TEDGlobal 2013
Paul Kemp-Robertson: Bitcoin. Sweat. Tide. Meet the future of branded currency.
Πωλ Κεμπ-Ρόμπερτσον: Μπιτκόιν. Ιδρώτας. Απορρυπαντικό. Γνωρίστε το μέλλον των επώνυμων νομισμάτων
Filmed:
Readability: 4.7
1,287,784 views
Νόμισμα - οι λογαριασμοί και τα κέρματα που έχετε στο πορτοφόλι σας και στον τραπεζικό λογαριασμό σας - βασίζονται στο μάρκετινγκ, με την πεποίθηση ότι οι τράπεζες και οι κυβερνήσεις είναι αξιόπιστες. Τώρα, ο Πωλ Κεμπ-Ρόμπερτσον μας καθοδηγεί μέσα από μια νέα γενιά νομισμάτων, που υποστηρίζονται από το ίδιο μάρκετινγκ ... αλλά για λογαριασμό μιας ιδιωτικής μάρκας. Από τους Πόντους Ιδρώτα της Nike στις φιάλες του Tide (που βρίσκουν μια αναπάντεχη χρήση σε παράνομες αγορές), γνωρίστε το μη τραπεζικό μέλλον των νομισμάτων.
Paul Kemp-Robertson - Advertising expert
Paul Kemp-Robertson is the Cofounder and Editorial Director of Contagious Communications, a multi-platform marketing resource. Full bio
Paul Kemp-Robertson is the Cofounder and Editorial Director of Contagious Communications, a multi-platform marketing resource. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
So if I was to ask you
0
634
2536
Αν ήταν να σας ρωτήσω
00:15
what the connection between
1
3170
1414
τι είναι αυτό που συνδέει
00:16
a bottle of Tide detergent and sweat was,
2
4584
3272
ένα μπουκάλι απορρυπαντικού Τάιντ
και τον ιδρώτα,
και τον ιδρώτα,
00:19
you'd probably think that's the easiest question
3
7856
1664
μάλλον θα σκεφτείτε πως είναι
η ευκολότερη ερώτηση
η ευκολότερη ερώτηση
00:21
that you're going to be asked in Edinburgh all week.
4
9520
2780
που θα σας ρωτήσουν στο Εδιμβούργο
όλη την εβδομάδα.
όλη την εβδομάδα.
00:24
But if I was to say that they're both examples
5
12300
2639
Αλλά αν σας έλεγα πως
και τα δύο είναι παραδείγματα
και τα δύο είναι παραδείγματα
00:26
of alternative or new forms of currency
6
14939
3229
εναλλακτικών ή νέων ειδών νομισμάτων
00:30
in a hyperconnected, data-driven global economy,
7
18168
3538
μιας υπερσυνδεδεμένης παγκόσμιας οικονομίας
που βασίζεται σε δεδομένα,
που βασίζεται σε δεδομένα,
00:33
you'd probably think I was a little bit bonkers.
8
21706
3529
μάλλον θα νομίζατε ότι τα έχω χάσει λιγάκι.
00:37
But trust me, I work in advertising.
9
25235
2567
Αλλά πιστέψτε με, δουλεύω στην διαφήμιση.
00:39
(Laughter)
10
27802
2033
(Γέλια)
00:41
And I am going to tell you the answer,
11
29835
2059
Θα σας πω την απάντηση,
00:43
but obviously after this short break.
12
31894
2610
αλλά προφανώς μετά από το σύντομο διάλειμμα.
00:46
So a more challenging question is one
13
34504
1909
Έτσι μια πιο προκλητική ερώτηση είναι αυτή
00:48
that I was asked, actually, by one of our writers
14
36413
1883
που μου έκανε ένας από τους συγγραφείς μας
00:50
a couple of weeks ago, and I didn't know the answer:
15
38296
2318
πριν από μερικές εβδομάδες,
και δεν ήξερα την απάντηση:
και δεν ήξερα την απάντηση:
00:52
What's the world's best performing currency?
16
40614
2240
Ποιο είναι το καλύτερο νόμισμα
σε επιδόσεις στον κόσμο;
σε επιδόσεις στον κόσμο;
00:54
It's actually Bitcoin.
17
42854
2093
Στην πραγματικότητα είναι το Μπιτκόιν.
00:56
Now, for those of you who may not be familiar,
18
44947
1811
Τώρα για όσους από εσάς δεν το γνωρίζουν,
00:58
Bitcoin is a crypto-currency, a virtual currency, synthetic currency.
19
46758
3862
το Μπιτκόιν είναι ένα κρύπτο-νόμισμα,
ένα εικονικό νόμισμα, ένα συνθετικό νόμισμα.
ένα εικονικό νόμισμα, ένα συνθετικό νόμισμα.
01:02
It was founded in 2008 by this anonymous programmer
20
50620
3806
Δημιουργήθηκε το 2008 από αυτόν
τον ανώνυμο προγραμματιστή
τον ανώνυμο προγραμματιστή
01:06
using a pseudonym Satoshi Nakamoto.
21
54426
2868
που χρησιμοποίησε
το ψευδώνυμο Σατόσι Νακαμότο.
