ABOUT THE SPEAKER
Dan Cobley - Online marketing whiz
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need.

Why you should listen
In 2006, Dan Cobley was appointed director of marketing at Google for central and northern Europe. He shows customers the best way to use Google products to find the information and services they’re searching for, while working with businesses to demonstrate how a search engine can help them find interested customers.

Before Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.  
More profile about the speaker
Dan Cobley | Speaker | TED.com
TEDGlobal 2010

Dan Cobley: What physics taught me about marketing

ダン・コブリー:マーケティングについて物理が教えてくれたこと

Filmed:
1,583,922 views

一見何の共通点もないように見える物理とマーケティング。しかし両方に熱意を持つダン・コブリーが、ニュートンの法則、ハイゼンベルクの不確定性原理、科学的方法、熱力学の第二法則を引き合いに出し、全く関連のなさそうな二つを連結させ、ブランド構築の基本的理論を説明します。
- Online marketing whiz
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:16
So I work in marketingマーケティング, whichどの I love,
0
1000
2000
私の仕事はマーケティングで大好きですが
00:18
but my first passion情熱 was physics物理,
1
3000
3000
最初にのめり込んでいたのは物理でした
00:21
a passion情熱 brought持ってきた to me by a wonderful素晴らしい school学校 teacher先生,
2
6000
3000
ある素晴らしい先生のおかげです
00:24
when I had a little lessもっと少なく grayグレー hairヘア.
3
9000
3000
こんなに白髪がなかった頃の話です
00:27
So he taught教えた me
4
12000
2000
先生が私に教えてくれたのは
00:29
that physics物理 is coolクール
5
14000
2000
物理は身の回りの世界について
00:31
because it teaches教える us so much about the world世界 around us.
6
16000
2000
教えてくれて面白いということでした
00:33
And I'm going to spend費やす the next few少数 minutes trying試す to convince説得する you
7
18000
3000
そこで物理はマーケティングについても
00:36
that physics物理 can teach教える us something about marketingマーケティング.
8
21000
3000
教えてくれることがあるという話をします
00:39
So quickクイック showショー of hands --
9
24000
2000
ちょっと手を挙げてもらえますか
00:41
who studied研究した some marketingマーケティング in university大学?
10
26000
2000
大学でマーケティングの勉強をした人は?
00:43
Who studied研究した some physics物理 in university大学?
11
28000
2000
大学で物理の勉強をした人は?
00:45
Prettyかなり good. And at school学校?
12
30000
2000
割といますね 中学や高校では?
00:47
Okay, lots of you.
13
32000
2000
みなさん勉強してますね
00:49
So, hopefullyうまくいけば this will bring持参する back some happyハッピー,
14
34000
2000
では楽しい思い出が蘇ると思います
00:51
or possiblyおそらく some slightly少し disturbing邪魔する memories思い出.
15
36000
3000
嫌な思い出が蘇る可能性もありますが (笑い)
00:54
So, physics物理 and marketingマーケティング.
16
39000
3000
では物理とマーケティングについてです
00:58
We'll私たちは start開始 with something very simple単純 -- Newton'sニュートンズ Law法律:
17
43000
2000
まずは分かり易いニュートンの法則の
01:00
"The force equals等しい mass質量 times acceleration加速度."
18
45000
3000
F=ma(物体に働く力=質量×加速度)から
01:03
This is something that perhapsおそらく Turkishトルコ語 Airlines航空会社
19
48000
2000
トルコ航空はもしかすると この法則を
01:05
should have studied研究した a bitビット more carefully慎重に
20
50000
3000
きちんと勉強しておけば良かったかもしれませんね (笑い)
01:08
before they ran走った this campaignキャンペーン.
21
53000
2000
キャンペーンを実施する前に
01:10
(Laughter笑い)
22
55000
3000
(笑い)
01:13
But if we rearrange並べ替える this formula quickly早く,
23
58000
3000
この方程式をちょっと並び替えると
01:16
we can get to acceleration加速度 equals等しい force over mass質量,
24
61000
3000
加速度=物体に働く力÷質量となります
01:19
whichどの means手段
25
64000
2000
つまり
01:21
that for a larger大きい particle粒子 -- a larger大きい mass質量 --
26
66000
3000
物体の質量が大きくなると その運動方向を
01:24
it requires要求する more force to change変化する its direction方向.
27
69000
3000
変えるにはより大きな力が必要になるのです
01:28
It's the same同じ with brandsブランド:
28
73000
