TEDGlobal 2010
Dan Cobley: What physics taught me about marketing
Dan Cobley: Những kiến thức về marketing mà vật lý đã dạy tôi
Filmed:
Readability: 4.5
1,583,922 views
Vật lý và marketing dường như chẳng hề liên quan tới nhau, nhưng Dan Cobley yêu thích cả hai lĩnh vực đó. Ông đưa hai lĩnh vực này lại gần nhau, sử dụng Định luật thứ hai của Newton, Nguyên lý bất định của Heisenberg, phương pháp khoa học và Định luật thứ hai về Nhiệt động lực học để giải thích những lý thuyết cơ bản về kinh doanh.
Dan Cobley - Online marketing whiz
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
So I work in marketing, which I love,
0
1000
2000
Tôi làm việc trong ngành marketing, ngành mà tôi thích,
00:18
but my first passion was physics,
1
3000
3000
nhưng niềm đam mê đầu tiên của tôi là vật lý,
00:21
a passion brought to me by a wonderful school teacher,
2
6000
3000
một niềm đam mê được truyền lại từ người thầy tuyệt vời của tôi,
00:24
when I had a little less gray hair.
3
9000
3000
từ hồi tóc tôi còn xanh.
00:27
So he taught me
4
12000
2000
Thầy đã dạy tôi
00:29
that physics is cool
5
14000
2000
rằng vật lý rất lý thú
00:31
because it teaches us so much about the world around us.
6
16000
2000
bởi nó dạy ta rất nhiều về thế giới xung quanh.
00:33
And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you
7
18000
3000
Và tôi sẽ dành vài phút tới để thuyết phục các bạn
00:36
that physics can teach us something about marketing.
8
21000
3000
rằng vật lý có thể dạy ra nhiều điều về marketing.
00:39
So quick show of hands --
9
24000
2000
Mình làm một cuộc khảo sát nho nhỏ nhé --
00:41
who studied some marketing in university?
10
26000
2000
ai trong số các bạn đã học marketing ở bậc đại học?
00:43
Who studied some physics in university?
11
28000
2000
Ai từng học vật lý ở bậc đại học?
00:45
Pretty good. And at school?
12
30000
2000
Ồ, cũng khá đấy chứ? Còn ở trung học thì sao ạ?
00:47
Okay, lots of you.
13
32000
2000
Vâng, rất nhiều.
00:49
So, hopefully this will bring back some happy,
14
34000
2000
Hi vọng là điều này sẽ đem đến những kỷ niệm vui vẻ
00:51
or possibly some slightly disturbing memories.
15
36000
3000
hoặc hơi lộn xộn một chút.
00:54
So, physics and marketing.
16
39000
3000
Vật lý và marketing:
00:58
We'll start with something very simple -- Newton's Law:
17
43000
2000
chúng ta sẽ bắt đầu với một thứ đơn giản: Định luật Newton:
01:00
"The force equals mass times acceleration."
18
45000
3000
"Lực bằng khối lượng nhân với gia tốc."
01:03
This is something that perhaps Turkish Airlines
19
48000
2000
Đây là một điều mà Hãng hàng không Thổ Nhĩ Kỳ
01:05
should have studied a bit more carefully
20
50000
3000
nên nghiên cứu cẩn thận hơn
01:08
before they ran this campaign.
21
53000
2000
trước khi họ ra chiến dịch vận động.
01:10
(Laughter)
22
55000
3000
(Cười)
01:13
But if we rearrange this formula quickly,
23
58000
3000
Nhưng nếu tôi tái sắp xếp nhanh công thức này,
01:16
we can get to acceleration equals force over mass,
24
61000
3000
chúng ta sẽ có gia tốc bằng lực chia khối lượng,
01:19
which means
25
64000
2000
nghĩa là
01:21
that for a larger particle -- a larger mass --
26
66000
3000
với một vật kích thước lớn, khối lượng lớn,
01:24
it requires more force to change its direction.
27
69000
3000
thì đòi hỏi nhiều lực hơn để nó đổi hướng.
01:28
It's the same with brands:
28
73000
2000
Điều này cũng đúng với kinh doanh.
01:30
the more massive a brand, the more baggage it has,
29
75000
3000
Công ty càng lớn, càng nhiều vật tư,
01:33
the more force is needed to change its positioning.
