TEDSalon NY2015
Chip Kidd: The art of first impressions -- in design and life
Чіп Кідд: Мистецтво перших вражень - у дизайні й житті
Filmed:
Readability: 3.9
2,000,740 views
Книжковий дизайнер Чіп Кідд краще за всіх знає, що ми часто оцінюємо речі на підставі першого враження. Під час цього веселого, насиченого виступу він розповідає про ясність і таємничість - два прийоми, що їх використовують дизайнери, щоб створити перше враження - і про те, коли, чому і як вони спрацьовують. Чіп Кідд хвалить гарні, корисні взірці дизайну, критикує менш успішні роботи й розповідає, як саме створив одні зі своїх найлегендарніших обкладинок.
Chip Kidd - Graphic designer
Chip Kidd's book jacket designs spawned a revolution in the art of American book packaging. Full bio
Chip Kidd's book jacket designs spawned a revolution in the art of American book packaging. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
Бла бла бла бла бла.
00:15
Blah blah blah blah blah.
0
3941
2531
00:18
Blah blah blah blah,
1
6472
1927
Бла бла бла бла,
00:20
blah blah, blah blah blah blah blah blah.
2
8399
2595
бла бла, бла бла бла бла бла бла.
00:22
Blah blah blah, blah.
3
10994
2747
Бла бла бла, бла.
00:26
So what the hell was that?
4
14997
2173
Що це за маячня?
Ви її не втямили, тому що
було незрозуміло.
було незрозуміло.
00:29
Well, you don't know
because you couldn't understand it.
because you couldn't understand it.
5
17170
3519
Нічого не було ясно.
00:33
It wasn't clear.
6
21320
2300
00:36
But hopefully, it was said
with enough conviction
with enough conviction
7
24530
3238
Але сподіваюсь, це було сказано
досить впевнено,
досить впевнено,
00:39
that it was at least
alluringly mysterious.
alluringly mysterious.
8
27768
3699
щоб принаймні заінтригувати вас.
Ясність чи таємниця?
00:44
Clarity or mystery?
9
32792
3181
00:47
I'm balancing these two things
in my daily work as a graphic designer,
in my daily work as a graphic designer,
10
35973
4226
Я за фахом графічний дизайнер
і мушу шукати баланс між цими двома явищами.
і мушу шукати баланс між цими двома явищами.
00:52
as well as my daily life as a New Yorker
11
40199
4832
Так само як і в своєму житті
в Нью-Йорку
в Нью-Йорку
00:57
every day,
12
45031
1530
кожного дня.
00:58
and there are two elements
that absolutely fascinate me.
that absolutely fascinate me.
13
46561
4467
І я абсолютно зачарований
цими двома поняттями.
цими двома поняттями.
Наприклад,
01:03
Here's an example.
14
51028
2362
хто знає, що це таке?
01:05
Now, how many people know what this is?
15
53390
3780
01:11
Okay. Now how many people
know what this is?
know what this is?
16
59703
5024
Добре. А тепер?
01:16
Okay. Thanks to two more deft strokes
by the genius Charles M. Schulz,
by the genius Charles M. Schulz,
17
64727
7683
Завдяки ще двом вправним штрихам
генія - Чарльза М. Шульца.
генія - Чарльза М. Шульца.
Ось ці сім вправних помахів пензля
01:24
we now have seven deft strokes
that in and of themselves
that in and of themselves
18
72410
3044
самі по собі створюють
ціле емоційне життя,
ціле емоційне життя,
01:27
create an entire emotional life,
19
75454
3530
яке захоплює сотні мільйонів фанатів
01:30
one that has enthralled
hundreds of millions of fans
hundreds of millions of fans
20
78984
2879
01:33
for over 50 years.
21
81863
2043
уже понад 50 років.
01:35
This is actually a cover of a book
22
83906
2514
Насправді це обкладинка,
яку я створив для книжки про
роботу і творчість Шульца.
роботу і творчість Шульца.
01:38
that I designed about the work
of Schulz and his art,
of Schulz and his art,
23
86420
3291
Вона з'явиться на полицях цієї осені,
01:41
which will be coming out this fall,
24
89711
2786
01:44
and that is the entire cover.
25
92497
1881
і це все, що буде на обкладинці.
Більше ніяких написів чи малюнків.
01:46
There is no other typographic information
or visual information on the front,
or visual information on the front,
26
94378
4946
Книжка матиме назву - "Лише необхідне".
01:51
and the name of the book
is "Only What's Necessary."
is "Only What's Necessary."
27
99324
3413
01:55
So this is sort of symbolic about
the decisions I have to make every day
the decisions I have to make every day
28
103317
5473
І все це до певної міри символізує
рішення, які я мушу приймати щодня
рішення, які я мушу приймати щодня
02:00
about the design that I'm perceiving,
29
108790
3916
стосовно дизайну, що його я бачу,
і дизайну, який створюю.
02:04
and the design I'm creating.
30
112706
2279
02:07
So clarity.
31
115525
1317
Отож, ясність.
02:09
Clarity gets to the point.
32
117332
2089
Ясність - це коли у вас не виникає питань.
02:11
It's blunt. It's honest. It's sincere.
33
119421
3337
Вона пряма, чесна, відверта.
02:15
We ask ourselves this.
["When should you be clear?"]
["When should you be clear?"]
34
123748
3622
Ми питаємо себе
["Коли я маю бути зрозумілим?"]
["Коли я маю бути зрозумілим?"]
Наприклад, ось такі малюнки,
читабельні вони чи ні,
читабельні вони чи ні,
02:19
Now, something like this,
whether we can read it or not,
whether we can read it or not,
35
127370
5448
мають бути дуже, дуже зрозумілими.
02:24
needs to be really, really clear.
36
132818
3600
Чи це справді так?
02:28
Is it?
