TEDGlobal 2014
Jose Miguel Sokoloff: How Christmas lights helped guerrillas put down their guns
Jose Miguel Sokoloff: Hoe kerstverlichting ertoe leidde dat guerrilla's de wapens neerlegden
Filmed:
Readability: 3.5
819,721 views
Colombia is een land van uitzonderlijke schoonheid en belofte, maar ook een land waar de FARC guerrillabeweging 50 jaar lang geweld heeft uitgelokt. "Zolang ik leef, heb ik nooit een dag vrede gekend in mijn land", zegt Jose Miguel Sokoloff. Deze reclamespecialist en zijn team wisten harten en geesten van guerrillastrijders te winnen door kerstbomen en gepersonaliseerde berichten te plaatsen op strategische plaatsen in de jungle. Deze creatieve berichten hebben duizenden guerrillastrijders ertoe bewogen om de oorlog achter zich te laten. Hij verklaart hier de belangrijkste inzichten achter deze verrassende tactiek.
Jose Miguel Sokoloff - Anti-guerrilla creative
Ad exec Jose Miguel Sokoloff has led a multi-year marketing campaign that's helped Colombian guerrillas realize that they are wanted back home. Full bio
Ad exec Jose Miguel Sokoloff has led a multi-year marketing campaign that's helped Colombian guerrillas realize that they are wanted back home. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
Ik heb er lang over nagedacht
met welk woord ik zou beginnen.
met welk woord ik zou beginnen.
00:13
So, I thought a lot about
the first word I'd say today,
the first word I'd say today,
0
813
2828
00:15
and I decided to say "Colombia."
1
3641
2514
Het werd "Colombia".
00:18
And the reason, I don't know
how many of you have visited Colombia,
how many of you have visited Colombia,
2
6155
4059
Ik weet niet hoeveel van jullie
Colombia al hebben bezocht,
Colombia al hebben bezocht,
00:22
but Colombia is just north
of the border with Brazil.
of the border with Brazil.
3
10214
2850
maar Colombia ligt
net ten noorden van Brazilië.
net ten noorden van Brazilië.
00:25
It's a beautiful country
4
13064
1207
Het is een prachtig land
00:26
with extraordinary people,
like me and others -- (Laughter) --
like me and others -- (Laughter) --
5
14271
3456
met bijzondere mensen,
zoals ik en anderen - (Gelach) -
zoals ik en anderen - (Gelach) -
00:29
and it's populated
with incredible fauna, flora.
with incredible fauna, flora.
6
17727
5430
en met een ongelooflijke
fauna en flora.
fauna en flora.
Er is water. Het heeft alles
om de perfecte plek zijn.
om de perfecte plek zijn.
00:35
It's got water; it's got everything
to be the perfect place.
to be the perfect place.
7
23157
4167
Maar we hebben een paar problemen.
00:39
But we have a few problems.
8
27324
1728
00:41
You may have heard of some of them.
9
29052
1670
Je hebt er misschien al van gehoord.
00:42
We have the oldest
standing guerrilla in the world.
standing guerrilla in the world.
10
30722
3693
Wij hebben de oudste
actieve guerrilla ter wereld.
actieve guerrilla ter wereld.
00:46
It's been around for over 50 years,
11
34415
1999
Al meer dan 50 jaar.
00:48
which means that in my lifetime,
12
36414
2763
Dat betekent dat ik in mijn leven
00:51
I have never lived one day
of peace in my country.
of peace in my country.
13
39177
4675
in mijn land nog nooit
één dag vrede heb gekend.
één dag vrede heb gekend.
00:56
This guerrilla -- and the main group
is the FARC guerrillas,
is the FARC guerrillas,
14
43852
3873
Deze guerrilla - en de belangrijkste
zijn de guerrillero’s van de FARC,
zijn de guerrillero’s van de FARC,
00:59
Revolutionary Armed Forces of Colombia --
15
47725
2417
Revolutionaire Strijdkrachten
van Colombia -
van Colombia -
01:02
they have financed their war
by kidnapping, by extortion,
by kidnapping, by extortion,
16
50142
7489
hebben hun oorlog gefinancierd
door ontvoering, door afpersing,
door ontvoering, door afpersing,
door drugshandel, door illegale mijnbouw.
01:09
by getting into the drug trade,
by illegal mining.
by illegal mining.
17
57631
3849
01:13
There has been terrorism.
There have been random bombs.
There have been random bombs.
18
61480
3821
Er was terrorisme,
hier en daar bomaanslagen.
hier en daar bomaanslagen.
01:17
So it's not good.
It's not really good.
It's not really good.
19
65301
4275
Het is niet goed,
echt niet goed.
echt niet goed.
01:21
And if you look at the human cost
of this war over 50 years,
of this war over 50 years,
20
69576
4800
Als je kijkt naar de menselijke kost
van deze 50-jarige oorlog,
van deze 50-jarige oorlog,
01:26
we have had more than
5.7 million displaced population.
5.7 million displaced population.
21
74376
4821
we hebben een ontheemde bevolking
van meer dan 5,7 miljoen,
van meer dan 5,7 miljoen,
01:31
It's one of the biggest displaced
populations in the world,
populations in the world,
22
79197
3068
een van de grootste ontheemde
bevolkingsgroepen ter wereld.
bevolkingsgroepen ter wereld.
