TEDGlobal 2014
Jose Miguel Sokoloff: How Christmas lights helped guerrillas put down their guns
Jose Miguel Sokoloff: Luminile de Crăciun care ajută luptătorii de gherilă să iasă din junglă
Filmed:
Readability: 3.5
819,721 views
Columbia este o țară excepțional de frumoasă și promiţătoare, dar și o țară în care mișcarea de gherilă FARC a creat violență timp de 50 de ani. „În timpul vieții mele nu am trăit nici măcar o zi de pace în țara mea”, spune Jose Miguel Sokoloff. Acest director al unei agenții de publicitate și echipa sa au întrezărit șansa de a atinge inimile și mințile luptătorilor de gherilă cu pomi de Crăciun și mesaje personale plasate strategic în toată jungla. Iată aici mesajele creative care au făcut mii de luptători de gherilă să renunțe la război și ideile cheie din spatele acestor tactici surprinzătoare.
Jose Miguel Sokoloff - Anti-guerrilla creative
Ad exec Jose Miguel Sokoloff has led a multi-year marketing campaign that's helped Colombian guerrillas realize that they are wanted back home. Full bio
Ad exec Jose Miguel Sokoloff has led a multi-year marketing campaign that's helped Colombian guerrillas realize that they are wanted back home. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
M-am gândit mult cu ce cuvânt să încep azi
00:13
So, I thought a lot about
the first word I'd say today,
the first word I'd say today,
0
813
2828
00:15
and I decided to say "Colombia."
1
3641
2514
și am decis să spun Columbia.
00:18
And the reason, I don't know
how many of you have visited Colombia,
how many of you have visited Colombia,
2
6155
4059
Nu știu câți ați vizitat Columbia,
dar e o țară în nordul Braziliei.
00:22
but Colombia is just north
of the border with Brazil.
of the border with Brazil.
3
10214
2850
00:25
It's a beautiful country
4
13064
1207
Este o țară frumoasă,
cu oameni extraordinari, ca mine și alții,
cu oameni extraordinari, ca mine și alții,
00:26
with extraordinary people,
like me and others -- (Laughter) --
like me and others -- (Laughter) --
5
14271
3456
(Râsete)
00:29
and it's populated
with incredible fauna, flora.
with incredible fauna, flora.
6
17727
5430
are o faună și o floră incredibile,
00:35
It's got water; it's got everything
to be the perfect place.
to be the perfect place.
7
23157
4167
are apă, are tot ce-i trebuie
ca să fie un loc perfect.
ca să fie un loc perfect.
00:39
But we have a few problems.
8
27324
1728
Dar avem câteva probleme,
poate ați auzit de câteva.
poate ați auzit de câteva.
00:41
You may have heard of some of them.
9
29052
1670
00:42
We have the oldest
standing guerrilla in the world.
standing guerrilla in the world.
10
30722
3693
Avem cea mai veche
gherilă activă din lume.
gherilă activă din lume.
00:46
It's been around for over 50 years,
11
34415
1999
Există de peste 50 de ani,
ceea ce înseamnă că în viața mea
ceea ce înseamnă că în viața mea
00:48
which means that in my lifetime,
12
36414
2763
00:51
I have never lived one day
of peace in my country.
of peace in my country.
13
39177
4675
că nu am trăit
nicio zi de pace în țara mea.
nicio zi de pace în țara mea.
00:56
This guerrilla -- and the main group
is the FARC guerrillas,
is the FARC guerrillas,
14
43852
3873
Această gherilă, iar
grupul principal e FARC,
grupul principal e FARC,
00:59
Revolutionary Armed Forces of Colombia --
15
47725
2417
Forțele Armate
Revoluționare ale Columbiei,
Revoluționare ale Columbiei,
01:02
they have financed their war
by kidnapping, by extortion,
by kidnapping, by extortion,
16
50142
7489
și-au finanțat războiul
prin răpiri, prin șantaje,
prin răpiri, prin șantaje,
01:09
by getting into the drug trade,
by illegal mining.
by illegal mining.
17
57631
3849
prin intrarea pe piața drogurilor,
prin minerit ilegal.
prin minerit ilegal.
01:13
There has been terrorism.
There have been random bombs.
There have been random bombs.
18
61480
3821
Avem terorism,
avem bombe unde nu te aștepți.
avem bombe unde nu te aștepți.
01:17
So it's not good.
It's not really good.
It's not really good.
19
65301
4275
Deci nu e bine, nu e deloc bine.
01:21
And if you look at the human cost
of this war over 50 years,
of this war over 50 years,
20
69576
4800
Dacă te uităm la prețul uman al acestui
război de-a lungul celor 50 de ani,
război de-a lungul celor 50 de ani,
01:26
we have had more than
5.7 million displaced population.
5.7 million displaced population.
21
74376
4821
am avut peste 5,7 milioane
de persoane strămutate.
de persoane strămutate.
01:31
It's one of the biggest displaced
populations in the world,
populations in the world,
22
79197
3068
E una din cele mai mari
strămutări de populație din lume.
strămutări de populație din lume.
01:34
and this conflict has cost
over 220,000 lives.
over 220,000 lives.
23
82265
4109
Conflictul ne-a costat
peste 220 000 de vieți.
peste 220 000 de vieți.
