TEDWomen 2010
Johanna Blakley: Social media and the end of gender
Johanna Blakley: Közösségi média és a nemi megkülönböztetés vége
Filmed:
Readability: 4.7
1,490,974 views
A média és a reklámügynökségek a közönség feltérképezéséhez még mindig a demográfiai kategóriákat használják, melyeket azonban az interneten egyre nehezebb figyelemmel kísérni - állítja Johanna Blakley, médiakutató. Mivel a közösségi média túlnő a hagyományos médián, valamint a női felhasználók száma is meghaladja a férfiak létszámát, Blakley elmagyarázza, milyen jövő várhat a médiára.
Johanna Blakley - Media maven
Johanna Blakley studies the impact of mass media and entertainment on our world. Full bio
Johanna Blakley studies the impact of mass media and entertainment on our world. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
I'm going to make an argument today
0
0
2000
Olyasmit fogok ma állítani,
00:17
that may seem a little bit crazy:
1
2000
3000
ami bolondságnak tűnhet:
00:20
social media and the end of gender.
2
5000
3000
a közösségi média véget vet a nemi alapú megkülönböztetésnek.
00:23
Let me connect the dots.
3
8000
2000
Hadd magyarázzam ezt meg.
00:26
I'm going to argue today
4
11000
2000
Azt kívánom ma Önöknek bebizonyítani,
00:28
that the social media applications
5
13000
2000
hogy az internetes közösségi oldalak,
00:30
that we all know and love, or love to hate,
6
15000
3000
amiket mindannyian ismerünk és kedvelünk, vagy épp elutasítunk,
00:33
are actually going to help free us
7
18000
2000
tulajdonképpen segítenek abban, hogy megszabaduljunk
00:35
from some of the absurd assumptions
8
20000
2000
néhány képtelen feltételezéstől,
00:37
that we have as a society about gender.
9
22000
3000
melyek társadalmunkban a nemek közötti különbségekről élnek.
00:40
I think that social media
10
25000
2000
Úgy gondolom, hogy a közösségi média
00:42
is actually going to help us dismantle
11
27000
2000
valójában segíteni fog nekünk leszámolni
00:44
some of the silly and demeaning stereotypes
12
29000
3000
jónéhány buta és lealacsonyító sztereotípiával,
00:47
that we see in media and advertising
13
32000
3000
amelyeket a médiában és a reklámokban
00:50
about gender.
14
35000
2000
a nemekről látunk.
00:52
If you hadn't noticed,
15
37000
2000
Ha még nem vették volna észre,
00:54
our media climate generally provides
16
39000
2000
a média általában
00:56
a very distorted mirror
17
41000
2000
görbe tükröt tart elénk
00:58
of our lives and of our gender,
18
43000
2000
az életünkkel és a nemi identitásunkkal kapcsolatban.
01:00
and I think that's going to change.
19
45000
2000
Úgy gondolom, hogy ez változni fog.
01:02
Now most media companies --
20
47000
2000
Ma a legtöbb médiavállalat --
01:04
television, radio, publishing, games, you name it --
21
49000
3000
televízió, rádió, kiadó, játékgyártó, mindegy minek nevezzük --
01:07
they use very rigid segmentation methods
22
52000
3000
nagyon szigorú megkülönböztetést alkalmaz
01:10
in order to understand their audiences.
23
55000
2000
annak érdekében, hogy megértse a közönségét.
01:12
It's old-school demographics.
24
57000
2000
Ezek az idejétmúlt demográfiai kategóriák.
01:14
They come up with these very restrictive labels to define us.
25
59000
4000
Agyonkorlátozó címkékkel határoznak meg minket.
01:19
Now the crazy thing
26
64000
2000
Az elképzelés gyenge pontja az,
01:21
is that media companies believe
27
66000
2000
hogy a médiavállalatok szerint
01:23
that if you fall within a certain demographic category
28
68000
3000
ha egy bizonyos demográfiai csoportba tartozol,
01:26
then you are predictable in certain ways --
29
71000
2000
akkor bizonyos szempontok szerint kiszámítható vagy.
01:28
you have certain taste,
30
73000
2000
Meghatározott ízlésed van,
01:30
that you like certain things.
31
75000
2000
adott dolgokat kedvelsz.
01:32
And so the bizarre result of this
32
77000
2000
Mindennek az a bizarr következménye,
01:34
is that most of our popular culture
33
79000
2000
hogy a tömegkultúra
01:36
is actually based on these presumptions
34
81000
2000
igazából ezeken a feltételezett
01:38
about our demographics.
35
83000
2000
demográfiai jellemzőkön alapszik.
