ABOUT THE SPEAKER
Paul Kemp-Robertson - Advertising expert
Paul Kemp-Robertson is the Cofounder and Editorial Director of Contagious Communications, a multi-platform marketing resource.

Why you should listen

How do consumers get attached to, come to rely on and trust, the brands they use? How do brands find new ways to develop these relationships? These are the questions Paul Kemp-Robertson spends his time wondering about. Kemp-Robertson is the Editorial Director of Contagious Communications, which he cofounded with Gee Thomson in 2004. Contagious Communications is a multi-arm advertising resource that runs the quarterly magazine Contagious, an app that showcases videos of innovative marketing case studies and various other online resources.

Kemp-Robertson has previously served as editor of shots and Worldwide Director of Creative Resources at Leo Burnett Chicago. He lives in St. Albans, Hertfordshire.

More profile about the speaker
Paul Kemp-Robertson | Speaker | TED.com
TEDGlobal 2013

Paul Kemp-Robertson: Bitcoin. Sweat. Tide. Meet the future of branded currency.

Paul Kemp-Robertson: Bitcoin. Pot. Tide. Poznejte budoucnost značkové měny.

Filmed:
1,287,784 views

Měna - mince a bankovky, které máte v peněžence a na účtu v bance - se zakládá na marketingu, na víře, že banky a vlády jsou důvěryhodné. Paul Kemp-Robertson nás seznamuje s novou generací měny, podporovanou tímtéž marketingem… ale pod jménem soukromé značky. Od „potních bodů“ firmy Nike až po láhve Tidu (které se nečekaně používají na ilegálních trzích). Seznamte se s nebankovní budoucností měny.
- Advertising expert
Paul Kemp-Robertson is the Cofounder and Editorial Director of Contagious Communications, a multi-platform marketing resource. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:12
So if I was to askdotázat se you
0
634
2536
Kdybych se vás zeptal
00:15
what the connectionspojení betweenmezi
1
3170
1414
jak spolu souvisí
00:16
a bottleláhev of TidePříliv a odliv detergentprací prostředek and sweatpot was,
2
4584
3272
láhev čistícího prostředku a pot,
00:19
you'dže ano probablypravděpodobně think that's the easiestnejjednodušší questionotázka
3
7856
1664
nejspíš si pomyslíte, že je to ta nejlehčí otázka
00:21
that you're going to be askedzeptal se in EdinburghEdinburgh all weektýden.
4
9520
2780
kterou se vás v Edinburghu tento týden zeptají.
00:24
But if I was to say that they're bothoba examplespříklady
5
12300
2639
Ale kdybych řekl, že obojí jsou příklady
00:26
of alternativealternativní or newNový formsformuláře of currencyMěna
6
14939
3229
alternativních nebo nových forem placení
00:30
in a hyperconnectedhyperconnected, data-drivenřízené daty globalglobální economyekonomika,
7
18168
3538
v hyperpropojené, datové globální ekonomice,
00:33
you'dže ano probablypravděpodobně think I was a little bitbit bonkerscvoknutý.
8
21706
3529
asi byste si mysleli, že jsem padlý na hlavu.
00:37
But trustdůvěra me, I work in advertisingreklamní.
9
25235
2567
Ale věřte mi, pracuji v marketingu.
00:39
(LaughterSmích)
10
27802
2033
(Smích)
00:41
And I am going to tell you the answerOdpovědět,
11
29835
2059
A chystám se vám odpovědět,
00:43
but obviouslyočividně after this shortkrátký breakPřestávka.
12
31894
2610
ale to až po této krátké odbočce.
00:46
So a more challengingnáročný questionotázka is one
13
34504
1909
Daleko podnětnější otázka je ta,
00:48
that I was askedzeptal se, actuallyvlastně, by one of our writersspisovatelů
14
36413
1883
kterou se mě zeptal jeden z našich autorů
00:50
a couplepár of weekstýdny agopřed, and I didn't know the answerOdpovědět:
15
38296
2318
před několika týdny a já nevěděl, jak odpovědět:
00:52
What's the world'sna světě bestnejlepší performingprovádět currencyMěna?
16
40614
2240
Jaká je nejvýkonnější měna na světě?
00:54
It's actuallyvlastně BitcoinBitcoin.
17
42854
2093
Jsou to Bitcoiny.
00:56
Now, for those of you who maysmět not be familiarznát,
18
44947
1811
Pro ty z vás, kteří se ještě s Bitcoiny nesetkali,
00:58
BitcoinBitcoin is a crypto-currencyCrypto měna, a virtualvirtuální currencyMěna, syntheticsyntetický currencyMěna.
19
46758
3862
Bitcoin je krypto-měna, virtuální měna, umělá měna.
01:02
It was foundedZaložený in 2008 by this anonymousanonymní programmerprogramátor
20
50620
3806
Byla stvořena v roce 2008 anonymním programátorem
01:06
usingpoužitím a pseudonympseudonym SatoshiSatoshi NakamotoNakamoto.
21
54426
2868
který se přezdívá Satoshi Nakamoto.