το ψευδώνυμο Σατόσι Νακαμότο.
01:09
No one knows who or what he is.
22
57294
2371
Κανένας δεν γνωρίζει ποιος ή τι είναι.
01:11
He's almost like the Banksy of the Internet.
23
59665
2261
Είναι σχεδόν σαν τον Μπάνκσυ του διαδικτύου.
01:13
And I'm probably not going to do it proper service here,
24
61926
3108
Και μάλλον δεν θα κάνω καλή δουλειά εδώ,
01:17
but my interpretation of how it works is that
25
65034
1924
αλλά η ερμηνεία μου
για το πώς λειτουργεί είναι ότι
για το πώς λειτουργεί είναι ότι
01:18
Bitcoins are released through this process of mining.
26
66958
3026
τα Μπιτκόιν κυκλοφορούν μέσω
αυτής της διαδικασίας εξόρυξης.
αυτής της διαδικασίας εξόρυξης.
01:21
So there's a network of computers that are challenged
27
69984
2358
Υπάρχει ένα δίκτυο υπολογιστών που καλείται
01:24
to solve a very complex mathematical problem
28
72342
2344
να λύσει, ένα περίπλοκο μαθηματικό πρόβλημα
01:26
and the person that manages to solve it first gets the Bitcoins.
29
74686
3266
και το άτομο που θα καταφέρει
να το λύσει πρώτο θα κερδίσει τα Μπιτκόινς.
να το λύσει πρώτο θα κερδίσει τα Μπιτκόινς.
01:29
And the Bitcoins are released,
30
77952
986
Και τα Μπιτκόινς βγαίνουν στην κυκλοφορία,
01:30
they're put into a public ledger called the Blockchain,
31
78938
2197
και μπαίνουν σε μία δημόσια βάση συναλλαγών,
τη Μπλοκτσέιν,
τη Μπλοκτσέιν,
01:33
and then they float, so they become a currency,
32
81135
3100
και μετά αναδύονται, έτσι ώστε να γίνουν νόμισμα,
01:36
and completely decentralized, that's the sort of
33
84235
3047
και να αποκεντροποιηθούν τελείως, αυτό είναι
01:39
scary thing about this, which is why it's so popular.
34
87282
2106
το τρομακτικό με αυτό το πράγμα,
που το κάνει τόσο δημοφιλές.
που το κάνει τόσο δημοφιλές.
01:41
So it's not run by the authorities or the state.
35
89388
2918
Δεν το διαχειρίζονται οι αρχές ή η πολιτεία.
01:44
It's actually managed by the network.
36
92306
2077
Το διαχειρίζεται το δίκτυο.
01:46
And the reason that it's proved very successful
37
94383
1950
Και ο λόγος για τον οποίο αποδείχθηκε πολύ επιτυχές
01:48
is it's private, it's anonymous, it's fast, and it's cheap.
38
96333
3731
είναι επειδή είναι ιδιωτικό, είναι ανώνυμο,
είναι γρήγορο, είναι φτηνό.
είναι γρήγορο, είναι φτηνό.
01:52
And you do get to the point where there's some wild fluctuations with Bitcoin.
39
100064
3792
Και φτάνεις στο σημείο όπου υπάρχουν
μερικές τρελές διακυμάνσεις με το Μπιτκόιν.
μερικές τρελές διακυμάνσεις με το Μπιτκόιν.
01:55
So in one level it went from something like 13 dollars
40
103856
2915
Έτσι σε ένα επίπεδο πήγε
από περίπου 13 δολάρια
από περίπου 13 δολάρια
01:58
to 266, literally in the space of four months,
41
106771
2592
σε 266, κυριολεκτικά
σε διάστημα τεσσάρων μηνών,
σε διάστημα τεσσάρων μηνών,
02:01
and then crashed and lost half of its value in six hours.
42
109363
2625
και στη συνέχεια έπεσε και έχασε
το μισό της αξίας του μέσα σε έξι ώρες.
το μισό της αξίας του μέσα σε έξι ώρες.
02:03
And it's currently around that kind of
43
111988
1542
Και είναι ένα νόμισμα της τάξης
02:05
110 dollar mark in value.
44
113530
2886
των 110 δολαρίων σε αξία.
02:08
But what it does show is that it's sort of gaining ground,
45
116416
2796
Αλλά αυτό δείχνει ότι κερδίζει έδαφος,
02:11
it's gaining respectability.
46
119212
927
κερδίζει αξιοπιστία.
02:12
You get services, like Reddit and Wordpress
47
120139
2096
Έχεις υπηρεσίες, όπως το Reddit και το Wordpress
02:14
are actually accepting Bitcoin as a payment currency now.
48
122235
3295
που τώρα πραγματικά δέχονται το Μπιτκόιν
ως νόμισμα πληρωμής.
ως νόμισμα πληρωμής.
02:17
And that's showing you that people
49
125530
1943
Αυτό σας δείχνει ότι ο κόσμος
02:19
are actually placing trust in technology,
50
127473
2551
άρχισε πραγματικά να εμπιστεύεται την τεχνολογία,
02:22
and it's started to trump and disrupt
51
130024
2760
και άρχισε να υπερισχύει και να διαταράσσει
02:24
and interrogate traditional institutions
52
132784
2045
και να ανακρίνει παραδοσιακά ιδρύματα
02:26
and how we think about currencies and money.
