TEDGlobal 2013
Paul Kemp-Robertson: Bitcoin. Sweat. Tide. Meet the future of branded currency.
Пол Кемп-Робертсон: Биткойн. Пот. Tide. Будущее за валютой брендов
Filmed:
Readability: 4.7
1,287,784 views
Валюта — купюры и монеты в вашем кошельке, на банковском счёте — основаны на маркетинге, на вере в то, что банки и государства заслуживают доверия. Пол Кемп-Робертсон знакомит нас с новым поколением валюты, основанном на том же маркетинге, но при участии независимого бренда. От бонусов Nike Sweat Points до бутылок с моющим средством Tide (которые находят неожиданное применение на криминальном рынке), встречайте небанковское будущее валюты.
Paul Kemp-Robertson - Advertising expert
Paul Kemp-Robertson is the Cofounder and Editorial Director of Contagious Communications, a multi-platform marketing resource. Full bio
Paul Kemp-Robertson is the Cofounder and Editorial Director of Contagious Communications, a multi-platform marketing resource. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
So if I was to ask you
0
634
2536
Если бы я вас спросил,
00:15
what the connection between
1
3170
1414
какая связь между
00:16
a bottle of Tide detergent and sweat was,
2
4584
3272
моющим средством Tide и по́том,
00:19
you'd probably think that's the easiest question
3
7856
1664
вы бы решили,
что это самый простой вопрос,
что это самый простой вопрос,
00:21
that you're going to be asked in Edinburgh all week.
4
9520
2780
который вам могут задать
в Эдинбурге на этой неделе.
в Эдинбурге на этой неделе.
00:24
But if I was to say that they're both examples
5
12300
2639
Если я скажу,
что они являются примерами
что они являются примерами
00:26
of alternative or new forms of currency
6
14939
3229
альтернативной
или новой формы валюты
или новой формы валюты
00:30
in a hyperconnected, data-driven global economy,
7
18168
3538
в гиперподключённой, управляемoй
потоками данных мировой экономике,
потоками данных мировой экономике,
00:33
you'd probably think I was a little bit bonkers.
8
21706
3529
вы, вероятно, решите,
что я немного сошёл с ума.
что я немного сошёл с ума.
00:37
But trust me, I work in advertising.
9
25235
2567
Но поверьте мне,
я просто работаю в рекламе.
я просто работаю в рекламе.
00:39
(Laughter)
10
27802
2033
(Смех)
00:41
And I am going to tell you the answer,
11
29835
2059
Я всё объясню вам,
00:43
but obviously after this short break.
12
31894
2610
но после короткого перерыва.
00:46
So a more challenging question is one
13
34504
1909
Гораздо сложнее вопрос,
00:48
that I was asked, actually, by one of our writers
14
36413
1883
который мне задал
один из наших авторов
один из наших авторов
00:50
a couple of weeks ago, and I didn't know the answer:
15
38296
2318
несколько недель назад,
и я не знал ответа:
и я не знал ответа:
00:52
What's the world's best performing currency?
16
40614
2240
какая валюта является
самой эффективной в мире?
самой эффективной в мире?
00:54
It's actually Bitcoin.
17
42854
2093
Это Биткойн.
00:56
Now, for those of you who may not be familiar,
18
44947
1811
Для тех, кто не знаком с ней,
00:58
Bitcoin is a crypto-currency, a virtual currency, synthetic currency.
19
46758
3862
Биткойн — это криптовалютa, виртуальнaя
валютa, искусственная валютa.
валютa, искусственная валютa.
01:02
It was founded in 2008 by this anonymous programmer
20
50620
3806
Онa была создана в 2008 году
анонимным программистoм
анонимным программистoм
01:06
using a pseudonym Satoshi Nakamoto.
21
54426
2868
под псевдонимoм Сатоси Накамото.
01:09
No one knows who or what he is.
22
57294
2371
Никто не знает, кто он такой.
01:11
He's almost like the Banksy of the Internet.
23
59665
2261
Он своего рода Бэнкси Интернета.
01:13
And I'm probably not going to do it proper service here,
24
61926
3108
Я, наверно, не стану
полностью раскрывать эту тему,
полностью раскрывать эту тему,
01:17
but my interpretation of how it works is that
25
65034
1924
но опишу своё видение того,
как это работает.