01:38
So it's a little bit like
the Bolívar wars again.
the Bolívar wars again.
24
86374
3058
Se repetă cumva războaiele
din timpul Bolívar.
din timpul Bolívar.
01:41
It's a lot of people who
have died unnecessarily.
have died unnecessarily.
25
89432
3155
Atâția oameni care au murit degeaba.
01:44
We are now in the middle of peace talks,
26
92587
3078
Ne aflăm acum în mijlocul
tratativelor de pace
tratativelor de pace
01:47
and we've been trying to help
resolve this problem peacefully,
resolve this problem peacefully,
27
95665
3293
și încercăm să ajutăm
la rezolvarea pașnică a problemei.
la rezolvarea pașnică a problemei.
01:51
and as part of that,
28
98958
1560
Printre altele am decis să încercăm
ceva complet lateral și diferit:
ceva complet lateral și diferit:
01:52
we decided to try something
completely lateral and different:
completely lateral and different:
29
100518
3909
01:56
Christmas lights.
30
104427
2044
luminile de Crăciun.
01:58
So Christmas lights, and you're saying,
31
106471
2506
Da, luminile de Crăciun.
Poate vă întrebați: „Oare despre ce
are de gând să vorbească ăsta?”
are de gând să vorbească ăsta?”
02:01
what the hell is this guy
going to talk about?
going to talk about?
32
108977
2916
02:04
I am going to talk about gigantic trees
33
112173
4612
O să vă vorbesc despre pomi uriași
02:08
that we put in nine strategic
pathways in the jungle
pathways in the jungle
34
116785
5627
pe care i-am pus
pe nouă rute strategice din junglă,
pe nouă rute strategice din junglă,
02:14
covered with Christmas lights.
35
122412
2009
împodobiți cu lumini de Crăciun.
02:16
These trees helped us
demobilize 331 guerrillas,
demobilize 331 guerrillas,
36
124421
6178
Acești pomi ne-au ajutat să demobilizăm
331 de partizani ai gherilei,
331 de partizani ai gherilei,
02:22
roughly five percent
of the guerrilla force at the time.
of the guerrilla force at the time.
37
130599
4498
vreo 5% din efectivul de luptă
al gherilei în acel moment.
al gherilei în acel moment.
02:27
These trees were lit up at night,
38
135097
2578
Luminile din pomi erau aprinse noaptea
iar lângă ei era un anunț care spunea:
iar lângă ei era un anunț care spunea:
02:29
and they had a sign beside them
39
137675
2369
02:32
that said, "If Christmas can come
to the jungle, you can come home.
to the jungle, you can come home.
40
140044
4691
„Cum poate ajunge Crăciunul în junglă,
așa puteți veni și voi acasă.
așa puteți veni și voi acasă.
02:36
Demobilize.
41
144735
1700
Demobilizați-vă.
02:38
At Christmas, everything is possible."
42
146435
2481
De Crăciun totul este posibil.”
02:41
So how do we know these trees worked?
43
148916
3293
De unde știm că pomii și-au atins scopul?
I-am adus pe cei 331, ceea ce e ceva.
I-am adus pe cei 331, ceea ce e ceva.
02:44
Well, we got 331, which is okay,
44
152209
2006
02:46
but we also know that
not a lot of guerrillas saw them,
not a lot of guerrillas saw them,
45
154215
5265
Dar știm și că,
deși puțini partizani i-au văzut,
deși puțini partizani i-au văzut,
mulți au auzit de ei.
02:51
but we know that a lot of
guerrillas heard about them,
guerrillas heard about them,
46
159480
2504
02:54
and we know this
47
161984
1207
Și știm asta pentru că vorbim frecvent
cu partizani demobilizați.
cu partizani demobilizați.
02:55
because we are constantly talking
to demobilized guerrillas.
to demobilized guerrillas.
48
163191
3104
02:58
So let me take you back
four years before the trees.
four years before the trees.
49
166295
2755
Dar hai să vă povestesc
ce-a fost înaintea pomilor.
ce-a fost înaintea pomilor.
03:01
Four years before the trees,
we were approached by the government
we were approached by the government
50
169050
3685
Cu 4 ani înaintea pomilor
am fost abordați de către guvern
am fost abordați de către guvern
03:04
to help them come up with
a communications strategy
a communications strategy
51
172735
4147
să-i ajutăm să creeze
o strategie de comunicare
o strategie de comunicare
03:09
to get as many guerrillas
as we could out of the jungle.
as we could out of the jungle.
52
176882
3200
pentru a aduce cât mai mulți partizani
înapoi din junglă.
înapoi din junglă.
03:12
The government had a military strategy,
53
180082
2452
Guvernul avea strategie militară,
avea o strategie legală,
avea o strategie legală,
03:14
it had a legal strategy,
54
182534
1328
03:16
it had a political strategy, but it said,
55
183862
2829
avea o strategie politică, dar spunea:
03:18
"We don't really have
a communications strategy,
a communications strategy,
56
186691
2345
„Nu prea avem o strategie de comunicare
și probabil ar fi bine să avem.”
și probabil ar fi bine să avem.”
