TEDGlobal 2010
Dan Cobley: What physics taught me about marketing
دان كوبلي: ما علمتني الفيزياء عن التسويق
Filmed:
Readability: 4.5
1,583,922 views
الفيزياء والتسويق لا يبدو بأن لديهما الكثير من القواسم المشتركة، إلا أن دان كوبلي متحمسا لهما على حد سواء. لقد أتي بهذين المرافقين غير المرجحين معا مستخدما قانون نيوتين الثاني، مبدأ عدم اليقين ل هايزنبرغ، الأسلوب العلمي والقانون الثاني للديناميكا الحرارية لشرح وتوضيح النظريات الأساسية للعلامات التجارية.
Dan Cobley - Online marketing whiz
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
So I work in marketing, which I love,
0
1000
2000
أعمل في مجال التسويق، الذي أحبه،
00:18
but my first passion was physics,
1
3000
3000
لكن غرامي الأول كان الفيزياء،
00:21
a passion brought to me by a wonderful school teacher,
2
6000
3000
الغرام الذي أودي بي إلى معلم مدرسة رائع،
00:24
when I had a little less gray hair.
3
9000
3000
عندما كان لدي شعر أقل شيبا.
00:27
So he taught me
4
12000
2000
لقد قام بتعليمي
00:29
that physics is cool
5
14000
2000
أن الفيزياء مادة جيدة
00:31
because it teaches us so much about the world around us.
6
16000
2000
لأنها تعلمنا أمور كثيرة عن العالم من حولنا.
00:33
And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you
7
18000
3000
وسأقضي الدقائق القليلة القادمة محاولا إقناعكم
00:36
that physics can teach us something about marketing.
8
21000
3000
بأن الفيزياء يمكن أن تعلمنا شيئا عن التسويق.
00:39
So quick show of hands --
9
24000
2000
عرض سريع برفع الأيدي --
00:41
who studied some marketing in university?
10
26000
2000
من الذي درس شيئا عن التسويق في الجامعة؟
00:43
Who studied some physics in university?
11
28000
2000
من الذي درس شيئا عن الفيزياء في الجامعة؟
00:45
Pretty good. And at school?
12
30000
2000
أووه، جميل جدا، وفي المدرسة؟
00:47
Okay, lots of you.
13
32000
2000
حسنا، العديد منكم.
00:49
So, hopefully this will bring back some happy,
14
34000
2000
لذا، آمل في أن هذا سيعيد بعضا من السعادة،
00:51
or possibly some slightly disturbing memories.
15
36000
3000
أو ربما بعض الذكريات المزعجة قليلاً.
00:54
So, physics and marketing.
16
39000
3000
هكذا، الفيزياء والتسويق:
00:58
We'll start with something very simple -- Newton's Law:
17
43000
2000
سنبدأ بشيء بسيط جداً، قانون نيوتن:
01:00
"The force equals mass times acceleration."
18
45000
3000
"القوة تساوي العجلة مضروبة في الكتلة."
01:03
This is something that perhaps Turkish Airlines
19
48000
2000
هذا شيء ربما يجب على الخطوط الجوية التركية
01:05
should have studied a bit more carefully
20
50000
3000
أن تكون دراسته بعناية أكثر
01:08
before they ran this campaign.
21
53000
2000
قبل قيامهم بهذه الحملة.
01:10
(Laughter)
22
55000
3000
(ضحك)
01:13
But if we rearrange this formula quickly,
23
58000
3000
لكن إذا قمنا بإعادة هذه الصيغة بسرعة،
01:16
we can get to acceleration equals force over mass,
24
61000
3000
يمكننا أن نحصل على أن العجلة تساوي القوة تقسيم الكتلة،
01:19
which means
25
64000
2000
والذي يعني
01:21
that for a larger particle -- a larger mass --
26
66000
3000
أنه بالنسبة للجسيم الأكبر، الكتلة الأكبر،
01:24
it requires more force to change its direction.
27
69000
3000
يتطلب ذلك المزيد من القوة لتغيير إتجاهه.
01:28
It's the same with brands:
28
73000
2000
إنه نفس الشيء بالنسبة للعلامات التجارية.
01:30
the more massive a brand, the more baggage it has,
29
75000
3000
العلامة التجارية الضخمة، يكون لديها الكثير من البضائع،
01:33
the more force is needed to change its positioning.
30
78000
3000
وتحتاج إلى المزيد من القوة لتغيير وضعها.