как это работает.
01:18
Bitcoins are released through this process of mining.
26
66958
3026
Биткойны появляются
в процессе «майнинга».
в процессе «майнинга».
01:21
So there's a network of computers that are challenged
27
69984
2358
Cуществует сеть компьютеров,
которые должны
которые должны
01:24
to solve a very complex mathematical problem
28
72342
2344
решить очень сложную
математическую задачу.
математическую задачу.
01:26
and the person that manages to solve it first gets the Bitcoins.
29
74686
3266
Тот, кому удаётся решить её первым,
получает Биткойны.
получает Биткойны.
01:29
And the Bitcoins are released,
30
77952
986
Биткойны выпускаются
01:30
they're put into a public ledger called the Blockchain,
31
78938
2197
и размещаются в базе данных
под названием Blockchain.
под названием Blockchain.
01:33
and then they float, so they become a currency,
32
81135
3100
Затем они становятся валютой,
01:36
and completely decentralized, that's the sort of
33
84235
3047
причём полностью децентрализованной,
01:39
scary thing about this, which is why it's so popular.
34
87282
2106
что довольно страшно,
но именно поэтому она так популярна.
но именно поэтому она так популярна.
01:41
So it's not run by the authorities or the state.
35
89388
2918
Oна не контролируется
ни частными лицами, ни государствoм.
ни частными лицами, ни государствoм.
01:44
It's actually managed by the network.
36
92306
2077
Она регулируется сетью.
01:46
And the reason that it's proved very successful
37
94383
1950
Биткойны успешны благодаря
01:48
is it's private, it's anonymous, it's fast, and it's cheap.
38
96333
3731
конфиденциальности, анонимности,
быстpодействию и доступности.
быстpодействию и доступности.
01:52
And you do get to the point where there's some wild fluctuations with Bitcoin.
39
100064
3792
Существуют моменты, когда Биткойн
очень сильно колеблется.
очень сильно колеблется.
01:55
So in one level it went from something like 13 dollars
40
103856
2915
Однажды всего с 13 долларов он вырос
01:58
to 266, literally in the space of four months,
41
106771
2592
до 266 за четыре месяца,
02:01
and then crashed and lost half of its value in six hours.
42
109363
2625
а затем за шесть часов
потерял половину своей стоимости.
потерял половину своей стоимости.
02:03
And it's currently around that kind of
43
111988
1542
Сейчас он оценивается
02:05
110 dollar mark in value.
44
113530
2886
примерно в 110 долларoв.
02:08
But what it does show is that it's sort of gaining ground,
45
116416
2796
Это показывает,
что Биткойн набирает силу
что Биткойн набирает силу
02:11
it's gaining respectability.
46
119212
927
и завоёвывает признание.
02:12
You get services, like Reddit and Wordpress
47
120139
2096
Есть сервисы,
такие как Reddit и Wordpress,
такие как Reddit и Wordpress,
02:14
are actually accepting Bitcoin as a payment currency now.
48
122235
3295
принимающие Биткойны
в качестве оплаты.
в качестве оплаты.
02:17
And that's showing you that people
49
125530
1943
Это показывает, что люди
02:19
are actually placing trust in technology,
50
127473
2551
всё больше доверяют технологиям
02:22
and it's started to trump and disrupt
51
130024
2760
и начинают превосходить, разрушать
02:24
and interrogate traditional institutions
52
132784
2045
и переосмысливать
традиционные институты
традиционные институты
02:26
and how we think about currencies and money.
53
134829
2739
и такие понятия, как валюта и деньги.
02:29
And that's not surprising, if you think about
54
137568
1448
Это не удивительно,
если вы вспомните
если вы вспомните
02:31
the basket case that is the E.U.
55
139016
1920
того паралитика,
которым является Евросоюз.
которым является Евросоюз.
02:32
I think there was a Gallup survey out recently
56
140936
2139
Я помню недавний опрос Gallup:
02:35
that said something like, in America,
57
143075
2062
в Америке доверие к банкам
02:37
trust in banks is at an all-time low, it's something like 21 percent.
58
145137
3774
находится на рекордно
низком уровне, около 21%.