53
134829
2739
και το πώς σκεφτόμαστε τα νομίσματα και τα χρήματα.
02:29
And that's not surprising, if you think about
54
137568
1448
Και αυτό δεν αποτελεί έκπληξη, αν σκεφτούμε
02:31
the basket case that is the E.U.
55
139016
1920
την αποτυχία της Ε.Ε.
02:32
I think there was a Gallup survey out recently
56
140936
2139
Νομίζω βγήκε πρόσφατα μία έρευνα της Gallup
02:35
that said something like, in America,
57
143075
2062
που είπε πως, στην Αμερική,
02:37
trust in banks is at an all-time low, it's something like 21 percent.
58
145137
3774
η εμπιστοσύνη στις τράπεζες είναι χαμηλότερη από ποτέ. Είναι περίπου στο 21 τοις εκατό.
02:40
And you can see here some photographs from London
59
148911
1815
Και εδώ μπορείτε να δείτε μερικές φωτογραφίες από το Λονδίνο
02:42
where Barclays sponsored the city bike scheme,
60
150726
2084
όπου η Μπάρκλεϊς υποστήριξε το πρόγραμμα ποδηλασίας στην πόλη
02:44
and some activists have done some nice piece
61
152810
1607
και μερικοί ακτιβιστές έκαναν ένα ωραίο κομμάτι
02:46
of guerrilla marketing here and doctored the slogans.
62
154417
3079
αντάρτικου μάρκετινγκ και παραποίησαν τα συνθήματα.
02:49
"Sub-prime pedaling." "Barclays takes you for a ride."
63
157496
3497
«Sub-prime πετάλι.» «Η Μπάρκλεϊς σας πάει βόλτα»
02:52
These are the more polite ones I could share with you today.
64
160993
3703
Αυτά είναι μερικά από τα πιο ευγενικά που μπορώ να μοιραστώ μαζί σας σήμερα.
02:56
But you get the gist, so people have really started
65
164696
2240
Αλλά πιάνετε το νόημα, ο κόσμος έχει αρχίσει πραγματικά
02:58
to sort of lose faith in institutions.
66
166936
2736
να χάνει την εμπιστοσύνη του στα ιδρύματα.
03:01
There's a P.R. company called Edelman,
67
169672
2048
Υπάρχει μία εταιρία Δημοσίων Σχέσεων που λέγεται Έντελμαν,
03:03
they do this very interesting survey every year
68
171720
2188
κάνουν αυτή την πολύ ενδιαφέρουσα έρευνα κάθε χρόνο
03:05
precisely around trust and what people are thinking.
69
173908
3270
ακριβώς σχετικά με την εμπιστοσύνη και το τι σκέφτεται ο κόσμος.
03:09
And this is a global survey, so these numbers are global.
70
177178
2742
Και αυτή είναι μία παγκόσμια έρευνα, άρα αυτά αυτοί οι αριθμοί είναι παγκόσμιοι.
03:11
And what's interesting is that you can see that
71
179920
1936
Και το ενδιαφέρον σε αυτό είναι ότι μπορείς να δεις ότι
03:13
hierarchy is having a bit of a wobble,
72
181856
2931
η ιεραρχία δονείται,
03:16
and it's all about heterarchical now,
73
184787
1417
και τώρα όλα έχουν να κάνουν με την εταιραρχία,
03:18
so people trust people like themselves more
74
186204
2933
έτσι ο κόσμος εμπιστεύεται κόσμο σαν τον ομοίο του
03:21
than they trust corporations and governments.
75
189137
3084
παρά εμπιστεύεται εταιρίες και κυβερνήσεις.
03:24
And if you look at these figures for the more developed markets
76
192221
2183
Και αν δείτε αυτούς τους αριθμούς για τις πιο ανεπτυγμένες αγορές
03:26
like U.K., Germany, and so on, they're actually much lower.
77
194404
2728
όπως το Ηνωμένο Βασίλειο, Γερμανία, κλπ, είναι ακόμη χαμηλότεροι.
03:29
And I find that sort of scary.
78
197132
1011
Και το βρίσκω λιγάκι τρομακτικό.
03:30
People are actually trusting businesspeople
79
198143
1774
Ο κόσμος στην πραγματικότητα εμπιστεύεται τους επιχειρηματίες
03:31
more than they're trusting governments and leaders.
80
199917
3727
περισσότερο απ'όσο εμπιστεύεται τις κυβερνήσεις και τους αρχηγούς.
03:35
So what's starting to happen, if you think about money,
81
203644
3107
Και αυτό που αρχίζει να συμβαίνει, αν σκεφτείς τα χρήματα,
03:38
if you sort of boil money down to an essence,
82
206751
2209
αν κάπως βρούμε την ουσία των χρημάτων,
03:40
it is literally just an expression of value, an agreed value.
83
208960
4062
είναι κυριολεκτικά απλά μία έκφραση αξίας, μίας συμφωνημένης αξίας.
