TEDGlobal 2010
Dan Cobley: What physics taught me about marketing
Dan Cobley: Mitä fysiikka opetti minulle markkinoinnista
Filmed:
Readability: 4.5
1,583,922 views
Fysiikalla ja markkinoinnilla ei näyttäisi olevan paljon yhteistä, mutta Dan Cobley on innostunut molemmista. Hän tuo nämä toisilleen yleensä vieraat alat yhteen Newtonin toisen lain, Heisenbergin epätarkkuusperiaatteen, tieteellisen menetelmän ja termodynamiikan toisen lain avulla.
Dan Cobley - Online marketing whiz
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
So I work in marketing, which I love,
0
1000
2000
Työskentelen markkinointialalla,
00:18
but my first passion was physics,
1
3000
3000
mutta ensimmäinen intohimoni oli fysiikka,
00:21
a passion brought to me by a wonderful school teacher,
2
6000
3000
intohimo, jonka minulle antoi ihana opettajani,
00:24
when I had a little less gray hair.
3
9000
3000
kun minulla oli vähemmän harmaita hiuksia.
00:27
So he taught me
4
12000
2000
Hän opetti minulle,
00:29
that physics is cool
5
14000
2000
että fysiikka on siistiä,
00:31
because it teaches us so much about the world around us.
6
16000
2000
koska se opettaa meille niin paljon maailmastamme.
00:33
And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you
7
18000
3000
Seuraavaksi pyrin vakuuttamaan teidät siitä,
00:36
that physics can teach us something about marketing.
8
21000
3000
että fysiikka voi opettaa meille jotain markkinoinnista.
00:39
So quick show of hands --
9
24000
2000
Nopea kysely --
00:41
who studied some marketing in university?
10
26000
2000
Ketkä opiskelivat markkinointia yliopistossa?
00:43
Who studied some physics in university?
11
28000
2000
Ketkä opiskelivat fysiikkaa?
00:45
Pretty good. And at school?
12
30000
2000
Melko hyvä. Entä peruskoulussa?
00:47
Okay, lots of you.
13
32000
2000
Moni teistä.
00:49
So, hopefully this will bring back some happy,
14
34000
2000
Toivottavasti tämä tuo mieleen joitakin hyviä
00:51
or possibly some slightly disturbing memories.
15
36000
3000
tai mahdollisesti huonojakin muistoja.
00:54
So, physics and marketing.
16
39000
3000
Fysiikka ja markkinointi.
00:58
We'll start with something very simple -- Newton's Law:
17
43000
2000
Aloitamme Newtonin lailla:
01:00
"The force equals mass times acceleration."
18
45000
3000
"Voima on yhtä kuin massa kertaa kiihtyvyys."
01:03
This is something that perhaps Turkish Airlines
19
48000
2000
Ehkäpä Turkish Airlinesin
01:05
should have studied a bit more carefully
20
50000
3000
olisi ollut syytä opiskella hieman tarkemmin
01:08
before they ran this campaign.
21
53000
2000
ennen kuin he aloittivat tämän kampanjan.
01:10
(Laughter)
22
55000
3000
(Naurua)
01:13
But if we rearrange this formula quickly,
23
58000
3000
Jos muokkaamme tätä kaavaa hieman,
01:16
we can get to acceleration equals force over mass,
24
61000
3000
kiihtyvyys on yhtä kuin voima jaettuna massalla,
01:19
which means
25
64000
2000
mikä tarkoittaa,
01:21
that for a larger particle -- a larger mass --
26
66000
3000
että massaltaan isomman kappaleen
01:24
it requires more force to change its direction.
27
69000
3000
suunnan muuttamiseen tarvitaan enemmän voimaa.
01:28
It's the same with brands:
28
73000
2000
Sama pätee brändeihin:
01:30
the more massive a brand, the more baggage it has,
29
75000
3000
mitä suurempi brändi, sitä enemmän painolastia,
01:33
the more force is needed to change its positioning.
30
78000
3000
ja sitä enemmän voimaa tarvitaan muuttamaan sen asemaa.