01:34
and this conflict has cost
over 220,000 lives.
over 220,000 lives.
23
82265
4109
Dit conflict heeft meer
dan 220.000 levens gekost.
dan 220.000 levens gekost.
01:38
So it's a little bit like
the Bolívar wars again.
the Bolívar wars again.
24
86374
3058
Bijna zoals de Bolívar-oorlogen.
01:41
It's a lot of people who
have died unnecessarily.
have died unnecessarily.
25
89432
3155
Een heleboel mensen
lieten zinloos het leven.
lieten zinloos het leven.
01:44
We are now in the middle of peace talks,
26
92587
3078
We zitten nu midden
in de vredesbesprekingen,
in de vredesbesprekingen,
01:47
and we've been trying to help
resolve this problem peacefully,
resolve this problem peacefully,
27
95665
3293
en we hebben geprobeerd om dit probleem
vreedzaam te helpen oplossen.
vreedzaam te helpen oplossen.
01:51
and as part of that,
28
98958
1560
Daarom wilden we
01:52
we decided to try something
completely lateral and different:
completely lateral and different:
29
100518
3909
het heel anders
en lateraal aanpakken:
en lateraal aanpakken:
01:56
Christmas lights.
30
104427
2044
kerstlichtjes.
01:58
So Christmas lights, and you're saying,
31
106471
2506
Je zal denken:
02:01
what the hell is this guy
going to talk about?
going to talk about?
32
108977
2916
“Waar heeft die man het over?”
02:04
I am going to talk about gigantic trees
33
112173
4612
Wel, over gigantische bomen
02:08
that we put in nine strategic
pathways in the jungle
pathways in the jungle
34
116785
5627
die we op negen strategische
plaatsen in de jungle plaatsten,
plaatsen in de jungle plaatsten,
02:14
covered with Christmas lights.
35
122412
2009
versierd met kerstverlichting.
02:16
These trees helped us
demobilize 331 guerrillas,
demobilize 331 guerrillas,
36
124421
6178
Door deze bomen zijn
331 guerrillero’s gedemobiliseerd,
331 guerrillero’s gedemobiliseerd,
ongeveer vijf procent
van de guerrillero’s op dat ogenblik.
van de guerrillero’s op dat ogenblik.
02:22
roughly five percent
of the guerrilla force at the time.
of the guerrilla force at the time.
37
130599
4498
02:27
These trees were lit up at night,
38
135097
2578
Deze bomen werden 's nachts verlicht,
02:29
and they had a sign beside them
39
137675
2369
en er stond een bord naast
waarop stond: "Als Kerstmis
naar de jungle kan komen,
naar de jungle kan komen,
02:32
that said, "If Christmas can come
to the jungle, you can come home.
to the jungle, you can come home.
40
140044
4691
kan jij naar huis komen.
Demobiliseer.
02:36
Demobilize.
41
144735
1700
02:38
At Christmas, everything is possible."
42
146435
2481
Met Kerstmis wordt alles mogelijk."
02:41
So how do we know these trees worked?
43
148916
3293
Hoe weten we dat deze bomen werkten?
02:44
Well, we got 331, which is okay,
44
152209
2006
Wel, we hebben er 331,
dat is al goed,
dat is al goed,
02:46
but we also know that
not a lot of guerrillas saw them,
not a lot of guerrillas saw them,
45
154215
5265
maar we weten ook dat niet
veel guerrillero’s ze zagen,
veel guerrillero’s ze zagen,
02:51
but we know that a lot of
guerrillas heard about them,
guerrillas heard about them,
46
159480
2504
maar we weten
dat veel guerrillero’s erover hoorden.
dat veel guerrillero’s erover hoorden.
02:54
and we know this
47
161984
1207
Dat weten we want
we zijn voortdurend in gesprek
we zijn voortdurend in gesprek
02:55
because we are constantly talking
to demobilized guerrillas.
to demobilized guerrillas.
48
163191
3104
met gedemobiliseerde guerrillero’s.
02:58
So let me take you back
four years before the trees.
four years before the trees.
49
166295
2755
Ik ga vier jaar terug,
vóór de bomen.
vóór de bomen.
03:01
Four years before the trees,
we were approached by the government
we were approached by the government
50
169050
3685
Vier jaar vóór de bomen
werden we benaderd door de overheid
werden we benaderd door de overheid
03:04
to help them come up with
a communications strategy
a communications strategy
51
172735
4147
om hen te helpen
met een communicatiestrategie
met een communicatiestrategie
03:09
to get as many guerrillas
as we could out of the jungle.
as we could out of the jungle.
52
176882
3200
om zo veel guerrillero’s als mogelijk
uit de jungle te krijgen.
uit de jungle te krijgen.
03:12
The government had a military strategy,
53
180082
2452
De overheid had een militaire strategie,
03:14
it had a legal strategy,
54
182534
1328
een juridische strategie
03:16
it had a political strategy, but it said,
55
183862
2829
en een politieke strategie,
maar ze zeiden:
maar ze zeiden:
03:18
"We don't really have
a communications strategy,
a communications strategy,
56
186691
2345
"We hebben niet echt
een communicatiestrategie,
een communicatiestrategie,
03:21
and it probably would be
a good thing to have,"
a good thing to have,"
57
189036
2951
en waarschijnlijk zouden we
er best een hebben."
er best een hebben."
