TEDGlobal 2010
Dan Cobley: What physics taught me about marketing
Dan Cobley: Quello che la fisica mi ha insegnato sul marketing
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La fisica e il marketing non sembrano avere molto in comune, eppure Dan Cobley è appassionato di entrambe. Usando la seconda legge di Newton, il principio di indeterminazione di Heisenberg, il metodo scientifico e il secondo principio della termodinamica, questa unione improbabile riesce a spiegare le fondamentali teorie del commercio.
Dan Cobley - Online marketing whiz
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
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So I work in marketing, which I love,
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2000
E così, io lavoro nel marketing, che adoro,
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but my first passion was physics,
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3000
3000
ma la mia prima passione è stata la fisica,
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a passion brought to me by a wonderful school teacher,
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6000
3000
una passione a me trasmessa da un meraviglioso insegnante di liceo
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when I had a little less gray hair.
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9000
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quando avevo qualche capello grigio in meno.
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So he taught me
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12000
2000
Ebbene mi disse
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that physics is cool
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14000
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che la fisica è forte
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because it teaches us so much about the world around us.
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16000
2000
perché ci insegna molto del mondo che ci circonda.
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And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you
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18000
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E passerò i prossimi pochi minuti cercando di convincervi
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that physics can teach us something about marketing.
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21000
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che la fisica può insegnarci qualcosa sul marketing.
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So quick show of hands --
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E dunque, una rapida alzata di mano --
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who studied some marketing in university?
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Chi di voi ha studiato un po' di marketing all'università?
00:43
Who studied some physics in university?
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Chi di voi ha fatto un po' di fisica all'università?
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Pretty good. And at school?
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Oh, piuttosto bene. E a scuola?
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Okay, lots of you.
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Ok, molti di voi.
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So, hopefully this will bring back some happy,
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Così magari questo riporterà alla memoria qualche ricordo felice,
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or possibly some slightly disturbing memories.
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36000
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oppure qualche ricordo inquietante.
00:54
So, physics and marketing.
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39000
3000
Dunque, fisica e marketing:
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We'll start with something very simple -- Newton's Law:
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43000
2000
cominceremo con qualcosa di molto semplice, la legge di Newton:
01:00
"The force equals mass times acceleration."
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45000
3000
"La forza è uguale alla massa per l'accelerazione."
01:03
This is something that perhaps Turkish Airlines
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48000
2000
Questo è qualcosa che forse la compagnia aerea turca
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should have studied a bit more carefully
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50000
3000
avrebbe dovuto studiare un po' più accuratamente
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before they ran this campaign.
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53000
2000
prima di lanciare questa campagna pubblicitaria.
01:10
(Laughter)
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55000
3000
(Risate)
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But if we rearrange this formula quickly,
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58000
3000
Ma se manipoliamo questa formula facilmente,
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we can get to acceleration equals force over mass,
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3000
otteniamo che l'accelerazione è uguale alla forza diviso la massa
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which means
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64000
2000
che significa
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that for a larger particle -- a larger mass --
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66000
3000
che ad un corpo più grande, con una massa maggiore,
01:24
it requires more force to change its direction.
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69000
3000
serve una maggiore forza per cambiare la sua direzione.
01:28
It's the same with brands:
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73000
2000
E' lo stesso con i marchi.
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the more massive a brand, the more baggage it has,
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75000
3000
Tanto più enorme è il marchio, più bagaglio ha,
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the more force is needed to change its positioning.
30
78000
3000
tanta più forza è necessaria per cambiare il suo posizionamento.
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And that's one of the reasons why
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81000
2000
E questa è una delle ragioni per cui
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Arthur Andersen chose to launch Accenture
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83000
3000
Arthur Andersen scelse di lanciare Accenture
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rather than try to persuade the world
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2000
piuttosto che cercare di persuadere il mondo
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that Andersen's could stand for something
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88000
2000
che Andersen potesse significare qualcosa
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other than accountancy.
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90000
2000
di diverso dalla contabilità.
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It explains why Hoover
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92000
2000
Questo spiega perché Hoover
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found it very difficult to persuade the world
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94000
2000
trovò davvero difficile convincere il mondo
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that it was more than vacuum cleaners,
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96000
2000
che fosse più di un aspirapolvere,
01:53
and why companies like Unilever and P&G
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98000
3000
e perché aziende come la Unilever e P&G
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keep brands separate,
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101000
2000
mantengano marchi separati,
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like Ariel and Pringles and Dove
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103000
3000
come Oreo, Pringle e Dove
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rather than having one giant parent brand.
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106000
3000
piuttosto che avere un unico marchio gigante.