01:09
No one knows who or what he is.
22
57294
2371
Nikdo neví kdo nebo co je zač.
01:11
He's almosttéměř like the BanksyBanksyho of the InternetInternetu.
23
59665
2261
Je to takový internetový Banksy.
01:13
And I'm probablypravděpodobně not going to do it propersprávné serviceservis here,
24
61926
3108
Možná tomu teď udělám medvědí službu,
01:17
but my interpretationinterpretace of how it workspráce is that
25
65034
1924
ale moje interpretace toho, jak to pracuje je, že
01:18
BitcoinsBitcoiny are releaseduvolněna throughpřes this processproces of mininghornictví.
26
66958
3026
Bitcoiny se dávají do oběhu pomocí procesu těžení.
01:21
So there's a networksíť of computerspočítačů that are challengedzpochybněna
27
69984
2358
Existuje síť počítačů, které musejí
01:24
to solveřešit a very complexkomplex mathematicalmatematický problemproblém
28
72342
2344
řešit velice komplexní matematické problémy
01:26
and the personosoba that managesspravuje to solveřešit it first getsdostane the BitcoinsBitcoiny.
29
74686
3266
a osoba, která jej vyřeší jako první dostane Bitcoiny.
01:29
And the BitcoinsBitcoiny are releaseduvolněna,
30
77952
986
A když se Bitcoiny uvolní,
01:30
they're put into a publicveřejnost ledgerHlavní kniha calledvolal the BlockchainBlockchainu,
31
78938
2197
dají se do veřejné databáze nazvané Blockchain,
01:33
and then they floatfloat, so they becomestát a currencyMěna,
32
81135
3100
a pak se šíří, a tak se stanou peněžní měnou,
01:36
and completelyzcela decentralizeddecentralizované, that's the sorttřídění of
33
84235
3047
kompletně decentralizovanou, a to je na tom
01:39
scaryděsivé thing about this, whichkterý is why it's so popularoblíbený.
34
87282
2106
docela děsivé a proto je to tak populární.
01:41
So it's not runběh by the authoritiesúřady or the stateStát.
35
89388
2918
Neprovozují ji úřady ani státy.
01:44
It's actuallyvlastně managedpodařilo se by the networksíť.
36
92306
2077
Vlastně ji řídí síť.
01:46
And the reasondůvod that it's proveddokázal very successfulúspěšný
37
94383
1950
Důvodem, proč se úspěšně osvědčila, je,
01:48
is it's privatesoukromé, it's anonymousanonymní, it's fastrychle, and it's cheaplevný.
38
96333
3731
že je soukromá, anonymní, rychlá a levná.
01:52
And you do get to the pointbod where there's some wilddivoký fluctuationsvýkyvy with BitcoinBitcoin.
39
100064
3792
Někdy Bitcoiny divoce kolísají.
01:55
So in one levelúroveň it wentšel from something like 13 dollarsdolarů
40
103856
2915
Na jedné úrovni vzrostly ze zhruba 13 dolarů
01:58
to 266, literallydoslovně in the spaceprostor of fourčtyři monthsměsíců,
41
106771
2592
až na 266, doslova v průběhu čtyř měsíců,
02:01
and then crashedhavaroval and lostztracený halfpolovina of its valuehodnota in sixšest hourshodin.
42
109363
2625
a potom spadly a ztratily polovinu svojí hodnoty během šesti hodin.
02:03
And it's currentlyv současné době around that kinddruh of
43
111988
1542
Nyní se jejich hodnota drží okolo
02:05
110 dollardolar markoznačit in valuehodnota.
44
113530
2886
110 dolarů za kus.
02:08
But what it does showshow is that it's sorttřídění of gainingzískání groundpřízemní,
45
116416
2796
Ale to ukazuje, že si získávají půdu pod nohama,
02:11
it's gainingzískání respectabilityserióznost.
46
119212
927
získávají si respekt.
02:12
You get servicesslužeb, like RedditReddit and WordpressWordPress
47
120139
2096
Některé služby jako Reddit nebo Wordpress
02:14
are actuallyvlastně acceptingpřijetí BitcoinBitcoin as a paymentplatba currencyMěna now.
48
122235
3295
už teď dokonce přijímají platby v Bitcoinech.
02:17
And that's showingzobrazování you that people
49
125530
1943
A to ukazuje, že lidé
02:19
are actuallyvlastně placingumístění trustdůvěra in technologytechnika,
50
127473
2551
začínají důvěřovat technologiím
02:22
and it's startedzačal to trumpTrump and disruptnarušit
51
130024
2760
a začínají trumfovat a narušovat
02:24
and interrogatevyslýchat traditionaltradiční institutionsinstitucí
52
132784
2045
a zpochybňovat tradiční instituce
02:26
and how we think about currenciesměny and moneypeníze.
53
134829
2739
a to, jak přemýšlíme o penězích a o měnách.
02:29
And that's not surprisingpřekvapující, if you think about
54
137568
1448
Není to překvapivé, pokud si představíte
02:31
the basketkošík casepouzdro that is the E.U.
55
139016
1920
EU jako proutěný košík.
