TEDGlobal 2014
Jose Miguel Sokoloff: How Christmas lights helped guerrillas put down their guns
Jose Miguel Sokoloff: Comment les illuminations de Noël ont fait baisser les armes à la guérilla
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La Colombie est un pays d'une beauté exceptionnelle et à l'avenir radieux. Mais c'est aussi le pays des FARC, qui sèment la violence depuis 50 ans. « Durant ma vie, je n'ai jamais été le témoin d'un jour sans guerre dans mon pays », raconte Jose Miguel Sokoloff. Ce dirigeant d'une société de communication et son équipe ont saisi l'opportunité de toucher le cœur et l'âme des combattants de la guérilla en plaçant des sapins de Noël et des messages personnalisés dans la jungle. A leur lecture, des milliers de combattants ont abandonné la guerre. Nous allons découvrir ensemble la tactique très inattendue derrière l'approche de Jose et son équipe.
Jose Miguel Sokoloff - Anti-guerrilla creative
Ad exec Jose Miguel Sokoloff has led a multi-year marketing campaign that's helped Colombian guerrillas realize that they are wanted back home. Full bio
Ad exec Jose Miguel Sokoloff has led a multi-year marketing campaign that's helped Colombian guerrillas realize that they are wanted back home. Full bio
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J'ai beaucoup pensé au premier mot
que je dirais aujourd'hui,
que je dirais aujourd'hui,
00:13
So, I thought a lot about
the first word I'd say today,
the first word I'd say today,
0
813
2828
00:15
and I decided to say "Colombia."
1
3641
2514
et j'ai décidé que ce serait « Colombie ».
00:18
And the reason, I don't know
how many of you have visited Colombia,
how many of you have visited Colombia,
2
6155
4059
Je ne sais pas combien d'entre vous
ont déjà visité la Colombie
ont déjà visité la Colombie
00:22
but Colombia is just north
of the border with Brazil.
of the border with Brazil.
3
10214
2850
mais elle se situe au nord
de la frontière brésilienne.
de la frontière brésilienne.
00:25
It's a beautiful country
4
13064
1207
C'est un très beau pays,
00:26
with extraordinary people,
like me and others -- (Laughter) --
like me and others -- (Laughter) --
5
14271
3456
peuplé de gens extraordinaires
comme moi et bien d'autres --(Rires)--
comme moi et bien d'autres --(Rires)--
00:29
and it's populated
with incredible fauna, flora.
with incredible fauna, flora.
6
17727
5430
et d'une faune et flore incroyables.
00:35
It's got water; it's got everything
to be the perfect place.
to be the perfect place.
7
23157
4167
Il y a de l'eau et tout pour
être un endroit idéal.
être un endroit idéal.
00:39
But we have a few problems.
8
27324
1728
Mais nous avons quelques problèmes.
00:41
You may have heard of some of them.
9
29052
1670
Vous en connaissez peut-être certains.
00:42
We have the oldest
standing guerrilla in the world.
standing guerrilla in the world.
10
30722
3693
Nous avons la plus vieille guérilla
en activité dans le monde.
en activité dans le monde.
00:46
It's been around for over 50 years,
11
34415
1999
Elle existe depuis plus de 50 ans,
00:48
which means that in my lifetime,
12
36414
2763
ce qui signifie que depuis ma naissance,
00:51
I have never lived one day
of peace in my country.
of peace in my country.
13
39177
4675
je n'ai vécu aucun jour de paix
dans mon pays.
dans mon pays.
00:56
This guerrilla -- and the main group
is the FARC guerrillas,
is the FARC guerrillas,
14
43852
3873
Cette guérilla, dont les FARC
sont la principale faction,
sont la principale faction,
00:59
Revolutionary Armed Forces of Colombia --
15
47725
2417
Forces Armées Révolutionnaires
de Colombie --
de Colombie --
01:02
they have financed their war
by kidnapping, by extortion,
by kidnapping, by extortion,
16
50142
7489
ont financé leur guerre
au moyen de kidnapping, d'extorsion,
au moyen de kidnapping, d'extorsion,
01:09
by getting into the drug trade,
by illegal mining.
by illegal mining.
17
57631
3849
de trafic de drogue
et d'exploitation minière clandestine.
et d'exploitation minière clandestine.
01:13
There has been terrorism.
There have been random bombs.
There have been random bombs.
18
61480
3821
Il y a eu du terrorisme.
Il y a eu des attaques à la bombe.
Il y a eu des attaques à la bombe.
01:17
So it's not good.
It's not really good.
It's not really good.
19
65301
4275
Donc la situation n'est pas bonne.
Elle n'est pas vraiment bonne.
Elle n'est pas vraiment bonne.
01:21
And if you look at the human cost
of this war over 50 years,
of this war over 50 years,
20
69576
4800
Le coût humain est énorme
en 50 ans de guerre :
en 50 ans de guerre :
01:26
we have had more than
5.7 million displaced population.
5.7 million displaced population.
21
74376
4821
Plus de 5,7 millions de personnes
ont été déplacées.
ont été déplacées.
01:31
It's one of the biggest displaced
populations in the world,
populations in the world,
22
79197
3068
C'est une des plus grandes populations
déplacées au monde.
déplacées au monde.
01:34
and this conflict has cost
over 220,000 lives.
over 220,000 lives.
23
82265
4109
Ce conflit a coûté la vie
à plus de 220 000 personnes.
