתכם,
08:14
reduces the confidence you have in the performance,
178
478147
2376
מפחית את בטחונכם בביצועיכם,
08:16
the performance in terms of solving the puzzles.
179
480523
1976
כלומר בנוגע לפתרון החידות.
08:18
And therefore less juice into the task,
180
482499
2328
ולכן גם תשקיעו פחות במשימה,
08:20
fewer puzzles solved, a less favorable outcome compared to you folks.
181
484827
4912
תפתרו פחות חידות ותשיגו
תוצאה גרועה בהשוואה אליכם.
תוצאה גרועה בהשוואה אליכם.
08:25
And this can happen in the medical domain, if you think about it.
182
489739
2408
וזה עלול לקרות בתחום הרפואי,
אם תחשבו על זה.
אם תחשבו על זה.
08:28
Right? A patient in the driver's seat, for example.
183
492147
2264
נכון? חולה שיושב
במושב הנהג, למשל.
במושב הנהג, למשל.
08:30
Less juice, which means keeping herself or himself
184
494411
3439
פחות השקעה, כלומר
היא או הוא
היא או הוא
08:33
less physically fit, physically active to hasten the recovery process,
185
497850
4089
יהיו פחות כשירים ופעילים גופנית
כדי לזרז את תהליך ההחלמה,
כדי לזרז את תהליך ההחלמה,
08:37
which is what is often advocated. You probably wouldn't do that.
186
501939
3717
מה שמומלץ לעתים קרובות.
ודאי לא הייתם רוצים בכך.
ודאי לא הייתם רוצים בכך.
08:41
And therefore, there are times when you're facing the INCA,
187
505656
5139
ולכן קורה
שאתם ניצבים בפני "אינק"ה"
שאתם ניצבים בפני "אינק"ה"
08:46
when the feedback is going to be immediate, negative,
188
510795
3856
כשהמשוב עתיד להיות
מיידי, שלילי,
מיידי, שלילי,
08:50
concrete, and you have the sense of agency,
189
514651
2456
ממשי, ויש לכם תחושת אקטיביות,
08:53
where you're far better off taking the passenger's seat
190
517107
2984
כשעדיף בהרבה
אילו ישבתם במושב הנוסע
אילו ישבתם במושב הנוסע
08:55
and have someone else drive.
191
520091
3585
והנחתם למישהו אחר לנהוג.
08:59
Now, I started off
192
523676
1168
התחלתי
09:00
on the somber note.
193
524844
1984
בנימה קודרת.
09:02
I want to finish up on a more upbeat note.
194
526828
1672
ברצוני לסיים
בנימה עליזה יותר.
בנימה עליזה יותר.
09:04
It has now been five years, slightly more than five years,
195
528500
3412
עברו כבר 5 שנים,
מעט יותר מ-5 שנים,
מעט יותר מ-5 שנים,
09:07
and the good news, thank God,
196
531912
1728
והבשורות הטובות, תודה לאל,
09:09
is that the cancer is still in remission.
197
533640
4784
הן שהסרטן לא חזר.
09:14
So it all ends well,
198
538424
2137
אז הכל הסתיים בטוב,
09:16
but one thing I didn't mention was
199
540561
2560
אך מה שלא ציינתי הוא,
09:19
that very early on into her treatment,
200
543121
3807
שבשלב מוקדם מאד
בטיפול שלה,
בטיפול שלה,
09:22
my wife and I decided that we will take the passenger's seat.
201
546928
3810
אשתי ואני החלטנו
לעבור למושב הנוסע.
לעבור למושב הנוסע.
09:26
And that made so much of a difference
202
550738
2244
וזה שינה הרבה מאד
09:28
in terms of the peace of mind that came with that,
203
552982
2756
מבחינת שלוות הנפש
שהתלוותה לכך.
שהתלוותה לכך.
09:31
we could focus on her recovery.
204
555738
1743
יכולנו להתמקד בהחלמתה.
09:33
We let the doctors make all the decisions,
205
557481
2968
הנחנו לרופאים
לקבל את כל ההחלטות,
לקבל את כל ההחלטות,
09:36
take the driver's seat.
206
560449
2097
לתפוס את מושב הנהג.
09:38
Thank you.
207
562546
1743
תודה לכם.
09:40
(Applause)
208
564289
2803
[מחיאות כפיים]
ABOUT THE SPEAKER
Baba Shiv - NeuroeconomistBaba Shiv studies how “liking” and “wanting” shape the choices we make, and what that means in the world of marketing.
Why you should listen
Does a bottle of wine’s price tag price affect the pleasure one experiences in buying and drinking it? Does getting immediate feedback on a choice lead a person to doubt their decision? Does being denied something make people pursue it more hotly while simultaneously liking it less? Over his academic career, Baba Shiv has researched these questions in neuroeconomics, winning awards like the William O’Dell prize for an article that made a significant, long-term contribution to marketing theory and practice. Two of Professor Shiv's publications have received the Citation of Excellence from Emerald Management Reviews, and his research has been been featured on "The Tonight Show with Jay Leno" and on NPR's "Radiolab," as well as in the Financial Times, The New York Times, and The Wall Street Journal.
A professor at Stanford's Graduate School of Busines , Shiv is the director of the Strategic Marketing Management Executive Program and teaches several popular MBA courses including “The Frinky Science of the Mind” and “Entrepreneurial Ventures in Luxury Markets.” He served as the editor of the Journal of Consumer Research and is also on the editorial boards of the Journal of Consumer Psychology, Journal of Retailing, Journal of Marketing and the Journal of Marketing Research.
Baba Shiv | Speaker | TED.com