TEDGlobal 2010
Dan Cobley: What physics taught me about marketing
Dan Cobley: Fizik bana pazarlama hakkında ne öğretti
Filmed:
Readability: 4.5
1,583,922 views
Fizik ve pazarlama aralarında çok ortak bir şey varmış gibi görünmüyor, fakat Dan Cobley ikisi içinde tutkulu. O birbirine benzemeyen arkadaşı Newton'un ikinci yasası, Heisenberg'in belirsizlik prensibi, bilimsel metod ve termodinamiğin ikinci yasasını biraraya getirerek markalaşmanın temel teorilerini açıklamaya çalışıyor.
Dan Cobley - Online marketing whiz
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
So I work in marketing, which I love,
0
1000
2000
Pekala pazarlamada, sevdiğim işte çalışıyorum,
00:18
but my first passion was physics,
1
3000
3000
fakat ilk tutkum fizikti,
00:21
a passion brought to me by a wonderful school teacher,
2
6000
3000
daha az beyaz saçımın olduğu zamanlarda,
00:24
when I had a little less gray hair.
3
9000
3000
bana harika bir öğretmen tarafından verilmiş bir tutku.
00:27
So he taught me
4
12000
2000
Ve bana öğretti ki
00:29
that physics is cool
5
14000
2000
fizik harikadır
00:31
because it teaches us so much about the world around us.
6
16000
2000
çünkü bize etrafımızdaki dünya ile ilgili birçok şey öğretir.
00:33
And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you
7
18000
3000
Ve önümüzdeki birkaç dakika içinde sizleri fiziğin bize
00:36
that physics can teach us something about marketing.
8
21000
3000
pazarlama hakkında birşeyler öğretebileceğine inandıracağım.
00:39
So quick show of hands --
9
24000
2000
Pekala hızlıca elleri görelim --
00:41
who studied some marketing in university?
10
26000
2000
kim üniversitede pazarlama dersi aldı ?
00:43
Who studied some physics in university?
11
28000
2000
Kim üniversitede fizik dersi aldı ?
00:45
Pretty good. And at school?
12
30000
2000
Ooh, oldukça iyi. Peki okulda ?
00:47
Okay, lots of you.
13
32000
2000
Peki, bir çoğunuz.
00:49
So, hopefully this will bring back some happy,
14
34000
2000
Pekala, umarım bu biraz mutluluk,
00:51
or possibly some slightly disturbing memories.
15
36000
3000
veya tahminen biraz rahatsız edici hatıralar getirdi.
00:54
So, physics and marketing.
16
39000
3000
Pekala, fizik ve pazarlama:
00:58
We'll start with something very simple -- Newton's Law:
17
43000
2000
Çok basit birşeyle başlayacağız, Newton'un Yasası:
01:00
"The force equals mass times acceleration."
18
45000
3000
"Bir cisim üzerindeki net kuvvet, cismin kütlesi ile ivmesinin çarpımına eşittir."
01:03
This is something that perhaps Turkish Airlines
19
48000
2000
Bu öyle birşey ki belkide Türk Havayolları
01:05
should have studied a bit more carefully
20
50000
3000
bu kampanyayı yürütmeden önce
01:08
before they ran this campaign.
21
53000
2000
bu konuda biraz daha dikkatli çalışmalılar.
01:10
(Laughter)
22
55000
3000
(Kahkahalar)
01:13
But if we rearrange this formula quickly,
23
58000
3000
Fakat biz bu formülü tekrar düzenlersek
01:16
we can get to acceleration equals force over mass,
24
61000
3000
buradan ivmenin kütle üzerindeki kuvvvete eş olduğunu görürüz
01:19
which means
25
64000
2000
ki bu da demek oluyor ki
01:21
that for a larger particle -- a larger mass --
26
66000
3000
daha büyük parçalar, daha geniş kütleler için,
01:24
it requires more force to change its direction.
27
69000
3000
yönün değişimi için daha fazla güce ihtiyaç duyulur.
01:28
It's the same with brands:
28
73000
2000
Markalarda olanla aynı şekilde.
01:30
the more massive a brand, the more baggage it has,
29
75000
3000
Bir marka ne kadar büyük olursa, o kadar yükü olur,
01:33
the more force is needed to change its positioning.
30
78000
3000
pozisyonunu değiştirmek içinde daha fazla güce ihtiyaç duyar.