01:36
And that's one of the reasons why
31
81000
2000
Se on yksi syy sille,
01:38
Arthur Andersen chose to launch Accenture
32
83000
3000
miksi Arthur Andersen loi Accenturen
01:41
rather than try to persuade the world
33
86000
2000
eikä yrittänyt saada koko maailmaa uskomaan,
01:43
that Andersen's could stand for something
34
88000
2000
että Andersen kykenee tekemään
01:45
other than accountancy.
35
90000
2000
muutakin kuin kirjanpitoa.
01:47
It explains why Hoover
36
92000
2000
Se selittää, miksi Hooverin
01:49
found it very difficult to persuade the world
37
94000
2000
oli vaikea uskotella maailmalle,
01:51
that it was more than vacuum cleaners,
38
96000
2000
että Hoover olisi muutakin kuin pölynimureita,
01:53
and why companies like Unilever and P&G
39
98000
3000
ja siksi yhtiöt kuten Unilever ja P&G
01:56
keep brands separate,
40
101000
2000
pitävät brändit erillään,
01:58
like Ariel and Pringles and Dove
41
103000
3000
kuten Ariel, Pringles ja Dove,
02:01
rather than having one giant parent brand.
42
106000
3000
ennemmin kuin pitävät yhtä isoa brändiä.
02:05
So the physics is that the bigger the mass of an object
43
110000
3000
Fysiikka kertoo, että mitä suurempi kohteen massa on,
02:08
the more force is needed
44
113000
2000
sitä enemmän voimaa tarvitaan
02:10
to change its direction.
45
115000
2000
vaihtamaan sen suuntaa.
02:12
The marketing is, the bigger a brand,
46
117000
2000
Markkinointi on, mitä suurempi brändi,
02:14
the more difficult it is to reposition it.
47
119000
2000
sitä vaikeampaa on uudelleen asetella sitä.
02:16
So think about a portfolio of brands
48
121000
2000
Miettikkää brändi-portfoliota
02:18
or maybe new brands for new ventures.
49
123000
3000
tai uusia brändejä uusille yrityksille.
02:21
Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?
50
126000
3000
Kuka muistaa Heisenbergin epätarkkuusperiaatteen?
02:24
Getting a little more technical now.
51
129000
2000
Menee hieman monimutkaiseksi.
02:26
So this says that
52
131000
2000
Se kertoo,
02:28
it's impossible, by definition,
53
133000
2000
että on mahdotonta
02:30
to measure exactly the state -- i.e., the position --
54
135000
2000
mitata tarkalleen hiukkasen tilaa, eli paikkaa,
02:32
and the momentum of a particle,
55
137000
2000
ja liikemäärää,
02:34
because the act of measuring it, by definition, changes it.
56
139000
3000
koska mittaus muuttaa sitä.
02:37
So to explain that -- if you've got an elementary particle
57
142000
2000
Esimerkiksi, jos alkeishiukkasta
02:39
and you shine a light on it,
58
144000
2000
osoittaa valolla,
02:41
then the photon of light has momentum,
59
146000
3000
valon fotoneilla on liikemäärä,
02:44
which knocks the particle,
60
149000
3000
joka vaikuttaa hiukkaseen,
02:47
so you don't know where it was before you looked at it.
61
152000
3000
joten ei voi tietää, missä se oli ennen kuin sitä katsottiin.
02:50
By measuring it,
62
155000
2000
Mittaaminen
02:52
the act of measurement changes it.
63
157000
2000
muuttaa sitä.
02:54
The act of observation changes it.
64
159000
2000
Tarkkailu muuttaa sitä.
02:56
It's the same in marketing.
65
161000
2000
Sama pätee markkinoinnissa.
02:58
So with the act of observing consumers, changes their behavior.
66
163000
3000
Kuluttajien tarkkaileminen muuttaa heidän käytöstään.
03:01
Think about the group of moms
67
166000
3000
Miettikää ryhmää äitejä,
03:04
who are talking about their wonderful children in a focus group,
68
169000
3000
jotka puhuvat ihanista lapsistaan fokusryhmässä
03:07
and almost none of them buy lots of junk food.
