TEDWomen 2010
Johanna Blakley: Social media and the end of gender
Johanna Blakleyová: Sociálne médiá a koniec rozlišovania pohlavia
Filmed:
Readability: 4.7
1,490,974 views
Médiá a reklamné spoločnosti ešte stále používajú na pochopenie publika staré demografické charakteristiky, no ako vraví mediálna výskumníčka Johanna Blakleyévá, sledovať ich online je čoraz ťažšie. V dobe, keď sociálne médiá prerastajú tie tradičné a medzi užívateľmi je viac žien, Blakleyová vysvetľuje, aké zmeny prinesie budúcnosť médií.
Johanna Blakley - Media maven
Johanna Blakley studies the impact of mass media and entertainment on our world. Full bio
Johanna Blakley studies the impact of mass media and entertainment on our world. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
I'm going to make an argument today
0
0
2000
Dnes bude argumentovať niečím,
00:17
that may seem a little bit crazy:
1
2000
3000
čo znie možno trochu uletene:
00:20
social media and the end of gender.
2
5000
3000
sociálne médiá a koniec rozlišovania pohlavia.
00:23
Let me connect the dots.
3
8000
2000
Vysvetlím to.
00:26
I'm going to argue today
4
11000
2000
Dnes vám dokážem,
00:28
that the social media applications
5
13000
2000
že sociálne médiá
00:30
that we all know and love, or love to hate,
6
15000
3000
ktoré všetci poznáme a milujeme, alebo i milujeme nenávidieť,
00:33
are actually going to help free us
7
18000
2000
nám nakoniec pomôžu oslobodiť sa
00:35
from some of the absurd assumptions
8
20000
2000
od niektorých absurdných predpokladov,
00:37
that we have as a society about gender.
9
22000
3000
ktoré ako spoločnosť prechovávame k pohlaviu.
00:40
I think that social media
10
25000
2000
Myslím si, že sociálne médiá
00:42
is actually going to help us dismantle
11
27000
2000
nám vlastne pomáhajú odstrániť
00:44
some of the silly and demeaning stereotypes
12
29000
3000
niektoré hlúpe a ponižujúce stereotypy
00:47
that we see in media and advertising
13
32000
3000
ktoré vídame v médiách a reklame
00:50
about gender.
14
35000
2000
v súvislosti s pohlavím.
00:52
If you hadn't noticed,
15
37000
2000
Ak ste to dosiaľ nepostrehli,
00:54
our media climate generally provides
16
39000
2000
tak naša mediálna klíma vo všeobecnosti poskytuje
00:56
a very distorted mirror
17
41000
2000
veľmi skreslený obraz
00:58
of our lives and of our gender,
18
43000
2000
o našom živote a pohlaví.
01:00
and I think that's going to change.
19
45000
2000
Som toho názoru, že sa to zmení.
01:02
Now most media companies --
20
47000
2000
Väčšina mediálych spoločností -
01:04
television, radio, publishing, games, you name it --
21
49000
3000
či už televízia, rádio, vydavateľstvá, videohry a tak ďalej -
01:07
they use very rigid segmentation methods
22
52000
3000
dnes využívajú veľmi nepružné metódy členenia
01:10
in order to understand their audiences.
23
55000
2000
v snahe porozumieť svojmu publiku.
01:12
It's old-school demographics.
24
57000
2000
Tie predstavuje demografia starej školy.
01:14
They come up with these very restrictive labels to define us.
25
59000
4000
Tá priniesla veľmi obmedzené nálepky, podľa ktorých nás zaraďujú.
01:19
Now the crazy thing
26
64000
2000
Je priam šialené,
01:21
is that media companies believe
27
66000
2000
že mediálne spoločnosti veria tomu,
01:23
that if you fall within a certain demographic category
28
68000
3000
že ak spadáte do určitej demografickej kategórie,
01:26
then you are predictable in certain ways --
29
71000
2000
ste svojim spôsobom predvídateľní.
01:28
you have certain taste,
30
73000
2000
Máte určitý vkus,
01:30
that you like certain things.
31
75000
2000
máte radi isté veci.
01:32
And so the bizarre result of this
32
77000
2000
Bizarným výsledkom je potom fakt,
01:34
is that most of our popular culture
33
79000
2000
že väčšina našej popkultúry
01:36
is actually based on these presumptions
34
81000
2000
sa vlastne zakladá na týchto predpokladoch
01:38
about our demographics.