01:36
And that's one of the reasons why
31
81000
2000
Ve bu nedenledir ki
01:38
Arthur Andersen chose to launch Accenture
32
83000
3000
dünyaya Andersen'in muhasebecilikten
01:41
rather than try to persuade the world
33
86000
2000
daha fazla anlama geldiğini
01:43
that Andersen's could stand for something
34
88000
2000
anlatmak yerine
01:45
other than accountancy.
35
90000
2000
Arthur Andersen Accenture' ı piyasaya sürdü.
01:47
It explains why Hoover
36
92000
2000
Bu da Hoover'ın
01:49
found it very difficult to persuade the world
37
94000
2000
dünyayı kendi markalarının bir elektrik süpürgesinden daha fazlası olduğuna
01:51
that it was more than vacuum cleaners,
38
96000
2000
ikna etmekte zorlandığını açıklıyor,
01:53
and why companies like Unilever and P&G
39
98000
3000
ve Unilever ve P&G gibi şirketlerin
01:56
keep brands separate,
40
101000
2000
tek bir dev marka ailesine sahip olmak yerine
01:58
like Ariel and Pringles and Dove
41
103000
3000
Oreo ve Pringle ve Dove gibi
02:01
rather than having one giant parent brand.
42
106000
3000
markalarını ayrı tutmasını açıklamakta.
02:05
So the physics is that the bigger the mass of an object
43
110000
3000
Aynı şekilde fizikte de bir nesnenin kütlesi ne kadar büyük olursa
02:08
the more force is needed
44
113000
2000
onun yönünü değiştirmek için
02:10
to change its direction.
45
115000
2000
o büyüklükte bir kuvvete ihtiyaç vardır.
02:12
The marketing is, the bigger a brand,
46
117000
2000
Pazarlamada, bir marka ne kadar büyük olursa,
02:14
the more difficult it is to reposition it.
47
119000
2000
onun konumunu değiştirmekte o denli zor olmakta.
02:16
So think about a portfolio of brands
48
121000
2000
Pekala bağlantılı markalar veya belkide
02:18
or maybe new brands for new ventures.
49
123000
3000
yeni bir girişim sonucu oluşan yeni markalar hakkında düşünün.
02:21
Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?
50
126000
3000
Şimdi, kim Heisenberg' in belirsizlik ilkesini hatırlıyor?
02:24
Getting a little more technical now.
51
129000
2000
Şimdi biraz daha teknik olalım.
02:26
So this says that
52
131000
2000
Belirsizlik ilkesi der ki,
02:28
it's impossible, by definition,
53
133000
2000
doğası gereği bir parçacığın konumunu, i.e,
02:30
to measure exactly the state -- i.e., the position --
54
135000
2000
durumunu ve momentumunu
02:32
and the momentum of a particle,
55
137000
2000
tam olarak aynı anda ölçmek imkansızdır,
02:34
because the act of measuring it, by definition, changes it.
56
139000
3000
çünkü ölçüm yaparken doğası gereği değişir.
02:37
So to explain that -- if you've got an elementary particle
57
142000
2000
Açıklamak gerekirse --temel bir parçacık ele alırsanız
02:39
and you shine a light on it,
58
144000
2000
ve ona ışık ışıması yaparsanız,
02:41
then the photon of light has momentum,
59
146000
3000
ışıktaki foton bir hız kazanır,
02:44
which knocks the particle,
60
149000
3000
ki bu foton parçacığa çarpar,
02:47
so you don't know where it was before you looked at it.
61
152000
3000
böylece parçacığın daha önce baktığınız yerde olup olmadığını bilemezsiniz.
02:50
By measuring it,
62
155000
2000
Onu ölçerek,
02:52
the act of measurement changes it.
63
157000
2000
ölçümün kendisi onu değiştirmekte.
02:54
The act of observation changes it.
64
159000
2000
Gözlemin kendisi, gözlem hareketi onu değiştirmekte.
02:56
It's the same in marketing.
65
161000
2000
Pazarlamada da bu aynen bu şekilde.
02:58
So with the act of observing consumers, changes their behavior.
66
163000
3000
Tüketicilerin davranışları gözlemlenmesiyle onların davranışları da değişmekte.
