TEDWomen 2010
Johanna Blakley: Social media and the end of gender
Johanna Blakley: As redes sociais e o fim dos géneros
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Os meios de comunicação de massa e as empresas de publicidade ainda utilizam indicadores demográficos antigos para compreenderem os respectivos públicos, mas, segundo Johanna Blakley, investigadora em meios de comunicação de massa, está a tornar-se cada vez mais difícil fazer o seu acompanhamento virtual. Uma vez que as redes sociais ultrapassam os meios de comunicação tradicionais e as mulheres que as utilizam suplantam numericamente os homens, Blakley explica que alterações se encontram reservadas para o futuro dos média.
Johanna Blakley - Media maven
Johanna Blakley studies the impact of mass media and entertainment on our world. Full bio
Johanna Blakley studies the impact of mass media and entertainment on our world. Full bio
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00:15
I'm going to make an argument today
0
0
2000
Irei, hoje, defender uma tese
00:17
that may seem a little bit crazy:
1
2000
3000
que pode parecer um bocadinho tresloucada:
00:20
social media and the end of gender.
2
5000
3000
as redes sociais e o fim dos géneros.
00:23
Let me connect the dots.
3
8000
2000
Deixem-me ligar ambas as coisas.
00:26
I'm going to argue today
4
11000
2000
Irei, hoje, defender
00:28
that the social media applications
5
13000
2000
que as aplicações das redes sociais
00:30
that we all know and love, or love to hate,
6
15000
3000
que todos conhecemos e adoramos ou, que adoramos detestar,
00:33
are actually going to help free us
7
18000
2000
irão, na verdade, ajudar-nos a livrarmo-nos
00:35
from some of the absurd assumptions
8
20000
2000
de algumas das presunções absurdas
00:37
that we have as a society about gender.
9
22000
3000
que, enquanto sociedade, fazemos acerca dos géneros.
00:40
I think that social media
10
25000
2000
Penso que as redes sociais
00:42
is actually going to help us dismantle
11
27000
2000
irão, de facto, ajudar-nos a acabar
00:44
some of the silly and demeaning stereotypes
12
29000
3000
com alguns dos estereótipos disparatados e degradantes
00:47
that we see in media and advertising
13
32000
3000
com que nos deparamos nos meios de comunicação social e nos anúncios publicitários
00:50
about gender.
14
35000
2000
acerca dos géneros.
00:52
If you hadn't noticed,
15
37000
2000
No caso de não terem reparado,
00:54
our media climate generally provides
16
39000
2000
o nosso ambiente mediático apresenta, de modo geral,
00:56
a very distorted mirror
17
41000
2000
uma imagem bastante distorcida
00:58
of our lives and of our gender,
18
43000
2000
da nossa vida e do nosso género.
01:00
and I think that's going to change.
19
45000
2000
E, parece-me que isso vai mudar.
01:02
Now most media companies --
20
47000
2000
Neste momento, a maioria das empresas de meios de comunicação de massa --
01:04
television, radio, publishing, games, you name it --
21
49000
3000
televisão, rádio, imprensa, jogos, entre outras --
01:07
they use very rigid segmentation methods
22
52000
3000
recorre a métodos de segmentação muito rígidos
01:10
in order to understand their audiences.
23
55000
2000
para conhecer os respectivos públicos-alvos.
01:12
It's old-school demographics.
24
57000
2000
Trata-se de indicadores demográficos da velha guarda.
01:14
They come up with these very restrictive labels to define us.
25
59000
4000
Elas inventam uns rótulos muito restritivos para nos definirem.
01:19
Now the crazy thing
26
64000
2000
A loucura reside no facto
01:21
is that media companies believe
27
66000
2000
das empresas de multimédia acreditarem
01:23
that if you fall within a certain demographic category
28
68000
3000
que, ao cairmos em determinada categoria demográfica,
01:26
then you are predictable in certain ways --
29
71000
2000
nos tornamos, de certa forma, previsíveis.
01:28
you have certain taste,
30
73000
2000
Passamos a ter certos gostos,
01:30
that you like certain things.
31
75000
2000
a apreciar determinadas coisas.
01:32
And so the bizarre result of this
32
77000
2000
E, o resultado bizarro disso
01:34
is that most of our popular culture
33
79000
2000
é a maior parte da nossa cultura popular
01:36
is actually based on these presumptions
34
81000
2000
basear-se, de facto, nestas presunções
01:38
about our demographics.