02:32
I think there was a GallupGallup surveyprůzkum out recentlynedávno
56
140936
2139
Myslím, že nedávno vyšel v Gallupu průzkum
02:35
that said something like, in AmericaAmerika,
57
143075
2062
v němž stálo, že v Americe
02:37
trustdůvěra in banksbanky is at an all-timevšech dob lownízký, it's something like 21 percentprocent.
58
145137
3774
je důvěra v banky na historickém minimu, je to okolo 21 procent.
02:40
And you can see here some photographsfotografie from LondonLondýn
59
148911
1815
Tady vidíte několik fotografií z Londýna
02:42
where BarclaysBarclays sponsoredsponzorované the cityměsto bikekolo schemesystém,
60
150726
2084
kde Barclays sponzoroval městské cyklostezky,
02:44
and some activistsaktivistů have doneHotovo some nicepěkný piecekus
61
152810
1607
a nějací aktivisté udělali pěkný
02:46
of guerrillaPartyzán marketingmarketing here and doctoredvykastrovaný the slogansslogany.
62
154417
3079
guerrilový marketing a zfalšovali slogany.
02:49
"Sub-primePodřadné hypotéky pedalingšlapání." "BarclaysBarclays takes you for a ridejezdit."
63
157496
3497
„Podřadné šlapání.“ „Barclays si s vámi vyjede.“
02:52
These are the more politezdvořilý onesty I could sharepodíl with you todaydnes.
64
160993
3703
To jsou ty slušnější, které vám můžu ukázat.
02:56
But you get the gistpodstata, so people have really startedzačal
65
164696
2240
Ale myslím, že to chápete, lidé skutečně začali
02:58
to sorttřídění of loseprohrát faithvíra in institutionsinstitucí.
66
166936
2736
tak trochu ztrácet důvěru v instituce.
03:01
There's a P.R. companyspolečnost calledvolal EdelmanEdelman,
67
169672
2048
P.R. společnost s názvem Edelman
03:03
they do this very interestingzajímavý surveyprůzkum everykaždý yearrok
68
171720
2188
dělá každý rok velmi zajímavý průzkum
03:05
preciselypřesně around trustdůvěra and what people are thinkingmyslící.
69
173908
3270
právě o důvěře a o tom, co si lidé myslí.
03:09
And this is a globalglobální surveyprůzkum, so these numbersčísla are globalglobální.
70
177178
2742
A je to globální průzkum, tato čísla jsou globální.
03:11
And what's interestingzajímavý is that you can see that
71
179920
1936
Zajímavé je, že to, co vidíte,
03:13
hierarchyhierarchie is havingmít a bitbit of a wobbleviklat,
72
181856
2931
ta hierarchie se trochu kymácí,
03:16
and it's all about heterarchicalheterarchické now,
73
184787
1417
a je z ní teď heterarchie,
03:18
so people trustdůvěra people like themselvesoni sami more
74
186204
2933
takže lidé věří víc lidem jako jsou oni,
03:21
than they trustdůvěra corporationskorporací and governmentsvlád.
75
189137
3084
než vládám a korporacím.
03:24
And if you look at these figuresčísel for the more developedrozvinutý marketstrzích
76
192221
2183
A když se podíváte na ta čísla pro rozvinutější trhy,
03:26
like U.K., GermanyNěmecko, and so on, they're actuallyvlastně much lowerdolní.
77
194404
2728
jako V.B., Německo a tak dále, jsou ve skutečnosti daleko nižší.
03:29
And I find that sorttřídění of scaryděsivé.
78
197132
1011
A to mě tak trochu děsí.
03:30
People are actuallyvlastně trustingdůvěřující businesspeoplepodnikatelé
79
198143
1774
Lidé teď začínají věřit byznisákům
03:31
more than they're trustingdůvěřující governmentsvlád and leaderslídry.
80
199917
3727
spíš než vládám a jejím představitelům.
03:35
So what's startingzačínající to happenpřihodit se, if you think about moneypeníze,
81
203644
3107
Co se teď začíná dít: když si představíte peníze,
03:38
if you sorttřídění of boilvaříme moneypeníze down to an essencepodstata,
82
206751
2209
když řekněme svaříte peníze až na jejich podstatu,
03:40
it is literallydoslovně just an expressionvýraz of valuehodnota, an agreedsouhlasil valuehodnota.
83
208960
4062
je to doslova jenom vyjádření hodnoty, smluvené hodnoty.
03:45
So what's happeninghappening now, in the digitaldigitální agestáří,
84
213022
1747
A teď v digitální době,
03:46
is that we can quantifyvyčíslit valuehodnota in lots of differentodlišný wayszpůsoby
85
214769
3115
můžeme vyčíslit hodnotu mnoha různými způsoby
03:49
and do it more easilysnadno,
86
217884
1617
a daleko snadněji,
03:51
and sometimesněkdy the way that we quantifyvyčíslit those valueshodnoty,
87
219501
2678
a někdy způsob, jakým vyčíslujeme tyto hodnoty,
03:54
it makesdělá it much easiersnadnější
88
222179
2523
usnadňuje
03:56
to createvytvořit newNový formsformuláře and validplatný formsformuláře of currencyMěna.