03:01
Think about the group of moms
67
166000
3000
Anket grubunda kendi çocuklarının ne kadar mükemmel olduğu
03:04
who are talking about their wonderful children in a focus group,
68
169000
3000
hakkında konuşan anneler hakkında bir düşünün,
03:07
and almost none of them buy lots of junk food.
69
172000
3000
ve hemen hemen birçok abur cubur aldıklarını.
03:10
And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.
70
175000
3000
Ve hatta, McDonald's heryıl yüzmilyonlarca hamburger satmakta.
03:13
Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,
71
178000
3000
Süpermarketlerden alışveriş yapan insanları bir düşünün,
03:16
who stuff their trolleys
72
181000
2000
onlar ki alışveriş arabalarını
03:18
full of fresh green vegetables and fruit,
73
183000
2000
tıka basa yeşil sebze ve meyvelerle dolduruyor,
03:20
but don't shop like that any other day.
74
185000
3000
fakat herhangi başka bir gün bu şekilde alışveriş yapmıyorlar.
03:23
And if you think about the number of people
75
188000
2000
Ve eğer araştırmalarda düzenli olarak
03:25
who claim in surveys
76
190000
2000
porno sitelere girdiğini
03:27
to regularly look for porn on the Web,
77
192000
2000
iddia eden kişi sayısına baktığınızda,
03:29
it's very few.
78
194000
2000
çok az olduğunu görürsünüz.
03:31
Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.
79
196000
3000
Hala, Google' da, kategori aramasında bir numarada olduğunu biliyoruz.
03:35
So luckily, the science --
80
200000
2000
Böylece neyseki, bilim -- hayır, pardon--
03:37
no, sorry -- the marketing is getting easier.
81
202000
3000
pazarlama daha da kolaylaşıyor.
03:40
Luckily, with now better point-of-sale tracking,
82
205000
3000
Neyse ki, şimdi daha iyi nokta satış takibiyle,
03:43
more digital media consumption,
83
208000
2000
daha fazla dijital medya tüketimiyle,
03:45
you can measure more what consumers actually do,
84
210000
3000
ne yapabileceklerini söylediklerinden çok,
03:48
rather than what they say they do.
85
213000
2000
onların gerçekte ne yapabileceklerini ölçebilirsiniz.
03:50
So the physics is
86
215000
2000
Aynı şekilde fizikte,
03:52
you can never accurately and exactly
87
217000
2000
hiçbir zaman tam ve kesin olarak
03:54
measure a particle,
88
219000
2000
bir parçacığı ölçemezsiniz,
03:56
because the observation changes it.
89
221000
2000
çünkü gözlemler onu değiştirir.
03:58
The marketing is -- the message for marketing is --
90
223000
3000
Pazarlama -- pazarlama için olan mesaj --
04:01
that try to measure what consumers actually do,
91
226000
3000
onların ne yapabileceklerini söylemelerinden ziyade,
04:04
rather than what they say they'll do
92
229000
2000
veya ne yapabileceklerini kestirmekten öte,
04:06
or anticipate they'll do.
93
231000
3000
tüketicilerin aslında ne yaptıklarını ölçmeye çalışır.
04:09
So next, the scientific method --
94
234000
3000
Böylece sonra, bilimsel metod,
04:12
an axiom of physics, of all science --
95
237000
2000
fiziğin bir aksiyomu, bütün bilimlerin aslında --
04:14
says you cannot prove a hypothesis through observation,
96
239000
2000
der ki bir hipotezi gözlemlerle ispat edemezsin.
04:16
you can only disprove it.
97
241000
2000
Bunun yalnızca yanlış olduğunu kanıtlayabilirsiniz.
04:18
What this means is you can gather more and more data
98
243000
3000
Bu da demek oluyor ki konumlandırma ve hipotez etrafında,
04:21
around a hypothesis or a positioning,
99
246000
2000
daha fazla ve fazlaca veri toplayabilirsin,
04:23
and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.
100
248000
3000
ve bu onu güçlendirir, fakat kesin olarak onu ispatlamaz.
04:26
And only one contrary data point
101
251000
2000
Ve yalnızca bir tek karşıt veri göstergesi
04:28
can blow your theory out of the water.
102
253000
3000
teorinizi suyun dışına atar.
