TEDxStanford
Baba Shiv: Sometimes it's good to give up the driver's seat
بابا شیو: خوبه بعضی وقتها تصمیم گیرنده نباشیم
Filmed:
Readability: 3.7
901,458 views
مطالعات بشر در طی سالها، حقیقتی دور از انتظار درباره ماهیت انسان نشان داده است: اینکه بعضی وقتها، داشتن انتخاب های بسیار، از خوشحالی ما می کاهد. این حتی در مورد درمانهای پزشکی صدق می کنه. "بابا شیو" پژوهش جالبی را با ما در میان می گذارد که در آن دلیل اینکه حق انتخاب منجر به شک و تردید می شود را ارزیابی می کند، و پیشنهاد می دهد که واگذاری حق انتخاب -- بخصوص در موارد مرگ و زندگی -- احتمالا" بهترین کار ماست.
Baba Shiv - Neuroeconomist
Baba Shiv studies how “liking” and “wanting” shape the choices we make, and what that means in the world of marketing. Full bio
Baba Shiv studies how “liking” and “wanting” shape the choices we make, and what that means in the world of marketing. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
I want to start on a slightly somber note.
0
542
3132
مایلم کلامم را با مطلبی کمی غم انگیز آغاز کنم.
00:19
Two thousand and seven, five years ago,
1
3674
3773
سال ۲۰۰۷، پنج سال پیش،
00:23
my wife gets diagnosed with breast cancer,
2
7447
3046
همسرم بنا به تشخیص، مبتلا به سرطان سینه ردۀ دوم بی (IIB) شد.
00:26
stage IIB.
3
10493
3050
همسرم بنا به تشخیص، مبتلا به سرطان سینه ردۀ دوم بی (IIB) شد.
00:29
Now, looking back, the most harrowing
4
13543
2151
حال با نگاهی به عقب، دلخراش ترین قسمت این تجربه
00:31
part of that experience
5
15694
1144
حال با نگاهی به عقب، دلخراش ترین قسمت این تجربه،
00:32
was not just the hospital visits --
6
16838
2112
فقط تعداد مراجعات به بیمارستان نبود،
00:34
these were very painful for my wife, understandably so.
7
18950
3212
دور از انتظار نیست که اونها برای همسرم خیلی دردآور بود.
00:38
It was not even the initial shock of knowing
8
22162
1822
حتی اون شُک اولیه که فهمید در سن ۳۹ سالگی، سرطان سینه داره، هم نبود،
00:39
that she had breast cancer, just 39 years old,
9
23984
2104
حتی اون شُک اولیه که فهمید در سن ۳۹ سالگی، سرطان سینه داره، هم نبود،
00:41
absolutely no history of cancer in her family.
10
26088
4040
با توجه به اینکه هیچ سابقه سرطان در خانواده نبوده.
00:46
The most horrifying and agonizing part
11
30128
3069
تکان دهنده ترین و دردآورترین قسمت کل این تجربه اونی بود که
00:49
of the whole experience was we were making
12
33197
2664
تکان دهنده ترین و دردآورترین قسمت کل این تجربه اونی بود که
00:51
decisions after decisions after decisions
13
35861
1905
ما تصمیم، پشت تصمیم، پشت تصمیم، می گرفتیم
00:53
that were being thrust upon us.
14
37766
2068
تصمیماتی که بر عهده ما گذاشته شده بودند.
00:55
Should it be a mastectomy? Should it be a lumpectomy?
15
39834
3186
آیا باید سینه را برمی داشتند؟ آیا باید غده را درمی آوردند؟
00:58
Should it be a more aggressive form of treatment,
16
43020
2376
آیا می بایست درمانهای تهاجمی تری صورت می گرفت؟
01:01
given that it was stage IIB?
17
45396
1881
با توجه به این امر که سرطان در مرحله IIB بود(رشد حدود ۵-۲ سانتیمتری غده)
01:03
With all the side effects?
18
47277
1536
با وجود تمام عوارض جانبی؟
01:04
Or should it be a less aggressive form of treatment?
