TEDWomen 2010
Johanna Blakley: Social media and the end of gender
Джоанна Блэкли: социальные сети и конец разделения полов
Filmed:
Readability: 4.7
1,490,974 views
Средства массовой информации (СМИ) и рекламные агентства продолжают использовать старые демографические характеристики для понимания аудитории, однако становится все труднее отслеживать их в сети, заявляет исследователь СМИ Джоанна Блэкли. В свете того, что социальные средства массовой информации опережают в развитии традиционные СМИ, а количество женщин среди пользователей по численности превосходит количество мужчин, Блэкли объясняет, какие изменения могут произойти в будущем в средствах массовой информации.
Johanna Blakley - Media maven
Johanna Blakley studies the impact of mass media and entertainment on our world. Full bio
Johanna Blakley studies the impact of mass media and entertainment on our world. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
I'm going to make an argument today
0
0
2000
Сегодня я сделаю заявление,
00:17
that may seem a little bit crazy:
1
2000
3000
которое может показаться несколько сумасшедшим:
00:20
social media and the end of gender.
2
5000
3000
социальные сети и конец разделения полов.
00:23
Let me connect the dots.
3
8000
2000
Давайте соединим точки.
00:26
I'm going to argue today
4
11000
2000
Сегодня я хочу доказать,
00:28
that the social media applications
5
13000
2000
что социальные СМИ,
00:30
that we all know and love, or love to hate,
6
15000
3000
котороые мы все знаем и любим (или любим, чтобы ненавидеть),
00:33
are actually going to help free us
7
18000
2000
в действительности могут помочь нам освободиться
00:35
from some of the absurd assumptions
8
20000
2000
от некоторых абсурдных допущений,
00:37
that we have as a society about gender.
9
22000
3000
которые есть у нас, как у общества, относительно полов.
00:40
I think that social media
10
25000
2000
Я полагаю, что СМИ
00:42
is actually going to help us dismantle
11
27000
2000
помогут развеять
00:44
some of the silly and demeaning stereotypes
12
29000
3000
некоторые глупые и позорные стереотипы,
00:47
that we see in media and advertising
13
32000
3000
которые мы встречаем в СМИ и рекламе
00:50
about gender.
14
35000
2000
о полах.
00:52
If you hadn't noticed,
15
37000
2000
Если вы не заметили,
00:54
our media climate generally provides
16
39000
2000
наши СМИ обычно показывают
00:56
a very distorted mirror
17
41000
2000
очень искаженное зеркало
00:58
of our lives and of our gender,
18
43000
2000
наших жизней.
01:00
and I think that's going to change.
19
45000
2000
Но я думаю, это изментится.
01:02
Now most media companies --
20
47000
2000
Сейчас большинство СМИ -
01:04
television, radio, publishing, games, you name it --
21
49000
3000
телевидение, радио, издательства, вы можете привести свои примеры,
01:07
they use very rigid segmentation methods
22
52000
3000
используют очень жесткие методы сегментации
01:10
in order to understand their audiences.
23
55000
2000
для понимания своей аудитории.
01:12
It's old-school demographics.
24
57000
2000
Это демографические методы старой школы.
01:14
They come up with these very restrictive labels to define us.
25
59000
4000
Они предлагают очень ограничивающие ярлыки для того, чтобы охарактеризовать нас.
01:19
Now the crazy thing
26
64000
2000
Самое сумасшедшее, это то,
01:21
is that media companies believe
27
66000
2000
что СМИ верят,
01:23
that if you fall within a certain demographic category
28
68000
3000
что если вы попадаете в определенную демографическую категорию,
01:26
then you are predictable in certain ways --
29
71000
2000
то вы предсказуемы в определенных случаях.
01:28
you have certain taste,
30
73000
2000
У вас есть определенный вкус,
01:30
that you like certain things.
31
75000
2000
поэтому вам нравятся определенные вещи.
01:32
And so the bizarre result of this
32
77000
2000
И результат этого то,
01:34
is that most of our popular culture
33
79000
2000
что большинство нашей поп-культуры
01:36
is actually based on these presumptions
34
81000
2000
основано на этих допущениях
01:38
about our demographics.
35
83000
2000
о наших демографических характеристиках.