03:24
so we decided to
immediately jump into this,
immediately jump into this,
58
191987
4386
We besloten om mee te doen,
03:28
because it is an opportunity
to affect the outcome of the conflict
to affect the outcome of the conflict
59
196373
5215
want het was een kans om de uitkomst
van het conflict te beïnvloeden
van het conflict te beïnvloeden
03:33
with the things that we do,
with the tools that we have.
with the tools that we have.
60
201588
4096
met de dingen die wij doen,
met de instrumenten die wij hebben.
met de instrumenten die wij hebben.
03:38
But we didn't know very much about it.
61
206264
2229
Maar we wisten er niet erg veel over.
03:40
We didn't understand in Colombia,
if you live in the cities,
if you live in the cities,
62
208493
3216
Als je in Colombia in de steden woont,
03:43
you're very far away from where
the war is actually happening,
the war is actually happening,
63
211709
3094
ben je heel ver weg
van waar de oorlog plaatsheeft,
van waar de oorlog plaatsheeft,
03:47
so you don't really understand it,
64
214803
2013
zodat je het niet echt begrijpt.
Daarom vroegen we de regering om ons
03:49
and we asked the government
to give us access
to give us access
65
216816
2166
zo veel mogelijk toegang te geven
tot gedemobiliseerde guerrillero's.
tot gedemobiliseerde guerrillero's.
03:51
to as many demobilized
guerrillas as possible.
guerrillas as possible.
66
218982
2542
03:53
And we talked to about 60 of them
67
221524
2456
We spraken met een 60-tal
03:56
before we felt we fully
understood the problem.
understood the problem.
68
223980
5094
voordat we vonden dat we
het probleem volledig begrepen.
het probleem volledig begrepen.
Ze vertelden ons waarom ze
tot de guerrillero’s waren toegetreden,
tot de guerrillero’s waren toegetreden,
04:01
We talked about -- they told us why
they had joined the guerrillas,
they had joined the guerrillas,
69
229074
3312
04:04
why the left the guerrillas,
what their dreams were,
what their dreams were,
70
232386
2639
waarom ze hen verlieten,
wat hun dromen waren,
wat hun dromen waren,
04:07
what their frustrations were,
71
235025
1688
wat hun frustraties waren,
04:08
and from those conversations
came the underlying insight
came the underlying insight
72
236713
4460
en uit die gesprekken
kwam het onderliggende inzicht
kwam het onderliggende inzicht
04:13
that has guided this whole campaign,
73
241173
2497
dat deze hele campagne heeft geleid,
04:15
which is that guerrillas are as much
prisoners of their organizations
prisoners of their organizations
74
243670
5390
namelijk dat guerrillero’s evenzeer
gevangenen van hun organisaties zijn
gevangenen van hun organisaties zijn
04:21
as the people they hold hostage.
75
249060
2473
als de mensen die ze gegijzeld houden.
04:23
And at the beginning, we were
so touched by these stories,
so touched by these stories,
76
251533
2780
Deze verhalen ontroerden
en verbaasden ons zozeer,
en verbaasden ons zozeer,
04:26
we were so amazed by these stories,
77
254313
2283
dat we dachten dat het misschien
de beste manier was om guerrillero’s
de beste manier was om guerrillero’s
04:28
that we thought that maybe
the best way to talk to the guerrillas
the best way to talk to the guerrillas
78
256596
3139
04:31
was to have them talk to themselves,
79
259735
2835
met zichzelf te laten praten.
04:34
so we recorded about a hundred
different stories during the first year,
different stories during the first year,
80
262570
4784
We hebben in het eerste jaar
meer dan honderd
verschillende verhalen opgenomen.
verschillende verhalen opgenomen.
We zonden ze uit op radio en televisie
04:39
and we put them on
the radio and television
the radio and television
81
267354
2368
04:41
so that the guerrillas in the jungle
could hear stories, their stories,
could hear stories, their stories,
82
269722
4345
zodat de guerrillero’s
in de jungle hun eigen
in de jungle hun eigen
04:46
or stories similar to theirs,
83
274067
2348
of vergelijkbare verhalen konden horen.
04:48
and when they heard them,
they decided to go out.
they decided to go out.
84
276415
2780
Toen ze ze hoorden,
besloten ze om weg te gaan.
besloten ze om weg te gaan.
04:51
I want to tell you one of these stories.
85
279195
2594
Ik wil je een
van deze verhalen vertellen.
van deze verhalen vertellen.
04:53
This person you see here
is Giovanni Andres.
is Giovanni Andres.
86
281789
2654
De man die je hier ziet,
is Giovanni Andres.
is Giovanni Andres.
04:56
Giovanni Andres is 25
when we took that picture.
when we took that picture.
87
284443
2831
Giovanni Andres is 25 op deze foto.
04:59
He had been seven years in the guerrilla,
and he had demobilized very recently.
and he had demobilized very recently.
88
287274
4689
Hij was zeven jaar guerrillero geweest
en was pas gedemobiliseerd.
en was pas gedemobiliseerd.
05:04
His story is the following:
89
291963
2565
Dit is zijn verhaal.
05:06
He was recruited when he was 17,
90
294528
3196
Hij werd gerekruteerd toen hij 17 was.