2000
これはブランドについても言えます
01:30
the more massive大規模 a brandブランド, the more baggage荷物 it has,
29
75000
3000
ブランドが大きく足かせが多いほど
01:33
the more force is needed必要な to change変化する its positioningポジショニング.
30
78000
3000
ポジショニングを変えるには大きな力が必要となります
01:36
And that's one of the reasons理由 why
31
81000
2000
これはアーサーアンダーセンが
01:38
Arthurアーサー Andersenアンデルセン chose選択した to launch打ち上げ Accentureアクセンチュア
32
83000
3000
会計監査以外の業務もできると
01:41
ratherむしろ than try to persuade説得する the world世界
33
86000
2000
世間を説得しようとはせず
01:43
that Andersen'sアンデルセン could standスタンド for something
34
88000
2000
代わりにアクセンチュアを設立した
01:45
other than accountancy会計.
35
90000
2000
理由の1つです
01:47
It explains説明する why Hooverフーバー
36
92000
2000
フーバー社が掃除機だけの企業でないと
01:49
found見つけた it very difficult難しい to persuade説得する the world世界
37
94000
2000
なかなか分かってもらえない理由も
01:51
that it was more than vacuum真空 cleanersクリーナー,
38
96000
2000
ここにあります
01:53
and why companies企業 like Unileverユニリーバ and P&G
39
98000
3000
ユニリーバやP&Gのような企業が
01:56
keep brandsブランド separate別々の,
40
101000
2000
オレオやプリングルズやダヴのような
01:58
like Arielアリエル and Pringlesプリングルズ and Dove
41
103000
3000
別々のブランドを持ち
02:01
ratherむしろ than having持つ one giant巨人 parent brandブランド.
42
106000
3000
1つに統合しない理由もそうです
02:05
So the physics物理 is that the biggerより大きい the mass質量 of an objectオブジェクト
43
110000
3000
ですから物理では物体の質量が大きいほど
02:08
the more force is needed必要な
44
113000
2000
運動方向を変えるのに
02:10
to change変化する its direction方向.
45
115000
2000
より大きな力が必要になり
02:12
The marketingマーケティング is, the biggerより大きい a brandブランド,
46
117000
2000
マーケティングではブランドが有名なほど
02:14
the more difficult難しい it is to reposition再配置 it.
47
119000
2000
ポジショニング変更が難しくなるのです
02:16
So think about a portfolioポートフォリオ of brandsブランド
48
121000
2000
皆さんもブランドのポートフォリオや
02:18
or maybe new新しい brandsブランド for new新しい venturesベンチャー.
49
123000
3000
新規事業に使うブランドについて考えてみてください
02:21
Now, who remembers覚えている Heisenberg'sハイゼンベルグ uncertainty不確実性 principle原理?
50
126000
3000
ハイゼンベルクの不確定性原理を覚えていますか?
02:24
Getting取得 a little more technicalテクニカル now.
51
129000
2000
少し専門的になっていきます
02:26
So this says言う that
52
131000
2000
この原理は
02:28
it's impossible不可能, by definition定義,
53
133000
2000
素粒子の位置と運動量を
02:30
to measure測定 exactly正確に the state状態 -- i.e., the positionポジション --
54
135000
2000
正確に測定するのは
02:32
and the momentum勢い of a particle粒子,
55
137000
2000
本質的に不可能だというものです
02:34
because the act行為 of measuring測定する it, by definition定義, changes変更 it.
56
139000
3000
測定自体が粒子の状態を変えるからです
02:37
So to explain説明する that -- if you've got an elementary初等 particle粒子
57
142000
2000
どういうことかと言うと 素粒子があり
02:39
and you shine輝く a light on it,
58
144000
2000
それに光を当てたとすると
02:41
then the photon光子 of light has momentum勢い,
59
146000
3000
その光の粒子に運動量があるので
02:44
whichどの knocksノックする the particle粒子,
60
149000
3000
素粒子を突き飛ばしてしまうのです
02:47
so you don't know where it was before you looked見た at it.
61
152000
3000
よって素粒子が元々どこにあったのか分かりません
02:50
By measuring測定する it,
62
155000
2000
測定行為自体が
02:52
the act行為 of measurement測定 changes変更 it.
63
157000
2000
測定対象を変えてしまいます
02:54
The act行為 of observation観察 changes変更 it.
64
159000
2000
観察行為が変化を引き起こすのです
02:56
It's the same同じ in marketingマーケティング.
65
161000
2000
マーケティングでも同じです
02:58
So with the act行為 of observing観察する consumers消費者, changes変更 their彼らの behavior動作.
66
163000
3000
観察されると消費者の言動は変わります
03:01
Think about the groupグループ of momsママ
67
166000
3000
例えばフォーカスグループで
03:04