35
83000
2000
sobre a nossa demografia.
01:41
Age demographics:
36
86000
2000
Faixas etárias.
01:43
the 18 to 49 demo
37
88000
2000
A faixa dos 18 aos 49 anos
01:45
has had a huge impact
38
90000
2000
tem tido um impacto enorme
01:47
on all mass media programming in this country
39
92000
2000
em toda a programação dos meios de comunicação de massa, no País,
01:49
since the 1960s,
40
94000
2000
desde os anos 60,
01:51
when the baby boomers were still young.
41
96000
3000
altura em que a geração do pós-guerra era ainda jovem.
01:54
Now they've aged out of that demographic,
42
99000
3000
Agora que envelheceu, está fora dessa faixa etária,
01:57
but it's still the case
43
102000
2000
mas ainda acontece
01:59
that powerful ratings companies like Nielson
44
104000
2000
que grandes agências de notação e consultoras de mercados, como a Nielsen,
02:01
don't even take into account
45
106000
2000
nem sequer levam em conta
02:03
viewers of television shows over age 54.
46
108000
3000
os telespectadores com mais de 54 anos de idade.
02:06
In our media environment,
47
111000
2000
No nosso ambiente mediático,
02:08
it's as if they don't even exist.
48
113000
2000
é como se eles nem sequer existissem.
02:10
Now, if you watch "Mad Men," like I do --
49
115000
2000
Mas, se virem, como eu, "Mad Men" --
02:12
it's a popular TV show in the States --
50
117000
3000
uma série televisiva popular nos Estados Unidos --
02:15
Dr. Faye Miller does something called psychographics,
51
120000
3000
a Dra. Faye Miller dedica-se a uma coisa chamada psicodemografia,
02:18
which first came about in the 1960s,
52
123000
3000
que surgiu, pela primeira vez, por volta dos anos 60,
02:21
where you create these complex psychological profiles
53
126000
2000
quando se criaram uns perfis psicológicos complexos
02:23
of consumers.
54
128000
2000
para os consumidores.
02:25
But psychographics really haven't had a huge impact on the media business.
55
130000
3000
No entanto, os dados psicodemográficos não têm tido, de facto, grande impacto nos negócios dos média.
02:28
It's really just been basic demographics.
56
133000
3000
Têm-se restringido a meros dados demográficos.
02:32
So I'm at the Norman Lear Center at USC,
57
137000
3000
Trabalho no Centro Norman Lear, na Universidade do Sul da Califórnia.
02:35
and we've done a lot of research over the last seven, eight years
58
140000
3000
E, temos desenvolvido muita pesquisa nos últimos sete, oito anos
02:38
on demographics
59
143000
2000
sobre indicadores demográficos
02:40
and how they affect media and entertainment
60
145000
2000
e o modo como afectam os meios de comunicação de massa e o entretenimento
02:42
in this country and abroad.
61
147000
2000
no País e no estrangeiro.
02:44
And in the last three years,
62
149000
2000
E, nos últimos três anos
02:46
we've been looking specifically at social media to see what has changed,
63
151000
3000
temos olhado especificamente para as redes sociais para ver o que tem mudado.
02:49
and we've discovered some very interesting things.
64
154000
3000
E, descobrimos algumas coisas muito interessantes.
02:53
All the people who participate in social media networks
65
158000
2000
Todas as pessoas que participam nas redes sociais
02:55
belong to the same old demographic categories
66
160000
3000
pertencem às mesmas antigas categorias demográficas
02:58
that media companies and advertisers
67
163000
2000
que as empresas de meios de comunicação de massa e publicitárias
03:00
have used in order to understand them.
68
165000
2000
têm utilizado para as compreenderem.
03:02
But those categories mean even less now
69
167000
3000
Todavia, essas categorias fazem actualmente ainda menos sentido
03:05
than they did before,
70
170000
2000
do que faziam antigamente.
03:07
because with online networking tools,
71
172000
2000
Porque com as ferramentas das redes virtuais
03:09
it's much easier for us
72
174000
2000
é muito mais fácil
03:11
to escape some of our demographic boxes.
73
176000
2000
escapar a alguns dos nossos enquadramentos demográficos.
03:13
We're able to connect with people quite freely
74
178000
3000
Podemos ligar-nos uns aos outros de forma bastante livre
03:16
and to redefine ourselves online.
