ABOUT THE SPEAKER
Jose Miguel Sokoloff - Anti-guerrilla creative
Ad exec Jose Miguel Sokoloff has led a multi-year marketing campaign that's helped Colombian guerrillas realize that they are wanted back home.

Why you should listen
Jose Miguel Sokoloff knows what it's like to go into a jungle to make a commercial in a Black Hawk helicopter surrounded by soldiers with machine guns. In the last few years he has planned and realized pro-bono ad campaigns on behalf of the Ministry of Defense against the guerrilla war in Colombia -- to persuade FARC guerrillas to demoblize.
 
Realizing that a guerrillero is as much a prisoner of his organization as are his hostages, Sokoloff and his team played on the promise of freedom. At Christmas 2010, his agency, Lowe-SSP3 Colombia, placed nine decorated holiday trees in the jungle near a banner ad that read: "If Christmas can come to the jungle, you can come home. Demobilize." It won gold at Cannes Lions -- but the most important prize was that it succeeded in its intent, creating a spike in demobilization rates.
 
The following year the agency planned a poetic campaign called "Rivers of Light" (Operación Ríos de Luz), which floated a raft of glowing plastic balls, filled with gifts and messages from family, down rivers that the revolutionaries typically travel. Christmas 2012's campaign, "Operation Bethlehem," lit up wayfinding "stars" over local villages, offering defectors a route back.
 
Meanwhile, Sokoloff's agency also handles large global consumer clients like Unilever, as well as the Colombian newspaper El Espectador.
More profile about the speaker
Jose Miguel Sokoloff | Speaker | TED.com
TEDGlobal 2014

Jose Miguel Sokoloff: How Christmas lights helped guerrillas put down their guns

Jose Miguel Sokoloff: Giã từ vũ khí cùng những ngọn đèn Giáng Sinh

Filmed:
819,721 views

Colombia là một đất nước tuyệt đẹp và đầy tiềm năng, nhưng cũng là nơi phong trào du kích F.A.R.C. gieo rắc bạo lực trong 50 năm qua. Jose Miguel Sokoloff nói rằng: "Trong suốt cuộc đời, tôi chưa từng được sống 1 ngày trong hòa bình trên quê hương". Giám đốc sáng tạo này và đội ngũ của mình đã tìm thấy cơ hội để lay động trái tim và tâm hồn của lính du kích bằng những cây thông Noel và tin nhắn được sắp đặt có chủ đích khắp khu rừng. Cùng tìm hiểu về thông điệp sáng tạo đã khiến hàng ngàn lính du kích giã từ vũ khí, và nguyên nhân sâu xa đằng sau chiến dịch gây kinh ngạc này.
- Anti-guerrilla creative
Ad exec Jose Miguel Sokoloff has led a multi-year marketing campaign that's helped Colombian guerrillas realize that they are wanted back home. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

Tôi đã nghĩ rất nhiều về từ đầu tiên
mình sẽ nói ngày hôm nay
00:13
So, I thought a lot about
the first wordtừ I'd say todayhôm nay,
0
813
2828
00:15
and I decidedquyết định to say "ColombiaColombia."
1
3641
2514
và tôi quyết định đó là "Colombia".
00:18
And the reasonlý do, I don't know
how manynhiều of you have visitedthăm viếng ColombiaColombia,
2
6155
4059
Lý do là, dù tôi không biết bao nhiêu
người ở đây đã từng đến đó,
00:22
but ColombiaColombia is just northBắc
of the borderbiên giới with BrazilBra-xin.
3
10214
2850
nhưng Colombia nằm ở biên giới
phía bắc của Brazil.
00:25
It's a beautifulđẹp countryQuốc gia
4
13064
1207
Một đất nước tuyệt đẹp
00:26
with extraordinarybất thường people,
like me and othersKhác -- (LaughterTiếng cười) --
5
14271
3456
với những con người tuyệt vời
như tôi và nhiều người khác (tiếng cười)
00:29
and it's populateddân cư
with incredibleđáng kinh ngạc faunađộng vật, florahệ thực vật.
6
17727
5430
hệ động thực vật phong phú.
00:35
It's got waterNước; it's got everything
to be the perfecthoàn hảo placeđịa điểm.
7
23157
4167
Có nước, có mọi thứ
làm nên một nơi hoàn hảo để sống.
00:39
But we have a fewvài problemscác vấn đề.
8
27324
1728
Nhưng chúng tôi có một vài vấn đề.
00:41
You mayTháng Năm have heardnghe of some of them.
9
29052
1670
Có thể các bạn cũng đã biết.
00:42
We have the oldestcũ nhất
standingđứng guerrilladu kích in the worldthế giới.
10
30722
3693
Đất nước chúng tôi có cuộc chiến tranh
du kích dài nhất trong lịch sử,
00:46
It's been around for over 50 yearsnăm,
11
34415
1999
đã kéo dài hơn 50 năm,
00:48
which meanscó nghĩa that in my lifetimecả đời,
12
36414
2763
nghĩa là trong đời,
tôi chưa từng được sống 1 ngày
hòa bình trên quê hương.
00:51
I have never livedđã sống one day
of peacehòa bình in my countryQuốc gia.
13
39177
4675
00:56
This guerrilladu kích -- and the mainchủ yếu groupnhóm
is the FARCFARC guerrillasdu kích,
14
43852
3873
Lực lượng nổi dậy - trong đó
thành phần chính là FARC,
00:59
RevolutionaryCách mạng ArmedTrang bị vũ khí ForcesLực lượng of ColombiaColombia --
15
47725
2417
Lực lượng Vũ trang Cách mạng
của Colombia -
01:02
they have financedđược tài trợ theirhọ warchiến tranh
by kidnappingbắt cóc, by extortiontống tiền,
16
50142
7489
họ kiếm tiền để gây chiến
bằng việc bắt cóc, tống tiền,
tham gia buôn ma túy
khai thác mỏ trái phép.