35
83000
2000
vychádzajúcich z demografickej charakteristiky.
01:41
Age demographics:
36
86000
2000
Vekové kategórie:
01:43
the 18 to 49 demo
37
88000
2000
súbor 18 - 49 rokov
01:45
has had a huge impact
38
90000
2000
má obrovský dopad
01:47
on all mass media programming in this country
39
92000
2000
na programovú štruktúru všetkých masmédií tejto krajiny
01:49
since the 1960s,
40
94000
2000
od 60. rokov,
01:51
when the baby boomers were still young.
41
96000
3000
keď boli 'baby boomers' ešte mladí.
01:54
Now they've aged out of that demographic,
42
99000
3000
Dnes z tejto vekovej skupiny už vyrástli,
01:57
but it's still the case
43
102000
2000
avšak i napriek tomu
01:59
that powerful ratings companies like Nielson
44
104000
2000
vplyvné ratingové spoločnosti ako Nielson
02:01
don't even take into account
45
106000
2000
neberú do úvahy
02:03
viewers of television shows over age 54.
46
108000
3000
televíznych divákov nad 54 rokov.
02:06
In our media environment,
47
111000
2000
V našom mediálnom prostredí
02:08
it's as if they don't even exist.
48
113000
2000
akoby ani neexistovali.
02:10
Now, if you watch "Mad Men," like I do --
49
115000
2000
Pokiaľ, ako ja, sledujete seriál 'Mad Men'
02:12
it's a popular TV show in the States --
50
117000
3000
ktorý je v Spojených štátoch populárny,
02:15
Dr. Faye Miller does something called psychographics,
51
120000
3000
doktorka Faye Miller v ňom robí takzvanú psychografiku,
02:18
which first came about in the 1960s,
52
123000
3000
ktorá sa po prvýkrát objavila niekedy v 60. rokoch,
02:21
where you create these complex psychological profiles
53
126000
2000
podľa ktorej vytvárate komplexné psychologické profily
02:23
of consumers.
54
128000
2000
konzumentov.
02:25
But psychographics really haven't had a huge impact on the media business.
55
130000
3000
Psychografika však na mediálne odvetvie nemala žiaden väčší dopad.
02:28
It's really just been basic demographics.
56
133000
3000
Ten mal len základný demografický prieskum.
02:32
So I'm at the Norman Lear Center at USC,
57
137000
3000
Pracujem v Norman Lear Center na Univerzite v Južnej Karolíne.
02:35
and we've done a lot of research over the last seven, eight years
58
140000
3000
Za posledných sedem - osem rokov sme viedli mnoho výskumov
02:38
on demographics
59
143000
2000
demografickej charakteristiky
02:40
and how they affect media and entertainment
60
145000
2000
a jej vplyvu na médiá a zábavný priemysel
02:42
in this country and abroad.
61
147000
2000
doma i v zahraničí.
02:44
And in the last three years,
62
149000
2000
A v posledných troch rokoch
02:46
we've been looking specifically at social media to see what has changed,
63
151000
3000
sme sa špecificky zamerali na sociálne médiá a hľadali zmeny.
02:49
and we've discovered some very interesting things.
64
154000
3000
A objavili sme veľmi zaujímavé veci.
02:53
All the people who participate in social media networks
65
158000
2000
Všetci ľudia, ktorí používajú sociálne mediálne siete
02:55
belong to the same old demographic categories
66
160000
3000
patria do tej istej demografickej kategórie
02:58
that media companies and advertisers
67
163000
2000
ktorú používajú mediálne spoločnosti a inzerenti,
03:00
have used in order to understand them.
68
165000
2000
aby im porozumeli.
03:02
But those categories mean even less now
69
167000
3000
No dnes tieto kategórie znamenajú ešte menej
03:05
than they did before,
70
170000
2000
než predtým.
03:07
because with online networking tools,
71
172000
2000
Pretože s nástrojmi dostupnými na sieti
03:09
it's much easier for us
72
174000
2000
je pre nás omnoho jednoduchšie
03:11
to escape some of our demographic boxes.
73
176000
2000
vyhnúť sa niektorým demografickým škatuľkám.
03:13
We're able to connect with people quite freely
74
178000
3000
Sme schopní sa s ľuďmi spojiť bez väčších obmedzení
03:16
and to redefine ourselves online.
75
181000
2000
a vytvoriť svoju online identitu.