19
48813
2888
یا باید تحت درمانهای ملایم تری قرار می گرفت؟
01:07
And these were being pressed upon us
20
51701
2198
و اینها توسط پزشکان به ما تحمیل می شد.
01:09
by the doctors.
21
53899
2276
و اینها توسط پزشکان به ما تحمیل می شد.
01:12
Now, you could ask this question,
22
56175
1467
حالا شاید شما این سوال را بپرسید،
01:13
why were the doctors doing this?
23
57642
1666
چرا پزشکان چنین کاری می کردند؟
01:15
Now, a simplistic answer would be,
24
59308
1783
خُب حالا، ساده ترین پاسخ میتونه این باشه که،
01:16
the doctors are doing this because they want to protect themselves legally.
25
61091
4368
پزشکان اینکار را به این دلیل انجام میدهند که خودشان را از قانون محافظت کنند.
01:21
I think that is too simplistic.
26
65459
1723
فکر کنم این بیش از حد ساده انگارانه است.
01:23
These are well-meaning doctors,
27
67182
1477
اینها پزشکان خوش نیت و خیرخواه هستند،
01:24
some of them have gone on to become very good friends.
28
68659
2039
با بعضی هاشون اونقدر جور شدیم که دوستان بسیار خوبی شدند.
01:26
They probably were simply following the wisdom
29
70698
2137
اونا احتمالا" بسادگی پیرو عقل بودند
01:28
that has come down the ages, this adage that when you're making decisions,
30
72835
3808
که در گذر زمان بدست آمده، این ضرب المثله که میگن، که هنگام تصمیم گیریها،
01:32
especially decisions of importance,
31
76643
2423
بخصوص تصمیم گیریهای مهم،
01:34
it's best to be in charge, it's best to be in control,
32
79066
2939
بهترین اینه که مسئول باشی، بهترین اینه که کنترل کننده باشی،
01:37
it's best to be in the driver's seat.
33
82005
2993
بهترین اینه که در صندلی راننده باشی.
01:40
And we were certainly in the driver's seat,
34
84998
2057
و ما قطعا" در صندلی راننده بودیم،
01:42
making all these decisions, and let me tell you,
35
87055
1830
و همه تصمیمات را می گرفتیم، و بزارید بهتون بگم،
01:44
if some of you had been there,
36
88885
1535
اگه بعضی از شماها در اون شرایط بودید،
01:46
it was a most agonizing and harrowing experience.
37
90420
3872
دردآورترین و هولناک ترین تجربه است.
01:50
Which got me thinking.
38
94292
1449
چیزی که باعث شد فکر کنم.
01:51
I said, is there any validity to
39
95741
1562
گفتم، آیا هیچ صحت و صدقی در کل این ماجرا هست که وقتی تصمیمی می گیرید،
01:53
this whole adage that when you're making decisions,
40
97303
3590
گفتم، آیا هیچ صحت و صدقی در کل این ماجرا هست که وقتی تصمیمی می گیرید،
01:56
it's best to take the driver's seat,
41
100893
2392
بهترین اینه که در صندلی راننده باشید،
01:59
be in charge, be in control?
42
103285
1264
مسئول بوده و امور را تحت اختیار داشته باشید؟
02:00
Or are there contexts where we're far better off
43
104549
3544
یا آیا شرایطی هم هست که بهتره ما در صندلی کمک راننده باشیم و شخص دیگری رانندگی کنه؟
02:03
taking the passenger's seat and have someone else drive?
44
108093
3073
یا آیا شرایطی هم هست که بهتره ما در صندلی کمک راننده باشیم و شخص دیگری رانندگی کنه؟
02:07
For example, a trusted financial advisor,
45
111166
1755
مثلا" یه مشاور مالی امین،
02:08
could be a trusted doctor, etc.
46
112921
3060
یا یه دکتر مورد اعتماد یا چیزایی شبیه به اینها باشه.
02:11
And since I study human decision making,
47
115981
2152
و از اونجائیکه رشته من، مطالعه تصمیم گیری در انسانها است،
02:14
I said, I'm going to run some studies
48
118133
3184
گفتم که می خوام کمی مطالعه و تحقیق کرده و پاسخهایی بیابم.
02:17
to find some answers.