01:41
Age demographics:
36
86000
2000
Életkori sajátosságok:
01:43
the 18 to 49 demo
37
88000
2000
A 18-49 évesek korosztálya
01:45
has had a huge impact
38
90000
2000
óriási hatással volt
01:47
on all mass media programming in this country
39
92000
2000
valamennyi tömegkommunikációs tartalomra ebben az országban
01:49
since the 1960s,
40
94000
2000
egészen az 1960-as évektől kezdődően,
01:51
when the baby boomers were still young.
41
96000
3000
amikor a második világháború után születettek még fiatalok voltak.
01:54
Now they've aged out of that demographic,
42
99000
3000
Ők mostanra már kiöregedtek ebből a korcsoportból,
01:57
but it's still the case
43
102000
2000
azonban a helyzet még mindig az,
01:59
that powerful ratings companies like Nielson
44
104000
2000
hogy a Nielsonhoz hasonló nagy kutatócégek
02:01
don't even take into account
45
106000
2000
figyelembe sem veszik
02:03
viewers of television shows over age 54.
46
108000
3000
az 54 év feletti tévénézőket.
02:06
In our media environment,
47
111000
2000
A média szempontjából olyan,
02:08
it's as if they don't even exist.
48
113000
2000
mintha ők nem is léteznének.
02:10
Now, if you watch "Mad Men," like I do --
49
115000
2000
Mondjuk, ha hozzám hasonlóan Önök is nézik a "Mad Men"-t,
02:12
it's a popular TV show in the States --
50
117000
3000
ami egy népszerű tévéműsor az Egyesült Államokban --
02:15
Dr. Faye Miller does something called psychographics,
51
120000
3000
Dr. Faye Miller egy pszichográfiának nevezett dologgal foglalkozik,
02:18
which first came about in the 1960s,
52
123000
3000
ami először az 1960-as években jelent meg.
02:21
where you create these complex psychological profiles
53
126000
2000
Lényegében összetett pszichológiai személyiségrajzokat készítenek
02:23
of consumers.
54
128000
2000
a fogyasztókról.
02:25
But psychographics really haven't had a huge impact on the media business.
55
130000
3000
Azonban a pszichográfia valójában nem gyakorolt különösebb hatást a médiaiparra.
02:28
It's really just been basic demographics.
56
133000
3000
Tényleg csak az alapvető demográfiai jellemzőket vették figyelembe.
02:32
So I'm at the Norman Lear Center at USC,
57
137000
3000
A Dél-Kaliforniai Egyetem Norman Lear Központjában dolgozom.
02:35
and we've done a lot of research over the last seven, eight years
58
140000
3000
Az elmúlt hét-nyolc évben elég sok kutatást végeztünk
02:38
on demographics
59
143000
2000
demográfiai csoportokkal,
02:40
and how they affect media and entertainment
60
145000
2000
azok médiára, szórakoztatóiparra gyakorolt hatásával,
02:42
in this country and abroad.
61
147000
2000
idehaza és külföldön.
02:44
And in the last three years,
62
149000
2000
Az elmúlt három évben
02:46
we've been looking specifically at social media to see what has changed,
63
151000
3000
kifejezetten a közösségi médiát vizsgáltuk, hogy lássuk, mi változott.
02:49
and we've discovered some very interesting things.
64
154000
3000
És néhány nagyon érdekes dolgot találtunk.
02:53
All the people who participate in social media networks
65
158000
2000
A közösségi média hálózatainak minden tagja
02:55
belong to the same old demographic categories
66
160000
3000
ugyanazokba a hagyományos társadalmi kategóriákba tartozik,
02:58
that media companies and advertisers
67
163000
2000
amiket a médiavállalatok és a reklámügynökségek
03:00
have used in order to understand them.
68
165000
2000
használtak az elemzésükhöz.
03:02
But those categories mean even less now
69
167000
3000
Azonban ezek a kategóriák ma még kevésbé jelentik azt,
03:05
than they did before,
70
170000
2000
amit korábban jelentettek,
03:07
because with online networking tools,
71
172000
2000
mivel az internetes hálózati eszközökkel,
03:09
it's much easier for us
72
174000
2000
sokkal egyszerűbb számunkra
03:11
to escape some of our demographic boxes.
73
176000
2000
megválni társadalmi skatulyáinktól.
03:13
We're able to connect with people quite freely
74
178000
3000
Könnyedén kapcsolatba léphetünk másokkal,
03:16
and to redefine ourselves online.
75
181000
2000
újrafogalmazhatjuk magunkat az interneten.
03:18
And we can lie about our age online, too, pretty easily.