03:18
And we can lie about our age online, too, pretty easily.
76
183000
3000
Na internete môžeme poľahky klamať o našom veku.
03:22
We can also connect with people
77
187000
3000
Môžeme tiež nadväzovať kontakty s ľudmi
03:25
based on our very specific interests.
78
190000
2000
na základe našich špecifických záujmov.
03:27
We don't need a media company
79
192000
2000
Nepotrebujeme mediálnu spoločnosť,
03:29
to help do this for us.
80
194000
2000
aby nám s tým pomáhala.
03:31
So the traditional media companies, of course,
81
196000
3000
A tak tradičné mediálne spoločnosti samozrejme
03:34
are paying very close attention to these online communities.
82
199000
3000
týmto online komunitám venujú patričnú pozornosť.
03:37
They know this is the mass audience of the future;
83
202000
3000
Vedia, že je to masové publikum budúcnosti.
03:40
they need to figure it out.
84
205000
2000
A musia mu prísť na kĺb.
03:42
But they're having a hard time doing it
85
207000
2000
No ide im to ťažko,
03:44
because they're still trying to use demographics in order to understand them,
86
209000
3000
pretože sa k tomu ešte stále pokúšajú využívať demografickú charakteristiku,
03:47
because that's how ad rates are still determined.
87
212000
3000
pretože je to spôsob, akým je zadávaná reklama.
03:50
When they're monitoring your clickstream --
88
215000
2000
Keď monitorujú to, na čo klikáte -
03:52
and you know they are --
89
217000
2000
a to viete, že monitorujú -
03:54
they have a really hard time
90
219000
2000
majú problém
03:56
figuring out your age, your gender and your income.
91
221000
2000
s určením vášho veku, pohlavia a príjmu.
03:58
They can make some educated guesses.
92
223000
2000
Môžu spraviť nejaké učené odhady,
04:00
But they get a lot more information
93
225000
2000
no omnoho viac informácií získajú z toho,
04:02
about what you do online,
94
227000
2000
čo robíte, keď ste online,
04:04
what you like, what interests you.
95
229000
2000
čo máte radi, čo vás zaujíma.
04:06
That's easier for them to find out than who you are.
96
231000
3000
Takto je pre ne jednoduchšie zistiť kým ste.
04:09
And even though that's still sort of creepy,
97
234000
3000
A i keď to stále znie nepríjemne,
04:12
there is an upside
98
237000
2000
monitorovanie vášho vkusu
04:14
to having your taste monitored.
99
239000
3000
má i svoju svetlú stránku.
04:17
Suddenly our taste is being respected
100
242000
2000
Zrazu je s naším vkusom narábané s úctou,
04:19
in a way that it hasn't been before.
101
244000
2000
spôsobom ako nikdy predtým.
04:21
It had been presumed before.
102
246000
2000
Predtým ho totiž len predpokladali.
04:24
So when you look online at the way people aggregate,
103
249000
3000
A tak, keď sa pozriete, ako sa ľudia online združujú,
04:27
they don't aggregate
104
252000
2000
nezdružujú sa okolo
04:29
around age, gender and income.
105
254000
2000
veku, pohlavia ani príjmu.
04:31
They aggregate around the things they love,
106
256000
2000
Ale okolo vecí, ktoré milujú,
04:33
the things that they like,
107
258000
2000
a majú radi.
04:35
and if you think about it, shared interests and values
108
260000
2000
A keď sa nad tým zamyslíte, zdieľané záujmy a hodnoty
04:37
are a far more powerful aggregator of human beings
109
262000
3000
sú mnohonásobne silnejším spojovateľom ľudských bytostí
04:40
than demographic categories.
110
265000
2000
než demografické kategórie.
04:42
I'd much rather know
111
267000
2000
Omnoho radšej by som vedela,
04:44
whether you like "Buffy the Vampire Slayer"
112
269000
3000
či máte radi 'Buffy, premožiteľku upírov'
04:47
rather than how old you are.
113
272000
2000
než koľko máte rokov.
04:49
That would tell me something more substantial about you.
114
274000
3000
Napovedalo by mi to o vás niečo podstatnejšie.
04:53
Now there's something else that we've discovered about social media
115
278000
2000
No v súvislosti so sociálnymi médiami sme objavili i ďalšiu,
04:55
that's actually quite surprising.
116
280000
2000
vcelku prekvapivú, skutočnosť.
