TEDGlobal 2010
Dan Cobley: What physics taught me about marketing
ダン・コブリー：マーケティングについて物理が教えてくれたこと
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一見何の共通点もないように見える物理とマーケティング。しかし両方に熱意を持つダン・コブリーが、ニュートンの法則、ハイゼンベルクの不確定性原理、科学的方法、熱力学の第二法則を引き合いに出し、全く関連のなさそうな二つを連結させ、ブランド構築の基本的理論を説明します。
Dan Cobley - Online marketing whiz
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
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00:16
So I work in marketing, which I love,
0
1000
2000
私の仕事はマーケティングで大好きですが
00:18
but my first passion was physics,
1
3000
3000
最初にのめり込んでいたのは物理でした
00:21
a passion brought to me by a wonderful school teacher,
2
6000
3000
ある素晴らしい先生のおかげです
00:24
when I had a little less gray hair.
3
9000
3000
こんなに白髪がなかった頃の話です
00:27
So he taught me
4
12000
2000
先生が私に教えてくれたのは
00:29
that physics is cool
5
14000
2000
物理は身の回りの世界について
00:31
because it teaches us so much about the world around us.
6
16000
2000
教えてくれて面白いということでした
00:33
And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you
7
18000
3000
そこで物理はマーケティングについても
00:36
that physics can teach us something about marketing.
8
21000
3000
教えてくれることがあるという話をします
00:39
So quick show of hands --
9
24000
2000
ちょっと手を挙げてもらえますか
00:41
who studied some marketing in university?
10
26000
2000
大学でマーケティングの勉強をした人は？
00:43
Who studied some physics in university?
11
28000
2000
大学で物理の勉強をした人は？
00:45
Pretty good. And at school?
12
30000
2000
割といますね 中学や高校では？
00:47
Okay, lots of you.
13
32000
2000
みなさん勉強してますね
00:49
So, hopefully this will bring back some happy,
14
34000
2000
では楽しい思い出が蘇ると思います
00:51
or possibly some slightly disturbing memories.
15
36000
3000
嫌な思い出が蘇る可能性もありますが （笑い）
00:54
So, physics and marketing.
16
39000
3000
では物理とマーケティングについてです
00:58
We'll start with something very simple -- Newton's Law:
17
43000
2000
まずは分かり易いニュートンの法則の
01:00
"The force equals mass times acceleration."
18
45000
3000
F=ma（物体に働く力＝質量×加速度）から
01:03
This is something that perhaps Turkish Airlines
19
48000
2000
トルコ航空はもしかすると この法則を
01:05
should have studied a bit more carefully
20
50000
3000
きちんと勉強しておけば良かったかもしれませんね （笑い）
01:08
before they ran this campaign.
21
53000
2000
キャンペーンを実施する前に
01:10
(Laughter)
22
55000
3000
（笑い）
01:13
But if we rearrange this formula quickly,
23
58000
3000
この方程式をちょっと並び替えると
01:16
we can get to acceleration equals force over mass,
24
61000
3000
加速度＝物体に働く力÷質量となります
01:19
which means
25
64000
2000
つまり
01:21
that for a larger particle -- a larger mass --
26
66000
3000
物体の質量が大きくなると その運動方向を
01:24
it requires more force to change its direction.
27
69000
3000
変えるにはより大きな力が必要になるのです
01:28
It's the same with brands:
28
73000
2000
これはブランドについても言えます
01:30
the more massive a brand, the more baggage it has,
29
75000
3000
ブランドが大きく足かせが多いほど
01:33
the more force is needed to change its positioning.
30
78000
3000
ポジショニングを変えるには大きな力が必要となります
01:36
And that's one of the reasons why
31
81000
2000
これはアーサーアンダーセンが
01:38
Arthur Andersen chose to launch Accenture
32
83000
3000
会計監査以外の業務もできると
01:41
rather than try to persuade the world
33
86000
2000
世間を説得しようとはせず
01:43
that Andersen's could stand for something
34
88000
2000
代わりにアクセンチュアを設立した
01:45
other than accountancy.
35
90000
2000
理由の1つです
01:47
It explains why Hoover
36
92000
2000
フーバー社が掃除機だけの企業でないと
01:49
found it very difficult to persuade the world
37
94000
2000
なかなか分かってもらえない理由も
01:51
that it was more than vacuum cleaners,
38
96000
2000
ここにあります
01:53
and why companies like Unilever and P&G
39
98000
3000
ユニリーバやP&Gのような企業が
01:56
keep brands separate,
40
101000
2000
オレオやプリングルズやダヴのような
01:58
like Ariel and Pringles and Dove
41
103000
3000
別々のブランドを持ち
02:01
rather than having one giant parent brand.