03:21
and it probably would be
a good thing to have,"
a good thing to have,"
57
189036
2951
03:24
so we decided to
immediately jump into this,
immediately jump into this,
58
191987
4386
Așa că am decis imediat să luăm parte,
03:28
because it is an opportunity
to affect the outcome of the conflict
to affect the outcome of the conflict
59
196373
5215
pentru că era o ocazie de a influența
consecințele conflictului
consecințele conflictului
03:33
with the things that we do,
with the tools that we have.
with the tools that we have.
60
201588
4096
prin ceea ce facem noi,
cu mijloacele noastre.
cu mijloacele noastre.
03:38
But we didn't know very much about it.
61
206264
2229
Dar nu știam multe pe tema asta,
nu înțelegeam.
nu înțelegeam.
03:40
We didn't understand in Colombia,
if you live in the cities,
if you live in the cities,
62
208493
3216
În Columbia dacă locuiești la oraș
ești foarte departe de război,
ești foarte departe de război,
03:43
you're very far away from where
the war is actually happening,
the war is actually happening,
63
211709
3094
03:47
so you don't really understand it,
64
214803
2013
așa că nu prea înțelegi.
Am cerut guvernului să ne dea acces
la cât mai mulți partizani demobilizați.
la cât mai mulți partizani demobilizați.
03:49
and we asked the government
to give us access
to give us access
65
216816
2166
03:51
to as many demobilized
guerrillas as possible.
guerrillas as possible.
66
218982
2542
03:53
And we talked to about 60 of them
67
221524
2456
Și am vorbit cu aproape 60 din ei
până să înțelegem bine problema.
până să înțelegem bine problema.
03:56
before we felt we fully
understood the problem.
understood the problem.
68
223980
5094
Ne-au povestit de ce au intrat în gherilă,
04:01
We talked about -- they told us why
they had joined the guerrillas,
they had joined the guerrillas,
69
229074
3312
04:04
why the left the guerrillas,
what their dreams were,
what their dreams were,
70
232386
2639
de ce au ieșit din gherilă, ce vise aveau,
ce nemulțumiri aveau.
ce nemulțumiri aveau.
04:07
what their frustrations were,
71
235025
1688
Din aceste conversații
ne-am format o înțelegere de bază
ne-am format o înțelegere de bază
04:08
and from those conversations
came the underlying insight
came the underlying insight
72
236713
4460
04:13
that has guided this whole campaign,
73
241173
2497
care ne-a ghidat
în această campanie, și anume:
în această campanie, și anume:
04:15
which is that guerrillas are as much
prisoners of their organizations
prisoners of their organizations
74
243670
5390
partizanii sunt în aceeași măsură
prizonieri ai gherilei
prizonieri ai gherilei
04:21
as the people they hold hostage.
75
249060
2473
ca oamenii pe care îi țin ostatici.
04:23
And at the beginning, we were
so touched by these stories,
so touched by these stories,
76
251533
2780
La început am fost impresionați,
am fost fascinați de aceste povești,
am fost fascinați de aceste povești,
04:26
we were so amazed by these stories,
77
254313
2283
și ne-am gândit că poate
calea potrivită de a vorbi cu partizanii
calea potrivită de a vorbi cu partizanii
04:28
that we thought that maybe
the best way to talk to the guerrillas
the best way to talk to the guerrillas
78
256596
3139
04:31
was to have them talk to themselves,
79
259735
2835
e să-i lăsăm pe ei
să vorbească unii cu alții.
să vorbească unii cu alții.
Așa că am înregistrat
vreo 100 de povești în primul an
vreo 100 de povești în primul an
04:34
so we recorded about a hundred
different stories during the first year,
different stories during the first year,
80
262570
4784
04:39
and we put them on
the radio and television
the radio and television
81
267354
2368
și le-am dat la radio și la televizor
04:41
so that the guerrillas in the jungle
could hear stories, their stories,
could hear stories, their stories,
82
269722
4345
ca partizanii din junglă
să poată auzi poveștile,
să poată auzi poveștile,
ale lor sau altele similare,
04:46
or stories similar to theirs,
83
274067
2348
04:48
and when they heard them,
they decided to go out.
they decided to go out.
84
276415
2780
și, când le-au auzit, au decis să iasă.
Vreau să vă spun una din aceste povești.
04:51
I want to tell you one of these stories.
85
279195
2594
04:53
This person you see here
is Giovanni Andres.
is Giovanni Andres.
86
281789
2654
Cel pe care îl vedeți aici
e Giovanni Andres.
e Giovanni Andres.
04:56
Giovanni Andres is 25
when we took that picture.
when we took that picture.
87
284443
2831
Giovanni Andres avea 25 de ani
când am făcut poza.
când am făcut poza.
04:59
He had been seven years in the guerrilla,
and he had demobilized very recently.
and he had demobilized very recently.
88
287274
4689
Petrecuse 7 ani în gherilă
și tocmai se demobilizase.
și tocmai se demobilizase.
05:04
His story is the following:
89
291963
2565
Iată povestea lui.
05:06
He was recruited when he was 17,
90
294528
3196
Fusese recrutat când avea 17 ani
și după un timp,
05:09
and sometime later,
in his squadron, if you will,
in his squadron, if you will,
91
297724
5185
în „batalionul” lui, ca să zic așa,
05:15
this beautiful girl was recruited,
and they fell in love.
and they fell in love.