30
78000
3000
thì càng cần lực đẩy lớn để thay đổi vị thế của nó.
01:36
And that's one of the reasons why
31
81000
2000
Và đó là một trong những lý do
01:38
Arthur Andersen chose to launch Accenture
32
83000
3000
vì sao Arthur Anderson chọn Accenture
01:41
rather than try to persuade the world
33
86000
2000
thay vì cố gắng thuyết phục cả thế giới
01:43
that Andersen's could stand for something
34
88000
2000
rằng Anderson's có thể đại diện cho thứ gì khác
01:45
other than accountancy.
35
90000
2000
ngoài nghề kế toán.
01:47
It explains why Hoover
36
92000
2000
Nó cũng giải thích tại sao Hoover
01:49
found it very difficult to persuade the world
37
94000
2000
thấy khó khăn khi thuyết phục cả thế giới
01:51
that it was more than vacuum cleaners,
38
96000
2000
rằng nó còn vượt xa chiếc máy hút bụi,
01:53
and why companies like Unilever and P&G
39
98000
3000
và tại sao những công ty như Unilever và P&G
01:56
keep brands separate,
40
101000
2000
duy trì các công ty tách biệt,
01:58
like Ariel and Pringles and Dove
41
103000
3000
chẳng hạn Oreo, Pringle và Dove
02:01
rather than having one giant parent brand.
42
106000
3000
chứ không lập mô hình một công ty mẹ khổng lồ.
02:05
So the physics is that the bigger the mass of an object
43
110000
3000
Bởi vậy vật lý cho rằng một vật thể có khối lượng lớn hơn
02:08
the more force is needed
44
113000
2000
thì cần lực đẩy lớn hơn
02:10
to change its direction.
45
115000
2000
để đổi hướng.
02:12
The marketing is, the bigger a brand,
46
117000
2000
Với marketing, công ty càng lớn
02:14
the more difficult it is to reposition it.
47
119000
2000
thì càng khó để tái lập vị trí của nó.
02:16
So think about a portfolio of brands
48
121000
2000
Hãy liên hệ tới danh mục đầu tư của các công ty
02:18
or maybe new brands for new ventures.
49
123000
3000
hoặc có thể là các công ty mới để đầu tư mạo hiểm.
02:21
Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?
50
126000
3000
Nào, ai nhớ gì về Nguyên lý bất định của Heisenberg không ạ?
02:24
Getting a little more technical now.
51
129000
2000
Cái này thì hơi chuyên sâu hơn một chút.
02:26
So this says that
52
131000
2000
Nguyên lý phát biểu rằng
02:28
it's impossible, by definition,
53
133000
2000
ta không thể xác định được
02:30
to measure exactly the state -- i.e., the position --
54
135000
2000
chính xác trạng thái, chẳng hạn vị trí
02:32
and the momentum of a particle,
55
137000
2000
và động lượng của hạt,
02:34
because the act of measuring it, by definition, changes it.
56
139000
3000
bởi hành động đo đạc sẽ thay đổi nó.
02:37
So to explain that -- if you've got an elementary particle
57
142000
2000
Có thể giải thích rằng -- nếu bạn có một hạt cơ bản
02:39
and you shine a light on it,
58
144000
2000
và chiếu một chùm sáng vào nó,
02:41
then the photon of light has momentum,
59
146000
3000
thì photon trong chùm sáng có động lượng
02:44
which knocks the particle,
60
149000
3000
và photon sẽ đập vào hạt ban đầu,
02:47
so you don't know where it was before you looked at it.
61
152000
3000
và bạn không hề biết vị trí của nó trước khi bạn nhìn vào.
02:50
By measuring it,
62
155000
2000
Bằng cách đo đạc,
02:52
the act of measurement changes it.
63
157000
2000
hành động đo đạc đã thay đổi nó.
02:54
The act of observation changes it.
64
159000
2000
Hành động quan sát thay đổi nó.
02:56
It's the same in marketing.
65
161000
2000
Marketing cũng vậy.
02:58
So with the act of observing consumers, changes their behavior.
66
163000
3000
Do đó với hàng động khảo sát khách hàng, nó đã thay đổi hành vi của họ.
03:01
Think about the group of moms
67
166000
3000
Hoặc liên hệ tới nhóm các bà mẹ
03:04
who are talking about their wonderful children in a focus group,
68
169000
3000
đang nói chuyện về những đứa con tuyệt vời của họ,
03:07
and almost none of them buy lots of junk food.