69
172000
3000
ja lähes kukaan heistä ei osta paljon roskaruokaa.
03:10
And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.
70
175000
3000
Ja kuitenkin McDonalds
myy satoja miljoonia hampurilaisia joka vuosi.
myy satoja miljoonia hampurilaisia joka vuosi.
03:13
Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,
71
178000
3000
Miettikää ihmisiä, jotka seurattuina supermarketissa
03:16
who stuff their trolleys
72
181000
2000
täyttävät ostoskärrynsä
03:18
full of fresh green vegetables and fruit,
73
183000
2000
täyteen vihanneksia ja hedelmiä,
03:20
but don't shop like that any other day.
74
185000
3000
mutta eivät shoppaile niin minään muuna päivänä.
03:23
And if you think about the number of people
75
188000
2000
Jos mietitte sitä määrää ihmisiä,
03:25
who claim in surveys
76
190000
2000
jotka väittävät kyselyissä
03:27
to regularly look for porn on the Web,
77
192000
2000
säännöllisesti katsovansa pornoa webissä.
03:29
it's very few.
78
194000
2000
Heitä on aika vähän.
03:31
Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.
79
196000
3000
Kuitenkin me tiedämme sen olevan
eniten haettu kategoria Googlessa.
eniten haettu kategoria Googlessa.
03:35
So luckily, the science --
80
200000
2000
Onneksi kuitenkin tiede --
03:37
no, sorry -- the marketing is getting easier.
81
202000
3000
ei, anteeksi -- markkinointi on helpottumassa.
03:40
Luckily, with now better point-of-sale tracking,
82
205000
3000
Onneksi nyt paremmalla myynnin seuraamisella,
03:43
more digital media consumption,
83
208000
2000
suuremmalla digitaalisen median käytöllä
03:45
you can measure more what consumers actually do,
84
210000
3000
voi mitata, mitä kuluttajat oikeasti tekevät,
03:48
rather than what they say they do.
85
213000
2000
eikä, mitä he väittävät tekevänsä.
03:50
So the physics is
86
215000
2000
Joten fysiikka kertoo,
03:52
you can never accurately and exactly
87
217000
2000
että koskaan ei pysty tarkasti
03:54
measure a particle,
88
219000
2000
mittaamaan hiukkasta,
03:56
because the observation changes it.
89
221000
2000
koska havainnointi muuttaa sitä.
03:58
The marketing is -- the message for marketing is --
90
223000
3000
Markkinoinissa
04:01
that try to measure what consumers actually do,
91
226000
3000
on yritettävä mitata, mitä kuluttajat oikeasti tekevät,
04:04
rather than what they say they'll do
92
229000
2000
eikä, mitä he väittävät tekevänsä
04:06
or anticipate they'll do.
93
231000
3000
tai arvelevat aikovansa tehdä.
04:09
So next, the scientific method --
94
234000
3000
Seuraavaksi tieteellinen menetelmä --
04:12
an axiom of physics, of all science --
95
237000
2000
fysiikan ja tieteen peruslause --
04:14
says you cannot prove a hypothesis through observation,
96
239000
2000
sanoo, että olettamaa ei voi todistaa havainnolla.
04:16
you can only disprove it.
97
241000
2000
Sen voi vain kumota.
04:18
What this means is you can gather more and more data
98
243000
3000
Tämä tarkoittaa, että voi kerätä yhä enemmän tietoa
04:21
around a hypothesis or a positioning,
99
246000
2000
olettamuksen ympärille,
04:23
and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.
100
248000
3000
mikä vahvistaa sitä, mutta ei todista sitä.
04:26
And only one contrary data point
101
251000
2000
Yksikin vastakkainen todiste
04:28
can blow your theory out of the water.
102
253000
3000
voi osoittaa teoriasi vääräksi.
04:31
So if we take an example --
103
256000
2000
Esimerkki --
04:33
Ptolemy had dozens of data points to support his theory
104
258000
3000
Ptolemaioksella oli monia todisteita teorialleen,
04:36
that the planets would rotate around the Earth.