37
136418
2037
Це яскравий приклад міської ясності,
мій улюблений,
мій улюблений,
02:32
This is a rather recent example
of urban clarity that I just love,
of urban clarity that I just love,
38
140586
6698
головним чином тому, що я постійно
поспішаю і завжди запізнююсь.
поспішаю і завжди запізнююсь.
02:39
mainly because I'm always late
and I am always in a hurry.
and I am always in a hurry.
39
147284
5108
Тому коли ці лічильники почали
вперше з'являтися на вулицях,
вперше з'являтися на вулицях,
02:44
So when these meters started showing up
a couple of years ago on street corners,
a couple of years ago on street corners,
40
152742
6546
02:51
I was thrilled, because now I finally knew
41
159288
3460
я страшенно зрадів -
нарешті мені відомо,
нарешті мені відомо,
скільки я маю часу,
щоб перебігти дорогу,
щоб перебігти дорогу,
02:54
how many seconds I had
to get across the street
to get across the street
42
162748
2925
02:57
before I got run over by a car.
43
165673
2880
перш ніж мене розчавить автівка.
Шість секунд? Встигну. (Сміх)
03:00
Six? I can do that. (Laughter)
44
168553
4922
03:05
So let's look at the yin
to the clarity yang,
to the clarity yang,
45
173475
3808
Тепер розглянемо зворотню сторону ясності.
03:09
and that is mystery.
46
177283
3529
Це таємничість.
03:12
Mystery is a lot more complicated
by its very definition.
by its very definition.
47
180812
5364
Таємничість за визначенням
набагато складніша.
набагато складніша.
Таємниця жадає бути розкритою,
03:18
Mystery demands to be decoded,
48
186176
3483
03:21
and when it's done right,
we really, really want to.
we really, really want to.
49
189659
2984
та лише правильне її виконання
створює жагу до розкриття.
створює жагу до розкриття.
03:24
["When should you be mysterious?"]
50
192643
1660
["Коли варто бути загадковим?"]
03:26
In World War II, the Germans
really, really wanted to decode this,
really, really wanted to decode this,
51
194303
5804
Упродовж Другої світової війни
німці жадали розшифрувати це,
німці жадали розшифрувати це,
але марно.
03:32
and they couldn't.
52
200107
2624
03:34
Here's an example of a design
that I've done recently
that I've done recently
53
202731
3181
Ось зразок обкладинки,
яку я нещодавно розробив
яку я нещодавно розробив
03:37
for a novel by Haruki Murakami,
54
205912
2322
для роману Хірукі Муракамі.
03:40
who I've done design work for
for over 20 years now,
for over 20 years now,
55
208234
3204
Я займаюсь дизайном
його книжок понад 20 років.
його книжок понад 20 років.
03:43
and this is a novel about a young man
who has four dear friends
who has four dear friends
56
211438
5712
Роман розповідає про хлопця
і його чотирьох нерозлучних друзів,
і його чотирьох нерозлучних друзів,
які після першого року в коледжі
03:49
who all of a sudden,
after their freshman year of college,
after their freshman year of college,
57
217150
3669
раптово припиняють спілкуватися з ним
без усіляких пояснень.
без усіляких пояснень.
03:52
completely cut him off
with no explanation,
with no explanation,
58
220819
3297
03:56
and he is devastated.
59
224116
1857
Він спустошений.
03:57
And the friends' names each have
a connotation in Japanese to a color.
a connotation in Japanese to a color.
60
225973
5403
Ім'я кожного з друзів на японській мові
асоціюється з кольором.
асоціюється з кольором.
04:03
So there's Mr. Red, there's Mr. Blue,
there's Ms. White, and Ms. Black.
there's Ms. White, and Ms. Black.
61
231376
4674
Є пан Червоний, пан Блакитний,
пані Біла та пані Чорна.
пані Біла та пані Чорна.
Головний герой - Цукуру Тазакі, його ім'я
не відповідає жодному кольору,
не відповідає жодному кольору,
04:08
Tsukuru Tazaki, his name
does not correspond to a color,
does not correspond to a color,
62
236770
3390
04:12
so his nickname is Colorless, and
as he's looking back on their friendship,
as he's looking back on their friendship,
63
240160
4450
тому його прізвисько - Безбарвний,
і, озираючись на їхню дружбу,
і, озираючись на їхню дружбу,
він згадує, що вони були
як ті п'ять пальців на руці,
як ті п'ять пальців на руці,
04:16
he recalls that they were like
five fingers on a hand.
five fingers on a hand.
64
244610
3166
04:19
So I created this sort of abstract
representation of this,
representation of this,
65
247776
4481
тому я створив доволі абстрактне
зображення історії,
зображення історії,
04:24
but there's a lot more going on
underneath the surface of the story,
underneath the surface of the story,
66
252257
4180
але під поверхнею сюжету коїться
набагато більше,
набагато більше,
04:28
and there's more going on underneath
the surface of the jacket.
the surface of the jacket.
67
256437
4673
так само як і під поверхнею обкладинки.
Чотири пальці перетворюються
на чотири колії
на чотири колії
04:33
The four fingers are now four train lines
68
261110
4405
в метро Токіо,
04:37
in the Tokyo subway system,
69
265515
2067
04:39
which has significance within the story.
70
267582
2391
що переплітається з сюжетом роману.
Ми бачимо одну безбарвну колію,
04:42
And then you have
the colorless subway line
the colorless subway line
71
270813
2797
04:45
intersecting with each
of the other colors,
of the other colors,
72
273610
2563
що перетинає усі інші кольори,
04:48
which basically he does
later on in the story.
later on in the story.
73
276173
2647
як і головний герой пізніше у книжці.
04:50
He catches up with each of these people
74
278820
1982
Він зустрічає кожного з друзів,
щоб з'ясувати причину їхньої поведінки.
04:52
to find out why they treated him
the way they did.
the way they did.
