TEDWomen 2010
Johanna Blakley: Social media and the end of gender
Джоанна Блейклі: Соціальні медіа та кінець статі
Filmed:
Readability: 4.7
1,490,974 views
Медійні та рекламні компаній досі використовують ті самі старі демографічні моделі, щоб зрозуміти свою аудиторію, але їм невимовно складніше відстежувати Мережу, розповідає медіа-дослідниця Джоанна Блейклі. Оскільки на соціальні медіа спираються традиційні ЗМІ, а жінки-користувачки чисельно переважають чоловіків - Блейклі пояснює, які зміни очікуються в майбутніх медіа.
Johanna Blakley - Media maven
Johanna Blakley studies the impact of mass media and entertainment on our world. Full bio
Johanna Blakley studies the impact of mass media and entertainment on our world. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
I'm going to make an argument today
0
0
2000
Я збираюся запропонувати тему сьогодні
00:17
that may seem a little bit crazy:
1
2000
3000
що може видатись трохи божевільною:
00:20
social media and the end of gender.
2
5000
3000
соціальні медіа і кінець статі.
00:23
Let me connect the dots.
3
8000
2000
Дозвольте мені сполучити крапки.
00:26
I'm going to argue today
4
11000
2000
Я збираюся довести сьогодні
00:28
that the social media applications
5
13000
2000
що соціальні медіа-додатки
00:30
that we all know and love, or love to hate,
6
15000
3000
які ми всі знаємо і любимо, або любимо ненавидіти,
00:33
are actually going to help free us
7
18000
2000
насправді допоможуть звільнити нас
00:35
from some of the absurd assumptions
8
20000
2000
від деяких абсурдних припущень
00:37
that we have as a society about gender.
9
22000
3000
що ми, як суспільство, маємо про стать.
00:40
I think that social media
10
25000
2000
Я думаю, що соціальні медіа
00:42
is actually going to help us dismantle
11
27000
2000
направду, допоможуть нам розвіяти
00:44
some of the silly and demeaning stereotypes
12
29000
3000
певні дурні і принизливі стереотипи
00:47
that we see in media and advertising
13
32000
3000
що ми бачимо в засобах масової інформації та рекламі
00:50
about gender.
14
35000
2000
про стать.
00:52
If you hadn't noticed,
15
37000
2000
Якщо ви не зауважили,
00:54
our media climate generally provides
16
39000
2000
наш медійний клімат вцілому створює
00:56
a very distorted mirror
17
41000
2000
дуже криве віддзеркалення
00:58
of our lives and of our gender,
18
43000
2000
наших життів і нашої статі.
01:00
and I think that's going to change.
19
45000
2000
І я гадаю, що це зміниться.
01:02
Now most media companies --
20
47000
2000
Зараз більшість медіа-компаній -
01:04
television, radio, publishing, games, you name it --
21
49000
3000
телебачення, радіо, видавництва, ігрова індустрія, продовжіть перелік -
01:07
they use very rigid segmentation methods
22
52000
3000
вони використовують дуже сталі методи сегментації
01:10
in order to understand their audiences.
23
55000
2000
щоб зрозуміти свою аудиторію.
01:12
It's old-school demographics.
24
57000
2000
Це демографія старої школи.
01:14
They come up with these very restrictive labels to define us.
25
59000
4000
Вони вигадали ці дуже обмежуючі ярлики щоб визначити нас.
01:19
Now the crazy thing
26
64000
2000
Тепер божевільна річ
01:21
is that media companies believe
27
66000
2000
в тім, що медіа-компанії вірять
01:23
that if you fall within a certain demographic category
28
68000
3000
що якщо ви належите до певної демографічної категорії
01:26
then you are predictable in certain ways --
29
71000
2000
то ви є певним чином передбачуваними.
01:28
you have certain taste,
30
73000
2000
У вас є визначені смаки,
01:30
that you like certain things.
31
75000
2000
вам подобаються певні речі.
01:32
And so the bizarre result of this
32
77000
2000
Відтак дивина - в результаті цього
01:34
is that most of our popular culture
33
79000
2000
є те, що більшість нашої масової культури
01:36
is actually based on these presumptions
34
81000
2000
насправді базується на основі цих припущень
01:38
about our demographics.
35
83000
2000
про нашу демографію.