who are talking話す about their彼らの wonderful素晴らしい children子供 in a focusフォーカス groupグループ,
68
169000
3000
自慢の子供の話をしている母親達に
03:07
and almostほぼ noneなし of them buy購入 lots of junkジャンク foodフード.
69
172000
3000
ジャンクフードを沢山買うと言う人はまずいません
03:10
And yetまだ, McDonald'sマクドナルド sells売る hundreds数百 of millions何百万 of burgersハンバーガー everyすべて year.
70
175000
3000
でもマクドナルドは毎年何億ものハンバーガーを販売しています
03:13
Think about the people who are on accompanied付随する shopsお店 in supermarketsスーパーマーケット,
71
178000
3000
スーパーで同行されて買い物する人は
03:16
who stuffもの their彼らの trolleysトロリー
72
181000
2000
ショッピングカートに
03:18
full満員 of fresh新鮮な green vegetables野菜 and fruitフルーツ,
73
183000
2000
新鮮な野菜や果物を沢山入れますが
03:20
but don't shopショップ like that any other day.
74
185000
3000
普段そのように買い物はしていません
03:23
And if you think about the number of people
75
188000
2000
また日頃からインターネットで
03:25
who claim請求 in surveysアンケート
76
190000
2000
ポルノを見ているとアンケートで答える人が
03:27
to regularly定期的に look for pornポルノ on the Webウェブ,
77
192000
2000
何人いるでしょう
03:29
it's very few少数.
78
194000
2000
とても少ないです
03:31
Yetまだ, at GoogleGoogle, we know it's the number-one一番 searched検索された for categoryカテゴリー.
79
196000
3000
でもグーグルで最も検索されているのはポルノです
03:35
So luckily幸運にも, the science科学 --
80
200000
2000
だから幸いにもマーケティングは
03:37
no, sorry -- the marketingマーケティング is getting取得 easierより簡単に.
81
202000
3000
やり易くなってきています
03:40
Luckily幸いにも, with now better point-of-saleポイントオブセール tracking追跡,
82
205000
3000
進んだ販売時点情報管理や
03:43
more digitalデジタル mediaメディア consumption消費,
83
208000
2000
デジタルメディアの利用状況から
03:45
you can measure測定 more what consumers消費者 actually実際に do,
84
210000
3000
消費者の言っていることでなく
03:48
ratherむしろ than what they say they do.
85
213000
2000
実際の行動を見ることができます
03:50
So the physics物理 is
86
215000
2000
ですから物理では
03:52
you can never accurately正確に and exactly正確に
87
217000
2000
素粒子の厳密な測定は
03:54
measure測定 a particle粒子,
88
219000
2000
測定がもたらす影響の為
03:56
because the observation観察 changes変更 it.
89
221000
2000
不可能であり
03:58
The marketingマーケティング is -- the messageメッセージ for marketingマーケティング is --
90
223000
3000
これをマーケティングに当てはめると
04:01
that try to measure測定 what consumers消費者 actually実際に do,
91
226000
3000
消費者にどうするか又はどうするつもりか
04:04
ratherむしろ than what they say they'll彼らは do
92
229000
2000
尋ねるのでなく
04:06
or anticipate予期する they'll彼らは do.
93
231000
3000
実際の行動を計測せよということです
04:09
So next, the scientific科学的 method方法 --
94
234000
3000
次は物理や科学全般の基本である
04:12
an axiom公理 of physics物理, of all science科学 --
95
237000
2000
科学的方法についてです
04:14
says言う you cannotできない prove証明する a hypothesis仮説 throughを通して observation観察,
96
239000
2000
観測で仮説は立証できず
04:16
you can only disprove反証する it.
97
241000
2000
反証することのみが可能です
04:18
What this means手段 is you can gatherギャザー more and more dataデータ
98
243000
3000
これはたくさんのデータを集め
04:21
around a hypothesis仮説 or a positioningポジショニング,
99
246000
2000
仮説やポジショニングを強化できても
04:23
and it will strengthen強化する it, but it will not conclusively結論的に prove証明する it.
100
248000
3000
決定的証明はできないという意味です
04:26
And only one contrary反対の dataデータ pointポイント
101
251000
2000
そしてたった1つの反証データで
04:28
can blowブロー your theory理論 out of the water.
102
253000
3000
理論をぶち壊しにできるということです
04:31
So if we take an example --
103
256000
2000
例を挙げると
04:33
Ptolemyプトレマイオス had dozens数十 of dataデータ pointsポイント to supportサポート his theory理論
104
258000
3000
プトレマイオスは何十ものデータを基に
04:36
that the planets惑星 would rotate回転する around the Earth地球.
105
261000
3000
惑星は地球の周りを回っていると唱えましたが
04:39