105
261000
3000
jossa planeetat pyörisivät Maan ympärillä.
04:39
It only took one robust observation from Copernicus
106
264000
3000
Tarvittiin vain yksi vastakkainen havainto Kopernikukselta
04:42
to blow that idea out of the water.
107
267000
3000
ja teoria todistettiin vääräksi.
04:45
And there are parallels for marketing --
108
270000
2000
Markkinoinnissa käy vastaavaa --
04:47
you can invest for a long time in a brand,
109
272000
3000
voi investoida pitkän aikaa brändiin,
04:50
but a single contrary observation of that positioning
110
275000
2000
mutta yksikin vastakkainen havainto
04:52
will destroy consumers' belief.
111
277000
3000
tuhoaa kuluttajien uskon.
04:55
Take BP --
112
280000
2000
Esimerkiksi BP --
04:57
they spent millions of pounds over many years
113
282000
2000
he kuluttivat miljoonia puntia monia vuosia
04:59
building up its credentials as an environmentally friendly brand,
114
284000
3000
rakentaakseen kuvaa ympäristöystävällisestä brändistä,
05:02
but then one little accident.
115
287000
3000
mutta sitten yksi pieni onnettomuus.
05:05
Think about Toyota.
116
290000
2000
Miettikää Toyotaa,
05:07
It was, for a long time, revered
117
292000
2000
jota oli kauan aikaa pidetty
05:09
as the most reliable of cars,
118
294000
2000
luotettavimpana automerkkinä,
05:11
and then they had the big recall incident.
119
296000
3000
ja sitten heillä oli iso markkinoilta poisveto.
05:14
And Tiger Woods, for a long time,
120
299000
2000
Tiger Woods oli pitkän aikaa
05:16
the perfect brand ambassador.
121
301000
2000
täydellinen brändilähettiläs.
05:18
Well, you know the story.
122
303000
2000
No, tiedätte miten kävi.
05:20
(Laughter)
123
305000
6000
(Naurua)
05:26
So the physics is
124
311000
2000
Fysiikka kertoo, että
05:28
that you cannot prove a hypothesis,
125
313000
2000
emme voi todistaa olettamusta,
05:30
but it's easy to disprove it --
126
315000
2000
mutta se on helppo kumota.
05:32
any hypothesis is shaky.
127
317000
2000
Mikä vain olettama on hutera.
05:34
And the marketing is
128
319000
2000
Markkinointi taas kertoo,
05:36
that not matter how much you've invested in your brand,
129
321000
3000
että ei ole väliä kuinka paljon brändiin on investoitu,
05:39
one bad week can undermine decades of good work.
130
324000
3000
sillä yksikin huono viikko voi tuhota vuosien hyvän työn.
05:42
So be really careful to try and avoid the screw-ups
131
327000
2000
Olkaa siis varovaisia ja yritäkää välttää mokat,
05:44
that can undermine your brand.
132
329000
2000
jotka voivat tuhota brändinne.
05:47
And lastly, to the slightly obscure world of entropy --
133
332000
3000
Viimeiseksi entropian hämärään maailmaan --
05:50
the second law of thermodynamics.
134
335000
2000
termodynamiikan toinen laki.
05:52
This says that entropy,
135
337000
2000
Tämä sanoo, että entropia,
05:54
which is a measure of the disorder of a system,
136
339000
2000
joka on järjestelmän epäjärjestyksen mitta,
05:56
will always increase.
137
341000
2000
tulee aina lisääntymään.
05:58
The same is true of marketing.
138
343000
2000
Sama pätee markkinointiin.
06:00
If we go back 20 years,
139
345000
2000
Jos menemme 20 vuotta taaksepäin,
06:02
the one message pretty much controlled by one marketing manager
140
347000
3000
yhden markkinointijohtajan yksi sanoma
06:05
could pretty much define a brand.
141
350000
3000
pystyi lähestulkoon määrittelemään brändin.
06:08
But where we are today, things have changed.
142
353000
3000
Nykypäivänä asiat ovat toisin.
