TEDWomen 2010
Johanna Blakley: Social media and the end of gender
Johanna Blakley: Sociální média a konec rozlišování pohlaví
Filmed:
Readability: 4.7
1,490,974 views
Mediální a reklamní společnosti používají stále ty samé demografické charakteristiky, aby porozuměly svým publikům, jenomže v online prostředí je stále těžší tyto údaje vystopovat, říká mediální odbornice Johanna Blakley. Jak sociální média převládnou nad tradičními médii, a počet uživatelek přesáhne počet uživatelů, Blakley vysvětluje změny, které lze očekávat v budoucnosit médií.
Johanna Blakley - Media maven
Johanna Blakley studies the impact of mass media and entertainment on our world. Full bio
Johanna Blakley studies the impact of mass media and entertainment on our world. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
I'm going to make an argument today
0
0
2000
Argument, který vám tu dnes představím,
00:17
that may seem a little bit crazy:
1
2000
3000
se může zdát trochu bláznivý:
00:20
social media and the end of gender.
2
5000
3000
sociální média a konec rozlišování pohlaví.
00:23
Let me connect the dots.
3
8000
2000
Nechte mě to vysvětlit.
00:26
I'm going to argue today
4
11000
2000
Budu dnes argumentovat,
00:28
that the social media applications
5
13000
2000
že sociální média,
00:30
that we all know and love, or love to hate,
6
15000
3000
která všichni známe a milujeme, milujeme nenávidět,
00:33
are actually going to help free us
7
18000
2000
nám vlastně pomáhají osvobodit se
00:35
from some of the absurd assumptions
8
20000
2000
od některých z absurdních předpokladů,
00:37
that we have as a society about gender.
9
22000
3000
které jako společnost máme o obou pohlavích.
00:40
I think that social media
10
25000
2000
Myslím, že sociální média
00:42
is actually going to help us dismantle
11
27000
2000
nám vlastně pomáhají odstranit
00:44
some of the silly and demeaning stereotypes
12
29000
3000
některé z těch hloupých a ponižujících stereotypů,
00:47
that we see in media and advertising
13
32000
3000
o obou pohlavích, které vidíme v médiích
00:50
about gender.
14
35000
2000
a reklamách.
00:52
If you hadn't noticed,
15
37000
2000
Pokud jste si nevšimli,
00:54
our media climate generally provides
16
39000
2000
tak v naše mediálním prostředí je obecně nabízen
00:56
a very distorted mirror
17
41000
2000
velmi zkreslený obraz
00:58
of our lives and of our gender,
18
43000
2000
našich životů a našeho pohlaví.
01:00
and I think that's going to change.
19
45000
2000
To se podle mě změní.
01:02
Now most media companies --
20
47000
2000
Většina mediálních společností --
01:04
television, radio, publishing, games, you name it --
21
49000
3000
televize, rádio, vydavatelství, video hry, cokoliv --
01:07
they use very rigid segmentation methods
22
52000
3000
používá velmi nepružné způsoby členění
01:10
in order to understand their audiences.
23
55000
2000
ve snaze porozumět svému publiku.
01:12
It's old-school demographics.
24
57000
2000
Tím je stará dobrá demografie.
01:14
They come up with these very restrictive labels to define us.
25
59000
4000
Vytváří tyto velmi omezující nálepky, aby si nás zařadili.
01:19
Now the crazy thing
26
64000
2000
Šílené je, že mediální
01:21
is that media companies believe
27
66000
2000
společnosti věří, že
01:23
that if you fall within a certain demographic category
28
68000
3000
pokud zapadáte do určité demografické skupiny,
01:26
then you are predictable in certain ways --
29
71000
2000
pak jste jistým způsobem předvídatelní.
01:28
you have certain taste,
30
73000
2000
Máte určitý vkus,
01:30
that you like certain things.
31
75000
2000
a máte rádi určité věci.
01:32
And so the bizarre result of this
32
77000
2000
Takže ve výsledku vlastně
01:34
is that most of our popular culture
33
79000
2000
je velká část naší populární kultury
01:36
is actually based on these presumptions
34
81000
2000
postavena na těchto předpokladech, které
01:38
about our demographics.
35
83000
2000
vycházejí z našeho demografického zařazení.