03:45
So what's happening now, in the digital age,
84
213022
1747
Έτσι τι συμβαίνει τώρα, στην ψηφιακή εποχή,
03:46
is that we can quantify value in lots of different ways
85
214769
3115
είναι ότι μπορούμε να ποσοτικοποιήσουμε την αξία με πολλούς διαφορετικούς τρόπους
03:49
and do it more easily,
86
217884
1617
και να το κάνουμε με μεγαλύτερη ευκολία,
03:51
and sometimes the way that we quantify those values,
87
219501
2678
και μερικές φορές ο τρόπος με τον οποίο ποσοτικοποιούμε αυτές τις αξίες,
03:54
it makes it much easier
88
222179
2523
το κάνει πολύ ευκολότερο
03:56
to create new forms and valid forms of currency.
89
224702
3797
να δημιουργήσουμε νέους τύπους και έγκυρους τύπους νομίσματος.
04:00
In that context, you can see that networks like Bitcoin
90
228499
3056
Σε αυτό το πλαίσιο, μπορείτε να δείτε πως δίκτυα όπως το Μπιτκόιν
04:03
suddenly start to make a bit more sense.
91
231555
3643
ξαφνικά αρχίζουν να βγάζουν περισσότερο νόημα.
04:07
So if you think we're starting to question
92
235198
3044
Έτσι αν σκεφτείτε ότι αρχίζουμε να αμφισβητούμε
04:10
and disrupt and interrogate what money means,
93
238242
2590
και να διαταράσσουμε και να ανακρίνουμε τι σημαίνει χρήμα,
04:12
what our relationship with it is, what defines money,
94
240832
3107
ποια είναι η σχέση μας με αυτό, τι προσδιορίζει το χρήμα,
04:15
then the ultimate extension of that is,
95
243939
3078
τότε η τελική επέκταση του είναι,
04:19
is there a reason for the government to be in charge
96
247017
2853
υπάρχει λόγος να είναι πια η κυβέρνηση υπεύθυνη
04:21
of money anymore?
97
249870
1456
για το χρήμα;
04:23
So obviously I'm looking at this through a marketing prism,
98
251326
2408
Προφανώς το κοιτάζω μέσα από ένα μαρκετίστικο πρίσμα,
04:25
so from a brand perspective,
99
253734
2096
έτσι από την πλευρά της μάρκας,
04:27
brands literally stand or fall on their reputations.
100
255830
3676
οι μάρκες κυριολεκτικά στέκονται ή πέφτουν στην υπόληψη τους.
04:31
And if you think about it, reputation has now become a currency.
101
259506
2326
Και αν το καλοσκεφτείτε, η υπόληψη πια έχει γίνει νόμισμα.
04:33
You know, reputations are built on trust,
102
261832
2111
Ξέρετε, η υπόληψη χτίζεται με την εμπιστοσύνη,
04:35
consistency, transparency.
103
263943
2550
συνοχή, διαφάνεια.
04:38
So if you've actually decided that you trust a brand,
104
266493
2520
Έτσι αν αποφασίσατε ότι εμπιστευόσαστε μία μάρκα,
04:41
you want a relationship, you want to engage with the brand,
105
269013
2330
θέλετε μία σχέση, θέλετε να ασχοληθείτε με την μάρκα,
04:43
you're already kind of participating in lots of new forms
106
271343
3391
ήδη συμμετάσχετε με κάποιο τρόπο σε πολλά νέα είδη
04:46
of currency.
107
274734
1539
νομίσματος.
04:48
So you think about loyalty.
108
276273
1990
Σκεφτείτε την αφοσίωση.
04:50
Loyalty essentially is a micro-economy.
109
278263
2063
Η αφοσίωση είναι μία μικρο-οικονομία.
04:52
You think about rewards schemes, air miles.
110
280326
3235
Σκεφτείτε συστήματα ανταμοιβών, αεροπορικά μίλια.
04:55
The Economist said a few years ago that
111
283561
2149
Στον Economist είπαν πριν από μερικά χρόνια ότι
04:57
there are actually more unredeemed air miles in the world
112
285710
4190
στην πραγματικότητα υπάρχουν περισσότερα μη εξαργυρωμένα αεροπορικά μίλια στον κόσμο
05:01
than there are dollar bills in circulation.
113
289900
2900
απ' ότι χαρτονομίσματα δολαρίων σε κυκλοφορία.
05:04
You know, when you are standing in line in Starbucks,
114
292800
2430
Ξέρετε, όταν στεκόσαστε στην ουρά στα Στάρμπακς,
05:07
30 percent of transactions in Starbucks on any one day
115
295230
2828
το 30 τοις εκατό των συναλλαγών στα Στάρμπακς σε μια οποιαδήποτε ημέρα
05:10
are actually being made with Starbucks Star points.
116
298058
3062
γίνονται με πόντους Στάρμπακς Σταρ.
05:13
So that's a sort of Starbucks currency
117
301120
1756
Αυτό είναι σα νόμισμα των Στάρμπακς
05:14
staying within its ecosystem.
118
302876
2111
που παραμένει στο οικοσύστημα του.
05:16
And what I find interesting is that Amazon
119
304987
2928
Και αυτό που βρίσκω ενδιαφέρον είναι ότι η Άμαζον
05:19
has recently launched Amazon coins.
