TEDGlobal 2010
Dan Cobley: What physics taught me about marketing
Dan Cobley: Wat natuurkunde me leerde over marketing
Filmed:
Readability: 4.5
1,583,922 views
Natuurkunde en marketing hebben schijnbaar niet veel gemeen, maar Dan Cobley heeft een passie voor beide. Hij brengt dit curieuze koppel samen met behulp van de tweede wet van Newton, het onzekerheidsprincipe van Heisenberg, de wetenschappelijke methode en de tweede wet van de thermodynamica om de basistheorieën achter merken te verklaren.
Dan Cobley - Online marketing whiz
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
So I work in marketing, which I love,
0
1000
2000
Ik werk in marketing en ben daar dol op,
00:18
but my first passion was physics,
1
3000
3000
maar mijn eerste passie was natuurkunde,
00:21
a passion brought to me by a wonderful school teacher,
2
6000
3000
dankzij een fantastische leerkracht,
00:24
when I had a little less gray hair.
3
9000
3000
toen ik nog minder grijze haren had.
00:27
So he taught me
4
12000
2000
Hij leerde me
00:29
that physics is cool
5
14000
2000
dat natuurkunde cool is
00:31
because it teaches us so much about the world around us.
6
16000
2000
omdat het ons zoveel leert over de wereld rondom ons.
00:33
And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you
7
18000
3000
Ik zal je er de komende momenten van proberen te overtuigen
00:36
that physics can teach us something about marketing.
8
21000
3000
dat natuurkunde ons iets kan leren over marketing.
00:39
So quick show of hands --
9
24000
2000
Gauw even de hand opsteken --
00:41
who studied some marketing in university?
10
26000
2000
wie heeft wat marketing gestudeerd aan de universiteit?
00:43
Who studied some physics in university?
11
28000
2000
En wie wat natuurkunde aan de universiteit?
00:45
Pretty good. And at school?
12
30000
2000
Oh, heel goed. En op school?
00:47
Okay, lots of you.
13
32000
2000
OK, velen van jullie.
00:49
So, hopefully this will bring back some happy,
14
34000
2000
Hopelijk brengt dit enkele gelukkige,
00:51
or possibly some slightly disturbing memories.
15
36000
3000
of misschien licht verontrustende herinneringen terug.
00:54
So, physics and marketing.
16
39000
3000
Natuurkunde en marketing.
00:58
We'll start with something very simple -- Newton's Law:
17
43000
2000
We beginnen met iets simpels, de Wet van Newton:
01:00
"The force equals mass times acceleration."
18
45000
3000
"Kracht is gelijk aan massa maal versnelling."
01:03
This is something that perhaps Turkish Airlines
19
48000
2000
Dit had Turkish Airlines
01:05
should have studied a bit more carefully
20
50000
3000
misschien wat beter moeten bestuderen,
01:08
before they ran this campaign.
21
53000
2000
voor ze aan deze campagne begonnen.
01:10
(Laughter)
22
55000
3000
(Gelach)
01:13
But if we rearrange this formula quickly,
23
58000
3000
Als we deze formule snel herschikken,
01:16
we can get to acceleration equals force over mass,
24
61000
3000
krijgen we versnelling is kracht gedeeld door massa,
01:19
which means
25
64000
2000
wat betekent
01:21
that for a larger particle -- a larger mass --
26
66000
3000
dat een groter deeltje, een grotere massa
01:24
it requires more force to change its direction.
27
69000
3000
meer kracht nodig heeft om van richting te veranderen.
01:28
It's the same with brands:
28
73000
2000
Dat geldt ook voor merken.
01:30
the more massive a brand, the more baggage it has,
29
75000
3000
Hoe groter een merk, hoe meer bagage,
01:33
the more force is needed to change its positioning.
30
78000
3000
hoe meer kracht er nodig is om de positionering te veranderen.
01:36
And that's one of the reasons why
31
81000
2000
Dat is één van de redenen waarom
01:38
Arthur Andersen chose to launch Accenture
32
83000
3000
Arthur Andersen ervoor koos om Accenture te lanceren
01:41
rather than try to persuade the world
33
86000
2000
liever dan te proberen de wereld ervan te overtuigen
01:43
that Andersen's could stand for something
34
88000
2000
dat Andersen voor iets anders kon staan
01:45
other than accountancy.
35
90000
2000
dan boekhouding.
01:47
It explains why Hoover
36
92000
2000
Het verklaart waarom het voor Hoover
01:49
found it very difficult to persuade the world
37
94000
2000
heel moeilijk was de wereld ervan te overtuigen
01:51
that it was more than vacuum cleaners,
38
96000
2000
dat het meer was dan stofzuigers,
01:53
and why companies like Unilever and P&G
39
98000
3000
en waarom bedrijven als Unilever en P&G
01:56
keep brands separate,
40
101000
2000
merken apart houden,
01:58
like Ariel and Pringles and Dove
41
103000
3000
zoals Oreo en Pringles en Dove,
02:01
rather than having one giant parent brand.
