TEDGlobal 2010
Dan Cobley: What physics taught me about marketing
Dan Cobley: Apa yang diajarkan fisika kepada saya tentang pemasaran.
Filmed:
Readability: 4.5
1,583,922 views
Fisika dan pemasaran tampaknya tidak memiliki banyak kesamaan, namun Dan Cobley memiliki gairah pada keduanya. Dia menggabungkan kedua hal yang tampak tidak cocok ini menggunakan Hukum Newton kedua, Prinsip Ketidakpastian Heisenberg, metode ilmiah, dan Hukum Kedua Termodinamika untuk menjelaskan teori-teori dasar dari penstigmaan sebuah merek dagang.
Dan Cobley - Online marketing whiz
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
So I work in marketing, which I love,
0
1000
2000
Saya bekerja di bidang pemasaran, yang saya cintai,
00:18
but my first passion was physics,
1
3000
3000
namun gairah pertama saya adalah fisika,
00:21
a passion brought to me by a wonderful school teacher,
2
6000
3000
gairah yang diberikan kepada saya oleh seorang guru sekolah hebat
00:24
when I had a little less gray hair.
3
9000
3000
saat rambut putih saya masih sedikit.
00:27
So he taught me
4
12000
2000
Jadi dia mengajarkan kepada saya
00:29
that physics is cool
5
14000
2000
bahwa fisika itu mengasyikkan.
00:31
because it teaches us so much about the world around us.
6
16000
2000
karena fisika mengajarkan banyak hal tentang dunia di sekitar kita.
00:33
And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you
7
18000
3000
Dan dalam beberapa menit ke depan saya akan mencoba meyakinkan anda
00:36
that physics can teach us something about marketing.
8
21000
3000
bahwa fisika dapat mengajarkan kita sesuatu tentang pemasaran.
00:39
So quick show of hands --
9
24000
2000
Jadi tolong tunjukkan tangan anda --
00:41
who studied some marketing in university?
10
26000
2000
siapa yang mempelajari pemasaran di universitas?
00:43
Who studied some physics in university?
11
28000
2000
Siapa yang mempelajari fisika di universitas?
00:45
Pretty good. And at school?
12
30000
2000
Ooh, cukup bagus. Di sekolah?
00:47
Okay, lots of you.
13
32000
2000
Baik, ada banyak.
00:49
So, hopefully this will bring back some happy,
14
34000
2000
Jadi, semoga hal ini akan membawa beberapa kenangan
00:51
or possibly some slightly disturbing memories.
15
36000
3000
yang indah atau kenangan yang agak menganggu.
00:54
So, physics and marketing.
16
39000
3000
Fisika dan pemasaran.
00:58
We'll start with something very simple -- Newton's Law:
17
43000
2000
Kita akan mulai dengan sesuatu yang sederhana, Hukum Newton.
01:00
"The force equals mass times acceleration."
18
45000
3000
"Gaya sama dengan massa dikalikan percepatan."
01:03
This is something that perhaps Turkish Airlines
19
48000
2000
Ini adalah sesuatu yang mungkin harus dipelajari
01:05
should have studied a bit more carefully
20
50000
3000
lebih baik oleh Turkish Airlines
01:08
before they ran this campaign.
21
53000
2000
sebelum mereka menjalankan kampanye ini.
01:10
(Laughter)
22
55000
3000
(Tawa)
01:13
But if we rearrange this formula quickly,
23
58000
3000
Namun jika kita menyusun kembali persamaanya,
01:16
we can get to acceleration equals force over mass,
24
61000
3000
kita akan mendapatkan percepatan sama dengan gaya dibagi massa,
01:19
which means
25
64000
2000
yang berarti
01:21
that for a larger particle -- a larger mass --
26
66000
3000
bahwa untuk partikel yang besar, massa yang besar
01:24
it requires more force to change its direction.
27
69000
3000
memerlukan gaya yang lebih besar untuk mengubah arahnya.
01:28
It's the same with brands:
28
73000
2000
Hal yang sama terjadi dengan merek dagang.
01:30
the more massive a brand, the more baggage it has,
29
75000
3000
Semakin besar sebuah merek dagang, semakin banyak yang dimiliki
01:33
the more force is needed to change its positioning.