75
181000
2000
e redefinir-nos virtualmente a nós próprios.
03:18
And we can lie about our age online, too, pretty easily.
76
183000
3000
E, também podemos mentir facilmente sobre a nossa idade online.
03:22
We can also connect with people
77
187000
3000
Podemos, igualmente, ligar-nos a pessoas
03:25
based on our very specific interests.
78
190000
2000
com base nos nossos interesses específicos.
03:27
We don't need a media company
79
192000
2000
Não precisamos que uma empresa de meios de comunicação de massa
03:29
to help do this for us.
80
194000
2000
nos ajude a fazê-lo.
03:31
So the traditional media companies, of course,
81
196000
3000
É, portanto, claro que as empresas tradicionais de meios de comunicação de massa
03:34
are paying very close attention to these online communities.
82
199000
3000
estão a prestar muita atenção a estas comunidades virtuais.
03:37
They know this is the mass audience of the future;
83
202000
3000
Elas sabem que este é o grande público-alvo do futuro.
03:40
they need to figure it out.
84
205000
2000
E, precisam compreendê-lo.
03:42
But they're having a hard time doing it
85
207000
2000
Mas, ainda têm dificuldade em fazê-lo
03:44
because they're still trying to use demographics in order to understand them,
86
209000
3000
pois continuam a recorrer a indicadores demográficos para esse fim,
03:47
because that's how ad rates are still determined.
87
212000
3000
já que é desse modo que a notação dos anúncios publicitários continua a ser determinada.
03:50
When they're monitoring your clickstream --
88
215000
2000
Quando monitorizam o nosso fluxo de cliques
03:52
and you know they are --
89
217000
2000
-- sabemos que o fazem --
03:54
they have a really hard time
90
219000
2000
têm imensa dificuldade
03:56
figuring out your age, your gender and your income.
91
221000
2000
em perceber qual é a nossa idade, o nosso género ou o nosso rendimento.
03:58
They can make some educated guesses.
92
223000
2000
Podem fazer algumas estimativas.
04:00
But they get a lot more information
93
225000
2000
Mas, obtêm muito mais informação
04:02
about what you do online,
94
227000
2000
sobre o que fazemos online,
04:04
what you like, what interests you.
95
229000
2000
o que gostamos, o que nos interessa.
04:06
That's easier for them to find out than who you are.
96
231000
3000
Isso é mais fácil descobrir do que quem somos.
04:09
And even though that's still sort of creepy,
97
234000
3000
E, por mais arrepiante que isso ainda pareça,
04:12
there is an upside
98
237000
2000
há um aspecto positivo
04:14
to having your taste monitored.
99
239000
3000
na monitorização dos nossos gostos.
04:17
Suddenly our taste is being respected
100
242000
2000
É que, de repente, começam a respeitá-los
04:19
in a way that it hasn't been before.
101
244000
2000
como nunca o fizeram anteriormente.
04:21
It had been presumed before.
102
246000
2000
Dantes, presumiam-nos.
04:24
So when you look online at the way people aggregate,
103
249000
3000
Assim, quando observamos a forma como as pessoas se agrupam virtualmente,
04:27
they don't aggregate
104
252000
2000
verificamos que não se associam
04:29
around age, gender and income.
105
254000
2000
em função da faixa etária, do género ou do rendimento.
04:31
They aggregate around the things they love,
106
256000
2000
Elas agrupam-se em função das coisas que apreciam,
04:33
the things that they like,
107
258000
2000
daquilo de que gostam.
04:35
and if you think about it, shared interests and values
108
260000
2000
E, se pensarmos nisso, os valores e interesses partilhados
04:37
are a far more powerful aggregator of human beings
109
262000
3000
são um agente aglutinador de seres humanos muito mais poderoso
04:40
than demographic categories.
110
265000
2000
do que as categorias demográficas.
04:42
I'd much rather know
111
267000
2000
Interessa-me muito mais saber
04:44
whether you like "Buffy the Vampire Slayer"
112
269000
3000
se gostam de "Buffy - A Caçadora de Vampiros"
04:47
rather than how old you are.
113
272000
2000
do que a vossa idade.
04:49
That would tell me something more substantial about you.
114
274000
3000
Pois isso diz-me algo mais concreto a vosso respeito.