42
106000
3000
１つに統合しない理由もそうです
02:05
So the physics is that the bigger the mass of an object
43
110000
3000
ですから物理では物体の質量が大きいほど
02:08
the more force is needed
44
113000
2000
運動方向を変えるのに
02:10
to change its direction.
45
115000
2000
より大きな力が必要になり
02:12
The marketing is, the bigger a brand,
46
117000
2000
マーケティングではブランドが有名なほど
02:14
the more difficult it is to reposition it.
47
119000
2000
ポジショニング変更が難しくなるのです
02:16
So think about a portfolio of brands
48
121000
2000
皆さんもブランドのポートフォリオや
02:18
or maybe new brands for new ventures.
49
123000
3000
新規事業に使うブランドについて考えてみてください
02:21
Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?
50
126000
3000
ハイゼンベルクの不確定性原理を覚えていますか？
02:24
Getting a little more technical now.
51
129000
2000
少し専門的になっていきます
02:26
So this says that
52
131000
2000
この原理は
02:28
it's impossible, by definition,
53
133000
2000
素粒子の位置と運動量を
02:30
to measure exactly the state -- i.e., the position --
54
135000
2000
正確に測定するのは
02:32
and the momentum of a particle,
55
137000
2000
本質的に不可能だというものです
02:34
because the act of measuring it, by definition, changes it.
56
139000
3000
測定自体が粒子の状態を変えるからです
02:37
So to explain that -- if you've got an elementary particle
57
142000
2000
どういうことかと言うと 素粒子があり
02:39
and you shine a light on it,
58
144000
2000
それに光を当てたとすると
02:41
then the photon of light has momentum,
59
146000
3000
その光の粒子に運動量があるので
02:44
which knocks the particle,
60
149000
3000
素粒子を突き飛ばしてしまうのです
02:47
so you don't know where it was before you looked at it.
61
152000
3000
よって素粒子が元々どこにあったのか分かりません
02:50
By measuring it,
62
155000
2000
測定行為自体が
02:52
the act of measurement changes it.
63
157000
2000
測定対象を変えてしまいます
02:54
The act of observation changes it.
64
159000
2000
観察行為が変化を引き起こすのです
02:56
It's the same in marketing.
65
161000
2000
マーケティングでも同じです
02:58
So with the act of observing consumers, changes their behavior.
66
163000
3000
観察されると消費者の言動は変わります
03:01
Think about the group of moms
67
166000
3000
例えばフォーカスグループで
03:04
who are talking about their wonderful children in a focus group,
68
169000
3000
自慢の子供の話をしている母親達に
03:07
and almost none of them buy lots of junk food.
69
172000
3000
ジャンクフードを沢山買うと言う人はまずいません
03:10
And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.
70
175000
3000
でもマクドナルドは毎年何億ものハンバーガーを販売しています
03:13
Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,
71
178000
3000
スーパーで同行されて買い物する人は
03:16
who stuff their trolleys
72
181000
2000
ショッピングカートに
03:18
full of fresh green vegetables and fruit,
73
183000
2000
新鮮な野菜や果物を沢山入れますが
03:20
but don't shop like that any other day.
74
185000
3000
普段そのように買い物はしていません
03:23
And if you think about the number of people
75
188000
2000
また日頃からインターネットで
03:25
who claim in surveys
76
190000
2000
ポルノを見ているとアンケートで答える人が
03:27
to regularly look for porn on the Web,
77
192000
2000
何人いるでしょう
03:29
it's very few.
78
194000
2000
とても少ないです
03:31
Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.
79
196000
3000
でもグーグルで最も検索されているのはポルノです
03:35
So luckily, the science --
80
200000
2000
だから幸いにもマーケティングは
03:37
no, sorry -- the marketing is getting easier.
81
202000
3000
やり易くなってきています
03:40
Luckily, with now better point-of-sale tracking,
82
205000
3000
進んだ販売時点情報管理や
03:43
more digital media consumption,
83
208000
2000
デジタルメディアの利用状況から
03:45
you can measure more what consumers actually do,
84
210000
3000
消費者の言っていることでなく
03:48
rather than what they say they do.