75
280802
3530
04:56
And so this is the three-dimensional
finished product
finished product
76
284332
4226
Так виглядає тривимірний
кінцевий екземпляр роману,
кінцевий екземпляр роману,
05:00
sitting on my desk in my office,
77
288558
2321
05:02
and what I was hoping for here
is that you'll simply be allured
is that you'll simply be allured
78
290879
4667
який стоїть на столі в моєму офісі.
Я сподівався
заінтригувати вас
заінтригувати вас
05:07
by the mystery of what this looks like,
79
295546
3855
загадковою зовнішністю книжки,
05:11
and will want to read it
80
299401
2795
щоб викликати бажання прочитати її,
05:14
to decode and find out and make more clear
why it looks the way it does.
why it looks the way it does.
81
302196
5149
розшифрувати і з'ясувати напевно,
чому вона так виглядає.
чому вона так виглядає.
05:20
["The Visual Vernacular."]
82
308163
1695
["Мова візуального сприйняття"]
05:21
This is a way to use a more
familiar kind of mystery.
familiar kind of mystery.
83
309858
4319
Цей спосіб застосовує більш
знайомий нам тип загадки.
знайомий нам тип загадки.
05:26
What does this mean?
84
314177
1761
Що це означає?
05:27
This is what it means.
["Make it look like something else."]
["Make it look like something else."]
85
315938
2834
А ось що.
["Змусити щось виглядати як щось інше"]
["Змусити щось виглядати як щось інше"]
Це коли ми беремо якусь річ
05:30
The visual vernacular is the way
we are used to seeing a certain thing
we are used to seeing a certain thing
86
318772
4530
і поєднуємо її з чимось кардинально іншим,
щоб вона сприймалась по-іншому.
щоб вона сприймалась по-іншому.
05:35
applied to something else so that
we see it in a different way.
we see it in a different way.
87
323302
4389
05:39
This is an approach I wanted to take
to a book of essays by David Sedaris
to a book of essays by David Sedaris
88
327691
4149
Я хотів застосувати цей підхід
до збірки есе Девіда Седаріса,
до збірки есе Девіда Седаріса,
05:43
that had this title at the time.
["All the Beauty You Will Ever Need"]
["All the Beauty You Will Ever Need"]
89
331840
3371
яка мала цю назву.
["Вся краса, яка вам колись знадобиться"]
["Вся краса, яка вам колись знадобиться"]
05:47
Now, the challenge here was that
this title actually means nothing.
this title actually means nothing.
90
335211
4191
Сенс назви в тому, що сенсу в ній немає.
05:51
It's not connected to any
of the essays in the book.
of the essays in the book.
91
339402
3390
Вона не стосується жодного есе в книжці.
05:54
It came to the author's boyfriend
in a dream.
in a dream.
92
342792
4711
Насправді, назва наснилась коханому автора.
Дуже йому дякую. (Сміх)
Зазвичай я розробляю дизайн
Зазвичай я розробляю дизайн
05:59
Thank you very much, so -- (Laughter) --
so usually, I am creating a design
so usually, I am creating a design
93
347993
5666
06:05
that is in some way based on the text,
but this is all the text there is.
but this is all the text there is.
94
353659
4063
до книжок, у яких назва й текст пов'язані,
але тут я працював лише з назвою.
але тут я працював лише з назвою.
06:09
So you've got this mysterious title
that really doesn't mean anything,
that really doesn't mean anything,
95
357722
4389
Загадковою назвою без усілякого сенсу.
Тому я задумався:
06:14
so I was trying to think:
96
362111
2499
06:16
Where might I see a bit of mysterious text
that seems to mean something but doesn't?
that seems to mean something but doesn't?
97
364610
6238
де я міг зустрічати текст, що на перший
погляд, має сенс, але насправді ні?
погляд, має сенс, але насправді ні?
06:22
And sure enough, not long after,
98
370848
2407
І невдовзі після цього,
06:25
one evening after a Chinese meal,
99
373255
3315
після вечері в китайському ресторані
06:28
this arrived, and I thought,
"Ah, bing, ideagasm!" (Laughter)
"Ah, bing, ideagasm!" (Laughter)
100
376570
6492
в мене з'явилась ідея,
і я подумав: "Бінго, ідеагазм!" (Сміх)
і я подумав: "Бінго, ідеагазм!" (Сміх)
Я завжди любив загадкові рядки,
заховані в печиві з передбаченнями,
заховані в печиві з передбаченнями,
06:35
I've always loved the hilariously
mysterious tropes of fortune cookies
mysterious tropes of fortune cookies
101
383472
5201
06:40
that seem to mean something extremely deep
102
388673
2902
які, на перший погляд, щось означають,
але коли починаєш розмірковувати,
то не бачиш ніякого сенсу.
то не бачиш ніякого сенсу.
06:43
but when you think about them -- if you
think about them -- they really don't.
think about them -- they really don't.
103
391575
4087
06:47
This says, "Hardly anyone knows how much
is gained by ignoring the future."
is gained by ignoring the future."
104
395662
6245
Тут пише: "Мало хто уявляє,
як багато здобуваєш, нехтуючи майбутнім".
як багато здобуваєш, нехтуючи майбутнім".
Дуже дякую. (Сміх)
06:54
Thank you. (Laughter)
105
402537
2362
06:57
But we can take this visual vernacular
and apply it to Mr. Sedaris,
and apply it to Mr. Sedaris,
106
405389
5657
Але це передбачення можна використати
для книжки Девіда Седаріса.
для книжки Девіда Седаріса.
Передбачення з китайського печива
так добре нам знайомі,
так добре нам знайомі,
07:03
and we are so familiar
with how fortune cookie fortunes look
with how fortune cookie fortunes look
107
411046
5611
07:08
that we don't even need
the bits of the cookie anymore.
the bits of the cookie anymore.