01:41
Age demographics:
36
86000
2000
Возрастная характеристика:
01:43
the 18 to 49 demo
37
88000
2000
люди в возрасте от 18 до 49 лет
01:45
has had a huge impact
38
90000
2000
оказали огромное влияние
01:47
on all mass media programming in this country
39
92000
2000
на программирование всех СМИ в этой стране
01:49
since the 1960s,
40
94000
2000
начиная с 1960-х гг.,
01:51
when the baby boomers were still young.
41
96000
3000
когда поколение бэйби-бумеров было еще молодо.
01:54
Now they've aged out of that demographic,
42
99000
3000
Сейчас их возраст уже не входит в эти демографические рамки,
01:57
but it's still the case
43
102000
2000
но тем не менее
01:59
that powerful ratings companies like Nielson
44
104000
2000
такие крупные рейтинговые компании, как Nielson, до сих пор
02:01
don't even take into account
45
106000
2000
не принимают во внимение
02:03
viewers of television shows over age 54.
46
108000
3000
зрителей ТВ-шоу, которым за 54 года.
02:06
In our media environment,
47
111000
2000
В наших СМИ
02:08
it's as if they don't even exist.
48
113000
2000
создается ощущение, как будто их просто не существует.
02:10
Now, if you watch "Mad Men," like I do --
49
115000
2000
Если вы так же как и я смотрите "Безумцев" -
02:12
it's a popular TV show in the States --
50
117000
3000
это популярное ТВ-шоу в Штатах -
02:15
Dr. Faye Miller does something called psychographics,
51
120000
3000
доктор Файе Миллер делает то, что называется психографикой,
02:18
which first came about in the 1960s,
52
123000
3000
которая впервые появилась в 1960-х гг.,
02:21
where you create these complex psychological profiles
53
126000
2000
где вы создаете сложные психологические профили
02:23
of consumers.
54
128000
2000
покупателей.
02:25
But psychographics really haven't had a huge impact on the media business.
55
130000
3000
Но в действительности психографика не оказала такого большого влияния на СМИ.
02:28
It's really just been basic demographics.
56
133000
3000
На самом деле это были очень примитивные демографические показатели.
02:32
So I'm at the Norman Lear Center at USC,
57
137000
3000
Итак, я в Центре Норман Лиар в USC.
02:35
and we've done a lot of research over the last seven, eight years
58
140000
3000
И за последние 7-8 лет мы провели много исследований
02:38
on demographics
59
143000
2000
касающихся демографическим характеристик
02:40
and how they affect media and entertainment
60
145000
2000
и того, как они влияют на средства массовой информации и развлечения
02:42
in this country and abroad.
61
147000
2000
в этой стране и за границей.
02:44
And in the last three years,
62
149000
2000
И в течение последних трех лет
02:46
we've been looking specifically at social media to see what has changed,
63
151000
3000
мы обращали особое внимание социальными средсвам массовой информации, чтобы посмотреть, что изменилось.
02:49
and we've discovered some very interesting things.
64
154000
3000
Мы обнаружили несколько очень интересных вещей.
02:53
All the people who participate in social media networks
65
158000
2000
Все люди, которые пользуются социальными сетями,
02:55
belong to the same old demographic categories
66
160000
3000
принадлежат тем же демографическим категориям,
02:58
that media companies and advertisers
67
163000
2000
которые СМИ-компании и рекламодатели
03:00
have used in order to understand them.
68
165000
2000
использовали, чтобы понять их.
03:02
But those categories mean even less now
69
167000
3000
Но сейчас эти категории значат даже меньше,
03:05
than they did before,
70
170000
2000
чем они значили до этого.
03:07
because with online networking tools,
71
172000
2000
Потому что с помощью он-лайн инструментов
03:09
it's much easier for us
72
174000
2000
для нас намного проще
03:11
to escape some of our demographic boxes.
73
176000
2000
избежать некоторых демографических "коробок".
03:13
We're able to connect with people quite freely
74
178000
3000
Мы можем довольно легко знакомиться с людьми
03:16
and to redefine ourselves online.
75
181000
2000
и переделать себя в сети.
03:18
And we can lie about our age online, too, pretty easily.
76
183000
3000
И мы можем довольно легко лгать в сети о нашем возрасте.