85
213000
2000
実際の行動を見ることができます
03:50
So the physics is
86
215000
2000
ですから物理では
03:52
you can never accurately and exactly
87
217000
2000
素粒子の厳密な測定は
03:54
measure a particle,
88
219000
2000
測定がもたらす影響の為
03:56
because the observation changes it.
89
221000
2000
不可能であり
03:58
The marketing is -- the message for marketing is --
90
223000
3000
これをマーケティングに当てはめると
04:01
that try to measure what consumers actually do,
91
226000
3000
消費者にどうするか又はどうするつもりか
04:04
rather than what they say they'll do
92
229000
2000
尋ねるのでなく
04:06
or anticipate they'll do.
93
231000
3000
実際の行動を計測せよということです
04:09
So next, the scientific method --
94
234000
3000
次は物理や科学全般の基本である
04:12
an axiom of physics, of all science --
95
237000
2000
科学的方法についてです
04:14
says you cannot prove a hypothesis through observation,
96
239000
2000
観測で仮説は立証できず
04:16
you can only disprove it.
97
241000
2000
反証することのみが可能です
04:18
What this means is you can gather more and more data
98
243000
3000
これはたくさんのデータを集め
04:21
around a hypothesis or a positioning,
99
246000
2000
仮説やポジショニングを強化できても
04:23
and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.
100
248000
3000
決定的証明はできないという意味です
04:26
And only one contrary data point
101
251000
2000
そしてたった1つの反証データで
04:28
can blow your theory out of the water.
102
253000
3000
理論をぶち壊しにできるということです
04:31
So if we take an example --
103
256000
2000
例を挙げると
04:33
Ptolemy had dozens of data points to support his theory
104
258000
3000
プトレマイオスは何十ものデータを基に
04:36
that the planets would rotate around the Earth.
105
261000
3000
惑星は地球の周りを回っていると唱えましたが
04:39
It only took one robust observation from Copernicus
106
264000
3000
コペルニクスのたった1つの確実な観測で
04:42
to blow that idea out of the water.
107
267000
3000
その理論は打ち砕かれました
04:45
And there are parallels for marketing --
108
270000
2000
マーケティングにも似たようなことがあります
04:47
you can invest for a long time in a brand,
109
272000
3000
長期間に渡ってブランドに投資しても
04:50
but a single contrary observation of that positioning
110
275000
2000
そのポジショニングに1つ反例があっただけで
04:52
will destroy consumers' belief.
111
277000
3000
消費者の信用が台無しになります
04:55
Take BP --
112
280000
2000
BPを見てください
04:57
they spent millions of pounds over many years
113
282000
2000
長年に渡り何百万ポンドも投じて
04:59
building up its credentials as an environmentally friendly brand,
114
284000
3000
環境に優しい企業というイメージを作り上げたのに
05:02
but then one little accident.
115
287000
3000
つまらない事故1つで台無しです
05:05
Think about Toyota.
116
290000
2000
トヨタもそうです
05:07
It was, for a long time, revered
117
292000
2000
長い間トヨタの自動車は
05:09
as the most reliable of cars,
118
294000
2000
その信頼性の高さで慕われてきました
05:11
and then they had the big recall incident.
119
296000
3000
ところが大規模なリコールがありました
05:14
And Tiger Woods, for a long time,
120
299000
2000
タイガーウッズも長い間
05:16
the perfect brand ambassador.
121
301000
2000
ブランドの顔として完璧でした
05:18
Well, you know the story.
122
303000
2000
その後何があったかはご存知の通りです
05:20
(Laughter)
123
305000
6000
（笑い）
05:26
So the physics is
124
311000
2000
つまり物理では
05:28
that you cannot prove a hypothesis,
125
313000
2000
仮説を立証することはできないが
05:30
but it's easy to disprove it --
126
315000
2000
反証するのは簡単で
05:32
any hypothesis is shaky.
127
317000
2000
仮説はすべて不確実です
05:34
And the marketing is
128
319000
2000
マーケティングで言うと
05:36
that not matter how much you've invested in your brand,
129
321000
3000
どれだけブランドに投資したとしても 1週間の悪評で
05:39
one bad week can undermine decades of good work.
130
324000
3000
何十年の努力が無駄になることもあるということです
05:42
So be really careful to try and avoid the screw-ups
131
327000
2000
ブランドを台無しにする失敗をしないよう
05:44
that can undermine your brand.