низком уровне, около 21%.
02:40
And you can see here some photographs from London
59
148911
1815
Вы видите фотографии из Лондона,
02:42
where Barclays sponsored the city bike scheme,
60
150726
2084
где банк Barclays был спонсором
велосипедного проката,
велосипедного проката,
02:44
and some activists have done some nice piece
61
152810
1607
и некоторые активисты
показали замечательные примеры
показали замечательные примеры
02:46
of guerrilla marketing here and doctored the slogans.
62
154417
3079
партизанского маркетинга,
переделав слоганы.
переделав слоганы.
02:49
"Sub-prime pedaling." "Barclays takes you for a ride."
63
157496
3497
«Субстандартныe педали»,
«Barclays вас прокатит».
«Barclays вас прокатит».
02:52
These are the more polite ones I could share with you today.
64
160993
3703
Это наиболее корректные из теx,
которые я могу вам сегодня показать.
которые я могу вам сегодня показать.
02:56
But you get the gist, so people have really started
65
164696
2240
Но суть ясна —
люди действительно стали
люди действительно стали
02:58
to sort of lose faith in institutions.
66
166936
2736
терять доверие к институтам.
03:01
There's a P.R. company called Edelman,
67
169672
2048
Существует пиар компания Edelman.
03:03
they do this very interesting survey every year
68
171720
2188
Каждый год они проводят
очень интересный опрос
очень интересный опрос
03:05
precisely around trust and what people are thinking.
69
173908
3270
как раз о доверии,
им важно получить мнение людей.
им важно получить мнение людей.
03:09
And this is a global survey, so these numbers are global.
70
177178
2742
Это мировое исследование, так что
результаты отражают глобальную ситуацию.
результаты отражают глобальную ситуацию.
03:11
And what's interesting is that you can see that
71
179920
1936
Что интересно, вы можете заметить,
03:13
hierarchy is having a bit of a wobble,
72
181856
2931
что иерархия раскачивается,
03:16
and it's all about heterarchical now,
73
184787
1417
вступает в силу гетерархия.
03:18
so people trust people like themselves more
74
186204
2933
Люди больше доверяют
таким же, как они сами,
таким же, как они сами,
03:21
than they trust corporations and governments.
75
189137
3084
чем корпорациям и правительствам.
03:24
And if you look at these figures for the more developed markets
76
192221
2183
Если вы посмотрите на показатели
рынков более развитых стран,
рынков более развитых стран,
03:26
like U.K., Germany, and so on, they're actually much lower.
77
194404
2728
таких как Великобритания, Германия —
они ещё ниже.
они ещё ниже.
03:29
And I find that sort of scary.
78
197132
1011
Меня это пугает.
03:30
People are actually trusting businesspeople
79
198143
1774
Люди действительно
доверяют бизнесменaм больше,
доверяют бизнесменaм больше,
03:31
more than they're trusting governments and leaders.
80
199917
3727
чем правительствaм и лидерaм.
03:35
So what's starting to happen, if you think about money,
81
203644
3107
Получается, если вы
задумаетесь о деньгах,
задумаетесь о деньгах,
03:38
if you sort of boil money down to an essence,
82
206751
2209
если вы возьмёте саму их сущность —
03:40
it is literally just an expression of value, an agreed value.
83
208960
4062
это всего лишь выражение стоимости,
принятой стоимости.
принятой стоимости.
03:45
So what's happening now, in the digital age,
84
213022
1747
Сейчас, в эпоху
цифровых технологий,
цифровых технологий,
03:46
is that we can quantify value in lots of different ways
85
214769
3115
мы можем определить стоимость
многими способами,
многими способами,
03:49
and do it more easily,
86
217884
1617
и сделать это проще.
03:51
and sometimes the way that we quantify those values,
87
219501
2678
Иногда чтобы задать стоимость
каким-либо ценностям,
каким-либо ценностям,
03:54
it makes it much easier
88
222179
2523
намного проще
03:56
to create new forms and valid forms of currency.
89
224702
3797
создать новую форму валюты.
04:00
In that context, you can see that networks like Bitcoin
90
228499
3056
В этом контексте
такие системы как Биткойн
такие системы как Биткойн
04:03
suddenly start to make a bit more sense.