108
416657
2767
що нам навіть не потрібно самого печива.
07:11
We're just seeing this strange thing
109
419424
2995
Ми просто бачимо цю дивовижу,
07:14
and we know we love David Sedaris,
110
422419
1997
відразу зацікавлюємося книжкою
Девіда Седаріса
Девіда Седаріса
07:16
and so we're hoping that
we're in for a good time.
we're in for a good time.
111
424416
2884
та сподіваємося на приємне читання.
07:19
["'Fraud' Essays by David Rakoff"]
David Rakoff was a wonderful writer
David Rakoff was a wonderful writer
112
427760
3288
["Збірка есе "Шахрай" Девіда Ракоффа"]
Отже, Девід Ракофф -
Отже, Девід Ракофф -
07:23
and he called his first book "Fraud"
113
431048
3163
чудовий письменник, який назвав свою
першу книжку "Шахрай",
першу книжку "Шахрай",
07:26
because he was getting sent
on assignments by magazines
on assignments by magazines
114
434211
3960
тому що різні журнали
відсилали його у відрядження
відсилали його у відрядження
робити речі, яких він не вмів.
07:30
to do things that he
was not equipped to do.
was not equipped to do.
115
438171
2670
07:32
So he was this skinny little urban guy
116
440841
2322
Він був низьким, худорлявим
хлопцем з міста,
хлопцем з міста,
07:35
and GQ magazine would send him
down the Colorado River
down the Colorado River
117
443163
3599
якого журнал "GQ" сплавляє, як ту колоду,
вниз по річці Колорадо,
вниз по річці Колорадо,
щоб подивитись, чи він випливе.
07:38
whitewater rafting to see
if he would survive.
if he would survive.
118
446762
3716
07:43
And then he would write about it,
and he felt that he was a fraud
and he felt that he was a fraud
119
451378
3301
А потім він пише про це
і почувається шахраєм,
і почувається шахраєм,
07:46
and that he was misrepresenting himself.
120
454679
2299
видаючи себе не за того, ким він був.
07:48
And so I wanted the cover of this book
to also misrepresent itself
to also misrepresent itself
121
456978
4667
Тому я хотів відобразити
на обкладинці його слова,
на обкладинці його слова,
а також реакцію читача на них.
07:53
and then somehow show
a reader reacting to it.
a reader reacting to it.
122
461645
5271
07:58
This led me to graffiti.
123
466916
3251
Це привело мене до ґрафіті.
Це мистецтво мене приголомшує.
08:02
I'm fascinated by graffiti.
124
470167
2043
08:04
I think anybody who lives
in an urban environment
in an urban environment
125
472210
2693
Гадаю, що всякий мешканець міста
постійно стикається з ґрафіті,
а воно буває різноманітне.
а воно буває різноманітне.
08:06
encounters graffiti all the time,
and there's all different sorts of it.
and there's all different sorts of it.
126
474903
4040
Я зробив це фото на Нижньому Іст-Сайді.
08:10
This is a picture I took
on the Lower East Side
on the Lower East Side
127
478943
3607
Звичайну трансформаторну будку
на тротуарі
на тротуарі
08:14
of just a transformer box on the sidewalk
128
482550
2848
розписали вздовж і впоперек.
08:17
and it's been tagged like crazy.
129
485398
1974
08:19
Now whether you look at this and think,
"Oh, that's a charming urban affectation,"
"Oh, that's a charming urban affectation,"
130
487372
5619
І незалежно, як ви це назвете -
сучасним мистецтвом
сучасним мистецтвом
чи хуліганством -
08:24
or you look at it and say,
"That's illegal abuse of property,"
"That's illegal abuse of property,"
131
492991
4388
всі погодяться з одним:
08:29
the one thing I think we can all agree on
132
497379
2345
тут неможливо нічого прочитати.
08:31
is that you cannot read it.
133
499724
3181
Немає ніякого сенсу.
08:34
Right? There is no clear message here.
134
502905
3553
Але існує інший вид ґрафіті,
як на мене, набагато цікавіший.
як на мене, набагато цікавіший.
08:38
There is another kind of graffiti
that I find far more interesting,
that I find far more interesting,
135
506458
5224
Я назвав його редакторським графіті.
08:43
which I call editorial graffiti.
136
511682
2856
08:46
This is a picture I took recently
in the subway,
in the subway,
137
514538
4206
Це фото я зробив недавно в метро.
У більшості випадків ми стикаємось
з непристойністю та лайкою,
з непристойністю та лайкою,
08:50
and sometimes you see
lots of prurient, stupid stuff,
lots of prurient, stupid stuff,
138
518744
3866
але цей мене заінтригував.
08:54
but I thought this was interesting,
and this is a poster that is saying
and this is a poster that is saying
139
522610
4907
Це агітка за "Airbnb",
08:59
rah-rah Airbnb,
140
527517
2230
09:01
and someone has taken a Magic Marker
141
529747
2763
але хтось взяв маркер
09:04
and has editorialized about
what they think about it.
what they think about it.
142
532510
3924
і написав, що він думає з цього приводу.
09:08
And it got my attention.
143
536434
2832
Це і привернуло мою увагу.
09:11
So I was thinking, how do we
apply this to this book?
apply this to this book?
144
539266
3426
Я подумав, що це можна якось
застосувати до книжки.
застосувати до книжки.
Тож я розпочав читати книжку Ракоффа
і невдовзі подумав:
і невдовзі подумав:
09:14
So I get the book by this person,
and I start reading it, and I'm thinking,
and I start reading it, and I'm thinking,
145
542692
5713
"Стійте! Цей хлопець не той, за кого
себе видає. Він...Він - шахрай!"
себе видає. Він...Він - шахрай!"
09:20
this guy is not who he says
he is; he's a fraud.
he is; he's a fraud.