76
183000
3000
És elég egyszerűen letagadhatjuk akár a korunkat is.
03:22
We can also connect with people
77
187000
3000
Olyan emberekkel vehetjük fel a kapcsolatot,
03:25
based on our very specific interests.
78
190000
2000
akiket hasonló dolgok érdekelnek, mint minket.
03:27
We don't need a media company
79
192000
2000
Nincs szükségünk egy médiavállalatra,
03:29
to help do this for us.
80
194000
2000
aki segít nekünk mindebben.
03:31
So the traditional media companies, of course,
81
196000
3000
Ezért a médiaipar hagyományos szereplői természetesen
03:34
are paying very close attention to these online communities.
82
199000
3000
nagy figyelmet szentelnek ezeknek az internetes közösségeknek.
03:37
They know this is the mass audience of the future;
83
202000
3000
Tudják, hogy ezek az emberek jelentik a jövő közönségének a tömegbázisát.
03:40
they need to figure it out.
84
205000
2000
Rá kell ébredniük.
03:42
But they're having a hard time doing it
85
207000
2000
De nehéz dolguk van,
03:44
because they're still trying to use demographics in order to understand them,
86
209000
3000
mert még mindig a demográfiai kategóriákat használják,
03:47
because that's how ad rates are still determined.
87
212000
3000
még mindig ezek alapján rangsorolnak.
03:50
When they're monitoring your clickstream --
88
215000
2000
Ha a kattintási adatainkat figyelik --
03:52
and you know they are --
89
217000
2000
és tudjuk, hogy ezt teszik --
03:54
they have a really hard time
90
219000
2000
nehéz lesz kitalálniuk
03:56
figuring out your age, your gender and your income.
91
221000
2000
a korunkat, a nemünket és a jövedelmünket.
03:58
They can make some educated guesses.
92
223000
2000
Tehetnek néhány okos becslést,
04:00
But they get a lot more information
93
225000
2000
De sokkal többet tudnak meg arról,
04:02
about what you do online,
94
227000
2000
hogy mit csinálunk az interneten,
04:04
what you like, what interests you.
95
229000
2000
mit szeretünk, mi érdekel minket.
04:06
That's easier for them to find out than who you are.
96
231000
3000
Könnyebb mindezt megtudniuk annál, minthogy kik is vagyunk.
04:09
And even though that's still sort of creepy,
97
234000
3000
Azonban ez még így is hátborzongató,
04:12
there is an upside
98
237000
2000
hogy hatalmukban áll
04:14
to having your taste monitored.
99
239000
3000
figyelni az ízlésünket.
04:17
Suddenly our taste is being respected
100
242000
2000
Hirtelen elkezdenek annyira odafigyelni az érdeklődésünkre,
04:19
in a way that it hasn't been before.
101
244000
2000
mint eddig még soha.
04:21
It had been presumed before.
102
246000
2000
Ezelőtt csak találgattak.
04:24
So when you look online at the way people aggregate,
103
249000
3000
Szóval, nézzük, mi alapján tömörülnek csoportokba az emberek!
04:27
they don't aggregate
104
252000
2000
Nem tömörülnek csoportokba
04:29
around age, gender and income.
105
254000
2000
életkor, nem és jövedelem szerint.
04:31
They aggregate around the things they love,
106
256000
2000
Olyan dolgok alapján tömörülnek csoportokba,
04:33
the things that they like,
107
258000
2000
amelyeket kedvelnek.
04:35
and if you think about it, shared interests and values
108
260000
2000
És ha belegondolunk, a választott témák és értékek
04:37
are a far more powerful aggregator of human beings
109
262000
3000
sokkal erősebb összetevői egy emberi lénynek
04:40
than demographic categories.
110
265000
2000
mint a demográfiai kategóriák.
04:42
I'd much rather know
111
267000
2000
Sokkal jobban szeretném tudni,
04:44
whether you like "Buffy the Vampire Slayer"
112
269000
3000
hogy szereted-e a "Buffy, a vámpírok réme" című sorozatot,
04:47
rather than how old you are.
113
272000
2000
mint azt, hogy mennyi idős vagy.
04:49
That would tell me something more substantial about you.
114
274000
3000
Sokkal alapvetőbb dolgot árul ez el rólad.
04:53
Now there's something else that we've discovered about social media
115
278000
2000
De még valamire rájöttünk a közösségi médiával kapcsolatban,
04:55
that's actually quite surprising.
116
280000
2000
ami egész meglepő.
04:57
It turns out that women
117
282000
2000
Úgy látszik, hogy a nők
04:59
are really driving the social media revolution.
