TEDGlobal 2014
Jose Miguel Sokoloff: How Christmas lights helped guerrillas put down their guns
Jose Miguel Sokoloff: Cómo las luces de Navidad ayudaron a la guerrilla a deponer las armas
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Colombia es un país de una belleza excepcional y buenos presagios. Y también es un país donde las FARC, el movimiento guerrillero ha incitado a la violencia durante 50 años. "En mi vida, nunca he vivido un día de paz en mi país", dice José Miguel Sokoloff. Este ejecutivo de publicidad y su equipo vieron la oportunidad de influir en los corazones y las mentes de los guerrilleros con árboles de Navidad y mensajes personalizados colocados estratégicamente a lo largo de la selva. Un vistazo a los mensajes creativos que han llevado a miles de guerrilleros a abandonar la guerra, y las ideas clave detrás de estas sorprendentes tácticas.
Jose Miguel Sokoloff - Anti-guerrilla creative
Ad exec Jose Miguel Sokoloff has led a multi-year marketing campaign that's helped Colombian guerrillas realize that they are wanted back home. Full bio
Ad exec Jose Miguel Sokoloff has led a multi-year marketing campaign that's helped Colombian guerrillas realize that they are wanted back home. Full bio
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00:13
So, I thought a lot about
the first word I'd say today,
the first word I'd say today,
0
813
2828
Pensé mucho sobre
la primera palabra que diría hoy,
la primera palabra que diría hoy,
00:15
and I decided to say "Colombia."
1
3641
2514
y decidí decir "Colombia".
00:18
And the reason, I don't know
how many of you have visited Colombia,
how many of you have visited Colombia,
2
6155
4059
Y la razón, no sé cuántos de Uds.
han visitado Colombia,
han visitado Colombia,
pero Colombia está justo
al norte de la frontera con Brasil.
al norte de la frontera con Brasil.
00:22
but Colombia is just north
of the border with Brazil.
of the border with Brazil.
3
10214
2850
00:25
It's a beautiful country
4
13064
1207
Es un hermoso país
00:26
with extraordinary people,
like me and others -- (Laughter) --
like me and others -- (Laughter) --
5
14271
3456
con personas extraordinarias,
como yo y otros. (Risas)
como yo y otros. (Risas)
00:29
and it's populated
with incredible fauna, flora.
with incredible fauna, flora.
6
17727
5430
Y está poblada de una fauna
y flora increíbles.
y flora increíbles.
00:35
It's got water; it's got everything
to be the perfect place.
to be the perfect place.
7
23157
4167
Tiene agua, tiene todo
para ser el lugar perfecto.
para ser el lugar perfecto.
00:39
But we have a few problems.
8
27324
1728
Pero tenemos algunos problemas.
00:41
You may have heard of some of them.
9
29052
1670
Puede que hayan oído de algunos.
00:42
We have the oldest
standing guerrilla in the world.
standing guerrilla in the world.
10
30722
3693
Tenemos la guerrilla en pie
más antigua del mundo.
más antigua del mundo.
00:46
It's been around for over 50 years,
11
34415
1999
Lleva ya alrededor de más de 50 años,
00:48
which means that in my lifetime,
12
36414
2763
lo que significa que en toda mi vida,
00:51
I have never lived one day
of peace in my country.
of peace in my country.
13
39177
4675
nunca he vivido un día de paz en mi país.
00:56
This guerrilla -- and the main group
is the FARC guerrillas,
is the FARC guerrillas,
14
43852
3873
Esta guerrilla —y el grupo principal
es la guerrilla de las FARC,
es la guerrilla de las FARC,
00:59
Revolutionary Armed Forces of Colombia --
15
47725
2417
Fuerzas Armadas
Revolucionarias de Colombia—,
Revolucionarias de Colombia—,
01:02
they have financed their war
by kidnapping, by extortion,
by kidnapping, by extortion,
16
50142
7489
ha financiado su guerra
mediante el secuestro, la extorsión,
mediante el secuestro, la extorsión,
01:09
by getting into the drug trade,
by illegal mining.
by illegal mining.
17
57631
3849
entrando en el negocio de la droga,
y mediante la minería ilegal.
y mediante la minería ilegal.
01:13
There has been terrorism.
There have been random bombs.
There have been random bombs.
18
61480
3821
Ha habido terrorismo.
Ha habido bombas al azar.
Ha habido bombas al azar.
01:17
So it's not good.
It's not really good.
It's not really good.
19
65301
4275
Así que no es bueno.
No es nada bueno.
No es nada bueno.
01:21
And if you look at the human cost
of this war over 50 years,
of this war over 50 years,
20
69576
4800
Y si nos fijamos en el coste humano
de esta guerra más de 50 años,
de esta guerra más de 50 años,
01:26
we have had more than
5.7 million displaced population.
5.7 million displaced population.
21
74376
4821
hemos tenido más de 5,7 millones
de población desplazada.
de población desplazada.
01:31
It's one of the biggest displaced
populations in the world,
populations in the world,
22
79197
3068
Una de las poblaciones de
desplazados más grandes del mundo,
desplazados más grandes del mundo,
01:34
and this conflict has cost
over 220,000 lives.
over 220,000 lives.
23
82265
4109
y este conflicto ha costado
más de 220 000 vidas.
más de 220 000 vidas.
01:38
So it's a little bit like
the Bolívar wars again.
the Bolívar wars again.