04:31
So if we take an example --
103
256000
2000
Pekala bir örneğe bakalım --
04:33
Ptolemy had dozens of data points to support his theory
104
258000
3000
Ptolemy gezegenlerin Dünya'nın etrafında döndüğüne
04:36
that the planets would rotate around the Earth.
105
261000
3000
dair düzinelerce veri göstergesine sahipti.
04:39
It only took one robust observation from Copernicus
106
264000
3000
Copernicus un tek sağlıklı bir gözlemi
04:42
to blow that idea out of the water.
107
267000
3000
onun fikirlerini bir anda suyun dışına itmeye yetti de arttı.
04:45
And there are parallels for marketing --
108
270000
2000
Ve burada pazarlama için benzerlikler var.
04:47
you can invest for a long time in a brand,
109
272000
3000
Bir markaya uzun süre yatırım yapabilirsiniz,
04:50
but a single contrary observation of that positioning
110
275000
2000
fakat bu konumlandırmanıza dair ufak bir karşıt gözlem
04:52
will destroy consumers' belief.
111
277000
3000
tüketicinin inanışını yok edecektir.
04:55
Take BP --
112
280000
2000
BP yi ele alalım.
04:57
they spent millions of pounds over many years
113
282000
2000
Çevre dostu marka kimliğini oluşturmak için
04:59
building up its credentials as an environmentally friendly brand,
114
284000
3000
senelerce milyonlarca pound harcadılar,
05:02
but then one little accident.
115
287000
3000
fakat daha sonra ufak bir kaza.
05:05
Think about Toyota.
116
290000
2000
Toyota yı düşünün.
05:07
It was, for a long time, revered
117
292000
2000
Bir süre önce en güvenilir
05:09
as the most reliable of cars,
118
294000
2000
araç markası olarak sayılıyordu,
05:11
and then they had the big recall incident.
119
296000
3000
ve daha sonra en büyük geri çağırmayı gerçekleştirdiler.
05:14
And Tiger Woods, for a long time,
120
299000
2000
Ve uzun zamandır, Tiger Woods
05:16
the perfect brand ambassador.
121
301000
2000
mükemmel bir marka temsilcisiydi.
05:18
Well, you know the story.
122
303000
2000
Pekala, hikayeyi biliyorsunuz.
05:20
(Laughter)
123
305000
6000
(Kahkahalar)
05:26
So the physics is
124
311000
2000
Böylece fizikte
05:28
that you cannot prove a hypothesis,
125
313000
2000
bir hipotezi kanıtlayamazsınız,
05:30
but it's easy to disprove it --
126
315000
2000
fakat hipotezi çürütmesi kolaydır.
05:32
any hypothesis is shaky.
127
317000
2000
Her hipotez şüphelidir.
05:34
And the marketing is
128
319000
2000
Ve pazarlamada
05:36
that not matter how much you've invested in your brand,
129
321000
3000
markanıza ne kadar yatırım yaptığınız bir anlam ifade etmez,
05:39
one bad week can undermine decades of good work.
130
324000
3000
kötü geçen bir hafta on yıllardır iyi yapılan işi yıkabilir.
05:42
So be really careful to try and avoid the screw-ups
131
327000
2000
Bu yüzden markanızı yıkmaya neden olacak
05:44
that can undermine your brand.
132
329000
2000
fiyat yükseltmelerinde çok dikkatli olmalı ve bunlardan kaçınmalısınız.
05:47
And lastly, to the slightly obscure world of entropy --
133
332000
3000
Ve son olarak, entropinin pek az bilinen dünyası,
05:50
the second law of thermodynamics.
134
335000
2000
termodinamiğin ikinci kanunu.
05:52
This says that entropy,
135
337000
2000
Bu kanun derki entropi,
05:54
which is a measure of the disorder of a system,
136
339000
2000
sistemin düzensizliğinin ölçülmesinin bir ölçütüdür ki,
05:56
will always increase.
137
341000
2000
herzaman artar.
05:58
The same is true of marketing.
138
343000
2000
Aynı şey pazarlama için de geçerli.
06:00
If we go back 20 years,
139
345000
2000
Eğer 20 sene önceye dönecek olursak,
06:02
the one message pretty much controlled by one marketing manager
140
347000
3000
çoğunlukla bir pazarlama yöneticisi tarafından kontrol edilen
06:05
could pretty much define a brand.
141
350000
3000
tek bir mesaj hemen hemen bir markayı tanımlardı.
