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TEDGlobal 2010

Dan Cobley: What physics taught me about marketing

ダン・コブリー:マーケティングについて物理が教えてくれたこと

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一見何の共通点もないように見える物理とマーケティング。しかし両方に熱意を持つダン・コブリーが、ニュートンの法則、ハイゼンベルクの不確定性原理、科学的方法、熱力学の第二法則を引き合いに出し、全く関連のなさそうな二つを連結させ、ブランド構築の基本的理論を説明します。

- Online marketing whiz
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio

Soそう I work作業 in marketingマーケティング, whichどの I love,
私の仕事はマーケティングで大好きですが
00:16
butだけど myじぶんの first最初 passion情熱 wasあった physics物理,
最初にのめり込んでいたのは物理でした
00:18
aa passion情熱 brought持ってきた to me by〜によって aa wonderful素晴らしい school学校 teacher先生,
ある素晴らしい先生のおかげです
00:21
whenいつ I had持っていました aa little少し lessもっと少なく grayグレー hairヘア.
こんなに白髪がなかった頃の話です
00:24
Soそう he taught教えた me
先生が私に教えてくれたのは
00:27
thatそれ physics物理 is coolクール
物理は身の回りの世界について
00:29
becauseなぜなら itそれ teaches教える us米国 soそう muchたくさん about theその world世界 aroundまわり us米国.
教えてくれて面白いということでした
00:31
Andそして I'm私は going行く to spend費やす theその next few少数 minutes trying試す to convince説得する you君は
そこで物理はマーケティングについても
00:33
thatそれ physics物理 canできる teach教える us米国 something何か about marketingマーケティング.
教えてくれることがあるという話をします
00:36
Soそう quickクイック showショー of hands ---
ちょっと手を挙げてもらえますか
00:39
who studied研究した some一部 marketingマーケティング in university大学?
大学でマーケティングの勉強をした人は?
00:41
Who studied研究した some一部 physics物理 in university大学?
大学で物理の勉強をした人は?
00:43
Prettyかなり good良い. Andそして at〜で school学校?
割といますね 中学や高校では?
00:45
Okayはい, lotsロット of you君は.
みなさん勉強してますね
00:47
Soそう, hopefullyうまくいけば thisこの will意志 bring持参する backバック some一部 happyハッピー,
では楽しい思い出が蘇ると思います
00:49
orまたは possiblyおそらく some一部 slightly少し disturbing邪魔する memories思い出.
嫌な思い出が蘇る可能性もありますが (笑い)
00:51
Soそう, physics物理 andそして marketingマーケティング.
では物理とマーケティングについてです
00:54
We'll私たちは start開始 with〜と something何か very非常に simple単純 --- Newton'sニュートンズ Law法律:
まずは分かり易いニュートンの法則の
00:58
"Theその force equals等しい mass質量 times acceleration加速度."
F=ma(物体に働く力=質量×加速度)から
01:00
Thisこの is something何か thatそれ perhapsおそらく Turkishトルコ語 Airlines航空会社
トルコ航空はもしかすると この法則を
01:03
should〜すべき have持ってる studied研究した aa bitビット moreもっと carefully慎重に
きちんと勉強しておけば良かったかもしれませんね (笑い)
01:05
before they彼ら ran走った thisこの campaignキャンペーン.
キャンペーンを実施する前に
01:08
(Laughter笑い)
(笑い)
01:10
Butだけど ifif we我々 rearrange並べ替える thisこの formula quickly早く,
この方程式をちょっと並び替えると
01:13
we我々 canできる get取得する to acceleration加速度 equals等しい force over以上 mass質量,
加速度=物体に働く力÷質量となります
01:16
whichどの means手段
つまり
01:19
thatそれ forために aa larger大きい particle粒子 --- aa larger大きい mass質量 ---
物体の質量が大きくなると その運動方向を
01:21
itそれ requires要求する moreもっと force to change変化する itsその direction方向.
変えるにはより大きな力が必要になるのです
01:24
It'sそれは theその same同じ with〜と brandsブランド:
これはブランドについても言えます
01:28
theその moreもっと massive大規模 aa brandブランド, theその moreもっと baggage荷物 itそれ has持っている,
ブランドが大きく足かせが多いほど
01:30
theその moreもっと force is needed必要な to change変化する itsその positioningポジショニング.
ポジショニングを変えるには大きな力が必要となります
01:33
Andそして that'sそれは one1 of theその reasons理由 whyなぜ
これはアーサーアンダーセンが
01:36
