TEDWomen 2010
Johanna Blakley: Social media and the end of gender
ג'ואנה בלקלי: המדיה החברתית וקץ המגדר
Filmed:
Readability: 4.7
1,490,974 views
המדיה וחברות הפרסום עדיין משתמשים בדמוגרפיה הישנה כדי להבין קהלים, אבל עשה קשה יותר לעקוב אחריהם אונליין, אומרת החוקרת ג'ואנה בלקלי. כשהמדיה החברתית עוברת את המדיה המסורתית, וכמות המשתמשות עולה על כמות המשתמשים, בלקלי מסבירה איזה שינויים צפויים למדיה העתידית.
Johanna Blakley - Media maven
Johanna Blakley studies the impact of mass media and entertainment on our world. Full bio
Johanna Blakley studies the impact of mass media and entertainment on our world. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
I'm going to make an argument today
0
0
2000
אני עומדת לטעון טיעון היום
00:17
that may seem a little bit crazy:
1
2000
3000
שאולי ישמע מעט מטורף:
00:20
social media and the end of gender.
2
5000
3000
מדיה חברתית וקץ המגדר?
00:23
Let me connect the dots.
3
8000
2000
תנו לי לחבר את הנקודות.
00:26
I'm going to argue today
4
11000
2000
אני עומדת לטעון היום
00:28
that the social media applications
5
13000
2000
שאפליקציות המדיה החברתית
00:30
that we all know and love, or love to hate,
6
15000
3000
שכולנו מכירים ואוהבים, או אוהבים לשנוא,
00:33
are actually going to help free us
7
18000
2000
בעצם יעזרו לשחרר אותנו
00:35
from some of the absurd assumptions
8
20000
2000
מכמה מההנחות האבסורדיות
00:37
that we have as a society about gender.
9
22000
3000
שיש לנו כחברה על מגדר.
00:40
I think that social media
10
25000
2000
אני חושבת שהמדיה החברתית
00:42
is actually going to help us dismantle
11
27000
2000
תעזור לנו למסמס
00:44
some of the silly and demeaning stereotypes
12
29000
3000
כמה מהסטראוטיפים המגדריים המשפילים
00:47
that we see in media and advertising
13
32000
3000
והמטופשים שאנחנו רואים במדיה ובפרסום.
00:50
about gender.
14
35000
2000
על מגדר.
00:52
If you hadn't noticed,
15
37000
2000
אם לא שמתם לב.
00:54
our media climate generally provides
16
39000
2000
אקלים המדיה שלנו מספק
00:56
a very distorted mirror
17
41000
2000
מראה מאוד מעוותת
00:58
of our lives and of our gender,
18
43000
2000
של החיים שלנו ושל המגדר שלנו.
01:00
and I think that's going to change.
19
45000
2000
ואני חושבת שזה עומד לשתנות.
01:02
Now most media companies --
20
47000
2000
עכשיו רוב חברות המדיה --
01:04
television, radio, publishing, games, you name it --
21
49000
3000
טלויזיה, רדיו, הוצאות לאור, משחקים, מה שתגידו --
01:07
they use very rigid segmentation methods
22
52000
3000
הם משתמשים בשיטות פילוח מאוד קשיחות
01:10
in order to understand their audiences.
23
55000
2000
כדי להבין את הקהלים שלהם.
01:12
It's old-school demographics.
24
57000
2000
זו דמוגרפיה מיושנת.
01:14
They come up with these very restrictive labels to define us.
25
59000
4000
הם ממציאים את התגיות המגבילות האלה כדי להגדיר אותנו.
01:19
Now the crazy thing
26
64000
2000
עכשיו הדבר המטורף
01:21
is that media companies believe
27
66000
2000
הוא שחברות המדיה מאמינות
01:23
that if you fall within a certain demographic category
28
68000
3000
שאם אתם נופלים לקטגוריה דמוגרפית מסויימת
01:26
then you are predictable in certain ways --
29
71000
2000
אז אתם צפויים בדרכים מסויימות.
01:28
you have certain taste,
30
73000
2000
יש לכם טעמים מסויימים,
01:30
that you like certain things.
31
75000
2000
שאתם אוהבם דברים מסויימים.
01:32
And so the bizarre result of this
32
77000
2000
אז התוצאה המוזרה של זה
01:34
is that most of our popular culture
33
79000
2000
היא שרוב התרבות הפופולרית שלנו
01:36
is actually based on these presumptions
34
81000
2000
בעצם מבוססת על הנחות מוקדמות
01:38
about our demographics.
35
83000
2000
על הרקע הדמוגרפי שלנו.