24
86374
3058
Así que es un poco como
las guerras de Bolívar otra vez.
las guerras de Bolívar otra vez.
01:41
It's a lot of people who
have died unnecessarily.
have died unnecessarily.
25
89432
3155
Una gran cantidad de personas
ha muerto innecesariamente.
ha muerto innecesariamente.
01:44
We are now in the middle of peace talks,
26
92587
3078
Ahora estamos en medio
de las conversaciones de paz,
de las conversaciones de paz,
01:47
and we've been trying to help
resolve this problem peacefully,
resolve this problem peacefully,
27
95665
3293
y hemos intentado ayudar a resolver
este problema de manera pacífica,
este problema de manera pacífica,
01:51
and as part of that,
28
98958
1560
y como parte de eso,
01:52
we decided to try something
completely lateral and different:
completely lateral and different:
29
100518
3909
decidimos probar algo
completamente diferente:
completamente diferente:
01:56
Christmas lights.
30
104427
2044
las luces de Navidad.
01:58
So Christmas lights, and you're saying,
31
106471
2506
Luces de Navidad,
seguro que están pensando,
seguro que están pensando,
02:01
what the hell is this guy
going to talk about?
going to talk about?
32
108977
2916
"¿De qué demonios va a
hablar este hombre?"
hablar este hombre?"
02:04
I am going to talk about gigantic trees
33
112173
4612
Voy a hablar de árboles gigantescos
02:08
that we put in nine strategic
pathways in the jungle
pathways in the jungle
34
116785
5627
que pusimos en nueve vías
estratégicas en la selva
estratégicas en la selva
02:14
covered with Christmas lights.
35
122412
2009
cubiertos con luces de Navidad.
02:16
These trees helped us
demobilize 331 guerrillas,
demobilize 331 guerrillas,
36
124421
6178
Estos árboles ayudaron
a desmovilizar 331 guerrilleros,
a desmovilizar 331 guerrilleros,
más o menos el 5 % de la fuerza
de la guerrilla en el momento.
de la guerrilla en el momento.
02:22
roughly five percent
of the guerrilla force at the time.
of the guerrilla force at the time.
37
130599
4498
02:27
These trees were lit up at night,
38
135097
2578
Estos árboles se iluminaban
por la noche,
por la noche,
02:29
and they had a sign beside them
39
137675
2369
y tenían un cartel a su lado
02:32
that said, "If Christmas can come
to the jungle, you can come home.
to the jungle, you can come home.
40
140044
4691
que decía: "Si la Navidad puede venir
a la selva, tu puedes volver a casa.
a la selva, tu puedes volver a casa.
02:36
Demobilize.
41
144735
1700
Desmovilízate.
02:38
At Christmas, everything is possible."
42
146435
2481
En Navidad, todo es posible".
02:41
So how do we know these trees worked?
43
148916
3293
¿Cómo sabemos que
estos árboles funcionaron?
estos árboles funcionaron?
02:44
Well, we got 331, which is okay,
44
152209
2006
Bueno, captamos 331, lo que es bueno,
02:46
but we also know that
not a lot of guerrillas saw them,
not a lot of guerrillas saw them,
45
154215
5265
pero también sabemos que
no muchos guerrilleros los vieron,
no muchos guerrilleros los vieron,
02:51
but we know that a lot of
guerrillas heard about them,
guerrillas heard about them,
46
159480
2504
pero sí que muchos
guerrilleros escucharon de ellos,
guerrilleros escucharon de ellos,
02:54
and we know this
47
161984
1207
y lo sabemos
02:55
because we are constantly talking
to demobilized guerrillas.
to demobilized guerrillas.
48
163191
3104
porque constantemente hablamos
con guerrilleros desmovilizados.
con guerrilleros desmovilizados.
02:58
So let me take you back
four years before the trees.
four years before the trees.
49
166295
2755
Déjenme llevarlos a
cuatro años antes de los árboles.
cuatro años antes de los árboles.
03:01
Four years before the trees,
we were approached by the government
we were approached by the government
50
169050
3685
Cuatro años antes de los árboles,
se nos acercó el gobierno
se nos acercó el gobierno
03:04
to help them come up with
a communications strategy
a communications strategy
51
172735
4147
para que les ayudáramos a tener
una estrategia de comunicación
una estrategia de comunicación
03:09
to get as many guerrillas
as we could out of the jungle.
as we could out of the jungle.
52
176882
3200
para lograr que muchos
guerrilleros salieran de la selva.
guerrilleros salieran de la selva.
03:12
The government had a military strategy,
53
180082
2452
El gobierno tenía una estrategia militar,
03:14
it had a legal strategy,
54
182534
1328
tenía una estrategia legal,
03:16
it had a political strategy, but it said,
55
183862
2829
tenía una estrategia política,
pero nos dijeron:
pero nos dijeron:
03:18
"We don't really have
a communications strategy,
a communications strategy,
56
186691
2345
"Realmente no tenemos
una estrategia de comunicación,
una estrategia de comunicación,
03:21
and it probably would be
a good thing to have,"
a good thing to have,"
57
189036
2951
y probablemente sería bueno tenerla".
03:24
so we decided to
immediately jump into this,
immediately jump into this,
58
191987
4386
Así que decidimos
inmediatamente entrar en esto,
inmediatamente entrar en esto,
03:28
because it is an opportunity
to affect the outcome of the conflict
to affect the outcome of the conflict
59
196373
5215
porque es una oportunidad de influir
en el resultado del conflicto
en el resultado del conflicto
03:33
with the things that we do,
with the tools that we have.
with the tools that we have.