89
224702
3797
vytváření nových forem a validních forem měny.
04:00
In that contextkontext, you can see that networkssítě like BitcoinBitcoin
90
228499
3056
V tomto kontextu si můžete všimnout, že sítě jako Bitcoin
04:03
suddenlyNajednou startStart to make a bitbit more sensesmysl.
91
231555
3643
najednou začínají dávat větší smysl.
04:07
So if you think we're startingzačínající to questionotázka
92
235198
3044
Takže když si vezmete, že se začínáme ptát
04:10
and disruptnarušit and interrogatevyslýchat what moneypeníze meansprostředek,
93
238242
2590
a narušovat a zpochybňovat význam peněz
04:12
what our relationshipvztah with it is, what definesdefinuje moneypeníze,
94
240832
3107
náš vztah k nim, to co definuje peníze,
04:15
then the ultimatekonečný extensionrozšíření of that is,
95
243939
3078
a vše směřuje k otázce:
04:19
is there a reasondůvod for the governmentvláda to be in chargenabít
96
247017
2853
Existuje důvod, proč by vláda měla mít
04:21
of moneypeníze anymoreuž víc?
97
249870
1456
peníze na starosti?
04:23
So obviouslyočividně I'm looking at this throughpřes a marketingmarketing prismhranol,
98
251326
2408
Dívám se na to samozřejmě z pohledu marketingu,
04:25
so from a brandznačka perspectiveperspektivní,
99
253734
2096
z pohledu značky,
04:27
brandsznačky literallydoslovně standvydržet or fallpodzim on theirjejich reputationspověst.
100
255830
3676
značka doslova stojí a padá s její reputací.
04:31
And if you think about it, reputationpověst has now becomestát a currencyMěna.
101
259506
2326
A když se nad tím zamyslíte, reputace se stala měnou.
04:33
You know, reputationspověst are builtpostavený on trustdůvěra,
102
261832
2111
Jak víte, reputace je postavena na důvěře,
04:35
consistencykonzistence, transparencyprůhlednost.
103
263943
2550
konzistenci, transparentnosti.
04:38
So if you've actuallyvlastně decidedrozhodl that you trustdůvěra a brandznačka,
104
266493
2520
Pokud jste se tedy rozhodli důvěřovat značce,
04:41
you want a relationshipvztah, you want to engagezapojit se with the brandznačka,
105
269013
2330
chcete vztah, chcete se k ní upsat,
04:43
you're alreadyjiž kinddruh of participatingzúčastnit se in lots of newNový formsformuláře
106
271343
3391
už se tak trochu podílíte na spoustě nových forem
04:46
of currencyMěna.
107
274734
1539
měny.
04:48
So you think about loyaltyVěrnostní.
108
276273
1990
Když se zamyslíte nad věrností.
04:50
LoyaltyVěrnostní essentiallyv podstatě is a micro-economymikro ekonomika.
109
278263
2063
Věrnost je v podstatě mikro-ekonomie.
04:52
You think about rewardsodměny schemesschémata, airvzduch milesmíle.
110
280326
3235
Jsou to systémy odměn, vzdušných mílí.
04:55
The EconomistEkonom said a fewpár yearsroky agopřed that
111
283561
2149
The Economist před několika lety napsal,
04:57
there are actuallyvlastně more unredeemednevyužitá airvzduch milesmíle in the worldsvět
112
285710
4190
že je na světě vlastně více nevyužitých vzdušných mílí,
05:01
than there are dollardolar billsúčty in circulationoběh.
113
289900
2900
než dolarových bankovek v oběhu.
05:04
You know, when you are standingstojící in linečára in StarbucksStarbucks,
114
292800
2430
Když stojíte v řadě ve Starbucks,
05:07
30 percentprocent of transactionstransakce in StarbucksStarbucks on any one day
115
295230
2828
30 procent transakcí ve Starbucks každý den
05:10
are actuallyvlastně beingbytost madevyrobeno with StarbucksStarbucks StarHvězda pointsbodů.
116
298058
3062
probíhá formou jejich Hvězdiček.
05:13
So that's a sorttřídění of StarbucksStarbucks currencyMěna
117
301120
1756
To je ve Starbucks jejich měna,
05:14
stayingzůstat withinv rámci its ecosystemekosystému.
118
302876
2111
která platí jen v jejich ekosystému.
05:16
And what I find interestingzajímavý is that AmazonAmazon
119
304987
2928
A připadá mi zajímavé, že Amazon
05:19
has recentlynedávno launchedzahájeno AmazonAmazon coinsmince.
120
307915
3080
nedávno začal používat Amazon mince.
05:22
So admittedlynesporně it's a currencyMěna at the momentmoment that's purelyčistě for the KindleKindle.
121
310995
2739
Takže je to teď měna, která se používá čistě jen pro Kindle.