03:22
We can also connect with people
77
187000
3000
Мы также можем знакомиться с людьми
03:25
based on our very specific interests.
78
190000
2000
в зависимости от наших особых интересов.
03:27
We don't need a media company
79
192000
2000
Нам не нужно, чтобы СМИ
03:29
to help do this for us.
80
194000
2000
помогали нам делать это за нас.
03:31
So the traditional media companies, of course,
81
196000
3000
Конечно, традиционные СМИ
03:34
are paying very close attention to these online communities.
82
199000
3000
обращают очень пристальное внимание на сообщества в сети.
03:37
They know this is the mass audience of the future;
83
202000
3000
Они знают, что это массовая аудитория будущего.
03:40
they need to figure it out.
84
205000
2000
Им нужно это понять.
03:42
But they're having a hard time doing it
85
207000
2000
Но у них это плохо получается,
03:44
because they're still trying to use demographics in order to understand them,
86
209000
3000
потому что они все еще используют демографические характеристики, чтобы понять их,
03:47
because that's how ad rates are still determined.
87
212000
3000
потому что рекламные рейтинги до сих пор определяются таким образом.
03:50
When they're monitoring your clickstream --
88
215000
2000
Когда они отслеживают маршруты перемещения пользователя по сети,
03:52
and you know they are --
89
217000
2000
вы же знаете, что это происходит,
03:54
they have a really hard time
90
219000
2000
им очень трудно
03:56
figuring out your age, your gender and your income.
91
221000
2000
определить ваш возраст, пол и доход.
03:58
They can make some educated guesses.
92
223000
2000
Они могут лишь сделать логические предположения.
04:00
But they get a lot more information
93
225000
2000
Но у них намного больше информации о том,
04:02
about what you do online,
94
227000
2000
что вы делаете в интернете,
04:04
what you like, what interests you.
95
229000
2000
что вам нравится, что вас интересует.
04:06
That's easier for them to find out than who you are.
96
231000
3000
Это им выяснить намного проще, чем то, кто вы есть.
04:09
And even though that's still sort of creepy,
97
234000
3000
И хотя это пугает,
04:12
there is an upside
98
237000
2000
в этом есть позитивный аспект в том,
04:14
to having your taste monitored.
99
239000
3000
что ваши предпочтения отслеживаются.
04:17
Suddenly our taste is being respected
100
242000
2000
Неожиданно наши вкусы стали уважать,
04:19
in a way that it hasn't been before.
101
244000
2000
чего не случалось ранее.
04:21
It had been presumed before.
102
246000
2000
До этого наши вкусы предсказывали.
04:24
So when you look online at the way people aggregate,
103
249000
3000
Если вы посмотрите в интернете на то, как люди объединяются,
04:27
they don't aggregate
104
252000
2000
они не объединяются
04:29
around age, gender and income.
105
254000
2000
на почве возраста, поли или дохода.
04:31
They aggregate around the things they love,
106
256000
2000
Они объединяются вокруг вещей, которые они любят,
04:33
the things that they like,
107
258000
2000
и вокруг вещей, которые им нравятся.
04:35
and if you think about it, shared interests and values
108
260000
2000
Если вы задумаетесь над этим, общие интересы и ценности
04:37
are a far more powerful aggregator of human beings
109
262000
3000
являются более сильным стимулом к объединению людей,
04:40
than demographic categories.
110
265000
2000
нежели демографические категории.
04:42
I'd much rather know
111
267000
2000
Я бы предпочла узнать
04:44
whether you like "Buffy the Vampire Slayer"
112
269000
3000
нравится ли вам «Баффи — истребительница вампиров»,
04:47
rather than how old you are.
113
272000
2000
чем то, сколько вам лет.
04:49
That would tell me something more substantial about you.
114
274000
3000
Это бы сказало мне о вас намного больше.
04:53
Now there's something else that we've discovered about social media
115
278000
2000
Есть еще одна вещь, которую мы открыли о социальных СМИ,
04:55
that's actually quite surprising.
116
280000
2000
и это довольно удивительно.
04:57
It turns out that women
117
282000
2000
Оказывается в действительности женщины
04:59
are really driving the social media revolution.