92
302909
5176
a fost recrutată o fată frumoasă
și s-au îndrăgostit.
și s-au îndrăgostit.
Stăteau de vorbă
despre cum va fi familia lor,
despre cum va fi familia lor,
05:20
Their conversations were about
what their family was going to be like,
what their family was going to be like,
93
308085
3871
ce nume le vor da copiilor,
05:24
what their kids' names would be,
94
311957
2331
cum vor trăi când vor părăsi gherila.
05:26
how their life would be
when they left the guerrilla.
when they left the guerrilla.
95
314288
2597
05:29
But it turns out
96
316885
1457
Dar dragostea e strict interzisă
la gradele inferioare din gherilă.
la gradele inferioare din gherilă.
05:30
that love is very strictly forbidden
in the lower ranks of the guerrilla,
in the lower ranks of the guerrilla,
97
318342
3593
Dragostea lor a fost descoperită,
iar ei au fost despărțiți.
iar ei au fost despărțiți.
05:34
so their romance was discovered
and they were separated.
and they were separated.
98
321935
3363
05:37
He was sent very far away,
and she was left behind.
and she was left behind.
99
325298
3413
El a fost trimis foarte departe,
iar ea a rămas pe loc.
iar ea a rămas pe loc.
05:40
She was very familiar with the territory,
100
328711
2657
Ea cunoștea foarte bine teritoriul,
așa că într-o noapte,
când era de gardă, a plecat.
când era de gardă, a plecat.
05:43
so one night, when she was on guard,
101
331368
2581
05:46
she just left,
102
333949
1701
05:47
and she went to the army, she demobilized,
103
335650
3462
S-a dus la armată și s-a demobilizat.
05:51
and she was one of the persons
that we had the fortune to talk to,
that we had the fortune to talk to,
104
339112
3884
A fost printre cei cu care
am avut șansa să vorbim.
am avut șansa să vorbim.
05:55
and we were really touched by this story,
105
342996
2350
Am fost impresionați de această poveste,
așa că am făcut un anunț radio.
așa că am făcut un anunț radio.
05:57
so we made a radio spot,
106
345346
2368
Se pare că întâmplător,
05:59
and it turns out, by chance,
107
347714
2926
06:02
that far away, many,
many kilometers north,
many kilometers north,
108
350640
3483
departe, la mulți kilometri în nord,
06:06
he heard her on the radio,
109
354123
3158
el a auzit-o la radio.
Când a auzit-o la radio și-a spus:
06:09
and when he heard her on the radio,
he said, "What am I doing here?
he said, "What am I doing here?
110
357281
4570
„Ce caut eu aici? Ea a avut curajul
să iasă. Asta trebuie să fac și eu.”
să iasă. Asta trebuie să fac și eu.”
06:14
She had the balls to get out.
I need to do the same thing."
I need to do the same thing."
111
361851
5442
06:19
And he did.
112
367293
1398
Așa a făcut.
06:20
He walked for two days and two nights,
113
368691
2898
A mers timp de două zile și două nopți,
și-a riscat viața și a ieșit.
și-a riscat viața și a ieșit.
06:23
and he risked his life and he got out,
114
371589
2363
Singurul lucru pe care și-l dorea
era s-o vadă.
era s-o vadă.
06:26
and the only thing
he wanted was to see her.
he wanted was to see her.
115
373952
2961
06:29
The only thing that was
in his mind was to see her.
in his mind was to see her.
116
376913
3526
Numai la asta se gândea, s-o vadă.
06:32
The story was, they did meet.
117
380439
2917
Până la urmă s-au revăzut.
Știu că vă întrebați dacă s-au întâlnit.
Da, s-au întâlnit.
Da, s-au întâlnit.
06:35
I know you're wondering if they did meet.
118
383356
2531
06:38
They did meet.
119
385887
1249
Ea a fost recrutată la 15 ani
și a plecat când avea 17,
și a plecat când avea 17,
06:39
She had been recruited when she was 15,
and she left when she was 17,
and she left when she was 17,
120
387136
4003
06:43
so there were a lot
of other complications,
of other complications,
121
391139
2060
a fost foarte complicat,
dar în final s-au întâlnit.
dar în final s-au întâlnit.
06:45
but they did eventually meet.
122
393199
1732
Nu știu dacă mai sunt împreună,
06:47
I don't know if they're together now,
but I can find out. (Laughter)
but I can find out. (Laughter)
123
394931
5275
dar pot să aflu.
(Râsete)
(Râsete)
Dar ce pot să vă spun e
06:52
But what I can tell you is that
our radio strategy was working.
our radio strategy was working.
124
400206
7971
că strategia noastră radio mergea.
Problema e că mergea
la gradele inferioare ale gherilei.
la gradele inferioare ale gherilei.
07:00
The problem is that it was working
in the lower ranks of the guerrilla.
in the lower ranks of the guerrilla.
125
408177
3684
Nu mergea în rândul comandanților,
oamenii mai greu de înlocuit.
oamenii mai greu de înlocuit.
07:04
It was not working with the commanders,
126
411861
2363
07:06
the people that are
more difficult to replace,
more difficult to replace,
127
414224
2211
Pentru că e ușor să recrutezi,
dar cu comandanții e mai greu.
dar cu comandanții e mai greu.