49
121317
1480
گفتم که می خوام کمی مطالعه و تحقیق کرده و پاسخهایی بیابم.
02:18
And I'm going to share one of these studies with you today.
50
122797
2232
و امروز می خوام یکی از این مطالعات را با شما درمیان بگذارم.
02:20
So, imagine that all of you are participants in the study.
51
125029
4248
خُب، تصور کنید که همه شما در این تحقیق شرکت دارید.
02:25
I want to tell you that what you're going to do in the study is
52
129277
3177
می خوام بهتون بگم کاری که قراره شما در این تحقیق انجام بدید
02:28
you're going to drink a cup of tea.
53
132454
2535
اینه که یه فنجان چای بنوشید.
02:30
If you're wondering why, I'll tell you why in a few seconds from now.
54
134989
4133
اگر تعجب می کنید که چرا، تا چند ثانیه دیگه دلیل اونو بهتون می گم.
02:35
You are going to solve a series of puzzles,
55
139122
2620
شما یکسری معما را حل خواهید کرد،
02:37
and I'm going to show you examples of these puzzles momentarily.
56
141742
3929
و من در هر لحظه نمونه هایی از این معماها را بهتون می گم.
02:41
And the more puzzles you solve,
57
145671
1615
و هر چه تعداد بیشتری معما حل کنید،
02:43
the greater the chances that you'll win some prizes.
58
147286
3390
شانس بیشتری برای بردن جایزه دارید.
02:46
Now, why do you have to consume the tea?
59
150676
2208
حالا، چرا باید چای بنوشید؟
02:48
Why? Because it makes a lot of sense.
60
152884
1504
چرا؟ چون خیلی معنی داره.
02:50
In order to solve these puzzles effectively,
61
154388
2736
برای حل موثر این معماها،
02:53
if you think about it, your mind needs to be in two states simultaneously.
62
157124
3648
اگه در موردش فکر کنید، لازمه ذهنتون در آن واحد در دو حالت باشه.
02:56
Right? It needs to be alert,
63
160772
3075
درسته؟ لازمه هشیار باشه،
02:59
for which caffeine is very good.
64
163847
2862
که برای اینکار کافئین خیلی خوبه.
03:02
Simultaneously, it needs to be calm.
65
166709
2944
در عین حال، لازمه آروم باشه.
03:05
Not agitated, calm. For which chamomile is very good.
66
169653
5688
هیجان زده نباشه، بلکه آروم باشه. که برای اینکار بابونه خیلی خوبه.
03:11
Now comes the between-subjects design,
67
175341
2855
حالا نوبت طرح مابین مسئله است،
03:14
the AB design, the AB testing.
68
178196
1480
طرح AB ، آزمایش AB .
03:15
So what I'm going to do is randomly assign you
69
179676
1776
بدین ترتیب کاری که می کنم اینه که شما را بطور اتفاقی در یکی از دو گروه قرار می دم.
03:17
to one of two groups.
70
181452
2001
بدین ترتیب کاری که می کنم اینه که شما را بطور اتفاقی در یکی از دو گروه قرار می دم.
03:19
So imagine that there is an imaginary line out here,
71
183453
2743
خُب تصور کنید که یه خط فرضی اونجا وجود داره،
03:22
so everyone here will be group A,
72
186196
3033
پس همه اینطرفی ها گروه A هستند
03:25
everyone out here will be group B.
73
189229
2535
همه اونطرفی ها هم گروه B هستند.
03:27
Now, for you folks, what I'm going to do is
74
191764
3209
حالا، کاری که برای شما دوستان می کنم اینه که
03:30
I'm going to show you these two teas,
75
194973
1903
من این دو چای را به شما نشون داده،
03:32
and I'm asking you, I'll go ahead and ask you,
76
196876
2128
و ازتون می پرسم، ازتون می خوام که چای خود را انتخاب کنید.
03:34
to choose your tea. So you can choose which of the two tea you want.
77
199004
2761
پس می تونید چای مورد نظرتون را انتخاب کنید.
03:37
You can decide, what is your mental state:
78
201765
2280
می تونید در مورد حالت ذهنی خود تصمیم بگیرید.