118
284000
3000
a közösségi média forradalmának az élharcosai.
05:03
If you look at the statistics --
119
288000
2000
Ha megnézik a statisztikákat --
05:05
these are worldwide statistics --
120
290000
2000
az egész világra kiterjedően --
05:07
in every single age category,
121
292000
3000
tényleg minden egyes korcsoportban
05:10
women actually outnumber men
122
295000
2000
többen vannak a nők, mint a férfiak.
05:12
in their use of social networking technologies.
123
297000
3000
a közösségi oldalak használatát tekintve.
05:16
And then if you look at the amount of time
124
301000
2000
Továbbá, ha megnézzük azt az időtartamot,
05:18
that they spend on these sites,
125
303000
2000
amit ezeken az oldalakon töltenek,
05:20
they truly dominate the social media space,
126
305000
3000
valóban ők uralják a közösségi média birodalmát,
05:23
which is a space that's having a huge impact
127
308000
3000
azt a területet, amely óriási hatással van
05:26
on old media.
128
311000
2000
a hagyományos médiára.
05:28
The question is: what sort of impact
129
313000
2000
Felmerül a kérdés, hogy milyen hatással lesz mindez
05:30
is this going to have on our culture,
130
315000
3000
a kultúránkra,
05:33
and what's it going to mean for women?
131
318000
2000
és mit fog jelenteni a nők számára?
05:35
If the case is that social media
132
320000
2000
Ha a közösségi média
05:37
is dominating old media
133
322000
2000
uralja majd a hagyományos médiát,
05:39
and women are dominating social media,
134
324000
3000
és amennyiben a nők határozzák meg a közösségi médiát,
05:42
then does that mean that women
135
327000
2000
akkor ez azt fogja jelenteni, hogy a nők
05:44
are going to take over global media?
136
329000
2000
veszik majd át a hatalmat a világ összes médiája felett?
05:46
Are we suddenly going to see
137
331000
2000
Vajon sokkal több női karaktert látunk majd hirtelen
05:48
a lot more female characters in cartoons
138
333000
2000
a rajzfilmekben,
05:50
and in games and on TV shows?
139
335000
3000
a vetélkedőkben és a tévéműsorokban?
05:53
Will the next big-budget blockbuster movies
140
338000
4000
Vajon a következő nagyköltségvetésű kasszasiker
05:57
actually be chick flicks?
141
342000
3000
tényleg egy csajos mozi lesz?
06:00
Could this be possible,
142
345000
2000
Valóban elképzelhető lenne,
06:02
that suddenly our media landscape
143
347000
2000
hogy a médiapaletta hirtelen
06:04
will become a feminist landscape?
144
349000
3000
egy feminista tájképpé változzon?
06:08
Well, I actually don't think that's going to be the case.
145
353000
3000
Nos, én valójában nem gondolom, hogy ez lesz a helyzet.
06:11
I think that media companies are going to hire a lot more women,
146
356000
3000
Úgy vélem, hogy a médiavállalatok sokkal több nőt fognak majd alkalmazni,
06:14
because they realize this is important for their business,
147
359000
2000
mert felismerik ennek az üzleti fontosságát.
06:16
and I think that women
148
361000
2000
És úgy vélem, hogy a nők
06:18
are also going to continue to dominate
149
363000
2000
továbbra is meghatározó szerepet fognak betölteni
06:20
the social media sphere.
150
365000
2000
a közösségi média világában.
06:22
But I think women are actually going to be -- ironically enough --
151
367000
3000
De azt hiszem, -- elég ironikus módon -- ők lesznek a felelősek azért,
06:25
responsible for driving a stake through the heart
152
370000
3000
hogy leszámoljanak
06:28
of cheesy genre categories
153
373000
4000
az olyan giccses műfaji kategóriákkal
06:32
like the "chick flick"
154
377000
2000
mint a csajos film,
06:34
and all these other genre categories
155
379000
2000
és az összes olyan műfaji kategóriával,
06:36
that presume that certain demographic groups
156
381000
3000
amely azt feltételezi, hogy bizonyos társadalmi csoportok
06:39
like certain things --
157
384000
2000
meghatározott dolgokat kedvelnek.
06:41
that Hispanics like certain things,
158
386000
2000
Hogy a spanyol ajkúak ezt kedvelik,
06:43
that young people like certain things.
159
388000
2000
a fiatalok pedig azt.
06:45
This is far too simplistic.
160
390000
2000
Ez így túlságosan leegyszerűsíti a dolgokat.
06:47
The future entertainment media that we're going to see
161
392000
3000
A jövő tömegmédiája, ahogy majd látni fogjuk,
06:50
is going to be very data-driven,
162
395000
2000
igencsak adatközpontú lesz.