05:09
and sometime later,
in his squadron, if you will,
in his squadron, if you will,
91
297724
5185
Enige tijd later werd er
in zijn eskader, als je wil,
in zijn eskader, als je wil,
05:15
this beautiful girl was recruited,
and they fell in love.
and they fell in love.
92
302909
5176
een mooi meisje gerekruteerd
en ze werden verliefd.
en ze werden verliefd.
05:20
Their conversations were about
what their family was going to be like,
what their family was going to be like,
93
308085
3871
Ze spraken over hoe
hun familie zou gaan worden,
hun familie zou gaan worden,
05:24
what their kids' names would be,
94
311957
2331
welke namen ze hun kinderen
zouden geven,
zouden geven,
hoe hun leven zou zijn
wanneer ze de guerrilla verlieten.
wanneer ze de guerrilla verlieten.
05:26
how their life would be
when they left the guerrilla.
when they left the guerrilla.
95
314288
2597
05:29
But it turns out
96
316885
1457
Maar liefde is zeer strikt verboden
05:30
that love is very strictly forbidden
in the lower ranks of the guerrilla,
in the lower ranks of the guerrilla,
97
318342
3593
in de lagere rangen van de guerrilla.
05:34
so their romance was discovered
and they were separated.
and they were separated.
98
321935
3363
Hun romance werd ontdekt
en ze werden gescheiden.
en ze werden gescheiden.
05:37
He was sent very far away,
and she was left behind.
and she was left behind.
99
325298
3413
Hij werd ver weg gestuurd
en zij bleef achter.
en zij bleef achter.
05:40
She was very familiar with the territory,
100
328711
2657
Ze kende het gebied zeer goed
05:43
so one night, when she was on guard,
101
331368
2581
en op een avond,
toen ze van wacht was,
toen ze van wacht was,
05:46
she just left,
102
333949
1701
nam ze de benen,
05:47
and she went to the army, she demobilized,
103
335650
3462
ging naar het leger
en demobiliseerde.
en demobiliseerde.
05:51
and she was one of the persons
that we had the fortune to talk to,
that we had the fortune to talk to,
104
339112
3884
Ze was een van de personen met wie we
het geluk hadden om te praten.
het geluk hadden om te praten.
05:55
and we were really touched by this story,
105
342996
2350
Dit verhaal ontroerde ons zo
05:57
so we made a radio spot,
106
345346
2368
dat we er een radiospot van maakten.
05:59
and it turns out, by chance,
107
347714
2926
Per toeval,
ver weg, vele, vele kilometers
naar het noorden,
naar het noorden,
06:02
that far away, many,
many kilometers north,
many kilometers north,
108
350640
3483
06:06
he heard her on the radio,
109
354123
3158
hoorde hij haar op de radio,
06:09
and when he heard her on the radio,
he said, "What am I doing here?
he said, "What am I doing here?
110
357281
4570
en zei: "Wat doe ik hier nog?
06:14
She had the balls to get out.
I need to do the same thing."
I need to do the same thing."
111
361851
5442
Zij had het lef om te vertrekken.
Ik moet hetzelfde doen."
Ik moet hetzelfde doen."
06:19
And he did.
112
367293
1398
En dat deed hij.
06:20
He walked for two days and two nights,
113
368691
2898
Hij liep twee dagen en nachten,
06:23
and he risked his life and he got out,
114
371589
2363
riskeerde zijn leven,
maar raakte er uit.
maar raakte er uit.
06:26
and the only thing
he wanted was to see her.
he wanted was to see her.
115
373952
2961
Het enige wat hij wilde,
was haar te ontmoeten.
was haar te ontmoeten.
06:29
The only thing that was
in his mind was to see her.
in his mind was to see her.
116
376913
3526
Dat was zijn enige gedachte.
06:32
The story was, they did meet.
117
380439
2917
Ze ontmoetten elkaar.
06:35
I know you're wondering if they did meet.
118
383356
2531
Ik weet dat je je dat afvraagt.
06:38
They did meet.
119
385887
1249
Ze ontmoetten elkaar.
06:39
She had been recruited when she was 15,
and she left when she was 17,
and she left when she was 17,
120
387136
4003
Ze was gerekruteerd toen ze 15 was,
en ging weg toen ze 17 was,
en ging weg toen ze 17 was,
er waren nogal wat complicaties,
06:43
so there were a lot
of other complications,
of other complications,
121
391139
2060
maar ze hebben elkaar
uiteindelijk ontmoet.
uiteindelijk ontmoet.
06:45
but they did eventually meet.
122
393199
1732
06:47
I don't know if they're together now,
but I can find out. (Laughter)
but I can find out. (Laughter)
123
394931
5275
Ik weet niet of ze nu samen zijn,
maar daar kan ik achter komen. (Gelach)
maar daar kan ik achter komen. (Gelach)
06:52
But what I can tell you is that
our radio strategy was working.
our radio strategy was working.
124
400206
7971
Maar ik kan je wel vertellen
dat onze radiostrategie werkte.
dat onze radiostrategie werkte.
07:00
The problem is that it was working
in the lower ranks of the guerrilla.
in the lower ranks of the guerrilla.
125
408177
3684
Het probleem is dat het werkte
in de lagere rangen van de guerrilla.
in de lagere rangen van de guerrilla.
07:04
It was not working with the commanders,
126
411861
2363
Maar niet voor de commandanten.
