TEDSalon NY2015
Chip Kidd: The art of first impressions -- in design and life
Чип Кид: Изкуството на първото впечатление - в дизайна и в живота
Filmed:
Readability: 3.9
2,000,740 views
Илюстраторът на книги Чип Кид пределно добре знае как всички ние съдим за нещата по първото си впечатление. В тази просълзяваща от смях, забързана дискусия, той разяснява двете техники, които дизайнерите използват, за да комуникират дадена идея на момента - яснота и загадъчност - както и кога, защо и как работят те. Дава за пример красивите и практични дизайнерски творби, разобличава по-малко успешните и разкрива замисъла зад някои от собствените си култови корици на книги.
Chip Kidd - Graphic designer
Chip Kidd's book jacket designs spawned a revolution in the art of American book packaging. Full bio
Chip Kidd's book jacket designs spawned a revolution in the art of American book packaging. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
Бля, бля. Бля, бля бла бла.
00:15
Blah blah blah blah blah.
0
3941
2531
00:18
Blah blah blah blah,
1
6472
1927
Бля бла бла бла,
бла бла, бла бла бла бла бла бла.
00:20
blah blah, blah blah blah blah blah blah.
2
8399
2595
Бла бла бла, бла.
00:22
Blah blah blah, blah.
3
10994
2747
Та какво по дяволите беше това?
00:26
So what the hell was that?
4
14997
2173
Ами, не знаете какво, защото
не успяхте да го разберете.
не успяхте да го разберете.
00:29
Well, you don't know
because you couldn't understand it.
because you couldn't understand it.
5
17170
3519
Не беше ясно.
00:33
It wasn't clear.
6
21320
2300
Но да се надяваме, че беше казано
с достатъчно убедителност,
с достатъчно убедителност,
00:36
But hopefully, it was said
with enough conviction
with enough conviction
7
24530
3238
00:39
that it was at least
alluringly mysterious.
alluringly mysterious.
8
27768
3699
че да е прозвучало поне
интересно и загадъчно.
интересно и загадъчно.
Яснота или загадъчност?
00:44
Clarity or mystery?
9
32792
3181
Балансирам тези две неща ежедневно
в работата си на графичен дизайнер,
в работата си на графичен дизайнер,
00:47
I'm balancing these two things
in my daily work as a graphic designer,
in my daily work as a graphic designer,
10
35973
4226
00:52
as well as my daily life as a New Yorker
11
40199
4832
както и в живота си на нюйоркчанин,
00:57
every day,
12
45031
1530
всеки ден.
00:58
and there are two elements
that absolutely fascinate me.
that absolutely fascinate me.
13
46561
4467
И има два елемента,
които тотално ме пленяват.
които тотално ме пленяват.
Давам пример:
01:03
Here's an example.
14
51028
2362
Така, колко хора знаят какво е това?
01:05
Now, how many people know what this is?
15
53390
3780
Добре. А сега колко хора
знаят какво е това?
знаят какво е това?
01:11
Okay. Now how many people
know what this is?
know what this is?
16
59703
5024
01:16
Okay. Thanks to two more deft strokes
by the genius Charles M. Schulz,
by the genius Charles M. Schulz,
17
64727
7683
Благодарение на две допълнителни черти
на гениалния Чарлз М. Шулц,
на гениалния Чарлз М. Шулц,
сега имаме седем чертички,
които сами по себе си
които сами по себе си
01:24
we now have seven deft strokes
that in and of themselves
that in and of themselves
18
72410
3044
създават цялостен емоционален заряд.
01:27
create an entire emotional life,
19
75454
3530
Такъв, който е увличал
стотици милиони фенове
стотици милиони фенове
01:30
one that has enthralled
hundreds of millions of fans
hundreds of millions of fans
20
78984
2879
за повече от 50 години.
01:33
for over 50 years.
21
81863
2043
А това всъщност е корица на книга,
01:35
This is actually a cover of a book
22
83906
2514
която създадох за работата
и изкуството на Шулц,
и изкуството на Шулц,
01:38
that I designed about the work
of Schulz and his art,
of Schulz and his art,
23
86420
3291
01:41
which will be coming out this fall,
24
89711
2786
и която ще излезе на пазара тази есен,
и това е цялата корица.
01:44
and that is the entire cover.
25
92497
1881
Няма друга текстова или визуална
информация отпред,
информация отпред,
01:46
There is no other typographic information
or visual information on the front,
or visual information on the front,
26
94378
4946
а името на книгата е "Само необходимото".
01:51
and the name of the book
is "Only What's Necessary."
is "Only What's Necessary."
27
99324
3413
01:55
So this is sort of symbolic about
the decisions I have to make every day
the decisions I have to make every day
28
103317
5473
Този пример е показателен за решенията,
които се налага да вземам всеки ден
които се налага да вземам всеки ден
за дизайна, който възприемам,
02:00
about the design that I'm perceiving,
29
108790
3916
02:04
and the design I'm creating.
30
112706
2279
и дизайна, който създавам.
02:07
So clarity.
31
115525
1317
И така, за яснотата.
Яснотата кара направо.
02:09
Clarity gets to the point.
32
117332
2089
02:11
It's blunt. It's honest. It's sincere.
33
119421
3337
Тя е директна, неприкрита, тя е искрена.
02:15
We ask ourselves this.
["When should you be clear?"]
["When should you be clear?"]
34
123748
3622
Питаме се следното.
["Кога е редно да бъдеш ясен?"]
["Кога е редно да бъдеш ясен?"]
Сега, нещо като това - без значение
дали можем да го разчетем или не -
дали можем да го разчетем или не -
02:19
Now, something like this,
whether we can read it or not,
whether we can read it or not,
35
127370
5448
е нужно да бъде наистина, наистина ясно.
02:24
needs to be really, really clear.
36
132818
3600
Разбираемо ли ви се струва?
02:28
Is it?
37
136418
2037
02:32
This is a rather recent example
of urban clarity that I just love,
of urban clarity that I just love,
38
140586
6698
Това е доста скорошен пример
за яснота в града, който просто обожавам,
за яснота в града, който просто обожавам,
най-вече защото все закъснявам
и винаги бързам.