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So the physics is that the bigger the mass of an object
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110000
3000
Dunque la fisica sostiene che più grande è la massa di un oggetto
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the more force is needed
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2000
più grande è la forza necessaria
02:10
to change its direction.
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2000
per cambiare la sua direzione.
02:12
The marketing is, the bigger a brand,
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117000
2000
Allo stesso modo nel marketing, più grande è il marchio,
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the more difficult it is to reposition it.
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119000
2000
più difficile è riposizionarlo.
02:16
So think about a portfolio of brands
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121000
2000
Dunque, meglio pensare a un portfolio di marchi,
02:18
or maybe new brands for new ventures.
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123000
3000
o magari a marchi nuovi, per nuovi mercati.
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Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?
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126000
3000
Ora, chi ricorda il principio di indeterminazione di Heisenberg?
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Getting a little more technical now.
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129000
2000
Andiamo un po' più sul tecnico ora.
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So this says that
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131000
2000
Allora, questo afferma che
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it's impossible, by definition,
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133000
2000
è impossibile, per definizione,
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to measure exactly the state -- i.e., the position --
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135000
2000
misurare esattamente lo stato, cioè la posizione
02:32
and the momentum of a particle,
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137000
2000
e l'impulso di una particella,
02:34
because the act of measuring it, by definition, changes it.
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139000
3000
perché l'atto stesso di misurarlo, per definizione, lo cambia.
02:37
So to explain that -- if you've got an elementary particle
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142000
2000
Per esempio -- se avete una particella elementare
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and you shine a light on it,
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144000
2000
e la illuminate con della luce per poterla osservare,
02:41
then the photon of light has momentum,
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146000
3000
allora, poiché il fotone di luce ha un impulso
02:44
which knocks the particle,
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149000
3000
che colpisce la particella,
02:47
so you don't know where it was before you looked at it.
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152000
3000
non saprete dove fosse la particella prima che la guardaste.
02:50
By measuring it,
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155000
2000
Dal momento in cui si misura,
02:52
the act of measurement changes it.
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157000
2000
l'atto stesso della misura cambia l'oggetto della misura.
02:54
The act of observation changes it.
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159000
2000
L'atto dell'osservare cambia ciò che è osservato.
02:56
It's the same in marketing.
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161000
2000
E' lo stesso nel marketing.
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So with the act of observing consumers, changes their behavior.
66
163000
3000
Ovvero l'atto di osservare i consumatori cambia il loro comportamento.
03:01
Think about the group of moms
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166000
3000
Pensate ad un gruppo di mamme
03:04
who are talking about their wonderful children in a focus group,
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169000
3000
che stanno parlando dei loro bellissimi bambini in un gruppo di discussione,
03:07
and almost none of them buy lots of junk food.
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172000
3000
praticamente nessuna di loro compra cibo spazzatura.
03:10
And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.
70
175000
3000
Eppure, McDonald's vende centinaia di milioni di panini ogni anno.
03:13
Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,
71
178000
3000
Pensate alle persone che fanno acquisti con un supervisore nei supermercati,
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who stuff their trolleys
72
181000
2000
che riempiono i loro carrelli
03:18
full of fresh green vegetables and fruit,
73
183000
2000
con frutta e verdura fresche,
03:20
but don't shop like that any other day.
74
185000
3000
ma che non fanno acquisti così tutti i giorni.
03:23
And if you think about the number of people
75
188000
2000
E se pensate al numero di persone
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who claim in surveys
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190000
2000
che nei sondaggi affermano
03:27
to regularly look for porn on the Web,
77
192000
2000
di navigare regolarmente in siti porno,
03:29
it's very few.
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194000
2000
ebbene, è molto piccolo.
03:31
Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.
79
196000
3000
Eppure da Google sappiano che il porno è la categoria più cercata.
03:35
So luckily, the science --
80
200000
2000
Fortunatamente, la scienza --
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no, sorry -- the marketing is getting easier.
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202000
3000
no, scusate -- il marketing sta diventando più facile.
03:40
Luckily, with now better point-of-sale tracking,
82
205000
3000
Per fortuna adesso con una miglior localizzazione dei punti vendita,
03:43
more digital media consumption,
83
208000
2000
maggior consumo di media digitali,
03:45
you can measure more what consumers actually do,
84
210000
3000
potete misurare quello che i consumatori realmente fanno,
03:48
rather than what they say they do.
85
213000
2000
piuttosto che ciò che affermano di fare.
03:50
So the physics is
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215000
2000
Così, la fisica dice
03:52
you can never accurately and exactly
87
217000
2000
che non si può mai misurare accuratamente
03:54
measure a particle,
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219000
2000
ed esattamente una particella
03:56
because the observation changes it.