à plus de 220 000 personnes.
01:38
So it's a little bit like
the Bolívar wars again.
the Bolívar wars again.
24
86374
3058
Ça rassemble un peu aux guerres
d'indépendance bolivariennes.
d'indépendance bolivariennes.
01:41
It's a lot of people who
have died unnecessarily.
have died unnecessarily.
25
89432
3155
Beaucoup de gens sont morts inutilement.
01:44
We are now in the middle of peace talks,
26
92587
3078
Nous sommes aujourd'hui
au milieu de négociations de paix,
au milieu de négociations de paix,
01:47
and we've been trying to help
resolve this problem peacefully,
resolve this problem peacefully,
27
95665
3293
et nous tentons de contribuer à résoudre
ce problème pacifiquement.
ce problème pacifiquement.
01:51
and as part of that,
28
98958
1560
Dans cette logique,
01:52
we decided to try something
completely lateral and different:
completely lateral and different:
29
100518
3909
nous avons décidé d'essayer quelque chose
de complètement différent et original :
de complètement différent et original :
01:56
Christmas lights.
30
104427
2044
des guirlandes de Noël.
01:58
So Christmas lights, and you're saying,
31
106471
2506
Des guirlandes de Noël,
vous devez vous dire,
vous devez vous dire,
02:01
what the hell is this guy
going to talk about?
going to talk about?
32
108977
2916
mais de quoi il parle ?
02:04
I am going to talk about gigantic trees
33
112173
4612
Je vais parler d'arbres gigantesques
02:08
that we put in nine strategic
pathways in the jungle
pathways in the jungle
34
116785
5627
que nous avons placés dans la jungle,
à neuf endroits stratégiques,
à neuf endroits stratégiques,
02:14
covered with Christmas lights.
35
122412
2009
recouverts de lumières de Noël.
02:16
These trees helped us
demobilize 331 guerrillas,
demobilize 331 guerrillas,
36
124421
6178
Ces arbres nous ont aidés à
démobiliser 331 guérilleros,
démobiliser 331 guérilleros,
02:22
roughly five percent
of the guerrilla force at the time.
of the guerrilla force at the time.
37
130599
4498
environ 5% des guérilleros
présents à l'époque.
présents à l'époque.
02:27
These trees were lit up at night,
38
135097
2578
Ces arbres étaient illuminés la nuit,
02:29
and they had a sign beside them
39
137675
2369
et présentaient un panneau à côté d'eux
02:32
that said, "If Christmas can come
to the jungle, you can come home.
to the jungle, you can come home.
40
140044
4691
qui disait : « Si Noël peut parvenir dans
la jungle, vous pouvez rentrez chez vous.
la jungle, vous pouvez rentrez chez vous.
02:36
Demobilize.
41
144735
1700
Démobilisez-vous.
02:38
At Christmas, everything is possible."
42
146435
2481
A Noël, tout est possible. »
02:41
So how do we know these trees worked?
43
148916
3293
Comment savons-nous
que cette idée a marché ?
que cette idée a marché ?
02:44
Well, we got 331, which is okay,
44
152209
2006
331 guérillas l'ont fait, ce qui est bien,
02:46
but we also know that
not a lot of guerrillas saw them,
not a lot of guerrillas saw them,
45
154215
5265
mais nous savons aussi
que peu de combattants ont vu ces arbres
que peu de combattants ont vu ces arbres
02:51
but we know that a lot of
guerrillas heard about them,
guerrillas heard about them,
46
159480
2504
mais que beaucoup en ont entendu parler.
02:54
and we know this
47
161984
1207
Nous le savons
02:55
because we are constantly talking
to demobilized guerrillas.
to demobilized guerrillas.
48
163191
3104
car nous parlons constamment
à des guérilleros démobilisés.
à des guérilleros démobilisés.
02:58
So let me take you back
four years before the trees.
four years before the trees.
49
166295
2755
Revenons quatre ans avant les arbres.
03:01
Four years before the trees,
we were approached by the government
we were approached by the government
50
169050
3685
Quatre ans avant les arbres, nous avons
été sollicités par le gouvernement
été sollicités par le gouvernement
03:04
to help them come up with
a communications strategy
a communications strategy
51
172735
4147
pour les aider à développer
une stratégie de communication
une stratégie de communication
03:09
to get as many guerrillas
as we could out of the jungle.
as we could out of the jungle.
52
176882
3200
afin de faire sortir le plus de
combattants possible de la jungle.
combattants possible de la jungle.
03:12
The government had a military strategy,
53
180082
2452
Le gouvernement avait
une stratégie militaire,
une stratégie militaire,
03:14
it had a legal strategy,
54
182534
1328
une stratégie juridique,
03:16
it had a political strategy, but it said,
55
183862
2829
et une stratégie politique
mais il a déclaré :
mais il a déclaré :
03:18
"We don't really have
a communications strategy,
a communications strategy,
56
186691
2345
« Nous n'avons pas de
stratégie de communication,
stratégie de communication,
03:21
and it probably would be
a good thing to have,"
a good thing to have,"
57
189036
2951
et ce serait probablement une
bonne chose d'en avoir une. »
bonne chose d'en avoir une. »
03:24
so we decided to
immediately jump into this,
immediately jump into this,
58
191987
4386
Nous avons donc décidé
d'immédiatement nous impliquer
d'immédiatement nous impliquer
03:28
because it is an opportunity
to affect the outcome of the conflict
to affect the outcome of the conflict
59
196373
5215
car c'était l'opportunité d'influencer
le dénouement du conflit
le dénouement du conflit
03:33
with the things that we do,
with the tools that we have.
with the tools that we have.