05:25
So you can buyKoupit appsaplikace and make purchasesnákupy withinv rámci those appsaplikace,
122
313734
3188
Můžete si koupit aplikace a platit s nimi v těchto aplikacích,
05:28
but you think about AmazonAmazon,
123
316922
1397
ale když si vezmete Amazon,
05:30
you look at the trustdůvěra barometerBarometr that I showedukázal you
124
318319
1970
a podíváte se na barometr důvěry, který jsem vám ukázal,
05:32
where people are startingzačínající to trustdůvěra businessespodniků,
125
320289
3326
kde lidé začínají věřit společnostem,
05:35
especiallyzvláště businessespodniků that they believe in and trustdůvěra
126
323615
2355
zvláště těm společnostem, kterým věří a důvěřují
05:37
more than governmentsvlád.
127
325970
1536
více než vládám.
05:39
So suddenlyNajednou, you startStart thinkingmyslící,
128
327506
1502
Takže najednou začnete přemýšlet,
05:41
well AmazonAmazon potentiallypotenciálně could pushTAM this.
129
329008
1838
no, Amazon by to snad mohl prosadit.
05:42
It could becomestát a naturalpřírodní extensionrozšíření,
130
330846
1690
Mohlo by se to stát přirozenou součástí,
05:44
that as well as buyingnákup stuffvěci --
131
332536
1355
stejně jako nakupování -
05:45
take it out of the KindleKindle -- you could buyKoupit booksknihy, musichudba,
132
333891
2391
a nejenom v rámci Kindle - můžete si koupit knížky, hudbu,
05:48
real-lifereal život productsprodukty, appliancesspotřebiče and goodszboží and so on.
133
336282
5019
reálné produkty, spotřebiče a zboží a tak dále.
05:53
And suddenlyNajednou you're gettingdostat AmazonAmazon, as a brandznačka,
134
341301
2428
A najednou tu máte Amazon, který jako značka
05:55
is going headhlava to headhlava with the FederalFederální ReserveRezervy
135
343729
1617
konkuruje Federálním rezervám
05:57
in termspodmínky of how you want to spendstrávit your moneypeníze,
136
345346
2083
v tom, jak chcete utratit svoje peníze,
05:59
what moneypeníze is, what constitutestvoří moneypeníze.
137
347429
2459
co jsou peníze, co tvoří peníze.
06:01
And I'll get you back to TidePříliv a odliv, the detergentprací prostředek now,
138
349888
3596
A dostáváme se zpět k čistícímu prostředku Tide,
06:05
as I promisedslíbil, že.
139
353484
1412
jak jsem slíbil.
06:06
This is a fantasticfantastický articlečlánek I camepřišel acrosspřes in NewNové YorkYork MagazineČasopis,
140
354896
2333
V New York Magazine jsem narazil na fantastický článek,
06:09
where it was sayingrčení that druglék usersuživatelů acrosspřes AmericaAmerika
141
357229
2830
kde se psalo že uživatelé drog napříč Amerikou
06:12
are actuallyvlastně purchasingnákupu drugsdrogy
142
360059
2176
si kupují drogy
06:14
with bottlesláhve of TidePříliv a odliv detergentprací prostředek.
143
362235
2651
za láhve s čističem Tide.
06:16
So they're going into conveniencepohodlí storesobchody,
144
364886
2088
Takže se vydají do samoobsluhy,
06:18
stealingkrást TidePříliv a odliv,
145
366974
1110
ukradnou Tide,
06:20
and a $20 bottleláhev of TidePříliv a odliv
146
368084
2194
a 20dolarová láhev Tidu
06:22
is equalrovnat se to 10 dollarsdolarů of crackcrack cocainekokain or weedplevel.
147
370278
4876
se rovná 10 dolarům na crack, kokain nebo trávu.
06:27
And what they're sayingrčení, so some criminologistsKriminologové
148
375154
2106
A taky psali, že někteří kriminalisté
06:29
have lookedpodíval se at this and they're sayingrčení, well, okay,
149
377260
1449
se na to podívali a řekli, nuže, dobrá,
06:30
TidePříliv a odliv as a productprodukt sellsprodává at a premiumPremium.
150
378709
2939
Tide jako produkt se platí za nadstandard.
06:33
It's 50 percentprocent abovevýše the categorykategorie averageprůměrný.
151
381648
2117
Je o 50 procent dražší než průměrný prostředek.
06:35
It's infusedinfuze with a very complexkomplex cocktailkoktejl of chemicalsChemikálie,
152
383765
3328
Obsahuje velice komplexní koktejl chemikálií,
06:39
so it smellsvůně very luxuriousluxusní and very distinctiverozlišovací,
153
387093
2385
takže voní velmi luxusně a velmi osobitě,
06:41
and, beingbytost a ProcterProcter and GambleGamble brandznačka,
154
389478
1948
a, protože patří značce Procter and Gamble,
06:43
it's been supportedpodporovány by a lot of massHmotnost mediamédia advertisingreklamní.
155
391426
3600
dostává se mu podpory reklam v masmédiích.
06:47
So what they're sayingrčení is that druglék usersuživatelů are consumersspotřebitelů too,
156
395026
2869
Takže z toho vyvodili, že uživatelé drog jsou také spotřebitelé,
06:49
so they have this in theirjejich neuralneurální pathwayscesty.