03:39
Okay, I'm going to choose the caffeinated tea,
79
204045
2013
باشه، من چای کافئین دار را انتخاب می کنم،
03:41
I'm going to choose the chamomile tea.
80
206058
1208
من چای بابونه را انتخاب می کنم.
03:43
So you're going to be in charge,
81
207266
1422
بدین ترتیب شما مسئول خواهید بود،
03:44
you're going to be in control, you're going to be in the driver's seat.
82
208688
3821
شما کنترل امور را داشته، شما در صندلی راننده خواهید بود.
03:48
You folks, I'm going to show you these two teas,
83
212509
3219
برای این گروه دوستان، من این دو چای را نشون خواهم داد،
03:51
but you don't have a choice.
84
215728
2093
اما شما حق انتخاب ندارید.
03:53
I'm going to give you one of these two teas,
85
217821
2251
من یکی از این دو چای را به شما می دم،
03:55
and keep in mind, I'm going to pick one of these
86
220072
2224
و بخاطر بسپارید، من یک از این دو چای را بطور اتفاقی براتون بر می دارم.
03:58
two teas at random for you.
87
222296
1942
و بخاطر بسپارید، من یک از این دو چای را بطور اتفاقی براتون بر می دارم.
04:00
And you know that.
88
224238
1732
و شما اینو می دونید.
04:01
So if you think about it, this is an extreme case scenario,
89
225970
2649
و اگه بهش فکر کنید، این یه شرایط افراطی است،
04:04
because in the real world,
90
228619
1248
چون در دنیای واقعی وقتی در صندلی کنار راننده می نشنید،
04:05
whenever you are taking passenger's seat,
91
229867
2151
چون در دنیای واقعی وقتی در صندلی کنار راننده می نشنید،
04:07
very often the driver is going to be someone you trust,
92
232018
2521
اغلب راننده کسی است که بهش اعتماد دارید،
04:10
an expert, etc. So this is an extreme case scenario.
93
234539
4520
یه فرد ماهر و غیره. پس این یه شرایط افراطی است.
04:14
Now, you're all going to consume the tea.
94
239059
4961
حالا، همه شما چای را می نوشید.
04:19
So imagine that you are taking the tea now,
95
244020
1390
خُب فرض کنید که همه در حال نوشیدن چای هستید.
04:21
we'll wait for you to finish the tea.
96
245410
1953
ما صبر می کنیم تا نوشیدن چای را تمام کنید.
04:23
We'll give another five minutes for the ingredient to have its effects.
97
247363
3866
پنج دقیقه دیگه صبر می کنیم تا ترکیبات چای اثر خود را بکنند.
04:27
Now you're going to have 30 minutes to solve 15 puzzles.
98
251229
5658
حالا شما ۳۰ دقیقه وقت دارید تا ۱۵ معما را حل کنید.
04:32
Here's an example of the puzzle you're going to solve.
99
256887
3066
این یه مثال از معمایی است که باید حل کنید.
04:35
Anyone in the audience want to take a stab?
100
259953
2321
کسی از حضار می خواد امتحان کنه؟
04:38
(Audience: Pulpit.) Baba Shiv: Whoa!
101
262274
2015
( حضار: منبر) بابا شیو: عالیه!
04:40
Okay, that's cool.
102
264289
1609
خُب، جالبه.
04:41
Yeah, so what we do if we had you, who will get the answer,
103
265898
2593
خب اگه شما را بعنوان یه شرکت کننده داشتیم که می تونه پاسخ را بگه،
04:44
as a participant, we would have calibrated the difficulty level
104
268491
4143
ما سطح دشواری معما را بر اساس مهارت شما بالا می بردیم.
04:48
of the puzzles to your expertise.
105
272634
1959
ما سطح دشواری معما را بر اساس مهارت شما بالا می بردیم.
04:50
Because we want these puzzles to be difficult.
106
274593
2080
چون مایلیم که این معماها دشوار باشند.
04:52
These are tricky puzzles because your first instinct
107
276673
2512
اینها معماهای گول زننده هستند چون حس اول شما اینه که بگید "گل لاله"،
04:55
is to say "tulip," and then you have to unstick yourself.