146
548405
4674
09:25
And I get out a red Magic Marker,
147
553079
3461
Я дістав маркер
09:28
and out of frustration just
scribble this across the front.
scribble this across the front.
148
556540
4611
і в відчаї нашкрябав це упоперек книги.
Обкладинка готова. (Сміх)
09:33
Design done. (Laughter)
149
561151
4108
09:37
And they went for it! (Laughter)
150
565815
4375
І це спрацювало! (Сміх)
09:42
Author liked it, publisher liked it,
151
570190
1917
Автору сподобалось, видавцю також.
09:44
and that is how the book
went out into the world,
went out into the world,
152
572107
2717
І саме в цьому вигляді
книжка з'явилась на полицях.
книжка з'явилась на полицях.
09:46
and it was really fun to see
people reading this on the subway
people reading this on the subway
153
574824
4899
Згодом було приємно бачити людей,
які читали її в метро,
які читали її в метро,
09:51
and walking around with it
and what have you,
and what have you,
154
579723
2136
і взагалі ходили з книжкою під пахвою
по всьому місту.
по всьому місту.
Всі вони виглядали трохи дивакуватими.
09:53
and they all sort of looked
like they were crazy.
like they were crazy.
155
581859
3901
09:57
(Laughter)
156
585760
2360
(Сміх)
10:00
["'Perfidia' a novel by James Ellroy"]
Okay, James Ellroy, amazing crime writer,
Okay, James Ellroy, amazing crime writer,
157
588590
4043
[""Перфідія" - роман Джеймса Еллроя"]
Джеймс Еллрой пише детективи.
Джеймс Еллрой пише детективи.
Дивовижний письменник, з яким
я працюю досить довго.
я працюю досить довго.
10:04
a good friend, I've worked
with him for many years.
with him for many years.
158
592633
2484
Його найвидатніші романи:
10:07
He is probably best known as the author
159
595117
2208
10:09
of "The Black Dahlia"
and "L.A. Confidential."
and "L.A. Confidential."
160
597325
2970
"Чорна орхідея" і "Секрети Лос-Анджелеса".
Назва його останнього роману
[Перфідія] дуже загадкова.
[Перфідія] дуже загадкова.
10:12
His most recent novel was called this,
which is a very mysterious name
which is a very mysterious name
161
600295
4855
Впевнений, багатьом відомо,
що це, але багатьом - ні.
що це, але багатьом - ні.
10:17
that I'm sure a lot of people know
what it means, but a lot of people don't.
what it means, but a lot of people don't.
162
605150
3606
За сюжетом японсько-американський
детектив у Лос-Анджелесі в 1941
детектив у Лос-Анджелесі в 1941
10:20
And it's a story about a Japanese-American
detective in Los Angeles in 1941
detective in Los Angeles in 1941
163
608756
7058
розслідує вбивство.
10:27
investigating a murder.
164
615814
2020
10:29
And then Pearl Harbor happens,
165
617834
2413
І тут стаються події у Перл-Гарбор,
10:32
and as if his life
wasn't difficult enough,
wasn't difficult enough,
166
620247
3110
наче лише цього йому не вистачало,
10:35
now the race relations
have really ratcheted up,
have really ratcheted up,
167
623357
4843
а тепер ще й вороже ставлення оточення.
І масові ув'язнення японської діаспори
американською владою.
американською владою.
10:40
and then the Japanese-American
internment camps are quickly created,
internment camps are quickly created,
168
628200
4518
Напруга зростає,
10:44
and there's lots of tension
169
632718
2020
10:46
and horrible stuff as he's still
trying to solve this murder.
trying to solve this murder.
170
634738
4086
але він все ще продовжує розслідування.
10:50
And so I did at first think
very literally about this in terms of
very literally about this in terms of
171
638824
5832
Cпочатку я розмірковував
про все це дуже буквально.
про все це дуже буквально.
Візьмемо і з'єднаємо Перл-Гарбор
разом із Лос-Анджелесом
разом із Лос-Анджелесом
10:56
all right, we'll take Pearl Harbor
and we'll add it to Los Angeles
and we'll add it to Los Angeles
172
644656
3882
11:00
and we'll make this apocalyptic dawn
on the horizon of the city.
on the horizon of the city.
173
648539
7197
і створимо апокаліптичний світанок
на обрії міста.
на обрії міста.
11:08
And so that's a picture from Pearl Harbor
174
656146
2415
Ось фото з Перл-Гарбора,
11:10
just grafted onto Los Angeles.
175
658561
3064
накладене на фото Лос-Анджелеса.
11:13
My editor in chief said,
"You know, it's interesting
"You know, it's interesting
176
661625
3274
Але головний редактор сказав:
"Цікаво, але
"Цікаво, але
11:16
but I think you can do better
and I think you can make it simpler."
and I think you can make it simpler."
177
664899
5387
ти можеш зробити це краще і простіше".
11:22
And so I went back
to the drawing board, as I often do.
to the drawing board, as I often do.
178
670286
4220
Це означало, що треба все починати
з нуля. Та це не вперше.
з нуля. Та це не вперше.
Я маю звичку роздивлятися навкруги.
11:26
But also, being alive to my surroundings,
179
674506
4691
11:31
I work in a high-rise in Midtown,
180
679197
3633
Бачите, я працюю у багатоповерхівці
в центрі міста.
в центрі міста.
І кожного вечора, перед
тим, як вийти з будівлі,
тим, як вийти з будівлі,
11:34
and every night,
before I leave the office,
before I leave the office,
181
682830
3670
11:38
I have to push this button to get out,
182
686500
2245
я маю натиснути цю червону кнопку,
щоб відчинилися великі, важкі
скляні двері ліфта.
скляні двері ліфта.
11:40
and the big heavy glass doors open
and I can get onto the elevator.
and I can get onto the elevator.