91
231555
3643
начинают обретать
немного больше смысла.
немного больше смысла.
04:07
So if you think we're starting to question
92
235198
3044
Если вы считаете,
что мы начинаем переосмысливать,
что мы начинаем переосмысливать,
04:10
and disrupt and interrogate what money means,
93
238242
2590
разрушать и переоценивать
значение денег,
значение денег,
04:12
what our relationship with it is, what defines money,
94
240832
3107
наше отношение к ним,
к тому, что их определяет,
к тому, что их определяет,
04:15
then the ultimate extension of that is,
95
243939
3078
то появляется другой вопрос:
04:19
is there a reason for the government to be in charge
96
247017
2853
есть ли причина,
по которой правительство должно
по которой правительство должно
04:21
of money anymore?
97
249870
1456
продолжать распоряжаться деньгами?
04:23
So obviously I'm looking at this through a marketing prism,
98
251326
2408
Очевидно, я смотрю на это
через призму маркетинга,
через призму маркетинга,
04:25
so from a brand perspective,
99
253734
2096
с точки зрения бренда.
04:27
brands literally stand or fall on their reputations.
100
255830
3676
Бренды строятся и рушатся
на основании своей репутации.
на основании своей репутации.
04:31
And if you think about it, reputation has now become a currency.
101
259506
2326
Если задуматься,
репутация стала сейчас валютой.
репутация стала сейчас валютой.
04:33
You know, reputations are built on trust,
102
261832
2111
Репутация строится на доверии,
04:35
consistency, transparency.
103
263943
2550
постоянстве, прозрачности.
04:38
So if you've actually decided that you trust a brand,
104
266493
2520
Если вы решили,
что доверяете брендy,
что доверяете брендy,
04:41
you want a relationship, you want to engage with the brand,
105
269013
2330
если вы хотите
взаимодействовать с брендом,
взаимодействовать с брендом,
04:43
you're already kind of participating in lots of new forms
106
271343
3391
вы уже используете многие формы
04:46
of currency.
107
274734
1539
новой валюты.
04:48
So you think about loyalty.
108
276273
1990
На что влияет преданность?
04:50
Loyalty essentially is a micro-economy.
109
278263
2063
Она определяет микроэкономику.
04:52
You think about rewards schemes, air miles.
110
280326
3235
Вспомните о системах бонусов,
воздушных милях.
воздушных милях.
04:55
The Economist said a few years ago that
111
283561
2149
В журнале Economist
несколько лет назад упоминалось,
несколько лет назад упоминалось,
04:57
there are actually more unredeemed air miles in the world
112
285710
4190
что в мире больше
непотраченных воздушных миль,
непотраченных воздушных миль,
05:01
than there are dollar bills in circulation.
113
289900
2900
чем долларов в обороте.
05:04
You know, when you are standing in line in Starbucks,
114
292800
2430
Когда вы стоите в очереди в Starbucks,
05:07
30 percent of transactions in Starbucks on any one day
115
295230
2828
30% покупок в Starbucks в день
05:10
are actually being made with Starbucks Star points.
116
298058
3062
совершается на бонусы Star points.
05:13
So that's a sort of Starbucks currency
117
301120
1756
Это такая валюта Starbucks,
имеющая обращение
имеющая обращение
05:14
staying within its ecosystem.
118
302876
2111
только внутри этой экосистемы.
05:16
And what I find interesting is that Amazon
119
304987
2928
Интересно, что компания Amazon
05:19
has recently launched Amazon coins.
120
307915
3080
недавно запустила свою валюту —
Amazon coins.
Amazon coins.
05:22
So admittedly it's a currency at the moment that's purely for the Kindle.
121
310995
2739
Эта валюта пока действует
только для устройств Kindle.
только для устройств Kindle.
05:25
So you can buy apps and make purchases within those apps,
122
313734
3188
Вы можете покупать приложения
и другие вещи с их помощью.
и другие вещи с их помощью.