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221000
2000
perché l'osservazione la cambia.
03:58
The marketing is -- the message for marketing is --
90
223000
3000
Il marketing è -- il significato per il marketing è --
04:01
that try to measure what consumers actually do,
91
226000
3000
che è meglio provare a misurare quello che i consumatori fanno realmente,
04:04
rather than what they say they'll do
92
229000
2000
piuttosto che ciò che dicono di fare,
04:06
or anticipate they'll do.
93
231000
3000
o anticipare quello che faranno.
04:09
So next, the scientific method --
94
234000
3000
E poi, il metodo scientifico,
04:12
an axiom of physics, of all science --
95
237000
2000
un assioma della fisica, di tutta le scienze
04:14
says you cannot prove a hypothesis through observation,
96
239000
2000
dice che non potete dimostrare un'ipotesi con l'osservazione.
04:16
you can only disprove it.
97
241000
2000
Potete solo contraddirla.
04:18
What this means is you can gather more and more data
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243000
3000
Quello che significa è che potete raccogliere molti e più dati
04:21
around a hypothesis or a positioning,
99
246000
2000
a proposito di un'ipotesi o di un posizionamento,
04:23
and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.
100
248000
3000
e questi le rafforzeranno, ma non le dimostreranno definitivamente.
04:26
And only one contrary data point
101
251000
2000
E solo un dato contrastante
04:28
can blow your theory out of the water.
102
253000
3000
può gettare la vostra teoria alle ortiche.
04:31
So if we take an example --
103
256000
2000
Così, per fare un esempio --
04:33
Ptolemy had dozens of data points to support his theory
104
258000
3000
Tolomeo ebbe una dozzina di dati sperimentali per sostenere la sua teoria
04:36
that the planets would rotate around the Earth.
105
261000
3000
che i pianeti ruotassero attorno alla Terra.
04:39
It only took one robust observation from Copernicus
106
264000
3000
Fu sufficiente una solida osservazione di Copernico
04:42
to blow that idea out of the water.
107
267000
3000
per gettare alle ortiche l'intera idea.
04:45
And there are parallels for marketing --
108
270000
2000
E ci sono paralleli nel marketing.
04:47
you can invest for a long time in a brand,
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272000
3000
Potete investire per un lungo periodo in un marchio,
04:50
but a single contrary observation of that positioning
110
275000
2000
ma una singola osservazione contrastante di quel posizionamento
04:52
will destroy consumers' belief.
111
277000
3000
distruggerà le convinzioni dei consumatori.
04:55
Take BP --
112
280000
2000
Prendete la BP.
04:57
they spent millions of pounds over many years
113
282000
2000
Hanno speso milioni di sterline per tutti questi anni
04:59
building up its credentials as an environmentally friendly brand,
114
284000
3000
costruendosi delle credenziali come marchio amico dell'ambiente
05:02
but then one little accident.
115
287000
3000
ma poi c'è stato un piccolo incidente.
05:05
Think about Toyota.
116
290000
2000
Pensate alla Toyota.
05:07
It was, for a long time, revered
117
292000
2000
E' stata, per molto tempo, rispettata
05:09
as the most reliable of cars,
118
294000
2000
come la più affidabile delle automobili,
05:11
and then they had the big recall incident.
119
296000
3000
e poi hanno dovuto ritirare dal commercio tutte quelle auto.
05:14
And Tiger Woods, for a long time,
120
299000
2000
E Tiger Woods, per molto tempo,
05:16
the perfect brand ambassador.
121
301000
2000
è stato il perfetto testimonial di un marchio.
05:18
Well, you know the story.
122
303000
2000
E beh, sapete come è andata a finire.
05:20
(Laughter)
123
305000
6000
(Risate)
05:26
So the physics is
124
311000
2000
Così, la fisica dice
05:28
that you cannot prove a hypothesis,
125
313000
2000
che non potete provare un'ipotesi,
05:30
but it's easy to disprove it --
126
315000
2000
ma che è facile smentirla.
05:32
any hypothesis is shaky.
127
317000
2000
Ogni ipotesi è traballante.
05:34
And the marketing is
128
319000
2000
E il marketing dice
05:36
that not matter how much you've invested in your brand,
129
321000
3000
che non importa quanto abbiate investito nel vostro marchio,
05:39
one bad week can undermine decades of good work.
130
324000
3000
una cattiva settimana può minare decenni di buon lavoro.
05:42
So be really careful to try and avoid the screw-ups
131
327000
2000
Quindi sappiate essere accorti nei tentativi, ed evitate le fregature
05:44
that can undermine your brand.