Arthurアーサー Andersenアンデルセン chose選択した to launch打ち上げ Accentureアクセンチュア
会計監査以外の業務もできると
01:38
ratherむしろ thanより tryお試しください to persuade説得する theその world世界
世間を説得しようとはせず
01:41
thatそれ Andersen'sアンデルセン couldできた standスタンド forために something何か
代わりにアクセンチュアを設立した
01:43
otherその他 thanより accountancy会計.
理由の1つです
01:45
Itそれ explains説明する whyなぜ Hooverフーバー
フーバー社が掃除機だけの企業でないと
01:47
found見つけた itそれ very非常に difficult難しい to persuade説得する theその world世界
なかなか分かってもらえない理由も
01:49
thatそれ itそれ wasあった moreもっと thanより vacuum真空 cleanersクリーナー,
ここにあります
01:51
andそして whyなぜ companies企業 like好きな Unileverユニリーバ andそして Pp&Gg
ユニリーバやP&Gのような企業が
01:53
keepキープ brandsブランド separate別々の,
オレオやプリングルズやダヴのような
01:56
like好きな Arielアリエル andそして Pringlesプリン andそして Dove
別々のブランドを持ち
01:58
ratherむしろ thanより having持つ one1 giant巨人 parent brandブランド.
1つに統合しない理由もそうです
02:01
Soそう theその physics物理 is thatそれ theその biggerより大きい theその mass質量 of an objectオブジェクト
ですから物理では物体の質量が大きいほど
02:05
theその moreもっと force is needed必要な
運動方向を変えるのに
02:08
to change変化する itsその direction方向.
より大きな力が必要になり
02:10
Theその marketingマーケティング is, theその biggerより大きい aa brandブランド,
マーケティングではブランドが有名なほど
02:12
theその moreもっと difficult難しい itそれ is to reposition再配置 itそれ.
ポジショニング変更が難しくなるのです
02:14
Soそう think思う about aa portfolioポートフォリオ of brandsブランド
皆さんもブランドのポートフォリオや
02:16
orまたは maybe多分 new新しい brandsブランド forために new新しい venturesベンチャー.
新規事業に使うブランドについて考えてみてください
02:18
Now, who remembers覚えている Heisenberg'sハイゼンベルグ uncertainty不確実性 principle原理?
ハイゼンベルクの不確定性原理を覚えていますか?
02:21
Getting取得 aa little少し moreもっと technicalテクニカル now.
少し専門的になっていきます
02:24
Soそう thisこの says言う thatそれ
この原理は
02:26
it'sそれは impossible不可能, by〜によって definition定義,
素粒子の位置と運動量を
02:28
to measure測定 exactly正確に theその state状態 --- i.ee., theその positionポジション ---
正確に測定するのは
02:30
andそして theその momentum勢い of aa particle粒子,
本質的に不可能だというものです
02:32
becauseなぜなら theその act行為 of measuring測定する itそれ, by〜によって definition定義, changes変更 itそれ.
測定自体が粒子の状態を変えるからです
02:34
Soそう to explain説明する thatそれ --- ifif you'veあなたは got持っている an elementary初等 particle粒子
どういうことかと言うと 素粒子があり
02:37
andそして you君は shine輝く aa light on itそれ,
それに光を当てたとすると
02:39
then次に theその photon光子 of light has持っている momentum勢い,
その光の粒子に運動量があるので
02:41
whichどの knocksノックする theその particle粒子,
素粒子を突き飛ばしてしまうのです
02:44
soそう you君は don'tしない know知っている whereどこで itそれ wasあった before you君は looked見た at〜で itそれ.
よって素粒子が元々どこにあったのか分かりません
02:47
By〜によって measuring測定する itそれ,
測定行為自体が
02:50
theその act行為 of measurement測定 changes変更 itそれ.
測定対象を変えてしまいます
02:52
Theその act行為 of observation観察 changes変更 itそれ.
観察行為が変化を引き起こすのです
02:54
It'sそれは theその same同じ in marketingマーケティング.
マーケティングでも同じです
02:56
Soそう with〜と theその act行為 of observing観察する consumers消費者, changes変更 their彼らの behavior動作.
観察されると消費者の言動は変わります
02:58
Think思う about theその groupグループ of momsママ
例えばフォーカスグループで
03:01
who are talking話す about their彼らの wonderful素晴らしい children子供 in aa focusフォーカス groupグループ,
自慢の子供の話をしている母親達に
03:04
andそして almostほぼ noneなし of themそれら buy購入 lotsロット of junkジャンク foodフード.
ジャンクフードを沢山買うと言う人はまずいません
03:07