07:06
the people that are
more difficult to replace,
more difficult to replace,
127
414224
2211
Die mensen zijn moeilijker te vervangen.
07:08
because you can easily recruit
but you can't get the older commanders.
but you can't get the older commanders.
128
416435
5578
Je kunt gemakkelijk rekruteren,
maar geen oudere commandanten.
maar geen oudere commandanten.
07:14
So we thought, well,
we'll use the same strategy.
we'll use the same strategy.
129
422013
3683
We dachten dezelfde strategie
te gebruiken.
te gebruiken.
07:17
We'll have commanders
talking to commanders.
talking to commanders.
130
425696
2566
We laten commandanten
praten met commandanten.
praten met commandanten.
07:20
And we even went as far
as asking ex-commanders of the guerrilla
as asking ex-commanders of the guerrilla
131
428262
3776
We gingen zelfs zover
om ex-guerrillacommandanten te vragen
om ex-guerrillacommandanten te vragen
07:24
to fly on helicopters with microphones
132
432038
2735
om vanuit helikopters met microfoons
07:26
telling the people that
used to fight with them,
used to fight with them,
133
434773
3461
de mensen die samen
met hen hadden gevochten, te vertellen:
met hen hadden gevochten, te vertellen:
07:30
"There is a better life out there,"
134
438234
2113
"Er wacht je een beter leven",
"Ik maak het goed",
"Dit is niet de moeite waard" enz.
"Dit is niet de moeite waard" enz.
07:32
"I'm doing good,"
"This is not worth it," etc.
"This is not worth it," etc.
135
440347
2577
07:35
But, as you can all imagine,
it was very easy to counteract,
it was very easy to counteract,
136
442924
5106
Maar je kan begrijpen
dat dit makkelijk te pareren was,
dat dit makkelijk te pareren was,
07:40
because what was
the guerrilla going to say?
the guerrilla going to say?
137
448030
2553
want wat zouden
de guerrillero’s gaan zeggen?
de guerrillero’s gaan zeggen?
07:42
"Yeah, right, if he doesn't do that,
he's going to get killed."
he's going to get killed."
138
450583
3208
"Ja, natuurlijk, als hij dat niet doet,
gaat hij eraan."
gaat hij eraan."
07:45
So it was easy, so we were
suddenly left with nothing,
suddenly left with nothing,
139
453791
4065
Onze tactiek werkte niet,
07:50
because the guerrilla
were spreading the word
were spreading the word
140
457856
2279
omdat ze rondstrooiden
07:52
that all of those things are done
141
460135
2711
dat al die dingen werden gedaan
07:55
because if they don't do it,
they're in danger.
they're in danger.
142
462846
5502
om zichzelf niet
in gevaar te brengen.
in gevaar te brengen.
08:00
And somebody, some
brilliant person in our team,
brilliant person in our team,
143
468348
3164
Een briljant iemand in ons team
08:03
came back and said,
"You know what I noticed?
"You know what I noticed?
144
471512
3638
kwam toen met: "Weet je wat ik zag?
08:07
I noticed that around Christmastime,
145
475150
3557
Ik merkte dat er rond de kersttijd
08:10
there have been peaks of demobilization
146
478707
2691
pieken van demobilisatie waren
08:13
since this war has started."
147
481398
2995
sinds het begin van de oorlog.”
08:16
And that was incredible,
148
484393
2607
Dat was ongelooflijk,
08:19
because that led us to think
that we needed to talk to the human being
that we needed to talk to the human being
149
487000
5481
want dat bracht ons op het idee
van met de mens te praten
van met de mens te praten
08:24
and not to the soldier.
150
492481
1571
in plaats van met de soldaat.
08:26
We needed to step away from talking
151
494052
2137
Niet praten van overheid tot leger
of van leger tot leger,
of van leger tot leger,
08:28
from government to army,
from army to army,
from army to army,
152
496189
5270
maar praten over universele waarden
08:33
and we needed to talk
about the universal values,
about the universal values,
153
501459
3297
08:36
and we needed to talk about humanity.
154
504756
2462
en over menselijkheid.
08:39
And that was when
the Christmas tree happened.
the Christmas tree happened.
155
507218
3374
Dat bracht ons bij de kerstboom.
08:42
This picture that I have here,
156
510592
2007
Deze foto toont je
08:44
you see this is the planning
of the Christmas trees,
of the Christmas trees,
157
512599
3192
de planning van de kerstbomen,
08:47
and that man you see there
with the three stars,
with the three stars,
158
515791
3749
en die man daar met de drie sterren
is kapitein Juan Manuel Valdez.
08:51
he's Captain Juan Manuel Valdez.
159
519540
2129
08:53
Captain Valdez was the first
high-ranking official
high-ranking official
160
521669
4971
Kapitein Valdez
was de eerste hoge ambtenaar
was de eerste hoge ambtenaar
08:58
to give us the helicopters
and the support we needed
and the support we needed
161
526640
3863
die ons de helikopters
en de steun bezorgde die we nodig hadden.
en de steun bezorgde die we nodig hadden.
09:02
to put these Christmas trees up,
162
530503
2350
Daarmee konden we de kerstbomen opzetten.
09:05
and he said in that meeting
something that I will never forget.
something that I will never forget.