120
307915
3080
πρόσφατα έβγαλε νομίσματα Άμαζον.
05:22
So admittedly it's a currency at the moment that's purely for the Kindle.
121
310995
2739
Ομολογουμένως είναι ένα νόμισμα που τώρα είναι αποκλειστικά για το Κιντλ.
05:25
So you can buy apps and make purchases within those apps,
122
313734
3188
Έτσι μπορείτε να αγοράσετε εφαρμογές και να κάνετε αγορές μέσα από τις εφαρμογές αυτές,
05:28
but you think about Amazon,
123
316922
1397
αλλά όταν σκέφτεστε την Άμαζον,
05:30
you look at the trust barometer that I showed you
124
318319
1970
κοιτάτε αυτό το βαρόμετρο εμπιστοσύνης που σας έδειξα
05:32
where people are starting to trust businesses,
125
320289
3326
όπου ο κόσμος αρχίζει να εμπιστεύεται τις εταιρίες,
05:35
especially businesses that they believe in and trust
126
323615
2355
ειδικά τις εταιρίες στις οποίες πιστεύουν και εμπιστεύονται
05:37
more than governments.
127
325970
1536
περισσότερο από τις κυβερνήσεις.
05:39
So suddenly, you start thinking,
128
327506
1502
Έτσι ξαφνικά, αρχίζετε να σκέφτεστε,
05:41
well Amazon potentially could push this.
129
329008
1838
η Άμαζον ίσως να μπορούσε να το σπρώξει αυτό.
05:42
It could become a natural extension,
130
330846
1690
Θα μπορούσε να είναι μία φυσική προέκταση,
05:44
that as well as buying stuff --
131
332536
1355
αυτό και η αγορά πραγμάτων --
05:45
take it out of the Kindle -- you could buy books, music,
132
333891
2391
βγάλτε το από το Κιντλ -- θα μπορούσατε να αγοράσετε βιβλία, μουσική,
05:48
real-life products, appliances and goods and so on.
133
336282
5019
πραγματικά προϊόντα, συσκευές και εμπορεύματα και ούτω καθ'εξής.
05:53
And suddenly you're getting Amazon, as a brand,
134
341301
2428
Και ξαφνικά έχετε την Άμαζον, σαν μάρκα,
05:55
is going head to head with the Federal Reserve
135
343729
1617
να αντιμετωπίζει την Ομοσπονδιακή Τράπεζα των ΗΠΑ
05:57
in terms of how you want to spend your money,
136
345346
2083
όσον αφορά τον τρόπο που θέλετε να ξοδεύετε τα χρήματά σας,
05:59
what money is, what constitutes money.
137
347429
2459
τι είναι το χρήμα, τι συνιστά το χρήμα.
06:01
And I'll get you back to Tide, the detergent now,
138
349888
3596
Και θα σας πάω πίσω στο Tide, το απορρυπαντικό,
06:05
as I promised.
139
353484
1412
όπως σας υποσχέθηκα.
06:06
This is a fantastic article I came across in New York Magazine,
140
354896
2333
Αυτό είναι ένα φανταστικό άρθρο από το περιοδικό Νιού Γιορκ,
06:09
where it was saying that drug users across America
141
357229
2830
όπου λέει ότι οι χρήστες ναρκωτικών στην Αμερική
06:12
are actually purchasing drugs
142
360059
2176
αγοράζουν ναρκωτικά
06:14
with bottles of Tide detergent.
143
362235
2651
με μπουκάλια απορρυπαντικού Tide.
06:16
So they're going into convenience stores,
144
364886
2088
Έτσι πηγαίνουν σε μίνι-μάρκετ,
06:18
stealing Tide,
145
366974
1110
κλέβουν Tide,
06:20
and a $20 bottle of Tide
146
368084
2194
και ένα μπουκάλι Tide των 20 δολλαρίων
06:22
is equal to 10 dollars of crack cocaine or weed.
147
370278
4876
αντιστοιχεί με 10 δολάρια κοκαΐνης κρακ ή χόρτου.
06:27
And what they're saying, so some criminologists
148
375154
2106
Και αυτό που λένε, κάποιοι εγκληματολόγοι
06:29
have looked at this and they're saying, well, okay,
149
377260
1449
που το έχουν μελετήσει και λένε, εντάξει,
06:30
Tide as a product sells at a premium.
150
378709
2939
το Tide σαν προϊόν πουλάει υπέρ το άρτιο.
06:33
It's 50 percent above the category average.
151
381648
2117
Είναι 50 τοις εκατό πάνω από τον μέσο όρο της κατηγορίας.
06:35
It's infused with a very complex cocktail of chemicals,
152
383765
3328
Είναι εμποτισμένο με ένα πολύ σύνθετο κοκτέιλ χημικών ουσιών,
06:39
so it smells very luxurious and very distinctive,
153
387093
2385
έτσι ώστε να μυρίζει πολύ πολυτελές και πολύ διακριτικά,
06:41
and, being a Procter and Gamble brand,
154
389478
1948
και, αφού είναι μία μάρκα της Πρόκτερ εντ Γκάμπλ,
06:43
it's been supported by a lot of mass media advertising.