108
279185
4604
و بعدش باید یه تلنگر به خودتون بزنید.
04:59
Right? So these have been calibrated to your level of expertise.
109
283789
3497
درسته؟ بنابراین اینها بر اساس میزان مهارت شما درجه بندی شدند.
05:03
Because we want this to be difficult, and I'll tell you why momentarily.
110
287286
4024
چون ما می خواهیم دشوار باشند، و الآن دلیلش را بهتون می گم.
05:07
Now, here's another example.
111
291310
2480
حالا، این یه مثال دیگه است.
05:09
Anyone? It's much more difficult.
112
293790
2251
کسی هست؟ خیلی سخت تره.
05:11
(Audience: Embark.) BS: Yeah, wow. Okay.
113
296041
2208
(یکی از حضار: عازم شدن.) بابا شیو: آره، اوووه. خوبه.
05:14
So, yeah, so this is again difficult.
114
298249
1937
خب، آهان، خب اینم سخته.
05:16
You will say "kambar," then you will have to go, "maker,"
115
300186
1710
شما می گید "کامبار" ، و بعدش باید بگید "سازنده"
05:17
and all that, and then you can unstick yourself.
116
301896
2025
و همش به اینصورت، و بعد یه تلنگر به خودتون می زنید.
05:19
Okay, so you have 30 minutes now to solve these 15 puzzles.
117
303921
4402
خُب، پس شما ۳۰ دقیقه وقت دارید تا این ۱۵ معما را حل کنید.
05:24
Now, the question we're asking here
118
308323
2424
حالا، سوالی که در اینجا مطرح می کنیم در رابطه با نتیجه عمل است،
05:26
is in terms of the outcome,
119
310747
2078
حالا، سوالی که در اینجا مطرح می کنیم در رابطه با نتیجه عمل است،
05:28
in terms of the number of puzzles solved,
120
312825
1808
در رابطه با تعداد معماهای حل شده است،
05:30
will you in the driver's seat
121
314633
2992
آیا وقتی در صندلی راننده باشید، معماهای بیشتری حل می کنید،
05:33
end up solving more puzzles,
122
317625
1840
آیا وقتی در صندلی راننده باشید، معماهای بیشتری حل می کنید،
05:35
because you are in control, you could decide which tea you will choose,
123
319465
2984
چون شما کنترل را در دست دارید، می تونید در انتخاب چای تصمیم بگیرید
05:38
or would you be better off,
124
322449
2265
یا اینکه در رابطه با تعداد معماهای حل شده بهتر عمل می کنید؟
05:40
in terms of the number of puzzles solved?
125
324714
2470
یا اینکه در رابطه با تعداد معماهای حل شده بهتر عمل می کنید؟
05:43
And systemically what we will show,
126
327184
2868
و آنچه بطور سیستماتیک پیرو یکسری مطالعات به شما نشان می دهیم،
05:45
across a series of studies,
127
330052
1440
و آنچه بطور سیستماتیک پیرو یکسری مطالعات به شما نشان می دهیم،
05:47
is that you, the passengers,
128
331492
2183
اینه که شما مسافران، اگرچه چای بطور اتفاقی برایتان انتخاب شده،
05:49
even though the tea was picked for you at random,
129
333675
3630
اینه که شما مسافران، اگرچه چای بطور اتفاقی برایتان انتخاب شده،
05:53
will end up solving more puzzles than you, the drivers.
130
337305
4186
در نهایت تعداد بیشتری معما نسبت به شما رانندگان، حل خواهید کرد .
05:57
We also observe another thing,
131
341491
3025
ما چیز دیگری را نیز مشاهده کردیم
06:00
and that is, you folks not only are solving fewer puzzles,
132
344516
2248
و اون اینه که، شما دوستان نه تنها تعداد کمتری معما حل کردید
06:02
you're also putting less juice into the task.
133
346764
2951
بلکه تلاش کمتری نیز در مسئله انجام دادید.
06:05
Less effort, you're less persistent, and so on.
134
349715
2896
تلاش کمتر، پافشاری کمتر و غیره.
06:08
How do you know that?