07:08
because you can easily recruit
but you can't get the older commanders.
but you can't get the older commanders.
128
416435
5578
07:14
So we thought, well,
we'll use the same strategy.
we'll use the same strategy.
129
422013
3683
Atunci ne-am gândit
să folosim aceeași strategie:
să folosim aceeași strategie:
să lăsăm comandanții
să se adreseze comandanților.
să se adreseze comandanților.
07:17
We'll have commanders
talking to commanders.
talking to commanders.
130
425696
2566
07:20
And we even went as far
as asking ex-commanders of the guerrilla
as asking ex-commanders of the guerrilla
131
428262
3776
Mai mult, le-am cerut
unor foști comandanți de gherilă
unor foști comandanți de gherilă
să zboare cu elicopterele, cu microfoane,
07:24
to fly on helicopters with microphones
132
432038
2735
07:26
telling the people that
used to fight with them,
used to fight with them,
133
434773
3461
și să le spună
celor cu care luptau cândva:
celor cu care luptau cândva:
07:30
"There is a better life out there,"
134
438234
2113
„E o viață mai bună afară”,
„O duc bine”,
„Ce faceți nu merită” etc.
„Ce faceți nu merită” etc.
07:32
"I'm doing good,"
"This is not worth it," etc.
"This is not worth it," etc.
135
440347
2577
07:35
But, as you can all imagine,
it was very easy to counteract,
it was very easy to counteract,
136
442924
5106
Dar, după cum vă puteți imagina,
asta se poate contracara ușor.
asta se poate contracara ușor.
07:40
because what was
the guerrilla going to say?
the guerrilla going to say?
137
448030
2553
Pentru că acum partizanii puteau spune:
„Da, sigur, dacă nu face asta îl omoară."
„Da, sigur, dacă nu face asta îl omoară."
07:42
"Yeah, right, if he doesn't do that,
he's going to get killed."
he's going to get killed."
138
450583
3208
Le era ușor, așa că am rămas
dintr-odată cu mâinile goale,
dintr-odată cu mâinile goale,
07:45
So it was easy, so we were
suddenly left with nothing,
suddenly left with nothing,
139
453791
4065
07:50
because the guerrilla
were spreading the word
were spreading the word
140
457856
2279
fiindcă partizanii răspândeau vestea
că toate astea se întâmplau
că toate astea se întâmplau
07:52
that all of those things are done
141
460135
2711
07:55
because if they don't do it,
they're in danger.
they're in danger.
142
462846
5502
pentru că altfel
foștii comandanți erau în pericol.
foștii comandanți erau în pericol.
08:00
And somebody, some
brilliant person in our team,
brilliant person in our team,
143
468348
3164
Cineva, un om isteț din echipa noastră,
08:03
came back and said,
"You know what I noticed?
"You know what I noticed?
144
471512
3638
a venit și a zis: „Știți ce am observat?
08:07
I noticed that around Christmastime,
145
475150
3557
Am observat că în preajma Crăciunului
08:10
there have been peaks of demobilization
146
478707
2691
au fost valuri de demobilizare
08:13
since this war has started."
147
481398
2995
încă de la începutul războiului.”
08:16
And that was incredible,
148
484393
2607
A fost incredibil,
pentru că ne-a sugerat
că trebuie să vorbim cu omul,
că trebuie să vorbim cu omul,
08:19
because that led us to think
that we needed to talk to the human being
that we needed to talk to the human being
149
487000
5481
nu cu soldatul.
08:24
and not to the soldier.
150
492481
1571
Trebuia să nu mai vorbim
08:26
We needed to step away from talking
151
494052
2137
08:28
from government to army,
from army to army,
from army to army,
152
496189
5270
de la guvern la armată,
de la armată la armată,
de la armată la armată,
08:33
and we needed to talk
about the universal values,
about the universal values,
153
501459
3297
ci trebuia să vorbim
despre valorile universale,
despre valorile universale,
trebuia să vorbim despre natura umană.
08:36
and we needed to talk about humanity.
154
504756
2462
08:39
And that was when
the Christmas tree happened.
the Christmas tree happened.
155
507218
3374
Așa s-a întâmplat
cu pomul de Crăciun.
cu pomul de Crăciun.
08:42
This picture that I have here,
156
510592
2007
În poza aceasta vedeți
cum plănuiam pomii de Crăciun,
cum plănuiam pomii de Crăciun,
08:44
you see this is the planning
of the Christmas trees,
of the Christmas trees,
157
512599
3192
08:47
and that man you see there
with the three stars,
with the three stars,
158
515791
3749
iar omul de aici, cel cu trei stele,
e căpitanul Juan Manuel Valdez.
e căpitanul Juan Manuel Valdez.
08:51
he's Captain Juan Manuel Valdez.
159
519540
2129
Căpitanul Valdez a fost
primul reprezentant superior
primul reprezentant superior
08:53
Captain Valdez was the first
high-ranking official
high-ranking official
160
521669
4971
08:58
to give us the helicopters
and the support we needed
and the support we needed
161
526640
3863
care ne-a dat elicoptere
și sprijinul de care aveam nevoie
și sprijinul de care aveam nevoie
09:02
to put these Christmas trees up,
162
530503
2350
să punem acești pomi de Crăciun.
09:05
and he said in that meeting
something that I will never forget.
something that I will never forget.