157
397895
2063
mají to ve svých nervových cestách.
06:51
When they spotbod TidePříliv a odliv, there's a shortcutzkratka.
158
399958
1613
Když uvidí Tide, je to jako zkrat.
06:53
They say, that is trustdůvěra. I trustdůvěra that. That's qualitykvalitní.
159
401571
3082
Říkají si, že je to důvěra, věřím tomu. To je kvalita.
06:56
So it becomesstává se this unitjednotka of currencyMěna,
160
404653
2619
A tak se z toho stala měnová jednotka,
06:59
whichkterý the NewNové YorkYork MagazineČasopis describedpopsáno
161
407272
1772
kterou New York Magazine popsal
07:01
as a very oddlypodivně loyalloajální crimezločin wavevlna, brand-loyaltitul crimezločin wavevlna,
162
409044
3511
jako podivně loajální kriminální vlnu, zaměřenou na značku,
07:04
and criminalszločinci are actuallyvlastně callingpovolání TidePříliv a odliv "liquidkapalina goldzlato."
163
412555
3353
a zločinci Tide označují za „tekuté zlato.“
07:07
Now, what I thought was funnylegrační was the reactionreakce
164
415908
1472
Zdála se mi vtipná ta reakce
07:09
from the P&G spokespersonTisková mluvčí.
165
417380
2087
mluvčího Procter and Gamble.
07:11
They said, obviouslyočividně triedpokusil se to dissociateoddělit themselvesoni sami from drugsdrogy,
166
419467
2311
Samozřejmě se snažil distancovat od drog,
07:13
but said, "It remindspřipomíná me of one thing
167
421778
3119
ale řekl: „Připomíná mi to jednu věc,
07:16
and that's the valuehodnota of the brandznačka has stayedzůstal consistentkonzistentní." (LaughterSmích)
168
424897
4041
a to tu, že hodnota značky zůstala stejná.“ (Smích)
07:20
WhichKterý backssáček up my pointbod and showsukazuje he didn't even
169
428938
1861
Což potvrzuje moji domněnku a ukazuje, že
07:22
breakPřestávka a sweatpot when he said that.
170
430799
1837
se ani nezpotil, když to řekl.
07:24
So that bringspřináší me back to the connectionspojení with sweatpot.
171
432636
2694
A to mě vrací zpět k tomu spojení s potem.
07:27
In MexicoMexiko, NikeNike has runběh a campaignkampaň recentlynedávno
172
435330
2339
V Mexiku Nike nedávno spustil kampaň
07:29
calledvolal, literallydoslovně, BidNabídka Your SweatPot.
173
437669
1774
nazvanou doslova „Plaťte potem.“
07:31
So you think about,
174
439443
1389
Vezměte si, že
07:32
these NikeNike shoesobuv have got sensorssenzory in them,
175
440832
1734
boty Nike obsahují senzory
07:34
or you're usingpoužitím a NikeNike FuelBandFuelBand
176
442566
1237
nebo používáte náramek Nike FuelBand
07:35
that basicallyv podstatě tracksstopy your movementhnutí, your energyenergie,
177
443803
2945
který sleduje váš pohyb, vaši energii,
07:38
your caloriekalorie consumptionspotřeba.
178
446748
1805
vaši spotřebu kalorií.
07:40
And what's happeninghappening here, this is where you've actuallyvlastně
179
448553
1835
A v tuto chvíli
07:42
electedzvolený to joinpřipojit that NikeNike communityspolečenství. You've boughtkoupil into it.
180
450388
3030
můžete vstoupit do Nike komunity. Zaplatili jste si členství.
07:45
They're not advertisingreklamní loudhlasitý messageszpráv at you,
181
453418
2076
Nesnaží se vám vnutit hlasité reklamní zprávy,
07:47
and that's where advertisingreklamní has startedzačal to shiftposun now
182
455494
2198
a v tuto chvíli se reklama začala proměňovat
07:49
is into things like servicesslužeb, toolsnástroje and applicationsaplikací.
183
457692
2698
do věcí, jako jsou služby, nástroje a aplikace.
07:52
So NikeNike is literallydoslovně actingherectví as a well-beingpohody partnerpartner,
184
460390
2945
Nike se vlastně chová jako váš partner,
07:55
a healthzdraví and fitnessfitness partnerpartner and serviceservis providerposkytovatel.
185
463335
2885
zdravotní a kondiční partner a poskytovatel služeb.
07:58
So what happensse děje with this is they're sayingrčení, "Right,
186
466220
2158
Oni říkají: „Dobře,
08:00
you have a datadata dashboardřídicí panel. We know how fardaleko you've runběh,
187
468378
2534
tady máte datovou tabulku. Víme, jak daleko jste uběhli,
08:02
how fardaleko you've movedpřestěhoval, what your caloriekalorie intakepříjem, all that sorttřídění of stuffvěci.
188
470912
2769
jak daleko jste se přesouvali, kolik jste do sebe dostali kalorií a tyto věci.