60
201588
4096
con las cosas que hacemos,
con las herramientas que tenemos.
con las herramientas que tenemos.
03:38
But we didn't know very much about it.
61
206264
2229
Pero no sabíamos mucho
sobre el conflicto.
sobre el conflicto.
03:40
We didn't understand in Colombia,
if you live in the cities,
if you live in the cities,
62
208493
3216
No lo entendíamos. En Colombia,
si uno vive en las ciudades,
si uno vive en las ciudades,
03:43
you're very far away from where
the war is actually happening,
the war is actually happening,
63
211709
3094
está muy lejos de donde
sucede la guerra realmente,
sucede la guerra realmente,
03:47
so you don't really understand it,
64
214803
2013
así que realmente uno no la entiende,
y le pedimos al gobierno
que nos diera acceso
que nos diera acceso
03:49
and we asked the government
to give us access
to give us access
65
216816
2166
a tantos guerrilleros desmovilizados
como fuera posible.
como fuera posible.
03:51
to as many demobilized
guerrillas as possible.
guerrillas as possible.
66
218982
2542
03:53
And we talked to about 60 of them
67
221524
2456
Y hablamos con cerca de 60 de ellos
03:56
before we felt we fully
understood the problem.
understood the problem.
68
223980
5094
antes de sentir que entendíamos
completamente el problema.
completamente el problema.
04:01
We talked about -- they told us why
they had joined the guerrillas,
they had joined the guerrillas,
69
229074
3312
Hablamos del por qué
se habían unido a la guerrilla,
se habían unido a la guerrilla,
04:04
why the left the guerrillas,
what their dreams were,
what their dreams were,
70
232386
2639
por qué dejaron la guerrilla;
cuáles eran sus sueños;
cuáles eran sus sueños;
04:07
what their frustrations were,
71
235025
1688
y cuáles sus frustraciones.
04:08
and from those conversations
came the underlying insight
came the underlying insight
72
236713
4460
Y a partir de esas conversaciones
vino la idea subyacente
vino la idea subyacente
04:13
that has guided this whole campaign,
73
241173
2497
que ha guiado toda esta campaña,
04:15
which is that guerrillas are as much
prisoners of their organizations
prisoners of their organizations
74
243670
5390
basada en que los guerrilleros
son tan prisioneros de sus organizaciones
son tan prisioneros de sus organizaciones
04:21
as the people they hold hostage.
75
249060
2473
como las personas que
mantienen como rehenes.
mantienen como rehenes.
04:23
And at the beginning, we were
so touched by these stories,
so touched by these stories,
76
251533
2780
Al principio, estábamos
tan afectados por estas historias,
tan afectados por estas historias,
04:26
we were so amazed by these stories,
77
254313
2283
tan impresionados con estas historias,
04:28
that we thought that maybe
the best way to talk to the guerrillas
the best way to talk to the guerrillas
78
256596
3139
que pensamos que quizás
la mejor manera de hablar con la guerrilla
la mejor manera de hablar con la guerrilla
04:31
was to have them talk to themselves,
79
259735
2835
era hacer que hablaran entre ellos mismos,
04:34
so we recorded about a hundred
different stories during the first year,
different stories during the first year,
80
262570
4784
así que grabamos unas cien historias
durante el primer año,
durante el primer año,
04:39
and we put them on
the radio and television
the radio and television
81
267354
2368
y las pusimos en la radio y
la televisión
la televisión
04:41
so that the guerrillas in the jungle
could hear stories, their stories,
could hear stories, their stories,
82
269722
4345
para que los guerrilleros en la selva
pudiera oír historias, sus historias,
pudiera oír historias, sus historias,
04:46
or stories similar to theirs,
83
274067
2348
o historias similares a la de ellos,
04:48
and when they heard them,
they decided to go out.
they decided to go out.
84
276415
2780
y cuando las oyeran, decidieran salir.
04:51
I want to tell you one of these stories.
85
279195
2594
Quiero contarles
una de estas historias.
una de estas historias.
04:53
This person you see here
is Giovanni Andres.
is Giovanni Andres.
86
281789
2654
Esta persona es Giovanni Andrés.
04:56
Giovanni Andres is 25
when we took that picture.
when we took that picture.
87
284443
2831
Giovanni Andrés tenía 25 años
cuando tomamos esa foto.
cuando tomamos esa foto.
04:59
He had been seven years in the guerrilla,
and he had demobilized very recently.
and he had demobilized very recently.
88
287274
4689
Él estuvo siete años en la guerrilla,
y se desmovilizó hace muy poco.
y se desmovilizó hace muy poco.
05:04
His story is the following:
89
291963
2565
Su historia es la siguiente:
05:06
He was recruited when he was 17,
90
294528
3196
Fue reclutado cuando tenía 17 años,
05:09
and sometime later,
in his squadron, if you will,
in his squadron, if you will,
91
297724
5185
y tiempo después,
en su escuadrón, si se quiere,
en su escuadrón, si se quiere,
05:15
this beautiful girl was recruited,
and they fell in love.
and they fell in love.
92
302909
5176
se reclutó a esta hermosa chica
y se enamoraron.
y se enamoraron.