30
78000
3000
semakin besar upaya yang diperlukan untuk mengubah penempatannya.
01:36
And that's one of the reasons why
31
81000
2000
Dan itulah salah satu alasan mengapa
01:38
Arthur Andersen chose to launch Accenture
32
83000
3000
Arthur Andersen memutuskan untuk mendirikan Accenture
01:41
rather than try to persuade the world
33
86000
2000
ketimbang mencoba meyakinkan dunia
01:43
that Andersen's could stand for something
34
88000
2000
bahwa Andersen lebih dari
01:45
other than accountancy.
35
90000
2000
sekedar akuntansi.
01:47
It explains why Hoover
36
92000
2000
Hal ini menjelaskan mengapa Hoover
01:49
found it very difficult to persuade the world
37
94000
2000
kesulitan untuk meyakinkan dunia
01:51
that it was more than vacuum cleaners,
38
96000
2000
bahwa Hoover tidak hanya sekedar penyedot debu,
01:53
and why companies like Unilever and P&G
39
98000
3000
dan mengapa perusahaan seperti Unilever dan P&G
01:56
keep brands separate,
40
101000
2000
membuat merek dagang terpisah
01:58
like Ariel and Pringles and Dove
41
103000
3000
seperti Oreo dan Pringles dan Dove
02:01
rather than having one giant parent brand.
42
106000
3000
ketimbang membuat satu merek dagang induk besar.
02:05
So the physics is that the bigger the mass of an object
43
110000
3000
Jadi dalam fisika, semakin besar massa dari sebuah benda
02:08
the more force is needed
44
113000
2000
semakin besar juga gaya yang diperlukan
02:10
to change its direction.
45
115000
2000
untuk mengubah arahnya.
02:12
The marketing is, the bigger a brand,
46
117000
2000
Dalam pemasaran, semakin besar sebuah merek dagang
02:14
the more difficult it is to reposition it.
47
119000
2000
lebih susah untuk mengubah penempatannya.
02:16
So think about a portfolio of brands
48
121000
2000
Jadi pikirkanlah tentang kedudukan sebuah merek
02:18
or maybe new brands for new ventures.
49
123000
3000
atau mungkin merek dagang baru untuk usaha yang baru.
02:21
Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?
50
126000
3000
Sekarang, siapa yang ingat dengan prinsip ketidakpastian Heisenberg?
02:24
Getting a little more technical now.
51
129000
2000
Kita menuju hal teknis sekarang.
02:26
So this says that
52
131000
2000
Jadi prinsip ini berkata
02:28
it's impossible, by definition,
53
133000
2000
pada dasarnya tidak mungkin
02:30
to measure exactly the state -- i.e., the position --
54
135000
2000
untuk mengukur dengan tepat keadaan atau posisi
02:32
and the momentum of a particle,
55
137000
2000
dan momentum dari sebuah partikel
02:34
because the act of measuring it, by definition, changes it.
56
139000
3000
karena tergantung dari cara anda mengukurnya, hasilnya akan berubah.
02:37
So to explain that -- if you've got an elementary particle
57
142000
2000
Untuk menjelaskan hal itu -- jika anda memiliki partikel dasar
02:39
and you shine a light on it,
58
144000
2000
dan anda menyinarinya
02:41
then the photon of light has momentum,
59
146000
3000
maka foton-foton dari cahaya memiliki momentum
02:44
which knocks the particle,
60
149000
3000
yang menabrak partikel itu,
02:47
so you don't know where it was before you looked at it.
61
152000
3000
sehingga anda tidak tahu di mana foton itu sebelumnya sebelum anda melihatnya.
02:50
By measuring it,
62
155000
2000
Dalam mengukurnya,
02:52
the act of measurement changes it.
63
157000
2000
cara anda mengukur mengubah hasilnya.
02:54
The act of observation changes it.
64
159000
2000
Cara anda mengamati mengubah hasilnya.
02:56
It's the same in marketing.
65
161000
2000
Sama saja seperti pemasaran.
02:58
So with the act of observing consumers, changes their behavior.
66
163000
3000
Cara anda mengamati konsumen, mengubah perilaku mereka.