04:57
It turns out that women
117
282000
2000
Ukázalo sa, že ženy
04:59
are really driving the social media revolution.
118
284000
3000
poháňajú revolúciu sociálnych médií.
05:03
If you look at the statistics --
119
288000
2000
Ak sa pozriete na štatistiku -
05:05
these are worldwide statistics --
120
290000
2000
je to celosvetová štatistika -
05:07
in every single age category,
121
292000
3000
v každej jednej vekovej kategórii
05:10
women actually outnumber men
122
295000
2000
ženy prečísľujú mužov
05:12
in their use of social networking technologies.
123
297000
3000
vo využívaní technológií sociálnych sietí.
05:16
And then if you look at the amount of time
124
301000
2000
A keď sa pozriete na množstvo času
05:18
that they spend on these sites,
125
303000
2000
stráveného na týchto stránkach,
05:20
they truly dominate the social media space,
126
305000
3000
skutočne dominujú priestoru sociálnych médií,
05:23
which is a space that's having a huge impact
127
308000
3000
čo je priestor, ktorý má obrovský dopad
05:26
on old media.
128
311000
2000
na tradičné médiá.
05:28
The question is: what sort of impact
129
313000
2000
Otázne je, aký dopad
05:30
is this going to have on our culture,
130
315000
3000
to bude mať na našu kultúru
05:33
and what's it going to mean for women?
131
318000
2000
a čo to bude znamenať pre samotné ženy?
05:35
If the case is that social media
132
320000
2000
Ak teda sociálne médiá
05:37
is dominating old media
133
322000
2000
prevládajú nad tými tradičnými
05:39
and women are dominating social media,
134
324000
3000
a ženy dominujú sociálnym médiám,
05:42
then does that mean that women
135
327000
2000
znamená to, že ženy
05:44
are going to take over global media?
136
329000
2000
prevezmú kontrolu nad globálnymi médiami?
05:46
Are we suddenly going to see
137
331000
2000
Uvidíme zrazu
05:48
a lot more female characters in cartoons
138
333000
2000
omnoho viac ženských postáv v animákoch,
05:50
and in games and on TV shows?
139
335000
3000
videohrách a televízii?
05:53
Will the next big-budget blockbuster movies
140
338000
4000
Budú veľkorozpočtové letné trháky
05:57
actually be chick flicks?
141
342000
3000
dievčenskými filmami?
06:00
Could this be possible,
142
345000
2000
Bolo by možné,
06:02
that suddenly our media landscape
143
347000
2000
že sa zrazu naše mediálne prostredie
06:04
will become a feminist landscape?
144
349000
3000
stane pôdou feministiek?
06:08
Well, I actually don't think that's going to be the case.
145
353000
3000
Nuž, vlastne si nemyslím, že k tomu dôjde.
06:11
I think that media companies are going to hire a lot more women,
146
356000
3000
Myslím, že mediálne spoločnosti začnú najímať oveľa viac žien,
06:14
because they realize this is important for their business,
147
359000
2000
pretože si uvedomia ich dôležitosť vo svojom biznise.
06:16
and I think that women
148
361000
2000
A myslím si, že ženy
06:18
are also going to continue to dominate
149
363000
2000
budú i naďalej dominantné
06:20
the social media sphere.
150
365000
2000
v sfére sociálnych médií.
06:22
But I think women are actually going to be -- ironically enough --
151
367000
3000
No myslím si tiež, že ženy budú - a to je ironické -
06:25
responsible for driving a stake through the heart
152
370000
3000
zodpovedné za kôl v srdci
06:28
of cheesy genre categories
153
373000
4000
gýčových žánrov
06:32
like the "chick flick"
154
377000
2000
ako dievčenské filmy
06:34
and all these other genre categories
155
379000
2000
i všetkých tých ostatných kategórií,
06:36
that presume that certain demographic groups
156
381000
3000
ktoré predpokladajú, že určité demografické skupiny
06:39
like certain things --
157
384000
2000
majú rady určité veci,
06:41
that Hispanics like certain things,
158
386000
2000
že Hispánci majú radi to a to,
06:43
that young people like certain things.
159
388000
2000
a mládež zas obľubuje to a tamto.
06:45
This is far too simplistic.
160
390000
2000
Je to prílišné zjednodušovanie.