60
201588
4096
avec les choses que nous faisions,
avec les outils que nous possédions.
avec les outils que nous possédions.
03:38
But we didn't know very much about it.
61
206264
2229
Mais nous connaissions peu sur le sujet.
03:40
We didn't understand in Colombia,
if you live in the cities,
if you live in the cities,
62
208493
3216
Nous ne comprenions pas car
en Colombie, en vivant en ville,
en Colombie, en vivant en ville,
03:43
you're very far away from where
the war is actually happening,
the war is actually happening,
63
211709
3094
vous êtes très éloignés
du théâtre de la guerre,
du théâtre de la guerre,
03:47
so you don't really understand it,
64
214803
2013
donc vous ne la comprenez pas vraiment.
03:49
and we asked the government
to give us access
to give us access
65
216816
2166
Nous avons demandé à rentrer en contact
03:51
to as many demobilized
guerrillas as possible.
guerrillas as possible.
66
218982
2542
avec le plus de combattants
démobilisés possibles.
démobilisés possibles.
03:53
And we talked to about 60 of them
67
221524
2456
Nous avons parlé à
environ 60 d'entre eux
environ 60 d'entre eux
03:56
before we felt we fully
understood the problem.
understood the problem.
68
223980
5094
avant de pleinement
comprendre le problème.
comprendre le problème.
04:01
We talked about -- they told us why
they had joined the guerrillas,
they had joined the guerrillas,
69
229074
3312
Ils nous ont raconté pourquoi
ils avaient rejoint la guérilla,
ils avaient rejoint la guérilla,
04:04
why the left the guerrillas,
what their dreams were,
what their dreams were,
70
232386
2639
pourquoi ils l'avaient
quittée, leurs rêves,
quittée, leurs rêves,
04:07
what their frustrations were,
71
235025
1688
leurs frustrations.
04:08
and from those conversations
came the underlying insight
came the underlying insight
72
236713
4460
De ces conversations a découlé
une vision sous-jacente
une vision sous-jacente
04:13
that has guided this whole campaign,
73
241173
2497
qui a guidé l'ensemble de notre campagne :
04:15
which is that guerrillas are as much
prisoners of their organizations
prisoners of their organizations
74
243670
5390
les guérilleros sont aussi prisonniers
de leurs organisations
de leurs organisations
04:21
as the people they hold hostage.
75
249060
2473
que le sont les personnes
qu'ils retiennent en otage.
qu'ils retiennent en otage.
04:23
And at the beginning, we were
so touched by these stories,
so touched by these stories,
76
251533
2780
Au départ, nous étions si
touchés par ces histoires,
touchés par ces histoires,
04:26
we were so amazed by these stories,
77
254313
2283
si subjugués, que nous avons pensé
04:28
that we thought that maybe
the best way to talk to the guerrillas
the best way to talk to the guerrillas
78
256596
3139
que le meilleur moyen
de parler aux guérilleros,
de parler aux guérilleros,
04:31
was to have them talk to themselves,
79
259735
2835
était qu'ils s'adressent
à eux-mêmes.
à eux-mêmes.
04:34
so we recorded about a hundred
different stories during the first year,
different stories during the first year,
80
262570
4784
Au court de la première année, nous
avons enregistré une centaine d'histoires
avons enregistré une centaine d'histoires
04:39
and we put them on
the radio and television
the radio and television
81
267354
2368
que nous avons diffusées à la
radio et télévision,
radio et télévision,
04:41
so that the guerrillas in the jungle
could hear stories, their stories,
could hear stories, their stories,
82
269722
4345
afin que les guérilleros dans la jungle
les entendent,
les entendent,
04:46
or stories similar to theirs,
83
274067
2348
écoutent leurs histoires,
ou celles de similaires aux leurs.
ou celles de similaires aux leurs.
04:48
and when they heard them,
they decided to go out.
they decided to go out.
84
276415
2780
En les entendant,
ils décidaient de partir.
ils décidaient de partir.
04:51
I want to tell you one of these stories.
85
279195
2594
Je vais vous raconter
une de ces histoires.
une de ces histoires.
04:53
This person you see here
is Giovanni Andres.
is Giovanni Andres.
86
281789
2654
La personne ici est Giovanni Andres.
04:56
Giovanni Andres is 25
when we took that picture.
when we took that picture.
87
284443
2831
Giovanni Andres a 25 ans sur cette photo.
04:59
He had been seven years in the guerrilla,
and he had demobilized very recently.
and he had demobilized very recently.
88
287274
4689
Il est resté sept ans dans la guérilla
et s'est démobilisé très récemment.
et s'est démobilisé très récemment.
05:04
His story is the following:
89
291963
2565
Son histoire est la suivante :
05:06
He was recruited when he was 17,
90
294528
3196
il a été recruté à l'âge de 17 ans,
05:09
and sometime later,
in his squadron, if you will,
in his squadron, if you will,
91
297724
5185
quelque temps plus tard,
une belle jeune femme a été recrutée
une belle jeune femme a été recrutée
05:15
this beautiful girl was recruited,
and they fell in love.
and they fell in love.