135
352611
1143
چطور به این امر واقفید؟
06:09
Well we have two objective measures.
136
353754
2569
خُب ما دو معیار اندازه گیری منصفانه داریم.
06:12
One is, what is the time, on average, you're taking
137
356323
2871
یکی اینکه، بطور متوسط چقدر زمان برای تلاش در حل این معما ها صرف می کنید؟
06:15
in attempting to solve these puzzles?
138
359194
1929
یکی اینکه، بطور متوسط چقدر زمان برای تلاش در حل این معما ها صرف می کنید؟
06:17
You will spend less time compared to you.
139
361123
3656
این گروه نسبت به این یکی گروه وقت کمتری صرف می کنند.
06:20
Second, you have 30 minutes to solve these,
140
364779
2048
دوم اینکه، شما ۳۰ دقیقه وقت برای حل اینها دارید،
06:22
are you taking the entire 30 minutes, or are you giving up
141
366827
1968
آیا کل وقت ۳۰ دقیقه را صرف می کنید یا قبل از اتمام ۳۰ دقیقه کنار می کشید؟
06:24
before the 30 minutes elapse?
142
368795
1529
آیا کل وقت ۳۰ دقیقه را صرف می کنید یا قبل از اتمام ۳۰ دقیقه کنار می کشید؟
06:26
You will be more likely to give up before the 30 minutes elapse compared to you.
143
370324
5005
به احتمال بیشتر، این گروه نسبت به این یکی گروه، قبل از اتمام ۳۰ دقیقه کنار می کشند.
06:31
So, you're putting in less juice, and therefore the outcome:
144
375337
2909
بنابراین، شما انرژی کمتری می گذارید و در نتیجه حاصل کار این می شه:
06:34
fewer puzzles solved.
145
378246
3600
معماهای کمتری حل می شه.
06:37
Now, that brings us now to, why does this happen?
146
381846
4201
حالا، این ما را به اینجا می رسونه که چرا این اتفاق می افته؟
06:41
And under what situations, when would we see this pattern of results
147
386047
4200
وما تحت چه شرایطی شاهد اینگونه نتایج هستیم
06:46
where the passenger is going to show better, more favorable outcomes
148
390247
3881
جایی که مسافرین در مقایسه با رانندگان، عملکرد بهتری داشته و نتایج بهتری ارائه می دهند؟
06:50
compared to the driver?
149
394128
2740
جایی که مسافرین در مقایسه با رانندگان، عملکرد بهتری داشته و نتایج بهتری ارائه می دهند؟
06:52
It all has to do with when you face what I call the INCA.
150
396868
4960
تمامش بستگی به چیزی داره که من اونو INCA می نامم.
06:57
It's an acronym that stands for
151
401828
2119
اون مخفف این جمله است
06:59
the nature of the feedback you're getting after you've made the decision.
152
403947
4089
ماهیت واکنشی که شما دریافت میکنید در قبال تصمیمیست که میگیرید.
07:03
So, if you think about it, in this particular puzzle task,
153
408036
2615
بنابراین، اگه بهش فکر کنید، در این مسئله بخصوص معماها،
07:06
it could happen in investing in the stock market,
154
410651
1880
همین می تونه در مورد سرمایه گذاری در بازار بورس اتفاق بیفته
07:08
very volatile out there, it could be the medical situation --
155
412531
2512
اونجا اوضاع خیلی بی ثباته، می تونه یه مورد پزشکی باشه، واکنش در اینجا آنی است.
07:10
the feedback here is immediate.
156
415043
2843
اونجا اوضاع خیلی بی ثباته، می تونه یه مورد پزشکی باشه، واکنش در اینجا آنی است.
07:13
You know the feedback, whether you're solving the puzzles or not.
157
417886
3453
شما از واکنش مطلع هستید، چه در حال حل معما باشید و چه نباشید.
07:17
Right? Second, it is negative.
158
421339
2514
درسته؟ دوما"، این منفی است.
07:19
Remember, the deck was stacked against you.
159
423853
2579
بخاطر داشته باشید، دسته ورقهای بازی به ضرر شما چیدمان شده.