69
172000
3000
và gần như không ai mua rất nhiều quà vặt.
03:10
And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.
70
175000
3000
Và rồi, McDonald's bán hàng trăm triệu bánh mỳ kẹp mỗi năm.
03:13
Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,
71
178000
3000
Hãy liên hệ tới những người đi mua hàng trong siêu thị,
03:16
who stuff their trolleys
72
181000
2000
chất lên xe đẩy của họ
03:18
full of fresh green vegetables and fruit,
73
183000
2000
hàng đống rau quả tươi,
03:20
but don't shop like that any other day.
74
185000
3000
nhưng thường ngày họ không đi chợ kiểu đó .
03:23
And if you think about the number of people
75
188000
2000
Và nếu nghĩ tới nhiều người
03:25
who claim in surveys
76
190000
2000
khẳng định trong bản điều tra khảo sát
03:27
to regularly look for porn on the Web,
77
192000
2000
là thường xem phim đồi trụy trên web,
03:29
it's very few.
78
194000
2000
thì con số đấy rất ít.
03:31
Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.
79
196000
3000
Nhưng, ở Google, chúng ta đều biết đó là thuật ngữ được tìm nhiều nhất.
03:35
So luckily, the science --
80
200000
2000
Vậy nên may mắn thay, khoa học --
03:37
no, sorry -- the marketing is getting easier.
81
202000
3000
không, tôi xin lỗi -- marketing đã trở nên dễ dàng hơn.
03:40
Luckily, with now better point-of-sale tracking,
82
205000
3000
May mắn thay, với phương pháp theo dõi điểm bán,
03:43
more digital media consumption,
83
208000
2000
và tiêu dùng các loại thiết bị truyền thông số hóa,
03:45
you can measure more what consumers actually do,
84
210000
3000
bạn có thể đo được xem khách hàng đang thực sự làm gì
03:48
rather than what they say they do.
85
213000
2000
hơn là để họ nói họ đang làm gì.
03:50
So the physics is
86
215000
2000
Vì thế vật lý là
03:52
you can never accurately and exactly
87
217000
2000
bạn không bao giờ có thể đo được
03:54
measure a particle,
88
219000
2000
chính xác một hạt
03:56
because the observation changes it.
89
221000
2000
bởi chính hành động quan sát đã thay đổi nó.
03:58
The marketing is -- the message for marketing is --
90
223000
3000
Marketing là -- thông điệp tới ngành marketing là --
04:01
that try to measure what consumers actually do,
91
226000
3000
việc hãy cố gắng khảo sát xem người tiêu dùng mua gì,
04:04
rather than what they say they'll do
92
229000
2000
chứ đừng nghe họ nói họ sẽ làm gì
04:06
or anticipate they'll do.
93
231000
3000
hoặc dự đoán họ sẽ làm gì.
04:09
So next, the scientific method --
94
234000
3000
Tiếp theo, phương pháp khoa học
04:12
an axiom of physics, of all science --
95
237000
2000
một điều hiển nhiên trong vật lý và mọi ngành khoa học
04:14
says you cannot prove a hypothesis through observation,
96
239000
2000
là bạn không thể dùng quan sát để chứng minh một giả thuyết.
04:16
you can only disprove it.
97
241000
2000
Bạn chỉ có thể dùng nó để chứng minh là sai.
04:18
What this means is you can gather more and more data
98
243000
3000
Nghĩa là bạn có thể thu thập thêm nhiều dữ liệu
04:21
around a hypothesis or a positioning,
99
246000
2000
xung quanh giả thuyết hay luận điểm đó,
04:23
and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.
100
248000
3000
và việc này sẽ đẩy mạnh, nhưng không thể nào chứng minh hoàn toàn giả thuyết đó được.
04:26
And only one contrary data point
101
251000
2000
Và chỉ cần một điểm dữ liệu trái ngược
04:28
can blow your theory out of the water.
102
253000
3000
là có thể hất tung lý thuyết của bạn xuống biển.
04:31
So if we take an example --
103
256000
2000
Chúng ta lấy một ví dụ nhé --
04:33
Ptolemy had dozens of data points to support his theory
104
258000
3000
Ptolemy có hàng tá dữ liệu để hỗ trợ cho lý thuyết của mình
04:36
that the planets would rotate around the Earth.