05:20
Their conversations were about
what their family was going to be like,
what their family was going to be like,
93
308085
3871
Sus conversaciones eran
sobre cómo sería su familia,
sobre cómo sería su familia,
05:24
what their kids' names would be,
94
311957
2331
qué nombres pondrían a sus hijos,
05:26
how their life would be
when they left the guerrilla.
when they left the guerrilla.
95
314288
2597
cómo sería su vida
cuando salieran de la guerrilla.
cuando salieran de la guerrilla.
05:29
But it turns out
96
316885
1457
Pero resulta que
05:30
that love is very strictly forbidden
in the lower ranks of the guerrilla,
in the lower ranks of the guerrilla,
97
318342
3593
el amor está estrictamente prohibido
en rangos inferiores de la guerrilla,
en rangos inferiores de la guerrilla,
05:34
so their romance was discovered
and they were separated.
and they were separated.
98
321935
3363
así que su romance se descubrió
y ellos fueron separados.
y ellos fueron separados.
05:37
He was sent very far away,
and she was left behind.
and she was left behind.
99
325298
3413
A él lo enviraron muy lejos,
y ella se quedó allí.
y ella se quedó allí.
05:40
She was very familiar with the territory,
100
328711
2657
Ella estaba muy familiarizada
con el territorio,
con el territorio,
05:43
so one night, when she was on guard,
101
331368
2581
así que una noche,
cuando estaba de guardia,
cuando estaba de guardia,
05:46
she just left,
102
333949
1701
simplemente la abandonó,
05:47
and she went to the army, she demobilized,
103
335650
3462
fue donde el ejército y se desmovilizó,
05:51
and she was one of the persons
that we had the fortune to talk to,
that we had the fortune to talk to,
104
339112
3884
y fue una de las personas con las
que tuvimos la suerte de hablar,
que tuvimos la suerte de hablar,
05:55
and we were really touched by this story,
105
342996
2350
y su historia nos impactó mucho,
05:57
so we made a radio spot,
106
345346
2368
así que hicimos un spot de radio,
05:59
and it turns out, by chance,
107
347714
2926
y resulta que, por casualidad,
06:02
that far away, many,
many kilometers north,
many kilometers north,
108
350640
3483
muy lejos, muchos, muchos
kilómetros al norte,
kilómetros al norte,
06:06
he heard her on the radio,
109
354123
3158
él la escuchó en la radio,
06:09
and when he heard her on the radio,
he said, "What am I doing here?
he said, "What am I doing here?
110
357281
4570
y al escucharla en la radio, se dijo,
"¿Qué hago yo aquí?
"¿Qué hago yo aquí?
06:14
She had the balls to get out.
I need to do the same thing."
I need to do the same thing."
111
361851
5442
Ella tuvo la valentía para salir.
Tengo que hacer lo mismo".
Tengo que hacer lo mismo".
06:19
And he did.
112
367293
1398
Y así lo hizo.
06:20
He walked for two days and two nights,
113
368691
2898
Caminó durante dos días y
dos noches,
dos noches,
06:23
and he risked his life and he got out,
114
371589
2363
arriesgó su vida y salió,
06:26
and the only thing
he wanted was to see her.
he wanted was to see her.
115
373952
2961
y lo único que quería
era verla.
era verla.
06:29
The only thing that was
in his mind was to see her.
in his mind was to see her.
116
376913
3526
La única cosa que estaba
en su mente era verla.
en su mente era verla.
06:32
The story was, they did meet.
117
380439
2917
Al final la historia es
que se encontraron.
que se encontraron.
06:35
I know you're wondering if they did meet.
118
383356
2531
Sé que Uds. se están
preguntando si se encontraron.
preguntando si se encontraron.
06:38
They did meet.
119
385887
1249
Ellos se encontraron.
06:39
She had been recruited when she was 15,
and she left when she was 17,
and she left when she was 17,
120
387136
4003
Ella fue reclutada a los 15 años,
y se fue a los 17 años,
y se fue a los 17 años,
06:43
so there were a lot
of other complications,
of other complications,
121
391139
2060
así que había
muchas otras complicaciones,
muchas otras complicaciones,
06:45
but they did eventually meet.
122
393199
1732
pero finalmente se encontraron.
06:47
I don't know if they're together now,
but I can find out. (Laughter)
but I can find out. (Laughter)
123
394931
5275
No sé si están juntos ahora,
pero puedo averiguarlo. (Risas)
pero puedo averiguarlo. (Risas)
06:52
But what I can tell you is that
our radio strategy was working.
our radio strategy was working.
124
400206
7971
Pero lo que puedo decir es que
nuestra estrategia de radio funcionaba.
nuestra estrategia de radio funcionaba.
07:00
The problem is that it was working
in the lower ranks of the guerrilla.
in the lower ranks of the guerrilla.
125
408177
3684
El problema es que funcionaba para
los rangos inferiores de la guerrilla.
los rangos inferiores de la guerrilla.
07:04
It was not working with the commanders,
126
411861
2363
No funcionaba con los comandantes,
07:06
the people that are
more difficult to replace,
more difficult to replace,
127
414224
2211
las personas más difíciles
de reemplazar,
de reemplazar,
07:08
because you can easily recruit
but you can't get the older commanders.
but you can't get the older commanders.
128
416435
5578
porque se puede reclutar fácilmente, pero
no se pueden conseguir comandantes.
no se pueden conseguir comandantes.