01:41
Age demographics:
36
86000
2000
Věkové kategorie:
01:43
the 18 to 49 demo
37
88000
2000
věková skupina 18-49 let
01:45
has had a huge impact
38
90000
2000
má obrovský vliv na
01:47
on all mass media programming in this country
39
92000
2000
výběr pořadů masovými médii v této zemi
01:49
since the 1960s,
40
94000
2000
již od 60. let,
01:51
when the baby boomers were still young.
41
96000
3000
kdy byli tzv. "baby boomers" (generace poválečných dětí v USA) stále mladí.
01:54
Now they've aged out of that demographic,
42
99000
3000
Dnes už však, vzhledem ke svému věku, do této kategorie nespadají,
01:57
but it's still the case
43
102000
2000
a i přesto vlivné
01:59
that powerful ratings companies like Nielson
44
104000
2000
výzkumné společnosti, jako je Nielson,
02:01
don't even take into account
45
106000
2000
vůbec neberou v potaz
02:03
viewers of television shows over age 54.
46
108000
3000
televizní diváky starší 54 let.
02:06
In our media environment,
47
111000
2000
V našem mediálním prostředí
02:08
it's as if they don't even exist.
48
113000
2000
je to jako by ani neexistovali.
02:10
Now, if you watch "Mad Men," like I do --
49
115000
2000
Sledujete-li seriál "Mad Men", jako já --
02:12
it's a popular TV show in the States --
50
117000
3000
je to velmi oblíbený seriál v USA --
02:15
Dr. Faye Miller does something called psychographics,
51
120000
3000
Dr. Faye Millerová tam dělá tzv. psychografiku,
02:18
which first came about in the 1960s,
52
123000
3000
která se prvně objevila v 60. letech,
02:21
where you create these complex psychological profiles
53
126000
2000
kde vytváříte takové složité psychologické profily
02:23
of consumers.
54
128000
2000
spotřebitelů.
02:25
But psychographics really haven't had a huge impact on the media business.
55
130000
3000
Ale psychografika ve skutečnosti neměla moc velký vliv na mediální odvětví.
02:28
It's really just been basic demographics.
56
133000
3000
Ten měl pouze demografický výzkum.
02:32
So I'm at the Norman Lear Center at USC,
57
137000
3000
Pracuji v Norman Lear Centru na Univerzitě v Jižní Karolíně.
02:35
and we've done a lot of research over the last seven, eight years
58
140000
3000
Během posledních sedmi, osmi let jsme vedli řadu výzkumů
02:38
on demographics
59
143000
2000
o demografickém dělení,
02:40
and how they affect media and entertainment
60
145000
2000
a jak ovlivňuje média a zábavní průmysl
02:42
in this country and abroad.
61
147000
2000
v této zemi i v zahraničí.
02:44
And in the last three years,
62
149000
2000
A v posledních třech letech
02:46
we've been looking specifically at social media to see what has changed,
63
151000
3000
jsme se speciálně zaměřili na sociální média, abychom viděli, co se změnilo.
02:49
and we've discovered some very interesting things.
64
154000
3000
Zjistili jsme několik velmi zajímavých věcí.
02:53
All the people who participate in social media networks
65
158000
2000
Všichni, kdo používají mediální sociální sítě,
02:55
belong to the same old demographic categories
66
160000
3000
spadají do stejných starých demografických kategorií,
02:58
that media companies and advertisers
67
163000
2000
které mediální společnosti a reklamní zadavatelé
03:00
have used in order to understand them.
68
165000
2000
používají, aby těmto uživatelům porozuměli.
03:02
But those categories mean even less now
69
167000
3000
Tyto kategorie však dnes znamenají ještě méně
03:05
than they did before,
70
170000
2000
než kdy předtím.
03:07
because with online networking tools,
71
172000
2000
Neboť s možnostmi, které sociální sítě nabízí,
03:09
it's much easier for us
72
174000
2000
je pro nás mnohem jednodušší,
03:11
to escape some of our demographic boxes.
73
176000
2000
uniknout některým demografickým škatulkám.
03:13
We're able to connect with people quite freely
74
178000
3000
Jsme schopni se svobodně propojit s ostatními lidmi
03:16
and to redefine ourselves online.
75
181000
2000
a vytvořit své online já.
03:18
And we can lie about our age online, too, pretty easily.
76
183000
3000
Na internetu můžeme celkem jednoduše lhát o našem věku.