01:09
by gettingnhận được into the drugthuốc uống tradebuôn bán,
by illegalbất hợp pháp miningkhai thác mỏ.
17
57631
3849
01:13
There has been terrorismkhủng bố.
There have been randomngẫu nhiên bombsbom.
18
61480
3821
Đã có những vụ khủng bố,
những vụ đánh bom ngẫu nhiên.
01:17
So it's not good.
It's not really good.
19
65301
4275
Rõ ràng, đó không phải là điều tốt.
Thực sự rất không tốt.
01:21
And if you look at the humanNhân loại costGiá cả
of this warchiến tranh over 50 yearsnăm,
20
69576
4800
Nhìn vào tổn thất nhân mạng
của cuộc chiến này hơn 50 năm qua,
01:26
we have had more than
5.7 milliontriệu displaceddi dời populationdân số.
21
74376
4821
chúng tôi đã có hơn
5,7 triệu dân tái định cư,
01:31
It's one of the biggestlớn nhất displaceddi dời
populationsdân số in the worldthế giới,
22
79197
3068
đông nhất trên thế giới,
01:34
and this conflictcuộc xung đột has costGiá cả
over 220,000 livescuộc sống.
23
82265
4109
và cuộc xung đột này đã cướp đi
hơn 220.000 nghìn mạng sống.
01:38
So it's a little bitbit like
the BolBolívarvar warschiến tranh again.
24
86374
3058
Gần như là chiến tranh Bolivia
thứ hai vậy.
01:41
It's a lot of people who
have diedchết unnecessarilykhông cần thiết.
25
89432
3155
Đã có rất rất nhiều người
chết một cách vô ích.
01:44
We are now in the middleở giữa of peacehòa bình talksnói chuyện,
26
92587
3078
Hiện giờ, chúng tôi
đang trong giai đoạn đàm phán
01:47
and we'vechúng tôi đã been tryingcố gắng to help
resolvegiải quyết this problemvấn đề peacefullyyên bình,
27
95665
3293
cố gắng giải quyết vấn đề
một cách hòa bình,
01:51
and as partphần of that,
28
98958
1560
một phần của tiến trình này,
01:52
we decidedquyết định to try something
completelyhoàn toàn lateralbên and differentkhác nhau:
29
100518
3909
chúng tôi quyết định tiến hành
một chiến dịch hoàn toàn khác biệt:
01:56
ChristmasGiáng sinh lightsđèn.
30
104427
2044
Những ngọn đèn Giáng Sinh.
01:58
So ChristmasGiáng sinh lightsđèn, and you're sayingnói,
31
106471
2506
Những ngọn đèn Giáng Sinh,
02:01
what the hellĐịa ngục is this guy
going to talk about?
32
108977
2916
ý anh là sao?
Chẳng ăn nhập gì cả!
Tôi đang nói đến
những cái cây khổng lồ
02:04
I am going to talk about gigantickhổng lồ treescây
33
112173
4612
02:08
that we put in ninechín strategicchiến lược
pathwayscon đường in the junglerừng nhiệt đới
34
116785
5627
mà chúng tôi đặt ở
9 đường mòn trọng điểm trong rừng
được trang hoàng bằng
những ngọn đèn Giáng Sinh.
02:14
coveredbao phủ with ChristmasGiáng sinh lightsđèn.
35
122412
2009
02:16
These treescây helpedđã giúp us
demobilizedemobilize 331 guerrillasdu kích,
36
124421
6178
Những cái cây này đã giúp chúng tôi
giải giáp 331 lính du kích,
02:22
roughlygần fivesố năm percentphần trăm
of the guerrilladu kích forcelực lượng at the time.
37
130599
4498
gần 5% lực lượng du kích
thời điểm đó.
02:27
These treescây were litthắp sáng up at night,
38
135097
2578
Chúng được thắp sáng hàng đêm,
02:29
and they had a signký tên besidebên cạnh them
39
137675
2369
và có những bảng hiệu bên cạnh
02:32
that said, "If ChristmasGiáng sinh can come
to the junglerừng nhiệt đới, you can come home.
40
140044
4691
ghi rằng: "Nếu Giáng Sinh có thể
tới rừng rậm, bạn có thể về nhà"
02:36
DemobilizeDemobilize.
41
144735
1700
Hãy giải ngũ.
02:38
At ChristmasGiáng sinh, everything is possiblekhả thi."
42
146435
2481
Đêm Giáng Sinh,
mọi chuyện đều có thể "
02:41
So how do we know these treescây workedđã làm việc?
43
148916
3293
Làm thế nào chúng tôi biết
những cây này có tác dụng?
02:44
Well, we got 331, which is okay,
44
152209
2006
Ồ, chúng tôi có 331 người,
con số khá tốt
02:46
but we alsocũng thế know that
not a lot of guerrillasdu kích saw them,
45
154215
5265
dù có rất ít du kích
nhìn thấy những cái cây
nhưng rất nhiều người trong số họ
được nghe về chúng,
02:51
but we know that a lot of
guerrillasdu kích heardnghe about them,
46
159480
2504
02:54
and we know this
47
161984
1207
chúng tôi biết điều này
02:55
because we are constantlyliên tục talkingđang nói
to demobilizedxuất guerrillasdu kích.
48
163191
3104
khi trò chuyện
với lính du kích phục viên.
02:58
So let me take you back
fourbốn yearsnăm before the treescây.
49
166295
2755
Tôi sẽ nói về bốn năm
trước khi có những cái cây này.
03:01
FourBốn yearsnăm before the treescây,
we were approachedtiếp cận by the governmentchính quyền
50
169050
3685
Bốn năm trước khi có chúng,
chính phủ đã tìm đến
03:04
to help them come up with
a communicationstruyền thông strategychiến lược
51
172735
4147
và nhờ chúng tôi nghĩ ra một
chiến lược truyền thông
03:09
to get as manynhiều guerrillasdu kích
as we could out of the junglerừng nhiệt đới.