08:05
What you can do is, the more you runběh, the more pointsbodů you get,
189
473681
3284
A co s tím? Čím více běháte, tím více bodů dostanete,
08:08
and we have an auctionaukce where you can buyKoupit NikeNike stuffvěci
190
476965
2978
a existují aukce, kde si můžete koupit věci od Nike
08:11
but only by provingdokazování that you've actuallyvlastně used the productprodukt to do stuffvěci."
191
479943
3523
ale pouze pokud prokážete, že jste jejich produkty využívali.“
08:15
And you can't come into this. This is purelyčistě
192
483466
1739
Jinak to nejde. Tohle je čistě
08:17
for the communityspolečenství that are sweatingpocení
193
485205
2104
pro komunitu potících se
08:19
usingpoužitím NikeNike productsprodukty. You can't buyKoupit stuffvěci with pesospesos.
194
487309
2635
v produktech od Nike. Nemůžete si to koupit za pesos.
08:21
This is literallydoslovně a closedZavřeno environmentživotní prostředí, a closedZavřeno auctionaukce spaceprostor.
195
489944
4998
Je to doslova uzavřené prostředí, uzavřená aukce.
08:26
In AfricaAfrika, you know, airtimevysílací čas has becomestát
196
494942
3401
Víte, v Africe se vysílací čas stal
08:30
literallydoslovně a currencyMěna in its ownvlastní right.
197
498343
1759
doslova měnou, svým způsobem.
08:32
People are used to, because mobilemobilní, pohybliví is kingkrál,
198
500102
2103
Lidé jsou zvyklí, protože mobil je král,
08:34
they're very, very used to transferringpřenos moneypeníze,
199
502205
2920
jsou velmi zvyklí převádět peníze
08:37
makingtvorba paymentsplatby viapřes mobilemobilní, pohybliví.
200
505125
1978
nebo provádět platby přes mobil.
08:39
And one of my favoriteoblíbený examplespříklady from a brandznačka perspectiveperspektivní
201
507103
2498
Jeden z mých oblíbených příkladů, co se týče značky,
08:41
going on is VodafoneVodafone, where, in EgyptEgypt,
202
509601
2138
je Vodafone, kde v Egyptě
08:43
lots of people make purchasesnákupy in marketstrzích
203
511739
2710
řada lidí nakupuje na trhu
08:46
and very smallmalý independentnezávislý storesobchody.
204
514449
1780
nebo ve velice malých samostatných obchůdcích.
08:48
LooseVolné changezměna, smallmalý changezměna is a realnemovitý problemproblém,
205
516229
2427
Drobné jsou tu velký problém
08:50
and what tendsmá tendenci to happenpřihodit se is you buyKoupit a bunchchomáč of stuffvěci,
206
518656
2123
a často se stává, že si koupíte nějaké věci
08:52
you're duez důvodu, say,
207
520779
984
a máte dostat, řekněme,
08:53
10 centscen, 20 centscen in changezměna.
208
521763
2568
10 centů, 20 centů nazpět.
08:56
The shopkeepersobchodníci tendtendenci to give you things like an onioncibule
209
524331
2640
Prodavači vám musí dát věci jako cibuli
08:58
or an aspirinaspirin, or a piecekus of gumdáseň,
210
526971
1500
nebo aspirin, nebo žvýkačku,
09:00
because they don't have smallmalý changezměna.
211
528471
1728
protože nemají drobné nazpět.
09:02
So when VodafoneVodafone camepřišel in and saw this problemproblém,
212
530199
2048
A když Vodafone uviděl tento problém,
09:04
this consumerspotřebitel painbolest pointbod, they createdvytvořeno
213
532247
1451
tuto zákaznickou bolístku, vytvořili
09:05
some smallmalý changezměna whichkterý they call FakkaFakka,
214
533698
2193
drobné peníze, které nazvali Fakka,
09:07
whichkterý literallydoslovně sitssedí and is givendané
215
535891
1681
které dávají
09:09
by the shopkeepersobchodníci to people,
216
537572
2195
prodavači lidem,
09:11
and it's creditkredit that goesjde straightrovný ontona theirjejich mobilemobilní, pohybliví phonetelefon.
217
539767
2603
a je to kredit, kterým si můžou přímo nabít svůj mobilní telefon.
09:14
So this currencyMěna becomesstává se creditkredit, whichkterý again,
218
542370
2617
Takže tato měna se převádí na kredit, což je zase
09:16
is really, really interestingzajímavý.
219
544987
1468
velmi zajímavé.
09:18
And we did a surveyprůzkum that backssáček up the factskutečnost that,
220
546455
2292
Udělali jsme průzkum abychom podpořili domněnku, že
09:20
you know, 45 percentprocent of people
221
548747
1664
45 procent lidí
09:22
in this very crucialrozhodující demographicdemografický in the U.S.
222
550411
3294
v zásadní populační skupině v USA
09:25
were sayingrčení that they're comfortablekomfortní usingpoužitím
223
553705
1899
potvrdilo, že jim nedělá problém používat
09:27
an independentnezávislý or brandedoriginál currencyMěna.