07:22
In terms of the difficulty level of these puzzles.
160
426432
2567
در مورد سطح دشواری این معماها.
07:24
And this can happen in the medical domain.
161
428999
1720
و این ممکنه در حوزۀ پزشکی رخ بده.
07:26
For example, very early on in the treatment,
162
430719
2088
بطور مثال، در مراحل خیلی ابتدایی درمان، همه چیز، واکنش، منفی است، قبل از اینکه مثبت شود.
07:28
things are negative, the feedback, before things become positive.
163
432807
3416
بطور مثال، در مراحل خیلی ابتدایی درمان، همه چیز، واکنش، منفی است، قبل از اینکه مثبت شود.
07:32
Right? It can happen in the stock market.
164
436223
1881
درسته؟ این ممکنه در بازار بورس اتفاق بیفته.
07:34
Volatile stock market, getting negative feedback that's also immediate.
165
438104
3623
بازار بورس بی ثبات که واکنشی منفی نیز دریافت می کنه.
07:37
And the feedback in all these cases is concrete.
166
441727
2856
و واکنش در تمام این موارد محسوس است.
07:40
It's not ambiguous; you know if you've solved the puzzles or not.
167
444583
3218
مبهم نیست؛ شما می دونید که معما را حل کردید یا نه.
07:43
Now, the added one, apart from this immediacy,
168
447801
3954
حالا، علاوه بر آن، جدا از این رابطه مستقیم،
07:47
negative, this concreteness,
169
451755
3353
منفی، این محسوس بودن،
07:51
now you have a sense of agency.
170
455108
3896
حالا شما یه حس میانجی گری دارید.
07:54
You were responsible for your decision.
171
459004
2970
شما مسئول تصمیمتان بودید.
07:57
So what do you do?
172
461974
1394
پس چی کار می کنید؟
07:59
You focus on the foregone option.
173
463368
2664
شما روی انتخاب از دست رفته تمرکز می کنید.
08:01
You say, you know what? I should have chosen the other tea.
174
466032
3680
می گید، می دونید؟ می بایست اون یکی چای را انتخاب می کردم.
08:05
(Laughter)
175
469712
3196
(خنده حاضرین)
08:08
That casts your decision in doubt,
176
472908
2746
اون حالت، تصمیم شما را در ابهام فرو می برد،
08:11
reduces the confidence you have in the decision,
177
475654
2493
اعتمادی که در تصمیمتان داشتید را کاهش می دهد،
08:14
reduces the confidence you have in the performance,
178
478147
2376
اعتمادی که در اجرای آن داشتید را کاهش می دهد،
08:16
the performance in terms of solving the puzzles.
179
480523
1976
اجرا در زمینه حل معماها.
08:18
And therefore less juice into the task,
180
482499
2328
و بنابراین تلاش کمتر در حل مسئله،
08:20
fewer puzzles solved, a less favorable outcome compared to you folks.
181
484827
4912
معماهای حل شده کمتر، نتایج مطلوب کمتر در مقایسه با دوستان گروه دیگر.
08:25
And this can happen in the medical domain, if you think about it.
182
489739
2408
و اگه بهش فکر کنید، این امر می تونه در حوزۀ پزشکی رخ بده.
08:28
Right? A patient in the driver's seat, for example.
183
492147
2264
درسته؟ بطور مثال، یه بیمار در صندلی راننده.
08:30
Less juice, which means keeping herself or himself
184
494411
3439
تلاش کمتر، بدین معنی که تناسب جسمی خود را نگه نمی دارد،
08:33
less physically fit, physically active to hasten the recovery process,
185
497850
4089
و برای سرعت بخشیدن به دورۀ نقاهت، از لحاظ جسمی فعال نیست.
08:37
which is what is often advocated. You probably wouldn't do that.
186
501939
3717
چیزی که اغلب مردم به آن ترغیب می شوند. شما احتمالا" اون را انجام نمی دهید.