06:52
and it's going to be based on the information
163
397000
2000
Azokból az információkból dolgozik majd,
06:54
that we ascertain from taste communities online,
164
399000
3000
melyek az ízlésünkről derülnek ki az online közösségekben,
06:57
where women are really driving the action.
165
402000
3000
ahol a nők irányítják a dolgokat.
07:00
So you may be asking, well why is it important
166
405000
3000
Kérdezhetik, hogy miért olyan fontos tudnom,
07:03
that I know what entertains people?
167
408000
2000
mi az, ami másokat szórakoztat?
07:05
Why should I know this?
168
410000
2000
Miért kellene ezt nekem tudnom?
07:07
Of course, old media companies and advertisers
169
412000
2000
A hagyományos médiavállalatoknak és a hirdetőknek természetesen
07:09
need to know this.
170
414000
2000
tudniuk kell mindezt.
07:11
But my argument is that,
171
416000
2000
De szerintem,
07:13
if you want to understand the global village,
172
418000
2000
hogyha Önök is érteni akarják a "világfalu"-t,
07:15
it's probably a good idea that you figure out
173
420000
2000
akkor jó ötlet volna azt megtudniuk,
07:17
what they're passionate about, what amuses them,
174
422000
3000
hogy mi iránt lelkesednek mások, mi foglalkoztatja őket,
07:20
what they choose to do in their free time.
175
425000
3000
mivel töltik a szabadidejüket.
07:23
This is a very important thing to know about people.
176
428000
3000
Ezt nagyon fontos tudni az emberekről.
07:26
I've spent most of my professional life
177
431000
3000
Munkám során a legtöbbet
07:29
researching media and entertainment
178
434000
2000
a médiával, a szórakoztatóiparral
07:31
and its impact on people's lives.
179
436000
2000
és az emberek életére gyakorolt hatásukkal foglalkoztam.
07:33
And I do it not just because it's fun --
180
438000
3000
Ezt nem csak azért teszem, mert szórakoztat --
07:36
though actually, it is really fun --
181
441000
2000
bár tényleg elég szórakoztató --
07:38
but also because
182
443000
2000
hanem azért is, mert
07:40
our research has shown over and over again
183
445000
2000
a kutatásaink újra és újra azt mutatják,
07:42
that entertainment and play
184
447000
2000
hogy a szórakozás és a játék
07:44
have a huge impact on people's lives --
185
449000
3000
hatalmas befolyással bír az emberek életére --
07:47
for instance, on their political beliefs
186
452000
2000
például a politikai meggyőződésükre
07:49
and on their health.
187
454000
2000
és az egészségükre.
07:51
And so, if you have any interest in understanding the world,
188
456000
3000
Épp ezért, ha meg akarjuk érteni a világot,
07:54
looking at how people amuse themselves
189
459000
2000
megvizsgálni azt, hogy mások mivel töltik az idejüket,
07:56
is a really good way to start.
190
461000
3000
a legjobb ezzel kezdeni.
07:59
So imagine a media atmosphere
191
464000
3000
Szóval, képzeljenek el egy olyan médiakörnyezetet,
08:02
that isn't dominated by lame stereotypes
192
467000
3000
amit nem béna nemi
08:05
about gender
193
470000
2000
vagy más egyéb
08:07
and other demographic characteristics.
194
472000
2000
sztereotípiák határoznak meg!
08:09
Can you even imagine what that looks like?
195
474000
2000
El tudják egyáltalán képzelni, milyen is lehet az?
08:11
I can't wait to find out what it looks like.
196
476000
2000
Én már alig várom, hogy megtudjam!
08:13
Thank you so much.
197
478000
2000
Köszönöm szépen!
08:15
(Applause)
198
480000
6000
(Taps)
ABOUT THE SPEAKER
Johanna Blakley - Media mavenJohanna Blakley studies the impact of mass media and entertainment on our world.
Why you should listen
As the Deputy Director of the Norman Lear Center (a media-focused think tank at the University of Southern California) Johanna Blakley spends much of her time exploring how our entertainment interacts with our political, commercial and social habits. She is especially interested in the surprising impact of intellectual property rights on innovation, organizing conferences around the lack of creative ownership in fashion as well as technology and the ownership of creative content.
Blakley has worked across a huge variety of media platforms -- producing for the web on a large scale, conducting gaming research, coordinating events for film festivals and executing consumer research on entertainment and politics. Drawing on this vast body of experience, she also lectures at USC and helped develop their masters program in Public Diplomacy.
Johanna Blakley | Speaker | TED.com