и винаги бързам.
02:39
mainly because I'm always late
and I am always in a hurry.
and I am always in a hurry.
39
147284
5108
И затова, когато тези броячи се появиха
по светофарите преди няколко години,
по светофарите преди няколко години,
02:44
So when these meters started showing up
a couple of years ago on street corners,
a couple of years ago on street corners,
40
152742
6546
02:51
I was thrilled, because now I finally knew
41
159288
3460
бях обзет от истинско вълнение,
защото най-накрая можех да знам
защото най-накрая можех да знам
02:54
how many seconds I had
to get across the street
to get across the street
42
162748
2925
колко секунди имам да пресека улицата,
преди да ме прегази някоя кола.
02:57
before I got run over by a car.
43
165673
2880
Шест? Мога да го направя. (Смях)
03:00
Six? I can do that. (Laughter)
44
168553
4922
03:05
So let's look at the yin
to the clarity yang,
to the clarity yang,
45
173475
3808
Така че, нека да погледнем
към "ин", ако яснотата е "ян",
към "ин", ако яснотата е "ян",
03:09
and that is mystery.
46
177283
3529
а това е загадъчността.
Загадъчността е много по-сложна,
както говори самото ѝ наименование.
както говори самото ѝ наименование.
03:12
Mystery is a lot more complicated
by its very definition.
by its very definition.
47
180812
5364
03:18
Mystery demands to be decoded,
48
186176
3483
Мистерията изисква да бъде разбулена,
а когато загадката е замислена правилно,
страшно много ни се иска да я решим.
страшно много ни се иска да я решим.
03:21
and when it's done right,
we really, really want to.
we really, really want to.
49
189659
2984
03:24
["When should you be mysterious?"]
50
192643
1660
["Кога да си загадъчен?"]
03:26
In World War II, the Germans
really, really wanted to decode this,
really, really wanted to decode this,
51
194303
5804
През Втората световна война на германците
много им се е искало да дешифрират това,
много им се е искало да дешифрират това,
03:32
and they couldn't.
52
200107
2624
но не са съумели.
Ето пример за дизайн,
който направих наскоро
който направих наскоро
03:34
Here's an example of a design
that I've done recently
that I've done recently
53
202731
3181
за корица на роман от Харуки Мураками,
03:37
for a novel by Haruki Murakami,
54
205912
2322
03:40
who I've done design work for
for over 20 years now,
for over 20 years now,
55
208234
3204
за когото правя илюстрации
вече над 20 години,
вече над 20 години,
03:43
and this is a novel about a young man
who has four dear friends
who has four dear friends
56
211438
5712
а това е история за млад мъж,
който има четирима близки приятели,
който има четирима близки приятели,
които внезапно след завършване
на първата година в колежа
на първата година в колежа
03:49
who all of a sudden,
after their freshman year of college,
after their freshman year of college,
57
217150
3669
напълно го изолират
без никакви обяснения,
без никакви обяснения,
03:52
completely cut him off
with no explanation,
with no explanation,
58
220819
3297
и той е съкрушен.
03:56
and he is devastated.
59
224116
1857
И името на всеки приятел означава
различен цвят в японския език.
различен цвят в японския език.
03:57
And the friends' names each have
a connotation in Japanese to a color.
a connotation in Japanese to a color.
60
225973
5403
Така че имаме г-н Червен, имаме г-н Син,
имаме г-н Бял и г-н Черен.
имаме г-н Бял и г-н Черен.
04:03
So there's Mr. Red, there's Mr. Blue,
there's Ms. White, and Ms. Black.
there's Ms. White, and Ms. Black.
61
231376
4674
Цукуру Тадзаки, неговото име
не отговаря на цвят,
не отговаря на цвят,
04:08
Tsukuru Tazaki, his name
does not correspond to a color,
does not correspond to a color,
62
236770
3390
04:12
so his nickname is Colorless, and
as he's looking back on their friendship,
as he's looking back on their friendship,
63
240160
4450
затова прякорът му е "Безцветният",
а докато си припомня приятелството им,
а докато си припомня приятелството им,
той се сеща, че те са били
като петте пръста на една ръка.
като петте пръста на една ръка.
04:16
he recalls that they were like
five fingers on a hand.
five fingers on a hand.
64
244610
3166
04:19
So I created this sort of abstract
representation of this,
representation of this,
65
247776
4481
И така, аз създадох нещо като
абстрактно представяне на всичко това,
абстрактно представяне на всичко това,
но в самата история се случва много повече
от това, което виждаме на повърхността,
от това, което виждаме на повърхността,
04:24
but there's a lot more going on
underneath the surface of the story,
underneath the surface of the story,
66
252257
4180
затова създадох обложка, под която
се случва още нещо.
се случва още нещо.
04:28
and there's more going on underneath
the surface of the jacket.
the surface of the jacket.
67
256437
4673
Четирите пръста сега се превръщат
в четири влакови линии
в четири влакови линии
04:33
The four fingers are now four train lines
68
261110
4405
от системата на токийското метро,
04:37
in the Tokyo subway system,
69
265515
2067
което има значима роля в сюжета.
04:39
which has significance within the story.
70
267582
2391
А после имате
безцветната линия на метрото,
безцветната линия на метрото,
04:42
And then you have
the colorless subway line
the colorless subway line
71
270813
2797
пресичаща се с всички останали цветове,
04:45
intersecting with each
of the other colors,
of the other colors,
72
273610
2563
което на практика мъжът прави
по-нататък в историята.
по-нататък в историята.
04:48
which basically he does
later on in the story.
later on in the story.
73
276173
2647
Свързва се с всеки един от тези хора,
04:50
He catches up with each of these people
74
278820
1982
за да узнае защо
са се отнесли с него по този начин.
са се отнесли с него по този начин.
04:52
to find out why they treated him
the way they did.
the way they did.