06:47
The future entertainment media that we're going to see
161
392000
3000
Zábavné médiá, ktoré v budúcnosti uvidíme,
06:50
is going to be very data-driven,
162
395000
2000
budú poháňané dátami
06:52
and it's going to be based on the information
163
397000
2000
a budú postavené na informáciách,
06:54
that we ascertain from taste communities online,
164
399000
3000
ktoré získame z vkusu online komunít,
06:57
where women are really driving the action.
165
402000
3000
kde ženy sú hnacím motorom.
07:00
So you may be asking, well why is it important
166
405000
3000
Možno sa pýtate, prečo je také dôležité,
07:03
that I know what entertains people?
167
408000
2000
aby som vedela, čo ľudí baví?
07:05
Why should I know this?
168
410000
2000
Prečo by som to mala vedieť?
07:07
Of course, old media companies and advertisers
169
412000
2000
Tradičné mediálne spoločnosti a inzerenti
07:09
need to know this.
170
414000
2000
to samozrejme vedieť potrebujú.
07:11
But my argument is that,
171
416000
2000
No ja tvrdím, že
07:13
if you want to understand the global village,
172
418000
2000
ak chcete porozumieť globálnej obci
07:15
it's probably a good idea that you figure out
173
420000
2000
je pravdepodobne dobrý nápad zistiť si
07:17
what they're passionate about, what amuses them,
174
422000
3000
k čomu prechováva vášeň, čo ju baví,
07:20
what they choose to do in their free time.
175
425000
3000
ako trávi svoj voľný čas.
07:23
This is a very important thing to know about people.
176
428000
3000
Je dôležité to o ľuďoch vedieť.
07:26
I've spent most of my professional life
177
431000
3000
Väčšinu môjho profesionálneho života som strávila
07:29
researching media and entertainment
178
434000
2000
výskumom médií a zábavného priemyslu
07:31
and its impact on people's lives.
179
436000
2000
a jeho dopadu na životy ľudí.
07:33
And I do it not just because it's fun --
180
438000
3000
A robím to ani nie preto, že je to zábava -
07:36
though actually, it is really fun --
181
441000
2000
a zábava to skutočne je -
07:38
but also because
182
443000
2000
ale tiež preto,
07:40
our research has shown over and over again
183
445000
2000
že náš výskum zas a znova ukázal,
07:42
that entertainment and play
184
447000
2000
že zábava a hra
07:44
have a huge impact on people's lives --
185
449000
3000
majú na životy ľudí obrovský dopad -
07:47
for instance, on their political beliefs
186
452000
2000
napríklad na ich politické presvedčenie
07:49
and on their health.
187
454000
2000
a zdravie.
07:51
And so, if you have any interest in understanding the world,
188
456000
3000
A tak, ak máte záujem porozumieť svetu,
07:54
looking at how people amuse themselves
189
459000
2000
pohľad na spôsob, akým sa ľudia zabávajú,
07:56
is a really good way to start.
190
461000
3000
je veľmi dobrým začiatkom.
07:59
So imagine a media atmosphere
191
464000
3000
Predstavte si teda mediálne prostredie,
08:02
that isn't dominated by lame stereotypes
192
467000
3000
ktorému nedominujú naivné stereotypy
08:05
about gender
193
470000
2000
o pohlaviach
08:07
and other demographic characteristics.
194
472000
2000
a ostatných demografických charakteristikách.
08:09
Can you even imagine what that looks like?
195
474000
2000
Viete si vôbec predstaviť ako by to vyzeralo?
08:11
I can't wait to find out what it looks like.
196
476000
2000
Neviem sa dočkať až sa to dozviem.
08:13
Thank you so much.
197
478000
2000
Ďakujem
08:15
(Applause)
198
480000
6000
(Potlesk)
ABOUT THE SPEAKER
Johanna Blakley - Media mavenJohanna Blakley studies the impact of mass media and entertainment on our world.
Why you should listen
As the Deputy Director of the Norman Lear Center (a media-focused think tank at the University of Southern California) Johanna Blakley spends much of her time exploring how our entertainment interacts with our political, commercial and social habits. She is especially interested in the surprising impact of intellectual property rights on innovation, organizing conferences around the lack of creative ownership in fashion as well as technology and the ownership of creative content.
Blakley has worked across a huge variety of media platforms -- producing for the web on a large scale, conducting gaming research, coordinating events for film festivals and executing consumer research on entertainment and politics. Drawing on this vast body of experience, she also lectures at USC and helped develop their masters program in Public Diplomacy.
Johanna Blakley | Speaker | TED.com