163
532853
3292
A spus la întâlnirea aceasta
ceva ce nu voi uita niciodată.
ceva ce nu voi uita niciodată.
09:08
He said, "I want to do this
because being generous makes me stronger,
because being generous makes me stronger,
164
536145
7194
A spus: „Vreau să fac asta pentru că
generozitatea mă face mai puternic,
generozitatea mă face mai puternic,
09:15
makes my men feel stronger."
165
543339
2352
îi face pe oamenii mei mai puternici.”
09:17
And I get very emotional
when I remember him
when I remember him
166
545691
2740
Mă emoționez când mă gândesc la el
09:20
because he was killed later in combat
and we really miss him,
and we really miss him,
167
548431
4385
pentru că mai târziu a murit în luptă
și ne e foarte tare dor de el.
și ne e foarte tare dor de el.
Dar am vrut să-l vedeți cu toții,
pentru că a avut un rol foarte important,
pentru că a avut un rol foarte important,
09:25
but I wanted you all to see him,
because he was really, really important.
because he was really, really important.
168
552816
6276
09:31
He gave us all the support
to put up the first Christmas trees.
to put up the first Christmas trees.
169
559092
4128
el ne-a dat tot sprijinul pentru a pune
primii pomi de Crăciun.
primii pomi de Crăciun.
09:35
What happened later is that
the guerrillas who came out
the guerrillas who came out
170
563220
2733
Dar pe urmă partizanii care au ieșit
09:38
during the Christmas tree
operation and all of that
operation and all of that
171
565953
3620
în timpul operațiunii
cu pomii de Crăciun și celelalte
cu pomii de Crăciun și celelalte
09:41
said, "That's really good,
Christmas trees are really cool,
Christmas trees are really cool,
172
569573
3796
au spus: „E foarte bine.
Pomii de Crăciun sunt foarte mișto.
Pomii de Crăciun sunt foarte mișto.
Dar știți ceva?
09:45
but you know what?
We really don't walk anymore.
We really don't walk anymore.
173
573369
2530
Noi nu prea mai mergem pe jos.
Folosim râurile.”
Folosim râurile.”
09:48
We use rivers."
174
575899
1452
09:49
So rivers are the highways of the jungle,
175
577351
3387
Râurile sunt autostrăzile junglei.
09:52
and this is something we learned,
176
580738
2197
E un lucru pe care l-am aflat.
Iar cele mai multe recrutări se făceau
în satele din apropierea râurilor.
în satele din apropierea râurilor.
09:55
and most of the recruiting was being done
in and around the river villages.
in and around the river villages.
177
582935
5302
Atunci ne-am dus la aceste sate
de lângă râuri și am întrebat oamenii,
de lângă râuri și am întrebat oamenii,
10:00
So we went to these river villages,
178
588237
2283
10:02
and we asked the people,
179
590520
1901
că probabil unii din ei
cunoșteau partizanii direct.
cunoșteau partizanii direct.
10:04
and probably some of them were
direct acquaintances of the guerrillas.
direct acquaintances of the guerrillas.
180
592421
3354
I-am întrebat: „Puteți trimite
partizanilor un mesaj?”
partizanilor un mesaj?”
10:07
We asked them, "Can you send
guerrillas a message?"
guerrillas a message?"
181
595775
3994
Am adunat peste 6000 de mesaje.
10:11
We collected over 6,000 messages.
182
599769
3390
Unele erau bilețele pe care scria „Ieși”.
10:15
Some of them were notes saying, get out.
183
603159
2646
Unele erau jucării. Unele erau dulciuri.
10:18
Some of them were toys.
Some of them were candy.
Some of them were candy.
184
605805
2717
10:20
Even people took off their jewelry,
their little crosses and religious things,
their little crosses and religious things,
185
608522
4190
Unii și-au scos chiar bijuteriile,
cruciulițele și obiectele religioase
cruciulițele și obiectele religioase
și le-au pus în niște mingi plutitoare
pe care le-am trimis pe râu
pe care le-am trimis pe râu
10:24
and put them in these floating balls
that we sent down the rivers
that we sent down the rivers
186
612725
5415
10:30
so that they could be picked up at night.
187
618140
2595
ca să fie adunate noaptea.
Le-am trimis cu miile pe râuri
și le-am adunat apoi pe cele neluate.
și le-am adunat apoi pe cele neluate.
10:32
And we sent thousands
of these down the rivers,
of these down the rivers,
188
620735
2358
10:35
and then picked them up
later if they weren't.
later if they weren't.
189
623093
2170
Dar multe au fost luate.
10:37
But lots of them were picked up.
190
625263
1532
Asta a produs, în medie,
o demobilizare la fiecare 6 ore.
o demobilizare la fiecare 6 ore.
10:38
This generated, on average,
a demobilization every six hours,
a demobilization every six hours,
191
626795
4891
10:43
so this was incredible and it was about:
Come home at Christmas.
Come home at Christmas.
192
631686
4060
A fost incredibil, era mesajul
„Vino acasă de Crăciun”.
„Vino acasă de Crăciun”.
10:49
Then came the peace process,
193
636920
4081
Apoi a venit procesul de pace.