42
106000
3000
liever dan één gigantisch moedermerk te hebben.
02:05
So the physics is that the bigger the mass of an object
43
110000
3000
Natuurkunde zegt dus dat hoe groter de massa van een object,
02:08
the more force is needed
44
113000
2000
hoe meer kracht je nodig hebt
02:10
to change its direction.
45
115000
2000
om zijn richting te veranderen.
02:12
The marketing is, the bigger a brand,
46
117000
2000
Marketing zegt dat hoe groter een merk,
02:14
the more difficult it is to reposition it.
47
119000
2000
hoe moeilijker het te herpositioneren is.
02:16
So think about a portfolio of brands
48
121000
2000
Denk aan een portefeuille van merken,
02:18
or maybe new brands for new ventures.
49
123000
3000
of nieuwe merken voor nieuwe ondernemingen.
02:21
Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?
50
126000
3000
Wie herinnert zich het onzekerheidsprincipe van Heisenberg?
02:24
Getting a little more technical now.
51
129000
2000
Dit wordt wat technischer.
02:26
So this says that
52
131000
2000
Dat zegt dat
02:28
it's impossible, by definition,
53
133000
2000
het per definitie onmogelijk is
02:30
to measure exactly the state -- i.e., the position --
54
135000
2000
om de exacte status, dat is de positie
02:32
and the momentum of a particle,
55
137000
2000
en het momentum van een deeltje te meten,
02:34
because the act of measuring it, by definition, changes it.
56
139000
3000
omdat het meten zelf het per definitie verandert.
02:37
So to explain that -- if you've got an elementary particle
57
142000
2000
Om dat te verklaren -- neem een elementair deeltje
02:39
and you shine a light on it,
58
144000
2000
en schijn er licht op;
02:41
then the photon of light has momentum,
59
146000
3000
dan heeft het foton momentum,
02:44
which knocks the particle,
60
149000
3000
dat het deeltje raakt,
02:47
so you don't know where it was before you looked at it.
61
152000
3000
waardoor je niet weet waar het was voor je ernaar keek.
02:50
By measuring it,
62
155000
2000
Het meten zelf
02:52
the act of measurement changes it.
63
157000
2000
leidt tot een veranderd meetresultaat.
02:54
The act of observation changes it.
64
159000
2000
De daad van het observeren wijzigt het.
02:56
It's the same in marketing.
65
161000
2000
Dat geldt ook voor marketing.
02:58
So with the act of observing consumers, changes their behavior.
66
163000
3000
Doordat we consumenten observeren, wijzigen we hun gedrag.
03:01
Think about the group of moms
67
166000
3000
Denk aan een groep moeders
03:04
who are talking about their wonderful children in a focus group,
68
169000
3000
die hun fantastische kinderen bespreken in een focusgroep,
03:07
and almost none of them buy lots of junk food.
69
172000
3000
en bijna niemand van hen koopt veel junkfood.
03:10
And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.
70
175000
3000
Toch verkoopt McDonald's honderden miljoenen hamburgers per jaar.
03:13
Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,
71
178000
3000
Denk aan winkelende mensen die begeleid worden
03:16
who stuff their trolleys
72
181000
2000
en dan hun karretjes volladen
03:18
full of fresh green vegetables and fruit,
73
183000
2000
met verse groenten en fruit,
03:20
but don't shop like that any other day.
74
185000
3000
maar de volgende dag doen ze dat niet meer.
03:23
And if you think about the number of people
75
188000
2000
Denk aan de mensen
03:25
who claim in surveys
76
190000
2000
die in enquêtes beweren
03:27
to regularly look for porn on the Web,
77
192000
2000
dat ze regelmatig naar porno zoeken op het net,
03:29
it's very few.
78
194000
2000
het zijn er niet veel.
03:31
Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.
79
196000
3000
Toch weten we dat het de meest gezochte categorie in Google is.
03:35
So luckily, the science --
80
200000
2000
Gelukkig wordt wetenschap --
03:37
no, sorry -- the marketing is getting easier.
81
202000
3000
nee, sorry -- marketing dus gemakkelijker.
03:40
Luckily, with now better point-of-sale tracking,
82
205000
3000
Gelukkig kun je met betere opvolging van het verkooppunt,
03:43
more digital media consumption,
83
208000
2000
en hogere consumptie van digitale media,
03:45
you can measure more what consumers actually do,
84
210000
3000
beter meten wat consumenten eigenlijk doen,
03:48
rather than what they say they do.
85
213000
2000
in plaats van wat ze zeggen dat ze doen.