163
532853
3292
In die vergadering zei hij iets
dat ik nooit zal vergeten:
dat ik nooit zal vergeten:
09:08
He said, "I want to do this
because being generous makes me stronger,
because being generous makes me stronger,
164
536145
7194
"Ik wil dit doen omdat genereus zijn
me sterker maakt,
me sterker maakt,
09:15
makes my men feel stronger."
165
543339
2352
mijn mannen het gevoel geeft
sterker te zijn.”
sterker te zijn.”
09:17
And I get very emotional
when I remember him
when I remember him
166
545691
2740
Ik word emotioneel als ik aan hem denk.
09:20
because he was killed later in combat
and we really miss him,
and we really miss him,
167
548431
4385
Hij werd later in de strijd gedood
en we missen hem echt,
en we missen hem echt,
09:25
but I wanted you all to see him,
because he was really, really important.
because he was really, really important.
168
552816
6276
maar ik wilde hem jullie tonen,
want hij was echt, echt belangrijk.
want hij was echt, echt belangrijk.
09:31
He gave us all the support
to put up the first Christmas trees.
to put up the first Christmas trees.
169
559092
4128
Hij gaf ons alle steun
om de eerste kerstbomen te plaatsen.
om de eerste kerstbomen te plaatsen.
09:35
What happened later is that
the guerrillas who came out
the guerrillas who came out
170
563220
2733
Later vertelden de tijdens operatie
kerstboom weggelopen guerrillero’s:
kerstboom weggelopen guerrillero’s:
09:38
during the Christmas tree
operation and all of that
operation and all of that
171
565953
3620
09:41
said, "That's really good,
Christmas trees are really cool,
Christmas trees are really cool,
172
569573
3796
"Dat is echt goed,
kerstbomen zijn echt cool,
kerstbomen zijn echt cool,
maar weet je wat: we verplaatsen
ons niet meer te voet.
ons niet meer te voet.
09:45
but you know what?
We really don't walk anymore.
We really don't walk anymore.
173
573369
2530
09:48
We use rivers."
174
575899
1452
We gebruiken de rivieren.”
09:49
So rivers are the highways of the jungle,
175
577351
3387
Rivieren zijn de snelwegen
van de jungle, leerden we,
van de jungle, leerden we,
09:52
and this is something we learned,
176
580738
2197
09:55
and most of the recruiting was being done
in and around the river villages.
in and around the river villages.
177
582935
5302
en daarom gebeurde de meeste rekrutering
in en rond de rivierdorpen.
in en rond de rivierdorpen.
10:00
So we went to these river villages,
178
588237
2283
Daarom gingen we de mensen
bevragen in de rivierdorpen.
bevragen in de rivierdorpen.
10:02
and we asked the people,
179
590520
1901
Een aantal van hen waren waarschijnlijk
directe bekenden van de guerrillero’s.
directe bekenden van de guerrillero’s.
10:04
and probably some of them were
direct acquaintances of the guerrillas.
direct acquaintances of the guerrillas.
180
592421
3354
10:07
We asked them, "Can you send
guerrillas a message?"
guerrillas a message?"
181
595775
3994
We vroegen hen: "Kunnen jullie
de guerrillero’s een bericht sturen?"
de guerrillero’s een bericht sturen?"
10:11
We collected over 6,000 messages.
182
599769
3390
We verzamelden meer dan 6.000 berichten.
10:15
Some of them were notes saying, get out.
183
603159
2646
Een aantal briefjes met de vraag
om weg te lopen.
om weg te lopen.
10:18
Some of them were toys.
Some of them were candy.
Some of them were candy.
184
605805
2717
Soms speelgoed.
Soms snoep.
Soms snoep.
10:20
Even people took off their jewelry,
their little crosses and religious things,
their little crosses and religious things,
185
608522
4190
Mensen legden zelfs hun sieraden,
kleine kruisjes en religieuze dingen,
kleine kruisjes en religieuze dingen,
10:24
and put them in these floating balls
that we sent down the rivers
that we sent down the rivers
186
612725
5415
in drijvende ballen die we
met de rivier lieten meedrijven
met de rivier lieten meedrijven
10:30
so that they could be picked up at night.
187
618140
2595
zodat ze ’s nachts
konden worden opgepikt.
konden worden opgepikt.
10:32
And we sent thousands
of these down the rivers,
of these down the rivers,
188
620735
2358
We stuurden er duizenden de rivieren af,
en haalden ze later op
als ze niet waren opgepikt.
als ze niet waren opgepikt.
10:35
and then picked them up
later if they weren't.
later if they weren't.
189
623093
2170
10:37
But lots of them were picked up.
190
625263
1532
Maar veel kwamen terecht.
10:38
This generated, on average,
a demobilization every six hours,
a demobilization every six hours,
191
626795
4891
Dit produceerde gemiddeld
één demobilisatie om de zes uur.
één demobilisatie om de zes uur.
10:43
so this was incredible and it was about:
Come home at Christmas.
Come home at Christmas.
192
631686
4060
Ongelooflijk! Het kwam neer op:
“Kom met Kerstmis naar huis.”
“Kom met Kerstmis naar huis.”
10:49
Then came the peace process,
193
636920
4081
Toen kwam het vredesproces,
10:53
and when the peace process started,
194
641001
2441
en toen het begon,
veranderde de hele mentaliteit
van de guerrillero’s .
van de guerrillero’s .