224
555604
2638
nezávislou nebo značkovou měnu.
09:30
So that's gettingdostat really interestingzajímavý here,
225
558242
1745
A tady to začíná být velice zajímavé,
09:31
a really interestingzajímavý dynamicdynamický going on.
226
559987
2169
rodí se opravdu zajímavý vztah.
09:34
And you think, corporationskorporací
227
562156
1525
A vezměte si, že korporace
09:35
should startStart takingpřijmout theirjejich assetsaktiva and thinkingmyslící of them
228
563681
2734
by měly začít přemýšlet o svých zdrojích
09:38
in a differentodlišný way and tradingobchodování them.
229
566415
2535
z jiné perspektivy a prodávat je.
09:40
And you think, is it much of a leapskok?
230
568950
2460
A co si myslíte, je to velký skok?
09:43
It seemszdá se farfetchedpřitažené za vlasy, but when you think about it,
231
571410
3039
Zdá se to být přitažené za vlasy, ale když se nad tím zamyslíte,
09:46
in AmericaAmerika in 1860,
232
574449
2718
v Americe v roce 1860,
09:49
there were 1,600 corporationskorporací issuingvydání banknotesbankovky.
233
577167
4207
existovalo 1 600 korporací, které vydávaly bankovky.
09:53
There were 8,000 kindsdruhy of notespoznámky in AmericaAmerika.
234
581374
3300
To bylo 8 000 druhů bankovek.
09:56
And the only thing that stoppedzastavil that,
235
584674
1257
A jediná věc, která to zastavila,
09:57
the governmentvláda controlledřízen fourčtyři percentprocent of the supplyzásobování,
236
585931
2608
že vláda kontrolovala čtyři procenta dodávky,
10:00
and the only thing that stoppedzastavil it
237
588539
1331
a jediná věc, která to zastavila,
10:01
was the CivilObčanské WarVálka breakinglámání out,
238
589870
2006
byla vypuknuvší Občanská válka,
10:03
and the governmentvláda suddenlyNajednou wanted to take controlřízení of the moneypeníze.
239
591876
2309
a vláda, která se chtěla náhle zmocnit peněz.
10:06
So governmentvláda, moneypeníze, warválka, nothing changesZměny there, then.
240
594185
4405
Vláda, peníze, válka, nic se nezměnilo.
10:10
So what I'm going to askdotázat se is, basicallyv podstatě,
241
598590
2855
A tak se tedy ptám,
10:13
is historydějiny repeatingopakující se itselfsám?
242
601445
2395
jestli se historie opakuje?
10:15
Is technologytechnika makingtvorba paperpapír moneypeníze feel outmodedzastaralé?
243
603840
3901
Jestli papírové peníze kvůli technologiím nevycházejí z módy?
10:19
Are we decouplingoddělení moneypeníze from the governmentvláda?
244
607741
2143
Oddělujeme peníze od vlády?
10:21
You know, you think about, brandsznačky are startingzačínající to fillvyplnit the gapsmezery.
245
609884
2822
Víte, když se nad tím zamyslíte, značky začínají ty mezery vyplňovat.
10:24
CorporationsKorporace are fillingplnicí gapsmezery that governmentsvlád can't affordsi dovolit to fillvyplnit.
246
612706
3433
Korporace vyplňují mezery, které si vlády nemohou dovolit zaplnit.
10:28
So I think, you know, will we be standingstojící on stagefáze
247
616139
2761
Víte, budeme stát na jevišti
10:30
buyingnákup a coffeekáva -- organicorganické, fairveletrh tradeobchod coffeekáva -- nextdalší yearrok
248
618900
3685
a kupovat si kávu - bio, fair trade kávu - příští rok
10:34
usingpoužitím TEDTED florinszlatých or TEDTED shillingsšilinků?
249
622585
2781
a platit TED floriny nebo TED šilinky?
10:37
Thank you very much.
250
625366
1687
Děkuji mnohokrát.
10:39
(ApplausePotlesk)
251
627053
2200
(Potlesk)
10:41
Thank you. (ApplausePotlesk)
252
629253
5047
Děkuji. (Potlesk)
Translated by Marek Petrik
Reviewed by Zuzana Vobecka

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Paul Kemp-Robertson - Advertising expert
Paul Kemp-Robertson is the Cofounder and Editorial Director of Contagious Communications, a multi-platform marketing resource.

Why you should listen

How do consumers get attached to, come to rely on and trust, the brands they use? How do brands find new ways to develop these relationships? These are the questions Paul Kemp-Robertson spends his time wondering about. Kemp-Robertson is the Editorial Director of Contagious Communications, which he cofounded with Gee Thomson in 2004. Contagious Communications is a multi-arm advertising resource that runs the quarterly magazine Contagious, an app that showcases videos of innovative marketing case studies and various other online resources.

Kemp-Robertson has previously served as editor of shots and Worldwide Director of Creative Resources at Leo Burnett Chicago. He lives in St. Albans, Hertfordshire.

More profile about the speaker
Paul Kemp-Robertson | Speaker | TED.com