52
176882
3200
để vận động càng nhiều lính du kích
ra khỏi khu rừng càng tốt.
03:12
The governmentchính quyền had a militaryquân đội strategychiến lược,
53
180082
2452
Chính phủ đã có chiến lược quân sự,
03:14
it had a legalhợp pháp strategychiến lược,
54
182534
1328
chiến lược pháp lý,
03:16
it had a politicalchính trị strategychiến lược, but it said,
55
183862
2829
chiến lược chính trị,
nhưng họ nói rằng:
"Chúng tôi không thực sự có
một chiến lược truyền thông,
03:18
"We don't really have
a communicationstruyền thông strategychiến lược,
56
186691
2345
03:21
and it probablycó lẽ would be
a good thing to have,"
57
189036
2951
và đó là điều cần phải làm."
03:24
so we decidedquyết định to
immediatelyngay jumpnhảy into this,
58
191987
4386
Chúng tôi ngay lập tức vào cuộc,
03:28
because it is an opportunitycơ hội
to affectcó ảnh hưởng đến the outcomekết quả of the conflictcuộc xung đột
59
196373
5215
vì đó là cơ hội hiếm có để
tác động đến cục diện của cuộc xung đột
03:33
with the things that we do,
with the toolscông cụ that we have.
60
201588
4096
bằng thành quả của chúng tôi
theo cách riêng của chúng tôi.
Nhưng chúng tôi chưa biết nhiều
về cuộc chiến này.
03:38
But we didn't know very much about it.
61
206264
2229
03:40
We didn't understandhiểu không in ColombiaColombia,
if you livetrực tiếp in the citiescác thành phố,
62
208493
3216
Ở Colombia,
nếu sống ở thành thị,
03:43
you're very farxa away from where
the warchiến tranh is actuallythực ra happeningxảy ra,
63
211709
3094
bạn sẽ ở rất xa nơi cuộc chiến
thật sự diễn ra,
03:47
so you don't really understandhiểu không it,
64
214803
2013
vì thế, bạn không thể
hiểu hết được nó,
03:49
and we askedyêu cầu the governmentchính quyền
to give us accesstruy cập
65
216816
2166
chúng tôi đã yêu cầu được tiếp xúc
với tất cả những du kích phục viên
có thể liên lạc được.
03:51
to as manynhiều demobilizedxuất
guerrillasdu kích as possiblekhả thi.
66
218982
2542
03:53
And we talkednói chuyện to about 60 of them
67
221524
2456
Chúng tôi trò chuyện với khoảng 60 người
03:56
before we feltcảm thấy we fullyđầy đủ
understoodhiểu the problemvấn đề.
68
223980
5094
trước khi cảm thấy hoàn toàn
hiểu rõ được vấn đề.
Họ kể cho chúng tôi tại sao lại tham gia
vào lực lượng nổi dậy,
04:01
We talkednói chuyện about -- they told us why
they had joinedgia nhập the guerrillasdu kích,
69
229074
3312
04:04
why the left the guerrillasdu kích,
what theirhọ dreamsnhững giấc mơ were,
70
232386
2639
tại sao họ rời nhóm du kích,
những điều họ mơ ước,
04:07
what theirhọ frustrationsthất vọng were,
71
235025
1688
những điều làm họ thất vọng,
04:08
and from those conversationscuộc trò chuyện
cameđã đến the underlyingcơ bản insightcái nhìn sâu sắc
72
236713
4460
từ những cuộc đối thoại đó
chúng tôi nhận ra vấn đề cốt lõi
04:13
that has guidedhướng dẫn this wholetoàn thể campaignchiến dịch,
73
241173
2497
dẫn đến sự hình thành
toàn bộ chiến dịch này,
04:15
which is that guerrillasdu kích are as much
prisonerstù nhân of theirhọ organizationstổ chức
74
243670
5390
Đó là:
Lính du kích cũng không khác gì
tù nhân mà tổ chức của họ bắt làm con tin.
04:21
as the people they holdgiữ hostagecon tin.
75
249060
2473
04:23
And at the beginningbắt đầu, we were
so touchedchạm vào by these storiesnhững câu chuyện,
76
251533
2780
Ngay từ đầu, chúng tôi đã rất cảm động
04:26
we were so amazedkinh ngạc by these storiesnhững câu chuyện,
77
254313
2283
và ngạc nhiên bởi những câu chuyện đó,
04:28
that we thought that maybe
the besttốt way to talk to the guerrillasdu kích
78
256596
3139
và nghĩ rằng cách tốt nhất
để nói chuyện với lính du kích
04:31
was to have them talk to themselvesbản thân họ,
79
259735
2835
là để họ tự nói với nhau,
04:34
so we recordedghi lại about a hundredhàng trăm
differentkhác nhau storiesnhững câu chuyện duringsuốt trong the first yearnăm,
80
262570
4784
vì vậy, trong năm đầu tiên, chúng tôi
ghi âm hàng trăm câu chuyện,
04:39
and we put them on
the radioradio and televisiontivi
81
267354
2368
đưa lên đài phát thanh và truyền hình
04:41
so that the guerrillasdu kích in the junglerừng nhiệt đới
could hearNghe storiesnhững câu chuyện, theirhọ storiesnhững câu chuyện,
82
269722
4345
để lính du kích trong rừng
có thể nghe những câu chuyện về chính họ,
04:46
or storiesnhững câu chuyện similargiống to theirshọ,
83
274067
2348
hoặc giống với hoàn cảnh của họ,
04:48
and when they heardnghe them,
they decidedquyết định to go out.
84
276415
2780
và khi nghe được chúng,
họ sẽ quyết định ra đi.
04:51
I want to tell you one of these storiesnhững câu chuyện.
85
279195
2594
Tôi muốn kể cho các bạn
một trong số đó.