132
329000
2000
細心の注意を払ってください
05:47
And lastly, to the slightly obscure world of entropy --
133
332000
3000
最後は少し難解なエントロピーの世界の
05:50
the second law of thermodynamics.
134
335000
2000
熱力学の第二法則です
05:52
This says that entropy,
135
337000
2000
これによると
05:54
which is a measure of the disorder of a system,
136
339000
2000
システムの無秩序度を表すエントロピーは
05:56
will always increase.
137
341000
2000
常に増大しています
05:58
The same is true of marketing.
138
343000
2000
マーケティングでも同じです
06:00
If we go back 20 years,
139
345000
2000
20年前は
06:02
the one message pretty much controlled by one marketing manager
140
347000
3000
マーケティング責任者が独断で決めたメッセージ1つで
06:05
could pretty much define a brand.
141
350000
3000
ブランドのイメージを決めることができました
06:08
But where we are today, things have changed.
142
353000
3000
でも今の私達の状況はそうではありません
06:11
You can get a strong brand image
143
356000
2000
説得力のあるブランドのイメージや
06:13
or a message
144
358000
2000
メッセージを
06:15
and put it out there like the Conservative Party did
145
360000
2000
世間に発信することは可能です
06:17
earlier this year with their election poster.
146
362000
3000
英国保守党が今年始めに選挙ポスターでやったように
06:20
But then you lose control of it.
147
365000
3000
でもその後コントロールを失うのです
06:23
With the kind of digital comment creation and distribution tools
148
368000
3000
消費者誰もが利用できるデジタル化された
06:26
that are available now to every consumer,
149
371000
3000
コメントの作成/配信ツールが今はあり ［Twitter:あの選挙ポスター写真修正されてるよな？］
06:29
it's impossible to control where it goes.
150
374000
3000
ブランドのイメージを完全にコントロールするのは無理です
06:32
Your brand starts being dispersed,
151
377000
2000
ブランドはだんだん拡散されます ［このままでは駄目です うんぬんかんぬん］
06:34
(Laughter)
152
379000
2000
［汚いことをするやつらは許さない］ （笑い）
06:36
it gets more chaotic.
153
381000
2000
どんどん無秩序になります ［マダムタッソーの館］
06:38
(Laughter)
154
383000
2000
［デジタル加工は一切施しておりません］ （笑い）
06:40
It's out of your control.
155
385000
2000
収拾がつかなくなります ［データの力で誤魔化します］
06:42
(Laughter)
156
387000
5000
［TEDで講演したんだから優しくしてよ］ （笑い）
06:47
I actually saw him speak -- he did a good job.
157
392000
2000
彼のトークはなかなかよかったですよ
06:49
But while this may be unsettling for marketers,
158
394000
2000
マーケティング担当者としては不安でしょうが
06:51
it's actually a good thing.
159
396000
2000
これは実際には望ましい事です
06:53
This distribution of brand energy
160
398000
2000
ブランドというエネルギーが拡散することで
06:55
gets your brand closer to the people,
161
400000
2000
ブランドが人々にとって身近になり
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more in with the people.
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溶け込んでいきます
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It makes this distribution of energy a democratizing force,
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このエネルギー拡散は民主化させる力であり
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which is ultimately good for your brand.
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最終的にはブランドにとっていいことです
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So, the lesson from physics is
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ということで物理から学ぶことは
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that entropy will always increase; it's a fundamental law.
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エントロピーは常に増加するという基本的法則です
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The message for marketing is that your brand is more dispersed.
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マーケティングではブランドは拡散するということです
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You can't fight it, so embrace it
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逆らっても無駄なので 受け入れてください
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and find a way to work with it.
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そしてそれを利用する方法を見つけてください
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So to close,
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では締めくくりとして
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my teacher, Mr. Vutter, told me
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私はヴァッター先生に
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that physics is cool,
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物理は面白いと教わりました
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and hopefully, I've convinced you
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皆さんには物理はマーケティングにおいても
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that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.
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特別なヒントをもたらすと分かってもらえたらと思います
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Thank you.
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ありがとうございました
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(Applause)
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（拍手）
ABOUT THE SPEAKER
Dan Cobley - Online marketing whizDan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need.
Why you should listen
In 2006, Dan Cobley was appointed director of marketing at Google for central and northern Europe. He shows customers the best way to use Google products to find the information and services they’re searching for, while working with businesses to demonstrate how a search engine can help them find interested customers.
Before Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
More profile about the speakerBefore Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
Dan Cobley | Speaker | TED.com