05:28
but you think about Amazon,
123
316922
1397
Задумайтесь об Amazon,
05:30
you look at the trust barometer that I showed you
124
318319
1970
посмотрите на график доверия,
который я вам показал,
который я вам показал,
05:32
where people are starting to trust businesses,
125
320289
3326
где люди начинают
доверять компаниям,
доверять компаниям,
05:35
especially businesses that they believe in and trust
126
323615
2355
особенно тем компаниям,
в которые они верят больше,
в которые они верят больше,
05:37
more than governments.
127
325970
1536
чем в правительства.
05:39
So suddenly, you start thinking,
128
327506
1502
Вдруг вы начинаете думать,
05:41
well Amazon potentially could push this.
129
329008
1838
что Amazon способен пойти дальше.
05:42
It could become a natural extension,
130
330846
1690
Логичным продолжением
станет момент,
станет момент,
05:44
that as well as buying stuff --
131
332536
1355
когда можно будет приобретать
05:45
take it out of the Kindle -- you could buy books, music,
132
333891
2391
не только Kindle, но и книги, музыку,
05:48
real-life products, appliances and goods and so on.
133
336282
5019
повседневные товары,
технику, продукты и так далее.
технику, продукты и так далее.
05:53
And suddenly you're getting Amazon, as a brand,
134
341301
2428
Amazon становится брендом,
05:55
is going head to head with the Federal Reserve
135
343729
1617
который соревнуется
с Федеральной резервной системой
с Федеральной резервной системой
05:57
in terms of how you want to spend your money,
136
345346
2083
в вопросе того,
как вы хотите тратить деньги,
как вы хотите тратить деньги,
05:59
what money is, what constitutes money.
137
347429
2459
что есть деньги,
что они собой представляют.
что они собой представляют.
06:01
And I'll get you back to Tide, the detergent now,
138
349888
3596
Вернемся к Tide, моющему средству,
06:05
as I promised.
139
353484
1412
как я и обещал.
06:06
This is a fantastic article I came across in New York Magazine,
140
354896
2333
Я прочёл удивительную статью
в New York Magazine
в New York Magazine
06:09
where it was saying that drug users across America
141
357229
2830
о том, что наркоманы
по всей Америке
по всей Америке
06:12
are actually purchasing drugs
142
360059
2176
покупают наркотики
06:14
with bottles of Tide detergent.
143
362235
2651
на бутылки моющего средства Tide.
06:16
So they're going into convenience stores,
144
364886
2088
Они идут в магазин,
06:18
stealing Tide,
145
366974
1110
воруют Tide
06:20
and a $20 bottle of Tide
146
368084
2194
и обменивают бутылку,
06:22
is equal to 10 dollars of crack cocaine or weed.
147
370278
4876
стоящую 20$,
на дозу кокаина или травы за 10$.
на дозу кокаина или травы за 10$.
06:27
And what they're saying, so some criminologists
148
375154
2106
Некоторые криминалисты
06:29
have looked at this and they're saying, well, okay,
149
377260
1449
расценивают это так:
06:30
Tide as a product sells at a premium.
150
378709
2939
Tide считается
товаром уровня премиум,
товаром уровня премиум,
06:33
It's 50 percent above the category average.
151
381648
2117
он стоит на 50% дороже,
чем его аналоги.
чем его аналоги.
06:35
It's infused with a very complex cocktail of chemicals,
152
383765
3328
В его состав входит
сложный коктейль химикатов,
сложный коктейль химикатов,
06:39
so it smells very luxurious and very distinctive,
153
387093
2385
придающий ему
дорогой и отчётливый аромат.
дорогой и отчётливый аромат.
06:41
and, being a Procter and Gamble brand,
154
389478
1948
Будучи брендом Procter & Gamble,
06:43
it's been supported by a lot of mass media advertising.
155
391426
3600
он постоянно рекламируется в СМИ.
06:47
So what they're saying is that drug users are consumers too,
156
395026
2869
Наркоманы – тоже потребители,
06:49
so they have this in their neural pathways.
157
397895
2063
эти предпочтения
содержатся в их нейронных сетях.
содержатся в их нейронных сетях.
06:51
When they spot Tide, there's a shortcut.
158
399958
1613
Они видят на прилавке Tide,
и происходит реакция.
и происходит реакция.
06:53
They say, that is trust. I trust that. That's quality.
159
401571
3082
Говорят, что это доверие.