92
302909
5176
dans son escadron.
Ils sont tombés amoureux.
Ils sont tombés amoureux.
05:20
Their conversations were about
what their family was going to be like,
what their family was going to be like,
93
308085
3871
Leurs conversations portaient
sur leur future famille,
sur leur future famille,
05:24
what their kids' names would be,
94
311957
2331
les prénoms de leurs futurs enfants,
05:26
how their life would be
when they left the guerrilla.
when they left the guerrilla.
95
314288
2597
leur vie après avoir quitté la guérilla.
05:29
But it turns out
96
316885
1457
Mais il s'est avéré
05:30
that love is very strictly forbidden
in the lower ranks of the guerrilla,
in the lower ranks of the guerrilla,
97
318342
3593
que l'amour est strictement interdit
dans les rangs inférieurs.
dans les rangs inférieurs.
05:34
so their romance was discovered
and they were separated.
and they were separated.
98
321935
3363
Leur liaison a été dévoilée
et ils ont été séparés.
et ils ont été séparés.
05:37
He was sent very far away,
and she was left behind.
and she was left behind.
99
325298
3413
Il a été envoyé très loin
et elle est restée là-bas.
et elle est restée là-bas.
05:40
She was very familiar with the territory,
100
328711
2657
Elle connaissait très bien la zone.
05:43
so one night, when she was on guard,
101
331368
2581
Une nuit, alors qu'elle était de garde,
05:46
she just left,
102
333949
1701
elle est partie.
05:47
and she went to the army, she demobilized,
103
335650
3462
Elle s'est rendue à l'armée
et s'est démobilisée.
et s'est démobilisée.
05:51
and she was one of the persons
that we had the fortune to talk to,
that we had the fortune to talk to,
104
339112
3884
Elle fait partie des personnes
avec qui nous avons eu la chance de parler
avec qui nous avons eu la chance de parler
05:55
and we were really touched by this story,
105
342996
2350
et nous avons été très
touchés par son histoire.
touchés par son histoire.
05:57
so we made a radio spot,
106
345346
2368
Nous avons donc enregistré un spot radio.
05:59
and it turns out, by chance,
107
347714
2926
Il s'est avéré, par chance,
06:02
that far away, many,
many kilometers north,
many kilometers north,
108
350640
3483
que, très loin de là,
à plusieurs kilomètres plus au nord,
à plusieurs kilomètres plus au nord,
06:06
he heard her on the radio,
109
354123
3158
il l'a entendue.
06:09
and when he heard her on the radio,
he said, "What am I doing here?
he said, "What am I doing here?
110
357281
4570
En l'entendant, il s'est dit :
« Qu'est-ce que je fais ici ?
« Qu'est-ce que je fais ici ?
06:14
She had the balls to get out.
I need to do the same thing."
I need to do the same thing."
111
361851
5442
Elle a eu le cran de s'enfuir,
je dois faire la même chose. »
je dois faire la même chose. »
06:19
And he did.
112
367293
1398
Et il l'a fait.
06:20
He walked for two days and two nights,
113
368691
2898
Il a marché
durant deux jours et deux nuits.
durant deux jours et deux nuits.
06:23
and he risked his life and he got out,
114
371589
2363
Il a risqué sa vie, il s'est échappé.
06:26
and the only thing
he wanted was to see her.
he wanted was to see her.
115
373952
2961
La seule chose à laquelle il pensait,
c'était de la revoir.
c'était de la revoir.
06:29
The only thing that was
in his mind was to see her.
in his mind was to see her.
116
376913
3526
La seule chose qu'il avait à l'esprit,
c'était de la revoir.
c'était de la revoir.
06:32
The story was, they did meet.
117
380439
2917
A la fin de l'histoire,
ils se sont retrouvés.
ils se sont retrouvés.
06:35
I know you're wondering if they did meet.
118
383356
2531
Je sais que vous vous posez la question.
06:38
They did meet.
119
385887
1249
Ils se sont retrouvés.
06:39
She had been recruited when she was 15,
and she left when she was 17,
and she left when she was 17,
120
387136
4003
Elle avait été recrutée à l'âge de 15 ans,
et s'est enfuie à 17 ans,
et s'est enfuie à 17 ans,
06:43
so there were a lot
of other complications,
of other complications,
121
391139
2060
il y a donc eu beaucoup
d'autres difficultés
d'autres difficultés
06:45
but they did eventually meet.
122
393199
1732
mais ils ont fini par se retrouver.
06:47
I don't know if they're together now,
but I can find out. (Laughter)
but I can find out. (Laughter)
123
394931
5275
Je ne sais pas
s'ils sont toujours ensemble
s'ils sont toujours ensemble
mais je peux me renseigner. (Rires)
06:52
But what I can tell you is that
our radio strategy was working.
our radio strategy was working.
124
400206
7971
Je peux cependant vous confirmer
que notre stratégie fonctionnait.
que notre stratégie fonctionnait.
Le problème est qu'elle ne fonctionnait
que dans les rangs inférieurs.
que dans les rangs inférieurs.
07:00
The problem is that it was working
in the lower ranks of the guerrilla.
in the lower ranks of the guerrilla.
125
408177
3684
07:04
It was not working with the commanders,
126
411861
2363
Elle n'agissait pas sur les commandants,
07:06
the people that are
more difficult to replace,
more difficult to replace,
127
414224
2211
les personnes plus difficiles à remplacer.