01:41
Age demographics:
36
86000
2000
דמוגרפיית גיל:
01:43
the 18 to 49 demo
37
88000
2000
לדמוגרפיית 18 עד 49,
01:45
has had a huge impact
38
90000
2000
היתה השפעה אדירה
01:47
on all mass media programming in this country
39
92000
2000
על כל תכנון המדיה במדינה
01:49
since the 1960s,
40
94000
2000
מאז שנות ה60,
01:51
when the baby boomers were still young.
41
96000
3000
כשהבייבי בומרס עוד היו צעירים.
01:54
Now they've aged out of that demographic,
42
99000
3000
עכשיו הם התבגרו מחוץ לדמוגרפיה,
01:57
but it's still the case
43
102000
2000
אבל זה עדין המקרה
01:59
that powerful ratings companies like Nielson
44
104000
2000
חברות הרייטינג החזקות כמו נילסן
02:01
don't even take into account
45
106000
2000
אפילו לא מחשיבות
02:03
viewers of television shows over age 54.
46
108000
3000
צופי טלוויזיה מעבר לגיל 54.
02:06
In our media environment,
47
111000
2000
בסביבת המדיה שלנו,
02:08
it's as if they don't even exist.
48
113000
2000
זה כאילו הם לא קיימים.
02:10
Now, if you watch "Mad Men," like I do --
49
115000
2000
עכשיו אם אתם צופים ב"גברים משדרות מדיסון" כמוני --
02:12
it's a popular TV show in the States --
50
117000
3000
זו סדרת טלויזיה פופולרית בארה"ב --
02:15
Dr. Faye Miller does something called psychographics,
51
120000
3000
ד"ר פיי מילר עושה משהו שנקרא פסיכוגרפיה,
02:18
which first came about in the 1960s,
52
123000
3000
שהופיעה לראשונה בשנות ה60,
02:21
where you create these complex psychological profiles
53
126000
2000
כשיוצרים פרופילים פסיכולוגיים מורכבים
02:23
of consumers.
54
128000
2000
של לקוחות.
02:25
But psychographics really haven't had a huge impact on the media business.
55
130000
3000
אבל לפסיכוגרפיה לא ממש היתה השפעה על עסק המדיה.
02:28
It's really just been basic demographics.
56
133000
3000
זו בעצם היתה דמוגרפיה בסיסית.
02:32
So I'm at the Norman Lear Center at USC,
57
137000
3000
אז אני במרכז נורמן ליר בUSC.
02:35
and we've done a lot of research over the last seven, eight years
58
140000
3000
ועשינו מחקרים רבים במהלך שבע-שמונה השנים האחרונות
02:38
on demographics
59
143000
2000
על דמוגרפיה
02:40
and how they affect media and entertainment
60
145000
2000
ואיך היא משפיעה על המדיה והבידור
02:42
in this country and abroad.
61
147000
2000
במדינה הזאת ובחו"ל.
02:44
And in the last three years,
62
149000
2000
ובשלוש השנים האחרונות
02:46
we've been looking specifically at social media to see what has changed,
63
151000
3000
הבטנו ספציפית על מדיה חברתית כדי לראות מה השתנה.
02:49
and we've discovered some very interesting things.
64
154000
3000
וגילינו דברים מאוד מעניינים.
02:53
All the people who participate in social media networks
65
158000
2000
כל האנשים שהשתתפו ברשתות מדיה חברתית
02:55
belong to the same old demographic categories
66
160000
3000
שייכים לאותן קטגוריות דמוגרפיות ישנות
02:58
that media companies and advertisers
67
163000
2000
שחברות המדיה והמפרסמים
03:00
have used in order to understand them.
68
165000
2000
השתמשו בהם כדי להבין אותם.
03:02
But those categories mean even less now
69
167000
3000
אבל הקטגוריות האלה אומרות עוד פחות עכשיו
03:05
than they did before,
70
170000
2000
משהן אמרו בעבר.
03:07
because with online networking tools,
71
172000
2000
מפני שעם כלי רשת מקוונים,
03:09
it's much easier for us
72
174000
2000
זה הרבה יותר פשוט היום
03:11
to escape some of our demographic boxes.
73
176000
2000
לברוח מחלק מהקופסאות הדמוגרפיות שלנו.
03:13
We're able to connect with people quite freely
74
178000
3000
אנחנו יכולים לתקשר עם אנשים די בקלות
03:16
and to redefine ourselves online.
75
181000
2000
ולהגדיר את עצמינו מחדש אונליין.
03:18
And we can lie about our age online, too, pretty easily.
76
183000
3000
ואנחנו יכולים לשקר בקשר לגילנו באינטרנט בקלות יתרה.