105
261000
3000
rằng các hành tinh quay xung quanh Trái Đất.
04:39
It only took one robust observation from Copernicus
106
264000
3000
Chỉ cần một quan sát của Copernicus
04:42
to blow that idea out of the water.
107
267000
3000
là đủ thổi bay ý tưởng của Ptolemy.
04:45
And there are parallels for marketing --
108
270000
2000
Điều này cũng tương tự với marketing.
04:47
you can invest for a long time in a brand,
109
272000
3000
Bạn có thể đầu tư dài hạn vào một công ty,
04:50
but a single contrary observation of that positioning
110
275000
2000
nhưng một quan sát duy nhất trái ngược với luận điểm đó
04:52
will destroy consumers' belief.
111
277000
3000
sẽ có thể hủy hoại niềm tin của khách hàng.
04:55
Take BP --
112
280000
2000
Chẳng hạn hãng BP.
04:57
they spent millions of pounds over many years
113
282000
2000
Họ chi hàng triệu bảng Anh trong nhiều năm
04:59
building up its credentials as an environmentally friendly brand,
114
284000
3000
để tạo dựng hình ảnh mình như một công ty thân thiện với môi trường,
05:02
but then one little accident.
115
287000
3000
nhưng rồi một tai nạn nhỏ xảy ra.
05:05
Think about Toyota.
116
290000
2000
Hay Toyota chẳng hạn.
05:07
It was, for a long time, revered
117
292000
2000
Trong thời gian dài, nó từng được coi
05:09
as the most reliable of cars,
118
294000
2000
là loại xe đáng tin cậy bậc nhất
05:11
and then they had the big recall incident.
119
296000
3000
và rồi họ vướng vào một rắc rối thu hồi xe.
05:14
And Tiger Woods, for a long time,
120
299000
2000
Rồi Tiger Woods, suốt cả một thời kỳ
05:16
the perfect brand ambassador.
121
301000
2000
là đại sứ hoàn hảo.
05:18
Well, you know the story.
122
303000
2000
Bạn biết câu chuyện đó rồi đấy.
05:20
(Laughter)
123
305000
6000
(Cười)
05:26
So the physics is
124
311000
2000
Vì thế vật lý là
05:28
that you cannot prove a hypothesis,
125
313000
2000
bạn không thể chứng minh một giả thuyết
05:30
but it's easy to disprove it --
126
315000
2000
nhưng có thể dễ dàng phản bác nó.
05:32
any hypothesis is shaky.
127
317000
2000
Bất kỳ giả thuyết nào cũng không vững.
05:34
And the marketing is
128
319000
2000
Và marketing là
05:36
that not matter how much you've invested in your brand,
129
321000
3000
dù bạn đầu tư vào công ty nhiều đến đâu
05:39
one bad week can undermine decades of good work.
130
324000
3000
thì một tuần tệ hại cũng có thể hủy hoại hàng chục năm cống hiến.
05:42
So be really careful to try and avoid the screw-ups
131
327000
2000
Do vậy bạn nên thận trong khi thử nghiệm và tránh xáo trộn
05:44
that can undermine your brand.
132
329000
2000
có thể hủy hoại công ty bạn.
05:47
And lastly, to the slightly obscure world of entropy --
133
332000
3000
Và cuối cùng, tôi muốn nhắc đến vấn đề hiếm gặp hơn là entropy,
05:50
the second law of thermodynamics.
134
335000
2000
định luật thứ hai của nhiệt động lực học.
05:52
This says that entropy,
135
337000
2000
Nó phát biểu rằng entropy,
05:54
which is a measure of the disorder of a system,
136
339000
2000
đại lượng đo sự hỗn độn của một hệ thống,
05:56
will always increase.
137
341000
2000
sẽ luôn tăng.
05:58
The same is true of marketing.
138
343000
2000
Điều này cũng đúng với marketing.
06:00
If we go back 20 years,
139
345000
2000
Nếu trở lại thời cách đây 20 năm,
06:02
the one message pretty much controlled by one marketing manager
140
347000
3000
một thông điệp được kiểm soát bởi một nhà quản lý marketing
06:05
could pretty much define a brand.
141
350000
3000
có thể đại diện cho một hãng.
06:08
But where we are today, things have changed.