Andそして yetまだ, McDonald'sマクドナルド sells売る hundreds数百 of millions何百万 of burgersハンバーガー everyすべて year.
でもマクドナルドは毎年何億ものハンバーガーを販売しています
03:10
Think思う about theその people who are on accompanied付随する shopsお店 in supermarketsスーパーマーケット,
スーパーで同行されて買い物する人は
03:13
who stuffもの their彼らの trolleysトロリー
ショッピングカートに
03:16
full満員 of fresh新鮮な green vegetables野菜 andそして fruitフルーツ,
新鮮な野菜や果物を沢山入れますが
03:18
butだけど don'tしない shopショップ like好きな thatそれ anyどれか otherその他 day.
普段そのように買い物はしていません
03:20
Andそして ifif you君は think思う about theその number of people
また日頃からインターネットで
03:23
who claim請求 in surveysアンケート
ポルノを見ているとアンケートで答える人が
03:25
to regularly定期的に look見える forために pornポルノ on theその Webウェブ,
何人いるでしょう
03:27
it'sそれは very非常に few少数.
とても少ないです
03:29
Yetまだ, at〜で Googlegoogle, we我々 know知っている it'sそれは theその number-one一番 searched検索された forために categoryカテゴリー.
でもグーグルで最も検索されているのはポルノです
03:31
Soそう luckily幸運にも, theその science科学 ---
だから幸いにもマーケティングは
03:35
noいいえ, sorryごめんなさい --- theその marketingマーケティング is getting取得 easierより簡単に.
やり易くなってきています
03:37
Luckily幸運にも, with〜と now betterより良い point-of-saleポイントオブセール tracking追跡,
進んだ販売時点情報管理や
03:40
moreもっと digitalデジタル mediaメディア consumption消費,
デジタルメディアの利用状況から
03:43
you君は canできる measure測定 moreもっと what consumers消費者 actually実際に do行う,
消費者の言っていることでなく
03:45
ratherむしろ thanより what they彼ら sayいう they彼ら do行う.
実際の行動を見ることができます
03:48
Soそう theその physics物理 is
ですから物理では
03:50
you君は canできる never決して accurately正確に andそして exactly正確に
素粒子の厳密な測定は
03:52
measure測定 aa particle粒子,
測定がもたらす影響の為
03:54
becauseなぜなら theその observation観察 changes変更 itそれ.
不可能であり
03:56
Theその marketingマーケティング is --- theその messageメッセージ forために marketingマーケティング is ---
これをマーケティングに当てはめると
03:58
thatそれ tryお試しください to measure測定 what consumers消費者 actually実際に do行う,
消費者にどうするか又はどうするつもりか
04:01
ratherむしろ thanより what they彼ら sayいう they'll彼らは do行う
尋ねるのでなく
04:04
orまたは anticipate予期する they'll彼らは do行う.
実際の行動を計測せよということです
04:06
Soそう next, theその scientific科学的 method方法 ---
次は物理や科学全般の基本である
04:09
an axiom公理 of physics物理, of allすべて science科学 ---
科学的方法についてです
04:12
says言う you君は cannotできない prove証明する aa hypothesis仮説 throughを通して observation観察,
観測で仮説は立証できず
04:14
you君は canできる onlyのみ disprove反証する itそれ.
反証することのみが可能です
04:16
What thisこの means手段 is you君は canできる gatherギャザー moreもっと andそして moreもっと dataデータ
これはたくさんのデータを集め
04:18
aroundまわり aa hypothesis仮説 orまたは aa positioningポジショニング,
仮説やポジショニングを強化できても
04:21
andそして itそれ will意志 strengthen強化する itそれ, butだけど itそれ will意志 notない conclusively結論的に prove証明する itそれ.
決定的証明はできないという意味です
04:23
Andそして onlyのみ one1 contrary反対の dataデータ pointポイント
そしてたった1つの反証データで
04:26
canできる blowブロー yourきみの theory理論 outでる of theその water.
理論をぶち壊しにできるということです
04:28
Soそう ifif we我々 take取る an example ---
例を挙げると
04:31
Ptolemyプトレマイオス had持っていました dozens数十 of dataデータ pointsポイント to supportサポート his theory理論
プトレマイオスは何十ものデータを基に
04:33
thatそれ theその planets惑星 would〜する rotate回転する aroundまわり theその Earth地球.
惑星は地球の周りを回っていると唱えましたが
04:36
Itそれ onlyのみ took取った one1 robustロバストな observation観察 fromから Copernicusコペルニクス
コペルニクスのたった1つの確実な観測で
04:39
to blowブロー thatそれ ideaアイディア outでる of theその water.