118
284000
3000
управляют революцией социальных СМИ.
05:03
If you look at the statistics --
119
288000
2000
Если посмотреть на статистику -
05:05
these are worldwide statistics --
120
290000
2000
по всему миру -
05:07
in every single age category,
121
292000
3000
в каждой отдельной возрастной группе
05:10
women actually outnumber men
122
295000
2000
число женщин превышает число мужчин
05:12
in their use of social networking technologies.
123
297000
3000
по использованию технологий социальных сетей.
05:16
And then if you look at the amount of time
124
301000
2000
И если вы обратите внимание на то количество времени,
05:18
that they spend on these sites,
125
303000
2000
которое они проводят на этих сайтах,
05:20
they truly dominate the social media space,
126
305000
3000
они по-настоящему доминируют в пространстве социальных СМИ,
05:23
which is a space that's having a huge impact
127
308000
3000
которое имеет огромное влияние
05:26
on old media.
128
311000
2000
на старые средства массовой информации.
05:28
The question is: what sort of impact
129
313000
2000
Вопрос в том, как это
05:30
is this going to have on our culture,
130
315000
3000
повлияет на нашу культуру,
05:33
and what's it going to mean for women?
131
318000
2000
и что это будет означать для женщин?
05:35
If the case is that social media
132
320000
2000
В случае если социальные СМИ
05:37
is dominating old media
133
322000
2000
доминируют над старыми СМИ,
05:39
and women are dominating social media,
134
324000
3000
и женщины доминируют в социальных СМИ,
05:42
then does that mean that women
135
327000
2000
значит ли это, что женщины
05:44
are going to take over global media?
136
329000
2000
возьмут контроль над глобальными СМИ?
05:46
Are we suddenly going to see
137
331000
2000
Не увидим ли мы вдруг
05:48
a lot more female characters in cartoons
138
333000
2000
намного больше персонажей женского пола в мультиках,
05:50
and in games and on TV shows?
139
335000
3000
играх и ТВ-шоу?
05:53
Will the next big-budget blockbuster movies
140
338000
4000
Будет ли следующий крупный блокбастер
05:57
actually be chick flicks?
141
342000
3000
"девчачьей киношкой"?
06:00
Could this be possible,
142
345000
2000
Возможно ли, что вдруг
06:02
that suddenly our media landscape
143
347000
2000
ландшафт наших СМИ
06:04
will become a feminist landscape?
144
349000
3000
станет ландшафтом феминисток?
06:08
Well, I actually don't think that's going to be the case.
145
353000
3000
На самом деле, я не думаю, что это произойдет.
06:11
I think that media companies are going to hire a lot more women,
146
356000
3000
Я думаю, что СМИ станут нанимать намного больше женщин,
06:14
because they realize this is important for their business,
147
359000
2000
потому что они понимают, что это важно для бизнеса.
06:16
and I think that women
148
361000
2000
И я думаю, что женщины
06:18
are also going to continue to dominate
149
363000
2000
продолжат доминировать
06:20
the social media sphere.
150
365000
2000
в сфере социальных СМИ.
06:22
But I think women are actually going to be -- ironically enough --
151
367000
3000
Но я думаю, что в действительности женщины - по иронии судьбы -
06:25
responsible for driving a stake through the heart
152
370000
3000
будут ответственны за кол в сердце
06:28
of cheesy genre categories
153
373000
4000
глупых жанровых категорий, таких как
06:32
like the "chick flick"
154
377000
2000
"девчачья киношка"
06:34
and all these other genre categories
155
379000
2000
и другие жанровые категории,
06:36
that presume that certain demographic groups
156
381000
3000
которые решают, например, что представители определенных демографических групп
06:39
like certain things --
157
384000
2000
любят определенные вещи,
06:41
that Hispanics like certain things,
158
386000
2000
что латиноамериканцы любят определенные вещи,
06:43
that young people like certain things.
159
388000
2000
что молодые люди людят опеределенные вещи.
06:45
This is far too simplistic.
160
390000
2000
Это слишком упрощенно.