07:14
So we thought, well,
we'll use the same strategy.
we'll use the same strategy.
129
422013
3683
Así que pensamos, bueno,
utilizaremos la misma estrategia.
utilizaremos la misma estrategia.
07:17
We'll have commanders
talking to commanders.
talking to commanders.
130
425696
2566
Tendremos comandantes que
hablen a los comandantes.
hablen a los comandantes.
07:20
And we even went as far
as asking ex-commanders of the guerrilla
as asking ex-commanders of the guerrilla
131
428262
3776
E incluso llegamos a pedir
a los excomandantes de la guerrilla
a los excomandantes de la guerrilla
07:24
to fly on helicopters with microphones
132
432038
2735
volar en helicópteros con micrófonos
07:26
telling the people that
used to fight with them,
used to fight with them,
133
434773
3461
para decir a las personas
con las que solían combatir:
con las que solían combatir:
07:30
"There is a better life out there,"
134
438234
2113
"Hay una vida mejor afuera",
07:32
"I'm doing good,"
"This is not worth it," etc.
"This is not worth it," etc.
135
440347
2577
"Me va bien",
"Eso no vale la pena", etc.
"Eso no vale la pena", etc.
07:35
But, as you can all imagine,
it was very easy to counteract,
it was very easy to counteract,
136
442924
5106
Pero, como todos pueden imaginar,
era muy fácil de contrarrestar,
era muy fácil de contrarrestar,
07:40
because what was
the guerrilla going to say?
the guerrilla going to say?
137
448030
2553
porque ¿qué es lo que
la guerrilla dirá?
la guerrilla dirá?
07:42
"Yeah, right, if he doesn't do that,
he's going to get killed."
he's going to get killed."
138
450583
3208
"Sí, claro, si él no hace eso,
lo matarán".
lo matarán".
07:45
So it was easy, so we were
suddenly left with nothing,
suddenly left with nothing,
139
453791
4065
Así que era fácil, y de pronto
nos quedamos sin nada,
nos quedamos sin nada,
07:50
because the guerrilla
were spreading the word
were spreading the word
140
457856
2279
porque en la guerrilla
se corrió la voz
se corrió la voz
07:52
that all of those things are done
141
460135
2711
de que todas esas cosas las hacen
07:55
because if they don't do it,
they're in danger.
they're in danger.
142
462846
5502
porque si no, corren peligro.
08:00
And somebody, some
brilliant person in our team,
brilliant person in our team,
143
468348
3164
Y una persona brillante
en nuestro equipo,
en nuestro equipo,
08:03
came back and said,
"You know what I noticed?
"You know what I noticed?
144
471512
3638
volvió y dijo:
"¿Saben de lo que me di cuenta?
"¿Saben de lo que me di cuenta?
08:07
I noticed that around Christmastime,
145
475150
3557
Me di cuenta de que
cerca de la Navidad,
cerca de la Navidad,
08:10
there have been peaks of demobilization
146
478707
2691
ha habido picos
de desmovilización
de desmovilización
08:13
since this war has started."
147
481398
2995
desde que comenzó esta guerra".
08:16
And that was incredible,
148
484393
2607
Y eso fue increíble,
08:19
because that led us to think
that we needed to talk to the human being
that we needed to talk to the human being
149
487000
5481
porque nos llevó a pensar
que debíamos hablar al ser humano
que debíamos hablar al ser humano
08:24
and not to the soldier.
150
492481
1571
y no al soldado.
08:26
We needed to step away from talking
151
494052
2137
Teníamos que distanciarnos
de la palabra
de la palabra
08:28
from government to army,
from army to army,
from army to army,
152
496189
5270
desde el gobierno al ejército,
de ejército a ejército,
de ejército a ejército,
08:33
and we needed to talk
about the universal values,
about the universal values,
153
501459
3297
y teníamos que hablar
sobre valores universales,
sobre valores universales,
08:36
and we needed to talk about humanity.
154
504756
2462
y sobre humanidad.
08:39
And that was when
the Christmas tree happened.
the Christmas tree happened.
155
507218
3374
Y fue entonces cuando sucedió
lo del árbol de Navidad.
lo del árbol de Navidad.
08:42
This picture that I have here,
156
510592
2007
Esta imagen que tengo aquí,
08:44
you see this is the planning
of the Christmas trees,
of the Christmas trees,
157
512599
3192
es la planificación
de los árboles de Navidad,
de los árboles de Navidad,
08:47
and that man you see there
with the three stars,
with the three stars,
158
515791
3749
y el hombre que ven aquí
con las tres estrellas,
con las tres estrellas,
es el capitán Juan Manuel Valdez.
08:51
he's Captain Juan Manuel Valdez.
159
519540
2129
08:53
Captain Valdez was the first
high-ranking official
high-ranking official
160
521669
4971
El capitán Valdez fue
el primer oficial de alto rango
el primer oficial de alto rango
08:58
to give us the helicopters
and the support we needed
and the support we needed
161
526640
3863
en darnos los helicópteros
y el apoyo que necesitábamos
y el apoyo que necesitábamos
09:02
to put these Christmas trees up,
162
530503
2350
para poner estos árboles de Navidad,
09:05
and he said in that meeting
something that I will never forget.
something that I will never forget.
163
532853
3292
y dijo en esa reunión
algo que nunca olvidaré.
algo que nunca olvidaré.