08:41
And therefore, there are times when you're facing the INCA,
187
505656
5139
و بنابراین زمانهایی پیش می یاد که دچار INCA می شوید
08:46
when the feedback is going to be immediate, negative,
188
510795
3856
وقتی واکنش آنی، منفی و محسوس است،
08:50
concrete, and you have the sense of agency,
189
514651
2456
و شما حس میانجی گری دارید،
08:53
where you're far better off taking the passenger's seat
190
517107
2984
جایی که عملکرد خیلی بهتری دارید وقتی در صندلی مسافر بوده و فرد دیگری رانندگی می کند.
08:55
and have someone else drive.
191
520091
3585
جایی که عملکرد خیلی بهتری دارید وقتی در صندلی مسافر بوده و فرد دیگری رانندگی می کند.
08:59
Now, I started off
192
523676
1168
من با یه نوشته غم انگیز شروع کردم.
09:00
on the somber note.
193
524844
1984
من با یه مطلب غم انگیز شروع کردم.
09:02
I want to finish up on a more upbeat note.
194
526828
1672
مایلم سخنم را با یه مطلب خوش بینانه خاتمه دهم.
09:04
It has now been five years, slightly more than five years,
195
528500
3412
پنج سال از این ماجرا گذشته، کمی بیشتر از پنج سال،
09:07
and the good news, thank God,
196
531912
1728
و خبر خوب اینه که خدا را شکر، سرطان هنوز بصورت خفیفه.
09:09
is that the cancer is still in remission.
197
533640
4784
و خبر خوب اینه که خدا را شکر، سرطان هنوز بصورت خفیفه.
09:14
So it all ends well,
198
538424
2137
پس همه چیز بخوبی تموم شد،
09:16
but one thing I didn't mention was
199
540561
2560
اما یه چیز که متذکر نشدم اینه که
09:19
that very early on into her treatment,
200
543121
3807
اون خیلی اوایل درمان همسرم
09:22
my wife and I decided that we will take the passenger's seat.
201
546928
3810
همسرم و من تصمیم گرفتیم که در صندلی کنار راننده (مسافر) بنشینیم.
09:26
And that made so much of a difference
202
550738
2244
و آرامش روحی که در پی آن بود، تغییر فوق العاده ای بوجود آورد،
09:28
in terms of the peace of mind that came with that,
203
552982
2756
و آرامش روحی که در پی آن بود، تغییر فوق العاده ای بوجود آورد،
09:31
we could focus on her recovery.
204
555738
1743
ما تونستیم روی درمان همسرم تمرکز کنیم.
09:33
We let the doctors make all the decisions,
205
557481
2968
ما با نشستن در صندلی مسافر، گذاشتیم پزشکان همه تصمیمات را بگیرند.
09:36
take the driver's seat.
206
560449
2097
ما با نشستن در صندلی مسافر، گذاشتیم پزشکان همه تصمیمات را بگیرند.
09:38
Thank you.
207
562546
1743
سپاسگزارم.
09:40
(Applause)
208
564289
2803
(تشویق حاضرین)
ABOUT THE SPEAKER
Baba Shiv - NeuroeconomistBaba Shiv studies how “liking” and “wanting” shape the choices we make, and what that means in the world of marketing.
Why you should listen
Does a bottle of wine’s price tag price affect the pleasure one experiences in buying and drinking it? Does getting immediate feedback on a choice lead a person to doubt their decision? Does being denied something make people pursue it more hotly while simultaneously liking it less? Over his academic career, Baba Shiv has researched these questions in neuroeconomics, winning awards like the William O’Dell prize for an article that made a significant, long-term contribution to marketing theory and practice. Two of Professor Shiv's publications have received the Citation of Excellence from Emerald Management Reviews, and his research has been been featured on "The Tonight Show with Jay Leno" and on NPR's "Radiolab," as well as in the Financial Times, The New York Times, and The Wall Street Journal.
A professor at Stanford's Graduate School of Busines , Shiv is the director of the Strategic Marketing Management Executive Program and teaches several popular MBA courses including “The Frinky Science of the Mind” and “Entrepreneurial Ventures in Luxury Markets.” He served as the editor of the Journal of Consumer Research and is also on the editorial boards of the Journal of Consumer Psychology, Journal of Retailing, Journal of Marketing and the Journal of Marketing Research.
Baba Shiv | Speaker | TED.com