75
280802
3530
И така, ето го
триизмерният завършен продукт,
триизмерният завършен продукт,
04:56
And so this is the three-dimensional
finished product
finished product
76
284332
4226
05:00
sitting on my desk in my office,
77
288558
2321
поставен на бюрото в офиса ми,
и това, на което се надявам, е,
че просто ще сте привлечени
че просто ще сте привлечени
05:02
and what I was hoping for here
is that you'll simply be allured
is that you'll simply be allured
78
290879
4667
05:07
by the mystery of what this looks like,
79
295546
3855
от загадката в корицата
05:11
and will want to read it
80
299401
2795
и ще пожелаете да прочетете книгата,
05:14
to decode and find out and make more clear
why it looks the way it does.
why it looks the way it does.
81
302196
5149
за да я разгадаете и да си изясните
защо изглежда точно по този начин.
защо изглежда точно по този начин.
["Визуална символика."]
05:20
["The Visual Vernacular."]
82
308163
1695
Това е начин да използваш
по-позната форма на мистерия.
по-позната форма на мистерия.
05:21
This is a way to use a more
familiar kind of mystery.
familiar kind of mystery.
83
309858
4319
Какво означава това?
05:26
What does this mean?
84
314177
1761
Ето какво означава.
["Направи нещо да изглежда като друго."]
["Направи нещо да изглежда като друго."]
05:27
This is what it means.
["Make it look like something else."]
["Make it look like something else."]
85
315938
2834
Визуалните символи са начина,
по който сме свикнали да виждаме нещо,
по който сме свикнали да виждаме нещо,
05:30
The visual vernacular is the way
we are used to seeing a certain thing
we are used to seeing a certain thing
86
318772
4530
отнесен към друго нещо,
така че да видим второто по нов начин.
така че да видим второто по нов начин.
05:35
applied to something else so that
we see it in a different way.
we see it in a different way.
87
323302
4389
Това е подход, който исках да приложа
в книгата с есета на Дейвид Седарис,
в книгата с есета на Дейвид Седарис,
05:39
This is an approach I wanted to take
to a book of essays by David Sedaris
to a book of essays by David Sedaris
88
327691
4149
05:43
that had this title at the time.
["All the Beauty You Will Ever Need"]
["All the Beauty You Will Ever Need"]
89
331840
3371
която по онова носеше заглавието:
["Цялата красота, която ти е нужна"]
["Цялата красота, която ти е нужна"]
05:47
Now, the challenge here was that
this title actually means nothing.
this title actually means nothing.
90
335211
4191
Предизвикателството тук беше в това,
че името всъщност не означава нищо.
че името всъщност не означава нищо.
05:51
It's not connected to any
of the essays in the book.
of the essays in the book.
91
339402
3390
Не е свързано с никое
от есетата в сборника.
от есетата в сборника.
Приятелят на автора е измислил името,
след като го е сънувал.
след като го е сънувал.
05:54
It came to the author's boyfriend
in a dream.
in a dream.
92
342792
4711
05:59
Thank you very much, so -- (Laughter) --
so usually, I am creating a design
so usually, I am creating a design
93
347993
5666
Много съм благодарен! -- (Смях) --
Обикновено създавам дизайн,
Обикновено създавам дизайн,
06:05
that is in some way based on the text,
but this is all the text there is.
but this is all the text there is.
94
353659
4063
по някакъв начин базиран на текста,
но тук текстът не е свързан с нищо.
но тук текстът не е свързан с нищо.
И така, имаме това мистериозно заглавие,
което реално не значи нищо,
което реално не значи нищо,
06:09
So you've got this mysterious title
that really doesn't mean anything,
that really doesn't mean anything,
95
357722
4389
и аз се опитвах да се сетя:
06:14
so I was trying to think:
96
362111
2499
Къде бих могъл да срещна парченце текст,
което привидно значи нещо, но не е така?
което привидно значи нещо, но не е така?
06:16
Where might I see a bit of mysterious text
that seems to mean something but doesn't?
that seems to mean something but doesn't?
97
364610
6238
06:22
And sure enough, not long after,
98
370848
2407
И разбира се, не след дълго,
06:25
one evening after a Chinese meal,
99
373255
3315
една вечер, след като приключих
с китайската си храна,
с китайската си храна,
това пристигна, а аз си помислих:
"Та-дам, идеагазъм!" (Смях)
"Та-дам, идеагазъм!" (Смях)
06:28
this arrived, and I thought,
"Ah, bing, ideagasm!" (Laughter)
"Ah, bing, ideagasm!" (Laughter)
100
376570
6492
06:35
I've always loved the hilariously
mysterious tropes of fortune cookies
mysterious tropes of fortune cookies
101
383472
5201
Винаги съм обичал смешните, мистериозни
послания на бисквитките с късмети,
послания на бисквитките с късмети,
които изглежда, че казват нещо
изключително проникновено,
изключително проникновено,
06:40
that seem to mean something extremely deep
102
388673
2902
но ако въобще се замислиш по въпроса,
всъщност не значат нищо.
всъщност не значат нищо.
06:43
but when you think about them -- if you
think about them -- they really don't.
think about them -- they really don't.
103
391575
4087
Това гласи: "Почти никой не осъзнава
колко печелим, като игнорираме бъдещето."
колко печелим, като игнорираме бъдещето."
06:47
This says, "Hardly anyone knows how much
is gained by ignoring the future."
is gained by ignoring the future."
104
395662
6245
Благодаря ви. (Смях)
06:54
Thank you. (Laughter)
105
402537
2362
Но можем да вземем тази визуална символика
и да я приложим към г-н Седарис,
и да я приложим към г-н Седарис,
06:57
But we can take this visual vernacular
and apply it to Mr. Sedaris,
and apply it to Mr. Sedaris,
106
405389
5657
а и сме толкова наясно с това
как изглеждат късметите от бисквитките,
как изглеждат късметите от бисквитките,
07:03
and we are so familiar
with how fortune cookie fortunes look
with how fortune cookie fortunes look
107
411046
5611
07:08
that we don't even need
the bits of the cookie anymore.
the bits of the cookie anymore.
108
416657
2767
че дори вече не се нуждаем
от самите бисквитки.
от самите бисквитки.
07:11
We're just seeing this strange thing
109
419424
2995
Просто виждаме това странно нещо
07:14
and we know we love David Sedaris,
110
422419
1997
и освен това обичаме Дейвид Седарис,
така че се надяваме,
че ще си прекараме добре.