Я доверяю этому. Это качество.
Я доверяю этому. Это качество.
06:56
So it becomes this unit of currency,
160
404653
2619
Таким образом
Tide становится валютой,
Tide становится валютой,
06:59
which the New York Magazine described
161
407272
1772
которую New York Magazine описал
07:01
as a very oddly loyal crime wave, brand-loyal crime wave,
162
409044
3511
как лояльную волну преступности,
волну преступности, лояльную к бренду,
волну преступности, лояльную к бренду,
07:04
and criminals are actually calling Tide "liquid gold."
163
412555
3353
а сами преступники
называют Tide «жидким золотом».
называют Tide «жидким золотом».
07:07
Now, what I thought was funny was the reaction
164
415908
1472
Меня развеселила реакция
07:09
from the P&G spokesperson.
165
417380
2087
пресс-секретаря P&G.
07:11
They said, obviously tried to dissociate themselves from drugs,
166
419467
2311
Он пытался отгородиться
от ситуации с наркотиками,
от ситуации с наркотиками,
07:13
but said, "It reminds me of one thing
167
421778
3119
но всё же сказал:
«Это заставляет меня вспомнить,
«Это заставляет меня вспомнить,
07:16
and that's the value of the brand has stayed consistent." (Laughter)
168
424897
4041
что понимание ценности
бренда Tide устоялось». (Смех)
бренда Tide устоялось». (Смех)
07:20
Which backs up my point and shows he didn't even
169
428938
1861
Его слова поддерживают
мою точку зрения и показывают,
мою точку зрения и показывают,
07:22
break a sweat when he said that.
170
430799
1837
что он не особо переживал,
когда высказывался на этот счёт.
когда высказывался на этот счёт.
07:24
So that brings me back to the connection with sweat.
171
432636
2694
Переживания возвращают меня
к вопросу о поте.
к вопросу о поте.
07:27
In Mexico, Nike has run a campaign recently
172
435330
2339
Nike недавно начал кампанию в Мексике
07:29
called, literally, Bid Your Sweat.
173
437669
1774
под названием «Продай свой пот».
07:31
So you think about,
174
439443
1389
Подумайте,
07:32
these Nike shoes have got sensors in them,
175
440832
1734
у вас есть кроссовки Nike
с встроенными датчиками
с встроенными датчиками
07:34
or you're using a Nike FuelBand
176
442566
1237
или браслет Nike Fuel Band,
07:35
that basically tracks your movement, your energy,
177
443803
2945
который отслеживает ваши движения,
затраченную энергию,
затраченную энергию,
07:38
your calorie consumption.
178
446748
1805
потерянные калории.
07:40
And what's happening here, this is where you've actually
179
448553
1835
Таким образом в этот момент вы уже
07:42
elected to join that Nike community. You've bought into it.
180
450388
3030
вступили в сообщество Nike.
Вы доверились ему.
Вы доверились ему.
07:45
They're not advertising loud messages at you,
181
453418
2076
Вас не призывали громкими лозунгами.
07:47
and that's where advertising has started to shift now
182
455494
2198
Реклама начинает перемещаться
07:49
is into things like services, tools and applications.
183
457692
2698
в сторону услуг,
инструментов и приложений.
инструментов и приложений.
07:52
So Nike is literally acting as a well-being partner,
184
460390
2945
Nike выступает в роли
партнёра по благосостоянию,
партнёра по благосостоянию,
07:55
a health and fitness partner and service provider.
185
463335
2885
партнёра по здоровому образу жизни
и поставщика услуг.
и поставщика услуг.
07:58
So what happens with this is they're saying, "Right,
186
466220
2158
Они говорят: «Итак,
08:00
you have a data dashboard. We know how far you've run,
187
468378
2534
ваши данные на экране.
Мы знаем, сколько вы пробежали,
Мы знаем, сколько вы пробежали,
08:02
how far you've moved, what your calorie intake, all that sort of stuff.
188
470912
2769
насколько продвинулись,
сколько калорий потратили и т.д.
сколько калорий потратили и т.д.