09:08
He said, "I want to do this
because being generous makes me stronger,
because being generous makes me stronger,
164
536145
7194
Dijo: "Quiero hacer esto porque
ser generoso me hace más fuerte,
ser generoso me hace más fuerte,
09:15
makes my men feel stronger."
165
543339
2352
hace que mis hombres
se sientan más fuertes".
se sientan más fuertes".
09:17
And I get very emotional
when I remember him
when I remember him
166
545691
2740
Y me pongo muy emotivo
cuando me acuerdo de él
cuando me acuerdo de él
09:20
because he was killed later in combat
and we really miss him,
and we really miss him,
167
548431
4385
porque murió más tarde en combate
y realmente lo echo de menos,
y realmente lo echo de menos,
09:25
but I wanted you all to see him,
because he was really, really important.
because he was really, really important.
168
552816
6276
y quería que todos lo vieran,
porque era muy, muy importante.
porque era muy, muy importante.
09:31
He gave us all the support
to put up the first Christmas trees.
to put up the first Christmas trees.
169
559092
4128
Él nos dio todo el apoyo para colocar
los primeros árboles de Navidad.
los primeros árboles de Navidad.
09:35
What happened later is that
the guerrillas who came out
the guerrillas who came out
170
563220
2733
Lo que sucedió después es que
los guerrilleros que salieron
los guerrilleros que salieron
09:38
during the Christmas tree
operation and all of that
operation and all of that
171
565953
3620
durante la operación
del árbol de Navidad y todo eso
del árbol de Navidad y todo eso
09:41
said, "That's really good,
Christmas trees are really cool,
Christmas trees are really cool,
172
569573
3796
dijeron: "Eso es muy bueno,
los árboles de Navidad son estupendos,
los árboles de Navidad son estupendos,
09:45
but you know what?
We really don't walk anymore.
We really don't walk anymore.
173
573369
2530
pero ¿saben qué?,
realmente ya no caminamos.
realmente ya no caminamos.
09:48
We use rivers."
174
575899
1452
Utilizamos los ríos".
09:49
So rivers are the highways of the jungle,
175
577351
3387
Los ríos son
las autopistas de la selva,
las autopistas de la selva,
09:52
and this is something we learned,
176
580738
2197
y eso es algo que
hemos aprendido,
hemos aprendido,
09:55
and most of the recruiting was being done
in and around the river villages.
in and around the river villages.
177
582935
5302
y la mayoría del reclutamiento se hace
en y alrededor de los pueblos rivereños.
en y alrededor de los pueblos rivereños.
10:00
So we went to these river villages,
178
588237
2283
Así que fuimos a estos pueblos rivereños,
10:02
and we asked the people,
179
590520
1901
y le pedimos a la gente,
10:04
and probably some of them were
direct acquaintances of the guerrillas.
direct acquaintances of the guerrillas.
180
592421
3354
y probablemente algunos eran
conocidos directos de la guerrilla.
conocidos directos de la guerrilla.
10:07
We asked them, "Can you send
guerrillas a message?"
guerrillas a message?"
181
595775
3994
Les preguntamos: "¿Pueden enviar
un mensaje a la guerrilla?"
un mensaje a la guerrilla?"
10:11
We collected over 6,000 messages.
182
599769
3390
Recogimos más de 6 000 mensajes.
10:15
Some of them were notes saying, get out.
183
603159
2646
Algunos eran notas
que decían, salgan.
que decían, salgan.
10:18
Some of them were toys.
Some of them were candy.
Some of them were candy.
184
605805
2717
Algunos eran juguetes.
Algunos eran dulces.
Algunos eran dulces.
10:20
Even people took off their jewelry,
their little crosses and religious things,
their little crosses and religious things,
185
608522
4190
Incluso algunos se quitaron sus joyas,
sus pequeñas cruces y objetos religiosos,
sus pequeñas cruces y objetos religiosos,
10:24
and put them in these floating balls
that we sent down the rivers
that we sent down the rivers
186
612725
5415
y las pusieron en estas bolas flotantes
que enviamos por los ríos
que enviamos por los ríos
10:30
so that they could be picked up at night.
187
618140
2595
para que las pudieran
recoger por la noche.
recoger por la noche.
10:32
And we sent thousands
of these down the rivers,
of these down the rivers,
188
620735
2358
Enviamos miles de estas por los ríos,
10:35
and then picked them up
later if they weren't.
later if they weren't.
189
623093
2170
y luego las recogidos
si no los recibían.
si no los recibían.
10:37
But lots of them were picked up.
190
625263
1532
Pero muchos llegaron a ellos.
10:38
This generated, on average,
a demobilization every six hours,
a demobilization every six hours,
191
626795
4891
Esto generó, en promedio,
una desmovilización cada seis horas,
una desmovilización cada seis horas,
10:43
so this was incredible and it was about:
Come home at Christmas.
Come home at Christmas.
192
631686
4060
así que esto era increíble bajo el lema:
Vuelve a casa por Navidad.
Vuelve a casa por Navidad.
10:49
Then came the peace process,
193
636920
4081
Luego vino el proceso de paz,
10:53
and when the peace process started,
194
641001
2441
y cuando el proceso de paz se inició,
10:55
the whole mindset
of the guerrilla changed.
of the guerrilla changed.
195
643442
2320
todo el modo de pensar
de la guerrilla cambió.
de la guerrilla cambió.