че ще си прекараме добре.
07:16
and so we're hoping that
we're in for a good time.
we're in for a good time.
111
424416
2884
["Измама", есета от Дейвид Ракоф"]
Дейвид беше страхотен писател,
Дейвид беше страхотен писател,
07:19
["'Fraud' Essays by David Rakoff"]
David Rakoff was a wonderful writer
David Rakoff was a wonderful writer
112
427760
3288
кръсти първата си книга "Измама",
07:23
and he called his first book "Fraud"
113
431048
3163
07:26
because he was getting sent
on assignments by magazines
on assignments by magazines
114
434211
3960
защото постоянно му даваха
задания от различни списания
задания от различни списания
07:30
to do things that he
was not equipped to do.
was not equipped to do.
115
438171
2670
да върши неща, за които не бе пригоден.
Той беше едно кльощаво, градско момче,
07:32
So he was this skinny little urban guy
116
440841
2322
а от списание GQ го пращаха
например по река Колорадо,
например по река Колорадо,
07:35
and GQ magazine would send him
down the Colorado River
down the Colorado River
117
443163
3599
на екстремен рафтинг в бързите води,
за да видят дали ще оцелее.
за да видят дали ще оцелее.
07:38
whitewater rafting to see
if he would survive.
if he would survive.
118
446762
3716
07:43
And then he would write about it,
and he felt that he was a fraud
and he felt that he was a fraud
119
451378
3301
После той трябваше да описва преживяното
и се чувстваше като измамник,
и се чувстваше като измамник,
07:46
and that he was misrepresenting himself.
120
454679
2299
който не се представя с истинското си аз.
07:48
And so I wanted the cover of this book
to also misrepresent itself
to also misrepresent itself
121
456978
4667
Така че исках корицата на тази книга
също да я представя във фалшива светлина
също да я представя във фалшива светлина
и освен това някак си да показва
как читателят реагира на тази измама.
как читателят реагира на тази измама.
07:53
and then somehow show
a reader reacting to it.
a reader reacting to it.
122
461645
5271
Това ме доведе до идеята за графити.
07:58
This led me to graffiti.
123
466916
3251
08:02
I'm fascinated by graffiti.
124
470167
2043
Аз съм очарован от графитите.
Мисля, че всеки,
който живее в градска среда,
който живее в градска среда,
08:04
I think anybody who lives
in an urban environment
in an urban environment
125
472210
2693
постоянно се натъква на графити,
има какви ли не различни видове.
има какви ли не различни видове.
08:06
encounters graffiti all the time,
and there's all different sorts of it.
and there's all different sorts of it.
126
474903
4040
08:10
This is a picture I took
on the Lower East Side
on the Lower East Side
127
478943
3607
Това е снимка, която направих
в долен Ийст Сайд,
в долен Ийст Сайд,
на един уличен трансформатор на тротоара,
08:14
of just a transformer box on the sidewalk
128
482550
2848
и хората се побъркаха
да се отбелязват на нея.
да се отбелязват на нея.
08:17
and it's been tagged like crazy.
129
485398
1974
Сега, дали ще я погледнете
и ще си кажете: "О, свеж, градски пейзаж",
и ще си кажете: "О, свеж, градски пейзаж",
08:19
Now whether you look at this and think,
"Oh, that's a charming urban affectation,"
"Oh, that's a charming urban affectation,"
130
487372
5619
или ще я погледнете и ще отсечете:
"Посегателство над чужда собственост",
"Посегателство над чужда собственост",
08:24
or you look at it and say,
"That's illegal abuse of property,"
"That's illegal abuse of property,"
131
492991
4388
08:29
the one thing I think we can all agree on
132
497379
2345
това, с което мисля,
че всички можем да се съгласим, е,
че всички можем да се съгласим, е,
08:31
is that you cannot read it.
133
499724
3181
че графитите са неразбираеми.
Нали? Няма ясно послание тук.
08:34
Right? There is no clear message here.
134
502905
3553
Има един друг вид графити,
който намирам за много по-интересен,
който намирам за много по-интересен,
08:38
There is another kind of graffiti
that I find far more interesting,
that I find far more interesting,
135
506458
5224
08:43
which I call editorial graffiti.
136
511682
2856
и който аз наричам "редакторски графити".
Това е снимка, която
наскоро направих в метрото,
наскоро направих в метрото,
08:46
This is a picture I took recently
in the subway,
in the subway,
137
514538
4206
понякога срещаме много
неприлични, глупави неща,
неприлични, глупави неща,
08:50
and sometimes you see
lots of prurient, stupid stuff,
lots of prurient, stupid stuff,
138
518744
3866
но това ми се стори доста интересно:
беше плакат, пълен с
беше плакат, пълен с
08:54
but I thought this was interesting,
and this is a poster that is saying
and this is a poster that is saying
139
522610
4907
08:59
rah-rah Airbnb,
140
527517
2230
хвалебствия за Airbnb,
но някой беше извадил маркер
09:01
and someone has taken a Magic Marker
141
529747
2763
и го беше редактирал според това,
което той или тя мисли по въпроса.
което той или тя мисли по въпроса.
09:04
and has editorialized about
what they think about it.
what they think about it.
142
532510
3924
09:08
And it got my attention.
143
536434
2832
И това привлече вниманието ми.
Замислих се: как мога да приложа това
в илюстрирането на книгата?
в илюстрирането на книгата?
09:11
So I was thinking, how do we
apply this to this book?
apply this to this book?
144
539266
3426
И така, отварям книгата на този човек,
започвам да чета и си мисля:
започвам да чета и си мисля:
09:14
So I get the book by this person,
and I start reading it, and I'm thinking,
and I start reading it, and I'm thinking,
145
542692
5713
09:20
this guy is not who he says
he is; he's a fraud.
he is; he's a fraud.
146
548405
4674
"Този въобще не е това, за което
се представя; пълна измама."
се представя; пълна измама."
09:25
And I get out a red Magic Marker,
147
553079
3461
Намирам червен маркер
и от разочарование просто
надрасквам "Измама" върху книгата.