03:22
We can also connect with people
77
187000
3000
Můžeme se dát dohromady s jinými lidmi
03:25
based on our very specific interests.
78
190000
2000
na základě našich určitých zájmů.
03:27
We don't need a media company
79
192000
2000
Nepotřebujeme, aby nám s tím pomáhala
03:29
to help do this for us.
80
194000
2000
mediální společnost.
03:31
So the traditional media companies, of course,
81
196000
3000
Samozřejmě, že tradiční mediální společnosti
03:34
are paying very close attention to these online communities.
82
199000
3000
velmi pozorně sledují tyto online komunity.
03:37
They know this is the mass audience of the future;
83
202000
3000
Vědí, že je to masové publikum budoucnosti.
03:40
they need to figure it out.
84
205000
2000
Budou si to muset pochopit.
03:42
But they're having a hard time doing it
85
207000
2000
Ale jde jim to trochu ztuha,
03:44
because they're still trying to use demographics in order to understand them,
86
209000
3000
protože se stále snaží pochopit mediální publikum skrze demografické kategorie,
03:47
because that's how ad rates are still determined.
87
212000
3000
protože to je i nadále způsob, jak se reklama zadává.
03:50
When they're monitoring your clickstream --
88
215000
2000
Když sledují váš sled klikání --
03:52
and you know they are --
89
217000
2000
a vy víte, že to dělají --
03:54
they have a really hard time
90
219000
2000
mají to opravdu těžké, aby
03:56
figuring out your age, your gender and your income.
91
221000
2000
zjistili váš věk, pohlaví a příjem.
03:58
They can make some educated guesses.
92
223000
2000
Můžou učinit několik inteligetních odhadů.
04:00
But they get a lot more information
93
225000
2000
Ale mnohem více informací získají
04:02
about what you do online,
94
227000
2000
o tom, co na internetu děláte,
04:04
what you like, what interests you.
95
229000
2000
co máte rádi, jaké jsou vaše zájmy.
04:06
That's easier for them to find out than who you are.
96
231000
3000
To je totiž jednodušší zjistit něž to, kdo jste.
04:09
And even though that's still sort of creepy,
97
234000
3000
A i přesto že to stále budí nepříjemné pocity,
04:12
there is an upside
98
237000
2000
to že sledují váš vkus,
04:14
to having your taste monitored.
99
239000
3000
má i svou kladnou stránku.
04:17
Suddenly our taste is being respected
100
242000
2000
Náš vkus je totiž náhle respektován,
04:19
in a way that it hasn't been before.
101
244000
2000
což do té doby příliš nebyl.
04:21
It had been presumed before.
102
246000
2000
Předtím byl totiž předpokládán.
04:24
So when you look online at the way people aggregate,
103
249000
3000
Podívejte se, jak se lidé sdružují v online prostředí,
04:27
they don't aggregate
104
252000
2000
není to s ohledem na jejich
04:29
around age, gender and income.
105
254000
2000
věk, pohlaví či výši příjmů.
04:31
They aggregate around the things they love,
106
256000
2000
Sdružují se kolem věcí, které mají rádi,
04:33
the things that they like,
107
258000
2000
které je zajímají.
04:35
and if you think about it, shared interests and values
108
260000
2000
Zamyslíte-li se nad tím, společné zájmy a hodnoty
04:37
are a far more powerful aggregator of human beings
109
262000
3000
jsou mnohem silnějším pojidlem lidí
04:40
than demographic categories.
110
265000
2000
než demografické kategorie.
04:42
I'd much rather know
111
267000
2000
Mnohem víc mě zajímá,
04:44
whether you like "Buffy the Vampire Slayer"
112
269000
3000
jestli máte rádi seriál "Buffy - bijec upírů",
04:47
rather than how old you are.
113
272000
2000
než kolik vám je let.
04:49
That would tell me something more substantial about you.
114
274000
3000
To mi o vás řekne něco mnohem podstatnějšího.
04:53
Now there's something else that we've discovered about social media
115
278000
2000
O sociálních médiích jsme zjistili ještě další skutečnost,
04:55
that's actually quite surprising.
116
280000
2000
která je celkem překvapivá.
04:57
It turns out that women
117
282000
2000
Ukázalo se, že ženy
04:59
are really driving the social media revolution.