142
353000
3000
Nhưng ở vị thế của chúng ta ngày nay, mọi thứ đã đổi khác.
06:11
You can get a strong brand image
143
356000
2000
Bạn có thể có một hình ảnh khá vững chắc của công ty
06:13
or a message
144
358000
2000
hoặc một thông điệp
06:15
and put it out there like the Conservative Party did
145
360000
2000
và đặt ở bên ngoài, giống như Đảng Bảo Thủ đã làm
06:17
earlier this year with their election poster.
146
362000
3000
cách đây mấy năm với poster tranh cử của họ.
06:20
But then you lose control of it.
147
365000
3000
Nhưng rồi bạn mất quyền kiểm soát nó.
06:23
With the kind of digital comment creation and distribution tools
148
368000
3000
Với một vài công cụ tạo bình luận và phát tán điện tử
06:26
that are available now to every consumer,
149
371000
3000
có sẵn ở mọi khách hàng,
06:29
it's impossible to control where it goes.
150
374000
3000
thì sẽ không thể nào kiểm soát được một khi nó đã bị phát tán.
06:32
Your brand starts being dispersed,
151
377000
2000
Công ty của bạn sẽ bắt đầu phân tán.
06:34
(Laughter)
152
379000
2000
(Cười)
06:36
it gets more chaotic.
153
381000
2000
Sự việc ngày càng hỗn loạn.
06:38
(Laughter)
154
383000
2000
(Cười)
06:40
It's out of your control.
155
385000
2000
Vượt ra khỏi tầm kiểm soát của bạn.
06:42
(Laughter)
156
387000
5000
(Cười)
06:47
I actually saw him speak -- he did a good job.
157
392000
2000
Tôi thấy ông ấy nói. Ông đã làm rất tốt.
06:49
But while this may be unsettling for marketers,
158
394000
2000
Nhưng dù điều này có thể gây quan ngại cho các nhà quảng cáo,
06:51
it's actually a good thing.
159
396000
2000
nhưng thực sự đó vẫn là điều hay.
06:53
This distribution of brand energy
160
398000
2000
Nó phân phối năng lượng của công ty
06:55
gets your brand closer to the people,
161
400000
2000
khiến công ty bạn gần gũi hơn với công chúng,
06:57
more in with the people.
162
402000
2000
đi vào đông đảo quần chúng.
06:59
It makes this distribution of energy a democratizing force,
163
404000
3000
Sự phát tán năng lượng này là một động lực dân chủ hóa,
07:02
which is ultimately good for your brand.
164
407000
3000
và sẽ là điều tốt đẹp với công ty bạn.
07:05
So, the lesson from physics is
165
410000
2000
Vậy, bài học từ vật lý là
07:07
that entropy will always increase; it's a fundamental law.
166
412000
3000
entropy luôn tăng; đó là một định luật cơ bản.
07:10
The message for marketing is that your brand is more dispersed.
167
415000
3000
Thông điệp cho marketing là công ty bạn sẽ luôn phân tán.
07:13
You can't fight it, so embrace it
168
418000
2000
Bạn không thể chống lại điều đó,
07:15
and find a way to work with it.
169
420000
3000
vậy nên hãy chấp nhận.
07:18
So to close,
170
423000
2000
Để kết thúc,
07:20
my teacher, Mr. Vutter, told me
171
425000
2000
thầy giáo của tốt, thầy Vutter, đã bảo tôi rằng
07:22
that physics is cool,
172
427000
2000
vật lý hay lắm,
07:24
and hopefully, I've convinced you
173
429000
2000
và thầy rất hi vọng là thầy đã thuyết phục được em
07:26
that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.
174
431000
3000
rằng vật lý có thể dạy mọi thứ cho chúng ta, kể cả thế giới marketing, một thứ rất đặc biệt.
07:29
Thank you.
175
434000
2000
Cảm ơn các bạn.
07:31
(Applause)
176
436000
2000
(Vỗ tay)
ABOUT THE SPEAKER
Dan Cobley - Online marketing whizDan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need.
Why you should listen
In 2006, Dan Cobley was appointed director of marketing at Google for central and northern Europe. He shows customers the best way to use Google products to find the information and services they’re searching for, while working with businesses to demonstrate how a search engine can help them find interested customers.
Before Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
More profile about the speakerBefore Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
Dan Cobley | Speaker | TED.com