01:41
Age demographics:
36
86000
2000
Вікова демографія:
01:43
the 18 to 49 demo
37
88000
2000
система 18-49
01:45
has had a huge impact
38
90000
2000
мала величезний вплив
01:47
on all mass media programming in this country
39
92000
2000
на все медійне програмування в цій країні
01:49
since the 1960s,
40
94000
2000
з 1960 року,
01:51
when the baby boomers were still young.
41
96000
3000
коли бебі-бумери були ще юними.
01:54
Now they've aged out of that demographic,
42
99000
3000
Тепер вони виросли з цієї демографії,
01:57
but it's still the case
43
102000
2000
але й досі
01:59
that powerful ratings companies like Nielson
44
104000
2000
компанії з потужними рейтингами, як Нільсон
02:01
don't even take into account
45
106000
2000
навіть не беруть до уваги
02:03
viewers of television shows over age 54.
46
108000
3000
глядачів телевізійних шоу старших за 54.
02:06
In our media environment,
47
111000
2000
У нашому медійному середовищі,
02:08
it's as if they don't even exist.
48
113000
2000
все так, наче їх навіть не існує.
02:10
Now, if you watch "Mad Men," like I do --
49
115000
2000
Тепер, якщо ви дивитеся "Mad Men", як я -
02:12
it's a popular TV show in the States --
50
117000
3000
це популярному телешоу в США -
02:15
Dr. Faye Miller does something called psychographics,
51
120000
3000
Доктор Фей Міллер робить те, що називається психографією,
02:18
which first came about in the 1960s,
52
123000
3000
про яку вперше зайшлося в 1960-х роках
02:21
where you create these complex psychological profiles
53
126000
2000
де ви створюєте ці складні психологічні профілі
02:23
of consumers.
54
128000
2000
споживачів.
02:25
But psychographics really haven't had a huge impact on the media business.
55
130000
3000
Але психографія направду не мала визначного впливу на медіа-бізнес.
02:28
It's really just been basic demographics.
56
133000
3000
Насправді це була лише поверхнева демографія.
02:32
So I'm at the Norman Lear Center at USC,
57
137000
3000
Отже я в центрі Нормана Ліра в Університеті Південної Каліфорнії.
02:35
and we've done a lot of research over the last seven, eight years
58
140000
3000
І ми провели багато досліджень, за останні сім - вісім років
02:38
on demographics
59
143000
2000
з демографії
02:40
and how they affect media and entertainment
60
145000
2000
і того, як вона впливає на медіа та розважальну індустрію
02:42
in this country and abroad.
61
147000
2000
в цій країні та за кордоном.
02:44
And in the last three years,
62
149000
2000
І за останні три роки
02:46
we've been looking specifically at social media to see what has changed,
63
151000
3000
ми цілеспрямовано вдивлялися в соціальні ЗМІ, щоб побачити, що змінюється.
02:49
and we've discovered some very interesting things.
64
154000
3000
І ми виявили кілька дуже цікавих речей.
02:53
All the people who participate in social media networks
65
158000
2000
Всі люди, які залучені до соціальних мереж
02:55
belong to the same old demographic categories
66
160000
3000
належать до тих самих старих демографічних категорій
02:58
that media companies and advertisers
67
163000
2000
що ЗМІ та рекламники
03:00
have used in order to understand them.
68
165000
2000
використовували для того, щоб їх зрозуміти.
03:02
But those categories mean even less now
69
167000
3000
Але ці категорії мають навіть менше сенсу
03:05
than they did before,
70
170000
2000
ніж це було раніше.
03:07
because with online networking tools,
71
172000
2000
Оскільки за допомогою інструментів соціальних мереж,
03:09
it's much easier for us
72
174000
2000
нам набагато простіше
03:11
to escape some of our demographic boxes.
73
176000
2000
виходити за межі певних наших демографічних коробок.
03:13
We're able to connect with people quite freely
74
178000
3000
Ми можемо зв`язуватись з людьми доволі вільно
03:16
and to redefine ourselves online.
75
181000
2000
і перевизначати себе онлайн.
03:18
And we can lie about our age online, too, pretty easily.
76
183000
3000
І ми можемо брехати про наш вік онлайн теж досить легко.
03:22
We can also connect with people
77
187000
3000
Ми можемо також спілкуватися з людьми
03:25
based on our very specific interests.