183
688745
3738
11:44
And one night, all of a sudden,
184
692483
3496
Раптом, одного вечора,
11:47
I looked at this and I saw it in a way
that I hadn't really noticed it before.
that I hadn't really noticed it before.
185
695979
5771
натискаючи кнопку, я подивився на неї
зовсім іншими очима.
зовсім іншими очима.
Велика червона куля - небезпека.
11:53
Big red circle, danger.
186
701750
2529
Ідея здалась мені настільки простою,
11:56
And I thought this was so obvious
187
704279
2879
11:59
that it had to have been
done a zillion times,
done a zillion times,
188
707158
2717
що я подумав, що хтось колись це вже робив.
12:01
and so I did a Google image search,
and I couldn't find another book cover
and I couldn't find another book cover
189
709875
4574
Пошукавши в Ґуґлі, я не знайшов
жодної книжки
жодної книжки
з подібною обкладинкою.
12:06
that looked quite like this,
190
714449
2159
12:08
and so this is really
what solved the problem,
what solved the problem,
191
716608
2624
Це й стало рішенням.
12:11
and graphically it's more interesting
192
719232
2531
Графічно це цікавіше,
12:13
and creates a bigger tension
between the idea
between the idea
193
721763
4226
виразніший натяк
на нове сонце, що сходить
над Лос-Анджелесом і Америкою.
над Лос-Анджелесом і Америкою.
12:17
of a certain kind of sunrise
coming up over L.A. and America.
coming up over L.A. and America.
194
725989
5107
12:23
["'Gulp' A tour of the human
digestive system by Mary Roach."]
digestive system by Mary Roach."]
195
731506
2986
[""Ковток. Подорож системою травлення
людини" Мері Роуч"]
людини" Мері Роуч"]
Мері Роуч - дивовижна письменниця,
12:26
Mary Roach is an amazing writer
196
734492
2038
12:28
who takes potentially mundane
scientific subjects
scientific subjects
197
736530
3622
яка бере нудні наукові теми
12:32
and makes them not mundane at all;
she makes them really fun.
she makes them really fun.
198
740152
3388
і робить з них щось надзвичайно цікаве.
У цьому випадку
12:35
So in this particular case,
199
743540
1627
12:37
it's about the human digestive system.
200
745167
3112
йдеться про систему травлення людини.
12:40
So I'm trying to figure out what
is the cover of this book going to be.
is the cover of this book going to be.
201
748279
4922
То як має виглядати
обкладинка такої книги?
обкладинка такої книги?
Це автопортрет. (Сміх)
12:46
This is a self-portrait. (Laughter)
202
754141
3704
12:49
Every morning I look at myself
in the medicine cabinet mirror
in the medicine cabinet mirror
203
757845
6060
Кожного ранку я дивлюсь у дзеркало,
щоб переконатись, що в мене
не почорнів язик.
не почорнів язик.
12:55
to see if my tongue is black.
204
763905
2717
Якщо ні - все добре.
12:58
And if it's not, I'm good to go.
205
766622
3548
13:02
(Laughter)
206
770170
3109
(Сміх)
І вам раджу.
13:07
I recommend you all do this.
207
775185
3111
І тут я подумав, що це
може бути презентацією.
може бути презентацією.
13:10
But I also started thinking,
here's our introduction.
here's our introduction.
208
778296
3947
13:14
Right? Into the human digestive system.
209
782243
2879
Як вам? З рота починається
вся система травлення.
вся система травлення.
Гадаю, всі погодяться, що
13:17
But I think what we can all agree on
210
785962
2248
13:20
is that actual photographs
of human mouths, at least based on this,
of human mouths, at least based on this,
211
788210
4250
справжні фото рота людини,
наприклад, цієї,
наприклад, цієї,
13:24
are off-putting. (Laughter)
212
792460
3784
огидні. (Сміх)
13:28
So for the cover, then,
I had this illustration done
I had this illustration done
213
796244
3901
Тому для обкладинки
я розробив цю ілюстрацію,
я розробив цю ілюстрацію,
13:32
which is literally more palatable
214
800145
2229
на яку приємніше дивитись.
13:34
and reminds us that it's best
to approach the digestive system
to approach the digestive system
215
802374
4528
Вона нагадує, що краще наближатись
до системи травлення
до системи травлення
зверху ніж...
13:38
from this end.
216
806902
2298
13:41
(Laughter)
217
809200
2647
13:43
I don't even have to complete
the sentence. All right.
the sentence. All right.
218
811847
2946
(Сміх)
Навіть не треба завершувати речення.
13:47
["Unuseful mystery"]
219
815533
1546
["Непотрібна таємничість"]
13:49
What happens when clarity
and mystery get mixed up?
and mystery get mixed up?
220
817079
4077
Що трапляється, коли ясність
і таємниця переплутані?
і таємниця переплутані?
Це трапляється постійно.
13:53
And we see this all the time.
221
821516
1973
Перед вами наочний доказ
непотрібної таємничості.
непотрібної таємничості.
13:55
This is what I call unuseful mystery.
222
823489
2508
13:57
I go down into the subway --
I take the subway a lot --
I take the subway a lot --
223
825997
2949
Я спускаюсь у метро,
(користуюсь метро доволі часто),
(користуюсь метро доволі часто),
і бачу цей папірець.
14:00
and this piece of paper
is taped to a girder.
is taped to a girder.
224
828946
4504
Я думаю: "Що за...?"
14:06
Right? And now I'm thinking, uh-oh,
225
834590
3653
Вагон уже на підході, а я все намагаюсь
зрозуміти, що воно таке,
зрозуміти, що воно таке,
14:10
and the train's about to come and I'm
trying to figure out what this means,
trying to figure out what this means,
226
838243
3877
І взагалі красно їм дякую.
14:14
and thanks a lot.