04:53
This personngười you see here
is GiovanniGiovanni AndresAndres.
86
281789
2654
Người các bạn đang thấy
tên là Giovanni Andres.
04:56
GiovanniGiovanni AndresAndres is 25
when we tooklấy that picturehình ảnh.
87
284443
2831
Giovanni Andres 25 tuổi
khi chụp bức ảnh này.
04:59
He had been sevenbảy yearsnăm in the guerrilladu kích,
and he had demobilizedxuất very recentlygần đây.
88
287274
4689
Anh ta làm lính du kích 7 năm
và vừa phục viên cách đây không lâu.
05:04
His storycâu chuyện is the followingtiếp theo:
89
291963
2565
Câu chuyện của anh ta như sau:
05:06
He was recruitedtuyển dụng when he was 17,
90
294528
3196
Anh ấy được tuyển năm 17 tuổi,
05:09
and sometimethỉnh thoảng latermột lát sau,
in his squadronPhi đội, if you will,
91
297724
5185
một thời gian sau đó,
trong nhóm của anh ta,
05:15
this beautifulđẹp girlcon gái was recruitedtuyển dụng,
and they fellrơi in love.
92
302909
5176
một cô gái xinh đẹp cũng được tuyển,
và họ đã yêu nhau.
05:20
TheirCủa họ conversationscuộc trò chuyện were about
what theirhọ familygia đình was going to be like,
93
308085
3871
Họ nói với nhau về cuộc sống gia đình,
05:24
what theirhọ kids'dành cho trẻ em namestên would be,
94
311957
2331
tên của con cái sau này,
05:26
how theirhọ life would be
when they left the guerrilladu kích.
95
314288
2597
và cuộc sống của họ
sau khi rời lực lượng du kích.
05:29
But it turnslượt out
96
316885
1457
Nhưng hóa ra,
tình yêu là điều cấm kị
trong hàng ngũ lính du kích cấp thấp,
05:30
that love is very strictlynghiêm khắc forbiddenbị cấm
in the lowerthấp hơn rankscấp bậc of the guerrilladu kích,
97
318342
3593
05:34
so theirhọ romancelãng mạn was discoveredphát hiện ra
and they were separatedly thân.
98
321935
3363
khi chuyện tình của họ bị phát giác
họ bị chia rẽ.
05:37
He was sentgởi very farxa away,
and she was left behindphía sau.
99
325298
3413
Anh ấy bị điều tới một nơi rất xa
còn cô ấy phải ở lại.
05:40
She was very familiarquen with the territorylãnh thổ,
100
328711
2657
Cô ấy rất quen thuộc với địa hình nơi đó,
05:43
so one night, when she was on guardbảo vệ,
101
331368
2581
nên một đêm, trong phiên gác của mình,
05:46
she just left,
102
333949
1701
cô ấy đã bỏ trốn,
05:47
and she wentđã đi to the armyquân đội, she demobilizedxuất,
103
335650
3462
cô đến gặp quân đội và phục viên,
05:51
and she was one of the personsngười
that we had the fortunevận may to talk to,
104
339112
3884
cô gái đó là 1 trong những người
mà chúng tôi may mắn được trò chuyện,
05:55
and we were really touchedchạm vào by this storycâu chuyện,
105
342996
2350
chúng tôi rất cảm động khi nghe chuyện
05:57
so we madethực hiện a radioradio spotnơi,
106
345346
2368
nên đã đưa nó lên sóng phát thanh
05:59
and it turnslượt out, by chancecơ hội,
107
347714
2926
và thật tình cờ,
06:02
that farxa away, manynhiều,
manynhiều kilometerskm northBắc,
108
350640
3483
ở một nơi rất xa,
cách nhiều cây số về phía bắc,
06:06
he heardnghe her on the radioradio,
109
354123
3158
anh ấy đã nghe thấy cô trên đài,
06:09
and when he heardnghe her on the radioradio,
he said, "What am I doing here?
110
357281
4570
và khi nghe thấy giọng cô,
anh ta tự hỏi: "Mình đang làm gì thế này?
06:14
She had the ballsnhững quả bóng to get out.
I need to do the sametương tự thing."
111
361851
5442
Cô ấy đã có dũng khí để trốn thoát,
mình cũng phải làm điều tương tự."
06:19
And he did.
112
367293
1398
Và anh ta làm thật.
06:20
He walkedđi bộ for two daysngày and two nightsđêm,
113
368691
2898
Anh ấy đã đi 2 ngày 2 đêm,
06:23
and he riskedliều mạng his life and he got out,
114
371589
2363
đánh liều mạng sống để trốn ra ngoài,
06:26
and the only thing
he wanted was to see her.
115
373952
2961
và điều duy nhất anh ấy muốn
là được nhìn thấy cô.
06:29
The only thing that was
in his mindlí trí was to see her.
116
376913
3526
Điều duy nhất trong đầu anh ấy
là được nhìn thấy cô ấy.
06:32
The storycâu chuyện was, they did meetgặp.
117
380439
2917
Chuyện là họ đã gặp được nhau.
06:35
I know you're wonderingtự hỏi if they did meetgặp.
118
383356
2531
Tôi biết các bạn đang thắc mắc điều đó.
06:38
They did meetgặp.
119
385887
1249
Họ đã gặp nhau.
06:39
She had been recruitedtuyển dụng when she was 15,
and she left when she was 17,
120
387136
4003
Cô ấy được tuyển năm 15 tuổi và
trốn ra năm 17 tuổi,
06:43
so there were a lot
of other complicationsbiến chứng,
121
391139
2060
có rất nhiều chuyện phức tạp
diễn ra
06:45
but they did eventuallycuối cùng meetgặp.
122
393199
1732
nhưng cuối cùng họ đã gặp được nhau.