08:05
What you can do is, the more you run, the more points you get,
189
473681
3284
Чем больше вы пробежите,
тем больше получите очков,
тем больше получите очков,
08:08
and we have an auction where you can buy Nike stuff
190
476965
2978
которые вы можете потратить
на аукционе продукции Nike,
на аукционе продукции Nike,
08:11
but only by proving that you've actually used the product to do stuff."
191
479943
3523
всего лишь доказав, что вы используете
нашу продукцию для занятий».
нашу продукцию для занятий».
08:15
And you can't come into this. This is purely
192
483466
1739
Вы не можете
участвовать в аукционе,
участвовать в аукционе,
08:17
for the community that are sweating
193
485205
2104
не будучи членом сообщества,
потеющего
потеющего
08:19
using Nike products. You can't buy stuff with pesos.
194
487309
2635
в товарах Nike.
Покупать за песо ничего нельзя.
Покупать за песо ничего нельзя.
08:21
This is literally a closed environment, a closed auction space.
195
489944
4998
Это закрытая система,
закрытый аукцион.
закрытый аукцион.
08:26
In Africa, you know, airtime has become
196
494942
3401
В Африке минуты сотовой связи
08:30
literally a currency in its own right.
197
498343
1759
стали валютой.
08:32
People are used to, because mobile is king,
198
500102
2103
Люди привыкли, потому что
мобильная связь — это сила,
мобильная связь — это сила,
08:34
they're very, very used to transferring money,
199
502205
2920
они очень сильно привыкли
переводить деньги,
переводить деньги,
08:37
making payments via mobile.
200
505125
1978
совершать платежи
с помощью мобильных телефонов.
с помощью мобильных телефонов.
08:39
And one of my favorite examples from a brand perspective
201
507103
2498
Мой любимый пример
развития бренда —
развития бренда —
08:41
going on is Vodafone, where, in Egypt,
202
509601
2138
это Vodafone. В Египте
08:43
lots of people make purchases in markets
203
511739
2710
многие делают покупки на рынках
08:46
and very small independent stores.
204
514449
1780
и в маленьких несетевых магазинах.
08:48
Loose change, small change is a real problem,
205
516229
2427
Маленькая, несущественная сдача
является настоящей проблемой.
является настоящей проблемой.
08:50
and what tends to happen is you buy a bunch of stuff,
206
518656
2123
Часто случается,
вы совершили покупку,
вы совершили покупку,
08:52
you're due, say,
207
520779
984
и ваша сдача составляет
08:53
10 cents, 20 cents in change.
208
521763
2568
10 или 20 центов.
08:56
The shopkeepers tend to give you things like an onion
209
524331
2640
Продавец даёт вам вместо этого
или луковицу,
или луковицу,
08:58
or an aspirin, or a piece of gum,
210
526971
1500
или аспирин, или жвачку,
09:00
because they don't have small change.
211
528471
1728
потому-что у него нет маленькой сдачи.
09:02
So when Vodafone came in and saw this problem,
212
530199
2048
Когда появился Vodafone
и заметил эту проблему,
и заметил эту проблему,
09:04
this consumer pain point, they created
213
532247
1451
недовольство потребителей,
он создал
он создал
09:05
some small change which they call Fakka,
214
533698
2193
систему маленькой сдачи Fakka.
09:07
which literally sits and is given
215
535891
1681
Владельцы магазинов выдают
09:09
by the shopkeepers to people,
216
537572
2195
её людям вместо сдачи,
09:11
and it's credit that goes straight onto their mobile phone.
217
539767
2603
и она зачисляется
на счёт мобильного телефона.
на счёт мобильного телефона.
09:14
So this currency becomes credit, which again,
218
542370
2617
Такой валюте начинают доверять,
09:16
is really, really interesting.
219
544987
1468
что очень интересно.
09:18
And we did a survey that backs up the fact that,
220
546455
2292
Мы провели исследование,
подтверждающее тот факт,
подтверждающее тот факт,
09:20
you know, 45 percent of people
221
548747
1664
что 45% людей
09:22
in this very crucial demographic in the U.S.
222
550411
3294
в значимой демографической группе США
09:25
were saying that they're comfortable using
223
553705
1899
устраивает использование
09:27
an independent or branded currency.
224
555604
2638
независимой валюты
или валюты бренда.
или валюты бренда.