227
842120
2794
Частково проблема в тому,
що інформацію поділили так,
що інформацію поділили так,
14:16
Part of the problem here is that
they've compartmentalized the information
they've compartmentalized the information
228
844914
4000
як вони гадали корисно, але
насправді маємо зворотній ефект.
насправді маємо зворотній ефект.
14:20
in a way they think is helpful,
and frankly, I don't think it is at all.
and frankly, I don't think it is at all.
229
848914
3506
14:24
So this is mystery we do not need.
230
852420
3274
Це і є непотрібна таємничість.
14:27
What we need is useful clarity,
so just for fun, I redesigned this.
so just for fun, I redesigned this.
231
855694
8086
Нам потрібна корисна ясність, тому
для розваги, я переробив оголошення.
для розваги, я переробив оголошення.
Використовуючи ті самі елементи.
14:35
This is using all the same elements.
232
863780
2479
(Оплески)
14:38
(Applause)
233
866259
2923
14:41
Thank you. I am still waiting
for a call from the MTA. (Laughter)
for a call from the MTA. (Laughter)
234
869532
4305
Дякую. Я все ще чекаю на дзвінок
з адміністрації метрополітену.
з адміністрації метрополітену.
14:46
You know, I'm actually not even
using more colors than they use.
using more colors than they use.
235
874447
3059
Насправді, я не використав
більше кольорів ніж вони.
більше кольорів ніж вони.
14:49
They just didn't even bother
to make the 4 and the 5 green,
to make the 4 and the 5 green,
236
877506
3297
Адміністрація навіть не потурбувалась
зафарбувати 4 і 5 в зелений,
зафарбувати 4 і 5 в зелений,
14:52
those idiots. (Laughter)
237
880803
3158
ну і бовдури. (Сміх)
Перше, що впадає в очі,
це зміна графіку,
це зміна графіку,
14:56
So the first thing we see
is that there is a service change,
is that there is a service change,
238
884851
3069
а потім - двома повними реченнями,
з початком, серединою і кінцем,
з початком, серединою і кінцем,
14:59
and then, in two complete sentences
with a beginning, a middle and an end,
with a beginning, a middle and an end,
239
887920
3693
пояснюється, що і як змінюється.
15:03
it tells us what the change is
and what's going to be happening.
and what's going to be happening.
240
891613
4770
А кажуть, що я навіжений! (Сміх)
15:08
Call me crazy! (Laughter)
241
896383
4057
["Корисна таємничість"]
15:13
["Useful mystery"]
All right.
All right.
242
901630
2531
15:16
Now, here is a piece
of mystery that I love:
of mystery that I love:
243
904161
5680
Наступну форму таємничості я обожнюю -
упаковка.
15:21
packaging.
244
909841
1657
15:23
This redesign of the Diet Coke can
245
911498
3274
Новий дизайн дієтичної коли,
15:26
by Turner Duckworth
is to me truly a piece of art.
is to me truly a piece of art.
246
914772
5428
що його розробив Тернер Дакворт -
витвір мистецтва,
витвір мистецтва,
справжній шедевр.
15:32
It's a work of art. It's beautiful.
247
920200
3516
Мене як дизайнера надихає те,
15:35
But part of what makes it
so heartening to me as a designer
so heartening to me as a designer
248
923716
3177
15:38
is that he's taken the visual
vernacular of Diet Coke --
vernacular of Diet Coke --
249
926893
4458
що він узяв візуальні
образи дієтичної коли -
образи дієтичної коли -
шрифт, кольори, сріблясте тло -
15:43
the typefaces, the colors,
the silver background --
the silver background --
250
931351
3538
15:46
and he's reduced them
to their most essential parts,
to their most essential parts,
251
934889
5085
а потім зменшив їх до
найсуттєвіших частин.
найсуттєвіших частин.
15:51
so it's like going back
to the Charlie Brown face.
to the Charlie Brown face.
252
939974
2740
Те саме я зробив із обкладинкою
книжки Шульца.
книжки Шульца.
15:54
It's like, how can you give them just
enough information so they know what it is
enough information so they know what it is
253
942714
3947
Дав лише натяк,
який викликає спогади, засновані
на вже наявних у нас знаннях
на вже наявних у нас знаннях
15:58
but giving them the credit
for the knowledge that they already have
for the knowledge that they already have
254
946661
3878
стосовно певної речі.
16:02
about this thing?
255
950539
1857
Це дійсно вдалий дизайн.
Зайшовши в будь-який гастроном,
Зайшовши в будь-який гастроном,
16:04
It looks great, and you would go
into a delicatessen
into a delicatessen
256
952396
3785
ви впізнаєте цю банку на полиці.
Її неможливо не помітити.
Її неможливо не помітити.
16:08
and all of a sudden see that on the shelf,
and it's wonderful.
and it's wonderful.
257
956181
4450
Але наступна річ має зворотний ефект,
16:12
Which makes the next thing --
258
960631
3699
["Непотрібна ясність"]
16:16
["Unuseful clarity"] --
all the more disheartening,
all the more disheartening,
259
964330
2532
принаймні на мою думку.
Знову повертаємось до метро.
16:18
at least to me.
260
966862
1648
16:20
So okay, again, going back
down into the subway,
down into the subway,
261
968510
3840
16:24
after this came out,
262
972350
2090
Після редизайну,
16:26
these are pictures that I took.
263
974440
2020
коли я зробив декілька фото
на станціі метро "Таймс Сквер",
16:28
Times Square subway station:
264
976460
2043
16:30
Coca-Cola has bought out
the entire thing for advertising. Okay?
the entire thing for advertising. Okay?
265
978503
5178
Кока-Кола викупила всю
площу для реклами.
площу для реклами.
Може хтось з вас знає, до чого це все.
16:35
And maybe some of you
know where this is going.
know where this is going.
266
983681
4309
Хм.
"Ти переїхав до Нью-Йорка
з торбою на плечі,
з торбою на плечі,
16:40
Ahem.