06:47
I don't know if they're togethercùng với nhau now,
but I can find out. (LaughterTiếng cười)
123
394931
5275
Tôi không biết họ có còn ở bên nhau không,
để tìm hiểu sau vậy. (tiếng cười)
06:52
But what I can tell you is that
our radioradio strategychiến lược was workingđang làm việc.
124
400206
7971
Nhưng có thể thấy rằng
chiến lược phát thanh đã có tác dụng.
Vấn đề ở chỗ, nó chỉ có tác dụng
trong hàng ngũ lính du kích cấp thấp.
07:00
The problemvấn đề is that it was workingđang làm việc
in the lowerthấp hơn rankscấp bậc of the guerrilladu kích.
125
408177
3684
07:04
It was not workingđang làm việc with the commanderschỉ huy,
126
411861
2363
Chứ không tác động đến
những người chỉ huy
07:06
the people that are
more difficultkhó khăn to replacethay thế,
127
414224
2211
những người khó thay thế hơn,
07:08
because you can easilydễ dàng recruittuyển dụng
but you can't get the olderlớn hơn commanderschỉ huy.
128
416435
5578
vì lính có thể dễ tuyển nhưng
sẽ khó để tìm được những chỉ huy lớn tuổi.
07:14
So we thought, well,
we'lltốt use the sametương tự strategychiến lược.
129
422013
3683
Vì thế, chúng tôi nghĩ rằng,
có thể dùng cách tương tự.
07:17
We'llChúng tôi sẽ have commanderschỉ huy
talkingđang nói to commanderschỉ huy.
130
425696
2566
Để chỉ huy
nói với những người chỉ huy.
07:20
And we even wentđã đi as farxa
as askinghỏi ex-commandersex-chỉ huy of the guerrilladu kích
131
428262
3776
Chúng tôi thậm chí đã nhờ đến
cựu chỉ huy của các nhóm du kích
07:24
to flybay on helicoptersmáy bay trực thăng with microphonesMicro
132
432038
2735
ngồi trên trực thăng và dùng loa
07:26
tellingnói the people that
used to fightchiến đấu with them,
133
434773
3461
để nói với những người
đã từng chiến đấu với họ rằng:
07:30
"There is a better life out there,"
134
438234
2113
"Có một cuộc sống tốt đẹp hơn ngoài kia"
07:32
"I'm doing good,"
"This is not worthgiá trị it," etcvv.
135
440347
2577
" Tôi đang sống tốt"
"Điều này là không đáng"...
07:35
But, as you can all imaginetưởng tượng,
it was very easydễ dàng to counteractchống lại,
136
442924
5106
Nhưng các bạn có thể tưởng tượng,
việc này rất dễ bị phản tác dụng,
bởi những lính du kích sẽ nghĩ rằng:
07:40
because what was
the guerrilladu kích going to say?
137
448030
2553
07:42
"Yeah, right, if he doesn't do that,
he's going to get killedbị giết."
138
450583
3208
"Đúng rồi, nếu ông ta không nói vậy
ông ta sẽ bị giết cho coi"
07:45
So it was easydễ dàng, so we were
suddenlyđột ngột left with nothing,
139
453791
4065
Điều đó rất dễ xảy ra, nên chúng tôi
đã rời đi mà không thu được kết quả gì,
07:50
because the guerrilladu kích
were spreadingtruyền bá the wordtừ
140
457856
2279
bởi vì lực lượng du kích lan truyền rằng
07:52
that all of those things are donelàm xong
141
460135
2711
những chỉ huy đó nói như thế
07:55
because if they don't do it,
they're in dangernguy hiểm.
142
462846
5502
vì nếu không làm vậy,
họ sẽ gặp nguy hiểm.
Và vài người, những người xuất sắc
trong đội của chúng tôi
08:00
And somebodycó ai, some
brilliantrực rỡ personngười in our teamđội,
143
468348
3164
08:03
cameđã đến back and said,
"You know what I noticednhận thấy?
144
471512
3638
đã đến và nói thế này:
" Anh biết tôi nhận ra điều gì không?
Tôi để ý
cứ gần mỗi mùa Giáng Sinh
08:07
I noticednhận thấy that around ChristmastimeCái,
145
475150
3557
08:10
there have been peaksđỉnh núi of demobilizationvụ
146
478707
2691
số lượng lính phục viên
lại tăng cao nhất
08:13
sincekể từ this warchiến tranh has startedbắt đầu."
147
481398
2995
kể từ khi cuộc chiến này bắt đầu".
08:16
And that was incredibleđáng kinh ngạc,
148
484393
2607
Và điều đó thật đáng kinh ngạc,
08:19
because that led us to think
that we neededcần to talk to the humanNhân loại beingđang
149
487000
5481
nó làm chúng tôi nhận ra rằng
mình cần nói chuyện với con người
chứ không phải
là những người lính.
08:24
and not to the soldierlính.
150
492481
1571
08:26
We neededcần to stepbậc thang away from talkingđang nói
151
494052
2137
Chúng tôi cần tách khỏi
cuộc đàm phán
08:28
from governmentchính quyền to armyquân đội,
from armyquân đội to armyquân đội,
152
496189
5270
giữa chính phủ với quân đội,
giữa các lực lượng nổi dậy,
08:33
and we neededcần to talk
about the universalphổ cập valuesgiá trị,
153
501459
3297
để quan tâm tới những
giá trị chung của nhân loại,
08:36
and we neededcần to talk about humanitynhân loại.
154
504756
2462
và nghĩ đến
bản chất của con người.
08:39
And that was when
the ChristmasGiáng sinh treecây happenedđã xảy ra.
155
507218
3374
Đó là khi chiến dịch
Những cây thông Noel bắt đầu.
08:42
This picturehình ảnh that I have here,
156
510592
2007
Bức hình tôi có ở đây
08:44
you see this is the planninglập kế hoạch
of the ChristmasGiáng sinh treescây,
157
512599
3192
là buổi lên kế hoạch cho
chiến dịch Những cây thông Noel,
08:47
and that man you see there
with the threesố ba starssao,
158
515791
3749
và người đàn ông với 3 sao
mà bạn thấy ở đây,
08:51
he's CaptainThuyền trưởng JuanJuan ManuelManuel ValdezValdez.