78
190000
2000
на основі наших дуже специфічних інтересів.
03:27
We don't need a media company
79
192000
2000
Ми не потребуємо, щоб медійні компанії
03:29
to help do this for us.
80
194000
2000
допомагали нам це робити.
03:31
So the traditional media companies, of course,
81
196000
3000
Таким чином, традиційні медіа-компанії, звичайно,
03:34
are paying very close attention to these online communities.
82
199000
3000
приділяють дуже пильну увагу цим інтернет-спільнотам.
03:37
They know this is the mass audience of the future;
83
202000
3000
Вони знають, що це масова аудиторія майбутнього.
03:40
they need to figure it out.
84
205000
2000
Вони повинні в ній розібратись.
03:42
But they're having a hard time doing it
85
207000
2000
Але їм не дуже це вдається,
03:44
because they're still trying to use demographics in order to understand them,
86
209000
3000
оскільки вони досі намагаються використовувати демографічні показники, щоб її зрозуміти
03:47
because that's how ad rates are still determined.
87
212000
3000
тому що так і досі розраховуються рекламні рейтинги.
03:50
When they're monitoring your clickstream --
88
215000
2000
Коли вони моніторять ваше клікання -
03:52
and you know they are --
89
217000
2000
а ви знаєте, що вони це роблять -
03:54
they have a really hard time
90
219000
2000
вони завдають собі клопоту
03:56
figuring out your age, your gender and your income.
91
221000
2000
вираховуючи, ваш вік, вашу стать і ваш прибуток.
03:58
They can make some educated guesses.
92
223000
2000
Вони можуть зробити певні обгрунтовані припущення.
04:00
But they get a lot more information
93
225000
2000
Але вони отримують набагато більше інформації
04:02
about what you do online,
94
227000
2000
про те, що ви робите онлайн,
04:04
what you like, what interests you.
95
229000
2000
що вам подобається, що вас цікавить.
04:06
That's easier for them to find out than who you are.
96
231000
3000
Через це їм простіше визначити хто ви є.
04:09
And even though that's still sort of creepy,
97
234000
3000
І попри те, що це моторошно,
04:12
there is an upside
98
237000
2000
є світлий бік в тому
04:14
to having your taste monitored.
99
239000
3000
щоб ваші смаки моніторилися.
04:17
Suddenly our taste is being respected
100
242000
2000
Раптово наші вподобання поважають
04:19
in a way that it hasn't been before.
101
244000
2000
так, як ніколи раніше.
04:21
It had been presumed before.
102
246000
2000
Стосовно них раніше робили припущення.
04:24
So when you look online at the way people aggregate,
103
249000
3000
Тому, коли ти спостерігаєш онлайн за тим, як скупчуються люди,
04:27
they don't aggregate
104
252000
2000
вони не об`єднуються
04:29
around age, gender and income.
105
254000
2000
навколо віку, статі та прибутків.
04:31
They aggregate around the things they love,
106
256000
2000
Вони скупчуються довколо того, що вони люблять,
04:33
the things that they like,
107
258000
2000
речей, що їм подобаються.
04:35
and if you think about it, shared interests and values
108
260000
2000
І якщо ви подумаєте про це, - спільні інтереси і цінності
04:37
are a far more powerful aggregator of human beings
109
262000
3000
є набагато більш потужним об`єднуючим фактором для людських істот
04:40
than demographic categories.
110
265000
2000
ніж демографічні категорії.
04:42
I'd much rather know
111
267000
2000
Я б радше дізналася
04:44
whether you like "Buffy the Vampire Slayer"
112
269000
3000
чи любите ви "Баффі, винищувачку вампірів",
04:47
rather than how old you are.
113
272000
2000
ніж скільки вам років.
04:49
That would tell me something more substantial about you.
114
274000
3000
Це сказало-б мені щось більш суттєве про вас.
04:53
Now there's something else that we've discovered about social media
115
278000
2000
Тепер є ще дещо, що ми виявили про соціальні медіа
04:55
that's actually quite surprising.
116
280000
2000
що насправді досить несподівано.
04:57
It turns out that women
117
282000
2000
Виявляється, що жінки
04:59
are really driving the social media revolution.
118
284000
3000
фактично провадять революцію соціальних медій.