04:53
Now there's something else that we've discovered about social media
115
278000
2000
Mas, descobrimos outra coisa acerca das redes sociais
04:55
that's actually quite surprising.
116
280000
2000
que é realmente surpreendente.
04:57
It turns out that women
117
282000
2000
Parece que as mulheres
04:59
are really driving the social media revolution.
118
284000
3000
estão de facto a liderar a revolução nos meios de comunicação social.
05:03
If you look at the statistics --
119
288000
2000
Se olharmos para as estatísticas
05:05
these are worldwide statistics --
120
290000
2000
-- são estatísticas globais --
05:07
in every single age category,
121
292000
3000
em todas as faixas etárias
05:10
women actually outnumber men
122
295000
2000
as mulheres surgem em maior número que os homens
05:12
in their use of social networking technologies.
123
297000
3000
no que toca à utilização das redes sociais.
05:16
And then if you look at the amount of time
124
301000
2000
E, se olharmos para a quantidade de tempo
05:18
that they spend on these sites,
125
303000
2000
que passam nesses sítios,
05:20
they truly dominate the social media space,
126
305000
3000
elas dominam verdadeiramente o espaço das redes sociais,
05:23
which is a space that's having a huge impact
127
308000
3000
que é um espaço que está a ter um enorme impacto
05:26
on old media.
128
311000
2000
nos antigos meios de comunicação.
05:28
The question is: what sort of impact
129
313000
2000
A questão é que tipo de impacto
05:30
is this going to have on our culture,
130
315000
3000
é que isso terá na nossa cultura,
05:33
and what's it going to mean for women?
131
318000
2000
e que significado terá para as mulheres?
05:35
If the case is that social media
132
320000
2000
Se, de facto, as redes sociais
05:37
is dominating old media
133
322000
2000
estiverem a dominar os meios de comunicação tradicionais
05:39
and women are dominating social media,
134
324000
3000
e as mulheres estiverem a dominar as redes sociais,
05:42
then does that mean that women
135
327000
2000
quererá isso dizer que as mulheres
05:44
are going to take over global media?
136
329000
2000
irão controlar os meios globais de comunicação?
05:46
Are we suddenly going to see
137
331000
2000
Será que, de repente, passaremos a ver
05:48
a lot more female characters in cartoons
138
333000
2000
muitas mais personagens femininas nos desenhos animados
05:50
and in games and on TV shows?
139
335000
3000
nos jogos e nos programas de televisão?
05:53
Will the next big-budget blockbuster movies
140
338000
4000
Será que os próximos filmes com grande orçamento e êxito de bilheteira
05:57
actually be chick flicks?
141
342000
3000
serão, na verdade, "filmes para miúdas"?
06:00
Could this be possible,
142
345000
2000
Será possível
06:02
that suddenly our media landscape
143
347000
2000
que, de repente, a nossa paisagem mediática
06:04
will become a feminist landscape?
144
349000
3000
passe a ser um cenário feminista?
06:08
Well, I actually don't think that's going to be the case.
145
353000
3000
Bem, na verdade, não me parece que isso vá acontecer.
06:11
I think that media companies are going to hire a lot more women,
146
356000
3000
O que acho é que as empresas irão contratar muitas mais mulheres,
06:14
because they realize this is important for their business,
147
359000
2000
porque perceberão que isso é importante para o seu negócio.
06:16
and I think that women
148
361000
2000
E, penso que as mulheres
06:18
are also going to continue to dominate
149
363000
2000
também continuarão a dominar
06:20
the social media sphere.
150
365000
2000
a esfera das redes sociais.
06:22
But I think women are actually going to be -- ironically enough --
151
367000
3000
Mas, parece-me -- ironicamente -- que as mulheres continuarão, na realidade, a ser
06:25
responsible for driving a stake through the heart
152
370000
3000
responsáveis pelo golpe de misericórdia
06:28
of cheesy genre categories
153
373000
4000
dado às categorizações de género pirosas
06:32
like the "chick flick"
154
377000
2000
como "filme para miúdas"
06:34
and all these other genre categories
155
379000
2000
e a outras categorizações de género
06:36
that presume that certain demographic groups
156
381000
3000
que presumem que determinados grupos demográficos
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like certain things --
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384000
2000
gostam de certas coisas,
06:41
that Hispanics like certain things,
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386000
2000
que os hispânicos gostam de determinadas coisas,
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that young people like certain things.