159
519540
2129
là Chỉ huy Juan Manuel Valdez.
08:53
CaptainThuyền trưởng ValdezValdez was the first
high-rankingcao cấp officialchính thức
160
521669
4971
Chỉ huy Valdez là
quan chức cao cấp đầu tiên
08:58
to give us the helicoptersmáy bay trực thăng
and the supportủng hộ we neededcần
161
526640
3863
đã cung cấp máy bay trực thăng
và hỗ trợ chúng tôi
09:02
to put these ChristmasGiáng sinh treescây up,
162
530503
2350
dựng lên những cây thông Noel này,
09:05
and he said in that meetinggặp gỡ
something that I will never forgetquên.
163
532853
3292
tôi sẽ không bao giờ quên những điều
ông ấy nói ngày hôm đó:
09:08
He said, "I want to do this
because beingđang generoushào phóng makeslàm cho me strongermạnh mẽ hơn,
164
536145
7194
"Tôi làm việc này vì giúp đỡ người khác
khiến tôi thấy mình mạnh mẽ hơn,
09:15
makeslàm cho my menđàn ông feel strongermạnh mẽ hơn."
165
543339
2352
làm những người lính của tôi
mạnh mẽ hơn".
09:17
And I get very emotionalđa cảm
when I remembernhớ lại him
166
545691
2740
Mỗi lần nhớ về ông,
tôi lại xúc động
09:20
because he was killedbị giết latermột lát sau in combatchống lại
and we really missbỏ lỡ him,
167
548431
4385
vì ông đã hy sinh trong 1 trận chiến
và chúng tôi thật sự rất nhớ ông,
09:25
but I wanted you all to see him,
because he was really, really importantquan trọng.
168
552816
6276
tôi muốn các bạn thấy ông vì
đó là một người rất quan trọng.
Ông đã hỗ trợ chúng tôi mọi thứ để
dựng lên những cây thông Noel đầu tiên.
09:31
He gaveđưa ra us all the supportủng hộ
to put up the first ChristmasGiáng sinh treescây.
169
559092
4128
Tất cả những lính phục viên
trong suốt khoảng thời gian
09:35
What happenedđã xảy ra latermột lát sau is that
the guerrillasdu kích who cameđã đến out
170
563220
2733
chúng tôi thực hiện
chiến dịch Những cây thông Noel
09:38
duringsuốt trong the ChristmasGiáng sinh treecây
operationhoạt động and all of that
171
565953
3620
đều nói: "Việc đó rất tốt,
những cây thông Noel thật sự rất đẹp,
09:41
said, "That's really good,
ChristmasGiáng sinh treescây are really coolmát mẻ,
172
569573
3796
Nhưng anh biết không?
Chúng tôi không đi đường bộ nữa.
09:45
but you know what?
We really don't walkđi bộ anymorenữa không.
173
573369
2530
09:48
We use riverssông."
174
575899
1452
Chúng tôi dùng đường sông "
09:49
So riverssông are the highwaysđường cao tốc of the junglerừng nhiệt đới,
175
577351
3387
Sông là đường cao tốc
của rừng rậm,
09:52
and this is something we learnedđã học,
176
580738
2197
và chúng tôi biết được rằng
09:55
and mostphần lớn of the recruitingtuyển dụng was beingđang donelàm xong
in and around the rivercon sông villageslàng.
177
582935
5302
hầu hết những đợt tuyển quân
được thực hiện ở các ngôi làng ven sông.
10:00
So we wentđã đi to these rivercon sông villageslàng,
178
588237
2283
Vì vậy, chúng tôi đến
những ngôi làng này,
10:02
and we askedyêu cầu the people,
179
590520
1901
và hỏi người dân ở đó,
10:04
and probablycó lẽ some of them were
directthẳng thắn acquaintancesngười quen of the guerrillasdu kích.
180
592421
3354
liệu có ai trong số họ là người quen
của lính du kích.
10:07
We askedyêu cầu them, "Can you sendgửi
guerrillasdu kích a messagethông điệp?"
181
595775
3994
"Bạn có thể gửi cho
lính du kích 1 lời nhắn không?"
10:11
We collectedthu thập over 6,000 messagestin nhắn.
182
599769
3390
Chúng tôi đã thu được
hơn 6.000 lời nhắn.
10:15
Some of them were notesghi chú sayingnói, get out.
183
603159
2646
Có những tờ giấy ghi
hãy rời khỏi đó đi.
10:18
Some of them were toysđồ chơi.
Some of them were candyCục kẹo.
184
605805
2717
Một số lại là đồ chơi,
có cả bánh kẹo.
10:20
Even people tooklấy off theirhọ jewelryđồ trang sức,
theirhọ little crossesThánh giá and religiousTôn giáo things,
185
608522
4190
Thậm chí, có người tháo cả đồ trang sức,
những cây thánh giá nhỏ, vật làm tin,
10:24
and put them in these floatingnổi ballsnhững quả bóng
that we sentgởi down the riverssông
186
612725
5415
chúng tôi bỏ chúng vào những quả bóng nổi
rồi thả trên sông
10:30
so that they could be pickedđã chọn up at night.
187
618140
2595
để người ta
có thể nhặt được vào ban đêm.
10:32
And we sentgởi thousandshàng nghìn
of these down the riverssông,
188
620735
2358
Chúng tôi đã thả
hàng ngàn cái,
10:35
and then pickedđã chọn them up
latermột lát sau if they weren'tkhông phải.
189
623093
2170
và nhặt lại chúng
nếu không ai lấy.
10:37
But lots of them were pickedđã chọn up.
190
625263
1532
Rất nhiều cái
đã được lấy đi.