03:01
Think about the group of moms
67
166000
3000
Ambil contoh sekelompok ibu-ibu
03:04
who are talking about their wonderful children in a focus group,
68
169000
3000
yang berbicara tentang anak-anak mereka yang hebat dalam sebuah kelompok
03:07
and almost none of them buy lots of junk food.
69
172000
3000
dan hampir tidak ada yang membeli banyak makanan siap saji.
03:10
And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.
70
175000
3000
Namun, McDonald menjual jutaan burger setiap tahunnya
03:13
Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,
71
178000
3000
Pikirkanlah tentang orang-orang yang belanja di bawah pengamatan di supermarket,
03:16
who stuff their trolleys
72
181000
2000
yang memenuhi gerobak mereka
03:18
full of fresh green vegetables and fruit,
73
183000
2000
dengan sayuran hijau segar dan buah
03:20
but don't shop like that any other day.
74
185000
3000
namun tidak belanja seperti itu di hari lainnya.
03:23
And if you think about the number of people
75
188000
2000
Dan jika anda berpikir tentang jumlah orang
03:25
who claim in surveys
76
190000
2000
yang menyatakan dalam survei
03:27
to regularly look for porn on the Web,
77
192000
2000
secara rutin mencari pornografi di internet,
03:29
it's very few.
78
194000
2000
jumlahnya sangat sedikit.
03:31
Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.
79
196000
3000
Namun, di Google, kita tahu bahwa pornografi adalah kategori pencarian nomer satu.
03:35
So luckily, the science --
80
200000
2000
Untungnya, ilmu pengetahuan --
03:37
no, sorry -- the marketing is getting easier.
81
202000
3000
bukan, maaf -- pemasaran lebih mudah.
03:40
Luckily, with now better point-of-sale tracking,
82
205000
3000
Untungnya, dengan penelusuran penjualan yang lebih baik sekarang,
03:43
more digital media consumption,
83
208000
2000
konsumsi digital media yang meningkat,
03:45
you can measure more what consumers actually do,
84
210000
3000
anda dapat mengukur apa yang sebenarnya dilakukan konsumen
03:48
rather than what they say they do.
85
213000
2000
daripada apa yang dikatakan konsumen bahwa mereka melakukan hal itu.
03:50
So the physics is
86
215000
2000
Jadi dalami fisika
03:52
you can never accurately and exactly
87
217000
2000
anda tidak dapat secara tepat dan akurat
03:54
measure a particle,
88
219000
2000
mengukur partikel
03:56
because the observation changes it.
89
221000
2000
karena hasilnya berubah karena pengamatan.
03:58
The marketing is -- the message for marketing is --
90
223000
3000
Dalam pemasaran -- pesan di dalam pemasaran --
04:01
that try to measure what consumers actually do,
91
226000
3000
adalah cobalah mengukur apa yang sebenarnya dilakukan konsumen,
04:04
rather than what they say they'll do
92
229000
2000
bukan apa yang mereka katakan
04:06
or anticipate they'll do.
93
231000
3000
atau yang diharapkan akan mereka lakukan.
04:09
So next, the scientific method --
94
234000
3000
Selanjutnya, metode ilmiah
04:12
an axiom of physics, of all science --
95
237000
2000
aksiom dari fisika, dari semua ilmu --
04:14
says you cannot prove a hypothesis through observation,
96
239000
2000
berkata bahwa anda tidak dapat membuktikan sebuah hipotesis melalui pengamatan
04:16
you can only disprove it.
97
241000
2000
anda hanya dapat membantahnya.
04:18
What this means is you can gather more and more data
98
243000
3000
Artinya adalah anda dapat mengumpulkan sebanyak apapun data
04:21
around a hypothesis or a positioning,
99
246000
2000
pada hipotesis atau penempatan,
04:23
and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.
100
248000
3000
data-data itu akan menguatkannya, namun tidak akan membuktikannya.
04:26
And only one contrary data point
101
251000
2000
Dan hanya perlu satu data yang berlawanan
04:28
can blow your theory out of the water.
102
253000
3000
dapat menghancurkan teori anda.
04:31
So if we take an example --
103
256000
2000
Sebagai contoh --
04:33
Ptolemy had dozens of data points to support his theory
104
258000
3000
Ptolemy memiliki lusinan data untuk mendukung teorinya
04:36
that the planets would rotate around the Earth.