01:36
And that's one of the reasons why
31
81000
2000
وذلك هو أحد الأسباب التي أدت
01:38
Arthur Andersen chose to launch Accenture
32
83000
3000
إلى إختار آرثر أندرسون تدشين مؤسسة لأكستنشر(أكبر مؤسسة إستشارية إدارية وتقنية مقرها مدينة شيكاغو)
01:41
rather than try to persuade the world
33
86000
2000
بدلا من محاولة إقناع العالم
01:43
that Andersen's could stand for something
34
88000
2000
بأن أندرسون يمكنه الوقوف على شيء
01:45
other than accountancy.
35
90000
2000
أخر غير المحاسبة.
01:47
It explains why Hoover
36
92000
2000
إنها توضح لماذا "هوفر"
01:49
found it very difficult to persuade the world
37
94000
2000
وجد صعوبة في إقناع العالم
01:51
that it was more than vacuum cleaners,
38
96000
2000
بأنها كانت أكثر من المكانس الكهربائية،
01:53
and why companies like Unilever and P&G
39
98000
3000
ولماذا شركات مثل "ينليفير" و "بي آند جي"
01:56
keep brands separate,
40
101000
2000
أبقت على فصل العلامات التجارية،
01:58
like Ariel and Pringles and Dove
41
103000
3000
مثل "أوريو" و"برينجل آند دوف"
02:01
rather than having one giant parent brand.
42
106000
3000
بدلا من أن يكون لديها علامة تجارية كبرى واحدة.
02:05
So the physics is that the bigger the mass of an object
43
110000
3000
لذا فإن الفيزياء هي أن الكتلة الأكبر من الشيء
02:08
the more force is needed
44
113000
2000
تحتاج إلى المزيد من القوة
02:10
to change its direction.
45
115000
2000
لتغيير إتجاهها.
02:12
The marketing is, the bigger a brand,
46
117000
2000
التسويق هو، العلامة التجارية الأكبر،
02:14
the more difficult it is to reposition it.
47
119000
2000
أكثر صعوبة لإعادة وضعها.
02:16
So think about a portfolio of brands
48
121000
2000
بالتالي فكر في مجموعة من العلامات التجارية
02:18
or maybe new brands for new ventures.
49
123000
3000
أو ربما علامات تجارية جديدة لمشاريع جديدة.
02:21
Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?
50
126000
3000
الآن، من يتذكر مبدأ عدم اليقين ل هايزنبرغ؟
02:24
Getting a little more technical now.
51
129000
2000
بدأ الامر يصبح احترافياً اكثر الآن ..
02:26
So this says that
52
131000
2000
فهذا يقول أنه
02:28
it's impossible, by definition,
53
133000
2000
يمكن، بحكم التعريف،
02:30
to measure exactly the state -- i.e., the position --
54
135000
2000
لقياس الدولة تحديدا، أي، الوضع،
02:32
and the momentum of a particle,
55
137000
2000
والقوة الدافعة للجسيمات،
02:34
because the act of measuring it, by definition, changes it.
56
139000
3000
لأن الفعل لقياسها، بحكم التعريف، يغيرها.
02:37
So to explain that -- if you've got an elementary particle
57
142000
2000
ولتوضيح ذلك -- إذا كان لديك جسيم أحادي
02:39
and you shine a light on it,
58
144000
2000
وقمت بتسليط الضوء عليه،
02:41
then the photon of light has momentum,
59
146000
3000
بالتالي تكون هناك فوة دافعة لدى الفوتون (وحدة الكم الضوئي)،
02:44
which knocks the particle,
60
149000
3000
الذي يقرع الجسيم،
02:47
so you don't know where it was before you looked at it.
61
152000
3000
وأنت لا تدري أين هو قبل النظر إليه.
02:50
By measuring it,
62
155000
2000
وبإجراء القياس عليه،
02:52
the act of measurement changes it.
63
157000
2000
فعل القياس يقوم بتغييره.
02:54
The act of observation changes it.
64
159000
2000
فعل المراقبة يغيره.
02:56
It's the same in marketing.
65
161000
2000
إنه نفس الشيء في التسويق.
02:58
So with the act of observing consumers, changes their behavior.
66
163000
3000
هكذا بفعل مراقبة ورصد المستهلكين، يتغير سلوكهم.
03:01
Think about the group of moms
67
166000
3000
فكر في مجموعة من الأمهات
03:04
who are talking about their wonderful children in a focus group,
68
169000
3000
اللائي يتحدثن عن روعة أطفالهن في مجموعة التركيز،
03:07
and almost none of them buy lots of junk food.