118
284000
3000
jsou hnací silou této revoluce sociálních médií.
05:03
If you look at the statistics --
119
288000
2000
Podíváte-li se na statistiky --
05:05
these are worldwide statistics --
120
290000
2000
toto jsou celosvětové statistiky --
05:07
in every single age category,
121
292000
3000
v každé věkové kategorii
05:10
women actually outnumber men
122
295000
2000
převyšuje počet žen, které používají
05:12
in their use of social networking technologies.
123
297000
3000
internetové sociální sítě, nad počtem mužů.
05:16
And then if you look at the amount of time
124
301000
2000
A podíváte-li se na čas,
05:18
that they spend on these sites,
125
303000
2000
který stráví na těchto stránkách,
05:20
they truly dominate the social media space,
126
305000
3000
jsou to opravdu ženy, kdo vévodí prostoru sociálních médií,
05:23
which is a space that's having a huge impact
127
308000
3000
což je prostor, který má obrovský vliv
05:26
on old media.
128
311000
2000
na stará média.
05:28
The question is: what sort of impact
129
313000
2000
Otázkou je, jaký vliv
05:30
is this going to have on our culture,
130
315000
3000
to bude mít na naši kulturu,
05:33
and what's it going to mean for women?
131
318000
2000
a co to bude znamenat pro ženy?
05:35
If the case is that social media
132
320000
2000
V případě, že sociální média
05:37
is dominating old media
133
322000
2000
převládají nad starými médii
05:39
and women are dominating social media,
134
324000
3000
a ženy vládnou sociálním médiím,
05:42
then does that mean that women
135
327000
2000
znamená to potom, že ženy
05:44
are going to take over global media?
136
329000
2000
přebraly moc nad globálními médii?
05:46
Are we suddenly going to see
137
331000
2000
Uvidíme najednou větší počet
05:48
a lot more female characters in cartoons
138
333000
2000
ženských hrdinek v komiksech,
05:50
and in games and on TV shows?
139
335000
3000
ve video hrách a v televizních pořadech?
05:53
Will the next big-budget blockbuster movies
140
338000
4000
Bude dalším velkorozpočtovým filmovým trhákem
05:57
actually be chick flicks?
141
342000
3000
holčičí film?
06:00
Could this be possible,
142
345000
2000
Je možné,
06:02
that suddenly our media landscape
143
347000
2000
že by se naše mediální krajina náhle
06:04
will become a feminist landscape?
144
349000
3000
stala feministickou krajinou?
06:08
Well, I actually don't think that's going to be the case.
145
353000
3000
Nemyslím, že taková situace nastane.
06:11
I think that media companies are going to hire a lot more women,
146
356000
3000
Myslím si, že mediální společnosti budou zaměstnávat mnohem více žen,
06:14
because they realize this is important for their business,
147
359000
2000
protože si uvědomí, že jsou pro jejich podnikání důležité.
06:16
and I think that women
148
361000
2000
Myslím, že ženy
06:18
are also going to continue to dominate
149
363000
2000
budou i nadále pokračovat ve své nadvládě
06:20
the social media sphere.
150
365000
2000
v oblasti sociálních médií.
06:22
But I think women are actually going to be -- ironically enough --
151
367000
3000
Ale podle mě to budou právě ženy -- což je ironické ---
06:25
responsible for driving a stake through the heart
152
370000
3000
kdo vrazí kůl do srdce
06:28
of cheesy genre categories
153
373000
4000
laciným žánrovým kategoriím,
06:32
like the "chick flick"
154
377000
2000
ať už jsou to filmy pro ženy
06:34
and all these other genre categories
155
379000
2000
nebo všechny ostatní žánrové kategorie,
06:36
that presume that certain demographic groups
156
381000
3000
které předpokládají, že jistá demografická skupina
06:39
like certain things --
157
384000
2000
má ráda určité věci,
06:41
that Hispanics like certain things,
158
386000
2000
že Hispánci mají rádi určité věci,
06:43
that young people like certain things.
159
388000
2000
že mladí mají rádi jisté věci.
06:45
This is far too simplistic.
160
390000
2000
To je až příliš zjednodušující.