10:38
This generatedtạo ra, on averageTrung bình cộng,
a demobilizationvụ everymỗi sixsáu hoursgiờ,
191
626795
4891
Tính trung bình, mỗi 6 tiếng lại có
một lính phục viên trong chiến dịch này,
10:43
so this was incredibleđáng kinh ngạc and it was about:
Come home at ChristmasGiáng sinh.
192
631686
4060
điều đó thật tuyệt vời và tất cả đều
mang ý nghĩa: Hãy về nhà vào Giáng Sinh.
Tiếp theo sau đó là tiến trình hòa bình,
10:49
Then cameđã đến the peacehòa bình processquá trình,
193
636920
4081
10:53
and when the peacehòa bình processquá trình startedbắt đầu,
194
641001
2441
và khi tiến trình hòa bình bắt đầu,
10:55
the wholetoàn thể mindsettư duy
of the guerrilladu kích changedđã thay đổi.
195
643442
2320
quan điểm của lính du kích
hoàn toàn thay đổi.
10:57
And it changedđã thay đổi because
196
645762
2325
Bởi tiến trình này
11:00
it makeslàm cho you think, "Well,
if there's a peacehòa bình processquá trình,
197
648087
2749
làm họ nghĩ: "Ồ nếu
đã có đàm phàn hòa bình,
11:03
this is probablycó lẽ going to be over.
198
650836
1942
mọi thứ rồi cũng sẽ kết thúc.
11:04
At some pointđiểm I'm going to get out."
199
652778
2112
Đến một lúc nào đó,
mình sẽ thoát khỏi đây".
11:07
And theirhọ fearssợ hãi completelyhoàn toàn changedđã thay đổi,
200
654890
2206
Những lo lắng của họ
hoàn toàn thay đổi,
11:09
and theirhọ fearssợ hãi were not about,
"Am I going to get killedbị giết?"
201
657096
3228
họ không còn sợ rằng:
"Liệu mình có bị giết?"
11:12
TheirCủa họ fearssợ hãi were, "Am I
going to be rejectedtừ chối?
202
660324
3599
thay vào đó là
"Liệu tôi có bị từ chối?
11:16
When I get out of this,
am I going to be rejectedtừ chối?"
203
663923
2809
Khi ra khỏi đây,
liệu tôi có bị chối từ?"
11:18
So the pastquá khứ ChristmasGiáng sinh,
what we did was we askedyêu cầu --
204
666732
3071
Vì thế, những gì chúng tôi làm
vào Giáng Sinh năm ngoái là
11:22
we foundtìm 27 mothersmẹ of guerrillasdu kích,
205
669803
3747
tìm đến 27 người mẹ
của lính du kích,
11:25
and we askedyêu cầu them to give us
picturesnhững bức ảnh of theirhọ childrenbọn trẻ,
206
673550
4234
xin họ đưa cho chúng tôi
những bức ảnh của con mình,
11:29
when they only could recognizenhìn nhận themselvesbản thân họ,
so as not to put theirhọ livescuộc sống in dangernguy hiểm,
207
677784
4205
chỉ có họ mới nhận ra bản thân,
để không khiến họ gặp nguy hiểm,
11:34
and we askedyêu cầu them to give
the mostphần lớn motherlycủa mẹ messagethông điệp you can get,
208
681989
4276
và chúng tôi nhờ họ gửi đến 1 thông điệp
tràn đầy tình yêu thương của người mẹ:
11:38
which is, "Before you were a guerrilladu kích,
you were my childđứa trẻ,
209
686265
4592
"Trước khi là một du kích,
con là con của mẹ,
11:43
so come home, I'm waitingđang chờ đợi for you."
210
690857
2252
hãy quay về nhà,
mẹ đang chờ con".
11:45
You can see the picturesnhững bức ảnh here.
I'll showchỉ you a couplevợ chồng.
211
693109
3152
Những bức ảnh đó đây,
tôi sẽ cho các bạn xem vài tấm.
11:48
(ApplauseVỗ tay)
212
696261
1344
(Vỗ tay)
11:49
Thank you.
213
697605
2198
Cảm ơn.
Những bức ảnh này được đặt
ở rất nhiều nơi,
11:55
And these picturesnhững bức ảnh were placedđặt
in manynhiều differentkhác nhau placesnơi,
214
703552
5178
12:00
and a lot of them cameđã đến back,
215
708730
4162
và rất nhiều người trong số đó
đã quay lại
12:05
and it was really, really beautifulđẹp.
216
712892
2948
điều đó thật sự tuyệt vời.
12:08
And then we decidedquyết định to work with societyxã hội.
217
715840
3475
Đó là lúc chúng tôi quyết định
phối hợp với cộng đồng.
12:11
So we did mothersmẹ around ChristmastimeCái.
218
719315
2657
Đầu tiên là những bà mẹ
trong mùa Giáng Sinh.
12:14
Now let's talk about
the restnghỉ ngơi of the people.
219
721972
2854
Tiếp theo nữa là
những người còn lại.
12:17
And you mayTháng Năm be awareý thức of this or not,
but there was a WorldTrên thế giới CupCúp quốc gia this yearnăm,
220
724826
5362
Không biết các bạn có nhớ không,
trong kì World Cup vừa rồi,
12:22
and ColombiaColombia playedchơi really well,
and it was a unifyingthống nhất momentchốc lát for ColombiaColombia.
221
730190
7427
đội tuyển Colombia đã chơi rất hay,
đó là khoảnh khắc đoàn kết cho Colombia.
12:29
And what we did was tell the guerrillasdu kích,
222
737617
3836
Và những gì chúng tôi đã nói với
lính du kích là:
12:33
"Come, get out of the junglerừng nhiệt đới.
We're savingtiết kiệm a placeđịa điểm for you."
223
741453
4057
"Xem nào, hãy ra khỏi rừng rậm.
Chúng tôi dành 1 chỗ cho bạn".