105
261000
3000
bahwa planet-planet mengitari Bumi.
04:39
It only took one robust observation from Copernicus
106
264000
3000
Namun hanya perlu satu pengamatan kuat dari Copernicus
04:42
to blow that idea out of the water.
107
267000
3000
untuk membuktikan ide itu salah.
04:45
And there are parallels for marketing --
108
270000
2000
Dan hal itu juga berlaku pada pemasaran.
04:47
you can invest for a long time in a brand,
109
272000
3000
Anda dapat berinvestasi dalam jangka waktu lama pada sebuah merek dagang
04:50
but a single contrary observation of that positioning
110
275000
2000
namun satu saja pengamatan sebaliknya dari merek itu
04:52
will destroy consumers' belief.
111
277000
3000
akan menghancurkan kepercayaan konsumen.
04:55
Take BP --
112
280000
2000
Ambil contoh BP.
04:57
they spent millions of pounds over many years
113
282000
2000
Mereka menghabiskan miliaran pound selama bertahun-tahun
04:59
building up its credentials as an environmentally friendly brand,
114
284000
3000
membangun kepercayaan sebagai perusahaan yang ramah lingkungan,
05:02
but then one little accident.
115
287000
3000
lalu ada satu kecelakaan kecil.
05:05
Think about Toyota.
116
290000
2000
Ambil contoh Toyota.
05:07
It was, for a long time, revered
117
292000
2000
Sudah lama, Toyota dihormati
05:09
as the most reliable of cars,
118
294000
2000
sebagai mobil yang paling dapat diandalkan,
05:11
and then they had the big recall incident.
119
296000
3000
lalu ada insiden penarikan mobil besar-besaran.
05:14
And Tiger Woods, for a long time,
120
299000
2000
Dan Tiger Woods, sudah lama,
05:16
the perfect brand ambassador.
121
301000
2000
merupakan duta pemasaran yang sempurna.
05:18
Well, you know the story.
122
303000
2000
Anda tahu kisah selanjutnya.
05:20
(Laughter)
123
305000
6000
(Tawa)
05:26
So the physics is
124
311000
2000
Jadi dalam fisika
05:28
that you cannot prove a hypothesis,
125
313000
2000
anda tidak dapat membuktikan hipotesis
05:30
but it's easy to disprove it --
126
315000
2000
namun mudah untuk membuktikan kesalahannya.
05:32
any hypothesis is shaky.
127
317000
2000
Hipotesis itu lemah.
05:34
And the marketing is
128
319000
2000
Dan dalam pemasaran
05:36
that not matter how much you've invested in your brand,
129
321000
3000
betapapun banyaknya anda berinvestasi pada merek anda,
05:39
one bad week can undermine decades of good work.
130
324000
3000
satu minggu yang buruk dapat merusak puluhan tahun kerja.
05:42
So be really careful to try and avoid the screw-ups
131
327000
2000
Jadi berhati-hatilah dalam mencoba dan hindari kegagalan
05:44
that can undermine your brand.
132
329000
2000
yang dapat merusak merek dagang anda.
05:47
And lastly, to the slightly obscure world of entropy --
133
332000
3000
Terakhir mengenai dunia yang agak kabur tentang entropi,
05:50
the second law of thermodynamics.
134
335000
2000
hukum kedua termodinamika.
05:52
This says that entropy,
135
337000
2000
Hukum ini berkata bahwa entropi,
05:54
which is a measure of the disorder of a system,
136
339000
2000
yang mengukur derajat kekacauan sebuah sistem,
05:56
will always increase.
137
341000
2000
selalu meningkat.
05:58
The same is true of marketing.
138
343000
2000
Hal yang sama juga berlaku dalam pemasaran.
06:00
If we go back 20 years,
139
345000
2000
Jika kita kembali ke 20 tahun yang lalu,
06:02
the one message pretty much controlled by one marketing manager
140
347000
3000
pesan yang disampaikan cukup banyak dikendalikan oleh manajer pemasaran
06:05
could pretty much define a brand.
141
350000
3000
cukup dapat mendefinisikan sebuah merek.
06:08
But where we are today, things have changed.