06:47
The future entertainment media that we're going to see
161
392000
3000
Zábavní média budoucnosti, která přijdou,
06:50
is going to be very data-driven,
162
395000
2000
budou řízena na základě dat a čísel,
06:52
and it's going to be based on the information
163
397000
2000
a budou postavena na informacích
06:54
that we ascertain from taste communities online,
164
399000
3000
získaných o vkusu online komunit,
06:57
where women are really driving the action.
165
402000
3000
kde jsou to právě ženy, kdo žene dění kupředu.
07:00
So you may be asking, well why is it important
166
405000
3000
Můžete se ptát, proč je důležité,
07:03
that I know what entertains people?
167
408000
2000
abych věděla, čím se lidé baví?
07:05
Why should I know this?
168
410000
2000
Proč bych to měla vědět?
07:07
Of course, old media companies and advertisers
169
412000
2000
Jistě, staré mediální společnosti a zadavatelé reklamy
07:09
need to know this.
170
414000
2000
to potřebují vědět.
07:11
But my argument is that,
171
416000
2000
Ale já tvrdím, že
07:13
if you want to understand the global village,
172
418000
2000
jestli chcete porozumět globální vesnici,
07:15
it's probably a good idea that you figure out
173
420000
2000
je možná dobrý nápad zjisti, co je zajímá,
07:17
what they're passionate about, what amuses them,
174
422000
3000
co je baví, pro co jsou nadšeni,
07:20
what they choose to do in their free time.
175
425000
3000
co se rozhodli dělat ve svém volném čase.
07:23
This is a very important thing to know about people.
176
428000
3000
Je velmi důležité, abychom to věděli.
07:26
I've spent most of my professional life
177
431000
3000
Strávila jsem většinu svého profesního života
07:29
researching media and entertainment
178
434000
2000
zkoumáním médií a zábavy
07:31
and its impact on people's lives.
179
436000
2000
a jejich dopadu na životy lidí.
07:33
And I do it not just because it's fun --
180
438000
3000
A dělám to nejen protože mě to baví --
07:36
though actually, it is really fun --
181
441000
2000
ono to je opravdu zábavné --
07:38
but also because
182
443000
2000
ale také proto, že
07:40
our research has shown over and over again
183
445000
2000
náš výzkum opětovně ukazuje, že
07:42
that entertainment and play
184
447000
2000
zábava a hra
07:44
have a huge impact on people's lives --
185
449000
3000
mají obrovský vliv na životy lidí --
07:47
for instance, on their political beliefs
186
452000
2000
například, na jejich politické přesvědčení
07:49
and on their health.
187
454000
2000
a na jejich zdraví.
07:51
And so, if you have any interest in understanding the world,
188
456000
3000
A tak, snažíte-li se pochopit svět,
07:54
looking at how people amuse themselves
189
459000
2000
stojí za to začít u toho,
07:56
is a really good way to start.
190
461000
3000
jak se lidé baví.
07:59
So imagine a media atmosphere
191
464000
3000
Představte si mediální prostředí,
08:02
that isn't dominated by lame stereotypes
192
467000
3000
kterému nevládnou trapné stereotypy
08:05
about gender
193
470000
2000
o obou pohlavích
08:07
and other demographic characteristics.
194
472000
2000
a jiných demografických kategoriích.
08:09
Can you even imagine what that looks like?
195
474000
2000
Umíte si vůbec představit, jak by to vypadalo?
08:11
I can't wait to find out what it looks like.
196
476000
2000
Nemůžu se dočkat toho, až zjistím, jaké to je.
08:13
Thank you so much.
197
478000
2000
Velice vám děkuji
08:15
(Applause)
198
480000
6000
--
ABOUT THE SPEAKER
Johanna Blakley - Media mavenJohanna Blakley studies the impact of mass media and entertainment on our world.
Why you should listen
As the Deputy Director of the Norman Lear Center (a media-focused think tank at the University of Southern California) Johanna Blakley spends much of her time exploring how our entertainment interacts with our political, commercial and social habits. She is especially interested in the surprising impact of intellectual property rights on innovation, organizing conferences around the lack of creative ownership in fashion as well as technology and the ownership of creative content.
Blakley has worked across a huge variety of media platforms -- producing for the web on a large scale, conducting gaming research, coordinating events for film festivals and executing consumer research on entertainment and politics. Drawing on this vast body of experience, she also lectures at USC and helped develop their masters program in Public Diplomacy.
Johanna Blakley | Speaker | TED.com