12:37
So this was televisiontivi, this was
all differentkhác nhau typesloại of mediaphương tiện truyền thông sayingnói,
224
745510
5065
Khẩu hiệu trên truyền hình và tất cả
phương tiện truyền thông đại chúng là:
12:42
"We are savingtiết kiệm a placeđịa điểm for you."
225
750575
2462
"Chúng tôi dành 1 chỗ cho bạn".
12:45
The soldierlính here in the commercialthương mại saysnói,
226
753037
3019
Người lính trong quảng cáo này nói:
12:48
"I'm savingtiết kiệm a placeđịa điểm for you
right here in this helicoptermáy bay trực thăng
227
756056
2865
"Tôi dành một chỗ cho bạn
ngay trên chiếc trực thăng này
12:51
so that you can get out of this junglerừng nhiệt đới
and go enjoythưởng thức the WorldTrên thế giới CupCúp quốc gia."
228
758921
3813
để bạn có thể ra khỏi rừng rậm
và xem World Cup"
12:54
Ex-footballEx-bóng đá playersngười chơi, radioradio announcersannouncers,
229
762734
3167
Cựu tuyển thủ bóng đá, phát thanh viên,
12:58
everybodymọi người was savingtiết kiệm
a placeđịa điểm for the guerrilladu kích.
230
765901
2294
mọi người đều dành một chỗ
cho lính du kích.
13:00
So sincekể từ we startedbắt đầu this work
a little over eighttám yearsnăm agotrước,
231
768195
4775
Từ khi bắt đầu công việc này
được hơn khoảng 8 năm,
13:05
17,000 guerrillasdu kích have demobilizedxuất.
232
772970
3427
đã có 17.000 lính du kích phục viên.
13:08
I do not -- (ApplauseVỗ tay)
233
776397
4039
Tôi không -- (Vỗ tay)
13:12
Thank you.
234
780436
2581
Cảm ơn.
13:15
I don't want to say in any way
that it only has to do with what we do,
235
783017
8697
Tôi không nói rằng điều đó
là chỉ nhờ vào những gì chúng tôi làm,
13:23
but what I do know is that our work
and the work that we do
236
791714
6574
nhưng tôi biết chắc rằng
những việc mà chúng tôi làm
13:30
mayTháng Năm have helpedđã giúp a lot of them
startkhởi đầu thinkingSuy nghĩ about demobilizationvụ,
237
798288
4672
đã giúp rất nhiều người trong số họ
bắt đầu nghĩ đến việc giải ngũ,
13:35
and it mayTháng Năm have helpedđã giúp a lot of them
take the finalsau cùng decisionphán quyết.
238
802960
4008
và có thể đã giúp nhiều người
đưa ra quyết định cuối cùng.
Nếu điều đó đúng, truyền thông
vẫn là 1 trong những công cụ
13:39
If that is truethật, advertisingquảng cáo is still
one of the mostphần lớn powerfulquyền lực toolscông cụ of changethay đổi
239
806968
6530
tạo ra sự thay đổi mạnh mẽ nhất
mà chúng ta đang có.
13:45
that we have availablecó sẵn.
240
813498
2242
13:47
And I speaknói not only my behalfthay mặt,
241
815740
2891
Tôi nói điều này
không chỉ với tư cách cá nhân,
mà xin thay mặt
tất cả những đồng nghiệp
13:50
but on behalfthay mặt of all
the colleaguesđồng nghiệp I see here
242
818631
2344
làm truyền thông tại đây
13:53
who work in advertisingquảng cáo,
243
820975
1664
13:54
and of all the teamđội that has
workedđã làm việc with me to do this,
244
822639
4026
và những nhóm tôi đã làm việc cùng,
xin nhắn gửi với các bạn rằng:
13:58
that if you want to changethay đổi the worldthế giới,
245
826665
3249
Nếu bạn muốn thay đổi thế giới,
14:02
or if you want to achieveHoàn thành
peacehòa bình, please call us.
246
829914
2461
hay muốn có được hòa bình,
hãy gọi cho chúng tôi.
14:04
We'dChúng tôi sẽ love to help.
247
832375
1500
Chúng tôi rất sẵn lòng giúp đỡ.
14:06
Thank you.
248
833875
1363
Xin cảm ơn.
14:07
(ApplauseVỗ tay)
249
835238
5474
(Vỗ tay)
Translated by Jenni Huynh
Reviewed by Nhu PHAM

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Jose Miguel Sokoloff - Anti-guerrilla creative
Ad exec Jose Miguel Sokoloff has led a multi-year marketing campaign that's helped Colombian guerrillas realize that they are wanted back home.

Why you should listen
Jose Miguel Sokoloff knows what it's like to go into a jungle to make a commercial in a Black Hawk helicopter surrounded by soldiers with machine guns. In the last few years he has planned and realized pro-bono ad campaigns on behalf of the Ministry of Defense against the guerrilla war in Colombia -- to persuade FARC guerrillas to demoblize.
 
Realizing that a guerrillero is as much a prisoner of his organization as are his hostages, Sokoloff and his team played on the promise of freedom. At Christmas 2010, his agency, Lowe-SSP3 Colombia, placed nine decorated holiday trees in the jungle near a banner ad that read: "If Christmas can come to the jungle, you can come home. Demobilize." It won gold at Cannes Lions -- but the most important prize was that it succeeded in its intent, creating a spike in demobilization rates.
 
The following year the agency planned a poetic campaign called "Rivers of Light" (Operación Ríos de Luz), which floated a raft of glowing plastic balls, filled with gifts and messages from family, down rivers that the revolutionaries typically travel. Christmas 2012's campaign, "Operation Bethlehem," lit up wayfinding "stars" over local villages, offering defectors a route back.
 
Meanwhile, Sokoloff's agency also handles large global consumer clients like Unilever, as well as the Colombian newspaper El Espectador.
More profile about the speaker
Jose Miguel Sokoloff | Speaker | TED.com