10:55
the whole mindset
of the guerrilla changed.
of the guerrilla changed.
195
643442
2320
10:57
And it changed because
196
645762
2325
Ze veranderde omdat
11:00
it makes you think, "Well,
if there's a peace process,
if there's a peace process,
197
648087
2749
het je doet nadenken:
"Wel, als er een vredesproces is,
"Wel, als er een vredesproces is,
11:03
this is probably going to be over.
198
650836
1942
gaat dit hier waarschijnlijk
ooit gedaan zijn.
ooit gedaan zijn.
11:04
At some point I'm going to get out."
199
652778
2112
Ik ga eruit stappen.”
11:07
And their fears completely changed,
200
654890
2206
Hun angsten veranderden volledig.
11:09
and their fears were not about,
"Am I going to get killed?"
"Am I going to get killed?"
201
657096
3228
Het was niet meer:
"Zal ik gedood worden?"
"Zal ik gedood worden?"
11:12
Their fears were, "Am I
going to be rejected?
going to be rejected?
202
660324
3599
maar "Zal ik worden afgewezen?
11:16
When I get out of this,
am I going to be rejected?"
am I going to be rejected?"
203
663923
2809
Als ik hieruit stap,
gaan ze me dan afwijzen? "
gaan ze me dan afwijzen? "
11:18
So the past Christmas,
what we did was we asked --
what we did was we asked --
204
666732
3071
Vorige Kerst zochten we
11:22
we found 27 mothers of guerrillas,
205
669803
3747
27 moeders van guerrillero’s op
11:25
and we asked them to give us
pictures of their children,
pictures of their children,
206
673550
4234
en vroegen hen ons foto's
van hun kinderen te geven,
van hun kinderen te geven,
11:29
when they only could recognize themselves,
so as not to put their lives in danger,
so as not to put their lives in danger,
207
677784
4205
waarop ze alleen
zichzelf konden herkennen,
zichzelf konden herkennen,
om hun leven niet in gevaar brengen.
11:34
and we asked them to give
the most motherly message you can get,
the most motherly message you can get,
208
681989
4276
We vroegen ze om de meest
moederlijke boodschap erbij te schrijven,
moederlijke boodschap erbij te schrijven,
11:38
which is, "Before you were a guerrilla,
you were my child,
you were my child,
209
686265
4592
namelijk "Voordat je een guerrillero was,
was je mijn kind,
was je mijn kind,
11:43
so come home, I'm waiting for you."
210
690857
2252
kom dus naar huis, ik wacht op je.”
11:45
You can see the pictures here.
I'll show you a couple.
I'll show you a couple.
211
693109
3152
Jullie kunnen de foto's hier zien.
Ik toon er een paar.
Ik toon er een paar.
11:48
(Applause)
212
696261
1344
(Applaus)
11:49
Thank you.
213
697605
2198
Dank je.
11:55
And these pictures were placed
in many different places,
in many different places,
214
703552
5178
Deze foto's werden
op veel verschillende plaatsen opgehangen,
op veel verschillende plaatsen opgehangen,
12:00
and a lot of them came back,
215
708730
4162
Velen kwamen terug.
12:05
and it was really, really beautiful.
216
712892
2948
Echt, echt mooi.
12:08
And then we decided to work with society.
217
715840
3475
We besloten om te werken
met de samenleving.
met de samenleving.
12:11
So we did mothers around Christmastime.
218
719315
2657
Met moeders rond de kersttijd.
12:14
Now let's talk about
the rest of the people.
the rest of the people.
219
721972
2854
Laten we nu praten
over de rest van de mensen.
over de rest van de mensen.
12:17
And you may be aware of this or not,
but there was a World Cup this year,
but there was a World Cup this year,
220
724826
5362
Misschien wisten jullie het al,
maar dit jaar was er een World Cup,
maar dit jaar was er een World Cup,
12:22
and Colombia played really well,
and it was a unifying moment for Colombia.
and it was a unifying moment for Colombia.
221
730190
7427
en Colombia speelde echt goed.
Een moment van eenheid voor Colombia.
12:29
And what we did was tell the guerrillas,
222
737617
3836
We vertelden aan de guerrillero’s:
12:33
"Come, get out of the jungle.
We're saving a place for you."
We're saving a place for you."
223
741453
4057
"Kom, kom uit de jungle.
We houden een plaats voor jullie vrij."
We houden een plaats voor jullie vrij."
12:37
So this was television, this was
all different types of media saying,
all different types of media saying,
224
745510
5065
Op de televisie
en op allerlei media kwam dit:
en op allerlei media kwam dit:
12:42
"We are saving a place for you."
225
750575
2462
"We houden een plaats voor jullie vrij."
12:45
The soldier here in the commercial says,
226
753037
3019
De soldaat hier
in dit reclamebericht zegt:
in dit reclamebericht zegt:
12:48
"I'm saving a place for you
right here in this helicopter
right here in this helicopter
227
756056
2865
"Ik houd een plaats voor je vrij,
hier in deze helikopter
hier in deze helikopter
12:51
so that you can get out of this jungle
and go enjoy the World Cup."
and go enjoy the World Cup."
228
758921
3813
zodat je weg kunt uit de jungle
en komen genieten van het WK.”
en komen genieten van het WK.”