It only took取った one robustロバストな observation観察 from Copernicusコペルニクス
106
264000
3000
コペルニクスのたった1つの確実な観測で
04:42
to blowブロー that ideaアイディア out of the water.
107
267000
3000
その理論は打ち砕かれました
04:45
And there are parallels並行 for marketingマーケティング --
108
270000
2000
マーケティングにも似たようなことがあります
04:47
you can invest投資する for a long time in a brandブランド,
109
272000
3000
長期間に渡ってブランドに投資しても
04:50
but a singleシングル contrary反対の observation観察 of that positioningポジショニング
110
275000
2000
そのポジショニングに1つ反例があっただけで
04:52
will destroy破壊する consumers'消費者の belief信念.
111
277000
3000
消費者の信用が台無しになります
04:55
Take BPBP --
112
280000
2000
BPを見てください
04:57
they spent過ごした millions何百万 of poundsポンド over manyたくさんの years
113
282000
2000
長年に渡り何百万ポンドも投じて
04:59
building建物 up its credentials資格情報 as an environmentally環境的に friendlyフレンドリーな brandブランド,
114
284000
3000
環境に優しい企業というイメージを作り上げたのに
05:02
but then one little accident事故.
115
287000
3000
つまらない事故1つで台無しです
05:05
Think about Toyotaトヨタ.
116
290000
2000
トヨタもそうです
05:07
It was, for a long time, revered尊敬する
117
292000
2000
長い間トヨタの自動車は
05:09
as the most最も reliable信頼性のある of cars,
118
294000
2000
その信頼性の高さで慕われてきました
05:11
and then they had the big大きい recall想起 incident入射.
119
296000
3000
ところが大規模なリコールがありました
05:14
And Tiger Woodsウッズ, for a long time,
120
299000
2000
タイガーウッズも長い間
05:16
the perfect完璧な brandブランド ambassador大使.
121
301000
2000
ブランドの顔として完璧でした
05:18
Well, you know the storyストーリー.
122
303000
2000
その後何があったかはご存知の通りです
05:20
(Laughter笑い)
123
305000
6000
(笑い)
05:26
So the physics物理 is
124
311000
2000
つまり物理では
05:28
that you cannotできない prove証明する a hypothesis仮説,
125
313000
2000
仮説を立証することはできないが
05:30
but it's easy簡単 to disprove反証する it --
126
315000
2000
反証するのは簡単で
05:32
any hypothesis仮説 is shaky不安定な.
127
317000
2000
仮説はすべて不確実です
05:34
And the marketingマーケティング is
128
319000
2000
マーケティングで言うと
05:36
that not matter問題 how much you've invested投資した in your brandブランド,
129
321000
3000
どれだけブランドに投資したとしても 1週間の悪評で
05:39
one bad悪い week週間 can undermine衰弱させる decades数十年 of good work.
130
324000
3000
何十年の努力が無駄になることもあるということです
05:42
So be really careful慎重に to try and avoid避ける the screw-upsネジアップ
131
327000
2000
ブランドを台無しにする失敗をしないよう
05:44
that can undermine衰弱させる your brandブランド.
132
329000
2000
細心の注意を払ってください
05:47
And lastly最後に, to the slightly少し obscureあいまいな world世界 of entropyエントロピ --
133
332000
3000
最後は少し難解なエントロピーの世界の
05:50
the second二番 law法律 of thermodynamics熱力学.
134
335000
2000
熱力学の第二法則です
05:52
This says言う that entropyエントロピ,
135
337000
2000
これによると
05:54
whichどの is a measure測定 of the disorder障害 of a systemシステム,
136
339000
2000
システムの無秩序度を表すエントロピーは
05:56
will always increase増加する.
137
341000
2000
常に増大しています
05:58
The same同じ is true真実 of marketingマーケティング.
138
343000
2000
マーケティングでも同じです
06:00
If we go back 20 years,
139
345000
2000
20年前は
06:02
the one messageメッセージ prettyかなり much controlled制御された by one marketingマーケティング managerマネージャー
140
347000
3000
マーケティング責任者が独断で決めたメッセージ1つで
06:05
could prettyかなり much define定義する a brandブランド.
141
350000
3000
ブランドのイメージを決めることができました
06:08
But where we are today今日, things have changedかわった.
142
353000
3000
でも今の私達の状況はそうではありません
06:11
You can get a strong強い brandブランド image画像
143
356000
2000
説得力のあるブランドのイメージや
06:13
or a messageメッセージ
144
358000
2000
メッセージを
06:15
and put it out there like the Conservative保守的な Partyパーティー did
145
360000
2000
世間に発信することは可能です
06:17
earlier先に this year with their彼らの election選挙 posterポスター.