05:03
If you look at the statistics --
119
288000
2000
Якщо ви переглянете статистику -
05:05
these are worldwide statistics --
120
290000
2000
це всесвітня статистика -
05:07
in every single age category,
121
292000
3000
у кожнісінькій віковій категорії,
05:10
women actually outnumber men
122
295000
2000
жінки насправді чисельно переважають чоловіків
05:12
in their use of social networking technologies.
123
297000
3000
у використанні соціальних мережевих технологій.
05:16
And then if you look at the amount of time
124
301000
2000
І потім, якщо ви подивитеся на кількість часу
05:18
that they spend on these sites,
125
303000
2000
що вони проводять на цих сайтах,
05:20
they truly dominate the social media space,
126
305000
3000
вони дійсно домінують в просторі соціальних медіа,
05:23
which is a space that's having a huge impact
127
308000
3000
що є простором, який справляє величезний вплив
05:26
on old media.
128
311000
2000
на старі ЗМІ.
05:28
The question is: what sort of impact
129
313000
2000
Питання в тому, - який саме вплив
05:30
is this going to have on our culture,
130
315000
3000
це справлятиме на нашу культуру,
05:33
and what's it going to mean for women?
131
318000
2000
і що це буде означати для жінок?
05:35
If the case is that social media
132
320000
2000
Якщо справа в тому, що соціальні медіа
05:37
is dominating old media
133
322000
2000
домінує старі ЗМІ
05:39
and women are dominating social media,
134
324000
3000
а жінки домінують соціальні медіа,
05:42
then does that mean that women
135
327000
2000
то чи це означає, що жінки
05:44
are going to take over global media?
136
329000
2000
захоплюють глобальниі засоби масової інформації?
05:46
Are we suddenly going to see
137
331000
2000
І ми раптово побачимо
05:48
a lot more female characters in cartoons
138
333000
2000
набагато більше жіночих персонажів у мультфільмах
05:50
and in games and on TV shows?
139
335000
3000
і в іграх, і на телешоу?
05:53
Will the next big-budget blockbuster movies
140
338000
4000
Чи будуть наступні великобюджетні блокбастери
05:57
actually be chick flicks?
141
342000
3000
насправді чік-фліками?
06:00
Could this be possible,
142
345000
2000
Чи може це бути можливим,
06:02
that suddenly our media landscape
143
347000
2000
що раптом ландшафт наших медіа
06:04
will become a feminist landscape?
144
349000
3000
стане феміністичним ландшафтом?
06:08
Well, I actually don't think that's going to be the case.
145
353000
3000
Ну, я насправді не думаю, що все складеться в такий спосіб.
06:11
I think that media companies are going to hire a lot more women,
146
356000
3000
Я думаю, що медіа-компанії збираються винаймати набагато більше жінок,
06:14
because they realize this is important for their business,
147
359000
2000
тому що вони розуміють, що це важливо для їхнього бізнесу.
06:16
and I think that women
148
361000
2000
І я думаю, що жінки
06:18
are also going to continue to dominate
149
363000
2000
також будуть продовжувати домінувати
06:20
the social media sphere.
150
365000
2000
в сфері соціальних медіа.
06:22
But I think women are actually going to be -- ironically enough --
151
367000
3000
Але я думаю, що насправді жінки будуть, - за іронією долі -
06:25
responsible for driving a stake through the heart
152
370000
3000
відповідальні за кілок, стромлений в серце
06:28
of cheesy genre categories
153
373000
4000
паскудних жанрових категорій
06:32
like the "chick flick"
154
377000
2000
як от чік-фліки
06:34
and all these other genre categories
155
379000
2000
і всіх тих інших жанрів,
06:36
that presume that certain demographic groups
156
381000
3000
що припускають, буцімто певні демографічні групи
06:39
like certain things --
157
384000
2000
вподобають подібні речі,
06:41
that Hispanics like certain things,
158
386000
2000
що латино-американці люблять схожі речі,
06:43
that young people like certain things.
159
388000
2000
що молоді люди, люблять схожі речі.
06:45
This is far too simplistic.
160
390000
2000
Це надто спрощено.
06:47
The future entertainment media that we're going to see
161
392000
3000
Розважальне медіа майбутнього, що ми побачимо
06:50
is going to be very data-driven,
162
395000
2000
буде дуже інформаційно-керованим
06:52
and it's going to be based on the information
163
397000
2000
і базуватись воно буде на даних,
06:54
that we ascertain from taste communities online,
164
399000
3000
що ми визначаємо за смаками громад онлайн,
06:57
where women are really driving the action.