142
353000
3000
Namun sekarang, semuanya telah berubah.
06:11
You can get a strong brand image
143
356000
2000
Anda dapat memiliki citra merek dagang yang kuat
06:13
or a message
144
358000
2000
atau pesan
06:15
and put it out there like the Conservative Party did
145
360000
2000
dan menariknya seperti yang dilakukan Partai Konservatif
06:17
earlier this year with their election poster.
146
362000
3000
pada awal tahun ini dengan poster-poster pemilu mereka.
06:20
But then you lose control of it.
147
365000
3000
Namun kemudian anda kehilangan kendali akan hal itu.
06:23
With the kind of digital comment creation and distribution tools
148
368000
3000
Dengan adanya komentar digital dan alat distribusi
06:26
that are available now to every consumer,
149
371000
3000
yang tersedia bagi seluruh konsumen sekarang,
06:29
it's impossible to control where it goes.
150
374000
3000
tidak mungkin untuk mengendalikan ke mana arahnya.
06:32
Your brand starts being dispersed,
151
377000
2000
Merek dagang anda mulai tersebar.
06:34
(Laughter)
152
379000
2000
(Tawa)
06:36
it gets more chaotic.
153
381000
2000
Dan menjadi lebih kacau.
06:38
(Laughter)
154
383000
2000
(Tawa)
06:40
It's out of your control.
155
385000
2000
Ini di luar kendali anda.
06:42
(Laughter)
156
387000
5000
(Tawa)
06:47
I actually saw him speak -- he did a good job.
157
392000
2000
Saya sebenarnya melihat pembicaraannya. Dia melakukannya dengan baik.
06:49
But while this may be unsettling for marketers,
158
394000
2000
Walaupun hal ini mengganggu bagi para pemasar,
06:51
it's actually a good thing.
159
396000
2000
hal ini sebenarnya baik.
06:53
This distribution of brand energy
160
398000
2000
Distribusi dari energi pada merek dagang
06:55
gets your brand closer to the people,
161
400000
2000
membawa merek anda lebih dekat dengan orang-orang
06:57
more in with the people.
162
402000
2000
lebih masuk ke dalam hati orang-orang.
06:59
It makes this distribution of energy a democratizing force,
163
404000
3000
Hal ini membuat distribusi energi menjadi sebuah kekuatan demokratisasi
07:02
which is ultimately good for your brand.
164
407000
3000
yang pada akhirnya bagus untuk merek dagang anda.
07:05
So, the lesson from physics is
165
410000
2000
Jadi, dalam fisika pelajarannya adalah
07:07
that entropy will always increase; it's a fundamental law.
166
412000
3000
entropi selalu meningkat, ini adalah hukum dasar.
07:10
The message for marketing is that your brand is more dispersed.
167
415000
3000
Pesan bagi bidang pemasaran adalah merek dagang anda menjadi lebih tersebar.
07:13
You can't fight it, so embrace it
168
418000
2000
Anda tidak dapat melawannya, jadi dukunglah
07:15
and find a way to work with it.
169
420000
3000
dan carilah cara untuk bekerja sama dengan itu.
07:18
So to close,
170
423000
2000
Jadi sebagai penutup,
07:20
my teacher, Mr. Vutter, told me
171
425000
2000
guru saya, Tuan Vutter, memberi tahu saya
07:22
that physics is cool,
172
427000
2000
bahwa fisika itu mengasyikkan
07:24
and hopefully, I've convinced you
173
429000
2000
dan semoga saja saya telah meyakinkan anda
07:26
that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.
174
431000
3000
fisika dapat mengajarkan kita semua, bahkan pada dunia pemasaran, sesuatu yang istimewa.
07:29
Thank you.
175
434000
2000
Terima kasih.
07:31
(Applause)
176
436000
2000
(Tepuk tangan)
ABOUT THE SPEAKER
Dan Cobley - Online marketing whizDan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need.
Why you should listen
In 2006, Dan Cobley was appointed director of marketing at Google for central and northern Europe. He shows customers the best way to use Google products to find the information and services they’re searching for, while working with businesses to demonstrate how a search engine can help them find interested customers.
Before Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
More profile about the speakerBefore Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
Dan Cobley | Speaker | TED.com