159
388000
2000
que os jovens gostam de certas coisas.
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This is far too simplistic.
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390000
2000
Isso é demasiado simplista.
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The future entertainment media that we're going to see
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392000
3000
Os média do entretenimento que encontraremos futuramente
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is going to be very data-driven,
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395000
2000
andarão muito à procura de dados
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and it's going to be based on the information
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397000
2000
e basear-se-ão na informação
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that we ascertain from taste communities online,
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399000
3000
obtida a partir das preferências das comunidades virtuais,
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where women are really driving the action.
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402000
3000
onde as mulheres lideram, de facto, a acção.
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So you may be asking, well why is it important
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405000
3000
Então, poderão perguntar por que é que é importante
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that I know what entertains people?
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408000
2000
saber o que é que entretem as pessoas.
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Why should I know this?
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410000
2000
Porque é que devemos saber isso?
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Of course, old media companies and advertisers
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412000
2000
É óbvio que as antigas empresas de meios de comunicação de massa e de publicidade
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need to know this.
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414000
2000
precisam de saber isso.
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But my argument is that,
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416000
2000
Mas, eu defendo que,
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if you want to understand the global village,
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418000
2000
se quisermos compreender a aldeia global,
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it's probably a good idea that you figure out
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420000
2000
será provavelmente boa ideia percebermos
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what they're passionate about, what amuses them,
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422000
3000
o que é que a apaixona, o que é que a diverte,
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what they choose to do in their free time.
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425000
3000
o que opta por fazer no seu tempo livre.
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This is a very important thing to know about people.
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428000
3000
É muito importante saber isso acerca das pessoas.
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I've spent most of my professional life
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431000
3000
Tenho passado a maior parte da minha vida profissional
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researching media and entertainment
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434000
2000
a pesquisar os média e o entretenimento
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and its impact on people's lives.
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436000
2000
e o seu impacto na vida das pessoas.
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And I do it not just because it's fun --
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438000
3000
E faço-o, não apenas por ser divertido --
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though actually, it is really fun --
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441000
2000
até porque é mesmo muito divertido --
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but also because
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443000
2000
mas, também porque
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our research has shown over and over again
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445000
2000
a nossa pesquisa tem demonstrado uma e outra vez
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that entertainment and play
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447000
2000
que o entretenimento e a diversão
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have a huge impact on people's lives --
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449000
3000
têm um enorme impacto na vida das pessoas
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for instance, on their political beliefs
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452000
2000
-- por exemplo, na sua ideologia política
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and on their health.
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454000
2000
e na sua saúde.
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And so, if you have any interest in understanding the world,
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456000
3000
E, dessa forma, se tivermos algum interesse em compreender o mundo,
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looking at how people amuse themselves
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459000
2000
observar o modo como as pessoas se divertem
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is a really good way to start.
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461000
3000
é, de facto, um excelente começo.
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So imagine a media atmosphere
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464000
3000
Assim, imaginemos uma atmosfera mediática
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that isn't dominated by lame stereotypes
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467000
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que não é marcada por estereótipos pobres
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about gender
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470000
2000
assentes em géneros
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and other demographic characteristics.
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472000
2000
ou por outras características demográficas.
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Can you even imagine what that looks like?
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474000
2000
Conseguem sequer imaginar como será?
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I can't wait to find out what it looks like.
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476000
2000
Mal posso esperar para ver a que se irá assemelhar.
08:13
Thank you so much.
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478000
2000
Muito obrigada.
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(Applause)
198
480000
6000
(Aplausos)
ABOUT THE SPEAKER
Johanna Blakley - Media mavenJohanna Blakley studies the impact of mass media and entertainment on our world.
Why you should listen
As the Deputy Director of the Norman Lear Center (a media-focused think tank at the University of Southern California) Johanna Blakley spends much of her time exploring how our entertainment interacts with our political, commercial and social habits. She is especially interested in the surprising impact of intellectual property rights on innovation, organizing conferences around the lack of creative ownership in fashion as well as technology and the ownership of creative content.
Blakley has worked across a huge variety of media platforms -- producing for the web on a large scale, conducting gaming research, coordinating events for film festivals and executing consumer research on entertainment and politics. Drawing on this vast body of experience, she also lectures at USC and helped develop their masters program in Public Diplomacy.
Johanna Blakley | Speaker | TED.com