267
988660
1778
16:42
"You moved to New York
with the clothes on your back,
with the clothes on your back,
268
990438
2618
готівкою в кишені й блиском в очах.
16:45
the cash in your pocket,
and your eyes on the prize.
and your eyes on the prize.
269
993056
2584
16:47
You're on Coke." (Laughter)
270
995640
3507
Ти на Кока-Колі". (Сміх)
"Ти переїхав до Нью-Йорка з дипломом MBA,
одним чистим костюмом
одним чистим костюмом
16:57
"You moved to New York
with an MBA, one clean suit,
with an MBA, one clean suit,
271
1005298
2953
17:00
and an extremely firm handshake.
272
1008251
2090
та надзвичайно міцним потиском.
Ти на Кока-Колі". (Сміх)
17:02
You're on Coke." (Laughter)
273
1010341
2797
17:05
These are real! (Laughter)
274
1013638
4504
Це не сон! (Сміх)
17:10
Not even the support beams were spared,
275
1018142
3831
Вони не пошкодували навіть
опорних стовпів.
опорних стовпів.
Хіба що переключили
слоган в режим Йоди.
слоган в режим Йоди.
17:13
except they switched into Yoda mode.
(Laughter)
(Laughter)
276
1021973
3816
"На Кока-Колі - ти".
17:19
"Coke you're on." (Laughter)
277
1027569
3269
17:23
["Excuse me, I'm on WHAT??"]
278
1031298
2700
["Перепрошую, я на ЧОМУ??"]
17:26
This campaign was a huge misstep.
279
1034018
3605
Ця рекламна кампанія
була великою помилкою.
була великою помилкою.
17:29
It was pulled almost instantly
due to consumer backlash
due to consumer backlash
280
1037623
4687
Її негайно припинили
через негативну реакцію споживачів
через негативну реакцію споживачів
17:34
and all sorts of unflattering
parodies on the web --
parodies on the web --
281
1042310
4540
та кепкування в мережі.
(Сміх)
17:38
(Laughter) --
282
1046850
1881
І крапка поруч з "Ти на" зовсім не
крапка, а знак торгівельної марки.
крапка, а знак торгівельної марки.
17:40
and also that dot next to "You're on,"
that's not a period, that's a trademark.
that's not a period, that's a trademark.
283
1048731
5720
17:47
So thanks a lot.
284
1055141
1280
Тож велике їм спасибі.
17:48
So to me, this was just so bizarre
285
1056421
4012
Мені все це здалось дуже дивним.
17:52
about how they could get the packaging
so mysteriously beautiful and perfect
so mysteriously beautiful and perfect
286
1060433
6014
Маю на увазі таку таємничу
і гарну обгортку з одного боку -
і гарну обгортку з одного боку -
і таку її бездарну презентацію з іншого.
17:58
and the message so unbearably,
clearly wrong.
clearly wrong.
287
1066447
4458
18:02
It was just incredible to me.
288
1070905
3460
Повна нісенітниця, як на мене.
18:06
So I just hope that I've been able
to share with you some of my insights
to share with you some of my insights
289
1074365
5526
Отож, сподіваюся, мені вдалося
поділитися з вами своїми поглядами
поділитися з вами своїми поглядами
18:11
on the uses of clarity
and mystery in my work,
and mystery in my work,
290
1079891
3808
на застосування таємничості
і ясності у моїй роботі.
і ясності у моїй роботі.
18:15
and maybe how you might decide
to be more clear in your life,
to be more clear in your life,
291
1083699
5306
Можливо, це допоможе
вам бути яснішим у житті
вам бути яснішим у житті
чи, навпаки, більш таємничим
і не ділитись надміру особистим у соцмережах.
і не ділитись надміру особистим у соцмережах.
18:21
or maybe to be a bit more mysterious
and not so over-sharing.
and not so over-sharing.
292
1089005
6268
18:27
(Laughter)
293
1095273
2837
(Сміх)
18:31
And if there's just one thing
that I leave you with from this talk,
that I leave you with from this talk,
294
1099000
4806
І останнє, що я хотів сказати,
це ось що:
18:35
I hope it's this:
295
1103806
1951
Бла бла бла бла. Бла бла бла бла.
["Оцініть це", Чіп Кідд"]
["Оцініть це", Чіп Кідд"]
18:37
Blih blih blih blah. Blah blah blih blih.
["'Judge This,' Chip Kidd"]
["'Judge This,' Chip Kidd"]
296
1105757
3265
Бла бла бла бла бла.
Бла бла бла.
Бла бла бла.
18:41
Blih blih blah blah blah.
Blah blah blah.
Blah blah blah.
297
1109022
3064
Бла бла.
(Оплески)
18:44
Blah blah.
298
1112086
1797
18:45
(Applause)
299
1113883
4000
ABOUT THE SPEAKER
Chip Kidd - Graphic designerChip Kidd's book jacket designs spawned a revolution in the art of American book packaging.
Why you should listen
You know a Chip Kidd book when you see it -- precisely because it's unexpected, non-formulaic, and perfectly right for the text within. As a graphic designer for Alfred A. Knopf since 1986, Kidd has designed shelves full of books, including classics you can picture in a snap: Jurassic Park, Naked by David Sedaris, All the Pretty Horses … His monograph, Chip Kidd: Book One, contains work spanning two decades. As editor and art director for Pantheon Graphic novels, Kidd has commissioned work from cartoonists including Chris Ware, Art Spiegelman, Dan Clowes and Art Spiegelman. He's a novelist as well, author of The Cheese Monkeys and The Learners.
Chip received the Cooper-Hewitt’s National Design Award for Communication in 2007, the International Center of Photography’s Infinity Award for Design in 1997 and the AIGA Medal in 2014.
Kidd is the author of the TED Book, Judge This.
Chip Kidd | Speaker | TED.com