165
402000
3000
де жінки дійсно правлять бал.
07:00
So you may be asking, well why is it important
166
405000
3000
Ви можете запитати, а чому це важливо
07:03
that I know what entertains people?
167
408000
2000
що я знаю, що розважає людей?
07:05
Why should I know this?
168
410000
2000
Навіщо мені це знати?
07:07
Of course, old media companies and advertisers
169
412000
2000
Звичайно, старі медіа-компаній і рекламісти
07:09
need to know this.
170
414000
2000
повинні знати це.
07:11
But my argument is that,
171
416000
2000
Але моя аргументація полягає в тому,
07:13
if you want to understand the global village,
172
418000
2000
що якщо ви хочете зрозуміти глобальне селище,
07:15
it's probably a good idea that you figure out
173
420000
2000
це, ймовірно, хороша ідея, - з`ясувати
07:17
what they're passionate about, what amuses them,
174
422000
3000
чим вони захоплені, що їх бавить,
07:20
what they choose to do in their free time.
175
425000
3000
що вони хочуть робити у свій вільний час.
07:23
This is a very important thing to know about people.
176
428000
3000
Це дуже важлива річ, яку слід знати про людей.
07:26
I've spent most of my professional life
177
431000
3000
Я витратила більшу частину свого професійного життя
07:29
researching media and entertainment
178
434000
2000
досліджуючи медіа та індустрію розваг
07:31
and its impact on people's lives.
179
436000
2000
та їх вплив на життя людей.
07:33
And I do it not just because it's fun --
180
438000
3000
І я роблю це, не тільки тому, що це весело -
07:36
though actually, it is really fun --
181
441000
2000
хоча насправді, це дійсно весело -
07:38
but also because
182
443000
2000
але й тому,
07:40
our research has shown over and over again
183
445000
2000
що наші дослідження демонструють, знову і знову,
07:42
that entertainment and play
184
447000
2000
що розваги та ігри
07:44
have a huge impact on people's lives --
185
449000
3000
мають величезний вплив на життя людей -
07:47
for instance, on their political beliefs
186
452000
2000
наприклад, на їх політичні переконання
07:49
and on their health.
187
454000
2000
і на їхнє здоров'я.
07:51
And so, if you have any interest in understanding the world,
188
456000
3000
Так от, якщо ви зацікавлені зрозуміти світ,
07:54
looking at how people amuse themselves
189
459000
2000
спостерігаючи як люди бавляться,
07:56
is a really good way to start.
190
461000
3000
це дійсно хороший спосіб для початку.
07:59
So imagine a media atmosphere
191
464000
3000
Отже, уявіть, атмосферу ЗМІ
08:02
that isn't dominated by lame stereotypes
192
467000
3000
в яких не домінують гуняві стереотипи
08:05
about gender
193
470000
2000
про стать
08:07
and other demographic characteristics.
194
472000
2000
та інші демографічні характеристики.
08:09
Can you even imagine what that looks like?
195
474000
2000
Чи можете ви бодай уявити собі, на що це схоже?
08:11
I can't wait to find out what it looks like.
196
476000
2000
Я не можу дочекатись, щоб дізнатися, як це виглядає.
08:13
Thank you so much.
197
478000
2000
Дякую дуже.
08:15
(Applause)
198
480000
6000
(Оплески)
ABOUT THE SPEAKER
Johanna Blakley - Media mavenJohanna Blakley studies the impact of mass media and entertainment on our world.
Why you should listen
As the Deputy Director of the Norman Lear Center (a media-focused think tank at the University of Southern California) Johanna Blakley spends much of her time exploring how our entertainment interacts with our political, commercial and social habits. She is especially interested in the surprising impact of intellectual property rights on innovation, organizing conferences around the lack of creative ownership in fashion as well as technology and the ownership of creative content.
Blakley has worked across a huge variety of media platforms -- producing for the web on a large scale, conducting gaming research, coordinating events for film festivals and executing consumer research on entertainment and politics. Drawing on this vast body of experience, she also lectures at USC and helped develop their masters program in Public Diplomacy.
Johanna Blakley | Speaker | TED.com