その理論は打ち砕かれました
04:42
Andそして thereそこ are parallels並行 forために marketingマーケティング ---
マーケティングにも似たようなことがあります
04:45
you君は canできる invest投資する forために aa long長いです time時間 in aa brandブランド,
長期間に渡ってブランドに投資しても
04:47
butだけど aa singleシングル contrary反対の observation観察 of thatそれ positioningポジショニング
そのポジショニングに1つ反例があっただけで
04:50
will意志 destroy破壊する consumers'消費者の belief信念.
消費者の信用が台無しになります
04:52
Take取る BPbp ---
BPを見てください
04:55
they彼ら spent過ごした millions何百万 of poundsポンド over以上 manyたくさんの years
長年に渡り何百万ポンドも投じて
04:57
building建物 upアップ itsその credentials資格情報 asとして an environmentally環境的に friendlyフレンドリーな brandブランド,
環境に優しい企業というイメージを作り上げたのに
04:59
butだけど then次に one1 little少し accident事故.
つまらない事故1つで台無しです
05:02
Think思う about Toyotaトヨタ.
トヨタもそうです
05:05
Itそれ wasあった, forために aa long長いです time時間, revered尊敬する
長い間トヨタの自動車は
05:07
asとして theその most最も reliable信頼性のある of cars,
その信頼性の高さで慕われてきました
05:09
andそして then次に they彼ら had持っていました theその big大きい recall想起 incident入射.
ところが大規模なリコールがありました
05:11
Andそして Tiger Woods, forために aa long長いです time時間,
タイガーウッズも長い間
05:14
theその perfect完璧な brandブランド ambassador大使.
ブランドの顔として完璧でした
05:16
Wellよく, you君は know知っている theその storyストーリー.
その後何があったかはご存知の通りです
05:18
(Laughter笑い)
(笑い)
05:20
Soそう theその physics物理 is
つまり物理では
05:26
thatそれ you君は cannotできない prove証明する aa hypothesis仮説,
仮説を立証することはできないが
05:28
butだけど it'sそれは easy簡単 to disprove反証する itそれ ---
反証するのは簡単で
05:30
anyどれか hypothesis仮説 is shaky不安定な.
仮説はすべて不確実です
05:32
Andそして theその marketingマーケティング is
マーケティングで言うと
05:34
thatそれ notない matter問題 howどうやって muchたくさん you'veあなたは invested投資した in yourきみの brandブランド,
どれだけブランドに投資したとしても 1週間の悪評で
05:36
one1 bad悪い week週間 canできる undermine衰弱させる decades数十年 of good良い work作業.
何十年の努力が無駄になることもあるということです
05:39
Soそう be〜する really本当に careful慎重に to tryお試しください andそして avoid避ける theその screw-upsネジアップ
ブランドを台無しにする失敗をしないよう
05:42
thatそれ canできる undermine衰弱させる yourきみの brandブランド.
細心の注意を払ってください
05:44
Andそして lastly最後に, to theその slightly少し obscureあいまいな world世界 of entropyエントロピ ---
最後は少し難解なエントロピーの世界の
05:47
theその second二番 law法律 of thermodynamics熱力学.
熱力学の第二法則です
05:50
Thisこの says言う thatそれ entropyエントロピ,
これによると
05:52
whichどの is aa measure測定 of theその disorder障害 of aa systemシステム,
システムの無秩序度を表すエントロピーは
05:54
will意志 always常に increase増加する.
常に増大しています
05:56
Theその same同じ is true真実 of marketingマーケティング.
マーケティングでも同じです
05:58
Ifif we我々 go行く backバック 20 years,
20年前は
06:00
theその one1 messageメッセージ prettyかなり muchたくさん controlled制御された by〜によって one1 marketingマーケティング managerマネージャー
マーケティング責任者が独断で決めたメッセージ1つで
06:02
couldできた prettyかなり muchたくさん define定義する aa brandブランド.
ブランドのイメージを決めることができました
06:05
Butだけど whereどこで we我々 are today今日, thingsもの have持ってる changedかわった.
でも今の私達の状況はそうではありません
06:08
You君は canできる get取得する aa strong強い brandブランド image画像
説得力のあるブランドのイメージや
06:11
orまたは aa messageメッセージ
メッセージを
06:13
andそして put置く itそれ outでる thereそこ like好きな theその Conservative保守的な Partyパーティー didした
世間に発信することは可能です
06:15
earlier先に thisこの year with〜と their彼らの election選挙 posterポスター.
英国保守党が今年始めに選挙ポスターでやったように
06:17
Butだけど then次に you君は lose失う controlコントロール of itそれ.