10:53
and when the peace process started,
194
641001
2441
Și când a început procesul de pace
s-a schimbat total gândirea partizanilor.
s-a schimbat total gândirea partizanilor.
10:55
the whole mindset
of the guerrilla changed.
of the guerrilla changed.
195
643442
2320
10:57
And it changed because
196
645762
2325
S-a schimbat pentru că
te pune pe gânduri:
te pune pe gânduri:
11:00
it makes you think, "Well,
if there's a peace process,
if there's a peace process,
197
648087
2749
„Dacă e un proces de pace
înseamnă că probabil se termină.
înseamnă că probabil se termină.
11:03
this is probably going to be over.
198
650836
1942
La un moment dat o să ies.”
11:04
At some point I'm going to get out."
199
652778
2112
11:07
And their fears completely changed,
200
654890
2206
Iar temerile lor s-au schimbat complet.
Nu mai erau: „Voi fi omorât?”.
11:09
and their fears were not about,
"Am I going to get killed?"
"Am I going to get killed?"
201
657096
3228
11:12
Their fears were, "Am I
going to be rejected?
going to be rejected?
202
660324
3599
Temerile lor erau: „Voi fi oare respins?
11:16
When I get out of this,
am I going to be rejected?"
am I going to be rejected?"
203
663923
2809
Când ies din asta, voi fi respins?”
Atunci de Crăciunul trecut,
iată ce am făcut:
iată ce am făcut:
11:18
So the past Christmas,
what we did was we asked --
what we did was we asked --
204
666732
3071
11:22
we found 27 mothers of guerrillas,
205
669803
3747
am găsit 27 de mame de partizani
11:25
and we asked them to give us
pictures of their children,
pictures of their children,
206
673550
4234
și le-am rugat să ne dea
poze cu copiii lor,
poze cu copiii lor,
11:29
when they only could recognize themselves,
so as not to put their lives in danger,
so as not to put their lives in danger,
207
677784
4205
unde numai ei se puteau recunoaște,
ca să nu le punem viețile în pericol,
ca să nu le punem viețile în pericol,
11:34
and we asked them to give
the most motherly message you can get,
the most motherly message you can get,
208
681989
4276
și le-am rugat să ne dea cel mai autentic
mesaj de mamă cu putință,
mesaj de mamă cu putință,
11:38
which is, "Before you were a guerrilla,
you were my child,
you were my child,
209
686265
4592
și anume: „Înainte de a fi partizan
ai fost copilul meu.
ai fost copilul meu.
11:43
so come home, I'm waiting for you."
210
690857
2252
Vino acasă, te aștept.”
11:45
You can see the pictures here.
I'll show you a couple.
I'll show you a couple.
211
693109
3152
Vedeți pozele aici. Vă arăt câteva.
11:48
(Applause)
212
696261
1344
(Aplauze)
11:49
Thank you.
213
697605
2198
Vă mulțumesc.
11:55
And these pictures were placed
in many different places,
in many different places,
214
703552
5178
Iar pozele au fost puse
în multe locuri
în multe locuri
12:00
and a lot of them came back,
215
708730
4162
și mulți au venit înapoi.
A fost într-adevăr minunat.
12:05
and it was really, really beautiful.
216
712892
2948
12:08
And then we decided to work with society.
217
715840
3475
Apoi am decis să colaborăm cu societatea.
12:11
So we did mothers around Christmastime.
218
719315
2657
Am avut acțiunea cu mamele
în preajma Crăciunului.
în preajma Crăciunului.
12:14
Now let's talk about
the rest of the people.
the rest of the people.
219
721972
2854
Acum să vorbim despre ceilalți.
12:17
And you may be aware of this or not,
but there was a World Cup this year,
but there was a World Cup this year,
220
724826
5362
Poate știți sau nu,
dar a fost Cupa Mondială anul acesta,
dar a fost Cupa Mondială anul acesta,
12:22
and Colombia played really well,
and it was a unifying moment for Colombia.
and it was a unifying moment for Colombia.
221
730190
7427
iar Columbia a jucat foarte bine.
A fost un moment unificator
pentru Columbia.
pentru Columbia.
Ceea ce am făcut a fost
să le spunem partizanilor:
să le spunem partizanilor:
12:29
And what we did was tell the guerrillas,
222
737617
3836
12:33
"Come, get out of the jungle.
We're saving a place for you."
We're saving a place for you."
223
741453
4057
„Veniți, ieșiți din junglă,
vă păstrăm un loc.”
vă păstrăm un loc.”
12:37
So this was television, this was
all different types of media saying,
all different types of media saying,
224
745510
5065
Au participat televiziunea
și toate canalele media, care spuneau:
și toate canalele media, care spuneau:
12:42
"We are saving a place for you."
225
750575
2462
„Vă păstrăm un loc.”
12:45
The soldier here in the commercial says,
226
753037
3019
Militarul din această reclamă spune:
12:48
"I'm saving a place for you
right here in this helicopter
right here in this helicopter
227
756056
2865
„Îți păstrez un loc aici în elicopter,
12:51
so that you can get out of this jungle
and go enjoy the World Cup."
and go enjoy the World Cup."
228
758921
3813
ca să poți ieși din junglă
să te bucuri de Cupa Mondială.”
să te bucuri de Cupa Mondială.”