03:22
We can also connect with people
77
187000
3000
אנחנו גם יכולים להתחבר לאנשים
03:25
based on our very specific interests.
78
190000
2000
על בסיס תחומי עניין ספציפיים.
03:27
We don't need a media company
79
192000
2000
ואנחנו לא צריכים חברת מדיה
03:29
to help do this for us.
80
194000
2000
כדי שתעשה את זה בשבילנו.
03:31
So the traditional media companies, of course,
81
196000
3000
אז חברות המדיה המסורתיות, כמובן,
03:34
are paying very close attention to these online communities.
82
199000
3000
מקדישות תשומת לב קרובה לקהילות המקוונות האלה.
03:37
They know this is the mass audience of the future;
83
202000
3000
הם יודעים שזה הקהל העתידי.
03:40
they need to figure it out.
84
205000
2000
הם צריכים להבין את זה.
03:42
But they're having a hard time doing it
85
207000
2000
אבל קשה להן לעשות את זה
03:44
because they're still trying to use demographics in order to understand them,
86
209000
3000
מפני שהן עדיין מנסות להשתמש בדמוגרפיה כדי להבין אותם,
03:47
because that's how ad rates are still determined.
87
212000
3000
מפני שכך עדיין נקבע דרוג הפרסומות.
03:50
When they're monitoring your clickstream --
88
215000
2000
כשם מנטרים את זרם הקליקים שלכם --
03:52
and you know they are --
89
217000
2000
ואתם יודעים שהם עושים את זה --
03:54
they have a really hard time
90
219000
2000
קשה להם מאוד
03:56
figuring out your age, your gender and your income.
91
221000
2000
להבין את הגיל , את המין ואת ההכנסה שלכם.
03:58
They can make some educated guesses.
92
223000
2000
הם יכולים לעשות ניחושים מלומדים.
04:00
But they get a lot more information
93
225000
2000
אבל הם מקבלים הרבה יותר מידע
04:02
about what you do online,
94
227000
2000
על מה אתם עושים ברשת.
04:04
what you like, what interests you.
95
229000
2000
מה אתם אוהבים, מה תחומי הענין שלכם.
04:06
That's easier for them to find out than who you are.
96
231000
3000
זה יותר קל להם להבין מאשר מי אתם.
04:09
And even though that's still sort of creepy,
97
234000
3000
ולמרות שזה עדיין מצמרר,
04:12
there is an upside
98
237000
2000
יש לזה צד חיובי
04:14
to having your taste monitored.
99
239000
3000
שמנטרים את הטעם שלכם.
04:17
Suddenly our taste is being respected
100
242000
2000
פתאום מכבדים את הטעם שלנו
04:19
in a way that it hasn't been before.
101
244000
2000
בדרך שמעולם לא כיבדו קודם.
04:21
It had been presumed before.
102
246000
2000
משהניחו קודם.
04:24
So when you look online at the way people aggregate,
103
249000
3000
אז כשמביטים ברשת על הדרך בה אנשים מתקבצים,
04:27
they don't aggregate
104
252000
2000
הם לא מתקבצים
04:29
around age, gender and income.
105
254000
2000
מסביב לגיל, מגדר או הכנסה.
04:31
They aggregate around the things they love,
106
256000
2000
הם מתקבצים מסביב לדברים שהם אוהבים,
04:33
the things that they like,
107
258000
2000
הדברים שמעניינים אותם.
04:35
and if you think about it, shared interests and values
108
260000
2000
ואם אתם חושבים על זה, תחומי עניין וערכים משותפים
04:37
are a far more powerful aggregator of human beings
109
262000
3000
מהווים דרך טובה בהרבה לקבץ אנשים.
04:40
than demographic categories.
110
265000
2000
מאשר קטגוריות דמוגרפיות.
04:42
I'd much rather know
111
267000
2000
הייתי מעדיפה בהרבה לדעת
04:44
whether you like "Buffy the Vampire Slayer"
112
269000
3000
אם אתם אוהבים "באפי ציידת הערפדים"
04:47
rather than how old you are.
113
272000
2000
מאשר לדעת בני כמה אתם.
04:49
That would tell me something more substantial about you.
114
274000
3000
זה יגיד לי משהו יותר מוחשי עליכם.
04:53
Now there's something else that we've discovered about social media
115
278000
2000
עכשיו יש משהו נוסף שגיליתי על מדיה חברתית
04:55
that's actually quite surprising.
116
280000
2000
שהיה מאוד מפתיע למען האמת.
04:57
It turns out that women
117
282000
2000
מסתבר שנשים
04:59
are really driving the social media revolution.