07:08
because you can easily recruit
but you can't get the older commanders.
but you can't get the older commanders.
128
416435
5578
Il est certes facile de recruter mais
les commandants expérimentés sont rares.
les commandants expérimentés sont rares.
07:14
So we thought, well,
we'll use the same strategy.
we'll use the same strategy.
129
422013
3683
Nous nous sommes dit qu'il suffisait
d'utiliser la même stratégie.
d'utiliser la même stratégie.
07:17
We'll have commanders
talking to commanders.
talking to commanders.
130
425696
2566
Des commandants s'adressant
à des commandants.
à des commandants.
07:20
And we even went as far
as asking ex-commanders of the guerrilla
as asking ex-commanders of the guerrilla
131
428262
3776
Nous sommes allés jusqu'au point
de demander à des ex-commandants
de demander à des ex-commandants
07:24
to fly on helicopters with microphones
132
432038
2735
de voler en hélicoptère avec des micros
07:26
telling the people that
used to fight with them,
used to fight with them,
133
434773
3461
en déclarant aux personnes avec qui
ils avaient combattu :
ils avaient combattu :
07:30
"There is a better life out there,"
134
438234
2113
« Une meilleure vie vous attend »,
07:32
"I'm doing good,"
"This is not worth it," etc.
"This is not worth it," etc.
135
440347
2577
« Je vais bien »,
« Ça n'en vaut pas la peine », etc.
« Ça n'en vaut pas la peine », etc.
07:35
But, as you can all imagine,
it was very easy to counteract,
it was very easy to counteract,
136
442924
5106
Mais comme vous pouvez l'imaginer,
c'était très facile à contrer.
c'était très facile à contrer.
07:40
because what was
the guerrilla going to say?
the guerrilla going to say?
137
448030
2553
Qu'est-ce que la guérilla
allait rétorquer ?
allait rétorquer ?
07:42
"Yeah, right, if he doesn't do that,
he's going to get killed."
he's going to get killed."
138
450583
3208
« S'il ne fait pas ce qu'on lui demande,
c'est un homme mort ! »
c'est un homme mort ! »
07:45
So it was easy, so we were
suddenly left with nothing,
suddenly left with nothing,
139
453791
4065
Simple et facile.
Notre stratégie n'a donc pas fonctionné.
Notre stratégie n'a donc pas fonctionné.
07:50
because the guerrilla
were spreading the word
were spreading the word
140
457856
2279
La guérilla s'assurait
07:52
that all of those things are done
141
460135
2711
que tout le monde obéissait
07:55
because if they don't do it,
they're in danger.
they're in danger.
142
462846
5502
car dans le cas contraire,
tous étaient en danger.
tous étaient en danger.
08:00
And somebody, some
brilliant person in our team,
brilliant person in our team,
143
468348
3164
Quelqu'un de brillant dans notre équipe
08:03
came back and said,
"You know what I noticed?
"You know what I noticed?
144
471512
3638
est revenu et a déclaré :
« Vous savez ce que j'ai remarqué ?
« Vous savez ce que j'ai remarqué ?
08:07
I noticed that around Christmastime,
145
475150
3557
Pendant les périodes de Noël,
08:10
there have been peaks of demobilization
146
478707
2691
il y a des pics de démobilisation
08:13
since this war has started."
147
481398
2995
depuis que cette guerre a commencé. »
08:16
And that was incredible,
148
484393
2607
C'était incroyable !
08:19
because that led us to think
that we needed to talk to the human being
that we needed to talk to the human being
149
487000
5481
Ça nous a permis de comprendre
que nous devions parler à l'être humain
que nous devions parler à l'être humain
08:24
and not to the soldier.
150
492481
1571
et non au soldat.
08:26
We needed to step away from talking
151
494052
2137
Nous devions cesser de communiquer
08:28
from government to army,
from army to army,
from army to army,
152
496189
5270
du gouvernement à l'armée,
de l'armée à l'armée,
de l'armée à l'armée,
08:33
and we needed to talk
about the universal values,
about the universal values,
153
501459
3297
et commencer à parler de
valeurs universelles et d'humanité.
valeurs universelles et d'humanité.
08:36
and we needed to talk about humanity.
154
504756
2462
C'est à ce moment-là
que les sapins de Noël sont apparus.
que les sapins de Noël sont apparus.
08:39
And that was when
the Christmas tree happened.
the Christmas tree happened.
155
507218
3374
08:42
This picture that I have here,
156
510592
2007
Sur cette photo,
08:44
you see this is the planning
of the Christmas trees,
of the Christmas trees,
157
512599
3192
vous voyez l'organisation
du projet des sapins de Noël
du projet des sapins de Noël
08:47
and that man you see there
with the three stars,
with the three stars,
158
515791
3749
et l'homme ici, avec les trois étoiles,
08:51
he's Captain Juan Manuel Valdez.
159
519540
2129
s'appelle Capitaine Juan Manuel Valdez.
08:53
Captain Valdez was the first
high-ranking official
high-ranking official
160
521669
4971
Capitaine Valdez est
le premier officiel haut placé
le premier officiel haut placé
08:58
to give us the helicopters
and the support we needed
and the support we needed
161
526640
3863
qui a mis à disposition des hélicoptères
et le soutien nécessaire
et le soutien nécessaire
09:02
to put these Christmas trees up,
162
530503
2350
pour installer ces sapins de Noël.