132
329000
2000
che possono minare il vostro marchio.
05:47
And lastly, to the slightly obscure world of entropy --
133
332000
3000
Ed infine veniamo al mondo un po' oscuro dell'entropia,
05:50
the second law of thermodynamics.
134
335000
2000
la seconda legge della termodinamica.
05:52
This says that entropy,
135
337000
2000
Questa afferma che l'entropia,
05:54
which is a measure of the disorder of a system,
136
339000
2000
che è una misura del disordine di un sistema,
05:56
will always increase.
137
341000
2000
cresce sempre.
05:58
The same is true of marketing.
138
343000
2000
Lo stesso è vero per il marketing.
06:00
If we go back 20 years,
139
345000
2000
Se torniamo indietro di 20 anni,
06:02
the one message pretty much controlled by one marketing manager
140
347000
3000
l'unico slogan piuttosto ben controllato da un unico agente di marketing
06:05
could pretty much define a brand.
141
350000
3000
poteva ben definire un marchio.
06:08
But where we are today, things have changed.
142
353000
3000
Ma al giorno d'oggi le cose sono cambiate.
06:11
You can get a strong brand image
143
356000
2000
Potete avere una forte immagine del marchio
06:13
or a message
144
358000
2000
o uno slogan
06:15
and put it out there like the Conservative Party did
145
360000
2000
e mostrarlo ovunque come il Partito Conservatore fece
06:17
earlier this year with their election poster.
146
362000
3000
all'inizio dell'anno con i suoi manifesti elettorali.
06:20
But then you lose control of it.
147
365000
3000
Ma allora ne perderete il controllo.
06:23
With the kind of digital comment creation and distribution tools
148
368000
3000
Con tutti questi strumenti di creazione e distribuzione di commenti digitali,
06:26
that are available now to every consumer,
149
371000
3000
accessibili oggi ad ogni consumatore,
06:29
it's impossible to control where it goes.
150
374000
3000
è impossibile controllare dove vada un messaggio.
06:32
Your brand starts being dispersed,
151
377000
2000
Il vostro marchio comincia ad essere disperso.
06:34
(Laughter)
152
379000
2000
(Risate)
06:36
it gets more chaotic.
153
381000
2000
Diventa sempre più caotico.
06:38
(Laughter)
154
383000
2000
(Risate)
06:40
It's out of your control.
155
385000
2000
E' fuori dal vostro controllo.
06:42
(Laughter)
156
387000
5000
(Risate)
06:47
I actually saw him speak -- he did a good job.
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2000
Realmente l'ho visto parlare. Ha fatto un buon lavoro.
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But while this may be unsettling for marketers,
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Ma mentre questo può far arrabbiare i creatori pubblicitari,
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it's actually a good thing.
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in realtà si tratta di una buona cosa.
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This distribution of brand energy
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2000
La diffusione dell'energia di un marchio
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gets your brand closer to the people,
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2000
porta il vostro marchio più vicino alla gente,
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more in with the people.
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più familiare alla gente.
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It makes this distribution of energy a democratizing force,
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Rende questa distribuzione di energia una forza democratica,
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which is ultimately good for your brand.
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che in ultima analisi fa bene al vostro marchio.
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So, the lesson from physics is
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Così, la lezione di fisica è che
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that entropy will always increase; it's a fundamental law.
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l'entropia aumenterà sempre; è una legge fondamentale.
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The message for marketing is that your brand is more dispersed.
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Il messaggio nel marketing è che il vostro marchio viene disperso.
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You can't fight it, so embrace it
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Non ci potete fare nulla, quindi abituatevi
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and find a way to work with it.
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e trovate un modo per lavorarci.
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So to close,
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Così, per chiudere,
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my teacher, Mr. Vutter, told me
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il mio professore, Mr. Vutter, mi disse
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that physics is cool,
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che la fisica è forte,
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and hopefully, I've convinced you
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e magari, vi ho convinto
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that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.
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che la fisica può insegnare a tutti noi, anche nel mondo del marketing, qualcosa di speciale.
07:29
Thank you.
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434000
2000
Grazie.
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(Applause)
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436000
2000
(Applausi)
ABOUT THE SPEAKER
Dan Cobley - Online marketing whizDan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need.
Why you should listen
In 2006, Dan Cobley was appointed director of marketing at Google for central and northern Europe. He shows customers the best way to use Google products to find the information and services they’re searching for, while working with businesses to demonstrate how a search engine can help them find interested customers.
Before Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
More profile about the speakerBefore Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
Dan Cobley | Speaker | TED.com