10:57
And it changed because
196
645762
2325
Y cambió porque
11:00
it makes you think, "Well,
if there's a peace process,
if there's a peace process,
197
648087
2749
induce a pensar:
"Bueno, si hay un proceso de paz,
"Bueno, si hay un proceso de paz,
11:03
this is probably going to be over.
198
650836
1942
esto probablemente va a acabar.
11:04
At some point I'm going to get out."
199
652778
2112
En algún momento voy a salir".
11:07
And their fears completely changed,
200
654890
2206
Y sus temores cambiaron
por completo,
por completo,
11:09
and their fears were not about,
"Am I going to get killed?"
"Am I going to get killed?"
201
657096
3228
y sus temores no eran
"¿Me irán a matar?".
"¿Me irán a matar?".
11:12
Their fears were, "Am I
going to be rejected?
going to be rejected?
202
660324
3599
Sus temores eran:
"¿Me irán a rechazar?
"¿Me irán a rechazar?
11:16
When I get out of this,
am I going to be rejected?"
am I going to be rejected?"
203
663923
2809
Cuando salga de esto,
¿me van a rechazar?".
¿me van a rechazar?".
11:18
So the past Christmas,
what we did was we asked --
what we did was we asked --
204
666732
3071
Así que la Navidad pasada,
lo que hicimos fue pedir...
lo que hicimos fue pedir...
11:22
we found 27 mothers of guerrillas,
205
669803
3747
encontramos 27 madres
de guerrilleros,
de guerrilleros,
11:25
and we asked them to give us
pictures of their children,
pictures of their children,
206
673550
4234
y les pedimos que
nos dieran fotos de sus hijos,
nos dieran fotos de sus hijos,
11:29
when they only could recognize themselves,
so as not to put their lives in danger,
so as not to put their lives in danger,
207
677784
4205
donde sólo pudieran reconocerse ellos
para no poner en peligro sus vidas,
para no poner en peligro sus vidas,
11:34
and we asked them to give
the most motherly message you can get,
the most motherly message you can get,
208
681989
4276
y les pedimos que pusieran el mensaje
más maternal posible,
más maternal posible,
11:38
which is, "Before you were a guerrilla,
you were my child,
you were my child,
209
686265
4592
que es, "Antes de ser un guerrillero,
eras mi hijo,
eras mi hijo,
11:43
so come home, I'm waiting for you."
210
690857
2252
así que ven a casa, te estoy esperando".
11:45
You can see the pictures here.
I'll show you a couple.
I'll show you a couple.
211
693109
3152
Pueden ver las fotos aquí.
Les mostraré un par.
Les mostraré un par.
11:48
(Applause)
212
696261
1344
(Aplausos)
11:49
Thank you.
213
697605
2198
Gracias.
11:55
And these pictures were placed
in many different places,
in many different places,
214
703552
5178
Estas fotos fueron puestas
en diferentes lugares,
en diferentes lugares,
12:00
and a lot of them came back,
215
708730
4162
y muchos de ellos regresaron,
12:05
and it was really, really beautiful.
216
712892
2948
y era muy, muy hermoso.
12:08
And then we decided to work with society.
217
715840
3475
Y entonces decidimos
trabajar con la sociedad.
trabajar con la sociedad.
12:11
So we did mothers around Christmastime.
218
719315
2657
Así que pusimos a las madres
alrededor de la Navidad.
alrededor de la Navidad.
12:14
Now let's talk about
the rest of the people.
the rest of the people.
219
721972
2854
Ahora vamos a hablar
sobre el resto de la gente.
sobre el resto de la gente.
12:17
And you may be aware of this or not,
but there was a World Cup this year,
but there was a World Cup this year,
220
724826
5362
Y puede que se acuerden o no,
pero la Copa del Mundo fue este año,
pero la Copa del Mundo fue este año,
12:22
and Colombia played really well,
and it was a unifying moment for Colombia.
and it was a unifying moment for Colombia.
221
730190
7427
y Colombia jugó muy bien, y fue
un momento unificador para Colombia.
un momento unificador para Colombia.
12:29
And what we did was tell the guerrillas,
222
737617
3836
Y lo que hicimos fue
decirle a la guerrilla,
decirle a la guerrilla,
12:33
"Come, get out of the jungle.
We're saving a place for you."
We're saving a place for you."
223
741453
4057
"Ven, sal de la selva.
Estamos guardando un lugar para ti".
Estamos guardando un lugar para ti".
12:37
So this was television, this was
all different types of media saying,
all different types of media saying,
224
745510
5065
Esto es televisión, estos son diferentes
medios de comunicación decían:
medios de comunicación decían:
12:42
"We are saving a place for you."
225
750575
2462
"Estamos guardando un lugar para ti".
12:45
The soldier here in the commercial says,
226
753037
3019
El soldado aquí en el anuncio dice:
12:48
"I'm saving a place for you
right here in this helicopter
right here in this helicopter
227
756056
2865
"Estoy guardando un lugar
para ti aquí en este helicóptero
para ti aquí en este helicóptero
12:51
so that you can get out of this jungle
and go enjoy the World Cup."
and go enjoy the World Cup."
228
758921
3813
para que puedas salir de esta selva
e ir a disfrutar de la Copa del Mundo".
e ir a disfrutar de la Copa del Mundo".