155
391426
3600
υποστηρίζεται από μια μαζική διαφήμιση.
06:47
So what they're saying is that drug users are consumers too,
156
395026
2869
Αυτό που λένε είναι ότι οι ναρκομανείς είναι και καταναλωτές,
06:49
so they have this in their neural pathways.
157
397895
2063
έτσι το έχουν στις νευρικές οδούς τους.
06:51
When they spot Tide, there's a shortcut.
158
399958
1613
Όταν βλέπουν το Tide, είναι μία συντόμευση.
06:53
They say, that is trust. I trust that. That's quality.
159
401571
3082
Λένε, αυτό είναι εμπιστοσύνη. Το εμπιστεύομαι. Είναι ποιότητα.
06:56
So it becomes this unit of currency,
160
404653
2619
Έτσι γίνεται νόμισμα,
06:59
which the New York Magazine described
161
407272
1772
το οποίο το περιοδικό Νιου Γιορκ περιέγραψε
07:01
as a very oddly loyal crime wave, brand-loyal crime wave,
162
409044
3511
ως ένα περιέργως πιστό κύμα εγκληματικότητας, κύμα εγκληματικότητας πιστό στην μάρκα,
07:04
and criminals are actually calling Tide "liquid gold."
163
412555
3353
και οι εγκληματίες λένε το Tide «Υγρό χρυσάφι».
07:07
Now, what I thought was funny was the reaction
164
415908
1472
Τώρα, αυτό που βρήκα αστείο ήταν η αντίδραση
07:09
from the P&G spokesperson.
165
417380
2087
του εκπρόσωπου της Πρόκτερ εντ Γκάμπλ.
07:11
They said, obviously tried to dissociate themselves from drugs,
166
419467
2311
Είπαν, προφανώς προσπάθησαν να διαχωριστούν από τα ναρκωτικά,
07:13
but said, "It reminds me of one thing
167
421778
3119
αλλά είπαν, «Μου θυμίζει ένα πράγμα
07:16
and that's the value of the brand has stayed consistent." (Laughter)
168
424897
4041
και αυτό είναι ότι η αξία της μάρκας έχει παραμείνει συνεχής.» (Γέλιο)
07:20
Which backs up my point and shows he didn't even
169
428938
1861
Το οποίο υποστηρίζει την άποψη μου και δείχνει ότι δεν
07:22
break a sweat when he said that.
170
430799
1837
ίδρωσε καν όταν το είπε αυτό.
07:24
So that brings me back to the connection with sweat.
171
432636
2694
Το οποίο με φέρνει πίσω στην σύνδεση με τον ιδρώτα.
07:27
In Mexico, Nike has run a campaign recently
172
435330
2339
Στο Μεξικό, η Nike έκανε πρόσφατα μία καμπάνια
07:29
called, literally, Bid Your Sweat.
173
437669
1774
που λέγεται, κυριολεκτικά, Πλειοδοτήστε τον Ιδρώτα σας.
07:31
So you think about,
174
439443
1389
Έτσι σκέφτεσαι,
07:32
these Nike shoes have got sensors in them,
175
440832
1734
αυτά τα παπούτσια Nike έχουν μέσα τους αισθητήρες,
07:34
or you're using a Nike FuelBand
176
442566
1237
ή χρησιμοποιείτε το Nike FuelBand
07:35
that basically tracks your movement, your energy,
177
443803
2945
που βασικά καταγράφει την κίνηση, την ενέργεια σου,
07:38
your calorie consumption.
178
446748
1805
την κατανάλωση θερμίδων σου.
07:40
And what's happening here, this is where you've actually
179
448553
1835
Και αυτό που συμβαίνει εδώ, είναι ότι πραγματικά
07:42
elected to join that Nike community. You've bought into it.
180
450388
3030
εσύ αποφάσισες να γίνεις μέλος της κοινότητας Nike. Το αγόρασες.
07:45
They're not advertising loud messages at you,
181
453418
2076
Δεν διαφημίζουν με ηχηρά μηνύματα,
07:47
and that's where advertising has started to shift now
182
455494
2198
και η διαφήμιση τώρα άρχισε να πηγαίνει
07:49
is into things like services, tools and applications.
183
457692
2698
σε πράγματα όπως οι υπηρεσίες, τα εργαλεία και οι εφαρμογές.
07:52
So Nike is literally acting as a well-being partner,
184
460390
2945
Έτσι η Nike κυριολεκτικά λειτουργεί σαν ένας σύντροφος ευ-ζειν,
07:55
a health and fitness partner and service provider.
185
463335
2885
ένας σύντροφος υγείας και φυσικής κατάστασης και πάροχος υπηρεσιών.
07:58
So what happens with this is they're saying, "Right,
186
466220
2158
Έτσι αυτό που γίνεται είναι ότι λένε, «Εντάξει,
08:00
you have a data dashboard. We know how far you've run,
187
468378
2534
έχεις έναν πίνακα ελέγχου με δεδομένα. Ξέρουμε πόσο έχεις τρέξει,
08:02
how far you've moved, what your calorie intake, all that sort of stuff.
188
470912
2769
πόσο μακριά κινήθηκες, τι θερμίδες κατανάλωσες, τέτοια πράγματα.