надрасквам "Измама" върху книгата.
09:28
and out of frustration just
scribble this across the front.
scribble this across the front.
148
556540
4611
09:33
Design done. (Laughter)
149
561151
4108
Корицата е готова. (Смях)
И я приеха! (Смях)
09:37
And they went for it! (Laughter)
150
565815
4375
Писателят я хареса, издателят я хареса
09:42
Author liked it, publisher liked it,
151
570190
1917
и това е начинът, по който
книгата излезе на бял свят.
книгата излезе на бял свят.
09:44
and that is how the book
went out into the world,
went out into the world,
152
572107
2717
09:46
and it was really fun to see
people reading this on the subway
people reading this on the subway
153
574824
4899
Беше наистина забавно да срещам
хора, които я четяха в метрото,
хора, които я четяха в метрото,
разхождаха се с нея
и останалия си багаж
и останалия си багаж
09:51
and walking around with it
and what have you,
and what have you,
154
579723
2136
и всички донякъде изглеждаха луди.
09:53
and they all sort of looked
like they were crazy.
like they were crazy.
155
581859
3901
(Смях)
09:57
(Laughter)
156
585760
2360
["Перфидия", роман на Джеймс Елрой"]
Джеймс Елрой, изумителен криминален автор
Джеймс Елрой, изумителен криминален автор
10:00
["'Perfidia' a novel by James Ellroy"]
Okay, James Ellroy, amazing crime writer,
Okay, James Ellroy, amazing crime writer,
157
588590
4043
и добър приятел, с когото
сме работили дълги години.
сме работили дълги години.
10:04
a good friend, I've worked
with him for many years.
with him for many years.
158
592633
2484
Вероятно най-познат като автора
10:07
He is probably best known as the author
159
595117
2208
на "Черната далия"
и "Поверително от Ел Ей".
и "Поверително от Ел Ей".
10:09
of "The Black Dahlia"
and "L.A. Confidential."
and "L.A. Confidential."
160
597325
2970
Най-новият му роман се наричаше така,
което е доста загадъчно заглавие,
което е доста загадъчно заглавие,
10:12
His most recent novel was called this,
which is a very mysterious name
which is a very mysterious name
161
600295
4855
10:17
that I'm sure a lot of people know
what it means, but a lot of people don't.
what it means, but a lot of people don't.
162
605150
3606
чието значение съм сигурен,
че много хора знаят, но много други - не.
че много хора знаят, но много други - не.
Това е история за един японско-американски
детектив в Лос Анджелис през 1941,
детектив в Лос Анджелис през 1941,
10:20
And it's a story about a Japanese-American
detective in Los Angeles in 1941
detective in Los Angeles in 1941
163
608756
7058
който разследва убийство.
10:27
investigating a murder.
164
615814
2020
И тогава се случва
нападението над Пърл Харбър,
нападението над Пърл Харбър,
10:29
And then Pearl Harbor happens,
165
617834
2413
и като че животът му и преди
не е бил достатъчно труден,
не е бил достатъчно труден,
10:32
and as if his life
wasn't difficult enough,
wasn't difficult enough,
166
620247
3110
10:35
now the race relations
have really ratcheted up,
have really ratcheted up,
167
623357
4843
сега расовите отношения
наистина са се нагорещили
наистина са се нагорещили
и скоро се създават японско-американски
концентрационни лагери,
концентрационни лагери,
10:40
and then the Japanese-American
internment camps are quickly created,
internment camps are quickly created,
168
628200
4518
10:44
and there's lots of tension
169
632718
2020
има страхотно напрежение
10:46
and horrible stuff as he's still
trying to solve this murder.
trying to solve this murder.
170
634738
4086
и се случват ужасни неща, докато той
все още се опитва да разреши случая.
все още се опитва да разреши случая.
И така, първоначално си представях
много буквално нещата, мислейки:
много буквално нещата, мислейки:
10:50
And so I did at first think
very literally about this in terms of
very literally about this in terms of
171
638824
5832
добре, ще вземем Пърл Харбър
и ще го насложим върху Лос Анджелис,
и ще го насложим върху Лос Анджелис,
10:56
all right, we'll take Pearl Harbor
and we'll add it to Los Angeles
and we'll add it to Los Angeles
172
644656
3882
после ще добавим на хоризонта
апокалиптичен изгрев над града.
апокалиптичен изгрев над града.
11:00
and we'll make this apocalyptic dawn
on the horizon of the city.
on the horizon of the city.
173
648539
7197
И така, ето как изглежда
изображение от Пърл Харбър,
изображение от Пърл Харбър,
11:08
And so that's a picture from Pearl Harbor
174
656146
2415
пльоцнато отгоре върху Лос Анджелис.
11:10
just grafted onto Los Angeles.
175
658561
3064
Главният ми редактор каза:
"Знаеш ли какво, това е интересно,
"Знаеш ли какво, това е интересно,
11:13
My editor in chief said,
"You know, it's interesting
"You know, it's interesting
176
661625
3274
11:16
but I think you can do better
and I think you can make it simpler."
and I think you can make it simpler."
177
664899
5387
но мисля, че можеш по-добре
и можеш да поопростиш нещата."
и можеш да поопростиш нещата."
И така, върнах се обратно
на чертожната дъска, както често правя.
на чертожната дъска, както често правя.
11:22
And so I went back
to the drawing board, as I often do.
to the drawing board, as I often do.
178
670286
4220
11:26
But also, being alive to my surroundings,
179
674506
4691
Но също така, бидейки винаги
внимателен към обкръжението си,
внимателен към обкръжението си,
аз работя във висока сграда
в Мидтаун Манхатън
в Мидтаун Манхатън
11:31
I work in a high-rise in Midtown,
180
679197
3633
и всяка вечер преди да напусна офиса
11:34
and every night,
before I leave the office,
before I leave the office,
181
682830
3670
се налага да натисна един бутон,
11:38
I have to push this button to get out,
182
686500
2245
който отваря големите стъклени врати,
и аз мога да продължа към асансьора.
и аз мога да продължа към асансьора.
11:40
and the big heavy glass doors open
and I can get onto the elevator.
and I can get onto the elevator.