09:05
and he said in that meeting
something that I will never forget.
something that I will never forget.
163
532853
3292
Il nous a dit quelque chose
que je n'oublierai jamais.
que je n'oublierai jamais.
09:08
He said, "I want to do this
because being generous makes me stronger,
because being generous makes me stronger,
164
536145
7194
Il nous a dit : « Je veux le faire
car être généreux me rend plus fort,
car être généreux me rend plus fort,
09:15
makes my men feel stronger."
165
543339
2352
rendent mes hommes plus forts. »
09:17
And I get very emotional
when I remember him
when I remember him
166
545691
2740
Je suis très ému en pensant à lui
09:20
because he was killed later in combat
and we really miss him,
and we really miss him,
167
548431
4385
car il a été tué peu après au combat
et il nous manque beaucoup.
et il nous manque beaucoup.
09:25
but I wanted you all to see him,
because he was really, really important.
because he was really, really important.
168
552816
6276
Mais je souhaitais vous le présenter
car il était très, très important.
car il était très, très important.
09:31
He gave us all the support
to put up the first Christmas trees.
to put up the first Christmas trees.
169
559092
4128
Il a nous donné tout le soutien nécessaire
pour poser les premiers arbres de Noël.
pour poser les premiers arbres de Noël.
09:35
What happened later is that
the guerrillas who came out
the guerrillas who came out
170
563220
2733
Par la suite, les guérilleros
qui ont quitté la guérilla
qui ont quitté la guérilla
09:38
during the Christmas tree
operation and all of that
operation and all of that
171
565953
3620
durant l'opération des sapins de Noël
nous ont dit :
nous ont dit :
09:41
said, "That's really good,
Christmas trees are really cool,
Christmas trees are really cool,
172
569573
3796
« C'est une très bonne idée,
les sapins de Noël sont vraiment supers,
les sapins de Noël sont vraiment supers,
09:45
but you know what?
We really don't walk anymore.
We really don't walk anymore.
173
573369
2530
mais vous savez quoi ?
Nous ne marchons plus vraiment.
Nous ne marchons plus vraiment.
09:48
We use rivers."
174
575899
1452
Nous empruntons les fleuves.»
09:49
So rivers are the highways of the jungle,
175
577351
3387
Les fleuves sont
les autoroutes de la jungle,
les autoroutes de la jungle,
et la plupart des recrutements
s'effectuaient aux bordures de ceux-ci.
s'effectuaient aux bordures de ceux-ci.
09:52
and this is something we learned,
176
580738
2197
09:55
and most of the recruiting was being done
in and around the river villages.
in and around the river villages.
177
582935
5302
Voilà deux choses que nous avons apprises.
10:00
So we went to these river villages,
178
588237
2283
Nous nous sommes donc rendus
dans ces villages,
dans ces villages,
10:02
and we asked the people,
179
590520
1901
nous avons demandé aux gens,
10:04
and probably some of them were
direct acquaintances of the guerrillas.
direct acquaintances of the guerrillas.
180
592421
3354
sachant que certains étaient
en contact avec les guérillas.
en contact avec les guérillas.
10:07
We asked them, "Can you send
guerrillas a message?"
guerrillas a message?"
181
595775
3994
Nous leurs avons demandé : « Pouvez-vous
passer un message aux guérilleros ? »
passer un message aux guérilleros ? »
10:11
We collected over 6,000 messages.
182
599769
3390
Nous avons récolté plus de 6 000 messages.
Certains étaient des petits mots
disant juste : « Sortez ! »
disant juste : « Sortez ! »
10:15
Some of them were notes saying, get out.
183
603159
2646
10:18
Some of them were toys.
Some of them were candy.
Some of them were candy.
184
605805
2717
Certains étaient des jouets.
Certains étaient des bonbons.
Certains étaient des bonbons.
10:20
Even people took off their jewelry,
their little crosses and religious things,
their little crosses and religious things,
185
608522
4190
Certaines personnes ont ôté leurs bijoux,
leurs croix et symboles religieux,
leurs croix et symboles religieux,
10:24
and put them in these floating balls
that we sent down the rivers
that we sent down the rivers
186
612725
5415
les ont mis dans des boules flottantes
que nous avons envoyées sur le fleuve
que nous avons envoyées sur le fleuve
afin qu'elles puissent être collectées
à la nuit tombée.
à la nuit tombée.
10:30
so that they could be picked up at night.
187
618140
2595
10:32
And we sent thousands
of these down the rivers,
of these down the rivers,
188
620735
2358
Nous en avons envoyé
des milliers sur la rivière
des milliers sur la rivière
10:35
and then picked them up
later if they weren't.
later if they weren't.
189
623093
2170
et nous ramassions les restantes.
10:37
But lots of them were picked up.
190
625263
1532
Mais la plupart était ramassées.
10:38
This generated, on average,
a demobilization every six hours,
a demobilization every six hours,
191
626795
4891
Ça a généré en moyenne
une démobilisation toutes les six heures.
une démobilisation toutes les six heures.
10:43
so this was incredible and it was about:
Come home at Christmas.
Come home at Christmas.
192
631686
4060
C'était fantastique, tout reposait sur
l'idée de rentrer chez soi à Noël !
l'idée de rentrer chez soi à Noël !