69
172000
3000
وتقريبا تشتري الكثير من الوجبات السريعة.
03:10
And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.
70
175000
3000
وإلى الآن، الماكدونالدز يبيع مئات الملايين من سندوتشات البرغر(سندوتش بلحم البقر المطحون) كل عام.
03:13
Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,
71
178000
3000
فكر في الناس الذين هم في محلات المرافق في الأسواق المركزية(السوبر ماركت)،
03:16
who stuff their trolleys
72
181000
2000
الذين أشيائهم تملأ عربات التسوق( الترولي)
03:18
full of fresh green vegetables and fruit,
73
183000
2000
من الخضروات الطازجة والفواكه،
03:20
but don't shop like that any other day.
74
185000
3000
لكن لا يتسوقون مثل ذلك في أي يوم آخر.
03:23
And if you think about the number of people
75
188000
2000
وإذا فكرت في أعداد الناس
03:25
who claim in surveys
76
190000
2000
الذين يدعون في استطلاعات الرأي
03:27
to regularly look for porn on the Web,
77
192000
2000
أنهم يقومون بالبحث المنتظم عن الإباحية في صفحات الإنترنت،
03:29
it's very few.
78
194000
2000
ستجد انهم قلة
03:31
Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.
79
196000
3000
ومع ذلك، على موقع غوغل، نعرف بأنه رقم واحد للبحث عن الفئة المواد التي يتم البحث عنها.
03:35
So luckily, the science --
80
200000
2000
لذا ولحسن الحظ، العلوم --
03:37
no, sorry -- the marketing is getting easier.
81
202000
3000
لا، أسف -- التسويق أصبح أكثر يسراً مما كان عليه.
03:40
Luckily, with now better point-of-sale tracking,
82
205000
3000
لحسن الحظ، أصبح الآن تتبع نقطة البيع أفضل،
03:43
more digital media consumption,
83
208000
2000
وبالمزيد من استهلاك وسائل الإعلام الرقمية،
03:45
you can measure more what consumers actually do,
84
210000
3000
يمكنك قياس ما يفعله المستهلكين في الواقع أكثر،
03:48
rather than what they say they do.
85
213000
2000
مما يقولون عما يفعلون.
03:50
So the physics is
86
215000
2000
لهذا الفيزياء هي،
03:52
you can never accurately and exactly
87
217000
2000
لا يمكنك أبدا بالضبط وتحديدا
03:54
measure a particle,
88
219000
2000
قياس الجسيم،
03:56
because the observation changes it.
89
221000
2000
لأن الرصد يغيرها.
03:58
The marketing is -- the message for marketing is --
90
223000
3000
التسويق هو -- الرسالة للتسويق هي --
04:01
that try to measure what consumers actually do,
91
226000
3000
أن تحاول قياس ما يفعله المستهلكين بالضبط،
04:04
rather than what they say they'll do
92
229000
2000
أكثر مما يقولون بأنهم سيفعلون
04:06
or anticipate they'll do.
93
231000
3000
أو توقع ما سيفعلون.
04:09
So next, the scientific method --
94
234000
3000
لهذا التالي، المنهج العلمي،
04:12
an axiom of physics, of all science --
95
237000
2000
بديهية الفيزياء، ولجميع العلوم --
04:14
says you cannot prove a hypothesis through observation,
96
239000
2000
تقول لا يمكنك إثبات الفرضية من خلال الرصد والمراقبة.
04:16
you can only disprove it.
97
241000
2000
فقط يمكنك دحضها.
04:18
What this means is you can gather more and more data
98
243000
3000
وما يعنيه هذا هو يمكنك جمع المزيد والمزيد من البيانات
04:21
around a hypothesis or a positioning,
99
246000
2000
حول الفرضية أو تحديد المواقع،
04:23
and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.
100
248000
3000
وستعززها، لكنها لا تستطيع إثباتها بشكل قاطع.
04:26
And only one contrary data point
101
251000
2000
وهناك نقطة بيانات واحدة مناقضة
04:28
can blow your theory out of the water.
102
253000
3000
يمكن أن تحدث مفاجأة للخروج بنظريتك.
04:31
So if we take an example --
103
256000
2000
لهذا إذا ضربنا مثلا --
04:33
Ptolemy had dozens of data points to support his theory
104
258000
3000
كان لدى بطليموس عشرات البيانات لدعم نظريته
04:36
that the planets would rotate around the Earth.