183
688745
3738
И една нощ, съвсем случайно
11:44
And one night, all of a sudden,
184
692483
3496
погледнах към бутона и го видях
по начин, който не бях забелязвал преди.
по начин, който не бях забелязвал преди.
11:47
I looked at this and I saw it in a way
that I hadn't really noticed it before.
that I hadn't really noticed it before.
185
695979
5771
Голям червен кръг, опасност.
11:53
Big red circle, danger.
186
701750
2529
11:56
And I thought this was so obvious
187
704279
2879
Помислих, че това е толкова очевидно,
11:59
that it had to have been
done a zillion times,
done a zillion times,
188
707158
2717
че няма как да не е
било използвано хиляди пъти.
било използвано хиляди пъти.
12:01
and so I did a Google image search,
and I couldn't find another book cover
and I couldn't find another book cover
189
709875
4574
И затова потърсих изображения в Google,
но не намерих друга корица на книга,
но не намерих друга корица на книга,
12:06
that looked quite like this,
190
714449
2159
която да изглежда така,
и това всъщност бе решението на проблема,
12:08
and so this is really
what solved the problem,
what solved the problem,
191
716608
2624
12:11
and graphically it's more interesting
192
719232
2531
беше и графично по-интересен,
12:13
and creates a bigger tension
between the idea
between the idea
193
721763
4226
и създава по-голямо напрежение от варианта
12:17
of a certain kind of sunrise
coming up over L.A. and America.
coming up over L.A. and America.
194
725989
5107
с изгрев над Ел Ей и Америка.
["Преглъщане", за храносмилането
от Мери Роуч."]
от Мери Роуч."]
12:23
["'Gulp' A tour of the human
digestive system by Mary Roach."]
digestive system by Mary Roach."]
195
731506
2986
Мери Роуч е удивителен писател.
12:26
Mary Roach is an amazing writer
196
734492
2038
Тя взема потенциално банални научни факти
12:28
who takes potentially mundane
scientific subjects
scientific subjects
197
736530
3622
и ги превръща в нещо далеч от досадното;
прави ги наистина забавни.
прави ги наистина забавни.
12:32
and makes them not mundane at all;
she makes them really fun.
she makes them really fun.
198
740152
3388
И в този конкретен случай
12:35
So in this particular case,
199
743540
1627
пише за човешката храносмилателна система.
12:37
it's about the human digestive system.
200
745167
3112
12:40
So I'm trying to figure out what
is the cover of this book going to be.
is the cover of this book going to be.
201
748279
4922
И така, аз се опитвам да реша
каква да е корицата на тази книга.
каква да е корицата на тази книга.
Това е автопортрет. (Смях)
12:46
This is a self-portrait. (Laughter)
202
754141
3704
Всяка сутрин се поглеждам
в огледалото на банята,
в огледалото на банята,
12:49
Every morning I look at myself
in the medicine cabinet mirror
in the medicine cabinet mirror
203
757845
6060
12:55
to see if my tongue is black.
204
763905
2717
за да проверя дали езикът ми не е черен.
И ако не е, съм готов да изляза.
12:58
And if it's not, I'm good to go.
205
766622
3548
(Смях)
13:02
(Laughter)
206
770170
3109
Препоръчвам всички да го правите.
13:07
I recommend you all do this.
207
775185
3111
Но също така започнах да си мисля:
"ето го началото".
"ето го началото".
13:10
But I also started thinking,
here's our introduction.
here's our introduction.
208
778296
3947
Нали? На човешката
храносмилателна система.
храносмилателна система.
13:14
Right? Into the human digestive system.
209
782243
2879
Но все пак мисля, че
всички можем да се съгласим,
всички можем да се съгласим,
13:17
But I think what we can all agree on
210
785962
2248
че реалистични фотографии
на човешката паст или поне подобни на тази
на човешката паст или поне подобни на тази
13:20
is that actual photographs
of human mouths, at least based on this,
of human mouths, at least based on this,
211
788210
4250
13:24
are off-putting. (Laughter)
212
792460
3784
са отблъскващи. (Смях)
Така че за корицата
реших да направя илюстрация,
реших да направя илюстрация,
13:28
So for the cover, then,
I had this illustration done
I had this illustration done
213
796244
3901
13:32
which is literally more palatable
214
800145
2229
която е по-приятна за сетивата
13:34
and reminds us that it's best
to approach the digestive system
to approach the digestive system
215
802374
4528
и ни напомня, че най-добрата страна
на храносмилателната система
на храносмилателната система
е от този край.
13:38
from this end.
216
806902
2298
(Смях)
13:41
(Laughter)
217
809200
2647
Дори няма нужда да завършвам
това изречение. Добре.
това изречение. Добре.
13:43
I don't even have to complete
the sentence. All right.
the sentence. All right.
218
811847
2946
["Излишна загадъчност"]
13:47
["Unuseful mystery"]
219
815533
1546
Какво става, когато някой сбърка в избора
на яснота или загадъчност?
на яснота или загадъчност?
13:49
What happens when clarity
and mystery get mixed up?
and mystery get mixed up?
220
817079
4077
А това се случва постоянно.
13:53
And we see this all the time.
221
821516
1973
13:55
This is what I call unuseful mystery.
222
823489
2508
аз го наричам "излишна загадъчност".
13:57
I go down into the subway --
I take the subway a lot --
I take the subway a lot --
223
825997
2949
Слизам в метрото - много често
пътувам с него -
пътувам с него -
и виждам този лист хартия,
залепен на една от подпорите.
залепен на една от подпорите.
14:00
and this piece of paper
is taped to a girder.
is taped to a girder.
224
828946
4504
Нали? И сега си мисля: "о-оу",
14:06
Right? And now I'm thinking, uh-oh,
225
834590
3653
влакът всеки момент ще пристигне,
а аз още не съм разчел съобщението,
а аз още не съм разчел съобщението,
14:10
and the train's about to come and I'm
trying to figure out what this means,
trying to figure out what this means,
226
838243
3877
е, много благодаря.
14:14
and thanks a lot.