10:49
Then came the peace process,
193
636920
4081
Ensuite est venu le processus de paix.
10:53
and when the peace process started,
194
641001
2441
Que le processus de paix a commencé,
10:55
the whole mindset
of the guerrilla changed.
of the guerrilla changed.
195
643442
2320
il a transformé
l'état d'esprit des guérillas.
l'état d'esprit des guérillas.
10:57
And it changed because
196
645762
2325
Tout a changé car ils ont pensé :
11:00
it makes you think, "Well,
if there's a peace process,
if there's a peace process,
197
648087
2749
« S'il y a un processus de paix,
11:03
this is probably going to be over.
198
650836
1942
tout ça va certainement prendre fin.
11:04
At some point I'm going to get out."
199
652778
2112
Je vais m'en aller à un moment donné. »
11:07
And their fears completely changed,
200
654890
2206
Leurs peurs ont complètement changé.
11:09
and their fears were not about,
"Am I going to get killed?"
"Am I going to get killed?"
201
657096
3228
Ils ne craignaient plus de se faire tuer.
11:12
Their fears were, "Am I
going to be rejected?
going to be rejected?
202
660324
3599
Il craignait d'être exclu par la société.
11:16
When I get out of this,
am I going to be rejected?"
am I going to be rejected?"
203
663923
2809
« Quand je quitterai la jungle,
serais-je un paria ? »
serais-je un paria ? »
11:18
So the past Christmas,
what we did was we asked --
what we did was we asked --
204
666732
3071
Alors, après Noël,
voici ce que nous avons fait :
voici ce que nous avons fait :
11:22
we found 27 mothers of guerrillas,
205
669803
3747
nous avons demandé
à 27 mères de guérilleros
à 27 mères de guérilleros
11:25
and we asked them to give us
pictures of their children,
pictures of their children,
206
673550
4234
de nous donner des photos
de leurs enfants
de leurs enfants
11:29
when they only could recognize themselves,
so as not to put their lives in danger,
so as not to put their lives in danger,
207
677784
4205
sur lesquelles on ne pouvait pas
reconnaître les mères pour les protéger,
reconnaître les mères pour les protéger,
11:34
and we asked them to give
the most motherly message you can get,
the most motherly message you can get,
208
681989
4276
et nous leur avons demandé de donner
leur message d'amour de maman :
leur message d'amour de maman :
11:38
which is, "Before you were a guerrilla,
you were my child,
you were my child,
209
686265
4592
« Tu es mon enfant
avant d'être un guérillero,
avant d'être un guérillero,
alors rentre à la maison, je t'attends. »
11:43
so come home, I'm waiting for you."
210
690857
2252
11:45
You can see the pictures here.
I'll show you a couple.
I'll show you a couple.
211
693109
3152
Vous pouvez voir ici quelques photos.
11:48
(Applause)
212
696261
1344
(Applaudissements)
11:49
Thank you.
213
697605
2198
Merci.
11:55
And these pictures were placed
in many different places,
in many different places,
214
703552
5178
Ces photos ont été disposées
à plusieurs endroits.
à plusieurs endroits.
12:00
and a lot of them came back,
215
708730
4162
Elles ont conduit la plupart
des personnes à quitter la jungle.
des personnes à quitter la jungle.
12:05
and it was really, really beautiful.
216
712892
2948
C'était un très, très beau moment.
12:08
And then we decided to work with society.
217
715840
3475
Nous avons décidé alors
de travailler sur la société.
de travailler sur la société.
12:11
So we did mothers around Christmastime.
218
719315
2657
Nous avions réalisé la stratégie
des mamans à Noël,
des mamans à Noël,
12:14
Now let's talk about
the rest of the people.
the rest of the people.
219
721972
2854
néanmoins, nous allions
faire parler les autres personnes.
faire parler les autres personnes.
12:17
And you may be aware of this or not,
but there was a World Cup this year,
but there was a World Cup this year,
220
724826
5362
Comme vous le savez,
il y a eu une Coupe du Monde cette année.
il y a eu une Coupe du Monde cette année.
12:22
and Colombia played really well,
and it was a unifying moment for Colombia.
and it was a unifying moment for Colombia.
221
730190
7427
La Colombie a très bien joué.
Ce fut un moment unificateur pour le pays.
Ce fut un moment unificateur pour le pays.
12:29
And what we did was tell the guerrillas,
222
737617
3836
Nous avons alors dit aux guérilleros :
12:33
"Come, get out of the jungle.
We're saving a place for you."
We're saving a place for you."
223
741453
4057
« Venez, sortez de la jungle.
Nous vous gardons une place. »
Nous vous gardons une place. »
12:37
So this was television, this was
all different types of media saying,
all different types of media saying,
224
745510
5065
Ce message est passé à la télé
et sur d'autres médias :
et sur d'autres médias :
12:42
"We are saving a place for you."
225
750575
2462
« Nous vous gardons une place. »
12:45
The soldier here in the commercial says,
226
753037
3019
Le soldat dans la publicité dit :
12:48
"I'm saving a place for you
right here in this helicopter
right here in this helicopter
227
756056
2865
« Je vous garde une place juste ici,
dans cet hélicoptère,
dans cet hélicoptère,
12:51
so that you can get out of this jungle
and go enjoy the World Cup."
and go enjoy the World Cup."