09:30
So that's getting really interesting here,
225
558242
1745
Этот факт очень интересен,
09:31
a really interesting dynamic going on.
226
559987
2169
он отражает любопытную динамику.
09:34
And you think, corporations
227
562156
1525
Корпорациям стоит
09:35
should start taking their assets and thinking of them
228
563681
2734
взять свои активы и подумать
09:38
in a different way and trading them.
229
566415
2535
о новых способах их продажи.
09:40
And you think, is it much of a leap?
230
568950
2460
Не слишком ли радикально?
09:43
It seems farfetched, but when you think about it,
231
571410
3039
Это может показаться надуманным,
но вспомните,
но вспомните,
09:46
in America in 1860,
232
574449
2718
в Америке в 1860 году было
09:49
there were 1,600 corporations issuing banknotes.
233
577167
4207
1 600 корпораций,
выпускавших банкноты.
выпускавших банкноты.
09:53
There were 8,000 kinds of notes in America.
234
581374
3300
Существовало 8 000 видов
ценных бумаг.
ценных бумаг.
09:56
And the only thing that stopped that,
235
584674
1257
Единственное,
что положило этому конец, —
что положило этому конец, —
09:57
the government controlled four percent of the supply,
236
585931
2608
государство тогда контролировало
лишь 4% выпуска денег —
лишь 4% выпуска денег —
10:00
and the only thing that stopped it
237
588539
1331
единственное,
что положило этому конец,
что положило этому конец,
10:01
was the Civil War breaking out,
238
589870
2006
было начало Гражданской войны,
10:03
and the government suddenly wanted to take control of the money.
239
591876
2309
когда государство вдруг захотело
взять контроль над деньгами.
взять контроль над деньгами.
10:06
So government, money, war, nothing changes there, then.
240
594185
4405
Государство, деньги, война —
ничего не меняется.
ничего не меняется.
10:10
So what I'm going to ask is, basically,
241
598590
2855
Я хочу спросить:
10:13
is history repeating itself?
242
601445
2395
история повторяется?
10:15
Is technology making paper money feel outmoded?
243
603840
3901
Прогресс делает
бумажные деньги устаревшими?
бумажные деньги устаревшими?
10:19
Are we decoupling money from the government?
244
607741
2143
Забираем ли мы контроль
над деньгами у государства?
над деньгами у государства?
10:21
You know, you think about, brands are starting to fill the gaps.
245
609884
2822
Бренды начинают заполнять бреши.
10:24
Corporations are filling gaps that governments can't afford to fill.
246
612706
3433
Корпорации заполняют бреши, которые
правительства не могут позволить себе заполнить.
правительства не могут позволить себе заполнить.
10:28
So I think, you know, will we be standing on stage
247
616139
2761
Будем ли мы стоять на сцене,
10:30
buying a coffee -- organic, fair trade coffee -- next year
248
618900
3685
покупать кофе — органический,
кофе честной торговли — в следующем году,
кофе честной торговли — в следующем году,
10:34
using TED florins or TED shillings?
249
622585
2781
используя TED-флорины
или TED-шиллинги?
или TED-шиллинги?
10:37
Thank you very much.
250
625366
1687
Большое спасибо.
10:39
(Applause)
251
627053
2200
(Аплодисменты)
10:41
Thank you. (Applause)
252
629253
5047
Спасибо. (Аплодисменты)
ABOUT THE SPEAKER
Paul Kemp-Robertson - Advertising expertPaul Kemp-Robertson is the Cofounder and Editorial Director of Contagious Communications, a multi-platform marketing resource.
Why you should listen
How do consumers get attached to, come to rely on and trust, the brands they use? How do brands find new ways to develop these relationships? These are the questions Paul Kemp-Robertson spends his time wondering about. Kemp-Robertson is the Editorial Director of Contagious Communications, which he cofounded with Gee Thomson in 2004. Contagious Communications is a multi-arm advertising resource that runs the quarterly magazine Contagious, an app that showcases videos of innovative marketing case studies and various other online resources.
Kemp-Robertson has previously served as editor of shots and Worldwide Director of Creative Resources at Leo Burnett Chicago. He lives in St. Albans, Hertfordshire.
Paul Kemp-Robertson | Speaker | TED.com