03:50
So the physics is
86
215000
2000
Natuurkunde zegt dus
03:52
you can never accurately and exactly
87
217000
2000
dat je nooit accuraat en exact
03:54
measure a particle,
88
219000
2000
een deeltje kan meten,
03:56
because the observation changes it.
89
221000
2000
omdat het verandert onder observatie.
03:58
The marketing is -- the message for marketing is --
90
223000
3000
Marketing zegt -- de boodschap voor marketing is --
04:01
that try to measure what consumers actually do,
91
226000
3000
probeer te meten wat consumenten eigenlijk doen,
04:04
rather than what they say they'll do
92
229000
2000
in plaats van wat ze zeggen te zullen doen,
04:06
or anticipate they'll do.
93
231000
3000
of verwachten te zullen doen.
04:09
So next, the scientific method --
94
234000
3000
Dan nu de wetenschappelijke methode,
04:12
an axiom of physics, of all science --
95
237000
2000
een axioma van de fysica, van elke wetenschap --
04:14
says you cannot prove a hypothesis through observation,
96
239000
2000
zegt dat je een hypothese niet kunt bewijzen door observatie.
04:16
you can only disprove it.
97
241000
2000
Je kan ze alleen ontkrachten.
04:18
What this means is you can gather more and more data
98
243000
3000
Dit betekent dat je meer en meer data kan verzamelen
04:21
around a hypothesis or a positioning,
99
246000
2000
rond een hypothese of een positie,
04:23
and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.
100
248000
3000
en die zal ze versterken, maar nooit definitief bewijzen.
04:26
And only one contrary data point
101
251000
2000
Eén enkel datapunt voor het tegendeel
04:28
can blow your theory out of the water.
102
253000
3000
kan je hele theorie opblazen.
04:31
So if we take an example --
103
256000
2000
Laten we een voorbeeld nemen --
04:33
Ptolemy had dozens of data points to support his theory
104
258000
3000
Ptolemaeus had tientallen datapunten voor zijn theorie
04:36
that the planets would rotate around the Earth.
105
261000
3000
dat de planeten om de aarde draaien.
04:39
It only took one robust observation from Copernicus
106
264000
3000
Er was maar één stevige observatie van Copernicus nodig
04:42
to blow that idea out of the water.
107
267000
3000
om dat idee op te blazen.
04:45
And there are parallels for marketing --
108
270000
2000
Er zijn parallellen met marketing.
04:47
you can invest for a long time in a brand,
109
272000
3000
Je kan langdurig in een merk investeren,
04:50
but a single contrary observation of that positioning
110
275000
2000
maar één enkele tegengestelde observatie voor die positie
04:52
will destroy consumers' belief.
111
277000
3000
zal het geloof van de consument vernietigen.
04:55
Take BP --
112
280000
2000
Neem BP.
04:57
they spent millions of pounds over many years
113
282000
2000
Ze besteedden jarenlang miljoenen
04:59
building up its credentials as an environmentally friendly brand,
114
284000
3000
om hun geloofwaardigheid als een milieuvriendelijk merk op te bouwen,
05:02
but then one little accident.
115
287000
3000
en dan één enkel ongelukje.
05:05
Think about Toyota.
116
290000
2000
Denk aan Toyota.
05:07
It was, for a long time, revered
117
292000
2000
Dat werd lange tijd vereerd
05:09
as the most reliable of cars,
118
294000
2000
als de betrouwbaarste auto,
05:11
and then they had the big recall incident.
119
296000
3000
maar toen was er het grote terugroepingsincident.
05:14
And Tiger Woods, for a long time,
120
299000
2000
Of Tiger Woods, lange tijd
05:16
the perfect brand ambassador.
121
301000
2000
de perfecte merkenambassadeur.
05:18
Well, you know the story.
122
303000
2000
Jullie kennen het verhaal.
05:20
(Laughter)
123
305000
6000
(Gelach)
05:26
So the physics is
124
311000
2000
Natuurkunde zegt dus
05:28
that you cannot prove a hypothesis,
125
313000
2000
dat je een hypothese niet kunt bewijzen,
05:30
but it's easy to disprove it --
126
315000
2000
maar dat ze gemakkelijk te ontkrachten is.
05:32
any hypothesis is shaky.
127
317000
2000
Elke hypothese is wankel.
05:34
And the marketing is
128
319000
2000
Marketing zegt
05:36
that not matter how much you've invested in your brand,
129
321000
3000
dat hoeveel je ook hebt geïnvesteerd in je merk,
05:39
one bad week can undermine decades of good work.
130
324000
3000
één slechte week kan decennia goed werk ondermijnen.
05:42
So be really careful to try and avoid the screw-ups
131
327000
2000
Wees dus voorzichtig en vermijd geknoei
05:44
that can undermine your brand.
132
329000
2000
dat je merk kan ondermijnen.