227
842120
2794
14:16
Part of the problem here is that
they've compartmentalized the information
they've compartmentalized the information
228
844914
4000
Част от проблема тук е, че са
групирали информацията
групирали информацията
14:20
in a way they think is helpful,
and frankly, I don't think it is at all.
and frankly, I don't think it is at all.
229
848914
3506
по начин, който мислят за полезен,
но честно казано не мисля, че е.
но честно казано не мисля, че е.
14:24
So this is mystery we do not need.
230
852420
3274
Така че това е загадъчност,
от която не се нуждаем.
от която не се нуждаем.
Тук се нуждаем от разбираемост, затова
просто за забавление оправих дизайна.
просто за забавление оправих дизайна.
14:27
What we need is useful clarity,
so just for fun, I redesigned this.
so just for fun, I redesigned this.
231
855694
8086
Новият включва всички стари елементи.
14:35
This is using all the same elements.
232
863780
2479
(Ръкопляскане)
14:38
(Applause)
233
866259
2923
Благодаря. Още чакам обаждане
от управата на метрото. (Смях)
от управата на метрото. (Смях)
14:41
Thank you. I am still waiting
for a call from the MTA. (Laughter)
for a call from the MTA. (Laughter)
234
869532
4305
Знаете ли, дори не използвам
повече цветове от тях.
повече цветове от тях.
14:46
You know, I'm actually not even
using more colors than they use.
using more colors than they use.
235
874447
3059
Те даже не са помислили
да направят номерата 4 и 5 зелени,
да направят номерата 4 и 5 зелени,
14:49
They just didn't even bother
to make the 4 and the 5 green,
to make the 4 and the 5 green,
236
877506
3297
14:52
those idiots. (Laughter)
237
880803
3158
идиотите му. (Смях)
И така, първото, което разбираме,
е че има промяна в линиите,
е че има промяна в линиите,
14:56
So the first thing we see
is that there is a service change,
is that there is a service change,
238
884851
3069
а после в две прости изречения
с начало, среда и край
с начало, среда и край
14:59
and then, in two complete sentences
with a beginning, a middle and an end,
with a beginning, a middle and an end,
239
887920
3693
съобщението ни информира
каква е промяната и какво ще се случва.
каква е промяната и какво ще се случва.
15:03
it tells us what the change is
and what's going to be happening.
and what's going to be happening.
240
891613
4770
Наречете ме луд! (Смях)
15:08
Call me crazy! (Laughter)
241
896383
4057
15:13
["Useful mystery"]
All right.
All right.
242
901630
2531
["Полезна загадъчност"]
Добре.
Добре.
Сега, ето ви една мистерия,
която аз обожавам:
която аз обожавам:
15:16
Now, here is a piece
of mystery that I love:
of mystery that I love:
243
904161
5680
опаковката.
15:21
packaging.
244
909841
1657
15:23
This redesign of the Diet Coke can
245
911498
3274
Този редизайн на кутийката на Diet Coke,
15:26
by Turner Duckworth
is to me truly a piece of art.
is to me truly a piece of art.
246
914772
5428
сътворен от Търнър Дакуърт,
за мен е чисто произведение на изкуството.
за мен е чисто произведение на изкуството.
Истински стойностна творба. Красота.
15:32
It's a work of art. It's beautiful.
247
920200
3516
Но част от това, което го прави
ценен за мен като дизайнер,
ценен за мен като дизайнер,
15:35
But part of what makes it
so heartening to me as a designer
so heartening to me as a designer
248
923716
3177
е че е взел отличителните знаци
от визуалната символика на Diet Coke -
от визуалната символика на Diet Coke -
15:38
is that he's taken the visual
vernacular of Diet Coke --
vernacular of Diet Coke --
249
926893
4458
шрифтовете, цветовете, сивия фон -
15:43
the typefaces, the colors,
the silver background --
the silver background --
250
931351
3538
15:46
and he's reduced them
to their most essential parts,
to their most essential parts,
251
934889
5085
и ги е свел само до техните
най-съществени части,
най-съществени части,
така че сякаш се връщаме обратно
към лицето на Чарли Браун.
към лицето на Чарли Браун.
15:51
so it's like going back
to the Charlie Brown face.
to the Charlie Brown face.
252
939974
2740
Въпросът е как да дадеш
нужната информация какво е това,
нужната информация какво е това,
15:54
It's like, how can you give them just
enough information so they know what it is
enough information so they know what it is
253
942714
3947
но да признаеш на аудиторията
това, което вече знае
това, което вече знае
15:58
but giving them the credit
for the knowledge that they already have
for the knowledge that they already have
254
946661
3878
за въпросното нещо?
16:02
about this thing?
255
950539
1857
Изглежда страхотно, влизаш в магазин
16:04
It looks great, and you would go
into a delicatessen
into a delicatessen
256
952396
3785
16:08
and all of a sudden see that on the shelf,
and it's wonderful.
and it's wonderful.
257
956181
4450
и изведнъж виждаш това на рафта,
удивително е.
удивително е.
16:12
Which makes the next thing --
258
960631
3699
Което прави следващия пример:
["Прекомерна яснота"] -
дори още по-обезсърчаващ
дори още по-обезсърчаващ
16:16
["Unuseful clarity"] --
all the more disheartening,
all the more disheartening,
259
964330
2532
поне за мен.
16:18
at least to me.
260
966862
1648
Така че, отново,
връщайки се обратно в метрото,
връщайки се обратно в метрото,
16:20
So okay, again, going back
down into the subway,
down into the subway,
261
968510
3840
след като това излезе,
16:24
after this came out,
262
972350
2090
направих няколко снимки.
16:26
these are pictures that I took.
263
974440
2020
Метро станция Таймс Скуеър:
16:28
Times Square subway station:
264
976460
2043
Coca-Cola бяха изкупили
цялата рекламна площ. ОК?
цялата рекламна площ. ОК?
16:30
Coca-Cola has bought out
the entire thing for advertising. Okay?
the entire thing for advertising. Okay?
265
978503
5178
И може би някои от вас вече знаят
накъде отивам с това.
накъде отивам с това.
16:35
And maybe some of you
know where this is going.
know where this is going.
266
983681
4309
Ъхъм.