146
362000
3000
英国保守党が今年始めに選挙ポスターでやったように
06:20
But then you lose失う controlコントロール of it.
147
365000
3000
でもその後コントロールを失うのです
06:23
With the kind種類 of digitalデジタル commentコメント creation創造 and distribution分布 toolsツール
148
368000
3000
消費者誰もが利用できるデジタル化された
06:26
that are available利用可能な now to everyすべて consumer消費者,
149
371000
3000
コメントの作成/配信ツールが今はあり [Twitter:あの選挙ポスター写真修正されてるよな?]
06:29
it's impossible不可能 to controlコントロール where it goes行く.
150
374000
3000
ブランドのイメージを完全にコントロールするのは無理です
06:32
Your brandブランド starts開始する beingであること dispersed分散した,
151
377000
2000
ブランドはだんだん拡散されます [このままでは駄目です うんぬんかんぬん]
06:34
(Laughter笑い)
152
379000
2000
[汚いことをするやつらは許さない] (笑い)
06:36
it gets取得 more chaotic混沌としました.
153
381000
2000
どんどん無秩序になります [マダムタッソーの館]
06:38
(Laughter笑い)
154
383000
2000
[デジタル加工は一切施しておりません] (笑い)
06:40
It's out of your controlコントロール.
155
385000
2000
収拾がつかなくなります [データの力で誤魔化します]
06:42
(Laughter笑い)
156
387000
5000
[TEDで講演したんだから優しくしてよ] (笑い)
06:47
I actually実際に saw him speak話す -- he did a good jobジョブ.
157
392000
2000
彼のトークはなかなかよかったですよ
06:49
But while this mayかもしれない be unsettling不安定 for marketersマーケティング担当者,
158
394000
2000
マーケティング担当者としては不安でしょうが
06:51
it's actually実際に a good thing.
159
396000
2000
これは実際には望ましい事です
06:53
This distribution分布 of brandブランド energyエネルギー
160
398000
2000
ブランドというエネルギーが拡散することで
06:55
gets取得 your brandブランド closerクローザー to the people,
161
400000
2000
ブランドが人々にとって身近になり
06:57
more in with the people.
162
402000
2000
溶け込んでいきます
06:59
It makes作る this distribution分布 of energyエネルギー a democratizing民主化 force,
163
404000
3000
このエネルギー拡散は民主化させる力であり
07:02
whichどの is ultimately最終的に good for your brandブランド.
164
407000
3000
最終的にはブランドにとっていいことです
07:05
So, the lessonレッスン from physics物理 is
165
410000
2000
ということで物理から学ぶことは
07:07
that entropyエントロピ will always increase増加する; it's a fundamental基本的な law法律.
166
412000
3000
エントロピーは常に増加するという基本的法則です
07:10
The messageメッセージ for marketingマーケティング is that your brandブランド is more dispersed分散した.
167
415000
3000
マーケティングではブランドは拡散するということです
07:13
You can't fight戦い it, so embrace擁する it
168
418000
2000
逆らっても無駄なので 受け入れてください
07:15
and find a way to work with it.
169
420000
3000
そしてそれを利用する方法を見つけてください
07:18
So to close閉じる,
170
423000
2000
では締めくくりとして
07:20
my teacher先生, Mr. Vutterヴァッター, told me
171
425000
2000
私はヴァッター先生に
07:22
that physics物理 is coolクール,
172
427000
2000
物理は面白いと教わりました
07:24
and hopefullyうまくいけば, I've convinced確信している you
173
429000
2000
皆さんには物理はマーケティングにおいても
07:26
that physics物理 can teach教える all of us, even in the world世界 of marketingマーケティング, something special特別.
174
431000
3000
特別なヒントをもたらすと分かってもらえたらと思います
07:29
Thank you.
175
434000
2000
ありがとうございました
07:31
(Applause拍手)
176
436000
2000
(拍手)
Translated by Sawa Horibe
Reviewed by Yasushi Aoki

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Dan Cobley - Online marketing whiz
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need.

Why you should listen
In 2006, Dan Cobley was appointed director of marketing at Google for central and northern Europe. He shows customers the best way to use Google products to find the information and services they’re searching for, while working with businesses to demonstrate how a search engine can help them find interested customers.

Before Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.  
More profile about the speaker
Dan Cobley | Speaker | TED.com