12:54
Ex-football players, radio announcers,
229
762734
3167
Foști fotbaliști, comentatori radio,
toată lumea păstra un loc
pentru partizani.
pentru partizani.
12:58
everybody was saving
a place for the guerrilla.
a place for the guerrilla.
230
765901
2294
13:00
So since we started this work
a little over eight years ago,
a little over eight years ago,
231
768195
4775
De când am început acest proiect,
acum puțin peste 8 ani,
acum puțin peste 8 ani,
13:05
17,000 guerrillas have demobilized.
232
772970
3427
s-au demobilizat 17 000 de partizani.
13:08
I do not -- (Applause)
233
776397
4039
Nu vreau...
(Aplauze)
Mulțumesc.
13:12
Thank you.
234
780436
2581
13:15
I don't want to say in any way
that it only has to do with what we do,
that it only has to do with what we do,
235
783017
8697
Nu vreau nicicum să spun
că ar fi neapărat numai meritul nostru.
13:23
but what I do know is that our work
and the work that we do
and the work that we do
236
791714
6574
Dar ce știu e că acțiunile noastre
13:30
may have helped a lot of them
start thinking about demobilization,
start thinking about demobilization,
237
798288
4672
s-ar putea să-i fi ajutat pe mulți din ei
să se gândească la demobilizare
să se gândească la demobilizare
și poate i-au ajutat pe mulți
să ia decizia finală.
să ia decizia finală.
13:35
and it may have helped a lot of them
take the final decision.
take the final decision.
238
802960
4008
13:39
If that is true, advertising is still
one of the most powerful tools of change
one of the most powerful tools of change
239
806968
6530
Dacă e adevărat, publicitatea
e printre cele mai puternice
e printre cele mai puternice
unelte de schimbare pe care le avem.
13:45
that we have available.
240
813498
2242
13:47
And I speak not only my behalf,
241
815740
2891
Și vorbesc nu doar în numele meu,
ci și al tuturor colegilor din sală
care lucrează în publicitate,
care lucrează în publicitate,
13:50
but on behalf of all
the colleagues I see here
the colleagues I see here
242
818631
2344
13:53
who work in advertising,
243
820975
1664
13:54
and of all the team that has
worked with me to do this,
worked with me to do this,
244
822639
4026
și al întregii echipe
care a lucrat cu mine la asta:
care a lucrat cu mine la asta:
13:58
that if you want to change the world,
245
826665
3249
dacă vrei să schimbi lumea
14:02
or if you want to achieve
peace, please call us.
peace, please call us.
246
829914
2461
sau dacă vrei să obții pace, sună-ne,
ne-am bucura să fim de ajutor.
ne-am bucura să fim de ajutor.
14:04
We'd love to help.
247
832375
1500
Vă mulțumesc.
14:06
Thank you.
248
833875
1363
14:07
(Applause)
249
835238
5474
(Aplauze)
ABOUT THE SPEAKER
Jose Miguel Sokoloff - Anti-guerrilla creativeAd exec Jose Miguel Sokoloff has led a multi-year marketing campaign that's helped Colombian guerrillas realize that they are wanted back home.
Why you should listen
Jose Miguel Sokoloff knows what it's like to go into a jungle to make a commercial in a Black Hawk helicopter surrounded by soldiers with machine guns. In the last few years he has planned and realized pro-bono ad campaigns on behalf of the Ministry of Defense against the guerrilla war in Colombia -- to persuade FARC guerrillas to demoblize.
Realizing that a guerrillero is as much a prisoner of his organization as are his hostages, Sokoloff and his team played on the promise of freedom. At Christmas 2010, his agency, Lowe-SSP3 Colombia, placed nine decorated holiday trees in the jungle near a banner ad that read: "If Christmas can come to the jungle, you can come home. Demobilize." It won gold at Cannes Lions -- but the most important prize was that it succeeded in its intent, creating a spike in demobilization rates.
The following year the agency planned a poetic campaign called "Rivers of Light" (Operación Ríos de Luz), which floated a raft of glowing plastic balls, filled with gifts and messages from family, down rivers that the revolutionaries typically travel. Christmas 2012's campaign, "Operation Bethlehem," lit up wayfinding "stars" over local villages, offering defectors a route back.
Meanwhile, Sokoloff's agency also handles large global consumer clients like Unilever, as well as the Colombian newspaper El Espectador.
More profile about the speakerRealizing that a guerrillero is as much a prisoner of his organization as are his hostages, Sokoloff and his team played on the promise of freedom. At Christmas 2010, his agency, Lowe-SSP3 Colombia, placed nine decorated holiday trees in the jungle near a banner ad that read: "If Christmas can come to the jungle, you can come home. Demobilize." It won gold at Cannes Lions -- but the most important prize was that it succeeded in its intent, creating a spike in demobilization rates.
The following year the agency planned a poetic campaign called "Rivers of Light" (Operación Ríos de Luz), which floated a raft of glowing plastic balls, filled with gifts and messages from family, down rivers that the revolutionaries typically travel. Christmas 2012's campaign, "Operation Bethlehem," lit up wayfinding "stars" over local villages, offering defectors a route back.
Meanwhile, Sokoloff's agency also handles large global consumer clients like Unilever, as well as the Colombian newspaper El Espectador.
Jose Miguel Sokoloff | Speaker | TED.com