16:40
Ahem.
267
988660
1778
"Пристигна в Ню Йорк
с дрехите на гърба си,
с дрехите на гърба си,
16:42
"You moved to New York
with the clothes on your back,
with the clothes on your back,
268
990438
2618
16:45
the cash in your pocket,
and your eyes on the prize.
and your eyes on the prize.
269
993056
2584
парите, които са ти в джоба,
и очи, вперени в целта.
и очи, вперени в целта.
16:47
You're on Coke." (Laughter)
270
995640
3507
Ти си на кока кола." (Смях)
16:57
"You moved to New York
with an MBA, one clean suit,
with an MBA, one clean suit,
271
1005298
2953
"Премести се в Ню Йорк
с диплома по икономика, един чист костюм
с диплома по икономика, един чист костюм
17:00
and an extremely firm handshake.
272
1008251
2090
и наистина здраво ръкостискане.
Ти си на кока кола." (Смях)
17:02
You're on Coke." (Laughter)
273
1010341
2797
17:05
These are real! (Laughter)
274
1013638
4504
Тези са истински! (Смях)
Дори и площта по подпорната греда
не беше пощадена,
не беше пощадена,
17:10
Not even the support beams were spared,
275
1018142
3831
17:13
except they switched into Yoda mode.
(Laughter)
(Laughter)
276
1021973
3816
с тази разлика, че бяха преминали
на Йода режим. (Смях)
на Йода режим. (Смях)
"На кока кола ти си." (Смях)
17:19
"Coke you're on." (Laughter)
277
1027569
3269
17:23
["Excuse me, I'm on WHAT??"]
278
1031298
2700
["Моля, аз съм на КАКВО??"]
Тази кампания бе огромна грешка.
17:26
This campaign was a huge misstep.
279
1034018
3605
17:29
It was pulled almost instantly
due to consumer backlash
due to consumer backlash
280
1037623
4687
Беше прекратена почти моментално
поради оплаквания от потребителите
поради оплаквания от потребителите
17:34
and all sorts of unflattering
parodies on the web --
parodies on the web --
281
1042310
4540
и появилите се какви ли не
осмиващи пародии в мрежата --
осмиващи пародии в мрежата --
(Смях) --
17:38
(Laughter) --
282
1046850
1881
и също, тази точка след "Ти си на",
това не е точка, а знак за запазена марка.
това не е точка, а знак за запазена марка.
17:40
and also that dot next to "You're on,"
that's not a period, that's a trademark.
that's not a period, that's a trademark.
283
1048731
5720
17:47
So thanks a lot.
284
1055141
1280
Така че, много благодаря.
17:48
So to me, this was just so bizarre
285
1056421
4012
Много ми беше чудно
17:52
about how they could get the packaging
so mysteriously beautiful and perfect
so mysteriously beautiful and perfect
286
1060433
6014
как са могли да направят опаковката
толкова загадъчно красива и съвършена,
толкова загадъчно красива и съвършена,
17:58
and the message so unbearably,
clearly wrong.
clearly wrong.
287
1066447
4458
а посланието толкова непоносимо,
очевидно грешно.
очевидно грешно.
Струваше ми се просто невероятно.
18:02
It was just incredible to me.
288
1070905
3460
18:06
So I just hope that I've been able
to share with you some of my insights
to share with you some of my insights
289
1074365
5526
И така, надявам се, че съм успял
да ви предам някои от прозренията си
да ви предам някои от прозренията си
18:11
on the uses of clarity
and mystery in my work,
and mystery in my work,
290
1079891
3808
за употребата на яснота
и загадъчност в моята работа,
и загадъчност в моята работа,
18:15
and maybe how you might decide
to be more clear in your life,
to be more clear in your life,
291
1083699
5306
а може би и познания как да решавате
кога да сте по-директни в живота си,
кога да сте по-директни в живота си,
и кога да внасяте малко повече загадъчност
и да спестявате някои излишни подробности.
и да спестявате някои излишни подробности.
18:21
or maybe to be a bit more mysterious
and not so over-sharing.
and not so over-sharing.
292
1089005
6268
(Смях)
18:27
(Laughter)
293
1095273
2837
И ако има само едно нещо, което ми се иска
да сте запомнили от тази дискусия,
да сте запомнили от тази дискусия,
18:31
And if there's just one thing
that I leave you with from this talk,
that I leave you with from this talk,
294
1099000
4806
18:35
I hope it's this:
295
1103806
1951
надявам се да е това:
18:37
Blih blih blih blah. Blah blah blih blih.
["'Judge This,' Chip Kidd"]
["'Judge This,' Chip Kidd"]
296
1105757
3265
Бля. Бля, бла бла.
["'Оценете това', Чип Кид"]
["'Оценете това', Чип Кид"]
Бля бля бла бла бла.
Бла бла бла, бла.
Бла бла бла, бла.
18:41
Blih blih blah blah blah.
Blah blah blah.
Blah blah blah.
297
1109022
3064
Бла бла.
18:44
Blah blah.
298
1112086
1797
(Ръкопляскане)
18:45
(Applause)
299
1113883
4000
ABOUT THE SPEAKER
Chip Kidd - Graphic designerChip Kidd's book jacket designs spawned a revolution in the art of American book packaging.
Why you should listen
You know a Chip Kidd book when you see it -- precisely because it's unexpected, non-formulaic, and perfectly right for the text within. As a graphic designer for Alfred A. Knopf since 1986, Kidd has designed shelves full of books, including classics you can picture in a snap: Jurassic Park, Naked by David Sedaris, All the Pretty Horses … His monograph, Chip Kidd: Book One, contains work spanning two decades. As editor and art director for Pantheon Graphic novels, Kidd has commissioned work from cartoonists including Chris Ware, Art Spiegelman, Dan Clowes and Art Spiegelman. He's a novelist as well, author of The Cheese Monkeys and The Learners.
Chip received the Cooper-Hewitt’s National Design Award for Communication in 2007, the International Center of Photography’s Infinity Award for Design in 1997 and the AIGA Medal in 2014.
Kidd is the author of the TED Book, Judge This.
Chip Kidd | Speaker | TED.com