05:47
And lastly, to the slightly obscure world of entropy --
133
332000
3000
Tenslotte gaan we naar de vrij duistere wereld van de entropie,
05:50
the second law of thermodynamics.
134
335000
2000
de tweede wet van de thermodynamica.
05:52
This says that entropy,
135
337000
2000
Die zegt dat entropie,
05:54
which is a measure of the disorder of a system,
136
339000
2000
die de wanorde in een systeem meet,
05:56
will always increase.
137
341000
2000
altijd zal toenemen.
05:58
The same is true of marketing.
138
343000
2000
Dat geldt ook voor marketing.
06:00
If we go back 20 years,
139
345000
2000
Als we 20 jaar teruggaan,
06:02
the one message pretty much controlled by one marketing manager
140
347000
3000
dan kon één boodschap, gecontroleerd door één marketingmanager,
06:05
could pretty much define a brand.
141
350000
3000
een merk vrij goed definiëren.
06:08
But where we are today, things have changed.
142
353000
3000
Vandaag zijn de dingen anders.
06:11
You can get a strong brand image
143
356000
2000
Je kan een sterk merkbeeld hebben
06:13
or a message
144
358000
2000
of een boodschap,
06:15
and put it out there like the Conservative Party did
145
360000
2000
en die op de wereld loslaten, zoals de Conservatieve Partij deed,
06:17
earlier this year with their election poster.
146
362000
3000
eerder dit jaar, met hun verkiezingsposter.
06:20
But then you lose control of it.
147
365000
3000
Maar dan verlies je de controle.
06:23
With the kind of digital comment creation and distribution tools
148
368000
3000
Met de creatie van digitale tools voor commentaar en distributie
06:26
that are available now to every consumer,
149
371000
3000
waar elke consument tegenwoordig over beschikt,
06:29
it's impossible to control where it goes.
150
374000
3000
is het onmogelijk te controleren waar het heengaat.
06:32
Your brand starts being dispersed,
151
377000
2000
Je merk raakt verspreid.
06:34
(Laughter)
152
379000
2000
(Gelach)
06:36
it gets more chaotic.
153
381000
2000
Het wordt chaotischer.
06:38
(Laughter)
154
383000
2000
(Gelach)
06:40
It's out of your control.
155
385000
2000
Je hebt het niet meer onder controle.
06:42
(Laughter)
156
387000
5000
(Gelach)
06:47
I actually saw him speak -- he did a good job.
157
392000
2000
Ik zag hem spreken. Hij deed het goed.
06:49
But while this may be unsettling for marketers,
158
394000
2000
Hoe ongemakkelijk dit ook is voor marketeers,
06:51
it's actually a good thing.
159
396000
2000
het is eigenlijk goed.
06:53
This distribution of brand energy
160
398000
2000
Deze verspreiding van de energie van het merk
06:55
gets your brand closer to the people,
161
400000
2000
brengt je merk dichter bij de mensen,
06:57
more in with the people.
162
402000
2000
dieper in de mensen.
06:59
It makes this distribution of energy a democratizing force,
163
404000
3000
Het maakt deze distributie van energie tot een democratische kracht,
07:02
which is ultimately good for your brand.
164
407000
3000
die uiteindelijk goed is voor je merk.
07:05
So, the lesson from physics is
165
410000
2000
De les van natuurkunde is dus
07:07
that entropy will always increase; it's a fundamental law.
166
412000
3000
dat entropie altijd toeneemt, dat is een fundamentele wet.
07:10
The message for marketing is that your brand is more dispersed.
167
415000
3000
De boodschap voor marketing is dat je merk meer verspreid is.
07:13
You can't fight it, so embrace it
168
418000
2000
Je kan er niet tegenop, omarm het dus
07:15
and find a way to work with it.
169
420000
3000
en vind een manier om ermee te werken.
07:18
So to close,
170
423000
2000
Om af te sluiten,
07:20
my teacher, Mr. Vutter, told me
171
425000
2000
mijn leraar, mijnheer Vutter, leerde mij
07:22
that physics is cool,
172
427000
2000
dat natuurkunde cool is,
07:24
and hopefully, I've convinced you
173
429000
2000
en hopelijk heb ik jullie overtuigd
07:26
that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.
174
431000
3000
dat natuurkunde ons allen, zelfs de marketingwereld, iets speciaals kan leren.
07:29
Thank you.
175
434000
2000
Dank jullie wel.
07:31
(Applause)
176
436000
2000
(Applaus)
ABOUT THE SPEAKER
Dan Cobley - Online marketing whizDan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need.
Why you should listen
In 2006, Dan Cobley was appointed director of marketing at Google for central and northern Europe. He shows customers the best way to use Google products to find the information and services they’re searching for, while working with businesses to demonstrate how a search engine can help them find interested customers.
Before Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
More profile about the speakerBefore Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
Dan Cobley | Speaker | TED.com