105
261000
3000
التي تقول بأن الكواكب ربما تدور حول الأرض.
04:39
It only took one robust observation from Copernicus
106
264000
3000
كما أنه استغرق رصد أمرا واحدا قويا من كوبرنيكوس
04:42
to blow that idea out of the water.
107
267000
3000
لإحداث مفاجأة للخروج بفكرته تلك.
04:45
And there are parallels for marketing --
108
270000
2000
وهناك توازي للتسويق.
04:47
you can invest for a long time in a brand,
109
272000
3000
يمكنك الاستثمار لفترة طويلة في علامة تجارية،
04:50
but a single contrary observation of that positioning
110
275000
2000
لكن رصد متناقض واحد لتلك الوضعية
04:52
will destroy consumers' belief.
111
277000
3000
سيؤدي إلى تراجع اعتقاد المستهلك.
04:55
Take BP --
112
280000
2000
خذ مؤسسة برتيش بتروليم (المؤسسة البريطانية للنفط).
04:57
they spent millions of pounds over many years
113
282000
2000
لقد انفقوا ملايين الجنيهات الإسترلينية على مدى سنوات
04:59
building up its credentials as an environmentally friendly brand,
114
284000
3000
لإنشاء مكانتها كمؤسسة ذات علامة تجارية صديقة للبيئة،
05:02
but then one little accident.
115
287000
3000
لكن بعد ذلك حادثة صغيرة واحدة أزالت هذا .
05:05
Think about Toyota.
116
290000
2000
فكر في شركة تايوتا.
05:07
It was, for a long time, revered
117
292000
2000
كانت، ولفترة طويلة من الزمن، تعتبر
05:09
as the most reliable of cars,
118
294000
2000
أكثر شركة موثوقة في مجال السيارات،
05:11
and then they had the big recall incident.
119
296000
3000
وبعد ذلك حدث لهم أكبر حادثة استدعاء للسيارات.
05:14
And Tiger Woods, for a long time,
120
299000
2000
وتايجر وودز، لقترة طويلة من الزمن،
05:16
the perfect brand ambassador.
121
301000
2000
كان سفيرا مثاليا للعلامة التجارية.
05:18
Well, you know the story.
122
303000
2000
حسنا، تعرفون الحكاية.
05:20
(Laughter)
123
305000
6000
(ضحك)
05:26
So the physics is
124
311000
2000
وبالتالي الفيزياء هي
05:28
that you cannot prove a hypothesis,
125
313000
2000
أنه لا يمكنك إثبات الفرضية،
05:30
but it's easy to disprove it --
126
315000
2000
ولكنه من السهل دحضها
05:32
any hypothesis is shaky.
127
317000
2000
لان كل فرضية تكون هشة دوما امام التجربة للدحض .. ولكنها قوية امامها للاثبات
05:34
And the marketing is
128
319000
2000
والتسويق هو
05:36
that not matter how much you've invested in your brand,
129
321000
3000
أن لا يهم كم هو المبلغ الذي استثمرته في العلامة التجارية خاصتك،
05:39
one bad week can undermine decades of good work.
130
324000
3000
أسبوع واحد سيء يمكن أن يقوض عقودا من العمل الجيد.
05:42
So be really careful to try and avoid the screw-ups
131
327000
2000
لذا يجب ان تكون حذرا وان تحاول تجنب الفوضى والعبث الإداري
05:44
that can undermine your brand.
132
329000
2000
الذي يمكن أن يقوض العلامة التجارية خاصتك.
05:47
And lastly, to the slightly obscure world of entropy --
133
332000
3000
وأخيرا، لتقليل عالم الغموض في الكون،
05:50
the second law of thermodynamics.
134
335000
2000
القانون الثاني من الديناميكا الحرارية.
05:52
This says that entropy,
135
337000
2000
إنه يقول بأن الكون،
05:54
which is a measure of the disorder of a system,
136
339000
2000
الذي هو قياس لإضطراب النظام،
05:56
will always increase.
137
341000
2000
سيرتفع دائما.
05:58
The same is true of marketing.
138
343000
2000
وينطبق نفس الشيء في مجال التسويق.
06:00
If we go back 20 years,
139
345000
2000
إذا رجعنا 20 عاما للوراء،
06:02
the one message pretty much controlled by one marketing manager
140
347000
3000
رسالة واحدة إلى حد كبير يسيطر عليها مدير واحد للتسويق
06:05
could pretty much define a brand.