06:08
But where we are today, things have changed.
142
353000
3000
Fakat günümüzde, olaylar değişti.
06:11
You can get a strong brand image
143
356000
2000
Geçen senenin başlarında muhafazakar partinin seçim posterleriyle yaptığı gibi
06:13
or a message
144
358000
2000
bir marka görüntüsü
06:15
and put it out there like the Conservative Party did
145
360000
2000
veya mesajı elde edebilir ve
06:17
earlier this year with their election poster.
146
362000
3000
yayınlayabilirsiniz.
06:20
But then you lose control of it.
147
365000
3000
Fakat daha sonra onun kontrolünü kaybedersiniz.
06:23
With the kind of digital comment creation and distribution tools
148
368000
3000
Şimdilerde her tüketicinin ulaşabileceği
06:26
that are available now to every consumer,
149
371000
3000
değişik tarzda dijital yorum yaratımı ve dağıtım araçlarıyla,
06:29
it's impossible to control where it goes.
150
374000
3000
bunun nereye gideceğinin kontrolü imkansızdır.
06:32
Your brand starts being dispersed,
151
377000
2000
Markanız dağılmaya başlar.
06:34
(Laughter)
152
379000
2000
(Kahkahalar)
06:36
it gets more chaotic.
153
381000
2000
Daha karmakarışık bir hale geliyor.
06:38
(Laughter)
154
383000
2000
(Kahkahalar)
06:40
It's out of your control.
155
385000
2000
Sizin konrrolünüz dışında.
06:42
(Laughter)
156
387000
5000
(Kahkahalar)
06:47
I actually saw him speak -- he did a good job.
157
392000
2000
Aslında onu konuşurken görmüştüm. İyi iş çıkarmıştı.
06:49
But while this may be unsettling for marketers,
158
394000
2000
Fakat bu pazarlamacılar için rahatsız edici olsada,
06:51
it's actually a good thing.
159
396000
2000
aslında iyi bir şey.
06:53
This distribution of brand energy
160
398000
2000
Markanızın enerjisinin daha fazla yayılması
06:55
gets your brand closer to the people,
161
400000
2000
markanızı insanlara daha da yakınlaştırıyor,
06:57
more in with the people.
162
402000
2000
daha fazla kişiye.
06:59
It makes this distribution of energy a democratizing force,
163
404000
3000
Bu enerjinin dağılımını demokratikleştiren bir güç yapar,
07:02
which is ultimately good for your brand.
164
407000
3000
ki bu da markanız için son derece yararlıdır.
07:05
So, the lesson from physics is
165
410000
2000
Pekala, fizikten bir ders ise
07:07
that entropy will always increase; it's a fundamental law.
166
412000
3000
bu dağınım her zaman yükselecektir, bu temel yasa.
07:10
The message for marketing is that your brand is more dispersed.
167
415000
3000
Pazarlama için mesaj ise sizin markanızın daha fazla dağılacağıdır.
07:13
You can't fight it, so embrace it
168
418000
2000
Onunla savaşamazsınız, bundan dolayı onu kabul etmeli
07:15
and find a way to work with it.
169
420000
3000
ve onunla çalışmanın bir yolunu bulmalısınız.
07:18
So to close,
170
423000
2000
Kapanışı yaparken,
07:20
my teacher, Mr. Vutter, told me
171
425000
2000
öğretmenim Bay Vutter in bana dediği gibi
07:22
that physics is cool,
172
427000
2000
fizik harikadır,
07:24
and hopefully, I've convinced you
173
429000
2000
ve umut vericidir ki, size fiziğin hepimize birşeyler öğretebileceği,
07:26
that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.
174
431000
3000
hatta pazarlama dünyasında bile, özel birşey olduğunu ikna ettim.
07:29
Thank you.
175
434000
2000
Teşekkürler.
07:31
(Applause)
176
436000
2000
(Alkış)
ABOUT THE SPEAKER
Dan Cobley - Online marketing whizDan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need.
Why you should listen
In 2006, Dan Cobley was appointed director of marketing at Google for central and northern Europe. He shows customers the best way to use Google products to find the information and services they’re searching for, while working with businesses to demonstrate how a search engine can help them find interested customers.
Before Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
More profile about the speakerBefore Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
Dan Cobley | Speaker | TED.com