118
284000
3000
באמת מניעות את מהפכת המדיה החברתית.
05:03
If you look at the statistics --
119
288000
2000
אם תביטו בסטטיסטיקה --
05:05
these are worldwide statistics --
120
290000
2000
אלה סטטיסטיקות עולמיות --
05:07
in every single age category,
121
292000
3000
בכל קטגוריות הגיל,
05:10
women actually outnumber men
122
295000
2000
נשים עולות במספרן על הגברים
05:12
in their use of social networking technologies.
123
297000
3000
בשימוש בטכנולוגיות רשתות חברתיות.
05:16
And then if you look at the amount of time
124
301000
2000
ואז אם תביטו בכמות הזמן
05:18
that they spend on these sites,
125
303000
2000
שהן מבלות באתרים האלה,
05:20
they truly dominate the social media space,
126
305000
3000
הן באמת שולטות במדיה החברתית,
05:23
which is a space that's having a huge impact
127
308000
3000
שזה מקום שיש לו השפעה עמוקה
05:26
on old media.
128
311000
2000
על המדיה הישנה.
05:28
The question is: what sort of impact
129
313000
2000
השאלה היא, איזה סוג של השפעה
05:30
is this going to have on our culture,
130
315000
3000
עומדת להיות לזה על התרבות שלנו,
05:33
and what's it going to mean for women?
131
318000
2000
ומה זה יעשה לנשים?
05:35
If the case is that social media
132
320000
2000
אם המקרה הוא שהמדיה החברתית
05:37
is dominating old media
133
322000
2000
שולטת במדיה הישנה
05:39
and women are dominating social media,
134
324000
3000
ונשים שולטות במדיה החברתית,
05:42
then does that mean that women
135
327000
2000
האם זה אומר שנשים
05:44
are going to take over global media?
136
329000
2000
ישתלטו על המדיה הגלובלית?
05:46
Are we suddenly going to see
137
331000
2000
האם פתאום נראה
05:48
a lot more female characters in cartoons
138
333000
2000
הרבה יותר דמויות של נשים בקריקטורות
05:50
and in games and on TV shows?
139
335000
3000
ובמשחקים ובתוכניות טלויזיה?
05:53
Will the next big-budget blockbuster movies
140
338000
4000
האם הסרט שובר הקופות הבא
05:57
actually be chick flicks?
141
342000
3000
יהיה סרט בנות?
06:00
Could this be possible,
142
345000
2000
האם זה אפשרי,
06:02
that suddenly our media landscape
143
347000
2000
שפתאום מפת המדיה שלנו
06:04
will become a feminist landscape?
144
349000
3000
תהפוך למפה פמיניסטית?
06:08
Well, I actually don't think that's going to be the case.
145
353000
3000
אז, אני לא באמת חושבת שזה יהיה המקרה.
06:11
I think that media companies are going to hire a lot more women,
146
356000
3000
אני חושבת שחברות המדיה ישכרו הרבה יותר נשים,
06:14
because they realize this is important for their business,
147
359000
2000
מפני שהן יבינו שזה חשוב לעסקים שלהן.
06:16
and I think that women
148
361000
2000
ואני חושבת שנשים
06:18
are also going to continue to dominate
149
363000
2000
ימשיכו לשלוט
06:20
the social media sphere.
150
365000
2000
במרחב המדיה החברתית.
06:22
But I think women are actually going to be -- ironically enough --
151
367000
3000
אבל אני חושבת שנשים בעצם יהיו -- בצורה אירונית --
06:25
responsible for driving a stake through the heart
152
370000
3000
אחראיות לנעיצת יתד בלבם
06:28
of cheesy genre categories
153
373000
4000
של קטגוריות הז'אנר המזוייף
06:32
like the "chick flick"
154
377000
2000
כמו סירטי הבנות
06:34
and all these other genre categories
155
379000
2000
וכל שאר הקטגוריות בז'אנר
06:36
that presume that certain demographic groups
156
381000
3000
שמשערים שקבוצות דמוגרפיות מסויימות
06:39
like certain things --
157
384000
2000
אוהבות דברים מסויימים,
06:41
that Hispanics like certain things,
158
386000
2000
שהיספנים אוהבים דברים מסויימים,
06:43
that young people like certain things.
159
388000
2000
שאנשים צעירים אוהבים דברים מסויימים.
06:45
This is far too simplistic.
160
390000
2000
זה פשטני מדי.