141
350000
3000
يمكنها إلى حد كبير يمكنها تعريف العلامة التجارية.
06:08
But where we are today, things have changed.
142
353000
3000
لكن أين نحن الآن، لقد تغيرت الأمور.
06:11
You can get a strong brand image
143
356000
2000
يمكنك الحصول على صورة علامة تجارية قوية
06:13
or a message
144
358000
2000
أو رسالة
06:15
and put it out there like the Conservative Party did
145
360000
2000
وتضعها هناك مثلما فعل حزب المحافظين
06:17
earlier this year with their election poster.
146
362000
3000
في وقت سابق من هذا العام مع الملصقات الإنتخابية الخاصة بهم.
06:20
But then you lose control of it.
147
365000
3000
لكن بعدها ستفقد السيطرة عليها.
06:23
With the kind of digital comment creation and distribution tools
148
368000
3000
مع توفر نوعا من التغليق الرقمي وأدوات التوزيع
06:26
that are available now to every consumer,
149
371000
3000
التي أصبحت متاحة الآن لكل مستهلك،
06:29
it's impossible to control where it goes.
150
374000
3000
من المستحيل السيطرة على المكان الذي تذهب إليه.
06:32
Your brand starts being dispersed,
151
377000
2000
علامتك التجارية بدأت تتناثر.
06:34
(Laughter)
152
379000
2000
(ضحك)
06:36
it gets more chaotic.
153
381000
2000
إنها أصبحت فوضوية.
06:38
(Laughter)
154
383000
2000
(ضحك)
06:40
It's out of your control.
155
385000
2000
إنها خارج سيطرتك.
06:42
(Laughter)
156
387000
5000
(ضحك)
06:47
I actually saw him speak -- he did a good job.
157
392000
2000
لقد رأيته يتحدث فعلا. إنه قام بعمل جيد.
06:49
But while this may be unsettling for marketers,
158
394000
2000
لكن بينما هذا ربما مذبذبا للمسوقين،
06:51
it's actually a good thing.
159
396000
2000
إنه في الواقع شيء جيد.
06:53
This distribution of brand energy
160
398000
2000
هذا التوزيع لطاقة العلامة التجارية
06:55
gets your brand closer to the people,
161
400000
2000
يجعل علامتك التجارية أقرب للناس،
06:57
more in with the people.
162
402000
2000
أكثر من مع الناس.
06:59
It makes this distribution of energy a democratizing force,
163
404000
3000
هذا التوزيع للطاقة هو القوة الديمقراطية،
07:02
which is ultimately good for your brand.
164
407000
3000
التي هي أخيرا جيدة لعلامتك التجارية.
07:05
So, the lesson from physics is
165
410000
2000
لذا، الدرس من الفيزياء هو
07:07
that entropy will always increase; it's a fundamental law.
166
412000
3000
أن الكون سيزداد دائما ; إنه القانون الأساسي.
07:10
The message for marketing is that your brand is more dispersed.
167
415000
3000
الرسالة للتسويق هي أن علامتك التجارية هي أكثر تناثراً.
07:13
You can't fight it, so embrace it
168
418000
2000
لا يمكنك محاربتها، لذا تقبلها
07:15
and find a way to work with it.
169
420000
3000
وأحصل على وسيلة للعمل معها.
07:18
So to close,
170
423000
2000
ولكي نختم،
07:20
my teacher, Mr. Vutter, told me
171
425000
2000
معلمي، السيد فوتر، أخبرني
07:22
that physics is cool,
172
427000
2000
بأن الفيزياء جيدة،
07:24
and hopefully, I've convinced you
173
429000
2000
وآمل أن أكون قد أقنعتكم
07:26
that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.
174
431000
3000
بأن الفيزياء يمكن أن تعلمنا جميعا، حتى في عالم التسويق، شيئا خاصاً.
07:29
Thank you.
175
434000
2000
شكراً.
07:31
(Applause)
176
436000
2000
(تصفيق)
ABOUT THE SPEAKER
Dan Cobley - Online marketing whizDan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need.
Why you should listen
In 2006, Dan Cobley was appointed director of marketing at Google for central and northern Europe. He shows customers the best way to use Google products to find the information and services they’re searching for, while working with businesses to demonstrate how a search engine can help them find interested customers.
Before Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
More profile about the speakerBefore Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
Dan Cobley | Speaker | TED.com