228
758921
3813
afin que vous puissiez sortir
et profiter de la Coupe du Monde. »
et profiter de la Coupe du Monde. »
12:54
Ex-football players, radio announcers,
229
762734
3167
D'anciens joueurs de football,
des présentateurs radio,
des présentateurs radio,
tout le monde gardait une place
pour les combattants.
pour les combattants.
12:58
everybody was saving
a place for the guerrilla.
a place for the guerrilla.
230
765901
2294
13:00
So since we started this work
a little over eight years ago,
a little over eight years ago,
231
768195
4775
Depuis que nous avons démarré ces travaux
il y a un peu plus de huit ans,
il y a un peu plus de huit ans,
13:05
17,000 guerrillas have demobilized.
232
772970
3427
17 000 guérilleros se sont démobilisés.
13:08
I do not -- (Applause)
233
776397
4039
Je n'essaie pas -- (Applaudissements)
13:12
Thank you.
234
780436
2581
Merci.
13:15
I don't want to say in any way
that it only has to do with what we do,
that it only has to do with what we do,
235
783017
8697
Je n'essaie pas de dire que c'est
uniquement grâce à notre travail
uniquement grâce à notre travail
13:23
but what I do know is that our work
and the work that we do
and the work that we do
236
791714
6574
mais je sais en revanche que notre travail
13:30
may have helped a lot of them
start thinking about demobilization,
start thinking about demobilization,
237
798288
4672
a sûrement aidé beaucoup d'entre eux
à envisager la démobilisation
à envisager la démobilisation
13:35
and it may have helped a lot of them
take the final decision.
take the final decision.
238
802960
4008
et à prendre leur décision finale.
13:39
If that is true, advertising is still
one of the most powerful tools of change
one of the most powerful tools of change
239
806968
6530
Si c'est le cas, alors la publicité reste
le meilleur moyen de changement
le meilleur moyen de changement
13:45
that we have available.
240
813498
2242
que nous avons à disposition.
13:47
And I speak not only my behalf,
241
815740
2891
Je ne prêche pas pour ma chapelle,
13:50
but on behalf of all
the colleagues I see here
the colleagues I see here
242
818631
2344
mais au nom de tous mes collègues
présents ici,
présents ici,
13:53
who work in advertising,
243
820975
1664
travaillant dans la publicité,
13:54
and of all the team that has
worked with me to do this,
worked with me to do this,
244
822639
4026
et au nom de toute l'équipe
qui a travaillé avec moi.
qui a travaillé avec moi.
13:58
that if you want to change the world,
245
826665
3249
Si vous voulez changer le monde,
14:02
or if you want to achieve
peace, please call us.
peace, please call us.
246
829914
2461
ou le rendre plus pacifique,
appelez-nous.
appelez-nous.
14:04
We'd love to help.
247
832375
1500
Nous serons ravis de vous aider.
14:06
Thank you.
248
833875
1363
Merci.
14:07
(Applause)
249
835238
5474
(Applaudissements)
ABOUT THE SPEAKER
Jose Miguel Sokoloff - Anti-guerrilla creativeAd exec Jose Miguel Sokoloff has led a multi-year marketing campaign that's helped Colombian guerrillas realize that they are wanted back home.
Why you should listen
Jose Miguel Sokoloff knows what it's like to go into a jungle to make a commercial in a Black Hawk helicopter surrounded by soldiers with machine guns. In the last few years he has planned and realized pro-bono ad campaigns on behalf of the Ministry of Defense against the guerrilla war in Colombia -- to persuade FARC guerrillas to demoblize.
Realizing that a guerrillero is as much a prisoner of his organization as are his hostages, Sokoloff and his team played on the promise of freedom. At Christmas 2010, his agency, Lowe-SSP3 Colombia, placed nine decorated holiday trees in the jungle near a banner ad that read: "If Christmas can come to the jungle, you can come home. Demobilize." It won gold at Cannes Lions -- but the most important prize was that it succeeded in its intent, creating a spike in demobilization rates.
The following year the agency planned a poetic campaign called "Rivers of Light" (Operación Ríos de Luz), which floated a raft of glowing plastic balls, filled with gifts and messages from family, down rivers that the revolutionaries typically travel. Christmas 2012's campaign, "Operation Bethlehem," lit up wayfinding "stars" over local villages, offering defectors a route back.
Meanwhile, Sokoloff's agency also handles large global consumer clients like Unilever, as well as the Colombian newspaper El Espectador.
More profile about the speakerRealizing that a guerrillero is as much a prisoner of his organization as are his hostages, Sokoloff and his team played on the promise of freedom. At Christmas 2010, his agency, Lowe-SSP3 Colombia, placed nine decorated holiday trees in the jungle near a banner ad that read: "If Christmas can come to the jungle, you can come home. Demobilize." It won gold at Cannes Lions -- but the most important prize was that it succeeded in its intent, creating a spike in demobilization rates.
The following year the agency planned a poetic campaign called "Rivers of Light" (Operación Ríos de Luz), which floated a raft of glowing plastic balls, filled with gifts and messages from family, down rivers that the revolutionaries typically travel. Christmas 2012's campaign, "Operation Bethlehem," lit up wayfinding "stars" over local villages, offering defectors a route back.
Meanwhile, Sokoloff's agency also handles large global consumer clients like Unilever, as well as the Colombian newspaper El Espectador.
Jose Miguel Sokoloff | Speaker | TED.com