12:54
Ex-football players, radio announcers,
229
762734
3167
Exjugadores de fútbol,
locutores de radio,
locutores de radio,
12:58
everybody was saving
a place for the guerrilla.
a place for the guerrilla.
230
765901
2294
todos guardando
un lugar para los guerrilleros.
un lugar para los guerrilleros.
13:00
So since we started this work
a little over eight years ago,
a little over eight years ago,
231
768195
4775
Desde que empezamos
este trabajo hace más de ocho años,
este trabajo hace más de ocho años,
13:05
17,000 guerrillas have demobilized.
232
772970
3427
17 000 guerrilleros se han desmovilizado.
13:08
I do not -- (Applause)
233
776397
4039
Yo no... (Aplausos)
13:12
Thank you.
234
780436
2581
Gracias.
13:15
I don't want to say in any way
that it only has to do with what we do,
that it only has to do with what we do,
235
783017
8697
No quiero decir en modo alguno
que solo tiene que ver con lo que hacemos,
que solo tiene que ver con lo que hacemos,
13:23
but what I do know is that our work
and the work that we do
and the work that we do
236
791714
6574
pero lo que sí sé es que nuestro trabajo
y el trabajo que hacemos
y el trabajo que hacemos
13:30
may have helped a lot of them
start thinking about demobilization,
start thinking about demobilization,
237
798288
4672
puede haber ayudado a muchos a
empezar a pensar en la desmovilización,
empezar a pensar en la desmovilización,
13:35
and it may have helped a lot of them
take the final decision.
take the final decision.
238
802960
4008
y puede haber ayudado a muchos
de ellos a tomar la decisión final.
de ellos a tomar la decisión final.
13:39
If that is true, advertising is still
one of the most powerful tools of change
one of the most powerful tools of change
239
806968
6530
Si eso es cierto, la publicidad sigue
siendo uno de los instrumentos
siendo uno de los instrumentos
13:45
that we have available.
240
813498
2242
de cambio más poderosos disponibles.
13:47
And I speak not only my behalf,
241
815740
2891
Y no hablo solo en mi nombre,
13:50
but on behalf of all
the colleagues I see here
the colleagues I see here
242
818631
2344
sino en nombre de todos
los colegas que veo aquí
los colegas que veo aquí
13:53
who work in advertising,
243
820975
1664
que trabajan en publicidad,
13:54
and of all the team that has
worked with me to do this,
worked with me to do this,
244
822639
4026
y de todo el equipo que ha trabajado
conmigo para hacer esto.
conmigo para hacer esto.
13:58
that if you want to change the world,
245
826665
3249
Si quieren cambiar el mundo,
14:02
or if you want to achieve
peace, please call us.
peace, please call us.
246
829914
2461
o si quieren lograr la paz,
por favor llámennos.
por favor llámennos.
14:04
We'd love to help.
247
832375
1500
Nos encantaría ayudar.
14:06
Thank you.
248
833875
1363
Gracias.
14:07
(Applause)
249
835238
5474
(Aplausos)
ABOUT THE SPEAKER
Jose Miguel Sokoloff - Anti-guerrilla creativeAd exec Jose Miguel Sokoloff has led a multi-year marketing campaign that's helped Colombian guerrillas realize that they are wanted back home.
Why you should listen
Jose Miguel Sokoloff knows what it's like to go into a jungle to make a commercial in a Black Hawk helicopter surrounded by soldiers with machine guns. In the last few years he has planned and realized pro-bono ad campaigns on behalf of the Ministry of Defense against the guerrilla war in Colombia -- to persuade FARC guerrillas to demoblize.
Realizing that a guerrillero is as much a prisoner of his organization as are his hostages, Sokoloff and his team played on the promise of freedom. At Christmas 2010, his agency, Lowe-SSP3 Colombia, placed nine decorated holiday trees in the jungle near a banner ad that read: "If Christmas can come to the jungle, you can come home. Demobilize." It won gold at Cannes Lions -- but the most important prize was that it succeeded in its intent, creating a spike in demobilization rates.
The following year the agency planned a poetic campaign called "Rivers of Light" (Operación Ríos de Luz), which floated a raft of glowing plastic balls, filled with gifts and messages from family, down rivers that the revolutionaries typically travel. Christmas 2012's campaign, "Operation Bethlehem," lit up wayfinding "stars" over local villages, offering defectors a route back.
Meanwhile, Sokoloff's agency also handles large global consumer clients like Unilever, as well as the Colombian newspaper El Espectador.
More profile about the speakerRealizing that a guerrillero is as much a prisoner of his organization as are his hostages, Sokoloff and his team played on the promise of freedom. At Christmas 2010, his agency, Lowe-SSP3 Colombia, placed nine decorated holiday trees in the jungle near a banner ad that read: "If Christmas can come to the jungle, you can come home. Demobilize." It won gold at Cannes Lions -- but the most important prize was that it succeeded in its intent, creating a spike in demobilization rates.
The following year the agency planned a poetic campaign called "Rivers of Light" (Operación Ríos de Luz), which floated a raft of glowing plastic balls, filled with gifts and messages from family, down rivers that the revolutionaries typically travel. Christmas 2012's campaign, "Operation Bethlehem," lit up wayfinding "stars" over local villages, offering defectors a route back.
Meanwhile, Sokoloff's agency also handles large global consumer clients like Unilever, as well as the Colombian newspaper El Espectador.
Jose Miguel Sokoloff | Speaker | TED.com