08:05
What you can do is, the more you run, the more points you get,
189
473681
3284
Αυτό που μπορείς να κάνεις είναι, όσο πιο πολύ τρέχεις, τόσο περισσότερους πόντους παίρνεις,
08:08
and we have an auction where you can buy Nike stuff
190
476965
2978
και έχουμε μία δημοπρασία όπου μπορείς να αγοράσεις πράγματα της Nike
08:11
but only by proving that you've actually used the product to do stuff."
191
479943
3523
αλλά μόνο αν αποδείξεις ότι έχεις πραγματικά χρησιμοποιήσει το προϊόν για να κάνεις πράγματα.»
08:15
And you can't come into this. This is purely
192
483466
1739
Και δεν μπορείς απλά να μπεις σε αυτό. Είναι αποκλειστικά
08:17
for the community that are sweating
193
485205
2104
για την κοινότητα που ιδρώνει
08:19
using Nike products. You can't buy stuff with pesos.
194
487309
2635
χρησιμοποιώντας προϊόντα της Nike. Δεν μπορείς να αγοράσεις πράγματα με πέσος.
08:21
This is literally a closed environment, a closed auction space.
195
489944
4998
Αυτό είναι κυριολεκτικά ένα κλειστό περιβάλλον, ένα κλειστό περιβάλλον δημοπρασιών.
08:26
In Africa, you know, airtime has become
196
494942
3401
Στην Αφρική, ξέρετε, ο χρόνος εκπομπής στον αέρα
08:30
literally a currency in its own right.
197
498343
1759
είναι κυριολεκτικά ένα δικό του νόμισμα.
08:32
People are used to, because mobile is king,
198
500102
2103
Ο κόσμος έχει συνηθίσει, επειδή το κινητό είναι βασιλιάς,
08:34
they're very, very used to transferring money,
199
502205
2920
έχει συνηθίσει πάρα πολύ να μεταφέρει χρήματα,
08:37
making payments via mobile.
200
505125
1978
να κάνει πληρωμές μέσω κινητού.
08:39
And one of my favorite examples from a brand perspective
201
507103
2498
Και ένα από τα αγαπημένα μου παραδείγματα από την άποψη της μάρκας
08:41
going on is Vodafone, where, in Egypt,
202
509601
2138
σε εξέλιξη είναι η Vodafone, πού, στην Αίγυπτο,
08:43
lots of people make purchases in markets
203
511739
2710
πολλοί άνθρωποι κάνουν τα ψώνια στις αγορές
08:46
and very small independent stores.
204
514449
1780
και σε πολύ μικρά ανεξάρτητα καταστήματα.
08:48
Loose change, small change is a real problem,
205
516229
2427
Τα ψιλά, τα νομίσματα είναι ένα πραγματικό πρόβλημα,
08:50
and what tends to happen is you buy a bunch of stuff,
206
518656
2123
και αυτό που συμβαίνει είναι ότι αγοράζετε ένα σωρό πράγματα,
08:52
you're due, say,
207
520779
984
και σας χρωστάνε, ας πούμε,
08:53
10 cents, 20 cents in change.
208
521763
2568
10 σεντς, 20 σεντς σε ψιλά.
08:56
The shopkeepers tend to give you things like an onion
209
524331
2640
Οι καταστηματάρχες συνηθίζουν να σου δίνουν πράγματα όπως ένα κρεμμύδι
08:58
or an aspirin, or a piece of gum,
210
526971
1500
ή μια ασπιρίνη, ή μια τσίχλα,
09:00
because they don't have small change.
211
528471
1728
επειδή δεν έχουν ψιλά.
09:02
So when Vodafone came in and saw this problem,
212
530199
2048
Έτσι, όταν η Vodafone μπήκε και είδε αυτό το πρόβλημα,
09:04
this consumer pain point, they created
213
532247
1451
αυτό το σημείο με τον πόνο των καταναλωτών, δημιούργησαν
09:05
some small change which they call Fakka,
214
533698
2193
μερικά ψιλά που τα αποκαλούν Fakka,
09:07
which literally sits and is given
215
535891
1681
που κυριολεκτικά κάθεται και δίνεται
09:09
by the shopkeepers to people,
216
537572
2195
από τους καταστηματάρχες στον κόσμο,
09:11
and it's credit that goes straight onto their mobile phone.
217
539767
2603
και είναι πίστωση που πάει απευθείας στο κινητό τους τηλέφωνο.
09:14
So this currency becomes credit, which again,
218
542370
2617
Έτσι αυτό το νόμισμα γίνεται πίστωση, που και πάλι,
09:16
is really, really interesting.
219
544987
1468
είναι πραγματικά, πραγματικά ενδιαφέρον.
09:18
And we did a survey that backs up the fact that,
220
546455
2292
Και κάναμε μια έρευνα η οποία επιβεβαιώνει το γεγονός ότι,
09:20
you know, 45 percent of people
221
548747
1664
ξέρετε, το 45 τοις εκατό των ανθρώπων
09:22
in this very crucial demographic in the U.S.