12:54
Ex-football players, radio announcers,
229
762734
3167
Ex-voetballers, radio-omroepers,
iedereen hield een plaats
vrij voor de guerrillero’s.
vrij voor de guerrillero’s.
12:58
everybody was saving
a place for the guerrilla.
a place for the guerrilla.
230
765901
2294
13:00
So since we started this work
a little over eight years ago,
a little over eight years ago,
231
768195
4775
Sinds we iets meer dan acht jaar geleden
met dit werk begonnen,
met dit werk begonnen,
13:05
17,000 guerrillas have demobilized.
232
772970
3427
hebben 17.000 guerrillero’s
gedemobiliseerd.
gedemobiliseerd.
13:08
I do not -- (Applause)
233
776397
4039
Ik wil niet - (Applaus)
13:12
Thank you.
234
780436
2581
Dankjewel.
13:15
I don't want to say in any way
that it only has to do with what we do,
that it only has to do with what we do,
235
783017
8697
Ik wil helemaal niet zeggen
dat dat alleen onze verdienste was,
dat dat alleen onze verdienste was,
13:23
but what I do know is that our work
and the work that we do
and the work that we do
236
791714
6574
maar wat ik weet wel dat ons werk
13:30
may have helped a lot of them
start thinking about demobilization,
start thinking about demobilization,
237
798288
4672
velen misschien hebben geholpen
om te gaan nadenken over demobilisatie,
om te gaan nadenken over demobilisatie,
13:35
and it may have helped a lot of them
take the final decision.
take the final decision.
238
802960
4008
en om de uiteindelijke
beslissing te nemen.
beslissing te nemen.
13:39
If that is true, advertising is still
one of the most powerful tools of change
one of the most powerful tools of change
239
806968
6530
Als dat waar is, dan is reclame nog
steeds een van de machtigste
steeds een van de machtigste
13:45
that we have available.
240
813498
2242
instrumenten van verandering
die we hebben.
die we hebben.
13:47
And I speak not only my behalf,
241
815740
2891
Ik spreek niet alleen namens mij,
13:50
but on behalf of all
the colleagues I see here
the colleagues I see here
242
818631
2344
maar namens alle collega's hier
13:53
who work in advertising,
243
820975
1664
die in de reclame werken
13:54
and of all the team that has
worked with me to do this,
worked with me to do this,
244
822639
4026
en van de mensen die hiervoor
met me samenwerkten:
met me samenwerkten:
13:58
that if you want to change the world,
245
826665
3249
als je de wereld wilt veranderen,
14:02
or if you want to achieve
peace, please call us.
peace, please call us.
246
829914
2461
of als je ergens vrede wil bereiken,
bel ons dan.
bel ons dan.
14:04
We'd love to help.
247
832375
1500
We willen graag helpen.
14:06
Thank you.
248
833875
1363
Dankjewel.
14:07
(Applause)
249
835238
5474
(Applaus)
ABOUT THE SPEAKER
Jose Miguel Sokoloff - Anti-guerrilla creativeAd exec Jose Miguel Sokoloff has led a multi-year marketing campaign that's helped Colombian guerrillas realize that they are wanted back home.
Why you should listen
Jose Miguel Sokoloff knows what it's like to go into a jungle to make a commercial in a Black Hawk helicopter surrounded by soldiers with machine guns. In the last few years he has planned and realized pro-bono ad campaigns on behalf of the Ministry of Defense against the guerrilla war in Colombia -- to persuade FARC guerrillas to demoblize.
Realizing that a guerrillero is as much a prisoner of his organization as are his hostages, Sokoloff and his team played on the promise of freedom. At Christmas 2010, his agency, Lowe-SSP3 Colombia, placed nine decorated holiday trees in the jungle near a banner ad that read: "If Christmas can come to the jungle, you can come home. Demobilize." It won gold at Cannes Lions -- but the most important prize was that it succeeded in its intent, creating a spike in demobilization rates.
The following year the agency planned a poetic campaign called "Rivers of Light" (Operación Ríos de Luz), which floated a raft of glowing plastic balls, filled with gifts and messages from family, down rivers that the revolutionaries typically travel. Christmas 2012's campaign, "Operation Bethlehem," lit up wayfinding "stars" over local villages, offering defectors a route back.
Meanwhile, Sokoloff's agency also handles large global consumer clients like Unilever, as well as the Colombian newspaper El Espectador.
More profile about the speakerRealizing that a guerrillero is as much a prisoner of his organization as are his hostages, Sokoloff and his team played on the promise of freedom. At Christmas 2010, his agency, Lowe-SSP3 Colombia, placed nine decorated holiday trees in the jungle near a banner ad that read: "If Christmas can come to the jungle, you can come home. Demobilize." It won gold at Cannes Lions -- but the most important prize was that it succeeded in its intent, creating a spike in demobilization rates.
The following year the agency planned a poetic campaign called "Rivers of Light" (Operación Ríos de Luz), which floated a raft of glowing plastic balls, filled with gifts and messages from family, down rivers that the revolutionaries typically travel. Christmas 2012's campaign, "Operation Bethlehem," lit up wayfinding "stars" over local villages, offering defectors a route back.
Meanwhile, Sokoloff's agency also handles large global consumer clients like Unilever, as well as the Colombian newspaper El Espectador.
Jose Miguel Sokoloff | Speaker | TED.com