06:11
You can get a strong brand image
143
356000
2000
Voi luoda vahvan brändi-imagon
06:13
or a message
144
358000
2000
tai viestin
06:15
and put it out there like the Conservative Party did
145
360000
2000
ja laittaa sen esille kuten konservatiivipuolue teki
06:17
earlier this year with their election poster.
146
362000
3000
aikaisemmin tänä vuonna vaalimainoksessaan.
06:20
But then you lose control of it.
147
365000
3000
Mutta siitä menettää otteen.
06:23
With the kind of digital comment creation and distribution tools
148
368000
3000
Nykypäivän digitaalisten kommenttien ja jakamisen takia,
06:26
that are available now to every consumer,
149
371000
3000
kaikkien käytössä,
06:29
it's impossible to control where it goes.
150
374000
3000
on mahdotonta kontrolloida sen kulkemista.
06:32
Your brand starts being dispersed,
151
377000
2000
Brändisi alkaa hajota,
06:34
(Laughter)
152
379000
2000
(Naurua)
06:36
it gets more chaotic.
153
381000
2000
tulee epävakaammaksi.
06:38
(Laughter)
154
383000
2000
(Naurua)
06:40
It's out of your control.
155
385000
2000
Se ei ole hallinnassasi.
06:42
(Laughter)
156
387000
5000
(Naurua)
06:47
I actually saw him speak -- he did a good job.
157
392000
2000
Itse asiassa näin hänen puheensa. Se oli hyvä.
06:49
But while this may be unsettling for marketers,
158
394000
2000
Vaikka tämä voi huolestuttaa markkinoijia,
06:51
it's actually a good thing.
159
396000
2000
se on oikeastaan hyvä asia.
06:53
This distribution of brand energy
160
398000
2000
Tällainen brändin energian jakaminen
06:55
gets your brand closer to the people,
161
400000
2000
saa brändin lähemmäs ihmisiä
06:57
more in with the people.
162
402000
2000
tekee siitä suositun.
06:59
It makes this distribution of energy a democratizing force,
163
404000
3000
Se tekee tästä energian jakamisesta
demokraattisen voiman,
demokraattisen voiman,
07:02
which is ultimately good for your brand.
164
407000
3000
mikä on lopulta hyvä asia brändin kannalta.
07:05
So, the lesson from physics is
165
410000
2000
Fysiikan opetus on, että
07:07
that entropy will always increase; it's a fundamental law.
166
412000
3000
entropia tulee aina lisääntymään; tämä on peruslaki.
07:10
The message for marketing is that your brand is more dispersed.
167
415000
3000
Markkinoinnin opetus on, että
brändisi on entistä sirpaleisempi.
brändisi on entistä sirpaleisempi.
07:13
You can't fight it, so embrace it
168
418000
2000
Älä taistele vaan ota se avosylin vastaan
07:15
and find a way to work with it.
169
420000
3000
ja etsi keino hyötyä siitä.
07:18
So to close,
170
423000
2000
Siispä lopuksi.
07:20
my teacher, Mr. Vutter, told me
171
425000
2000
Opettajani herra Vutter kertoi minulle,
07:22
that physics is cool,
172
427000
2000
että fysiikka on siistiä,
07:24
and hopefully, I've convinced you
173
429000
2000
ja toivottavasti olen vakuuttanut teidät siitä,
07:26
that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.
174
431000
3000
että fysiikka voi opettaa meille kaikille jotain erikoista,
jopa markkinoinnista.
jopa markkinoinnista.
07:29
Thank you.
175
434000
2000
Kiitos.
07:31
(Applause)
176
436000
2000
(Suosionosoituksia)
ABOUT THE SPEAKER
Dan Cobley - Online marketing whizDan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need.
Why you should listen
In 2006, Dan Cobley was appointed director of marketing at Google for central and northern Europe. He shows customers the best way to use Google products to find the information and services they’re searching for, while working with businesses to demonstrate how a search engine can help them find interested customers.
Before Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
More profile about the speakerBefore Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
Dan Cobley | Speaker | TED.com