06:47
The future entertainment media that we're going to see
161
392000
3000
Развлекательные СМИ будущего, которые мы увидим,
06:50
is going to be very data-driven,
162
395000
2000
будут очень ориентированы на данные
06:52
and it's going to be based on the information
163
397000
2000
и основаны на той информации,
06:54
that we ascertain from taste communities online,
164
399000
3000
которую мы извлекаем из вкусовых предпочтений в сообществах интернета,
06:57
where women are really driving the action.
165
402000
3000
где преобладают женщины.
07:00
So you may be asking, well why is it important
166
405000
3000
Возможно, вы спросите, почему же важно
07:03
that I know what entertains people?
167
408000
2000
знать, что занимает людей?
07:05
Why should I know this?
168
410000
2000
Зачем мне это знать?
07:07
Of course, old media companies and advertisers
169
412000
2000
Конечно, старым СМИ и рекламным компаниям
07:09
need to know this.
170
414000
2000
нужно знать это.
07:11
But my argument is that,
171
416000
2000
Но мой довод заключается в том,
07:13
if you want to understand the global village,
172
418000
2000
что если вы хотите получить общую картину,
07:15
it's probably a good idea that you figure out
173
420000
2000
возможно, стоит узнать,
07:17
what they're passionate about, what amuses them,
174
422000
3000
в чем заключается их страсть, что восхищяет их,
07:20
what they choose to do in their free time.
175
425000
3000
чем они предпочитают заниматься в свободное время.
07:23
This is a very important thing to know about people.
176
428000
3000
Очень важно знать это о людях.
07:26
I've spent most of my professional life
177
431000
3000
Большую часть своей профессиональной жизни я провела
07:29
researching media and entertainment
178
434000
2000
исследуя СМИ и развлечения
07:31
and its impact on people's lives.
179
436000
2000
и их влияние на жизнь людей.
07:33
And I do it not just because it's fun --
180
438000
3000
И я делаю это не просто потому, что это интересно,
07:36
though actually, it is really fun --
181
441000
2000
хотя да, это интересно,
07:38
but also because
182
443000
2000
но еще и потому,
07:40
our research has shown over and over again
183
445000
2000
что наши исследования снова и снова показывают,
07:42
that entertainment and play
184
447000
2000
что развлечения и игра
07:44
have a huge impact on people's lives --
185
449000
3000
играют большую роль в жизни людей,
07:47
for instance, on their political beliefs
186
452000
2000
например, это сильно влияет на их политические убеждения
07:49
and on their health.
187
454000
2000
и их здоровье.
07:51
And so, if you have any interest in understanding the world,
188
456000
3000
И если у вас имеется какой-либо интерес к пониманию мира,
07:54
looking at how people amuse themselves
189
459000
2000
наблюдение за тем, как люди развлекают друг друга,
07:56
is a really good way to start.
190
461000
3000
будет хорошим началом.
07:59
So imagine a media atmosphere
191
464000
3000
Вообразите атмосферу СМИ,
08:02
that isn't dominated by lame stereotypes
192
467000
3000
в которой правят ложные стереотипы
08:05
about gender
193
470000
2000
о поле
08:07
and other demographic characteristics.
194
472000
2000
и других демографических характеристиках.
08:09
Can you even imagine what that looks like?
195
474000
2000
Можете просто представить, как это выглядит?
08:11
I can't wait to find out what it looks like.
196
476000
2000
Не могу дождаться, чтобы узнать, как это выглядит.
08:13
Thank you so much.
197
478000
2000
Большое спасибо.
08:15
(Applause)
198
480000
6000
(Аплодисменты)
ABOUT THE SPEAKER
Johanna Blakley - Media mavenJohanna Blakley studies the impact of mass media and entertainment on our world.
Why you should listen
As the Deputy Director of the Norman Lear Center (a media-focused think tank at the University of Southern California) Johanna Blakley spends much of her time exploring how our entertainment interacts with our political, commercial and social habits. She is especially interested in the surprising impact of intellectual property rights on innovation, organizing conferences around the lack of creative ownership in fashion as well as technology and the ownership of creative content.
Blakley has worked across a huge variety of media platforms -- producing for the web on a large scale, conducting gaming research, coordinating events for film festivals and executing consumer research on entertainment and politics. Drawing on this vast body of experience, she also lectures at USC and helped develop their masters program in Public Diplomacy.
Johanna Blakley | Speaker | TED.com