でもその後コントロールを失うのです
06:20
With〜と theその kind種類 of digitalデジタル commentコメント creation創造 andそして distribution分布 toolsツール
消費者誰もが利用できるデジタル化された
06:23
thatそれ are available利用可能な now to everyすべて consumer消費者,
コメントの作成/配信ツールが今はあり [Twitter:あの選挙ポスター写真修正されてるよな?]
06:26
it'sそれは impossible不可能 to controlコントロール whereどこで itそれ goes行く.
ブランドのイメージを完全にコントロールするのは無理です
06:29
Yourきみの brandブランド starts開始する beingであること dispersed分散した,
ブランドはだんだん拡散されます [このままでは駄目です うんぬんかんぬん]
06:32
(Laughter笑い)
[汚いことをするやつらは許さない] (笑い)
06:34
itそれ gets取得 moreもっと chaotic混沌としました.
どんどん無秩序になります [マダムタッソーの館]
06:36
(Laughter笑い)
[デジタル加工は一切施しておりません] (笑い)
06:38
It'sそれは outでる of yourきみの controlコントロール.
収拾がつかなくなります [データの力で誤魔化します]
06:40
(Laughter笑い)
[TEDで講演したんだから優しくしてよ] (笑い)
06:42
I actually実際に saw見た him speak話す --- he didした aa good良い jobジョブ.
彼のトークはなかなかよかったですよ
06:47
Butだけど whilewhile thisこの mayかもしれない be〜する unsettling不安定 forために marketersマーケティング担当者,
マーケティング担当者としては不安でしょうが
06:49
it'sそれは actually実際に aa good良い thingもの.
これは実際には望ましい事です
06:51
Thisこの distribution分布 of brandブランド energyエネルギー
ブランドというエネルギーが拡散することで
06:53
gets取得 yourきみの brandブランド closerクローザー to theその people,
ブランドが人々にとって身近になり
06:55
moreもっと in with〜と theその people.
溶け込んでいきます
06:57
Itそれ makes作る thisこの distribution分布 of energyエネルギー aa democratizing民主化 force,
このエネルギー拡散は民主化させる力であり
06:59
whichどの is ultimately最終的に good良い forために yourきみの brandブランド.
最終的にはブランドにとっていいことです
07:02
Soそう, theその lessonレッスン fromから physics物理 is
ということで物理から学ぶことは
07:05
thatそれ entropyエントロピ will意志 always常に increase増加する; it'sそれは aa fundamental基本的な law法律.
エントロピーは常に増加するという基本的法則です
07:07
Theその messageメッセージ forために marketingマーケティング is thatそれ yourきみの brandブランド is moreもっと dispersed分散した.
マーケティングではブランドは拡散するということです
07:10
You君は can'tできない fight戦い itそれ, soそう embrace擁する itそれ
逆らっても無駄なので 受け入れてください
07:13
andそして find見つける aa way方法 to work作業 with〜と itそれ.
そしてそれを利用する方法を見つけてください
07:15
Soそう to close閉じる,
では締めくくりとして
07:18
myじぶんの teacher先生, Mr. Vutterバター, told言った me
私はヴァッター先生に
07:20
thatそれ physics物理 is coolクール,
物理は面白いと教わりました
07:22
andそして hopefullyうまくいけば, I've私は convinced確信している you君は
皆さんには物理はマーケティングにおいても
07:24
thatそれ physics物理 canできる teach教える allすべて of us米国, even偶数 in theその world世界 of marketingマーケティング, something何か special特別.
特別なヒントをもたらすと分かってもらえたらと思います
07:26
Thank感謝 you君は.
ありがとうございました
07:29
(Applause拍手)
(拍手)
07:31
Translated by Sawa Horibe
Reviewed by Yasushi Aoki

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About the speaker:

Dan Cobley - Online marketing whiz
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need.

Why you should listen
In 2006, Dan Cobley was appointed director of marketing at Google for central and northern Europe. He shows customers the best way to use Google products to find the information and services they’re searching for, while working with businesses to demonstrate how a search engine can help them find interested customers.

Before Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.  
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