06:47
The future entertainment media that we're going to see
161
392000
3000
המדיה הבידורית העתידית שנראה
06:50
is going to be very data-driven,
162
395000
2000
תהיה מונעת מידע,
06:52
and it's going to be based on the information
163
397000
2000
והיא עומדת להיות מבוססת על המידע
06:54
that we ascertain from taste communities online,
164
399000
3000
שאנחנו אימתנו מהקהילות המקוונות,
06:57
where women are really driving the action.
165
402000
3000
שם נשים באמת מובילות את האקשן.
07:00
So you may be asking, well why is it important
166
405000
3000
אז אולי אתם שואלים, למה זה חשוב
07:03
that I know what entertains people?
167
408000
2000
שנדע מה מבדר את האנשים?
07:05
Why should I know this?
168
410000
2000
למה שנדע את זה?
07:07
Of course, old media companies and advertisers
169
412000
2000
כמובן שחברות המדיה הותיקות והמפרסמים
07:09
need to know this.
170
414000
2000
צריכים לדעת את זה.
07:11
But my argument is that,
171
416000
2000
אבל הטיעון שלי הוא,
07:13
if you want to understand the global village,
172
418000
2000
שאם אתם רוצים להבין את הכפר הגלובלי,
07:15
it's probably a good idea that you figure out
173
420000
2000
זה כנראה רעיון טוב שתבינו
07:17
what they're passionate about, what amuses them,
174
422000
3000
מה התשוקות שלהם, מה מבדר אותם,
07:20
what they choose to do in their free time.
175
425000
3000
מה הם בוחרים לעשות בזמן החופשי שלהם.
07:23
This is a very important thing to know about people.
176
428000
3000
זה דבר חשוב לדעת על אנשים.
07:26
I've spent most of my professional life
177
431000
3000
ביליתי את רוב חיי המקצועיים
07:29
researching media and entertainment
178
434000
2000
במחקר מדיה ובידור
07:31
and its impact on people's lives.
179
436000
2000
וההשפעה שלהם על החיים של אנשים.
07:33
And I do it not just because it's fun --
180
438000
3000
ואני עושה את זה, לא רק בגלל שזה כיף --
07:36
though actually, it is really fun --
181
441000
2000
למרות שלמען האמת, זה באמת כיף --
07:38
but also because
182
443000
2000
אלא גם בגלל
07:40
our research has shown over and over again
183
445000
2000
שהמחקרים שלנו הראו שוב ושוב
07:42
that entertainment and play
184
447000
2000
שלבידור ומשחק
07:44
have a huge impact on people's lives --
185
449000
3000
יש השפעה עצומה על חייהם של אנשים --
07:47
for instance, on their political beliefs
186
452000
2000
לדוגמה, על האמונות הפוליטיות שלהם
07:49
and on their health.
187
454000
2000
ועל הבריאות שלהם.
07:51
And so, if you have any interest in understanding the world,
188
456000
3000
ואז, אם יש לכם עניין בהבנת העולם,
07:54
looking at how people amuse themselves
189
459000
2000
להביט באנשים מבדרים את עצמם
07:56
is a really good way to start.
190
461000
3000
זו דרך מעולה להתחיל.
07:59
So imagine a media atmosphere
191
464000
3000
אז דמיינו את אטמוספירת המדיה
08:02
that isn't dominated by lame stereotypes
192
467000
3000
שלא נשלטת על ידי סטראוטיפים עלובים
08:05
about gender
193
470000
2000
על מגדר
08:07
and other demographic characteristics.
194
472000
2000
ומאפיינים דמוגרפיים אחרים.
08:09
Can you even imagine what that looks like?
195
474000
2000
אתם יכולים בכלל לדמיין איך זה נראה?
08:11
I can't wait to find out what it looks like.
196
476000
2000
אני לא יכולה לחכות כדי לראות איך זה נראה.
08:13
Thank you so much.
197
478000
2000
תודה רבה לכם.
08:15
(Applause)
198
480000
6000
(מחיאות כפיים)
ABOUT THE SPEAKER
Johanna Blakley - Media mavenJohanna Blakley studies the impact of mass media and entertainment on our world.
Why you should listen
As the Deputy Director of the Norman Lear Center (a media-focused think tank at the University of Southern California) Johanna Blakley spends much of her time exploring how our entertainment interacts with our political, commercial and social habits. She is especially interested in the surprising impact of intellectual property rights on innovation, organizing conferences around the lack of creative ownership in fashion as well as technology and the ownership of creative content.
Blakley has worked across a huge variety of media platforms -- producing for the web on a large scale, conducting gaming research, coordinating events for film festivals and executing consumer research on entertainment and politics. Drawing on this vast body of experience, she also lectures at USC and helped develop their masters program in Public Diplomacy.
Johanna Blakley | Speaker | TED.com