222
550411
3294
σε αυτό το πολύ κρίσιμο δημογραφικό στις ΗΠΑ
09:25
were saying that they're comfortable using
223
553705
1899
έλεγαν ότι είναι άνετοι στην χρήση
09:27
an independent or branded currency.
224
555604
2638
ενός ανεξάρτητου ή επώνυμου νομίσματος.
09:30
So that's getting really interesting here,
225
558242
1745
Έτσι γίνεται πραγματικά ενδιαφέρον εδώ,
09:31
a really interesting dynamic going on.
226
559987
2169
συνεχίζεται μια πραγματικά ενδιαφέρουσα δυναμική.
09:34
And you think, corporations
227
562156
1525
Και νομίζετε, οι εταιρείες
09:35
should start taking their assets and thinking of them
228
563681
2734
θα πρέπει να ξεκινήσουν να παίρνουν τα περιουσιακά τους στοιχεία και να τα σκέφτονται
09:38
in a different way and trading them.
229
566415
2535
με ένα διαφορετικό τρόπο και να τα εμπορεύονται.
09:40
And you think, is it much of a leap?
230
568950
2460
Και σκέφτεστε, είναι μεγάλο άλμα;
09:43
It seems farfetched, but when you think about it,
231
571410
3039
Φαίνεται τραβηγμένο, αλλά όταν το καλοσκεφτείτε,
09:46
in America in 1860,
232
574449
2718
στην Αμερική το 1860,
09:49
there were 1,600 corporations issuing banknotes.
233
577167
4207
υπήρχαν 1.600 εταιρείες έκδοσης των τραπεζογραμματίων.
09:53
There were 8,000 kinds of notes in America.
234
581374
3300
Υπήρχαν 8.000 είδη χαρτονομισμάτων στην Αμερική.
09:56
And the only thing that stopped that,
235
584674
1257
Και το μόνο πράγμα που το σταμάτησε
09:57
the government controlled four percent of the supply,
236
585931
2608
η κυβέρνηση έλεγχε τέσσερα τοις εκατό της προμήθειας,
10:00
and the only thing that stopped it
237
588539
1331
και το μόνο πράγμα που το σταμάτησε
10:01
was the Civil War breaking out,
238
589870
2006
ήταν το ξέσπασμα του Εμφυλίου Πολέμου,
10:03
and the government suddenly wanted to take control of the money.
239
591876
2309
και η κυβέρνηση ήθελε ξαφνικά να αναλάβει τον έλεγχο των χρημάτων.
10:06
So government, money, war, nothing changes there, then.
240
594185
4405
Έτσι, κυβέρνηση, χρήματα, πόλεμος, τίποτα δεν αλλάζει.
10:10
So what I'm going to ask is, basically,
241
598590
2855
Έτσι αυτό που θα ρωτήσω είναι,
10:13
is history repeating itself?
242
601445
2395
η ιστορία επαναλαμβάνεται;
10:15
Is technology making paper money feel outmoded?
243
603840
3901
Η τεχνολογία κάνει τα χαρτονομίσματα να αισθάνονται ξεπερασμένα;
10:19
Are we decoupling money from the government?
244
607741
2143
Αποσυνδέουμε τα χρήματα από την κυβέρνηση;
10:21
You know, you think about, brands are starting to fill the gaps.
245
609884
2822
Ξέρεις, σκέψου το, οι μάρκες αρχίζουν να γεμίζουν τα κενά.
10:24
Corporations are filling gaps that governments can't afford to fill.
246
612706
3433
Οι εταιρείες γεμίζουν τα κενά που οι κυβερνήσεις αδυνατούν να συμπληρώσουν.
10:28
So I think, you know, will we be standing on stage
247
616139
2761
Έτσι σκέφτομαι, ξέρετε, θα στεκόμαστε στη σκηνή
10:30
buying a coffee -- organic, fair trade coffee -- next year
248
618900
3685
του χρόνου αγοράζοντας έναν καφέ--οργανικό, καφέ δίκαιου εμπορίου
10:34
using TED florins or TED shillings?
249
622585
2781
χρησιμοποιώντας φλουριά TED ή σελίνια TED;
10:37
Thank you very much.
250
625366
1687
Σας ευχαριστώ πολύ.
10:39
(Applause)
251
627053
2200
(Χειροκρότημα)
10:41
Thank you. (Applause)
252
629253
5047
Ευχαριστώ. (Χειροκρότημα)
ABOUT THE SPEAKER
Paul Kemp-Robertson - Advertising expertPaul Kemp-Robertson is the Cofounder and Editorial Director of Contagious Communications, a multi-platform marketing resource.
Why you should listen
How do consumers get attached to, come to rely on and trust, the brands they use? How do brands find new ways to develop these relationships? These are the questions Paul Kemp-Robertson spends his time wondering about. Kemp-Robertson is the Editorial Director of Contagious Communications, which he cofounded with Gee Thomson in 2004. Contagious Communications is a multi-arm advertising resource that runs the quarterly magazine Contagious, an app that showcases videos of innovative marketing case studies and various other online resources.
Kemp-Robertson has previously served as editor of shots and Worldwide Director of Creative Resources at Leo Burnett Chicago. He lives in St. Albans, Hertfordshire.
Paul Kemp-Robertson | Speaker | TED.com